序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇醫療服務行業市場分析，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：上海自貿區 外商獨資 醫療產業 影響分析

中圖分類號：F710

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）01-071-03

一、上海自貿區引入外商獨資醫療現狀和背景

1.上海自貿區引入外商獨資醫療現狀。全國約有200余家各種形式外資醫療機構，投資規模較小，以不設床位的診所或診療中心居多；投資額不高，醫療服務項目容易收回；投資利用最新的診斷治療設備及最新的診療技術，主要分布在經濟比較發達的沿海地區，選擇外籍人士集中的商務區、居住地、外交人員區。海外出資主要來自美國、日本和港澳臺地區，具有很強的市場競爭力。成功運作的外商投資醫療機構一般都有準確的市場分析，為不同的目標客戶制定不同的服務產品。然而受制于中國政策、觀念、投資環境等條件，主管部門和業界難以認可和扶持相對邊緣化的外資身份。公民、機構和企業缺乏法制精神，政府的政策缺乏可操作性和延續性，外資醫院的運營和投資環境不容樂觀。上海市作為中國經濟發達的地區之一，它利用國際資本和產業加速向我國轉移的機遇，積極有效地引入外資。隨著經濟持續快速的增長，投資環境的不斷優化，加上巨大的市場潛力，近幾年來利用外資的規模逐步擴大，2006年，上海市吸收合同外資145.74億美元，實際到位資金71.07億美元，分別比去年同比增長5.4%，3.8%。2007年，實際吸收外資額繼續保持增長，而且增幅較大。

2.上海自貿區引入外商獨資醫療產業背景。上海自貿區為“Free Trade Zone”，是獨立劃定的一個封閉性區域，該區域中的進口商品可以免征關稅，與國際慣例完全接軌。其制度創新力度更大、對外開放程度更高、功能拓展更為完備、貿易投資更加便捷。國務院批準中國（上海）自由貿易試驗區服務業擴大開放措施，開放六大領域包括醫療服務（國民經濟行業分類：衛生和社會工作――綜合醫院，專科醫院，門診部〔所〕），開放措施允許設立外商獨資醫療機構。中央政府希望通過這一舉措，進一步對外開放，吸引國內外先進的醫療人才、資金、貨物、服務、信息等資源聚集，對國內現有醫療服務善意引導從而改革。

3.上海自貿區引入外商獨資醫療產業的必要性。現今經濟全球化發展迅速，但多邊貿易體制使得發展中國家在時間、空間上發展的競爭加劇，障礙重重，中國的成本要素優勢逐漸下降，政府管理效率停滯，經濟缺乏新的增長點，大量資本開始向外轉移。如此大環境下，國內醫療糾紛不斷，醫院成本不透明化、醫保制度弊端、醫療服務質量安全管理等問題使國內醫療產業競爭力下降，醫院、政府、醫保辦三方與患者的博弈更玄妙，中國必須要推動新一輪的改革和開放，立足于綜合優勢，向改革要效益。上海為國際金融中心、國際貿易中心、國際航運中心和國際物流中心，發展基礎良好，外資投資產業較多，被政府寄予改革的厚望。

二、上海自貿區外商獨資醫療產業競爭力分析

醫療產業具有高投資、高風險、高回報、高度專業性的特點，基于波特鉆石模型對外商投資醫療產業有重大影響的生產要素主要為機會、生產要素、需求條件、相關及支持產業、競爭對手。

1.外商獨資醫療產業要素條件分析。（1）外商獨資醫療產業人力資源分析。外資醫院可以提供高薪、優良的福利待遇、健全的醫院體制、合理的競爭制度以及良好的發展空間，在短期內會吸引大量醫務人員前來競聘。但是高薪征聘的員工，無法形成人才梯隊，難以保障醫院的長遠發展。而公立醫院集中了大量醫務人才，提高正常的工資獎金外，還有紅包、回扣等灰色收入以及學術地位。這些都嚴重限制著外資醫院的進一步發展。（2）外商獨資醫療產業資本分析。醫療行業的資本資源對于培養其持續經營能力非常重要，資本金與保障服務的能力成正比關系，充裕的資本可以積極提升產業競爭力，體現在醫療機構基礎設施、專業技術人員水平等生產要素上，決定了公眾對外商投資醫療產業的信心，并對投資利潤的形成和行業發展有著非常重要的現實意義。

