序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 暢銷(xiāo)書(shū) 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 04-0061-05

暢銷(xiāo)書(shū)是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)引起社會(huì)關(guān)注，形成閱讀熱點(diǎn)和話題，有很大銷(xiāo)售量的圖書(shū)[1]。近些年來(lái)，暢銷(xiāo)書(shū)不斷創(chuàng)造各種銷(xiāo)售記錄，《狼圖騰》等暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)量更是達(dá)到幾百萬(wàn)冊(cè)。從圖書(shū)市場(chǎng)的情況來(lái)看，圖書(shū)市場(chǎng)同樣遵循著“二八定律”，不足圖書(shū)品種20%的暢銷(xiāo)書(shū)創(chuàng)造了圖書(shū)市場(chǎng)近80%的市場(chǎng)利潤(rùn)， 巨大的銷(xiāo)量和豐厚的利潤(rùn)，使得暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作色彩越來(lái)越濃[2]。各種各樣的暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略在不斷地被探索，學(xué)者們也紛紛開(kāi)始對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)工具為暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供便利，也為暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作提供了新的思路。暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)可以借助對(duì)讀者信息的挖掘以及行為特征的分析，讓營(yíng)銷(xiāo)更加有效率，如何利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為越來(lái)越需要關(guān)注的問(wèn)題。

目前，“跑馬圈地”式的粗放型營(yíng)銷(xiāo)管理方式已經(jīng)走到盡頭，“精耕細(xì)作”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的大趨勢(shì)[3]。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是由美國(guó)萊斯特?偉門(mén)于1995年提出的營(yíng)銷(xiāo)理論，是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，恰當(dāng)而貼切地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷(xiāo)操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期收益。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)體系包括：明確目標(biāo)顧客、吸引顧客、精細(xì)化銷(xiāo)售[4]。明確目標(biāo)客戶(hù)，即企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，第一步要選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，找到自己的目標(biāo)客戶(hù)，確定目標(biāo)客戶(hù)的需求。吸引顧客，即企業(yè)要有一個(gè)明確清晰的市場(chǎng)定位，并且通過(guò)有效的信息工具找到目標(biāo)客戶(hù)，與客戶(hù)保持高效率的溝通，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。精細(xì)化銷(xiāo)售，即企業(yè)要通過(guò)多方位的渠道給顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品，提高顧客的認(rèn)知價(jià)值，并通過(guò)建立長(zhǎng)期聯(lián)系提升顧客黏性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論是建立在市場(chǎng)細(xì)分理論和4C理論基礎(chǔ)上避免營(yíng)銷(xiāo)效果丟失的一種高效營(yíng)銷(xiāo)理論，更加強(qiáng)調(diào)與顧客的“面對(duì)面”營(yíng)銷(xiāo)，它能提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率，在如今數(shù)據(jù)信息技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論更加能發(fā)揮它的作用。

1 暢銷(xiāo)書(shū)受眾特征分析

暢銷(xiāo)書(shū)作為一種大眾讀物，其受眾雖然廣泛，但不意味著暢銷(xiāo)書(shū)的受眾是所有人群。暢銷(xiāo)書(shū)作為時(shí)尚讀物的一類(lèi)，常常與讀者的閱讀熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)息息相關(guān)[5]，大部分的暢銷(xiāo)書(shū)都具有時(shí)尚性、話題性、互動(dòng)性、引領(lǐng)性等特征[6]，與之相對(duì)應(yīng)的暢銷(xiāo)書(shū)受眾也集中在這幾類(lèi)人群之中。

以讀者購(gòu)買(mǎi)頻率作為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)所做的一項(xiàng)調(diào)研顯示，暢銷(xiāo)書(shū)的核心群體為：第一，中學(xué)生群體。主要是初、高中在校學(xué)生，這是一個(gè)閱讀內(nèi)容廣泛的讀者群，但相對(duì)來(lái)講閱讀不自由，一方面易受家長(zhǎng)學(xué)校等的約束，另一方面是閱讀時(shí)間有限。第二，大學(xué)生群體。主要是在校大學(xué)生、研究生等，此群體特點(diǎn)是閱讀興趣兼顧學(xué)校與社會(huì)，關(guān)心所學(xué)專(zhuān)業(yè)，更關(guān)心即將面臨的現(xiàn)實(shí)生活與工作，閱讀更廣、更深。第三，社會(huì)群體。該群體主要集中在22―45歲這個(gè)年齡段的職業(yè)人士[7]。相應(yīng)地這些暢銷(xiāo)書(shū)的受眾群體也表現(xiàn)出一定的群體特征，主要體現(xiàn)在依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體、追求閱讀潮流、閱讀需求多樣化和個(gè)性化、參與意識(shí)強(qiáng)烈、注重圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

圖1 暢銷(xiāo)書(shū)受眾特征

依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體。這幾類(lèi)人群是“新消費(fèi)群體”的核心力量，他們生活在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，他們的生活方式與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，無(wú)論是獲取信息、購(gòu)買(mǎi)東西等都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式。此外，各種新媒體成為他們獲取新聞、了解信息的主要方式，他們是微博、微信、貼吧等新媒體的主要受眾人群。

追求閱讀潮流。由于當(dāng)下時(shí)代信息傳播的便利與快捷，閱讀的動(dòng)向都能被讀者第一時(shí)間得知，各個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜、圖書(shū)電商暢銷(xiāo)書(shū)熱搜榜、豆瓣評(píng)分排行榜成為他們關(guān)注的對(duì)象，當(dāng)下哪些暢銷(xiāo)書(shū)流行一目了然。由于社會(huì)文化的快節(jié)奏，他們希望與社會(huì)話題保持一致，無(wú)論是新聞還是暢銷(xiāo)讀物，更愿意第一時(shí)間了解到。

閱讀需求多樣化與個(gè)性化。信息傳播的快捷使得這類(lèi)人群的生活需求變得多樣，對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的需求同樣如此，他們不局限于同一題材、同一作者、同一出版社的暢銷(xiāo)讀物。并且在這個(gè)追求個(gè)性化的年代，他們希望自己的東西更能張揚(yáng)個(gè)性，他們甚或希望自己買(mǎi)的暢銷(xiāo)書(shū)的外觀是獨(dú)一無(wú)二的。

參與意識(shí)強(qiáng)烈。他們作為C2B（Consumer to Business）經(jīng)濟(jì)的主體，更希望表達(dá)自己的想法，無(wú)論是通過(guò)新媒體與企業(yè)互動(dòng)還是參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，他們更愿意與企業(yè)保持溝通來(lái)傳遞自己的想法。例如對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)、紙張選擇甚至內(nèi)容，他們都會(huì)通過(guò)一些媒介渠道向出版企業(yè)反映自己的看法。

注重圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在一項(xiàng)對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)受眾心理的研究中，調(diào)查讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的影響因素，在圖書(shū)媒體宣傳、作者聲望、圖書(shū)內(nèi)容、價(jià)格、圖書(shū)裝幀、出版社的聲望這些影響因素中，圖書(shū)媒體宣傳被列為影響購(gòu)書(shū)的第一影響因素，達(dá)到36.7%，作者因素才排到第二，占比23%。從這項(xiàng)調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，隨著圖書(shū)市場(chǎng)的擴(kuò)張，暢銷(xiāo)書(shū)種類(lèi)的增加，讀者不僅僅只是追求暢銷(xiāo)書(shū)的內(nèi)容，暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)對(duì)受眾的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生很大的影響。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷(xiāo)書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)三部曲

