序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇平臺(tái)商業(yè)模式的特征，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè)；商業(yè)模式；平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

一、傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)化的背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的提出，使得“互聯(lián)網(wǎng)+”成為現(xiàn)階段企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分[1]。眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛涉足平臺(tái)領(lǐng)域，迎合時(shí)代的主題，試圖將全新的信息技術(shù)注入到傳統(tǒng)企業(yè)的血液中，以平臺(tái)化的全新經(jīng)營形式給企業(yè)在日益激烈的全球競爭環(huán)境中帶來一線生機(jī)。

平臺(tái)化運(yùn)營已滲透至醫(yī)療、家政、交通、教育等各行各業(yè)，然而在全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著諸多管理挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)企業(yè)受到了平臺(tái)市場環(huán)境的巨大沖擊，其安全、法律等問題成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的堅(jiān)硬壁壘，贏家通吃的平臺(tái)競爭規(guī)律也使得企業(yè)平臺(tái)化困難重重。其次，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變考驗(yàn)著企業(yè)的適應(yīng)能力，使其面臨平臺(tái)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的難題。此外，尚不成熟的平臺(tái)架構(gòu)，無法滿足多樣化的用戶需求，導(dǎo)致市場低迷。針對上述問題，本文提出了企業(yè)平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略思想及其策略制定方法。

二、傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟

平臺(tái)化發(fā)展，即按照打造平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的方式來運(yùn)作和管理企業(yè)。為了打造成功的平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，需要實(shí)施平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略，圖1所示為實(shí)施傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略的流程圖。平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，即從用戶需求、商業(yè)模式、平臺(tái)架構(gòu)這三個(gè)平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的維度對傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行改造，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化。

（一）確定平臺(tái)化發(fā)展目標(biāo)

結(jié)合企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及市場環(huán)境，深度分析平臺(tái)用戶需求，確定企業(yè)平臺(tái)化發(fā)展目標(biāo)。從用戶類別、用戶特征及區(qū)域分布情況等角度分析平臺(tái)用戶特征，通過用戶需求列表的形式描繪平臺(tái)各類用戶的需求，并分析各用戶間動(dòng)態(tài)耦合關(guān)系，捕獲轉(zhuǎn)型后用戶需求，并以此為基礎(chǔ)制定平臺(tái)化發(fā)展目標(biāo)。

（二）開發(fā)和實(shí)施平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略

從客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)等9個(gè)基本要素分析企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式，繪制商業(yè)模式畫布[2]。結(jié)合平臺(tái)化發(fā)展目標(biāo)，重構(gòu)平臺(tái)商業(yè)模式，形成新的平臺(tái)化商業(yè)模式畫布，并以此為基礎(chǔ)制定平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略，明確平臺(tái)商業(yè)模式中每一基本要素的改造方向。

（三）流程再造實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)營

根據(jù)平臺(tái)用戶需求捕獲及商業(yè)模式重構(gòu)結(jié)果，確定平臺(tái)服務(wù)模塊，并對每一服務(wù)模塊進(jìn)行分析、評估，鎖定平臺(tái)核心服務(wù)，從而確定平臺(tái)架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)的流程再造。

（四）持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)平臺(tái)長期發(fā)展

結(jié)合以上對平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)三個(gè)維度的分析結(jié)果，形成平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)耦合圖，分析推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，提出促進(jìn)平臺(tái)正向發(fā)展的管控思路、運(yùn)營策略以及優(yōu)化手段，并結(jié)合商務(wù)智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的持續(xù)創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

三、平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的三個(gè)維度

傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。本文從用戶需求、商業(yè)模式、平臺(tái)架構(gòu)三個(gè)維度刻畫平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并根據(jù)其分析結(jié)果優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)，以此為基礎(chǔ)推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。

圖2為傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中三個(gè)維度的關(guān)系圖。在用戶需求維度，通過深入挖掘平臺(tái)用戶需求提煉平臺(tái)的核心服務(wù)；在商業(yè)模式維度，通過形象刻畫平臺(tái)商業(yè)模式尋找平臺(tái)盈利點(diǎn)；在平臺(tái)架構(gòu)維度，通過完善平臺(tái)服務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新搭建平臺(tái)服務(wù)架構(gòu)，支撐商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)。實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的持續(xù)盈利和健康運(yùn)營，必須在以上三個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)有序的運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)健發(fā)展。

（一）捕獲平臺(tái)各方用戶需求的問題列表方法戶需求

平臺(tái)的本質(zhì)是提供系統(tǒng)服務(wù)滿足多方用戶需求。只有明確用戶需求，才能提高平臺(tái)服務(wù)用戶的質(zhì)量和效率，并以此為基礎(chǔ)衍生出創(chuàng)新服務(wù)，滿足平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)利益相關(guān)者的訴求。因此平臺(tái)用戶需求捕獲是確定傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)化發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵，以下為平臺(tái)用戶需求捕獲具體方法。

1、運(yùn)用問題列表方法描述平臺(tái)系統(tǒng)各方用戶的需求

通過問題列表的形式形象地描述平臺(tái)系統(tǒng)各方用戶的需求，如表1所示，為5行4列的用戶需求問題列表，其中列代表平臺(tái)系統(tǒng)各參與者，行代表平臺(tái)各類用戶，行與列相交處為對應(yīng)列成員對行成員的需求。

2、將用戶需求轉(zhuǎn)化為需求-服務(wù)矩陣，明確滿足用戶需求的服務(wù)

根據(jù)上述用戶需求列表中用戶對各方的需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)，并形成需求-服務(wù)矩陣，標(biāo)記滿足平臺(tái)用戶需求的對應(yīng)服務(wù)。如表2所示，行代表平臺(tái)用戶的各類需求，列代表平臺(tái)提供的各類服務(wù)，打鉤處為平臺(tái)滿足用戶需求應(yīng)提供的服務(wù)。

3、以穩(wěn)定性和適應(yīng)性為標(biāo)準(zhǔn)提煉平臺(tái)需要提供的核心服務(wù)

根據(jù)用戶需求列表中各邊用戶的需求，分析各方用戶需求的可變性和可重用性，在需求-服務(wù)矩陣中找出相對應(yīng)的服務(wù)，其中具有較強(qiáng)穩(wěn)定性和適應(yīng)性的服務(wù)即為平臺(tái)提供的核心服務(wù)，構(gòu)成平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)的主要的架構(gòu)。而高可變低可重中性的需求相對應(yīng)的服務(wù)則為平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)中的補(bǔ)充組件，是在核心服務(wù)的基礎(chǔ)上提供的附加服務(wù)和增值服務(wù)。

（二）表達(dá)和優(yōu)化平臺(tái)商業(yè)模式的可視化方法

為了更深入地挖掘傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值，本文借鑒了商業(yè)模式畫布的形式，描繪企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。平臺(tái)商業(yè)模式畫布由客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)等9個(gè)基本要素組成[2]。根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r和所處行業(yè)特征，分析9個(gè)基本要素信息，形成企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式畫布。并結(jié)合用戶需求捕獲結(jié)果和平臺(tái)化發(fā)展目標(biāo)，改造平臺(tái)商業(yè)模式，挖掘平臺(tái)盈利的新來源，探索平臺(tái)化運(yùn)營的新盈利原理，并將信息反饋至用戶需求和平臺(tái)架構(gòu)維度，促進(jìn)平臺(tái)化三維度的有序運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造平臺(tái)新的贏利點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)戰(zhàn)略藍(lán)圖的重構(gòu)。

（三）刻畫平臺(tái)系統(tǒng)架構(gòu)的服務(wù)――流程矩陣方法

1、將平臺(tái)系統(tǒng)要提供的服務(wù)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)流程

根據(jù)用戶需求和商業(yè)模式兩個(gè)維度的分析結(jié)果，定位平臺(tái)的目標(biāo)客戶群體，明確客戶需求，確定平臺(tái)提品和服務(wù)類型，開發(fā)平臺(tái)業(yè)務(wù)，并將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)細(xì)化，規(guī)范業(yè)務(wù)流程及操作步驟。

2、基于設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)矩陣構(gòu)建服務(wù)―流程矩陣方法

繪制平臺(tái)服務(wù)-流程矩陣，將上述細(xì)化的平臺(tái)業(yè)務(wù)流程和操作步驟與平臺(tái)提供服務(wù)相匹配。如表3所示，列代表平臺(tái)提供的服務(wù)模塊，行代表平臺(tái)的業(yè)務(wù)類型，在行與列相交處標(biāo)記平臺(tái)服務(wù)和業(yè)務(wù)是否匹配。

3、將核心服務(wù)及其業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化為平臺(tái)服務(wù)架構(gòu)

通過對平臺(tái)服務(wù)架構(gòu)以及服務(wù)-流程矩陣的分析，找出平臺(tái)核心服務(wù)相對應(yīng)的業(yè)務(wù)流程，并通過平臺(tái)服務(wù)架構(gòu)圖表示核心服務(wù)及業(yè)務(wù)流程。

四、基于平臺(tái)系統(tǒng)耦合關(guān)系圖設(shè)計(jì)運(yùn)營和競爭策略的方法

為了增強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)與參與主體之間的聯(lián)系，應(yīng)該形成合理的協(xié)調(diào)機(jī)制，補(bǔ)貼一方從中獲得收益，達(dá)到新的平衡，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)良性協(xié)調(diào)發(fā)展。

企業(yè)可以通過建立一個(gè)滿足各方用戶需求提供一系列服務(wù)的平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，各邊用戶是一方利益相關(guān)者，他們之間通過平臺(tái)進(jìn)行交互活動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生正反饋機(jī)制和負(fù)反饋機(jī)制。平臺(tái)則擔(dān)任權(quán)衡各邊用戶、盡量滿足各方需求、推動(dòng)用戶間正反饋機(jī)制運(yùn)作或抑制負(fù)反饋機(jī)制的角色。