2.外商獨資醫療產業國內需求分析。（1）需求數量上升對外商獨資醫療產業的影響。20世紀80年代初，由于市場經濟體制的建立，改革開放政策的實施，我國的經濟得到了迅速發展。經濟增長意味著消費者手中的可支配收入的增長，為潛在的醫療需求向現實的醫療服務消費的轉化提供了支付力保障，從而表現出對醫療服務的極大需求。（2）需求結構改變對外商獨資醫療產業的影響。隨著中國工業化、城鎮化進程的加快，流動人口增加，人口老齡化加劇，社會經濟結構和人們的生活行為方式發生改變，疾病模式轉變，城鄉居民醫療消費結構也發生了顯著變化。人們對生命健康的關注程度隨之提高，不僅有病就醫，定期體檢也漸漸流行。與此同時，社會產生了一系列新的健康問題，原有的健康威脅并未消除，外資醫療在醫療服務領域開拓了新的市場。

3.外商獨資醫療產業相關及支持產業分析。我國的社會醫療保險的定點機構多是國有醫療機構，外商投資醫療機構被批準為社會醫療保險定點機構的可能性極低。“低水平、廣覆蓋”是我國基本醫療保險制度實施的基本原則。這種政策的定位決定了社會基本醫療保險提供的服務水平只是低層次的、有限責任的、最普遍性的醫療保障。社會醫療保險是國家根據憲法規定，為保護和增進職工身體健康而設立的一種社會保障制度，是國家或地方通過立法強制執行的，不取決于個人意志，同時作為一種社會福利事業具有非營利性質。商業醫療保險是人壽保險公司運用經濟補償手段經營的一種險種，是社會經濟活動的一個方面，是由保險人與投保人雙方按照自愿原則簽訂合同來實現的，人壽保險公司可以從中贏利。外商獨資醫療產業相關產業只有與商業醫療保險的發展緊密聯系，才能在中國市場分得一杯羹。

4.外資醫療產業競爭對手分析。衛生部的資料表明，目前我國有1.8萬家醫院，國有醫院占94%，壟斷了絕大部分政府的資金、醫療技術和人才。管辦不分的體制在市場準入、政策環境和行業監管等方面讓公立醫院顯得強大。公立醫院的壟斷獨行很大程度上遏制了外商獨資醫療產業產業的發展，不利于市場的公平競爭。（1）醫療機構的商譽好壞成為了群眾就醫時選擇的一個重要標準。在2003年衛生部對城鄉居民經常就診單位的原因調查中，醫療機構的質量好壞在所有因素中排名第二。公立醫療機構由于發展較早，已經形成了一批具有一定品牌效應的醫療機構，具有一定的公信力。外商投資醫療機構一方面起步晚，另一方面由于部分經營者只為追求利潤而不進行誠信經營，使得外商投資醫療機構的社會公信力較差。良好商譽的缺失導致外商投資醫療機構的核心競爭力沒有發揮作用。（2）規模、資金、技術差距。醫院達到一定的規模，隨著工作量的增加其成本反而下降，此即規模效應。當醫院規模增大到一定程度時，會出現醫院的效益增長幅度低于規模擴增幅度，即擴增“邊際效應”將呈遞減趨勢。據國外研究顯示，從投入產出效益看，綜合性醫院的規模以具有800～1200張病床最適宜。規模效應能阻止進入者對產業的侵入，它使外商直接投資醫院處于兩難境地。如果進入規模較大，則需要大量的資金，將承擔與大規模投資相對應的高風險；如果規模較小，它又會處于缺乏成本優勢的地位。醫療技術是一所醫院的核心品質，除技術品牌最為關鍵外，還包括服務品牌、文化品牌和形象品牌。國有公立醫院技術品牌優勢十分明顯，因此擁有大量忠實的就醫人群，并主導著人們的就醫習慣。作為外商投資醫療產業，必須樹立自己的信譽和消除患者對現有產品的不認可，然后建立自己的客戶群。在這段緩慢的、代價高昂的時期，外商投資醫療機構不得不承受緩慢的收入增長、較高的成本和較低效益甚至是虧損。