結(jié)合暢銷(xiāo)書(shū)受眾的特征，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就要收集各種與讀者相關(guān)的信息，制訂貼合讀者的營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)論是讀者運(yùn)用的搜索引擎搜索關(guān)鍵詞、各種網(wǎng)站的站內(nèi)搜索、專(zhuān)欄瀏覽以及在各種新媒體上進(jìn)行的話題討論，這些都傳遞出讀者的閱讀傾向，運(yùn)用這些信息可以定位暢銷(xiāo)書(shū)的目標(biāo)讀者人群。此外，根據(jù)讀者重社交、重參與、重營(yíng)銷(xiāo)等特征，可以策劃實(shí)施相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引這些目標(biāo)讀者，引起他們對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的關(guān)注。最后，通過(guò)讀者搜索瀏覽內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)記錄等信息為讀者制訂個(gè)性化的銷(xiāo)售方案，實(shí)施精細(xì)化銷(xiāo)售。

歸納來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下暢銷(xiāo)書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是要對(duì)讀者的信息進(jìn)行深度挖掘，運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)施找準(zhǔn)目標(biāo)讀者、吸引目標(biāo)讀者、精細(xì)化銷(xiāo)售相關(guān)策略。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷(xiāo)書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)三部曲

2.1 找準(zhǔn)目標(biāo)讀者

每一本暢銷(xiāo)書(shū)都不會(huì)是全民暢銷(xiāo)讀物。因此，對(duì)于一本暢銷(xiāo)書(shū)來(lái)說(shuō)，首先要找到目標(biāo)讀者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以通過(guò)讀者上網(wǎng)的搜索關(guān)鍵詞、話題討論、網(wǎng)站信息瀏覽、社交關(guān)系的分析定位目標(biāo)讀者。

2.1.1 搜索關(guān)鍵詞分析

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們獲取信息的方式更多地是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，在上網(wǎng)過(guò)程中用戶(hù)會(huì)搜索各種各樣的關(guān)鍵詞。無(wú)論是讀者通過(guò)百度、谷歌等搜索引擎進(jìn)行全網(wǎng)搜索，還是通過(guò)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東這些銷(xiāo)售圖書(shū)的電商進(jìn)行站內(nèi)搜索，這些搜索都能反映讀者對(duì)讀物的需求。在實(shí)際操作中，當(dāng)用戶(hù)將一個(gè)與出版社所出新書(shū)名字相近的關(guān)鍵詞輸入搜索引擎，就會(huì)匹配出來(lái)一個(gè)清晰的信息，使讀者快速方便地獲取詳細(xì)的圖書(shū)信息[8]。此外，各大網(wǎng)站都已成立專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)分析頻道，如百度成立百度指數(shù)，新浪微博有微指數(shù)等等。通過(guò)對(duì)百度指數(shù)、微指數(shù)上搜索關(guān)鍵詞的頻率分析，可以了解讀者在某一時(shí)段對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的關(guān)注度，通過(guò)對(duì)圖書(shū)電商平臺(tái)上讀者對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的搜索詞頻，可以了解讀者的購(gòu)買(mǎi)熱度。通過(guò)對(duì)讀者搜索內(nèi)容的分析挖掘，可以把握讀者的閱讀需求與購(gòu)買(mǎi)需求，能夠識(shí)別暢銷(xiāo)書(shū)的潛在讀者，為后續(xù)向這些潛在讀者推送優(yōu)惠信息、活動(dòng)信息奠定基礎(chǔ)。

2.1.2 話題討論分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者已經(jīng)不局限于個(gè)人閱讀，在讀完一本暢銷(xiāo)書(shū)或是對(duì)于某一本暢銷(xiāo)書(shū)產(chǎn)生興趣，他們會(huì)通過(guò)微博、微信、貼吧、豆瓣社區(qū)等各種平臺(tái)討論分享閱讀信息、閱讀需求、閱讀感受，從而會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生大量關(guān)于閱讀的話題討論。例如在新浪微博上就有很多關(guān)于某一暢銷(xiāo)書(shū)名稱(chēng)、作者、主題的話題組，這些話題討論的參與對(duì)象、瀏覽對(duì)象可能成為該類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的目標(biāo)受眾。如電影《致我們終將逝去的青春》電影熱映后，在微博、豆瓣閱讀等網(wǎng)上社區(qū)中產(chǎn)生了大量關(guān)于“青春”的話題，讀者大量討論關(guān)于“青春”題材的電影和書(shū)籍，通過(guò)對(duì)這些話題的抓取分析，結(jié)合暢銷(xiāo)書(shū)的作者、題材等做相關(guān)的匹配，能幫助明確暢銷(xiāo)書(shū)的目標(biāo)讀者。

2.1.3 網(wǎng)站專(zhuān)欄信息分析

網(wǎng)站專(zhuān)欄營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多地運(yùn)用到暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，如新浪讀書(shū)、搜狐讀書(shū)、當(dāng)當(dāng)讀書(shū)、京東讀書(shū)等各大網(wǎng)站讀書(shū)頻道，這些網(wǎng)站地讀書(shū)頻道匯集了關(guān)于暢銷(xiāo)書(shū)的大量信息，例如新浪讀書(shū)頻道的暢銷(xiāo)書(shū)好書(shū)榜、書(shū)摘、書(shū)訊等，還有一些書(shū)評(píng)人對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的書(shū)評(píng)。這些網(wǎng)站專(zhuān)欄是讀者比較活躍的地方，是暢銷(xiāo)書(shū)讀者的聚集地，他們會(huì)對(duì)書(shū)評(píng)、書(shū)訊發(fā)表自己的觀點(diǎn)，不同專(zhuān)欄的瀏覽量、評(píng)論量等都傳遞出讀者的閱讀傾向。通過(guò)對(duì)讀者在這些網(wǎng)站專(zhuān)欄點(diǎn)擊量、閱讀量、互動(dòng)信息的分析，可以對(duì)讀者的閱讀傾向加以分類(lèi)，并通過(guò)網(wǎng)站鏈接、二維碼等方式為暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)售引流。

2.1.4 社交關(guān)系分析

近兩年“粉絲經(jīng)濟(jì)”越來(lái)越熱，越來(lái)越多的暢銷(xiāo)書(shū)作者和圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)都在經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，例如新浪微博、騰訊微博、百度貼吧、微信公眾號(hào)等都成為暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這些營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的粉絲受眾自然也成為暢銷(xiāo)書(shū)的潛在讀者。不同的社交平臺(tái)其粉絲狀態(tài)也不同，像新浪微博、騰訊微博、百度貼吧這類(lèi)平臺(tái)粉絲強(qiáng)度就相對(duì)較弱，粉絲購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率相對(duì)較低，但這類(lèi)平臺(tái)的粉絲基數(shù)大；而微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量小，但粉絲關(guān)系強(qiáng)度較強(qiáng)，相對(duì)地購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率也會(huì)高。因此在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下，利用社交媒體平臺(tái)挖掘目標(biāo)讀者，實(shí)現(xiàn)暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作也不失為一種好的方式。如中信出版社出版的360董事長(zhǎng)周鴻t的專(zhuān)著《周鴻t自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，在發(fā)行初期通過(guò)作者周鴻t的新浪微博做了大量的推廣工作，僅作者周鴻t新浪微博粉絲量就達(dá)到972萬(wàn)，每條微博的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都在數(shù)百條，這些粉絲無(wú)疑成為他專(zhuān)著的目標(biāo)讀者，該書(shū)在發(fā)行一個(gè)月內(nèi)獲得了超過(guò)160萬(wàn)元的銷(xiāo)售，微博的讀者引流為該書(shū)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)了很大的力量。

