序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的影響，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

1引言

隨著各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們?nèi)粘９ぷ鳌⑸钪斜夭豢缮俚闹匾M成部分，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高。2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)649億（其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)557億），互聯(lián)網(wǎng)普及率為479%，網(wǎng)民通過臺式電腦、筆記本、手機(jī)和平板電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為708%、43.2%、858%和34.8%。2014年，中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長達(dá)261小時，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任度有較大幅度提高，對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用廣度和深度進(jìn)一步提升。尤其值得一提的是，2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用增長明顯，手機(jī)網(wǎng)購、手機(jī)支付、手機(jī)銀行等手機(jī)商務(wù)應(yīng)用用戶年增長分別為 63.5%，73.2%和692%，遠(yuǎn)超其他手機(jī)應(yīng)用增長幅度[1]。以智能手機(jī)、平板電腦為代表的新智能移動終端，在很大程度上改變了人們的生活、購物習(xí)慣。因此，分析移動互聯(lián)網(wǎng)形成商業(yè)生態(tài)的特征和優(yōu)勢，研究對企業(yè)營銷的影響具有重要的實踐意義。

2移動互聯(lián)網(wǎng)的特征和優(yōu)勢

移動互聯(lián)網(wǎng)就是指利用各種移動終端通過移動網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)的移動通信服務(wù)[2]。2011年2月，美國硅谷創(chuàng)投教父John Doerr[ZW（]百度百科資料顯示，約翰?杜爾（John Doerr，1951―），是美國最有影響力、最具創(chuàng)意、最不拘傳統(tǒng)的冒險資本投資家之一，被譽(yù)為“風(fēng)險投資之王”。他曾在短短10年內(nèi)創(chuàng)造了高達(dá)1000億美元的經(jīng)濟(jì)價值。迄今為止，他已向250家美國技術(shù)公司投資超過13億美元，創(chuàng)造了192萬多個就業(yè)機(jī)會。[ZW）]把互聯(lián)網(wǎng)上最熱的3個關(guān)鍵詞Social（社交）、Local（地域）和Mobile（移動）整合到一起，首次提出了基于移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)營銷SoLoMo概念。其中，Social是指移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的社會性，即需要網(wǎng)民的相互連結(jié)；Local是指移動互聯(lián)網(wǎng)營銷要以目標(biāo)消費(fèi)者地理位置為基礎(chǔ)；Mobile是指移動互聯(lián)網(wǎng)營銷需要穩(wěn)定、成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐。在SoLoMo移動營銷結(jié)構(gòu)框架中，企業(yè)營銷是以社交化的網(wǎng)民連接（Social）為基礎(chǔ)，消費(fèi)者利用移動互聯(lián)網(wǎng)和智能移動終端（Mobile，移動化），企業(yè)結(jié)合消費(fèi)者地理信息（Local），讓消費(fèi)者可以隨時隨地進(jìn)行信息收集、比較、分析、決策，方便消費(fèi)者購買[3]。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有所不同，移動互聯(lián)網(wǎng)的接入主要是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的，其實質(zhì)就是移動通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，因此具有“無處不在”、高效、精準(zhǔn)、便攜、低成本、個性化、互動性、情境性等特點(diǎn)[4]。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在營銷傳播方面具有明顯優(yōu)勢：一是可以實現(xiàn)一對一傳播、二是信息翔實生動、三是成本低廉、四是即時性和互動性顯著提升[5]。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動明顯增加，企業(yè)向目標(biāo)顧客發(fā)送即時、直接、互動、個性化、定向、精準(zhǔn)的信息得以保證。同時，移動換聯(lián)網(wǎng)基于顧客位置提供服務(wù)，這讓位置服務(wù)產(chǎn)生了營銷價值。隨著消費(fèi)者的位置變化，企業(yè)可以提供針對消費(fèi)者位置變化提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)推薦，可以做到在需要的時間、需要地點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞其需要的信息內(nèi)容[6]。

3移動互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得人們的消費(fèi)行為模式、消費(fèi)習(xí)慣、購買傾向等，與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為相比出現(xiàn)了許多新的特征，例如，消費(fèi)者對購物的便利性要求增加、追求個性化消費(fèi)、主動消費(fèi)、更加注重產(chǎn)品的引申價值和代表意義等[7]。互聯(lián)網(wǎng)不但影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性和行為，相應(yīng)地，其對企業(yè)營銷也產(chǎn)生重要影響。但可以肯定的是，對企業(yè)而言，移動互聯(lián)網(wǎng)絕不是“洪水猛獸”和“潘多拉盒子”，而恰恰是前所未有的發(fā)展機(jī)遇。一是借助互聯(lián)網(wǎng)，為企業(yè)提供了整合全球營銷資源的機(jī)會；二是通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可與客戶進(jìn)行多方面、深層次的營銷溝通，進(jìn)而實現(xiàn)與客戶保持長期的良好營銷關(guān)系；三是“直接營銷”“一對一營銷”“精準(zhǔn)營銷”得以成為現(xiàn)實[8]。

為了更加清晰的研究移動互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的影響，2015年3月13日至3月30日，筆者對31位通過微信朋友圈銷售產(chǎn)品的經(jīng)營者進(jìn)行了訪談，他們利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的時間均在12個月以上，經(jīng)營范圍包括化妝品、食品、保健品、服裝、鞋包等。結(jié)果顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的影響是全方位的，其對企業(yè)的營銷策略設(shè)計、營銷過程和營銷結(jié)果都有明顯的影響。如圖1所示。

3.1對企業(yè)營銷策略設(shè)計的影響

企業(yè)營銷策略設(shè)計是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，是制定正確市場營銷決策的基礎(chǔ)。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（EJMacarthy）提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。“4P”營銷策略一經(jīng)提出，得到了廣泛的傳播，成為指導(dǎo)企業(yè)、尤其是生產(chǎn)加工類工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的有效手段。在此基礎(chǔ)上，美國市場營銷學(xué)家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）提出了大市場營銷策略，即在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡稱“6P”策略。之后，基于營銷中心向消費(fèi)者偏轉(zhuǎn)的角度，美國營銷專家勞特朋（Lauterborn）進(jìn)一步提出了“4C”營銷策略，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)進(jìn)行營銷策略設(shè)計時需要考慮的要素發(fā)生了新的變化。

第一，在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上，必須全面考慮目標(biāo)顧客的個性化特征，“制造過程延遲[ZW（]企業(yè)將產(chǎn)品的生產(chǎn)過程分為通用化階段與差異化階段，生產(chǎn)企業(yè)事先只生產(chǎn)中間產(chǎn)品或可模塊化的部件，盡可能延遲產(chǎn)品差異化的業(yè)務(wù)，在獲知某具體客戶的精確要求和購買意向之后，根據(jù)顧客的個性化要求進(jìn)行針對性生產(chǎn)。[ZW）]”要求明顯增加。從“4P”到“4C”的策略轉(zhuǎn)化，企業(yè)對消費(fèi)者的重視程度逐漸增加。但是，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷背景下，消費(fèi)者通過信息搜尋、功能比對、使用體驗等，可以很容易地對同類產(chǎn)品進(jìn)行一系列比較，消費(fèi)者的個性化需求也可以便捷、高效的反饋給產(chǎn)品設(shè)計者，可以說消費(fèi)者需求的滿足程度決定了企業(yè)經(jīng)營走向。只有按照消費(fèi)者的心理需求和個性需要設(shè)計的產(chǎn)品，才能得到消費(fèi)者的深入支持。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須全面考慮目標(biāo)顧客的個性化特征并做出迅速的產(chǎn)品設(shè)計改進(jìn)，將顧客的個性化需求融入產(chǎn)品設(shè)計、制造、展示等各個方面，盡最大可能將制造過程延遲到銷售終端，才能贏得市場青睞、占領(lǐng)市場。