5.政府對外商獨資醫療產業的影響力分析。我國醫療產業發展前景廣闊，生物和現代醫藥產業將繼續保持較高的增長率，醫療保險制度改革為醫療產業提供了發展的空間，隨著研究開發和產業化環境的改善，醫藥新品種的上市速度加快，醫療衛生服務水平上升。而且隨著產業結構的調整和轉移，我國的醫療服務水平將迎來外商投資的新機遇。國有公立醫院在政府的支持下，積聚了大批高、精、尖的醫學人才和醫療設備，形成了相對壟斷的技術優勢。而外商獨資醫療產業與政府的關系則體現在進入管制、制度環境和政策支持三個方面。（1）進入管制。國內醫療單位實施藥品零差率。雖然外資醫院可以自主定價，但市場引導下價格不能定高，只能持平或低于本土醫療單位。另外目前推行的基本藥物制度，使得公立醫院能夠獲得政府相應的補助，而外資醫院被排擠在外。在社會醫療保險定點、銀行資金借貸、人才引進及醫務人員的職稱評審、醫院等級評定、建設用地審批以及政策信息等方面，外商投資醫院都無法與公立醫院抗衡的情況下，外資醫療產業只能寄希望于衛生系統的公正化。而目前衛生系統管辦不分的趨勢尤為明顯，對于外資醫療將會產生不利影響。由于關系著人的生命安全，醫療行業有很多的法律法規。建設要符合國家規劃、設備采購需要審批、技術需要準入、診療要許可、醫師執業要注冊、收費要按國家標準、技術操作有規范等等系列問題都受到嚴格的法律法規約束。進入醫療行業遠比其他行業復雜得多，我們將在下文專門介紹。（2）制度環境。衛生部規定營利性的醫療機構不能成為社會醫療保險的定點機構，而外商投資醫療機構又被歸為營利性醫療機構，而大多數的商業醫療保險又被國有保險公司壟斷，國有保險公司對外商投資醫療機構的歧視又嚴重限制了外商投資醫療機構的需求來源。在財政上，外商投資醫療機構不僅不享受任何的財政補貼或優惠，稅務部門還對經營三年以上的外商投資醫療機構將征收5.5%的營業稅和25%的企業所得稅，使得外商投資醫院產業并沒有發揮其對公立醫療機構病源的分流作用，難以打破公立醫療機構的壟斷地位，從而也就無法形成真正的良性競爭。（3）政策支持。2000年衛生部和外經貿部聯合制定了《中外合資合作醫療機構暫行管理辦法》，截至到2001年11月，經衛生部批準設置的中外合資合作綜合醫院和專科醫院有38所，門診部各類139所，進入市場方式以合作經營方式為主。上海自貿區設立的外商獨資醫療機構將進一步開放市場，為人民生活提供更多選擇，對國營醫療機構產生一定影響。

三、結論

從我國外商投資醫療產業目前的發展狀況來看，還不具備強烈競爭力，但在需求要素和相關產業等方面尚有一定優勢，而在企業競爭和生產要素等方面則存在較大問題，應該引起重視。在生產要素方面，外商投資醫療產業能以高薪引進人才，通過健全的培養機制和較好的待遇來吸引人才，但是經營成本和經營風險也隨之加大。在資本運營上，醫院基礎設施、醫療設備的投資需要大量的資金。我國的外商投資醫療產業產權結構明晰，融資渠道多樣且難度較低，雖然前期資金投資大但一旦適應市場發展速度會迅速上升。而相比較國有醫療機構在發展中資本雄厚但是產權不分明，在資本運營上處于劣勢。需求方面，隨著我國經濟的發展和人口的老齡化，醫療需求量也獲得急速擴張，外商投資醫療產業能夠給予人們高技術的醫療服務。同時需求結構的多樣化要求醫院提供多樣的醫療服務產品，而這正是外商投資醫療產業的產業競爭力所在。在支持產業和相關產業方面，隨著中國醫療保險業剛起步，保險制度逐步完善，外商獨資醫療產業相關產業只有與商業醫療保險的發展緊密聯系，才能在中國市場分得一杯羹。產業競爭力方面，外商投資醫療產業在服務和管理上都具有優勢：服務流程合理、靈活，管理科學，而競爭對手國營醫療機構擁有本地優勢，壟斷了絕大部分政府的資金、醫療技術和人才，公立醫院管辦不分的體制在市場準入、政策環境和行業監管等方面很強大。外商投資醫療產業引進國外先進的管理模式和經驗，自身有的發展空間和發展機遇更為廣闊，但是樹立品牌和建立社會信譽度需要一個長期的過程，只有不斷完善，才能提高核心競爭力。波特鉆石模型中起決定性作用的一個要素是政府，醫療衛生政策的不確定性、醫療保險制度對外商投資醫療產業的歧視性以及稅收負擔的問題，都對外商投資醫療產業的發展具有一定的不良影響，但是在政府主導的上海自貿區引入外商直接投資醫院設立的系列政策，使得發展外商投資醫療產業具有必要性。