2.2 吸引目標(biāo)讀者

暢銷(xiāo)書(shū)的目標(biāo)受眾普遍參與意識(shí)較強(qiáng)，因此，在鎖定目標(biāo)讀者范圍后，要通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式吸引這些目標(biāo)讀者，運(yùn)用符合他們?cè)V求的方式如話題類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式，讓他們參與到暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，為后續(xù)的銷(xiāo)售工作做好鋪墊。

2.2.1 話題營(yíng)銷(xiāo)

話題營(yíng)銷(xiāo)是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大產(chǎn)物，有傳播快、傳播量大等特點(diǎn)。在暢銷(xiāo)書(shū)的話題營(yíng)銷(xiāo)中，要根據(jù)讀者的情感、閱讀等需求制造相應(yīng)的話題，讓讀者參與到暢銷(xiāo)書(shū)的討論當(dāng)中，這可以釋放讀者的參與心理，拉近讀者與圖書(shū)之間的距離。話題營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)暢銷(xiāo)書(shū)的書(shū)名、作者來(lái)制造相應(yīng)的話題，也可以通過(guò)暢銷(xiāo)書(shū)內(nèi)容提煉出相關(guān)的主題營(yíng)造話題，在確立傳播話題之后要利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如新媒體、網(wǎng)站專(zhuān)欄等網(wǎng)絡(luò)途徑對(duì)話題進(jìn)行傳播，讓目標(biāo)讀者參與到話題討論中。如新浪微博有專(zhuān)門(mén)的微博話題傳播模式，不僅可以創(chuàng)建話題組，還可以是#話題內(nèi)容#+微博內(nèi)容的微博形式，通過(guò)話題+互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式讓潛在讀者參與進(jìn)來(lái)，從而吸引更多的目標(biāo)讀者。如中信出版社出版的《誰(shuí)的青春不迷茫》，最開(kāi)始的營(yíng)銷(xiāo)工作便是利用微博、豆瓣讀書(shū)等媒介制造“誰(shuí)的青春不迷茫”的話題，引發(fā)大量討論，并提出“30后”的概念，通過(guò)討論和概念的形式引起讀者的共鳴，吸引了一大批讀者[9]。

2.2.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓讀者行為發(fā)生改變，各種社交網(wǎng)站成為讀者聚集的地方，新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為暢銷(xiāo)書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)對(duì)讀書(shū)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等讀者的行為信息分析，了解讀者的閱讀偏好、閱讀興趣等，然后通過(guò)微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)等新媒體實(shí)時(shí)推送暢銷(xiāo)書(shū)的相關(guān)信息，如連載暢銷(xiāo)書(shū)片段、促銷(xiāo)活動(dòng)、線下活動(dòng)等信息，增加讀者對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的關(guān)注度。同時(shí)，也可以通過(guò)微博、微信、貼吧等與讀者實(shí)時(shí)互動(dòng)，例如在線咨詢(xún)、曬單送獎(jiǎng)品、分享讀后感送獎(jiǎng)品等活動(dòng)，增加讀者的黏性。杜子健專(zhuān)著《恨著恨著就愛(ài)上了》通過(guò)在新浪微博上讓讀者曬單和描述閱讀感受，獲得大量關(guān)注，新浪微博關(guān)于#恨著恨著就愛(ài)上了#的閱讀量達(dá)到1900多萬(wàn)。除了在線咨詢(xún)、抽取獎(jiǎng)品等形式外，還可以利用這些新媒體關(guān)于暢銷(xiāo)書(shū)的一些活動(dòng)進(jìn)行在線直播，例如作者的微訪談，讀者可以在線向暢銷(xiāo)書(shū)作者提問(wèn)互動(dòng)等，這樣可以拉近讀者的距離，增加讀者對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的關(guān)注度。

2.2.3 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

暢銷(xiāo)書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要充分利用建立的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，整合出版社、發(fā)行商以及電商平臺(tái)建立起的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)資源，可以通過(guò)建立起的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，如短信營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)通訊信息不僅能與讀者保持聯(lián)系，還可以實(shí)時(shí)推送暢銷(xiāo)書(shū)的最新信息，如最新的書(shū)訊、促銷(xiāo)活動(dòng)信息等，并通過(guò)提供相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)鏈接，為讀者提供更多的選擇，讓讀者保持閱讀黏性。如當(dāng)讀者頻繁地搜索、瀏覽某一題材暢銷(xiāo)書(shū)作品，就可以通過(guò)向讀者注冊(cè)的郵箱實(shí)時(shí)推送關(guān)于該題材的相關(guān)暢銷(xiāo)書(shū)。當(dāng)然數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)要注意頻率，因?yàn)樵谛畔⒈ǖ慕裉欤^(guò)多的信息推送會(huì)使得讀者產(chǎn)生厭惡和反感，從而得不償失。

2.2.4 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)對(duì)讀者在讀書(shū)社區(qū)、社交網(wǎng)站讀者討論的話題、瀏覽的信息進(jìn)行分析，以及結(jié)合讀者的年齡段、職業(yè)等信息，策劃出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)可以是暢銷(xiāo)書(shū)會(huì)、作者宣講會(huì)、圖書(shū)簽售活動(dòng)、圖書(shū)外觀設(shè)計(jì)等。如通過(guò)對(duì)微博、微信等社交平臺(tái)上話題討論、圖書(shū)評(píng)論等分析，得出在校大學(xué)生是《你的孤獨(dú)，雖敗猶榮》這本書(shū)的目標(biāo)讀者人群之一，結(jié)合大學(xué)生的特性，作者劉同在全國(guó)進(jìn)行大學(xué)生演講巡演，并現(xiàn)場(chǎng)簽售，為這本書(shū)的傳播攢足了人氣，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。《周鴻t自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》這本書(shū)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介與讀者互動(dòng)，讓讀者投票參與這本書(shū)的封面選擇，獲得了大量讀者的參與。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅可以吸引讀者的眼球，同時(shí)還可以增加與讀者的互動(dòng)，讓讀者參與到營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中，增加讀者對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的關(guān)注度。

2.3 精細(xì)化銷(xiāo)售

暢銷(xiāo)書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是完成圖書(shū)的銷(xiāo)售，在消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化的今天，暢銷(xiāo)書(shū)受眾的需求也越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，因此，對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)售應(yīng)該貼合每個(gè)讀者自身情況，充分運(yùn)用讀者通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)工具傳達(dá)出的閱讀需求，為讀者量身打造適合的銷(xiāo)售方案，通過(guò)精細(xì)化的銷(xiāo)售方案實(shí)現(xiàn)讀者的閱讀需求。