第二，在價格制定方面，基于企業(yè)自身生產(chǎn)角度的成本加成法、目標(biāo)利潤法等傳統(tǒng)定價方法不再適用，“聲望定價”、“撇脂定價”、“表現(xiàn)價值溢價”等將逐漸成為主流定價方法。

第三，在營銷渠道設(shè)計上，企業(yè)傾向選擇短渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廠商與最終消費(fèi)者之間的信息溝通障礙得以解除，企業(yè)到消費(fèi)者之間已經(jīng)不需要繁雜的多個流通中間主體的參與，營銷渠道扁平化趨勢明顯。

第四，企業(yè)的促銷形式，尤其是人員推銷和廣告發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)來看，企業(yè)需要大量的推銷人員，成本高、不易管理、流失率高等問題一直難以解決。而移動互聯(lián)網(wǎng)下，企業(yè)對推銷員的需求數(shù)量明顯降低，而對銷售全程提供服務(wù)的銷售技術(shù)人員的需求隨之提升。與傳統(tǒng)廣告形式相比，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告改變了傳統(tǒng)廣告單向推送、時空隔離的缺點(diǎn)，可實現(xiàn)實時互通、信息雙向傳遞，廣告形式也日益多元化，按鈕廣告、定向廣告、浮動標(biāo)識、視頻廣告、聲音廣告、游戲嵌入廣告等為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息提供了極大的便利條件。傳統(tǒng)的面對面、口耳相傳的模式已經(jīng)徹底改變，消費(fèi)者通過即時信息工具（如微信、移動QQ）、在線論壇、虛擬社區(qū)等形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的速度極快、范圍極廣，鼠碑（Word of Mouse）的傳播威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的口耳相傳方式[9]，改變了傳統(tǒng)的促銷手段和促銷形式。

3.2對企業(yè)營銷過程的影響

第一，縮短了流通信息傳遞和反饋時間，企業(yè)對營銷中出現(xiàn)的問題可以及時解決、及時糾偏。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的三級渠道組織模式下，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)建議、退換貨等信息，從三級渠道（消費(fèi)者―零售商―批發(fā)商―生產(chǎn)商）層層回溯反映到生產(chǎn)廠商，再從生產(chǎn)廠商將解決方案反饋到消費(fèi)者，平均耗費(fèi)達(dá)到142小時[ZW（]2014年，我們對168家食品零售商進(jìn)行了研究，關(guān)注他們與生產(chǎn)廠商的信息溝通情況。零售商向廠商傳遞的主要信息包括對產(chǎn)品質(zhì)量的建議、包裝改進(jìn)建議、同類產(chǎn)品價格比對情況、有瑕疵的產(chǎn)品退換貨請求等，我們對“生產(chǎn)廠商―零售商”信息“傳遞―反饋”過程進(jìn)行了跟蹤，發(fā)現(xiàn)此過程平均耗時達(dá)到142小時。[ZW）]。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于其強(qiáng)大的瞬時信息溝通能力，消費(fèi)者的建議、意見等信息可以及時反饋到生產(chǎn)廠商，不但解決了信息流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多導(dǎo)致的信息失真問題，而且大大縮短了信息反饋時間，企業(yè)可以及時解決任何渠道環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，及時調(diào)整營銷進(jìn)程。

第二，改變了企業(yè)（產(chǎn)品）生命周期狀態(tài)。傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，典型的產(chǎn)品生命周期可劃分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。如圖2中虛線曲線所示。其中導(dǎo)入期（A期）比較漫長，市場增長速度較低，產(chǎn)品被市場認(rèn)可需要較長時間的積累；成長期（B期）市場增速較快，企業(yè)逐漸產(chǎn)生利潤；成熟期（C期）企業(yè)利潤達(dá)到最大，因此企業(yè)盡可能延長成熟期。衰退期（D期）是產(chǎn)品退出逐漸退出市場階段，企業(yè)可采取集中、維持、榨取、放棄等策略。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生命周期的形態(tài)被明顯改變了。如圖2中實線曲線所示。在移動互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)背景下，產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期都被壓縮為斜率較大的短斜線，這兩個階段間反應(yīng)營銷差異的指標(biāo)不再明顯；成熟期的持續(xù)時間較以往有所縮短，企業(yè)延展成熟期的難度越來越大；進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品退出市場的速度明顯加快，大多企業(yè)會選擇放棄策略，一般不會設(shè)法企圖延展產(chǎn)品的市場存續(xù)期。如圖2所示，移動互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期壓縮為3個典型階段，市場進(jìn)入期（Enter）、平穩(wěn)期（Smooth）和退出期（Exit），即移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品生命ESE周期模式。

3.3對營銷結(jié)果的影響

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)加速了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，“順勢而為”的企業(yè)（迅速接受并使用移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)、基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始經(jīng)營的“移動互聯(lián)網(wǎng)土著”企業(yè)）得以快速發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)迫使采用傳統(tǒng)營銷方法的企業(yè)必須不斷提升市場反應(yīng)能力、提高營銷效率。

第二，改變了銷售從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的“推銷勞工”不再是典型的企業(yè)銷售人員代表，具有營銷知識、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識和傳播知識的綜合性營銷人才需求大幅增加，他們將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)銷售人員的代表。

第三，消費(fèi)者權(quán)利增加，企業(yè)對消費(fèi)者的控制越來越難。“去中心化”是互聯(lián)網(wǎng)的基本屬性之一，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上依法自由發(fā)表對產(chǎn)品的意見、建議和產(chǎn)品使用感受，其他消費(fèi)者可以根據(jù)既有信息進(jìn)行評價、選擇。因此，傳統(tǒng)單純依靠廠商信息作為購買決策基礎(chǔ)的情況發(fā)生了顛覆性改變，消費(fèi)者可以依據(jù)產(chǎn)品的“已然”使用者的評價作為購買依據(jù)，傳統(tǒng)上作為弱勢一方的消費(fèi)者權(quán)利明顯增加，企業(yè)必須提高顧客滿意度，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的消費(fèi)者體驗來贏得市場。

第四，營銷渠道越來越扁平化，“0”級渠道成為現(xiàn)實并被企業(yè)越來越廣泛地采用，傳統(tǒng)的流通中間商的生存空間越來越小。生產(chǎn)廠商需要通過一定的流通渠道將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，傳統(tǒng)營銷流通模式下，由于配送能力、倉儲能力、信息傳播與反饋能力等的限制，多采用多級渠道分銷模式。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廠商與最終消費(fèi)者之間的信息溝通障礙得以解除，加之電子支付的支持、第三方物流和快遞業(yè)的發(fā)展，使得企業(yè)的配送能力和結(jié)算能力大大加強(qiáng)，企業(yè)到消費(fèi)者之間已經(jīng)不需要繁雜的多個流通中間主體的參與，營銷渠道扁平化趨勢明顯。