上海外商直接投資醫療產業對我國醫療產業的影響：

開放衛生服務領域意味著我國“以藥養醫”政策面臨國際優質醫療服務行業的競爭，上海自貿區這一開放領域將使外商投資醫院繼續與尚未成熟的衛生服務機構進行博弈。外國直接投資（FDI）的“外溢效應”是指FDI對東道國的經濟效率和經濟增長或發展能力發生無意識影響的間接作用。Chen（1996）從跨國投資外溢效應的作用方面入手描述了外國直接投資將帶來的影響。

應用于上海自貿區引入外商直接投資醫療產業，經外商投資醫療企業培訓的醫務人員和管理者將逐漸流入國內本土醫療企業，有助于本國醫療企業效率的提高，從而間接提高整個國家醫療服務產業的人力資本積累。由于外國直接投資醫療企業擁有比本土先進的技術和管理經驗，他們的進入打破了國內原本的競爭市場，落后的生（下轉第74頁）（上接第72頁）產企業被部分擠出市場，降低了國內本土醫療企業的市場份額；外國直接投資醫療企業實行高工資制度，本國優秀的人力資本被吸引，造成本國企業人力資本的減少；外國直接投資企業利用雄厚的資本和廣泛的信息來源，搶占了原本由本國企業利用的稀缺資源，使得國內醫療企業采用更有效率的生產和管理手段。就中國前期對外商投資醫療服務的制度環境和進入管制來說，外資企業不能完全占有市場即壟斷衛生服務，從而導致本國企業因其進入使效率提高，帶來利益增加。就自貿區未設立外商獨資醫療機構的前期基礎看，外商投資醫療機構與保險公司建立了深層次合作機制，形成“風險共擔、利益共享”的利益聯系紐帶，從而形成一張覆蓋廣、效率高、可控制的外商投資醫療機構網絡。外商投資醫療機構自身為了獲得更多的經濟利益，受衛生部政策限制，在無法提高收費標準的前提下，只能通過改善醫療服務質量來提高醫療技術水平以取得更大的市場競爭力。但是在發展過程中問題也層出不窮，高昂的經營成本和退出成本，導致許多外商投資醫療機構在惡劣的環境中要求得生存，不得不通過夸張的醫療廣告、昂貴的藥價甚至誤導消費者等非法手段來提高收入，從而使外商投資醫療機構整體信用缺失。FDI的外溢效應和經濟發展門檻、當地基礎設施建設水平、人均收入水平以及當地人口數量之間存在的顯著的正向相關關系則強調了一個地區自身經濟發展素質的提高在吸引FDI、有效地發揮他們在經濟中的正面促進作用中的重要意義。需要警惕的是，當地開放程度和FDI外溢效應存在反向相關關系，一味地追捧外資，擴大外資的占有率不利于整個市場的良性發展。上海自貿區的引入應該合理分析FDI的外溢效應，適度調整政策法規，既不過分壓制，也不惡意追捧，才能使上海自貿區的外商直接投資醫療產業形成正面影響，從而以上海為基礎，輻射帶動全國醫療衛生行業的改革與發展。

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篇2

關鍵詞:老齡化;服務;銀發產業;銀發旅游;旅居;商業運作。

一、銀發產業中旅游業和養老業的概況

人類在跨入21世紀同時也邁入了一個長壽、老齡化時代。2009年民政部的《2008年民政事業發展統計報告》顯示:截至2008年底,60歲及以上人口15989萬人,約占全國總人口的12%。報告說,中國面臨嚴重的人口老齡化趨勢。預測2025-2040年老年人口將從2.84億增長到4億多。在未來的近半個世紀中,中國老年人口將一直呈迅速增長趨勢,且高齡老年人口增長速度大大超過低齡老年人口。這預示著在社會總需求中,老年人的特殊需求將迅速增長,銀發產業這一滿足老年人特殊需求的商品和服務的新型產業,也將有巨大的市場發展空間。