2.3.1 個(gè)性化推薦

個(gè)性化推薦是暢銷(xiāo)書(shū)精細(xì)化銷(xiāo)售最常用的銷(xiāo)售方式，它是建立在對(duì)讀者行為數(shù)據(jù)挖掘、智能推薦算法基礎(chǔ)上的一種推薦銷(xiāo)售方式。個(gè)性化推薦可以根據(jù)用戶(hù)的興趣特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為向其做出推薦，幫助用戶(hù)從過(guò)量的網(wǎng)絡(luò)信息中篩選出自己需要的商品，據(jù)相關(guān)網(wǎng)店統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有超過(guò)10%的訂單來(lái)自個(gè)性化推薦的商品[10]。如今大部分包括圖書(shū)電商在內(nèi)的電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)完善和智能算法優(yōu)化，都能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。亞馬遜利用協(xié)同過(guò)濾系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)讀者每一次訪問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)決策的分析，為讀者量身定制個(gè)性化的推薦頁(yè)面，確保推送到讀者面前的都是讀者“有可能喜歡”的產(chǎn)品[11]。對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)而言，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦更為簡(jiǎn)便，通過(guò)對(duì)讀者搜索、瀏覽暢銷(xiāo)書(shū)的主題、類(lèi)別、作者、出版單位等標(biāo)簽信息，并結(jié)合讀者瀏覽歷史，可以為讀者列出推薦清單，方便讀者的選擇購(gòu)買(mǎi)。

2.3.2 關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售

關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售是針對(duì)讀者購(gòu)買(mǎi)決策基礎(chǔ)上讓利讀者的一種促銷(xiāo)方式，由于暢銷(xiāo)書(shū)不同于其他圖書(shū)種類(lèi)，讀者在購(gòu)買(mǎi)暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)更容易表現(xiàn)出沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。現(xiàn)在越來(lái)越多的圖書(shū)銷(xiāo)售商都在采用湊單銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方式，即讀者購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)多少錢(qián)減一定金額、加一定金額可換購(gòu)一本圖書(shū)等，如滿(mǎn)一百元減二十元、加1元換購(gòu)圖書(shū)的活動(dòng)。因此讀者在購(gòu)買(mǎi)完一本暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)，可根據(jù)其購(gòu)買(mǎi)的暢銷(xiāo)書(shū)的主題種類(lèi)、作者、出版信息以及讀者之前的購(gòu)買(mǎi)記錄信息，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售其他的暢銷(xiāo)書(shū)，這種關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售不僅讓利了讀者，而且能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

2.3.3 差異化銷(xiāo)售

時(shí)代的發(fā)展使消費(fèi)者需求越來(lái)越差異化，對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的需求同樣也是這樣，他們喜歡不拘一格的暢銷(xiāo)書(shū)形式，比如追求設(shè)計(jì)裝幀、作者簽名、紀(jì)念套裝等，在內(nèi)容不變的情況下，通過(guò)對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的包裝，同樣能吸引讀者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)差異化銷(xiāo)售。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，與讀者互動(dòng)變得更加容易，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具與讀者互動(dòng)交流，可以快捷獲取讀者的個(gè)性化需求信息，這些個(gè)性化需求可能是很小的內(nèi)容，例如加入禮盒、卡片等，但這些差異化改動(dòng)能夠?yàn)樽x者創(chuàng)造更多的價(jià)值，因此，在暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)售的過(guò)程中，要與讀者信息溝通，了解讀者的個(gè)性化需求，增加讀者購(gòu)買(mǎi)的黏性，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期目標(biāo)。比如，長(zhǎng)江文藝出版社在推出郭敬明長(zhǎng)篇新作《悲傷逆流成河》時(shí)，6666 冊(cè)的限量珍藏本也同步推出，專(zhuān)屬號(hào)碼的精美海報(bào)深得書(shū)迷?xún)A心，銷(xiāo)售十分火爆[12]。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出的行為信息為暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供更多的思路，結(jié)合暢銷(xiāo)書(shū)讀者特征，對(duì)他們的行為信息深度挖掘，來(lái)為暢銷(xiāo)書(shū)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，使暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作效率更高。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才剛剛興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和信息挖掘技術(shù)的成熟，它必將成為一種趨勢(shì)，因此，對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式要大膽嘗試，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)思路。

注 釋

[1][6]黃國(guó)榮.暢銷(xiāo)書(shū)策劃與運(yùn)作[J].科技與出版，2015（3）：4

[2][5]趙小兵，鐘海濤.暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].財(cái)經(jīng)界，2010（6）：56

[3]曾志生，陳桂玲.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：如何精確地找到客戶(hù)并實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2007

[4]劉征宇.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（4）：144-145

[7]李亦寧.基于暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的暢銷(xiāo)書(shū)受眾分析[J].新聞界，2010（2）：47

[8]紀(jì)慶芳.暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新模式探析[J].出版發(fā)行研究，2013（3）：51

[9]王鐵樁.青春制勝暢銷(xiāo)無(wú)阻：《誰(shuí)的青春不迷茫》百萬(wàn)暢銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)錄[J].出版廣角，2014（5）：46

[10]馮志強(qiáng).大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)上書(shū)店信息運(yùn)維和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[J].科技與出版，2015（1）：43

[11]錢(qián)曉燕，朱立冬. 基于AISAS模型的利基產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（4）：160

篇2

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.365

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）02-0093-03

一、引言

我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全民時(shí)代，據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile的《2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告》顯示[1]，截至2015年12月，我國(guó)在網(wǎng)活躍移動(dòng)智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億，越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其生活、工作的重要性，人們每時(shí)每刻都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，包括社交、娛樂(lè)、旅游、學(xué)習(xí)、工作等。如此龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模和市場(chǎng)份額，成為了中小企業(yè)必爭(zhēng)之地，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將成為中小企業(yè)推廣的重要渠道，據(jù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示[1]，在開(kāi)展過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中，35.5%的企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)推廣，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要與時(shí)俱進(jìn)，積極推廣和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了市場(chǎng)環(huán)境，給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)遇，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些新的機(jī)遇？現(xiàn)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些模式？在未來(lái)的發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些創(chuàng)新對(duì)策？對(duì)于這些問(wèn)題的研究，將有助于中小企業(yè)更好地開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步助推中小企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好地轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義與特征

（一）定義

國(guó)內(nèi)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究已有很多，但對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義還未達(dá)成共識(shí)，百度百科指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是借助彩信、二維碼、WAP、手機(jī)應(yīng)用等方式和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展的一種營(yíng)銷(xiāo)形式，這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有靈活性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)[2]；MBA智庫(kù)百科指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指使用手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動(dòng)通信設(shè)備與無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，并提供全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的企業(yè)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略[3]；北京郵電大學(xué)徐樹(shù)華博士認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指面向移動(dòng)終端（手機(jī)、平板電腦等）用戶(hù)，在移動(dòng)終端上利用移動(dòng)通信設(shè)備與無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合構(gòu)成的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種行為[4]。