4營銷建議

第一，企業(yè)要積極引導(dǎo)消費(fèi)者參與營銷過程。企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者參與，尤其是采納消費(fèi)者對產(chǎn)品設(shè)計、性能改進(jìn)的積極建議，對贏得更多消費(fèi)者的信任大有裨益。但實際上，并非每個消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后都有意愿提出各種建議。因此，企業(yè)需要提高消費(fèi)者“黏度”，對積極參與產(chǎn)品評論、提出產(chǎn)品改進(jìn)建議的消費(fèi)者提供優(yōu)惠券、新品試用、打折卡等針對性回饋活動，或者集中組織舉辦消費(fèi)者意見、建議反饋聯(lián)誼會等，并給予一定激勵，增強(qiáng)其參與的意愿。

篇2

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；營銷模式；工業(yè)品企業(yè)

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1006-0278（2015）11-030-01

飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)與上網(wǎng)用戶的迅猛增加使得互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展成為輻射面最廣、交互性強(qiáng)大的新型媒體。2014年9月，阿里巴巴以250億美元的融資成為美國歷史上融資規(guī)模最大的IPO在紐約交易所掛牌上市，全球人們的眼球被馬云吸引了，而馬云正是利用了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了中國乃至全球商人做生意的方式。互聯(lián)網(wǎng)市場已成為一個急速擴(kuò)展、潛力巨大的市場，蘊(yùn)涵著無限商機(jī)。天原集團(tuán)走過的七十年悠久歲月，始終都是主打化工類的工業(yè)性產(chǎn)品，相比較快速消費(fèi)品的市場營銷模式，一直有著工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)專有特性和渠道局限性，面對互聯(lián)網(wǎng)營銷帶給企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何積極應(yīng)對需要管理者投入更多的思考。

一、工業(yè)品市場營銷的傳統(tǒng)交易模式

面對生存的和發(fā)展的壓力，許多工業(yè)品企業(yè)始終以優(yōu)勢價格和直銷手段與有戰(zhàn)略合作意義的大客戶保持良好關(guān)系，用以建立穩(wěn)定的供銷關(guān)系。第一，在中國這樣一個注重關(guān)系營銷的大環(huán)境下，大部分工業(yè)品制造企業(yè)都是通過人脈維護(hù)、開發(fā)客戶和搶占市場。第二，工業(yè)品是具有技術(shù)含量的產(chǎn)品。第三，產(chǎn)品同質(zhì)化的不斷加大，導(dǎo)致工業(yè)品傳統(tǒng)營銷模式面臨著被電子商務(wù)交易模式所替代的現(xiàn)實。

二、工業(yè)品市場營銷中電子商務(wù)交易模式的應(yīng)用現(xiàn)狀

基于強(qiáng)大的信息技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的，利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)簡單的BtoB電子商務(wù)交易，但是對工業(yè)品營銷直接推行電子商務(wù)交易模式仍然是有難度的。目前工業(yè)品企業(yè)做的最多的就是注冊一個公司域名，建立公司及其工業(yè)品簡介的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)廉價高效的特點(diǎn)，建立起商業(yè)信息溝通渠道，通過登陸該工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站的客戶可以了解相關(guān)信息，取得進(jìn)一步開展貿(mào)易合作的聯(lián)系方式，達(dá)成初步交易意向。

三、電子商務(wù)營銷模式

電子商務(wù)營銷模式是一種基于發(fā)達(dá)的電子信息技術(shù)、電子信用支付機(jī)制等社會配套環(huán)境前提下的高效交易模式，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式應(yīng)用。它有著傳統(tǒng)營銷模式不可比擬的優(yōu)勢特點(diǎn)：第一，該交易模式可以為工業(yè)品企業(yè)和客戶之間提供一個信息溝通快捷、不受地域、時間限制的交易平臺。第二，該交易模式還可以優(yōu)化工業(yè)品企業(yè)的資源配置，減少中間環(huán)節(jié)，縮減營銷成本。第三，該交易模式可解決分銷商層層分銷帶來的成本提升問題，可有效避免了營銷中的灰色問題，降低關(guān)系營銷和灰色營銷帶來的影響。

四、利用互聯(lián)網(wǎng)對天原集團(tuán)營銷的深遠(yuǎn)影響

天原集團(tuán)是以基礎(chǔ)氯堿化工產(chǎn)品為主打的化工制造企業(yè)，營銷類型是典型的工業(yè)品營銷，主營業(yè)務(wù)雖已經(jīng)達(dá)到90億元的規(guī)模，目前仍采用直銷營銷模式、分公司營銷模式、分銷營銷模式、關(guān)聯(lián)營銷模式和銷售聯(lián)合體模式等傳統(tǒng)渠道營銷模式開展工作。通過比較分析網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)營銷的影響，管理者可從以下幾個方面對互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)行管理思考。

首先，分析集團(tuán)公司在利用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面取得的成績和不足。依現(xiàn)狀來看已經(jīng)建立了公司OA協(xié)同管理系統(tǒng)、ERP-OA系統(tǒng)、天通網(wǎng)（物流電子商務(wù)）等系統(tǒng)，特別是ERPNC系統(tǒng)應(yīng)用規(guī)范了公司生產(chǎn)經(jīng)營涉及的基礎(chǔ)核心業(yè)務(wù)如財務(wù)、人力資源、采購、庫存、銷售、資金、資產(chǎn)設(shè)備等管理，但這些實施更多的是企業(yè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)管理的規(guī)范、日常協(xié)同辦公高效和公司形象推廣及應(yīng)用，而利用互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)電子商務(wù)營銷模式的應(yīng)用還有很大的空間。

分析其中緣由：一是管理者對電子商務(wù)交易模式的理解不夠，推行力度不夠，這其中有企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理實際、工業(yè)品產(chǎn)品特點(diǎn)與電子商務(wù)營銷模式的匹配性有關(guān)，也有對資源整合優(yōu)勢運(yùn)用的思考不足；二是基層銷售人員在最初推廣網(wǎng)絡(luò)平臺的電子商務(wù)交易模式時力量不足，沒有用新的理念思維將傳統(tǒng)模式置換出去，沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)大優(yōu)勢，搭建虛擬網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為公司提供在線的營銷場地；三是現(xiàn)有銷售工作流程與電子商務(wù)營銷模式中的工作流程有沖突，需要將電子商務(wù)營銷模式與公司實際結(jié)合起來，對現(xiàn)有的銷售模式進(jìn)行調(diào)整，流程進(jìn)行簡化。

篇3

關(guān)鍵詞：微小企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)；現(xiàn)狀；挑戰(zhàn)

我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，促使參與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體也發(fā)生了巨大的變化，作為國民經(jīng)濟(jì)重要組成部分的微小企業(yè)，是市場經(jīng)濟(jì)不可缺少的主體，其占全國企業(yè)總數(shù)的99%，創(chuàng)造的價值占GDP的60%，同時為我國提供了大量的就業(yè)崗位。微小企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的現(xiàn)代，其融資、銷售、人才選拔都有著大的變化。

1 微小企業(yè)的相關(guān)概念

微小企業(yè)是微型企業(yè)與小型企業(yè)的統(tǒng)稱，與通常所說的中小企業(yè)有所區(qū)別。對各類企業(yè)，各國一般以企業(yè)人數(shù)來定義，但又因各自發(fā)展水平不同而定義不一，因此國際上尚沒有被廣泛接受的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