第一,前景廣闊的老年旅游市場。國家旅游局公布的1998年來中國旅游的外國旅游者年齡結構看,超過51歲的人口比例占全部來華旅游者的22.3%,僅次于商務旅游活動為主的中年組的46.5%。最近一次世界老人年旅游大會的資料顯示,美國人口中約有1/5的人年齡超過55歲,他們當中的47%有過遠程出游的經歷。可見,老年人已構成旅游人口中頗具規模的一支隊伍。據全國老齡工作委員會的統計數據顯示,2006年中國老年用品市場的年消費能力高達6000億元,到2012年,這一數據將突破20000億元大關。在走俏的老年市場五類商品中,旅游位居首位,展露出巨大的商機,“銀發旅游”概念應運而生。可見,開創老年旅游市場,為老年人旅游提供專門的服務,是旅游企業謀求發展的良好機遇。

第二,空缺巨大的養老市場。老年問題包括兩部分內容:一部分反映老年人自身的特點和要求,如對老年人的物質保證,像社會福利、醫療服務等問題;另一部分是由于老年人口規模過大和人口老齡化帶來的社會經濟問題,如人口老齡化對生產、消費、儲蓄等經濟活動的影響,以及人口老齡化帶來的生活方式、價值觀念等社會生活變化。2008年各種老年服務的市場需求供需比,如表1所示:

在現代化進程中,隨著人們生活節奏加快、人口遷移日益頻繁、家庭規模逐步縮小、空巢家庭日益增多,“四二一”家庭結構愈發普及,家庭養老、育幼的壓力不斷增大,諸如此類的現實情況勢必對傳統家庭的生活方式帶來巨大沖擊。

造成這種現象的原因:一是社會需求巨大;二是設施嚴重缺乏。隨著時間推移,矛盾將日益凸顯。總之,中國養老服務行業現狀是宣傳力度不夠,觀念引導不到位,供需關系矛盾突出,政策法規不健全,服務設施不完善,服務、管理水平跟不上,專業工作人員欠缺。

第三,總結。面對中國日益嚴峻的社會養老形勢,一方面,政府正逐步完善中國的養老保障制度,實現老有所醫、老有所養;另一方面,政府發揮指導監督作用,開始制定引導老齡產業發展的政策,采取稅收優惠、減免費用等特殊政策,大力扶植老齡產業,積極鼓勵非公有資本參與老齡產業的發展。面對如此龐大的市場和政府眾多的優惠政策,旅游企業抓住了機遇就抓住了未來。但中國目前真正以老年旅游者為主要業務對象的專業旅行社很少,大多數旅行社都是兼營老年旅游。各個旅行社中老年旅游的業務量占業務總量的比例都很小。加之旅行社魚龍混雜,造成老年旅游滿意度低,很多老年游客往往是乘興而游敗興而歸。此外,由于中國老年產業起步較晚,很多行業或領域的老年服務項目和基礎產業發展滯后于老年人口增長的速度,80%的老齡市場沒有得到商業開發,導致銀發旅游市場供需矛盾日趨激化。

二、市場調查分析

在官方資料指導下,筆者對北京的老人進行了預調查與前期調查,共發放問卷100份,回收有效問卷100份,被訪者男女比例是37∶63。行業分布較為廣泛,包括政府工作人員、退休教師、大學教授、商品貿易從業者及工人等。在整個調研中,各個要素比例分布較合理,與目前北京地區老年人的收入情況基本相符,所以調研結果具有一定的參考價值。2009年北京老年人收入情況,如圖1所示:

第一,旅居市場分析。身體狀況:在被訪的老年人中,認為自己日常生活不需要他人照顧的達95%以上。旅居意愿:被訪者中56%的人有旅游和在外居住的愿望,且23%的人表示如果有專業的公司為其服務,他們會非常樂意選擇旅居。可接受價格:在選擇養老院價格水平時,被調查者意愿較為統一,90%以上的人選擇每月1000元-2000元。