參考以上定義，本文提出一個(gè)參考性的定義：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Mobile Internet Marketing）是指通過(guò)各種移動(dòng)終端，利用各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)傳遞個(gè)性化信息和服務(wù)，及時(shí)與用戶(hù)進(jìn)行有效互動(dòng)，達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，最終形成一個(gè)良性閉環(huán)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

（二）特征

相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)具備了更為靈活、更為精準(zhǔn)、更為及時(shí)、更為個(gè)性化的特點(diǎn)，中小企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)供需及消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以便為消費(fèi)者提供更好的信息和商務(wù)服務(wù)。

1.傳播更為廣泛

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行傳播，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人就是一個(gè)傳播中心。中小企業(yè)可以將產(chǎn)品和服務(wù)信息推送給消費(fèi)者，而每一個(gè)消費(fèi)者又可以將企業(yè)推送的信息和自己的使用心得分享在其個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)上，從而實(shí)F多次傳播，達(dá)到裂變傳播效應(yīng)。

2.內(nèi)容更為精準(zhǔn)

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以更好地采集用戶(hù)的行為特征、偏好、地理位置等信息，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以更好、更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性地將中小企業(yè)的產(chǎn)品信息和服務(wù)推送給與之匹配度比較高的目標(biāo)用戶(hù)群體。如基于位置的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（LBS，Location Based Service），商家可以利用這一技術(shù)，輕松找到身邊的目標(biāo)客戶(hù)，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或廣告的精準(zhǔn)推送，消費(fèi)者也可以利用這一技術(shù)快速搜索商家，找到與之需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.互動(dòng)更為及時(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)谌粘９ぷ魃钪锌梢岳酶鞣N零碎的時(shí)間在移動(dòng)終端設(shè)備上進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)、了解產(chǎn)品信息、看新聞等，短則1分鐘，長(zhǎng)則半小時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有效地彌補(bǔ)了時(shí)間碎片化所帶來(lái)的時(shí)間空隙。正是因?yàn)槿藗兪褂靡苿?dòng)終端設(shè)備不再受場(chǎng)景、時(shí)間等方面的限制，使得中小企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通性增強(qiáng)，互動(dòng)更為及時(shí)，有利于中小企業(yè)取得更有效的傳播效果。

4.模式更為新穎

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷更新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也是越來(lái)越新穎和多樣化，如游戲互動(dòng)、集贊等營(yíng)銷(xiāo)模式，一方面是由于消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出了更高的要求，消費(fèi)者更多地希望在娛樂(lè)、學(xué)習(xí)中接受中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，而不希望單方向地被動(dòng)傳播和接受；另一方面由于社交媒體的普及和人們消費(fèi)意識(shí)的改變，使得中小企業(yè)不得不改變以往的營(yíng)銷(xiāo)模式。

5.營(yíng)銷(xiāo)成本更低

這里所指的營(yíng)銷(xiāo)成本主要指物質(zhì)成本，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每一個(gè)人都是一個(gè)傳播中心，為傳播提供了一個(gè)低成本的渠道。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)需要花巨資去推廣其產(chǎn)品和服務(wù)信息，效果卻不一定理想，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺(jué)得有價(jià)值或有趣，就會(huì)幫助企業(yè)免費(fèi)裂變式傳播。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式及存在的問(wèn)題

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式

全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）在其的《2015年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與趨勢(shì)報(bào)告》中指出，短彩、彩信逐漸退出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，APP廣告發(fā)展迅猛。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下消費(fèi)者存在的巨而細(xì)的移動(dòng)消費(fèi)行為，市場(chǎng)已形成一套全面覆蓋、分工明確的全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局。主要包括移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)及移動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)三大類(lèi)[7].

（二）中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解存在誤區(qū)

目前，大部分中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解還不夠全面和深入，主要存在兩個(gè)方面的誤區(qū)：一是認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是換了一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，即利用手機(jī)等移動(dòng)終端去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、方法等都與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一樣，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的單向推送模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)模式；二是認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是利用微信等社交APP去加粉絲，粉絲越多說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果越好，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的體系，涉及到團(tuán)隊(duì)搭建、平臺(tái)搭建、內(nèi)容策劃、精準(zhǔn)推送、粉絲維護(hù)、價(jià)值傳遞和效果評(píng)價(jià)等一系列模塊。

2.缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求越來(lái)越多，雖然看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，但由于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解的片面，中小企業(yè)不愿投入過(guò)多的人力、財(cái)力來(lái)運(yùn)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這就導(dǎo)致參與中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人員素質(zhì)參差不齊，主要由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員和剛畢業(yè)的大學(xué)生組成，甚至是兼職做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，這些非專(zhuān)業(yè)人員在營(yíng)銷(xiāo)管理理念上缺乏正確認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)定位、消費(fèi)者心理并不能很好把握，無(wú)法向消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果不理想。

3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度不夠

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，但由于缺乏專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，中小企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一方面并沒(méi)有對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深入的了解，而是采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行大范圍的宣傳和傳播，但有些區(qū)域的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有需求，這就導(dǎo)致了人力和物力的浪費(fèi)；另一方面通過(guò)某種方式（領(lǐng)取獎(jiǎng)品、參加活動(dòng)等）讓用戶(hù)成為其社交平臺(tái)的粉絲，認(rèn)為粉絲數(shù)量越多，意味著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越成功，但是這些粉絲都是出于當(dāng)時(shí)的利益而產(chǎn)生的，絕大部分都不是精準(zhǔn)客戶(hù)，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，他們的粉絲價(jià)值不會(huì)得到發(fā)揮。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知

為了更好地應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，中小企業(yè)有必要加深對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵、理論、方法等知識(shí)的學(xué)習(xí)、理解和認(rèn)知。政府應(yīng)對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)的普及和教育，加大對(duì)中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的支持力度，吸引更多的中小企業(yè)參與到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)中來(lái)；中小企業(yè)自身應(yīng)積極主動(dòng)地去參加政府組織的一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議、論壇、培訓(xùn)等活動(dòng)。

（二）校企合作培養(yǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才

中小企業(yè)要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)道路上走得更遠(yuǎn)，就必須加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，高校是輸送人才的地方，因此中小企業(yè)可以與高校聯(lián)合培養(yǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，兩者之間建立一種相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系。一方面高校可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)課程中加入中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，使學(xué)生在校期間就對(duì)中小企業(yè)情況、業(yè)務(wù)等有所了解；另一方面企業(yè)可以選派骨干員工來(lái)校授課，讓學(xué)生在掌握理論基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)踐。這種聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式一方面鍛煉了學(xué)生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，提高了高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量；另一方面為企業(yè)儲(chǔ)備了一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，學(xué)生在校期間就通過(guò)實(shí)際項(xiàng)目為企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)了中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的建設(shè)。

（三）根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)可以通過(guò)多種社交APP與眾多用戶(hù)建立關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于每個(gè)消費(fèi)者的興趣和需求是不同的，因此中小企業(yè)不能盲目地開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而是應(yīng)該首先對(duì)消費(fèi)者的興趣、需求進(jìn)行深入分析，挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歸類(lèi)，然后在此基礎(chǔ)上選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)不同類(lèi)別的消費(fèi)者進(jìn)行推送，還要定時(shí)對(duì)消費(fèi)者的興趣、需求進(jìn)行及時(shí)跟蹤和更新，形成一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)w系，確保精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