基于平臺(tái)系統(tǒng)耦合關(guān)系圖設(shè)計(jì)運(yùn)營和競爭策略的總體思路為：1.根據(jù)平臺(tái)各方用戶利益上的相互依賴關(guān)系確定各種反饋機(jī)制；2.將管控平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)正負(fù)反饋機(jī)制的控制手段進(jìn)行分類整理；3.基于反饋機(jī)制和控制手段維度構(gòu)建平臺(tái)運(yùn)營和競爭策略矩陣；4.根據(jù)平臺(tái)發(fā)展階段和用戶類型兩個(gè)維度，繪制平臺(tái)策略部署圖。

五、結(jié)論與展望

本文提出了傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)化戰(zhàn)略實(shí)施的具體步驟，并提出了以用戶需求、商業(yè)模式、平臺(tái)架構(gòu)等三個(gè)維度構(gòu)建平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的方法，以及設(shè)計(jì)平臺(tái)運(yùn)營和競爭策略的思路，為傳統(tǒng)企業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型提供了方法借鑒。（作者單位：浙江師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞：P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)；商業(yè)模式創(chuàng)新；層析分析法；模糊綜合評價(jià)法

中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2015）013-000-01

一、引言

21世紀(jì)是個(gè)數(shù)字化時(shí)代，信息技術(shù)全方位的影響著人類的生產(chǎn)生活，也促使企業(yè)的經(jīng)營管理發(fā)生改變。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為現(xiàn)有企業(yè)管理帶來前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，一方面新的技術(shù)需要新的商業(yè)模式與之匹配，另一方面新技術(shù)的發(fā)展又為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了動(dòng)力與支持。

我國P2P行業(yè)剛剛起步，通過P2P網(wǎng)貸平臺(tái)，一些富余的資金持有者可以獲得高于傳統(tǒng)投資渠道的收益，而那些資金缺乏的小微企業(yè)主及個(gè)人可以通過信用的方式獲得小額信貸。P2P網(wǎng)貸平臺(tái)能夠?yàn)橥顿Y人與借款人提供方便、簡單、快捷的借貸服務(wù)，是傳統(tǒng)金融服務(wù)無法比擬的。因此對P2P行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究具有一定的理論與實(shí)際意義。

二、評價(jià)原理及方法

1.層次分析法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是根據(jù)要達(dá)到的目標(biāo)將問題分解成若干個(gè)因素，然后再將這些因素按相互間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和隸屬關(guān)系按不同的層次進(jìn)行分類，形成一個(gè)多層次的結(jié)構(gòu)分析模型，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。

2.模糊綜合評價(jià)法

模糊綜合評價(jià)法（Fuzzy Comprehensive Evaluation Method，簡稱FCE）是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評標(biāo)方法。該綜合評價(jià)法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評價(jià)，即用模糊數(shù)學(xué)對受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€(gè)總體的評價(jià)。

三、案例分析

人人貸商務(wù)顧問（北京）有限公司，成立于2010年，是一家集金融信息服務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于一身的創(chuàng)新型公司。自2010年5月成立至今，人人貸的服務(wù)已覆蓋了全國30余個(gè)省的2000多個(gè)地區(qū)，服務(wù)了幾十萬名客戶，成功幫助他們通過信用申請獲得融資借款，或通過自主出借獲得穩(wěn)定收益。因此本文選取人人貸公司作為商業(yè)模式創(chuàng)新評價(jià)的案例，定量指標(biāo)來源于人人貸官網(wǎng)及網(wǎng)貸之家網(wǎng)站，定性指標(biāo)來源于專家、投資經(jīng)理、P2P資深投資者的評價(jià)，收集10份調(diào)查結(jié)果。

1.定性指標(biāo)指數(shù)計(jì)算

（1）層次分析法確定權(quán)重

根據(jù)收回的10份問卷，將調(diào)查結(jié)果標(biāo)度值進(jìn)行平均后的矩陣使用Matlab計(jì)算出所有的特征值和特征向量，得出一級(jí)指標(biāo)判斷矩陣的最大特征值λmax=8.0588，CR=0.006≤0.01滿足一致性檢驗(yàn)，對應(yīng)的特征向量W={0.4113，0.5014，0.2040，0.2690，0.2302}，將特征向量歸一化后可得到一級(jí)指標(biāo)權(quán)重A={0.17，0.21，0.09，0.17，0.06，0.09，0.11，0.1}。同理得到二級(jí)指標(biāo)權(quán)重A1={0.32，0.22，0.46}，A2={0.47，0.53}，A3={0.38，0.62}，A4={0.73，0.27}。

（2）模糊綜合評價(jià)模型得出定性指標(biāo)指數(shù)

B1=A1*R1={0.418，0.346，0.19，0.046，0}同理得出B2={0.553，0.247， 0.147，0.053，0}，B3={0.438，0.262，0.2，0.1，0}，B4={0.573，0.227，0.127，0.073，0}

將向量B歸一化B={0.36，0.15，0.09，0.04，0}

U1=B?Vt={0.36，0.15，0.09，0.04，0}?（90，80，70，60，45）T=53.1

2.定量指標(biāo)指數(shù)計(jì)算

（1）總成交量指標(biāo)。以人人貸2014年8月的成交量為例，成交量為33734.80萬元，樣本平臺(tái)最大成交量為128047.07萬元。

（2）杠桿指標(biāo)。人人貸注冊資金為10000.00萬元，平臺(tái)2014年8月末待收金額320272.17萬元，風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金為4332.87萬元，注冊地在北京，地域杠桿可加10分。

（3）風(fēng)險(xiǎn)收益指標(biāo)。人人貸2014年8月平均利率12.06%，資金杠桿倍數(shù)22.35。

（4）營業(yè)收入指標(biāo)。人人貸2014年8月的時(shí)間加權(quán)成交量為970556.00萬，借款管理費(fèi)為借款本金的0.3%。

營業(yè)收入=借款期限×成交量×費(fèi)率=9705560000×0.3% =29116680元

定量指標(biāo)指數(shù)為U2=U5?A5+U6?A6+U7?A7+U8?A8=26.23

（5）綜合指數(shù)U=U1+U2=53.1+26.23=79.33

四、結(jié)論與展望

本文在結(jié)合層次分析法、模糊綜合評價(jià)法及問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，建立了P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新評價(jià)的評價(jià)指標(biāo)體系和模型并結(jié)合案例進(jìn)行了分析，對于某一平臺(tái)某一特定時(shí)間段的評價(jià)指數(shù)并不能說明該平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的效果，但可以縱向比較同一平臺(tái)不同時(shí)間段的創(chuàng)新效果也可以橫向比較不同平臺(tái)同一時(shí)間段的創(chuàng)新效果，還可以分別分析每一項(xiàng)指標(biāo)的差異，從而找到需要改進(jìn)的方面，為平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新提供建議。

本文研究也存在一定的不足方面，對于一個(gè)特定問題建立評價(jià)指標(biāo)體系是件很困難的事，一是指標(biāo)的選取可能不夠全面，二是對權(quán)重的分析可能過于主觀，本文的評價(jià)模型有待進(jìn)一步改進(jìn)和完善。希望今后能夠?qū)2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新評價(jià)進(jìn)行更深入的研究，建立更全面、更科學(xué)的評價(jià)體系，不斷豐富P2P平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的理論體系，促進(jìn)P2P行業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] Tucker R B. Strategy innovation takes imagination[J]. Journal of Business Strategy， 2001， 22（3）： 23-27.

篇3

2007年，阿里巴巴成立阿里媽媽，想給中小網(wǎng)站和中小企業(yè)搭建一個(gè)全網(wǎng)營銷交易所（下稱阿里媽媽交易所）。然而過了一年時(shí)間，這個(gè)早產(chǎn)的平臺(tái)生態(tài)圈模式卻沒能復(fù)制淘寶網(wǎng)的成功。于是，阿里巴巴將阿里媽媽并入了淘寶，全網(wǎng)營銷平臺(tái)的首次嘗試宣告夭折。

2011年年底，阿里媽媽團(tuán)隊(duì)卷土重來，了中國首個(gè)基于實(shí)時(shí)競價(jià)（real-time bidding，RTB）的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)TANX（Taobao Ad Network & Exchange，下稱TANX交易所），重新打造全網(wǎng)營銷生態(tài)圈。它的這一次再出發(fā)開啟了中國網(wǎng)絡(luò)營銷的新時(shí)代――實(shí)時(shí)競價(jià)時(shí)代。目前，TANX交易所已經(jīng)匯聚了阿里系內(nèi)外600多萬家營銷客戶，每天覆蓋流量超過55億，在中國實(shí)時(shí)競價(jià)營銷市場中位居第一。

同樣采用平臺(tái)模式，同樣繼承了電子商務(wù)理念，阿里媽媽的全網(wǎng)營銷生態(tài)圈建設(shè)為何會(huì)一成一敗？在平臺(tái)商業(yè)模式的打造中，公司忽視了哪些要素，后來又是如何彌補(bǔ)的？在對比和剖析前后兩次全網(wǎng)營銷生態(tài)圈建設(shè)之前，我們先來了解一下何謂平臺(tái)商業(yè)模式，以及打造平臺(tái)商業(yè)模式的基本路徑。

打造平臺(tái)生態(tài)圈

平臺(tái)商業(yè)模式是指連接兩個(gè)（或更多）特定群體，為他們提供互動(dòng)機(jī)制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中贏利的商業(yè)模式。近年來，這種商業(yè)模式以令人難以置信的速度和規(guī)模席卷了全球。如今，平臺(tái)模式出現(xiàn)在各種產(chǎn)業(yè)中，而且全球最大的100家企業(yè)中，已有60家企業(yè)的主要收入源自平臺(tái)商業(yè)模式。

當(dāng)然，一個(gè)成功的平臺(tái)企業(yè)并不只是提供簡單的渠道或中介服務(wù)。平臺(tái)商業(yè)模式的精髓，在于打造一個(gè)完善的、能自我成長的生態(tài)圈。這個(gè)打造過程絕非一朝一夕的事，平臺(tái)企業(yè)首先需要界定平臺(tái)兩邊（或多邊）的用戶群體；然后設(shè)計(jì)一連串系統(tǒng)化的機(jī)制，吸引用戶群體，進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進(jìn)生態(tài)圈的成長；與此同時(shí)，建立市場質(zhì)量機(jī)制，保證整個(gè)生態(tài)圈的質(zhì)量和信譽(yù)，提高用戶黏性。只有當(dāng)平臺(tái)生態(tài)圈達(dá)到一定規(guī)模，平臺(tái)企業(yè)才可能贏利，才可能存活下去。