2011年7月工信部等四部門聯(lián)合的《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》中，首次將微型企業(yè)納入企業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)、林、牧、漁業(yè)營業(yè)收入50萬元以下的為微型企業(yè)；工業(yè)從業(yè)人員20人以下或營業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)；軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員10人以下或營業(yè)收入50萬元以下的為微型企業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入100萬元以下或資產(chǎn)總額2000萬元以下的為微型企業(yè)。

微小企業(yè)的定義，應(yīng)該把握定義的規(guī)則，即共性、通用性、不變性，即要兼顧私企國企、工商注冊規(guī)模性質(zhì)、城鄉(xiāng)地區(qū)差異、發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)差異。

2 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對我國微小企業(yè)的影響及挑戰(zhàn)

首先，電子商務(wù)將會淡化有形市場作為商品交換場所的概念和功能。電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展將改變?nèi)藗儗ηО倌陙韺κ袌龅睦斫夂驼J(rèn)識，在電子商務(wù)環(huán)境下，有形市場在商品交換中的作用和地位無疑會淡化，而更加廣闊頻繁，多樣化和實時性的商品網(wǎng)絡(luò)虛擬交易市場將逐漸興起和擴(kuò)大。第二，市場范圍會變得更加廣闊，市場發(fā)展的一個重要標(biāo)志是作為市場主體的商品交換活動當(dāng)事人數(shù)量的增加，以及交換關(guān)系在空間上的擴(kuò)展。任何企業(yè)通過電子商務(wù)都可以得到一個全天候的全球市場。第三，微小企業(yè)將能與其他企業(yè)平等掌握市場消息。互聯(lián)網(wǎng)上的信息種類繁多、數(shù)量極大，而且增長速度驚人，使這個新興的虛擬市場擁有著十分豐富的市場資源。并且由于網(wǎng)絡(luò)信息的共享性，微小企業(yè)能與大企業(yè)一樣具有平等權(quán)利，接觸他所需要擁有的各類市場信息，可以非常方便地通過交流和協(xié)商與用戶達(dá)成各種商業(yè)交易，從而使市場資源配置不再受到傳統(tǒng)的門戶限制，真正能為全社會所共享，打破一切壟斷行為，達(dá)到優(yōu)化資源配置的目的。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對我國微小企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)：盡管網(wǎng)絡(luò)營銷在我國得到了長足的發(fā)展，但在我國微小企業(yè)中仍存在一系列的發(fā)展瓶頸與障礙，阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷在微小企業(yè)中的應(yīng)用與拓展。

2.1 互聯(lián)網(wǎng)的概念和發(fā)展現(xiàn)狀

國際互聯(lián)網(wǎng)（Internetwork，簡稱internet），始于1969年的美國，又稱因特網(wǎng)，是全球性的網(wǎng)絡(luò)，是一種公用信息的載體，是大眾傳媒的一種。具有快捷性、普及性，是現(xiàn)今最流行、最受歡迎的傳媒之一。這種大眾傳媒比以往的任何一種通訊媒體都要快。互聯(lián)網(wǎng)是由一些使用公用語言互相通信的計算機(jī)連接而成的網(wǎng)絡(luò)，即廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)及單機(jī)按照一定的通訊協(xié)議組成的國際計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

2.2 企業(yè)觀念及經(jīng)營管理模式方面

我國微小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足，宣傳力度不夠，沒有認(rèn)識到當(dāng)今時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場的重要性和緊迫性，企業(yè)之間的競爭還集中在傳統(tǒng)的實體市場。大多數(shù)企業(yè)和服務(wù)提供商都只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展等一系列變化給企業(yè)經(jīng)營管理帶來了深刻的變革。企業(yè)信息化水平的高低，對企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷有著至關(guān)重要的作用。而微小企業(yè)信息化的水平偏低，所以微小企業(yè)要想應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷來改變企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，就需要提升微小企業(yè)的信息化水平。

2.3 資金和網(wǎng)絡(luò)營銷人才方面

目前我國的微小企業(yè)大多數(shù)都是民營性質(zhì)的企業(yè)，融資渠道狹窄，抵御市場風(fēng)險的能力較弱，面臨著資金缺乏的困境。

人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，而我國的微小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的過程中缺乏懂得計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營。除此之外，我國的微小企業(yè)家族式管理和行政式管理占主導(dǎo)地位，企業(yè)不愿意招聘高水平的管理者，使得企業(yè)缺乏高層次的管理人員，導(dǎo)致企業(yè)的管理水平低下，管理方法落后。

2.4 安全、金融支付方面

篇4

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；無形資產(chǎn)；競爭國際化；經(jīng)營績效

中圖分類號：C930 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）05-0036-07

20世紀(jì)90年代以來，全球信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得飛速發(fā)展，主要工業(yè)化國家先后進(jìn)入信息時代。在中國，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息技術(shù)也出現(xiàn)爆發(fā)式增長，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到39.9%，IPv4地址數(shù)量為3.30億，擁有IPv6地址12 499塊/32，域名總數(shù)為873萬個，其中.CN域名數(shù)為398萬個，網(wǎng)站總數(shù)250萬個[1]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在顯著提升各國企業(yè)生產(chǎn)效率的同時也對消費(fèi)者的行為方式、企業(yè)的經(jīng)營管理模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，一批純粹基于互聯(lián)網(wǎng)提品與服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。在中國，以百度、騰訊、新浪、阿里巴巴，等為代表的一大批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速發(fā)展并陸續(xù)登陸國內(nèi)外證券市場，成為中國科技型、創(chuàng)新型企業(yè)的典型代表（見表1）。

與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有其自身特點(diǎn)：首先，無形資產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭力最重要的來源。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多數(shù)屬于知識密集型企業(yè)，它們主要向消費(fèi)者提供服務(wù)以及不具有物質(zhì)形態(tài)的虛擬產(chǎn)品，企業(yè)即不需要為產(chǎn)品生產(chǎn)建立大規(guī)模的生產(chǎn)線、采購大量的生產(chǎn)資料，也不需要為產(chǎn)品的推廣和銷售建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)與營銷團(tuán)隊。因此對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，土地廠房、機(jī)器設(shè)備等有形資產(chǎn)不再是企業(yè)利潤增長和市場競爭力提高的主要來源，而研發(fā)能力、企業(yè)知名度、網(wǎng)站瀏覽量等無形資產(chǎn)則對企業(yè)的經(jīng)營績效甚至生存發(fā)展至關(guān)重要。其次，“天生全球化”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨來自全球的競爭。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的服務(wù)與產(chǎn)品不像傳統(tǒng)的實物產(chǎn)品那樣受生產(chǎn)設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸方式等條件的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可將產(chǎn)品和服務(wù)直接、迅速地送達(dá)至全球市場與客戶，所以相對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以視為是“天生全球化”的企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)可以在短時間內(nèi)覆蓋全球市場和消費(fèi)者，當(dāng)然，企業(yè)同樣也需要面對來自全球市場的競爭。但現(xiàn)實中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國際化經(jīng)營會受到各國法律法規(guī)、文化差異、語言障礙等因素的影響，國際化經(jīng)營受到一定程度的限制。在中國，目前雖然互聯(lián)網(wǎng)的開放程度已大大提高，但仍有部分國際知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尚未獲準(zhǔn)在中國大陸經(jīng)營，如全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Google（）、最大的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook（）、最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube（）以及最大的微博客Twitter（）等，這就使得在部分細(xì)分領(lǐng)域中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處于一個競爭相對不足的市場環(huán)境中，這為一批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅速成長提供了空間。在相對應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域，中國已產(chǎn)生了一批具有一定影響力與規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)搜索引擎百度網(wǎng)（）、社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)（）、視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)（）、微博客新浪微博（）等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國際化的進(jìn)一步推進(jìn)，以及中國互聯(lián)網(wǎng)市場的進(jìn)一步開放，國際主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將進(jìn)入中國內(nèi)地市場，由于產(chǎn)品與服務(wù)的高度同質(zhì)化，部分細(xì)分領(lǐng)域的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和激烈的市場競爭。所以在此通過研究無形資產(chǎn)以及細(xì)分市場競爭國際化程度對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效的影響，探討中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何利用自身無形資產(chǎn)優(yōu)勢應(yīng)對國際競爭并保持在中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）無形資產(chǎn)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的作用和影響