[參考文獻(xiàn)]

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篇3

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)新媒體 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣 互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)

一、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

（1）受眾群體的精準(zhǔn)定位及隨意性：在大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)的瀏覽傾向、時(shí)間、習(xí)慣通過(guò)技術(shù)手段的支持，均可在有效范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)整體的分類(lèi)整合。而在傳統(tǒng)的傳播模式下，目標(biāo)受眾只能被動(dòng)的接受全部信息，需要經(jīng)過(guò)自身的判斷和篩選，大大降低了主動(dòng)選擇的高效性和針對(duì)性。也因此使得傳播信息失去了最大程度的被拾取和擴(kuò)散的機(jī)會(huì)，邊際收益微乎其微。通過(guò)數(shù)據(jù)分析所得精準(zhǔn)定位，在最大程度的滿(mǎn)足受眾群體個(gè)性需要、充分發(fā)揮其主動(dòng)接受、自主選擇的參與積極性，最終使得傳播的信息最大程度的滿(mǎn)足受眾群體需求同時(shí)增加傳播的周期和次數(shù)。（2）傳播的互動(dòng)性及多向性：互聯(lián)網(wǎng)新媒體的互動(dòng)交流性特點(diǎn)，是傳統(tǒng)傳播媒介所無(wú)法實(shí)現(xiàn)和超越的。在數(shù)字化信息化的今天，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、論壇、貼吧、微博、微信等等平臺(tái)及應(yīng)用軟件使得現(xiàn)代生活交流從傳統(tǒng)的面對(duì)面發(fā)展成為二維、三維、四維的多重方式。目標(biāo)群體通過(guò)不同的媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)時(shí)間上的自由參與、主題上的自主選擇、跨地域的即時(shí)交流、多向性的互通有無(wú)...由一對(duì)一擴(kuò)展到一對(duì)多、多對(duì)多。信息既可以持續(xù)保留又可以實(shí)時(shí)更新變化。使得信息傳播的時(shí)效性、有效性、全面性、透明性均得到充分發(fā)揮，這是任何傳統(tǒng)媒介都望塵莫及的。

篇4

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新

隨著我國(guó)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)我國(guó)的IT行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了幾次重大的技術(shù)革命，從云計(jì)算到物聯(lián)網(wǎng)，再到今天的互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)真正地成為擁有實(shí)際價(jià)值的資產(chǎn)，在各個(gè)行業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。企業(yè)基于對(duì)大數(shù)據(jù)的充分利用，可讓企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇上更為精準(zhǔn)，獲取更高的營(yíng)銷(xiāo)收益比，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定中的應(yīng)用時(shí)間還較短，在應(yīng)用上尚存在著一些不科學(xué)之處，因此有必要就互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行深入的分析。基于此文章圍繞互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新為中心，分三部分展開(kāi)了細(xì)致的分析探討，旨在提供一些該領(lǐng)域的理論參考，以下是具體內(nèi)容。

一、互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)簡(jiǎn)介

互聯(lián)網(wǎng)+其是創(chuàng)新2.0背景下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)，通俗而言互聯(lián)網(wǎng)+就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+所有傳統(tǒng)行業(yè)，推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的革新，在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上不斷進(jìn)行演變，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體生命力的提升。是將互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新成果在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各域中進(jìn)行深度融合，繼而實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力有效提升，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。大數(shù)據(jù)又被稱(chēng)作巨量資料，目前官方定義為指無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，人民在日常生活中所進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的集合則是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)。其具有價(jià)值密度低、數(shù)據(jù)類(lèi)型繁多、數(shù)據(jù)體量巨大以及處理速度快等特點(diǎn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的影響

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)往往是處于零散、雜亂無(wú)章的情況下的，隨著電子商務(wù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的商務(wù)活動(dòng)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，進(jìn)而所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以更為便利地進(jìn)行收集。而在這些數(shù)據(jù)往往內(nèi)含著大量的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代則可應(yīng)用這些數(shù)據(jù)，獲取消費(fèi)者信息，在營(yíng)銷(xiāo)措施上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生了巨大的影響，具體而言主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）消費(fèi)者決策過(guò)程發(fā)生變化

互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇產(chǎn)生的影響，首先體現(xiàn)在消費(fèi)者角度上的消費(fèi)決策過(guò)程的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)商品信息的獲取，繼而對(duì)獲取信息進(jìn)行分析，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的基礎(chǔ)，在消費(fèi)者的信息來(lái)源上，則主要是源自企業(yè)的廣告或是親朋好友的傳達(dá)。在目前互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)者在商品信息的獲取上，則出現(xiàn)了很大的變化，更多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)推廣和主動(dòng)搜索的方式去獲取信息，而網(wǎng)絡(luò)中的大量信息則讓眾多消費(fèi)者在進(jìn)行信息的甄選時(shí)眼花繚亂，難以做出精準(zhǔn)的抉擇。從這一角度上觀察，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費(fèi)者在商品信息收集、分析以及評(píng)價(jià)的過(guò)程中發(fā)生了改變，對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用貫穿全程，這也是在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇對(duì)面臨的第一個(gè)改變。

（二）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)注重點(diǎn)從技術(shù)轉(zhuǎn)移為信息

從各個(gè)行業(yè)企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)上觀察，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生了巨大改變。在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的制定上，多基于部分群體消費(fèi)者的消費(fèi)情況進(jìn)行技術(shù)性分析，進(jìn)而制定出詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。而在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息之間的傳遞速度很快，市場(chǎng)本身也處于不斷變化中，市場(chǎng)中的數(shù)據(jù)量處于高速增長(zhǎng)中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的制定方式，在針對(duì)性和適應(yīng)性上難以保障，難以在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下真正掌握市場(chǎng)中消費(fèi)者的切實(shí)所需，在所制定出的營(yíng)銷(xiāo)策效力上逐漸喪失。企業(yè)也逐漸認(rèn)知到這一趨勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上的重點(diǎn)上，從一開(kāi)始的小信息量技術(shù)分析的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮畔⒘啃畔橹鞯哪Ｊ剑畔⒅饾u取締了技術(shù)成為了市場(chǎng)中企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式選擇上的重點(diǎn)所在。

（三）個(gè)性化需求趨勢(shì)明顯

從消費(fèi)者的需求層面進(jìn)行觀察，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中利用信息不對(duì)等獲得競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以為繼，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下信息更加透明，同時(shí)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，市場(chǎng)中同一行業(yè)的產(chǎn)品往往同質(zhì)化十分嚴(yán)重，賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。而消費(fèi)者在面臨數(shù)量眾多的商品時(shí)，在消費(fèi)需求上也逐漸出現(xiàn)一些變化趨勢(shì)，在性?xún)r(jià)比和使用程度上的追求逐漸向追求個(gè)性化的“享受”。個(gè)性化成了越來(lái)越多消費(fèi)者需求，而這一變化對(duì)企業(yè)而言，則在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定上造成了巨大的困難。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