接下來，我們就來分析在前后兩次的營銷生態(tài)圈建設(shè)中，阿里媽媽在用戶群體、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、市場質(zhì)量、用戶黏性等平臺(tái)要素上做出了怎樣不同的決策，最終導(dǎo)致了全然不同的兩種局面。（參見副欄“阿里媽媽交易所vs.TANX交易所”）

連接用戶群體

建立平臺(tái)模式的第一步，就是確定平臺(tái)要連接的用戶群體是誰，以及他們的原始需求是什么。

當(dāng)初，阿里媽媽搭建自由交易所，是想借用淘寶網(wǎng)的交易模式，以網(wǎng)站推廣位作為商品，連接起兩個(gè)用戶群體：中小企業(yè)和中小網(wǎng)站。（參見副欄“阿里媽媽交易所架構(gòu)”）在2007年，互聯(lián)網(wǎng)營銷還是搜索營銷的天下。幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如百度和谷歌，占據(jù)了絕大部分的搜索流量，而有實(shí)力參與搜索營銷活動(dòng)的也都是一些大中型企業(yè)。雖然百度、谷歌等通過聯(lián)盟方式讓眾多網(wǎng)站有機(jī)會(huì)將自己的推廣位資源變現(xiàn)，但加盟的不是大型門戶網(wǎng)站，就是大型垂直網(wǎng)站。于是，一方面，中小企業(yè)想生存和發(fā)展，比大企業(yè)更希望推廣自己的品牌和產(chǎn)品，但缺乏實(shí)力，負(fù)擔(dān)不起高昂的營銷成本；另一方面，中小網(wǎng)站由于流量低，無法獲得百度、谷歌等廣告聯(lián)盟的青睞，因此普遍面臨嚴(yán)重的生存和贏利難題。可以說，中小企業(yè)和中小網(wǎng)站這兩個(gè)群體在需求上具有顯著的互補(bǔ)性。讓中小網(wǎng)站將自己的推廣位資源放到交易平臺(tái)上，供中小企業(yè)自助選購，平臺(tái)方收取一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這不是一個(gè)很好的多贏平臺(tái)模式嗎？事實(shí)上，對于這個(gè)模式是否可行，馬云還特意與楊致遠(yuǎn)交換了意見，他們一致認(rèn)為，“中國需要新的營銷平臺(tái)和體系，客戶也有這個(gè)需求，因此這個(gè)事情可以搞也必須得搞”。但是，這個(gè)交易所平臺(tái)最終并沒有如他們預(yù)期的發(fā)展起來。

那么，4年后建立的TANX交易所在用戶群體構(gòu)成上又有何不同呢？在美國，基于實(shí)時(shí)競價(jià)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)已經(jīng)較為成熟，比如，谷歌的DoubleClick營銷平臺(tái)就是全球最大的實(shí)時(shí)競價(jià)交易平臺(tái)。2013年，通過實(shí)時(shí)競價(jià)售賣的廣告已占到美國展示廣告總份額的19%，2017年預(yù)計(jì)將達(dá)到29%。通常，基于實(shí)時(shí)競價(jià)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)主要連接了三個(gè)用戶群體――供應(yīng)方平臺(tái)（Supply Side Platform，SSP）、需求方平臺(tái)（Demand Side Platform，DSP）和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Data Management Platform，DMP）。（參見副欄“基于實(shí)時(shí)競價(jià)的營銷平臺(tái)架構(gòu)”）供應(yīng)方平臺(tái)實(shí)際上就是站長服務(wù)平臺(tái)，也是網(wǎng)站推廣位資源的聚合地。不同供應(yīng)方平臺(tái)各自吸引網(wǎng)站加盟，聚合推廣位資源，然后將自己與實(shí)時(shí)競價(jià)營銷平臺(tái)對接。網(wǎng)站站長可以在加入的供應(yīng)方平臺(tái)上管理自己的推廣位，控制推廣信息的展現(xiàn)，設(shè)定報(bào)價(jià)范圍等。需求方平臺(tái)則是營銷客戶的服務(wù)平臺(tái)，也是營銷客戶推廣需求的聚合地。不同需求方平臺(tái)將營銷客戶的推廣需求集中在自己的平臺(tái)上，然后將自己接入實(shí)時(shí)競價(jià)營銷平臺(tái)。營銷客戶可以根據(jù)自己的用戶數(shù)據(jù)和需求方平臺(tái)的專屬數(shù)據(jù)，在需求方平臺(tái)上設(shè)置營銷的目標(biāo)受眾、投放地域、競拍出價(jià)等。在基于實(shí)時(shí)競價(jià)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)中，會(huì)出現(xiàn)若干供應(yīng)方平臺(tái)和需求方平臺(tái)。不過，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)一般只有一個(gè)，它擁有海量的網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)，能夠識(shí)別出每個(gè)用戶的性別、地域、年齡、收入范圍、興趣偏好等屬性特征，從而幫助營銷客戶實(shí)現(xiàn)營銷推廣的精準(zhǔn)定向。

不過，TANX交易所并沒有照搬這種架構(gòu)。阿里媽媽在充分考慮了國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀和自身優(yōu)勢之后，建立了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)圈。（參見副欄“TANX交易所架構(gòu)”）由于阿里媽媽可以利用阿里巴巴的海量用戶數(shù)據(jù)以及云計(jì)算上的技術(shù)優(yōu)勢，因此，沒有誰比它自己更適合擔(dān)當(dāng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)這一角色。在2007年的阿里媽媽交易所模式中，除了沒有合理解決營銷定價(jià)問題之外，加入交易平臺(tái)的網(wǎng)站流量的質(zhì)量問題是這一模式最后失效的重要原因，也是阿里媽媽從中吸取的一大經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。于是，在TANX交易所的建設(shè)中，阿里媽媽對網(wǎng)站流量及推廣位資源的質(zhì)量問題極為重視。因此，從一開始，他們就沒有打算引入第三方供應(yīng)方平臺(tái)，而是自己開發(fā)了一個(gè)供應(yīng)方平臺(tái)來聚合網(wǎng)站推廣位，并將其作為生態(tài)圈中唯一的流量平臺(tái)。正如阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理超凡所解釋的：“供應(yīng)方平臺(tái)開放后，流量和推廣位資源可能出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，因?yàn)榈谌搅髁科脚_(tái)給你帶來的可能是垃圾網(wǎng)站、和彈窗，你自己無法管控這些，而這又會(huì)給營銷客戶的營銷效果造成惡劣影響，最后就把營銷客戶趕走了。即便接入TANX交易所的流量絕大部分是好的，但只要一小部分質(zhì)量很差，就會(huì)造成劣幣驅(qū)逐良幣的負(fù)向循環(huán)，破壞整個(gè)生態(tài)圈。這是堅(jiān)決要避免的。所以，我們不開放供應(yīng)方平臺(tái)，而是自建流量平臺(tái)，對接入整個(gè)生態(tài)圈的流量和推廣位進(jìn)行一一審核、嚴(yán)格把關(guān)，至少到目前為止是這樣。”這也就是說，TANX交易所實(shí)際上只向一個(gè)用戶群體直接開放，那就是需求方平臺(tái)――營銷客戶的聚合地。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和供應(yīng)方平臺(tái)都由阿里媽媽自己來做。

在用戶群體構(gòu)成上，阿里媽媽前后兩個(gè)營銷平臺(tái)有著顯著不同，而這也在較大程度上決定了生態(tài)圈的成長性和健康性。早期的阿里媽媽交易所連接的都是“散戶”――數(shù)百萬的潛在中小企業(yè)營銷客戶，以及數(shù)十萬的中小網(wǎng)站和個(gè)人博客站點(diǎn)。要想把他們吸引到平臺(tái)上來，并讓他們留下來，難度可想而知。而且，由于是自由交易平臺(tái)，缺乏對營銷內(nèi)容和網(wǎng)站流量的質(zhì)量把控，不利于生態(tài)圈的健康發(fā)展。此外，這種營銷交易所基本上屬于一種大規(guī)模營銷投放模式，關(guān)注的是流量和人群的覆蓋，而不是精準(zhǔn)營銷。因此，對于注重營銷效果的營銷客戶來說，平臺(tái)的吸引力并不是很大。而TANX交易所連接的是“大戶”――需求方平臺(tái)，如易傳媒、品友互動(dòng)等。這些平臺(tái)就像是大型機(jī)構(gòu)，它們先把“散戶”（營銷客戶）聚合起來，然后接入生態(tài)圈。相比“散戶”，吸引并留住這樣的平臺(tái)要容易得多。再加上，阿里媽媽自建了數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和供應(yīng)方平臺(tái)，對流量質(zhì)量嚴(yán)格把控，用優(yōu)質(zhì)流量和推廣位資源來吸引需求方平臺(tái)和營銷客戶，保障了整個(gè)生態(tài)圈的健康發(fā)展。

激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

在平臺(tái)模式中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)包括兩大類：同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，當(dāng)某一邊市場群體的用戶規(guī)模增長時(shí)，將會(huì)影響同一邊群體內(nèi)的其他用戶所得到的效用。跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，一邊用戶的規(guī)模增長將影響另一邊群體使用該平臺(tái)所得到的效用。無論是同邊還是跨邊，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都可能呈現(xiàn)正向（促進(jìn)效應(yīng)）或負(fù)向（降低效應(yīng)）。通常，平臺(tái)企業(yè)通過建立各種機(jī)制來激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而一旦平臺(tái)企業(yè)成功激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它所連接的多方群體將如洪流般傾注而入，使平臺(tái)生態(tài)圈以數(shù)倍的規(guī)模膨脹。另外，在平臺(tái)生態(tài)圈創(chuàng)建之初，由于加入平臺(tái)的用戶數(shù)量較少，因此網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)甚微。在這段時(shí)間，平臺(tái)企業(yè)可以選擇給潛在用戶提供其他的增值激勵(lì)，比如為初次進(jìn)入平臺(tái)的用戶打些折扣，提供贈(zèng)品，或協(xié)助不熟悉平臺(tái)服務(wù)的用戶完成初次體驗(yàn)，從而吸引早期使用者進(jìn)入。