小結:被訪者身體狀況良好,對外出旅游有強烈愿望,并表達出對專業旅居服務的需求。目前多數老年人較為傾向在養老院等專業的養老機構中居住。

第二,旅居地和旅居方式。地區選擇:被訪問者對旅游地和居住地的需求分為風景類、人文類、娛樂類和鄉村類等,并且對兩種地區的需求有所不同。

受訪者表示,在條件允許的情況下,自己愿意住在離子女比較近的地方,見面較為方便,同時大部分老人傾向于城市生活,只有不到10%的老年人表示自己愿意到鄉村生活。但在訪談中,不少老人表示,如果可以改善鄉村的基礎設施,提供便利的生活條件,他們可以到鄉村頤養天年。

由于目前樣本量有限,而且基于專業因素的限制,筆者不能精確估計實際市場情況。但從初步反饋可知,目前北京地區老年人旅居市場需求很強,老年人旅游和居住市場廣闊,亟需專業的旅居服務機構,老年人旅居公司前景無限。

因此,科學合理的發展老年旅居服務業這一舉措,將會有效滿足中國老齡人口實際消費服務的需求。本文將從中國現階段國情出發,在面對老齡化這個社會實際的基礎上,著重解決老齡市場供求矛盾、補充老齡社會服務功能不足和空白、拉動老齡人口旅游可養老和養老可旅游等問題。

三、鶴居旅居莊園項目總體設計思想

在上述背景下,筆者本著積極服務老人和社會的初衷,考慮到既要作為社會福利機構,又要具有商業運作的可操作性和時效性,并在充足的市場調研基礎上,運用現代市場營銷理論和資源整合技術,成立“鶴居”旅居莊園,由老年旅游專家負責老年旅游中從設計開發、宣傳營銷到執行的全過程。

在深入了解分析老年人的生活和心理特征、對市場進行細致研究后,本文設想出適合老年人特點的精品旅游線路和服務產品,并在未來的實施過程中做好跟蹤隨訪與及時改進,使老年旅游者體會到旅游的樂趣,同時,在旅游過程中提供全方位和人性化的老年服務,讓老年人在旅游中養老、在養老中旅游,真正為老年人創造出“游得起的祖國大好河山!住得起的綠色、健康、安享、和諧的養老家園”。

(一)SWOT分析

1、優勢。養老行業是新星行業,且盈利能力高、風險系數相對較低,如果經營管理得當,該行業不會像其他行業一樣易夭折。在其與旅游業相結合的情況下,更易帶動多方消費,并使莊園的入住率大幅提高。

2、劣勢。目前市場上旅游公司較多,一些較大的旅游公司已經開始提供類似的老年旅居服務,中國存在一定數量的各種養老機構和物業公司提供養老服務,而且大型養老機構的硬件設施比較完善,導致老年旅居行業的競爭日益激烈。該行業前期固定資產所占比重大,投入資金多,投資回收期較長。

3、機遇。中國社會現在處于快速老齡化階段,選擇的目標市場包括這一批老年客戶以及潛在的屬于市場未開發資源中的未來老年群體。同時,銀發旅游行業在原有的養老機構和旅游公司的服務內容和形式上都有所創新,會引起客戶的注意,并具有更多的市場機會。該服務行業屬新興市場,經營風險相對較小。

4、威脅。若項目在實施過程中沒有以最快的速度抓住市場機會,便會導致市場份額的缺失,同時也會面臨政府機構與其他企業的排擠與競爭。

(二)目標市場

1、市場定位。為老年人提供旅游與居住養老服務的專業服務公司。

2、重點關注對象。60歲以上的中老年人。這類人群熱愛旅游觀光,需要養老設施和服務。本文提出的銀發旅游業務會隨老人年齡的增加不斷提供更貼心和周全的服務,該行業與其受眾是不可分割的長期合作關系。

3、選擇原因:銀發旅游市場的市場潛力巨大;“候鳥老人”易被溫暖的氣候、宜居的環境所吸引;老人需要配套的設施和服務以舒適的安享晚年。社會上缺乏專業的服務機構,銀發旅游市場的供給缺口較大。