（一）營(yíng)銷(xiāo)組合策略模式創(chuàng)新

其一為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。在進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略的制定時(shí)，首先需要基于對(duì)大量數(shù)據(jù)信息分析的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求進(jìn)行深度的挖掘，繼而從消費(fèi)者的切實(shí)需求面，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。同時(shí)還必須考了到產(chǎn)品的深度和廣度，注意研發(fā)產(chǎn)品的整體層次，做好縱向上的劃分，同時(shí)還要在橫向上延伸附加產(chǎn)品，將附加產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的部分，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式便是目前在其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式效果較好的一種模式。其二為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。就企業(yè)的市場(chǎng)組合策略而言，其中價(jià)格策略是在彈性上最大的一個(gè)部分，因此企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的制定上，也需要在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于對(duì)大量信息的分析和應(yīng)用，進(jìn)行可見(jiàn)性、量化以及動(dòng)態(tài)化的制定。首先需要就定價(jià)目標(biāo)進(jìn)行確定，然后基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的收集分析對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行確定，繼而就產(chǎn)品成本進(jìn)行估算，進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)因素進(jìn)行分析，選擇合理的定價(jià)方法，最后確定最終的產(chǎn)品價(jià)格。保障產(chǎn)品定價(jià)在信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，具有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也保障企業(yè)具有盈利能力。其三為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。

在具體的制定過(guò)程中，可基于對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道分析獲得目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物渠道，從而針對(duì)性制定出相應(yīng)的渠道策略。就互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新而言，其渠道部分直接決定了企業(yè)提供服務(wù)或產(chǎn)品能都達(dá)到消費(fèi)者的手中，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的重點(diǎn)之一。而在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的制定上則充分將互聯(lián)網(wǎng)的因素考慮其中，基于產(chǎn)品、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在制定中營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)的其他因素之間做到一致性。比如企業(yè)設(shè)計(jì)的高端產(chǎn)品，其設(shè)定較高的價(jià)格，那么在營(yíng)銷(xiāo)渠道上也需要選擇高質(zhì)量的分銷(xiāo)商。對(duì)于市場(chǎng)中的大型企業(yè)而言，可以走實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)自主網(wǎng)絡(luò)商城并行的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于中小企業(yè)而言，則可以充分和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，采用O2O、B2B、B2C等電子商務(wù)的模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。其四為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)于企業(yè)而言，可充分基于對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的途徑實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的促銷(xiāo)，在最短時(shí)間內(nèi)通過(guò)促銷(xiāo)手段吸引最多的消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，多通過(guò)零散、無(wú)目標(biāo)的大范圍廣告轟炸的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，這對(duì)于一些大型企業(yè)而言，還切實(shí)可行，而對(duì)于一些中小企業(yè)而言，在促銷(xiāo)的成本上則難以負(fù)擔(dān)。因此在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)于市場(chǎng)中的企業(yè)而言，在促銷(xiāo)策略的制定上，首先可基于大數(shù)據(jù)的收集和分析對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行鎖定，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的途徑進(jìn)行精準(zhǔn)促銷(xiāo)。一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)分析提升促銷(xiāo)的效果，另一方面通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，降低促銷(xiāo)的成本，是互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于企業(yè)而言最為可取的促銷(xiāo)新模式。

（二）低成本營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，很多企業(yè)都屬于萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)背景下的小微型企業(yè)。對(duì)于這些小微型企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇上，則要較之傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的資源實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)低成本營(yíng)銷(xiāo)在適用性上，還不僅僅局限于資金短缺的小微型企業(yè)，對(duì)于大中型企業(yè)而言，也是降低其營(yíng)銷(xiāo)成本的有效措施之一。具體而言，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境，企業(yè)可采用以下幾種低成本營(yíng)銷(xiāo)模式：其一為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即將傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)行一體化應(yīng)用。從目前世界的發(fā)展趨勢(shì)上觀察，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信是發(fā)展最快，也是前景最為廣闊的一個(gè)領(lǐng)域。智能手機(jī)的普及，讓每一位群眾都有機(jī)會(huì)接觸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。而作為企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，則可以充分利用消費(fèi)者使用碎塊時(shí)間通過(guò)手機(jī)獲取信息的途徑，進(jìn)行碎塊化的精準(zhǔn)滲透式營(yíng)銷(xiāo)。比如搜索軟件關(guān)聯(lián)詞排名營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)等等，都是成本很低但效果顯著的新型互聯(lián)網(wǎng)低成本營(yíng)銷(xiāo)模式。此外視頻營(yíng)銷(xiāo)和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，也是互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)可以適當(dāng)采用的低成本營(yíng)銷(xiāo)模式。其中視頻影像是基于人類(lèi)作為視覺(jué)動(dòng)物的本性，可在各大網(wǎng)站內(nèi)通過(guò)免費(fèi)自己產(chǎn)品微視頻、微電影的方式，通過(guò)豐富有趣的視頻內(nèi)容去吸引觀眾，借助互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的平臺(tái)，僅僅花費(fèi)制作一個(gè)視頻的成本獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果；電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，則是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的分析，就某一部分的目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行鎖定，進(jìn)而精準(zhǔn)地發(fā)送郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。其只需要花費(fèi)分析消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的成本，則可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，則營(yíng)銷(xiāo)的成功率上極高，也是互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下性?xún)r(jià)比極高的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)開(kāi)始在越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用，并充分發(fā)揮其效益。而從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式的角度上觀察，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)者決策過(guò)程發(fā)生變化、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)注重點(diǎn)從技術(shù)轉(zhuǎn)移為信息以及個(gè)性化需求趨勢(shì)明顯是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的主要影響。基于互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用深度和廣度的進(jìn)一步深化。對(duì)于企業(yè)而言，需要在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于自身的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)，就傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行傳統(tǒng)。文章從組合營(yíng)銷(xiāo)策略模式、低成本營(yíng)銷(xiāo)模式兩種營(yíng)銷(xiāo)模式入手，提出了相應(yīng)的創(chuàng)新途徑，希望可以給我國(guó)各個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的影響模式選擇上以參考和啟迪，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，取得進(jìn)一步的發(fā)展。

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篇5

如何讓消費(fèi)者在煙波浩渺的信息海洋中迅速找到自己，并最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

郵件廣告營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、地址欄營(yíng)銷(xiāo)……這些幾年前還僅僅是概念的營(yíng)銷(xiāo)手段，如今正被眾多企業(yè)采納實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)的主流營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

不久前，在一場(chǎng)名為“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的變革與發(fā)展”的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、學(xué)者以及眾多中小企業(yè)界的代表圍繞互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了互動(dòng)討論。不少中小企業(yè)代表在會(huì)上反映，雖然近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面越來(lái)越廣，營(yíng)銷(xiāo)載體也越來(lái)越多，但企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群卻被分散了。如何進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)人員面臨的重要問(wèn)題。

資源都是稀缺的，然而在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，稀缺的不是信息，而是消費(fèi)者的“眼球”，信息的泛濫、過(guò)剩，早已經(jīng)造成了注意力的稀缺。根據(jù)注意力經(jīng)濟(jì)的說(shuō)法，企業(yè)要想成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就必須吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意。因此，如何讓消費(fèi)者在煙波浩渺的信息海洋中迅速找到并了解自己，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)可度，從而最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向，就成了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，而這正是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)所在。