憑借“廣告即商品”理念的新穎性，阿里媽媽交易所最初確實(shí)吸引了第一批“吃螃蟹的人”進(jìn)入平臺(tái)，但數(shù)量實(shí)在無法形成氣候。在這種困難局面下，為了迅速壯大生態(tài)圈，阿里媽媽采取了一種可以說是非常激進(jìn)的做法：花錢買推廣位和流量，然后再賣給營銷客戶。阿里媽媽內(nèi)部成立了一個(gè)聯(lián)盟部門，專門負(fù)責(zé)購買流量和推廣位。他們按不同時(shí)長，如周、月等，包下許多網(wǎng)站的推廣位，然后放到交易平臺(tái)上。這種主動(dòng)出擊的做法確實(shí)在短期內(nèi)壯大了平臺(tái)生態(tài)圈。在平臺(tái)上線百天后，整個(gè)生態(tài)圈就匯集了20多萬中小網(wǎng)站和個(gè)人博客站點(diǎn)，超過38萬個(gè)推廣位。

但隨之而來的問題是，由于過于急切地想擴(kuò)大網(wǎng)站群體，在購買網(wǎng)站流量時(shí)就忽視了流量的質(zhì)量和真實(shí)性，導(dǎo)致許多流量買下來后根本賣不出去，或者營銷客戶第一次購買后，發(fā)現(xiàn)營銷效果不好，就不再購買了。還有一個(gè)問題是，推廣位和流量迅速增加后，另一邊的營銷客戶群體也得緊跟著壯大，要不然，購買流量的成本就無法收回了。于是，平臺(tái)又得投入人力去招攬營銷客戶。結(jié)果是，平臺(tái)每天要消耗高額成本，收入?yún)s不足其1/3。第三個(gè)問題是，中小企業(yè)業(yè)務(wù)種類繁多，又很分散，許多企業(yè)按照一對一采購的方式采購?fù)茝V位和流量，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化投放，而且在購買推廣位后，效果不能保證，后續(xù)投放意愿就會(huì)受到影響。同時(shí)，市場上開始出現(xiàn)一些劣質(zhì)客戶推廣比較低俗甚至虛假的營銷信息，導(dǎo)致網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)受到干擾。于是，網(wǎng)站站長也變得謹(jǐn)慎起來，將推廣位放到交易平臺(tái)的意愿降低了。兩邊群體變得互不信任，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呈現(xiàn)負(fù)向。最終，雖然平臺(tái)上網(wǎng)站和營銷客戶的數(shù)量都不在少數(shù)，但成交低迷，成本高企，平臺(tái)項(xiàng)目不幸夭折。

反觀TANX交易所，實(shí)時(shí)競價(jià)機(jī)制解決了營銷資源作為一種特殊商品的定價(jià)問題，對于平臺(tái)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。什么是實(shí)時(shí)競價(jià)呢？我們不妨來看一個(gè)簡單的例子。何先生曾在天貓上購買過一塊名表和一臺(tái)專業(yè)單反相機(jī)。最近，他在考慮買一輛汽車，經(jīng)常在網(wǎng)上瀏覽和汽車相關(guān)的信息。一天，他打開了某個(gè)加入供應(yīng)方平臺(tái)的網(wǎng)站。就在他打開網(wǎng)站的一瞬間，網(wǎng)站向所在的供應(yīng)方平臺(tái)發(fā)出信號(hào)：有用戶訪問，請?zhí)峁I銷內(nèi)容。供應(yīng)方平臺(tái)接到信號(hào)后，隨即向營銷平臺(tái)請求拍賣一個(gè)可被何先生看到的推廣位。這時(shí)，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)會(huì)對何先生進(jìn)行屬性識(shí)別。根據(jù)用戶數(shù)據(jù)庫中何先生之前的天貓購物行為，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)給他貼上了“高收入”的標(biāo)簽；又根據(jù)他最近瀏覽汽車相關(guān)信息的行為，認(rèn)為他有購買汽車的傾向。營銷平臺(tái)迅速將何先生的這些屬性特征傳達(dá)給眾多需求方平臺(tái)。如果某些平臺(tái)上剛好有汽車廠商的推廣需求，這些平臺(tái)就會(huì)將何先生的信息與廠商預(yù)設(shè)的目標(biāo)受眾進(jìn)行匹配。如果匹配度高，需求方平臺(tái)就會(huì)根據(jù)廠商預(yù)設(shè)的出價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行出價(jià)競拍。哪個(gè)廠商出價(jià)最高，就贏得向何先生展示營銷內(nèi)容的機(jī)會(huì)，而營銷內(nèi)容也會(huì)隨即出現(xiàn)在何先生瀏覽的網(wǎng)頁上。以上這些步驟看似繁雜，實(shí)際上整個(gè)過程不超過100毫秒，在何先生打開網(wǎng)頁的一瞬間，為他量身定制的營銷內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)頁上了。（參見副欄“實(shí)時(shí)競價(jià)營銷平臺(tái)的運(yùn)作流程”）

從這個(gè)過程我們可以看出，雖然實(shí)時(shí)競價(jià)機(jī)制會(huì)引發(fā)營銷客戶之間的競爭――由于是競價(jià)，營銷客戶為了贏得推廣位，就得出最高的價(jià)格――導(dǎo)致營銷客戶之間的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呈現(xiàn)負(fù)向，但是這種機(jī)制能夠讓營銷客戶將營銷信息精準(zhǔn)地展示給目標(biāo)受眾。對營銷客戶來說，相比競價(jià)造成的高價(jià)格投入，精準(zhǔn)營銷帶來的效果更具吸引力。而且，跟傳統(tǒng)營銷投入相比，網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用還是要低得多，因此網(wǎng)絡(luò)營銷性價(jià)比更高。再者，實(shí)時(shí)競價(jià)機(jī)制讓網(wǎng)站站長在每一個(gè)推廣位上實(shí)現(xiàn)收益最大化，同時(shí)展示的營銷信息對受眾來說也是投其所好。正因?yàn)槟芙o各方帶來切實(shí)看得見的利益，基于實(shí)時(shí)競價(jià)的TANX交易所自然成了兩邊最終用戶的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)，他們所在的各自平臺(tái)也自然愿意接入這個(gè)生態(tài)圈。此外，實(shí)時(shí)競價(jià)模式也讓網(wǎng)絡(luò)營銷從“推廣位時(shí)代”進(jìn)入了“人群時(shí)代”。從某種程度上說，實(shí)時(shí)競價(jià)模式讓網(wǎng)站流量變得不再那么重要，因?yàn)樗闇?zhǔn)的不是推廣位，而是實(shí)時(shí)打開網(wǎng)站的用戶。用極端的例子來說，哪怕某個(gè)網(wǎng)站只有一個(gè)用戶，如果他的屬性特征與營銷客戶的目標(biāo)受眾相符，就可以給他展示營銷信息，而且是精準(zhǔn)的一對一營銷。

從這里，我們又可以發(fā)現(xiàn)，除了實(shí)時(shí)競價(jià)機(jī)制，TANX交易所中的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，或者說阿里巴巴擁有的海量網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)，也是吸引用戶群體的一大法寶，是該營銷平臺(tái)的一大競爭優(yōu)勢。正是因?yàn)橛辛硕嗄晔占e累并經(jīng)過分析挖掘的用戶行為數(shù)據(jù)，用戶的屬性特征才能被精確識(shí)別，才能實(shí)現(xiàn)與營銷客戶的目標(biāo)受眾精準(zhǔn)匹配。營銷客戶和網(wǎng)站站長都需要這樣的數(shù)據(jù)服務(wù)。

最后，為了激發(fā)TANX生態(tài)圈的活力，并迅速壯大生態(tài)圈規(guī)模，阿里媽媽讓原有的直通車和鉆石展位*承擔(dān)起需求方平臺(tái)的角色，同時(shí)將淘寶櫥窗推廣升級(jí)為TANX櫥窗推廣**，成為供應(yīng)方平臺(tái)來輸送高質(zhì)量的流量和推廣位。超凡解釋說：“在證券交易所里，證券公司承擔(dān)了‘造市者’的角色，保證了市場的流動(dòng)性。在我們的營銷平臺(tái)上，特別是在起步階段，也需要這樣的角色。直通車和鉆石展位就可以成為內(nèi)部需求方平臺(tái)，成為‘造市者’。通過它們，我們可以使?fàn)I銷客戶和流量實(shí)現(xiàn)平衡和持續(xù)，從而撐起一個(gè)平臺(tái)。初期的時(shí)候，我們讓大量的淘寶商家客戶去投放，讓流量賺到錢，從而使流量形成規(guī)模。等到流量穩(wěn)定后，就會(huì)吸引越來越多的營銷客戶來參加投放，從而吸引更多的外部需求方平臺(tái)。”到目前為止，TANX交易所已經(jīng)對接了43家需求方平臺(tái)，每日實(shí)時(shí)競價(jià)推廣位展示達(dá)到46億次。

保障市場質(zhì)量

在平臺(tái)商業(yè)模式中，用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量有時(shí)候會(huì)成為一對矛盾體。如果盲目追求數(shù)量的增長，忽視用戶群體的質(zhì)量，很可能對生態(tài)圈的持續(xù)成長產(chǎn)生負(fù)面影響。事實(shí)上，從平臺(tái)生態(tài)圈的信譽(yù)和長遠(yuǎn)發(fā)展來看，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該在早期階段就建立市場質(zhì)量機(jī)制，從而避免用戶規(guī)模大幅增長時(shí)可能出現(xiàn)的劣幣驅(qū)逐良幣問題。