(三)服務內容

服務內容,具體如圖2所示。

1、旅居業務。以旅游觀光為主,為老年客戶定制旅游專線,打造最舒適和個性化的旅游服務,充分享受旅居地的舒適環境,同時體驗莊園人性化老年服務。

(1)短期旅居。短期旅游居住服務,以旅游服務為重點,根據老人的喜好提供經典路線游或自助服務游。

(2)中長期旅居。中長期旅游居住服務,以居住服務為重點,在老人的日常生活活動中安排旅游服務,調節老人的日常生活。

(3)陪游服務。老年客戶可選擇單獨或結伴出游,該業務提供具備專業知識的陪游,他們在照顧出游老人身體健康的同時為老人解說導游。

2、養老業務。銀發旅居業務的核心服務,分為本地養老、異地養老和療養度假。業務以客戶為導向,量身定制生活療養服務,為老年客戶營造溫馨如家的環境,使老年人在莊園安度晚年,療養身心。人性化的優質服務、科學營養的飲食搭配、多樣化的生活方式是鶴居旅居的特點。

3、溫馨關懷業務。業務設計中獨特的核心競爭力,通過對老年個體的生理、心理、興趣、性格、自身經歷等各方面的綜合分析,對其老年生活作出長期整體規劃,以提供終身服務。相關人員做到悉心關懷陪伴老人、提供各種免費醫療咨詢及疾病療養、送上生日和節日的獨特問候、精心規劃安排老人的學習和生活、指導老人掌握必備技能,令老年客戶在莊園可以老有所養、老有所醫、老有所教、老有所學、老有所樂、老有所為。

鑒于市場上各具特色的服務行業和激烈的競爭,筆者構想的旅居和養老服務必須具備獨特的核心競爭力:老年生活規劃服務;老年大學;老年醫院;老年再就業中心;老年咨詢中心。

四、項目營銷計劃

(一)營銷渠道

社區:社區公益活動推銷,集體報名,通過電話預約(后期采用社區及城市);養老院:公益體驗及宣講會;網絡預訂:成立網站,網上營銷。

(二)營銷方式

根據兩次市場調查,大體上把目標客戶――老人群體按地域分為兩部分:一是北京老人;二是安陽及其附近城市的老人。針對兩個群體,用不同的業務策略去贏得客戶。

1、北京老人市場。項目前期以北京老人為主,實行旅居業務策略和溫馨關懷業務策略。

(1)旅居業務策略。根據公司提供的業務,公司自行組織旅游活動,并與安陽當地旅游景點合作實行旅游與居住生活服務相結合的旅居模式。對剛起步旅居服務小公司來說,如何吸引老年客戶是最關鍵的問題,有以下三種方式可以考慮:一是傳統式――筆者仿照各大旅行社的營銷策略,宣傳并接受報名,與客戶直接建立聯系,并提供更加完善的針對老年人的專業化服務。二是中途式――項目擬與各大旅行社合作,簽訂合同,憑借公司在旅居地的硬件設施,向老年客戶提供旅居點溫馨的住宿環境、專業的醫護、科學營養的飲食,讓他們體驗旅居式的專業化服務。三是捆綁式――項目在未來實施過程中將與有合作意愿的旅行社簽訂合作協議,合作雙方憑借各自旅游產品的結合吸引客戶,如將不同的旅游產品捆綁銷售,“開封三天游”與“安陽一天體驗游”,結合為“開封安陽四日游”,既可增加客戶的旅游樂趣,又會提高合作雙方產品的多樣性,從而吸引客戶、增加收益。

(2)溫馨關懷業務策略。此業務主要針對安陽和北京有旅游、養老意愿的老年客戶。為了吸引這部分客戶,項目擬采用會員制。首先讓這部分老年客戶成為會員,為他們提供生活上的服務,建立溫馨關懷的良好企業形象,同時宣傳鶴居旅居中旅居這一主營業務。如建立“鶴居莊園”社區服務點,使服務點成為老人客戶的聚集點,在城市各社區形成網絡,以點帶面,使鶴居旅居項目可以朝著更廣闊的市場發展。

2、安陽或附近城市老人市場。養老業務和溫馨關懷策略主要針對安陽當地的老人,為客戶提供中等水平的服務,并在各社區實行溫馨業務策略。相關具體內容參考北京地區并依實際情況作適當調整。