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，特有、難以模仿或者替代的資源能夠為公司帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢（Barney，1991；Amit & Schoemarker，1993）[2-3]，而無形資產(chǎn)正符合這些特點(diǎn)，無形資產(chǎn)的開發(fā)是一個復(fù)雜的社會化過程，難以模仿、替代和交易（Barney，1991）[2]。同時，無形資產(chǎn)使用靈活且不會因使用而貶值，所以根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，無形資產(chǎn)是決定企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心因素。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擁有的重要的無形資產(chǎn)包括：網(wǎng)頁點(diǎn)擊率、聲譽(yù)（Rothaermel，Kotha & Steensma，2006）[4]以及研發(fā)強(qiáng)度等。網(wǎng)頁點(diǎn)擊率是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一項特有且重要的無形資產(chǎn)，網(wǎng)頁點(diǎn)擊率體現(xiàn)了消費(fèi)者對網(wǎng)站的興趣程度以及對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值隨著網(wǎng)站點(diǎn)擊率的增長呈幾何級數(shù)增加（Rajgopal et al.，2000）[5]，同時，隨著網(wǎng)站點(diǎn)擊率的增加以及所代表的網(wǎng)絡(luò)多樣性的提高，網(wǎng)站點(diǎn)擊率的價值會進(jìn)一步增加（Shapiro and Varian，1999）[6]。聲譽(yù)被認(rèn)為是最難以模仿和替代的無形資產(chǎn)（Dierickx & Cool，1989；Barney，1991）[7][2]，著名的、美譽(yù)度高的公司會獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注（Fombrun and Shanley，1990）[8]，公司聲譽(yù)也會影響市場上消費(fèi)者選擇該公司新產(chǎn)品的速度（Yoon，Guffey and Kijewski，1993）[9]，所以聲譽(yù)是公司持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要來源。研發(fā)強(qiáng)度也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多為知識密集型企業(yè)，研發(fā)的投入對于維持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場競爭力具有重要意義。

（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國際化發(fā)展

企業(yè)國際化或國際市場進(jìn)入是管理學(xué)的一個重要研究主題（Dess，Gupta，Hennart & Hill，1995）[10]。企業(yè)國際化決策受到內(nèi)外部因素的影響，內(nèi)部因素包括公司擁有的且能夠有效進(jìn)行國際化轉(zhuǎn)移的特定優(yōu)勢（Hymer，1976；Dunning，1980；Chang，1995；Zaheer，1995）[11-14]，外部因素則包括當(dāng)?shù)卣摺⑼ㄓ嵲O(shè)施、技術(shù)因素、稅收和匯率對公司商業(yè)模式的支持程度等（Kuemmerle，1999）[15]。公司需要擁有特有優(yōu)勢來克服因不熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)營環(huán)境而產(chǎn)生的劣勢，所以公司在國內(nèi)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略以及聲譽(yù)等技術(shù)和營銷技能也是公司成功進(jìn)入國際市場的關(guān)鍵因素（Buckley & Casson，1976，1998；Dunbar & Kotha，2000；et al.）[16-18]。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國際化或進(jìn)入國際市場研究方面，（Kotha，Rindova & Rothaermel，2001）[19]通過考察100多家在美國公開上市的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其國際擴(kuò)張的動因，研究了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何全球化以及公司內(nèi)部特征與行為對國際化程度的影響。他們的研究表明網(wǎng)絡(luò)公司的國際化與其無形資產(chǎn)和戰(zhàn)略活動正相關(guān)，無形資產(chǎn)包括企業(yè)聲譽(yù)、站點(diǎn)的點(diǎn)擊率，戰(zhàn)略活動包括競爭性活動與合作性活動。Rothaermel，Kotha & Steensma（2006）對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外擴(kuò)張時面臨的特有挑戰(zhàn)進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，國家風(fēng)險、文化差距與不確定性規(guī)避降低互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入國際市場的可能性，而利己主義與男子氣概則提高可能性，國際市場規(guī)模則具有調(diào)節(jié)作用，減弱負(fù)向影響，加強(qiáng)正向影響[20]。

目前，國內(nèi)學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無形資產(chǎn)、國際化及市場競爭國際化程度對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效影響的研究基本處于空白，數(shù)量有限的對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研究基本還停留在對典型企業(yè)的描述性分析上，缺乏理論研究以及對整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的分析，更缺乏實證研究。

二、實證研究設(shè)計

（一）研究模型

我們假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的無形資產(chǎn)（Intangible Asset）（包括網(wǎng)站瀏覽量、研發(fā)投入、聲譽(yù)）以及所在細(xì)分領(lǐng)域的競爭國際化程度對其經(jīng)營績效有一定的影響。

假設(shè)1：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擁有網(wǎng)站的瀏覽量與企業(yè)的經(jīng)營績效正相關(guān)。

網(wǎng)站瀏覽量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的，也是最重要的一項無形資產(chǎn)。較大的網(wǎng)站瀏覽量，表明企業(yè)網(wǎng)站被較多的消費(fèi)者所關(guān)注，以及企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)被較多的消費(fèi)者所接受。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向消費(fèi)者直接提供的產(chǎn)品與服務(wù)相當(dāng)大一部分是免費(fèi)的，但這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往會通過在其網(wǎng)站商業(yè)廣告的方式獲得收入，而網(wǎng)站瀏覽量的增大，有助于提升網(wǎng)站商業(yè)廣告的價值，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營績效。

假設(shè)2：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)投入與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)。

假設(shè)3：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)強(qiáng)度與企業(yè)的經(jīng)營績效正相關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所處的信息技術(shù)行業(yè)技術(shù)更新速度較快，企業(yè)需要不斷的更新和升級自己的產(chǎn)品與服務(wù)，才能夠確保自身的競爭力不被削弱，進(jìn)而維持較好的經(jīng)營業(yè)績。所以研發(fā)投入是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，會在很大程度上影響企業(yè)的經(jīng)營績效。但研發(fā)投入對企業(yè)經(jīng)營績效的影響是兩方面的，一方面，企業(yè)當(dāng)年的研發(fā)投入會直接計入企業(yè)成本，進(jìn)而降低企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績；另一方面，企業(yè)的研發(fā)投入有助于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力，研發(fā)投入較大的企業(yè)，其產(chǎn)品創(chuàng)新能力往往較強(qiáng)，擁有的技術(shù)專利也往往越多，這都有利于提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研發(fā)強(qiáng)度，如研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例，會對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生正向的影響。