在市場質(zhì)量保障問題上，阿里媽媽交易所沒有在上線時(shí)就建立市場質(zhì)量機(jī)制，對加入平臺(tái)的網(wǎng)站和營銷客戶進(jìn)行嚴(yán)格審核；當(dāng)用戶規(guī)模有所增長，網(wǎng)站流量曝出作假，垃圾營銷讓網(wǎng)站用戶不堪其擾時(shí)，交易所也沒有痛下決心及時(shí)清理。事實(shí)上，參照淘寶網(wǎng)交易平臺(tái)，阿里媽媽交易所也設(shè)置了一套評價(jià)體系，可以讓營銷客戶對推廣位和網(wǎng)站站點(diǎn)進(jìn)行打分評價(jià)，站長也可以對營銷客戶的營銷內(nèi)容做出評價(jià)。但是，由于營銷資源是虛擬商品，個(gè)體采購者很難一對一做出質(zhì)量評價(jià)，再加上流量作假和垃圾營銷泛濫，所以這套評價(jià)體系沒能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，沒能自然淘汰那些弄虛作假的站點(diǎn)和營銷客戶。

在TANX交易所，阿里媽媽吸取了過去的教訓(xùn)，通過自建供應(yīng)方平臺(tái)，嚴(yán)格把控每一個(gè)網(wǎng)站、每一條流量和每一個(gè)推廣位的質(zhì)量。只有保證了流量和推廣位的質(zhì)量，才會(huì)吸引來營銷客戶，才能讓營銷客戶的營銷效果最大化，也才能讓他們愿意留下來。對于營銷客戶這一邊，阿里媽媽利用各需求方平臺(tái)對營銷客戶進(jìn)行預(yù)先過濾，保證營銷客戶的質(zhì)量。無論是營銷客戶還是網(wǎng)站，一旦認(rèn)可了對方群體的質(zhì)量，并切實(shí)看到營銷平臺(tái)能給自己帶來利益最大化，就會(huì)擁護(hù)和維護(hù)這個(gè)平臺(tái)，繼而吸引更多的用戶加入這個(gè)平臺(tái)。

提高用戶黏性

擴(kuò)大平臺(tái)生態(tài)圈的規(guī)模是一回事，讓生態(tài)圈內(nèi)的“居民”留下來則是另一回事。要讓用戶留在平臺(tái)上，并對生態(tài)圈產(chǎn)生黏性，一個(gè)關(guān)鍵的策略就是提高他們的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本可以不同的形態(tài)出現(xiàn)，包括用戶學(xué)習(xí)使用平臺(tái)所投入的時(shí)間和心力；已花費(fèi)在平臺(tái)上的沉沒成本及轉(zhuǎn)換到新平臺(tái)所需的支出；轉(zhuǎn)換平臺(tái)造成的商機(jī)損失；等等。增加這些轉(zhuǎn)換成本，就更有可能綁定用戶，使他們不會(huì)輕易離開生態(tài)圈。

無論從成交低迷，還是從流量作弊和垃圾營銷泛濫來看，阿里媽媽交易所的用戶黏性并不高。對網(wǎng)站站長和營銷客戶來說，在這個(gè)平臺(tái)上，收入不高，營銷效果也不突出，所以投入平臺(tái)的時(shí)間和精力就不多，轉(zhuǎn)換平臺(tái)也不會(huì)造成多大的商機(jī)損失。換句話說，他們面臨的轉(zhuǎn)換成本并不大，留在生態(tài)圈的意愿也就不那么強(qiáng)烈。

那么，阿里媽媽交易所就沒有其他機(jī)制有助于提高用戶黏性嗎？那倒也不是。交易評價(jià)體系就是一個(gè)有用的工具。像淘寶網(wǎng)的評價(jià)體系一樣，用戶通過提供良好的推廣位和營銷效果，獲得營銷客戶的好評，累積自己的站點(diǎn)信譽(yù)。這種信譽(yù)有助于站長贏得更多營銷客戶的青睞。如果轉(zhuǎn)移平臺(tái)，他們就得重頭再來。另外，阿里媽媽交易所還利用支付寶進(jìn)行交易支付。營銷客戶先在支付寶預(yù)存一定的金額，在購買推廣位后，設(shè)定每天支付的額度，營銷內(nèi)容就會(huì)顯示在網(wǎng)站的推廣位上。站長也會(huì)每天有收入直接進(jìn)到自己的支付寶賬戶。交易的便捷性有助于吸引雙邊用戶留在平臺(tái)上。雖然這兩種機(jī)制都很好――淘寶網(wǎng)就證明了這一點(diǎn)――但是，營銷資源價(jià)值評估的困難性，以及用戶群體之間的信任缺乏，嚴(yán)重削弱了它們應(yīng)有的價(jià)值。所以，盡管本身很有價(jià)值，這兩種機(jī)制還是沒有能夠扭轉(zhuǎn)用戶黏性的頹勢。

反觀TANX交易所，實(shí)時(shí)競價(jià)機(jī)制、海量的網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)，以及阿里媽媽對流量和推廣位質(zhì)量的嚴(yán)控，不僅幫助營銷客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向，獲得更顯著的營銷效果；同時(shí)也給網(wǎng)站站長帶來更高的競價(jià)收益。無論對營銷客戶或需求方平臺(tái)，還是對網(wǎng)站站長來說，離開這個(gè)生態(tài)圈都將面臨很高的轉(zhuǎn)換成本。所以，TANX交易所讓兩邊用戶群體都獲得很強(qiáng)的歸屬感，提高了他們對整個(gè)生態(tài)圈的黏性。

讓商業(yè)模式符合行業(yè)未來趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)的催生下，平臺(tái)商業(yè)模式無疑成了現(xiàn)在和未來的主流商業(yè)形態(tài)，而且這種商業(yè)模式具有創(chuàng)造性破壞本質(zhì)，會(huì)不斷推陳出新。今天的許多平臺(tái)企業(yè)可能在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被更強(qiáng)大、更符合未來趨勢的平臺(tái)企業(yè)所取代。而這也正是平臺(tái)商業(yè)模式的魅力所在。

從阿里媽媽前后兩次的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)中我們可以看到，在打造平臺(tái)模式時(shí)，企業(yè)必須具有系統(tǒng)化的長遠(yuǎn)思維，從一開始就要通盤考慮并設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣的用戶連接、互動(dòng)、過濾、綁定等機(jī)制，只有這樣才能穩(wěn)步壯大并維持整個(gè)生態(tài)圈的健康成長。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)還要善于洞察和緊跟行業(yè)的發(fā)展趨勢。有專家預(yù)測，未來營銷業(yè)將重新定義，從大規(guī)模營銷時(shí)代邁向精準(zhǔn)營銷時(shí)代。而且，未來營銷業(yè)還將依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行重建。從這兩點(diǎn)趨勢來看，阿里媽媽交易所模式的夭折和TANX交易所生態(tài)圈的穩(wěn)步壯大，顯然也是商業(yè)和技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。各種平臺(tái)機(jī)制的缺乏和不完善，加速了阿里媽媽交易所模式的瓦解。而反過來看TANX交易所，不僅有機(jī)制上的保障，而且充分利用了阿里巴巴的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，符合一對一精準(zhǔn)營銷的未來潮流。

當(dāng)然，在打造全網(wǎng)營銷平臺(tái)，追求精準(zhǔn)個(gè)性化營銷上，TANX交易所也面臨著挑戰(zhàn)。首先，實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式在中國才剛剛起步，雖然阿里媽媽目前在國內(nèi)實(shí)時(shí)競價(jià)營銷市場份額中占據(jù)領(lǐng)先地位，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代總是充滿了驚奇和意外，因此，如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢，持續(xù)吸引并留住更多的營銷客戶和高質(zhì)量流量，是TANX交易所必須思考的問題。其次，實(shí)時(shí)競價(jià)機(jī)制在實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)定向上存在一定的局限性。營銷客戶通過實(shí)時(shí)競價(jià)購買推廣位、展示商品信息時(shí)，依據(jù)的是受眾過去的網(wǎng)絡(luò)行為。換句話說，當(dāng)商家展示商品信息時(shí)，可能已經(jīng)錯(cuò)過了受眾的“關(guān)鍵決策時(shí)刻”，他們的興趣和意圖或許已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了另一件事情上。我們平時(shí)在網(wǎng)站上就會(huì)看到，雖然展示的商品的確跟我們近段時(shí)間搜索或購買過的商品相關(guān)，但我們現(xiàn)在可能已經(jīng)不再對這些商品感興趣了，可能是因?yàn)橐呀?jīng)買了，也可能是興趣早就過了。因此，這樣的商品信息其實(shí)對我們來說是沒用的。那么，是否有什么方法可以即時(shí)洞察受眾的興趣和愿望，從而提高展示信息的相關(guān)性，真正做到百分之百精準(zhǔn)營銷？這或許也是阿里媽媽在實(shí)現(xiàn)一對一營銷的終極目標(biāo)上需要探索的另一個(gè)問題。

觀點(diǎn)概要

平臺(tái)商業(yè)模式的打造絕非一朝一夕所能完成的，它需要從一開始就圍繞平臺(tái)用戶設(shè)計(jì)好各種機(jī)制，培養(yǎng)和壯大整個(gè)平臺(tái)生態(tài)圈。阿里媽媽先后打造了兩個(gè)營銷生態(tài)圈，在用戶群體、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶過濾、用戶黏性等方面建立了完全不同的機(jī)制，最終導(dǎo)致一成一敗的結(jié)局。

連接用戶群體 阿里媽媽交易所連接了中小企業(yè)和中小網(wǎng)站兩個(gè)群體。TANX交易所則自建供應(yīng)方平臺(tái)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，只向需求方平臺(tái)開放。用戶群體構(gòu)成上的不同，在較大程度上決定了這兩個(gè)生態(tài)圈不同的成長性和健康性。

激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 阿里媽媽交易所花錢招攬推廣位和營銷客戶，雖然壯大了規(guī)模，但推廣位和流量的質(zhì)量被忽視了。而垃圾營銷的泛濫則影響了網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。TANX交易所的實(shí)時(shí)競價(jià)機(jī)制雖然會(huì)引發(fā)營銷客戶之間的競爭，但它能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并讓網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)收益最大化。阿里巴巴的海量用戶數(shù)據(jù)也保證了營銷客戶目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)匹配。而內(nèi)部需求方平臺(tái)和供應(yīng)方平臺(tái)的推出保證了平臺(tái)市場的流動(dòng)性。