(三)廣告策略

在服從團隊整體宣傳策略的前提下,本項目堅持宣傳時間持續化、傳播媒介多樣化的原則。項目與目標市場所在地媒體合作。如在北京選擇北京電視臺,在《新京報》上投放廣告,輔之以社區宣講會、分發宣傳手冊、為老年活動提供贊助等方式。同時設計廣告并借助宣傳,贈送具有鶴居旅居莊園特色的紀念品等。在開業6個月市場初步形成后,推出產品形象廣告和招商廣告,開展促銷活動。

五、項目實施進程安排

第一,準備期(6個月)。第1-4月:在安陽市建立第一個旅居點,全方位打造“鶴居旅居莊園”。起始的旅居點選定安陽市民政局下的養老院進行承包裝修,筆者經調查,選定“安陽市龍安區養老中心”,此養老院地處郊區,周圍環境優美,氣候宜人,而且附近設有醫院,并與各大旅游景點距離較近,方便出行。在北京開展該項目,進行旅居點的改裝修、人員招聘等,開始籌劃經營,理順各環節,獲取相關手續。市場滲透計劃:制作宣傳名片、單頁宣傳畫及外觀包裝;在各平面媒體和電視投放廣告;向目標社區分派宣傳員。第5-6月:通過加大廣告力度進一步加大公司的知名度,宣傳產品及旅居理念,開拓渠道,協調分工合作關系。第7個月:以安陽為試點,開始籌備“鶴居莊園”第一點。

第二,起步期(第1-2年)。在1-2年內,以安陽市為第一旅居點,以北京,安陽為主市場,從各社區做起,從小點切入,建立企業品牌形象。

第1年:一是在北京注冊并建立項目辦事處:第一年為起步時期,資金實力有限,擬租用某寫字樓的部分空間。二是營銷隊伍的建設:引入骨干員工,招聘新員工,建立員工培訓體系,在工作中培養一支現代化營銷隊伍;培養業務員以適應市場的迅速拓展需要,做到一專多能。三是市場開拓:在北京市、安陽市內針對目標客戶進行廣告宣傳:開展“鶴居5天免費體驗”活動,免費體驗旅居點的服務,吸引老人客源,樹立品牌形象;與安陽市北京市老年協會合作,舉辦免費體檢活動,開展上門療養等公益活動。

第2年:經過一年市場開拓,客源基本穩定,旅居點入住率較為理想;鶴居旅居在安陽市、北京市均具備一定知名度。一是繼續舉辦公益宣講活動,宣傳鶴居旅居的優質服務,樹立鶴居公益形象,打造優質服務品牌。二是做好市場調查,及時調整服務內容及市場方向。

第三,第一發展期(第3-6年)。在具備一定運營資金,固定客戶關系和相當工作經驗以后,項目步入發展期。一是開拓新的旅居點――將先后在云南、山東等地設立旅居點,形成真正的“鶴居連鎖莊園”,為進一步做到全國旅居打下基礎。二是開發新的服務與旅游產品,完善服務標準,增加客戶滿意度。

第四,第二發展期(第6-10年)。項目將面向全國,先后在海南、四川建立新的旅居點,進一步完善全國旅居點建設工作。在人員充足且50%以上具備標準要求素質的情況下,企業各組織部門趨于完善,并創立鶴居旅居莊園專屬刊物,打造“鶴居旅居”企業文化。

第五,穩定發展期(第11-15年)。已形成規模,知名度較大,繼續開發新旅居點,建立全國連鎖網絡。各旅居點自我鞏固、互相聯絡。此時期宜與各地養老院建立合作關系,與會員制度相對應。鶴居客戶可憑會員身份,走遍全國養老院。這一時期為了抵御其他類似性質的老年公司的激烈競爭,擬籌集資金、集中優勢人才,著手研究發展方向,開發新項目。

第六,全盛期(第16-20年)。本時期主要任務有:研究新的發展方向和將宣傳由縣市擴展到鄉鎮村。目前農村總人口是74544萬,其中老年人口10055萬。隨著中國的發展,城鎮鄉村居民收入都會大幅增加,老齡化問題將更嚴重,而城市市場也趨于飽和。因此,20年后鄉村市場極可能成為銀發旅游的主要市場,可成立鄉村老人生活研究所、中國農村老人現狀調查組等。

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