假設(shè)4：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的媒體曝光度與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)。

有研究表明，企業(yè)的聲譽(yù)會對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生一定的影響，好的聲譽(yù)有助于提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)而改善企業(yè)的經(jīng)營績效，反之，差的聲譽(yù)將損害企業(yè)的經(jīng)營績效。企業(yè)的聲譽(yù)往往與企業(yè)在媒體上的曝光率有一定聯(lián)系，當(dāng)企業(yè)的正面消息曝光頻率較高時，企業(yè)的聲譽(yù)會有所提高，而負(fù)面消息曝光頻率較高時，企業(yè)的聲譽(yù)會受到一定的損害，由于目前企業(yè)的負(fù)面消息在媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播速度和廣度普遍超過正面消息，所以企業(yè)在媒體上的曝光率可能會與企業(yè)的聲譽(yù)負(fù)相關(guān)，進(jìn)而與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)。

假設(shè)5：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的競爭國際化程度的高低與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)。

國際知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍擁有較高的技術(shù)水平與企業(yè)聲譽(yù)，通常也是互聯(lián)網(wǎng)各不同細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)始企業(yè)，總體來講擁有較強(qiáng)的市場競爭力與競爭優(yōu)勢。國際主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入會增加國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)所面臨的競爭壓力，進(jìn)而影響其經(jīng)營業(yè)績，即細(xì)分領(lǐng)域競爭的國際化程度越高，相應(yīng)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效越差（見圖1）。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文以中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為研究對象，實證分析網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、研發(fā)投入、企業(yè)聲譽(yù)三項無形資產(chǎn)以及國際主要競爭對手市場進(jìn)入程度對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效的影響。

研究對象選擇。本文的研究對象為進(jìn)入Google公司2011年公布的“全球前1 000名網(wǎng)站排行榜”且2011年底在國內(nèi)外證券市場公開上市的所有中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，上市地點(diǎn)涵蓋美國紐約證券交易所、納斯達(dá)克證券交易所、香港聯(lián)合交易所、上海證券交易所以及深圳證券交易所。樣本中在美國納斯達(dá)克交易所上市的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有10家，在美國紐約證券交易所上市的有9家，在香港聯(lián)合交易所上市的有4家，在深圳證券交易所上市的有2家，在上海證券交易所上市的有1家，共計26家企業(yè)①。

數(shù)據(jù)收集。筆者通過上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)站、證券交易所網(wǎng)站、Wind數(shù)據(jù)庫收集企業(yè)凈利潤、營業(yè)收入、研發(fā)投入、上市時間、員工人數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)；根據(jù)企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，逐一判斷企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的競爭國際化程度；利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎逐一搜索計算樣本企業(yè)的媒體曝光率數(shù)據(jù)。

（三）核心變量

1. 因變量。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效。該指標(biāo)選用樣本上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公布的2011年凈利潤（Net profit）。數(shù)據(jù)通過查詢企業(yè)年度報告以及Wind數(shù)據(jù)庫獲得，由于樣本來自美國、中國內(nèi)地及香港的多個不同的交易所，故相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)使用人民幣與美元兩種幣種表示。為確保數(shù)據(jù)可比，本文使用2011年末人民幣與美元匯率的中間價將所有以美元計量的數(shù)據(jù)換算為人民幣。

2. 自變量。（1）網(wǎng)站瀏覽量（Page View）。該指標(biāo)數(shù)據(jù)來源于Google公司公布的“全球前1000名網(wǎng)站排行榜”。網(wǎng)站綜合瀏覽量是指網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)，是目前判斷網(wǎng)站訪問流量最常用的計算方式。（2）研發(fā)投入及研發(fā)強(qiáng)度。企業(yè)研發(fā)相關(guān)指標(biāo)被分為研發(fā)投入指標(biāo)（R&D）與研發(fā)強(qiáng)度指標(biāo)（R&D Ratio）。其中研發(fā)投入指標(biāo)是指企業(yè)當(dāng)年在研發(fā)方面的開支，數(shù)據(jù)通過逐一查詢企業(yè)對外公布的年度報告獲得；研發(fā)強(qiáng)度指標(biāo)是指企業(yè)當(dāng)年研發(fā)開支與當(dāng)年營業(yè)收入的比例，該指標(biāo)通過計算企業(yè)年度報告中研發(fā)支出與營業(yè)收入的比例獲得。（3）企業(yè)媒體曝光度（Visibility）。該指標(biāo)通過計算一定時期內(nèi)新聞媒體對企業(yè)新聞報道的數(shù)量得出。具體計算方法為，通過最大的中文搜索引擎百度網(wǎng)的新聞搜索功能“”，逐個檢索樣本企業(yè)名稱在2011年度新聞標(biāo)題中出現(xiàn)的數(shù)量。（4）競爭國際化程度（International）。指標(biāo)采用虛擬變量1和0表示，具體計算過程為，逐個分析判斷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所在的細(xì)分領(lǐng)域以及該領(lǐng)域國際領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國的經(jīng)營情況，如在該細(xì)分領(lǐng)域國際領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已進(jìn)入中國市場，我們則認(rèn)為樣本企業(yè)面臨的市場競爭的國際化程度較高，相應(yīng)的該指標(biāo)取值為1，反之，如在該細(xì)分領(lǐng)域國際領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尚未進(jìn)入中國市場，我們則認(rèn)為樣本企業(yè)面臨的市場競爭的國際化程度較低，相應(yīng)的該指標(biāo)取值為0。以國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“優(yōu)酷網(wǎng)”（）為例，該企業(yè)主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)視頻分享，由于該領(lǐng)域全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube（）尚未獲準(zhǔn)在中國內(nèi)地經(jīng)營，優(yōu)酷網(wǎng)對應(yīng)的競爭國際化程度指標(biāo)取值為0。經(jīng)過對各樣本企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的分析，本文認(rèn)為國際主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在視頻分享、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)游戲四個細(xì)分領(lǐng)域的進(jìn)入程度較低。

3. 控制變量。（1）企業(yè)規(guī)模。規(guī)模較大的企業(yè)一般擁有較多的資源和較高的市場占有率，進(jìn)而會對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生一定的影響。本文的企業(yè)規(guī)模指標(biāo)選用樣本互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的年度總營業(yè)收入（Revenues）表示。（2）企業(yè)上市年限（Public Age）。上市時間較長的企業(yè)，一般擁有較豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，進(jìn)而會對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生一定的影響。（3）企業(yè)員工人數(shù)（Staff）。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這樣的智力密集型、技術(shù)密集型企業(yè)來講，人力資源對于企業(yè)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過固定資產(chǎn)等其他資源，所以有必要考慮員工規(guī)模對企業(yè)經(jīng)營績效的影響。企業(yè)員工人數(shù)指標(biāo)通過查詢企業(yè)年度報告獲得。

（四）研究方法

1. 描述性統(tǒng)計。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的統(tǒng)計分析，以了解資料、數(shù)據(jù)的基本特性。