篇4

關(guān)鍵詞：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；商業(yè)模式構(gòu)造；競爭策略

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）028-000-03

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為一種新興的商業(yè)模式，在21世紀(jì)伴隨信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)熱潮，作為一種創(chuàng)新型的商業(yè)模式正在廣泛地被各類企業(yè)包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所運(yùn)用。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最重要的兩個(gè)理論即雙邊理論和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（網(wǎng)絡(luò)外部性）。基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)兩個(gè)理論特征的平臺(tái)企業(yè)定義是指：連接雙邊市場里不同方的用戶群體，將用戶的需求和提供滿足這些需求的用戶通過這樣的一個(gè)平系起來，使其會(huì)想盡辦法運(yùn)用各種手段和方法來增加不同邊用戶群體數(shù)量，開發(fā)新產(chǎn)品或者引進(jìn)第三方企業(yè)等措施來留住增加用戶數(shù)量，產(chǎn)生鎖定作用，將最大化發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用，從而提升企業(yè)價(jià)值，獲得盈利的一種企業(yè)類型。

一、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的起源

（一）產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新---雙邊市場的出現(xiàn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)模式具有單一、直線式的特點(diǎn)，是單邊市場；平臺(tái)經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)就在于產(chǎn)業(yè)模式的不同，平臺(tái)企業(yè)是一個(gè)互動(dòng)的、具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征的雙邊市場。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式這種單一且直線式的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，使從生產(chǎn)到消費(fèi)要經(jīng)過諸多中間環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)想盡辦法去得到下一環(huán)節(jié)的價(jià)值認(rèn)同，商品最終的零售價(jià)格包含了所有環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本及利潤。這一切無疑大大增加了買賣雙邊的成本，及雙邊信息的不對稱，處在價(jià)值鏈?zhǔn)级说膹S家和價(jià)值鏈末端的最終消費(fèi)者得不到直接有效的交流接觸，更別說知曉消費(fèi)者的需求。而平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)强科脚_(tái)直接連接供需雙方，其省去了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的諸多中間環(huán)節(jié)，并且更重要的是平臺(tái)上的各方能方便地進(jìn)行直接互動(dòng)交流，這個(gè)雙邊市場結(jié)構(gòu)使生產(chǎn)者可以有針對性地滿足消費(fèi)者多樣性及個(gè)性化的需求。關(guān)于雙邊市場的涵義，Armstrong（2005）是這樣定義：市場中一方用戶擁有的網(wǎng)絡(luò)外部性（網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）收益會(huì)跟著市場另一方用戶規(guī)模擴(kuò)大而增加，一邊市場用戶的需求和另一邊提供需求服務(wù)的用戶市場相互合作，相互影響。著名的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站---淘寶網(wǎng)，其買家通過淘寶平臺(tái)，直接搜索自己想要的商品，對商品有任何疑問，買家可以直接與賣家進(jìn)行溝通交流。這樣的網(wǎng)購平臺(tái)模式，既節(jié)約了賣家高昂的賣場成本，又替買家節(jié)約了時(shí)間，提高買賣成交效率。

（二）用戶群體關(guān)系的增值―網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在。平臺(tái)企業(yè)里用戶群體關(guān)系網(wǎng)具有的增值特點(diǎn)，是利用平臺(tái)商業(yè)模式的第二個(gè)條件。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺(tái)企業(yè)利用平臺(tái)這一虛擬的空間將不同用戶群體有機(jī)聯(lián)系在一起，平臺(tái)一方的用戶如果沒有需求，平臺(tái)另一方的用戶便沒有相對應(yīng)的供給，正是一方用戶的大量的需求才產(chǎn)生了平臺(tái)另一方的用戶的不斷供給。用戶群體數(shù)量的多少及規(guī)模的大小直接影響平臺(tái)企業(yè)競爭及收益。這種用戶群體關(guān)系網(wǎng)的增值被稱作網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著用戶數(shù)的增加使網(wǎng)絡(luò)價(jià)值倍增的一種效應(yīng)。它的作用在于使得越來越多的的用戶被吸引到平臺(tái)企業(yè)，從而增加平臺(tái)企業(yè)的競爭力。利用這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，使得雙邊用戶群體數(shù)量越來越多，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模臨界值，超過臨界值后使得用戶有了使用的標(biāo)準(zhǔn)并產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，形成轉(zhuǎn)移成本的增加，最終導(dǎo)致正反饋及“贏者通吃”。如圖所示

（三）企業(yè)轉(zhuǎn)型的迫切要求。21世紀(jì)時(shí)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)重要的生產(chǎn)工具，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的各類企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，擁抱變革，面臨轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。平臺(tái)作為一種全新的商業(yè)模式為這種轉(zhuǎn)型提供了可能。其表現(xiàn)是：一是改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的單一、直線式的價(jià)值鏈中，假設(shè)廠商面臨“上游供給商”和“下游買家”，供給商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，買家則支付產(chǎn)品費(fèi)用。在平臺(tái)企業(yè)中，這樣的假設(shè)已經(jīng)不成立，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的直線式價(jià)值鏈正在被平臺(tái)企業(yè)的減少了中間環(huán)節(jié)、曲線式價(jià)值鏈逐漸取代。第二是匹配用戶需求和供給。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)由于信息不對稱，供需并不很好匹配。基于此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以采用平臺(tái)商業(yè)模式，利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，扮演平臺(tái)中介的角色，更好地使供需匹配，并且滿足個(gè)性化定制及需求。第三是充分發(fā)揮潛在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺(tái)企業(yè)不僅扮演著虛擬的中介，為不同用戶群體提供服務(wù)的空間場所的角色，而且平臺(tái)企業(yè)做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效益的關(guān)鍵在于打造一個(gè)平臺(tái)生態(tài)圈，使平臺(tái)企業(yè)連接更多相關(guān)用戶，通過用戶彼此間的溝通和需求的滿足，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值質(zhì)的飛躍和盈利提升。

二、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的構(gòu)造

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)也與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一樣，商業(yè)模式的合理性決定了企業(yè)的生死。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式構(gòu)造的重點(diǎn)是建立平臺(tái)生態(tài)圈。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺(tái)生態(tài)圈是指平臺(tái)企業(yè)為了通過平臺(tái)圈住（連接）更多用戶量，圈住用戶的更多需求和利益，增加平臺(tái)的用戶數(shù)量和競爭力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的行為。平臺(tái)商業(yè)模式構(gòu)造包括以下幾個(gè)方面：

（一）平臺(tái)生態(tài)圈的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)---建立雙邊市場

建立雙邊市場是打造平臺(tái)生態(tài)圈的基礎(chǔ)條件。企業(yè)為雙邊用戶群體甚至更多邊用戶群體提供虛擬的空間環(huán)境，連接彼此間的需求，用戶在虛擬的平臺(tái)市場中進(jìn)行交易合作。這種平臺(tái)連接的雙方，其價(jià)值鏈不是線性的，而是曲線式的。這種價(jià)值鏈要求企業(yè)對每一方用戶群體都十分用心，必須增加用戶數(shù)量以此來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。平臺(tái)商業(yè)模式發(fā)展至今，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，大型的平臺(tái)企業(yè)連接眾多不同用戶群體，但其基礎(chǔ)仍是由雙邊市場發(fā)展而來，如下圖所示。打造平臺(tái)生態(tài)圈的戰(zhàn)略之一就是建立起與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的單邊市場不同的雙邊市場架構(gòu)。

（二）雙邊用戶誰免費(fèi)---補(bǔ)貼戰(zhàn)略

雙邊市場下的平臺(tái)企業(yè)連接的任何一方用戶都不再是收益或費(fèi)用的固定方，一方用戶群體是需求者的同時(shí)，也有可能是另一方用戶的需求提供者，都能為平臺(tái)帶來收入。在雙邊市場中，“被補(bǔ)貼方”是指能得到企業(yè)在支出方面補(bǔ)助的、即可能免費(fèi)使用平臺(tái)的一邊用戶群體。而向另一方用戶群體收取費(fèi)用的則該方稱為“付費(fèi)方”。決定對哪一方進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的原則是什么？主要有以下幾點(diǎn)準(zhǔn)則，一是價(jià)格彈性高低。依據(jù)經(jīng)濟(jì)理論中的彈性原理，高價(jià)格彈性的用戶群體對價(jià)格更加敏感，利用價(jià)格下降吸引大量用戶這一特點(diǎn)，可將價(jià)格敏感群體作為“被補(bǔ)貼方”。相反，低價(jià)格彈性的用戶即時(shí)在價(jià)格下降和上升時(shí)，他們的消費(fèi)欲望也沒有得到明顯的影響，平臺(tái)用戶數(shù)量不會(huì)有大波動(dòng)，這樣的用戶群體做“付費(fèi)方”最合適不過。二是邊際成本高低。平臺(tái)企業(yè)在打造平臺(tái)生態(tài)圈時(shí)會(huì)盡力將總成本控制在最低，如果一方新用戶群體的增加沒有使得企業(yè)邊際成本的增加，這樣的用戶群體適合成為“被補(bǔ)貼方”；相反，用戶數(shù)量的增加使得企業(yè)的邊際成本上升，這一方就只有作為“付費(fèi)方”。例如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的即時(shí)通訊工具、社交軟件、包括通信運(yùn)營商提供的通信服務(wù)等，盡管在產(chǎn)品前期需要投入大量的資金，但成功運(yùn)營后的平臺(tái)吸納大量新用戶所產(chǎn)生的邊際成本跟隨之增加的收益比起來就微乎其微了。三是不同的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有不同類別，可分為正向和負(fù)向、同邊和跨邊。正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是這樣一種情況：當(dāng)一方用戶數(shù)量增加時(shí)，這種用戶效應(yīng)的增加使得更多的用戶進(jìn)入成為這方用戶。相反，負(fù)向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得先進(jìn)入的用戶有排外現(xiàn)象，不利于新用戶的進(jìn)入。故可將產(chǎn)生正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的用戶群體設(shè)定為“被補(bǔ)貼方”，企業(yè)的補(bǔ)貼加上正向效應(yīng)，用戶數(shù)量會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大。四是平臺(tái)轉(zhuǎn)換成本與鎖定。轉(zhuǎn)移成本是消費(fèi)者如果選擇了使用某一產(chǎn)品或者技術(shù)，不容易轉(zhuǎn)移到其他的技術(shù)和產(chǎn)品。因?yàn)閽仐壆?dāng)前使用的產(chǎn)品和技術(shù)，轉(zhuǎn)而使用新的技術(shù)和產(chǎn)品，那么使用者花費(fèi)在技術(shù)和產(chǎn)品中的學(xué)習(xí)費(fèi)用、培訓(xùn)精力、購置產(chǎn)品的配套設(shè)施、互補(bǔ)資產(chǎn)等都將成為沉沒成本，這個(gè)時(shí)候這部分成本也就成為了制約用戶使用新產(chǎn)品和技術(shù)的轉(zhuǎn)移成本。鎖定是指我們現(xiàn)在所作出的選擇影響限制著將來的選擇。使用新的產(chǎn)品技術(shù)特別是兩種技術(shù)不兼容、使用習(xí)慣不相同時(shí)就意味著我們之前的投入、投資就徹底地成為沉沒成本。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常高以至于不可能轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)被鎖定。另一方面，用戶群體也可以不只是在唯一特定某個(gè)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)用戶群體同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)消費(fèi)同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)對其進(jìn)行收費(fèi)使得用戶可以馬上選擇其他平臺(tái)。當(dāng)選擇新平臺(tái)的轉(zhuǎn)移成本較高，易被鎖定的用戶群體適合成為“付費(fèi)方”，而能夠隨時(shí)選擇其他平臺(tái)的用戶群體則適合作為“被補(bǔ)貼方”。例如國內(nèi)的美團(tuán)、餓了么、百度糯米等團(tuán)購平臺(tái)，對消費(fèi)者進(jìn)行大量優(yōu)惠補(bǔ)貼吸引更多用戶在平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，以便形成鎖定效應(yīng)，但實(shí)際往往是消費(fèi)者可以貨比三家，誰優(yōu)惠力度大就在哪家消費(fèi)。