搶先一步 咸魚(yú)翻身

幾年前，一度負(fù)債累累、瀕臨倒閉的武漢華通電氣有限公司，在短短一年間上演了咸魚(yú)翻身的奇跡。今天，這家企業(yè)的年銷(xiāo)售額已突破千萬(wàn)元，員工數(shù)百人。

“通過(guò)網(wǎng)站帶來(lái)的生意至少有六七百萬(wàn)元。”在談到脫困的關(guān)鍵舉措時(shí)，該公司董事長(zhǎng)陳松青頗為自豪地表示。這個(gè)曾經(jīng)掙扎在死亡線上的小廠子，如今不僅已經(jīng)扭虧為盈，而且還游刃有余地走在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的前沿，做起了電器行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。陳松青將這次蛻變歸功于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：2003年，在資金比較緊張的情況下，陳松青毅然投入20多萬(wàn)元，注冊(cè)了與自己公司產(chǎn)品――高低壓電器相關(guān)的通用網(wǎng)址和域名，從此開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路。

2003年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)正以驚人的速度蔓延時(shí)，陳松青先人一步地察覺(jué)到了其中的商機(jī)。在注冊(cè)通用網(wǎng)址時(shí)，他采用了以電氣行業(yè)詞匯為中心，廣泛撒網(wǎng)的策略，大量注冊(cè)了與高低壓電器相關(guān)的行業(yè)詞匯，例如“高壓開(kāi)關(guān)柜”、“低壓開(kāi)關(guān)柜”以及“武漢電器”等，這些詞匯都是華通的主打產(chǎn)品。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)內(nèi)的很多大客戶(hù)都習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)尋找電氣設(shè)備配套商，眾多高低壓電器行業(yè)詞匯構(gòu)成了一張由通用網(wǎng)址連接起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大網(wǎng)，極大提高了網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和影響力，也為公司截獲了更多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的商機(jī)，之后公司收到的來(lái)自四面八方的訂單證實(shí)了他的選擇是對(duì)的。

“無(wú)論哪個(gè)客戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找電氣設(shè)備生產(chǎn)商，我們公司網(wǎng)站都會(huì)入圍。”陳松青對(duì)該公司目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果顯然頗為滿(mǎn)意。一手制造奇跡的他一語(yǔ)道破了成功的奧秘：快人一步，搶占先機(jī)，巧用通用網(wǎng)址，做到完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)把握的是時(shí)機(jī)、是資源，爭(zhēng)奪的是那些最有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)的主要特征是，需求比較明確，購(gòu)買(mǎi)的成功率高，而且他們往往會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋所需的產(chǎn)品資料。中小企業(yè)應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的把握上下功夫，把通用網(wǎng)址等基于互聯(lián)網(wǎng)的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段用好用活。如何讓用戶(hù)第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上準(zhǔn)確找到自己，就成了衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。

陳松青和他的華通電氣正是利用通用網(wǎng)址一對(duì)一的網(wǎng)絡(luò)路標(biāo)功能，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位，將企業(yè)產(chǎn)品信息第一時(shí)間呈現(xiàn)給用戶(hù)，贏得了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的第一桶金。

中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)

與陳松青的成功類(lèi)同，中國(guó)移動(dòng)也在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之路上邁出了成功一步。

現(xiàn)在越來(lái)越多的移動(dòng)用戶(hù)喜歡在網(wǎng)上查詢(xún)信息，辦理各項(xiàng)移動(dòng)業(yè)務(wù)。為了能夠直接接觸這個(gè)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)移動(dòng)在近四年時(shí)間內(nèi)注冊(cè)了近300個(gè)通用網(wǎng)址，幾乎囊括了其各項(xiàng)業(yè)務(wù)，力求從瀏覽器地址欄著手，打造最為精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。

除了神州行、動(dòng)感地帶、隨e行等耳熟能詳?shù)钠放坪头?wù)之外，甚至12530、cn1860之類(lèi)的客服號(hào)的通用網(wǎng)址等也都紛紛被注冊(cè)下來(lái)，指向了中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)站首頁(yè)。用戶(hù)如果想要咨詢(xún)或辦理隨e行等業(yè)務(wù)，只要在地址欄里輸入這些通用網(wǎng)址，就能立刻訪問(wèn)到中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)站。

以中國(guó)移動(dòng)提供的移動(dòng)消費(fèi)業(yè)務(wù)手機(jī)錢(qián)包為例，目前，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通以及網(wǎng)絡(luò)商戶(hù)都在提供手機(jī)錢(qián)包服務(wù)，但是當(dāng)用戶(hù)需要使用手機(jī)錢(qián)包業(yè)務(wù)時(shí)，只需在地址欄輸入“手機(jī)錢(qián)包”四個(gè)字，就可以直達(dá)中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)站，完成對(duì)手機(jī)錢(qián)包業(yè)務(wù)的了解，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)開(kāi)通甚至獲取客服支持，而不會(huì)被引導(dǎo)到其他網(wǎng)站上。這種異常精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)工具不僅對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)方便、直接，也讓企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程變得更加直觀、可控。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的。比如說(shuō)，由于可以打破時(shí)間、地點(diǎn)等多種限制，可以遠(yuǎn)及過(guò)去所不能達(dá)到的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

準(zhǔn)確定位是當(dāng)務(wù)之急

為了構(gòu)建完善的網(wǎng)上海爾帝國(guó)，海爾多次注冊(cè)各類(lèi)通用網(wǎng)址。早在2003年8月，海爾便把“海爾”這一企業(yè)品牌的通用網(wǎng)址注冊(cè)下來(lái)，指向海爾網(wǎng)上商城。另外，海爾還結(jié)合自身產(chǎn)品品牌，注冊(cè)了“海爾空調(diào)”、“海爾彩電”等多個(gè)通用網(wǎng)址，分別指向了海爾網(wǎng)上商城相應(yīng)產(chǎn)品的頁(yè)面。周全的保護(hù)，全方位的應(yīng)用，結(jié)合通用網(wǎng)址一對(duì)一直達(dá)的功能，讓消費(fèi)者用最小的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，直接找到了海爾的相應(yīng)服務(wù)。在樹(shù)立其網(wǎng)上品牌的同時(shí)，海爾也成功地利用通用網(wǎng)址開(kāi)展了互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，企業(yè)要想精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶(hù)并找到潛在客戶(hù)，創(chuàng)造盡可能高的效益，首先需要的就是準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)定位。這包括分析產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、分析網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)、客戶(hù)應(yīng)用因特網(wǎng)的頻率，并且確定具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等等。

在此基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具是最重要的。尤其對(duì)于中小型企業(yè)而言，更要使用一些成本低、效率高的營(yíng)銷(xiāo)工具才能真正幫助企業(yè)。

對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)助理鄭蘇暉也表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種互動(dòng)性更強(qiáng)、更及時(shí)、多元化的溝通方式。只要把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定得更準(zhǔn)確，使推廣更有的放矢，那么企業(yè)的回報(bào)率自然會(huì)更高。

全新的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)首先需要從觀念上變被動(dòng)為主動(dòng)，從手段上變模糊營(yíng)銷(xiāo)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。作為企業(yè)必備的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，無(wú)論是從用戶(hù)體驗(yàn)的角度，還是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，通用網(wǎng)址都為企業(yè)實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)。