2. 回歸分析。在模型中逐一加入核心自變量，進(jìn)行多元回歸，分析核心自變量與因變量之間的關(guān)系，本文構(gòu)建的分析模型為：

NET PROFIT=？琢10+？茁11×REVENUES+？茁12×STAFF+？茁13×PUBLIC AGE（1）

NET PROFIT=？琢20+？茁21×REVENUES+？茁22×STAFF+？茁23×PUBLIC AGE+？茁24×PAGE VIEW（2）

NET PROFIT=？琢30+？茁31×REVENUES+？茁32×STAFF+？茁33×PUBLIC AGE+？茁34×PAGE VIEW+？茁35×VISIBILITY （3）

NET PROFIT=？琢40+？茁41×REVENUES+？茁42×STAFF+？茁43×PUBLIC AGE+？茁44×PAGE VIEW+？茁45×VISIBILITY+？茁46×R&D （4）

NET PROFIT=？琢50+？茁51×REVENUES+？茁52×STAFF+？茁53×PUBLIC AGE+？茁54×PAGE VIEW+？茁55×VISIBILITY+？茁56×R&D +？茁57×R&D RATIO（5）

NET PROFIT=？琢60+？茁61×REVENUES+？茁62×STAFF+？茁63×PUBLIC AGE+？茁64×PAGE VIEW+？茁65×VISIBILITY+？茁66×R&D+？茁67×R&D RATIO+？茁68×INTERNATIONAL（6）

方程（1）為自變量僅含有控制變量與常數(shù)項的基本方程。方程（2）至（6）則在基本方程中逐一添加核心自變量網(wǎng)站瀏覽量（Page view）、媒體曝光度（Visibility）、研發(fā)投入（R&D）、研發(fā)強(qiáng)度（R&D Ratio）與競爭國際化程度（International）。方程（6）為含有所有控制變量及核心自變量的回歸分析模型。

三、實證結(jié)果與分析

（一）描述性統(tǒng)計

樣本企業(yè)的核心變量中，網(wǎng)站綜合瀏覽量（Page View）指標(biāo)最大值為1 100億，最小值為2 600萬，平均值為73億，中值為7.15億；研發(fā)投入（R&D）指標(biāo)最大值為26.85億元，最小值為1 179.6萬元，平均值為3.99億元，中值為8 690萬元；研發(fā)強(qiáng)度（R&D Ratio）指標(biāo)最大值為39%，最小值為2%，平均值為12%，中值為9%；媒體曝光度（Visibility）指標(biāo)最大值為8.69萬，最小值為120，平均值為1.73萬，中值9 070；競爭國際化程度（International）指標(biāo)中，69.23%的企業(yè)該指標(biāo)取值為1，30.77%的企業(yè)該指標(biāo)取值為0。

（二）回歸分析

本文為橫截面數(shù)據(jù)，采用加權(quán)最小二乘法（WLS）對模型方程逐個進(jìn)行回歸，權(quán)重系數(shù)為殘差絕對值的倒數(shù)。模型回歸結(jié)果見表3。

1. 模型6個方程的F統(tǒng)計量和p值顯示，6個方程均在1%的水平上顯著。5個含有核心自變量的回歸方程的決定系數(shù)R2以及修正的決定系數(shù)■2（Adjusted R2）值均超過99%，表明模型方程擬合度均較好，且均具有較強(qiáng)的解釋能力。

2. 核心自變量的回歸情況為：（1）網(wǎng)站瀏覽量（Page view）。方程（2）至（6）中自變量網(wǎng)站瀏覽量（Page view）的回歸系數(shù)及t值均顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效與其網(wǎng)站瀏覽量在1%的水平上顯著正相關(guān)。本文提出的“假設(shè)1互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擁有網(wǎng)站的瀏覽量與企業(yè)的經(jīng)營績效正相關(guān)”得到驗證。（2）研發(fā)支出（R&D）與研發(fā)強(qiáng)度（R&D ratio）。方程（4）至（6）中研發(fā)支出（R&D）的回歸系數(shù)及t值顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效與企業(yè)的研發(fā)支出顯著負(fù)相關(guān)，其中方程（4）的顯著性水平為5%，方程（5）與（6）的顯著性水平為10%。方程（5）與（6）中研發(fā)強(qiáng)度（R&D Ratio）的回歸系數(shù)及t值顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效與企業(yè)的研發(fā)強(qiáng)度在5%的水平上顯著正相關(guān)。本文提出的“假設(shè)2互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)投入與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)”與“假設(shè)3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)投入強(qiáng)度與企業(yè)的經(jīng)營績效正相關(guān)”得到驗證。（3）媒體曝光度（Invisibility）。方程（3）至（6）中變量媒體曝光度（Invisibility）的回歸系數(shù)及t值均顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效與企業(yè)媒體曝光度在1%的水平上顯著負(fù)相關(guān)。本文提出的“假設(shè)4互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的媒體曝光度與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)”得到驗證。（4）競爭國際化程度（International）。方程（6）中競爭國際化程度（International）的回歸系數(shù)及t值顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效與企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的競爭國際化程度在1%的水平上顯著負(fù)相關(guān)。本文提出的“假設(shè)5互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的競爭國際化程度的高低與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)”得到驗證。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1. 網(wǎng)站瀏覽量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有且重要的無形資產(chǎn)。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要通過網(wǎng)站向消費(fèi)者提品與服務(wù)，或者利用網(wǎng)站登載商業(yè)廣告以獲得收入，較高的網(wǎng)站瀏覽量表明企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被的較多消費(fèi)者所接受，也表明網(wǎng)站的廣告位具有較高的商業(yè)價值，所以網(wǎng)站瀏覽量的大小將在很大程度上決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效。

2. 加大研發(fā)強(qiáng)度是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提升自身經(jīng)營績效的重要手段。本文研究顯示，雖然較高的研發(fā)投入會提高企業(yè)成本，進(jìn)而降低企業(yè)的利潤，但是研發(fā)強(qiáng)度的加大，將有利于提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營績效。

3. 競爭國際化程度的提高，將降低國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效。國際知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有較高的知名度以及較先進(jìn)的技術(shù)水平，他們一旦進(jìn)入中國市場，將有可能顯著分流國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶，加大國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營壓力，進(jìn)而降低國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效。

4. 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體上過高的曝光度可能會對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生負(fù)面影響。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可能是目前負(fù)面消息在互聯(lián)網(wǎng)上比正面消息有更大的傳播范圍和更快的傳播速度，較多的負(fù)面消息將在一定程度上影響企業(yè)聲譽(yù)，進(jìn)而會影響企業(yè)的經(jīng)營績效。但企業(yè)媒體曝光度對經(jīng)營績效的影響機(jī)制并不屬于本文的研究范圍，未來還可做進(jìn)一步研究。

（二）管理啟示

1. 無形資產(chǎn)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有重要意義。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，無形資產(chǎn)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，甚至存亡具有更為重要的意義，企業(yè)管理者需要在經(jīng)營中更加重視提升自身無形資產(chǎn)的價值，進(jìn)而獲得更強(qiáng)的市場競爭力與經(jīng)營績效。