（三）平臺(tái)形象維護(hù)---用戶篩選

平臺(tái)企業(yè)需要建立一個(gè)完善機(jī)制，是便于更好地發(fā)揮正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增大平臺(tái)用戶規(guī)模。那么對于負(fù)向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，企業(yè)該如何預(yù)付與抵制呢？一是用戶實(shí)名認(rèn)證。大型的平臺(tái)企業(yè)在為新用戶提供服務(wù)時(shí)，會(huì)要求用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證、電話驗(yàn)證等方式。一來方便用戶登錄以及賬號(hào)密碼重新找回；二來企業(yè)對用戶身份的了解與控制，防止不良用戶對平臺(tái)形象的破壞。二是支付綁定。用戶在使用平臺(tái)消費(fèi)進(jìn)行綁定的銀行卡及用戶真實(shí)信息的驗(yàn)證，這也是平臺(tái)企業(yè)用來篩選用戶手段之一。三是綜合評價(jià)。用戶在平臺(tái)消費(fèi)后可對商家用戶做出評價(jià)打分。評價(jià)分?jǐn)?shù)高低對用戶是否選擇該商家產(chǎn)品有著非常重要的影響。

（四）平臺(tái)盈利

平臺(tái)的盈利主要來源于“付費(fèi)方”。其盈利方式呈現(xiàn)多樣的特點(diǎn)化，主要有兩種基本方式。一是控制用戶核心需求。平臺(tái)企業(yè)掌握著用戶的核心需求，不管是付費(fèi)方還是被補(bǔ)貼方都可能需要為核心需求付費(fèi)。例如世紀(jì)佳緣網(wǎng)，該企業(yè)是一家國內(nèi)大型相親交友平臺(tái)，男女用戶為了能夠直接與心怡的對方交流向平臺(tái)支付“郵票”費(fèi)用；用戶想要第一時(shí)間知曉誰對自己有想法，誰給自己留言必須付費(fèi)；主動(dòng)給心儀的用戶提供郵票讓其免費(fèi)閱讀也需要付費(fèi)。這一系統(tǒng)的平臺(tái)收費(fèi)機(jī)制使用戶不但沒有忘卻止步，反而熱情高漲，這樣用戶的需求被不斷放大。這種跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下平臺(tái)滿足用戶的核心需求即是盈利的關(guān)鍵。二是數(shù)據(jù)整合。平臺(tái)為用戶群體提供互動(dòng)交易的場所，用戶群體成為平臺(tái)最重要的資源。平臺(tái)對用戶數(shù)據(jù)的有效整合、做到精準(zhǔn)投放是盈利的又一有效方式。淘寶會(huì)根據(jù)用戶的游覽記錄推送用戶可能需要的商品；團(tuán)購網(wǎng)站能推送離用戶最近的一切消費(fèi)產(chǎn)品，原因是其會(huì)自動(dòng)定位用戶所在地區(qū)。用戶數(shù)據(jù)背后的有效信息又是平臺(tái)盈利的主要方式。

三、平臺(tái)企業(yè)的競爭策略

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺(tái)企業(yè)必須爭奪更多客戶資源，搶占市場，擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模從而實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”的目標(biāo)。這種競爭即是擁有同質(zhì)性業(yè)務(wù)的平臺(tái)企業(yè)之間、運(yùn)用相同的盈利模式爭取相同群體而產(chǎn)生的對抗，即爭占市場份額而進(jìn)行的一種行為活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)間競爭采取的策略有以下幾種：

1.選擇平臺(tái)成本---提高用戶黏性。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺(tái)企業(yè)擁有一定數(shù)量的用戶后就會(huì)想方設(shè)法留住用戶、綁住用戶。用戶選擇平臺(tái)成本是指用戶從最開始的平臺(tái)選擇新平臺(tái)所花費(fèi)的成本。包括以下幾種成本：違約、學(xué)習(xí)、資產(chǎn)重置、搜索等。正是出于成本再加上消費(fèi)者偏好，用戶不會(huì)隨便轉(zhuǎn)換平臺(tái)。其原因包括：一是用戶對新平臺(tái)產(chǎn)品的功能優(yōu)缺點(diǎn)十分看重，只有產(chǎn)品功能獨(dú)特，才能是刺激用戶選擇新平臺(tái)。二是消費(fèi)者偏好是影響消費(fèi)者行為的重要因素，而打造一個(gè)符合用戶口味需求的新平臺(tái)和產(chǎn)品，其成本可想而知。三是用戶對新平臺(tái)產(chǎn)品熟悉需要花費(fèi)時(shí)間成本，學(xué)習(xí)過程讓許多用戶放棄選擇新平臺(tái)。平臺(tái)企業(yè)為留住用戶，提高用戶黏性，一方面從完善自身平臺(tái)產(chǎn)品功能出發(fā)，增加用戶選擇新平臺(tái)的成本；另外低價(jià)格彈性的付費(fèi)方用戶往往比較穩(wěn)定，一定幅度上調(diào)價(jià)格既增加了平臺(tái)盈利，又不使得用戶量減少。

2.產(chǎn)品服務(wù)差異化策略。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的用戶經(jīng)常可以同時(shí)選擇多個(gè)同類型企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，這稱之為用戶的多屬行為。用戶多屬行為不僅因?yàn)榱畠r(jià)的平臺(tái)轉(zhuǎn)換成本，而且平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的豐富多樣性也會(huì)吸引用戶進(jìn)入新平臺(tái)。雙邊市場里只有為用戶提供豐富多樣高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)、盡可能滿足用戶需求才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)長久盈利。Armstrong（2005）表示“當(dāng)平臺(tái)企業(yè)向兩邊客戶提供的產(chǎn)品服務(wù)均具有較大差別性時(shí)，雙邊用戶都只會(huì)選擇其中一個(gè)平臺(tái)交易；假如平臺(tái)企業(yè)僅為一邊用戶提供差別服務(wù)，另一邊用戶將選擇多平臺(tái)策略，即在多個(gè)平臺(tái)上交易”。

3.平臺(tái)價(jià)格策略。平臺(tái)定價(jià)是企業(yè)最關(guān)鍵的問題。影響平臺(tái)定價(jià)因素有很多，這里主要從用戶多屬行為角度來探討平臺(tái)定價(jià)策略。當(dāng)平臺(tái)用戶多屬行為不是特別明顯、用戶選擇新平臺(tái)成本較高，即使企業(yè)對平臺(tái)價(jià)格做出改變，因?yàn)檗D(zhuǎn)移成本及鎖定，商家用戶仍繼續(xù)與平臺(tái)交易，平臺(tái)價(jià)格調(diào)整策略并沒有起到提供平臺(tái)競爭力效果。相反，如果用戶存在明顯的多屬行為，平臺(tái)對價(jià)格做出改變就會(huì)聚集大量“付費(fèi)方”用戶，同時(shí)平臺(tái)與其約定排他性規(guī)則，形成對付費(fèi)方用戶的所謂一定的壟斷，這樣必定又會(huì)使得被補(bǔ)貼方用戶規(guī)模也擴(kuò)大，從而平臺(tái)競爭力大大增強(qiáng)。只要有平臺(tái)對“付費(fèi)方”用戶提供價(jià)格優(yōu)惠，這樣的價(jià)格策略就會(huì)增強(qiáng)該平臺(tái)企業(yè)競爭力。

4.平臺(tái)市場定位策略。平臺(tái)競爭不同于傳統(tǒng)企業(yè)，在對市場份額爭奪上，平臺(tái)一方群體數(shù)量會(huì)受另一方群體數(shù)量的影響。盡管平臺(tái)競爭策略各有千秋，但是平臺(tái)明確的市場定位是平臺(tái)競爭的一大法寶。其包括：一是界定目標(biāo)市場邊界。“天然屏障”可定義為“潛在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所涵蓋的范圍”，平臺(tái)目標(biāo)市場若與“天然屏障”沒有任何交集，則不便于把控潛在用戶資源的流動(dòng)，在與對手競爭中會(huì)處于劣勢。這樣要求企業(yè)根據(jù)國家、語言、民族、人種等各種差異性，打造平臺(tái)目標(biāo)市場屏障，形成目標(biāo)市場邊界。例如國內(nèi)的幾大招聘市場平臺(tái)如中華英才網(wǎng)及智聯(lián)招聘等，它們的目標(biāo)市場即是中國所有的互聯(lián)網(wǎng)求職者，這些互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)抓住國內(nèi)傳統(tǒng)招聘市場不景氣、資源分散等特點(diǎn)，對國內(nèi)招聘需求資源進(jìn)行整合，形成了國內(nèi)強(qiáng)大的網(wǎng)上招聘就業(yè)平臺(tái)。二是平臺(tái)定位差異。平臺(tái)市場的“核心定位”是平臺(tái)競爭的獨(dú)特優(yōu)勢，平臺(tái)核心定位的差異性影響用戶群體規(guī)模，從而影響平臺(tái)的競爭優(yōu)勢。比如產(chǎn)品同質(zhì)、盈利模式類似的前程無憂和中華英才網(wǎng)平臺(tái)；產(chǎn)品同質(zhì)、但盈利模式不同的前程無憂網(wǎng)和一零四外包網(wǎng)；平臺(tái)業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛的Linkdln網(wǎng)站和平臺(tái)業(yè)務(wù)范圍精深的“36人才”網(wǎng)等。這些招聘平臺(tái)各有各的目標(biāo)市場和核心定位，用戶市場爭相競爭，正是由于平臺(tái)定位本質(zhì)的不同、業(yè)務(wù)精深廣泛度不同，國內(nèi)幾大招聘平臺(tái)企業(yè)卻不能一家獨(dú)大及壟斷市場，可以各種發(fā)展自己的市場及用戶群體。三是平臺(tái)定位動(dòng)態(tài)性。平臺(tái)企業(yè)對平臺(tái)定位須解決兩個(gè)問題：“平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該集中力量培育哪邊用戶群體使其壯大”；“平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該聚集怎樣的用戶群體并為其服務(wù)”。兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。平臺(tái)剛打造之初，由于市場邊界、平臺(tái)盈利模式還不明確，其他競爭對手爭先恐后推出各種補(bǔ)貼策略討好用戶群體恰巧推動(dòng)問題明朗化。另外，企業(yè)對平臺(tái)用戶的精準(zhǔn)定位依靠“平臺(tái)定位意向和平臺(tái)掌握的資源”，這一切是平臺(tái)差異化的基本。所以平臺(tái)核心定位問題還需要考慮平臺(tái)產(chǎn)業(yè)類別、定位意向、資源及平臺(tái)競爭策略不同而適時(shí)調(diào)整，即平臺(tái)定位是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。

5.平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)展策略。平臺(tái)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”的壟斷地位，用戶規(guī)模必須超過網(wǎng)絡(luò)臨界量。臨界量是保證平臺(tái)企業(yè)盈虧平衡的最小用戶量。用戶量越大，企業(yè)越能盈利。平臺(tái)用戶規(guī)模的擴(kuò)大成為平臺(tái)企業(yè)盈利的關(guān)鍵，這需要解決平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大過程中遇到的障礙。打造平臺(tái)成本是企業(yè)最大的支出費(fèi)用，但平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)成本彌補(bǔ)及盈利，只能通過增加用戶數(shù)量，擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模，其前提是平臺(tái)生態(tài)圈具有無限空間的擴(kuò)展性。例如，世紀(jì)佳緣網(wǎng)在2010年迅速超越其競爭對手脫穎而出，其原因在于2010年新增一大批未婚且急于結(jié)婚的單身男女性，這些單身男女希望通過婚戀網(wǎng)于新年盡早解決對象問題。面對大批新用戶的進(jìn)入，世紀(jì)佳緣網(wǎng)依靠平臺(tái)智能系統(tǒng)機(jī)制化完全容納了新用戶群體的增加，有效地滿足了用戶需求；而珍愛網(wǎng)和百合網(wǎng)僅靠人工，其遠(yuǎn)不能第一時(shí)間全部滿足新增用戶的需求。將用戶需求與平臺(tái)功能系統(tǒng)機(jī)制化、保障平臺(tái)生態(tài)圈的空間擴(kuò)展性，是解決平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大過程中障礙的有效保證。世紀(jì)佳緣網(wǎng)的成功源于平臺(tái)保證了“用戶價(jià)值可直接復(fù)制”。類似的平臺(tái)規(guī)模急速被擴(kuò)大膨脹，即能夠使平臺(tái)企業(yè)快速成長。

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篇5

本書首先對物流公共信息平臺(tái)興起的原因、概念、分類、作用、發(fā)展歷程以及發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述。本書其后介紹了成熟的商業(yè)模式的理論分析框架，在此基礎(chǔ)上給出了物流公共信息平臺(tái)商業(yè)模式的定義和構(gòu)成，并詳細(xì)分析了平臺(tái)的目標(biāo)客戶、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)模式、業(yè)務(wù)定位、運(yùn)營模式、隔絕機(jī)制、收入模式以及成本管理。接著對物流公共信息平臺(tái)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)與運(yùn)營管理等方面進(jìn)行了系統(tǒng)性分析。然后選取了四個(gè)典型的具有不同商業(yè)模式的物流公共信息平臺(tái)，從平臺(tái)的發(fā)展歷程、平臺(tái)邏輯、平臺(tái)架構(gòu)以及商業(yè)模式等方面進(jìn)行了詳細(xì)的案例介紹和分析。

最后，本書展望了物流公共信息平臺(tái)未來的發(fā)展趨勢以及新興商業(yè)態(tài)的興起，包括移動(dòng)商務(wù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應(yīng)用，其中對物流公共信息平臺(tái)的建設(shè)提出了十條規(guī)則，筆者以為其中四條特別重要。

物流公共信息平臺(tái)建設(shè)的十條規(guī)則

規(guī)則一：蜂群比獅子重要

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的最顯著特征是去中心化，物流公共信息平臺(tái)的建設(shè)不能僅僅盯著那些規(guī)模巨大的“高大上”企業(yè)，而是要把眼光放在那些中小企業(yè)身上，即“得屌絲者得天下”，滿足中小物流企業(yè)的需求。阿里巴巴的成功，正是由于“讓天下沒有難做的生意”滿足了中國幾千萬中小企做生意的需求。物流公共信息平臺(tái)要勇敢地?fù)肀Ъ海嫦驈V大中小企業(yè)，不懼怕向大型企業(yè)“獅子”說再見，充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)去中心化的力量，打造扁平化的物流服務(wù)新組織形態(tài)。當(dāng)一個(gè)物流公共信息平臺(tái)擁有幾百萬、上千萬的用戶時(shí)，它所擁有的力量要大于任何一個(gè)單獨(dú)的物流企業(yè)，這正是像蜜蜂和蟻群一樣的互聯(lián)網(wǎng)集群的魅力和威力。

規(guī)則二：級(jí)數(shù)比加法重要

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，遵循回報(bào)遞增原則。物流公共信息平臺(tái)的價(jià)值與物流公共信息平臺(tái)所形成的物流網(wǎng)絡(luò)上的用戶數(shù)量的平方成正比，其價(jià)值的增長隨著用戶的增長呈現(xiàn)指數(shù)型增長趨勢，而非傳統(tǒng)的線性增長趨勢。即如果物流網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的數(shù)量，如物流企業(yè)用戶的數(shù)量，以算術(shù)級(jí)的速度增長，物流公共信息平臺(tái)所構(gòu)成的物流網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就在以指數(shù)級(jí)的速度增長。因此，物流公共信息平臺(tái)要抓住用戶痛點(diǎn)，開發(fā)出讓用戶尖叫的產(chǎn)品，迅速找到物流公共信息平臺(tái)的引爆點(diǎn)，通過提供有競爭力的服務(wù)，快速地?cái)U(kuò)大物流公共信息平臺(tái)的影響力，迅速增加物流公共信息平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量即用戶數(shù)量，實(shí)現(xiàn)物流公共信息平臺(tái)價(jià)值的指數(shù)級(jí)增長，實(shí)現(xiàn)勝利連著勝利。

規(guī)則三：普及比稀有重要

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是豐饒經(jīng)濟(jì)、長尾經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、概念經(jīng)濟(jì)，對比傳統(tǒng)商品經(jīng)濟(jì)的稀缺型經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品與服務(wù)都已變得極大豐富。在工業(yè)品領(lǐng)域，產(chǎn)能過剩的買方市場將成為常態(tài)，從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)變；在日常消費(fèi)品領(lǐng)域，更是供大于求，面對種類繁多的各種商品，人們幾乎有無窮多種的選擇。在這種背景下，傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)的規(guī)律已不再有效。物流公共信息平臺(tái)上能夠提供的物流服務(wù)和產(chǎn)品種類和數(shù)量越多，物流公共信息平臺(tái)的價(jià)值也越高。物流公共信息平臺(tái)應(yīng)保持開放的架構(gòu)，允許各種不同物流系統(tǒng)的接入，隨著物流公共信息平臺(tái)接入的系統(tǒng)的數(shù)量呈線性增長，物流公共信息平臺(tái)的價(jià)值將呈指數(shù)級(jí)增長。

規(guī)則四：免費(fèi)比利潤重要

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是禮物經(jīng)濟(jì)，免費(fèi)成為常態(tài)。物流公共信息平臺(tái)的設(shè)計(jì)，要追隨免費(fèi)之道，唯有慷慨才能在網(wǎng)絡(luò)中勝出，要設(shè)計(jì)出高品質(zhì)的免費(fèi)服務(wù)內(nèi)容，如物流信息服務(wù)、物流資源交易服務(wù)、物流數(shù)據(jù)交換服務(wù)、物流社區(qū)服務(wù)等，不急于馬上獲得高額利潤。物流公共信息平臺(tái)通過提供免費(fèi)服務(wù)，吸引大量用戶，聚集大量人氣，再通過提供金融、廣告、大數(shù)據(jù)挖掘等增值服務(wù)，獲得高額的收益。

規(guī)則五：網(wǎng)絡(luò)比公司重要

規(guī)則六：造山比登山重要

規(guī)則七：智域比疆域重要

規(guī)則八：流動(dòng)比平衡重要

規(guī)則九：關(guān)系比產(chǎn)能重要