2. 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)企業(yè)管理者需要圍繞“如何增大網(wǎng)站瀏覽量”這一核心問題來制定經(jīng)營策略。網(wǎng)絡(luò)瀏覽量是決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效的關(guān)鍵性因素，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營管理戰(zhàn)略、營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新方向、市場推廣手段等均應(yīng)該圍繞提升以及維持網(wǎng)站瀏覽量這一核心問題展開。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，即使暫時面臨虧損，但只要能夠保持自身網(wǎng)站瀏覽量的持續(xù)高速增長，企業(yè)也仍然有較大的發(fā)展?jié)摿Γ坏ふ业胶线m的盈利模式，企業(yè)經(jīng)營績效將得到迅速改善。

3. 進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)投入，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所處的信息領(lǐng)域技術(shù)更新較快，同時網(wǎng)絡(luò)的便利性也為網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代提供了可能性，這些因素都決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要保持自身的市場競爭力與影響力，就必須時刻緊跟最新的技術(shù)發(fā)展趨勢，并不斷根據(jù)消費(fèi)者的需要更新、改善自身的產(chǎn)品與服務(wù)，這都需要企業(yè)不斷加強(qiáng)對研發(fā)的投入，不斷提升企業(yè)自身的技術(shù)水平。

4. 做好應(yīng)對國際競爭的準(zhǔn)備。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場將進(jìn)一步開放，屆時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將不得不面對來自全球知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)有力的競爭。為確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要利用目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場尚未完全開放的有利時機(jī)，提升自身的技術(shù)水平，改善經(jīng)營管理方式，建立品牌形象，鞏固文化與語言優(yōu)勢，提高客戶粘性，確立在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，以降低國外企業(yè)進(jìn)入中國市場后對自身經(jīng)營績效的不利影響。

注釋：

①樣本中“人民網(wǎng)”的上市時間為2012年，研究數(shù)據(jù)采自于2011年度報告。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2012，（7）.

[2]Barney，Jay. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage[J].Journal of Management，1991，（17）： 99-120.

[3]Amit R，Schoemaker P J.Strategic assets and organizational rent[J].Strategic Management Journal，1993，14（1）：33-46.

[4]Rothaermel F T，Kotha S，Steensma H K.International market entry by US internet firms： An empirical analysis of country risk，national culture，and market size[J]. Journal of Management，2006，（32）： 56-82.

[5]Rajgopal S，S Kotha and M Venkatachalam.The Relevance of Web Traffic for Internet Stock Prices.Working Paper.University of Washington，2000.

[6]Shapiro，Carl and Varian H.Information Rules：a Strategic Guide to the Network Economy[M].Harvard Business School Press，1999.

[7]Dierickx I，K Cool.Asset stock accumulation and sustainability of competitive advantage[J]. Management Science，1989，35（12）：1504-1511.

[8]Fombrun，Charles J，Mark Shanley. What's in a Name？ Reputation- Building and Corporate Strategy[J].Academy of Management Journal，1990，33： 233-58.

[9]Yoon E，H Guffey，V Kijewski.The Effects of Information and Company Reputation on Intentions to Buy a Business Service[J].Journal of Business Research，1993，27（3）：215-228.

[10]Dess，Gregory G，Anil Gupta，Jean-Francois Hennart，and Charles W L Hill.Conducting and Integrating Strategy Research at the International，Corporate，and Business Levels：Issues and Directions[J].Journal of Management， 1995，21，357-393.

[11]Hymer.The International Operations of National Arms： A Study of Direct Investment[M].MIT Press，1976.

[12]J Dunning.Toward an eclectic Theory of International Production[J].Journal of International Business Studies， 1980，11（Spring/Summer）：9-31.

[13]Chang，Sea-Jin.International Expansion Strategy of Japanese Firms： Capability Building Through Sequential Entry[J].Academy of Management Journal，1995，38：383-407.

[14]Zaheer S.Overcoming the liability of foreignness[J]. Academy of Management Journal，1995，38（2）：341-363.

[15]Kuemmerle，Walter.The Drivers of Foreign Direct Investment into Research and Development： An Empirical Investigation[J].Journal of International Business Studies，1999，30：1-24.

[16]Buckley P J and Casson M.The Future of the Multinational Enterprise[M]. London： Macmillan， 1976.

[17]Buckley and Casson.Analyzing Foreign Market Entry Strategies：Extending the Internalization Approach[J]. Journal of International Business Studies，1998，29（3）.

[18]Suresh Kotha，Roger Dunbar.Multimedia Business Cases[M].McGraw Hill Higher Education，2000.

[19]Suresh Kotha，Violina P Rindova，F(xiàn)rank T Rothaermel. Assets and Actions： Firm-Specific Factors in the Internationalization of U.S. Internet Firms[J].Journal of International Business Studies，2001，32（4）：769-791.

[20]Frank T Rothaermel，Suresh Kotha，H Kevin Steensma. International Market Entry by U.S. Internet Firms：An Empirical Analysis of Country Risk，National Culture，and Market Size[J].Journal of Management，2006，32（1），56-82.

The influence of Intangible Assets and Competition Internationalization

Degree on the Operating Performance of the Internet Enterprises

Jiang Hao

（Business School， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China）

篇5

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；中小企業(yè)融資；P2P；金融風(fēng)險

一、我國中小企業(yè)融資難的現(xiàn)狀及原因

（一）我國中小企業(yè)融資難的現(xiàn)狀

在我國的中小企業(yè)融資問題比較嚴(yán)峻，中小企業(yè)中，有80%以上的流動資金不能夠滿足其需求，而沒有中長期貸款的中小企業(yè)占到了60%，大部分的中小企業(yè)都有著強(qiáng)烈的資金需求，可是因為沒有相互適應(yīng)的金融服務(wù)體系，這些中小企業(yè)只好把目光轉(zhuǎn)向更高借貸成本的各種民間信貸。中小企業(yè)的借款和銀行貸款之間存在著“雙難”的境況，企業(yè)需要資金支持，然而銀行貸款繁瑣以及各種困難，企業(yè)直接融資高門檻和困難，企業(yè)退出機(jī)制的各種問題造成投資的高風(fēng)險，以及大量民間資本的閑置，正是目前中小企業(yè)面臨的融資情況，也是急需解決的重要問題。

（二） 制約中小企業(yè)融資的原因

（1）中小企業(yè)內(nèi)部因素―自身的局限性

融資難的根本原因是中小企業(yè)本身存在的各種各樣的問題，這些中小企業(yè)一般都不具備規(guī)模優(yōu)勢，所以造成貸款的管理成本比較高，和別的大型國有企業(yè)相比，經(jīng)營規(guī)模比較小、經(jīng)營的行為都是以短期為主、科技含量低，這些因素致使中小企業(yè)的貸款風(fēng)險相對來說比較大，因此，若是同樣規(guī)模大小的貸款，大的金融機(jī)構(gòu)更愿意把錢貸給大企業(yè)或者國企。中小企業(yè)大多數(shù)都不重視自身的信用等級建設(shè)，信用意識相對淡薄，因此信用等級普遍比較低，使得貸款難度加大。中小企業(yè)規(guī)模小、資金不足、可信度低這些特征，致使中小企業(yè)抗風(fēng)險能力差，甚至有一些企業(yè)的業(yè)主，在企業(yè)出現(xiàn)資不抵債的情況下逃跑。故，銀行一般不會把資金貸給眾多信用等級比較差或者無信用記錄的企業(yè)，還可能有“恐貸”、“惜貸”的情況發(fā)生。大量的中小企業(yè)的管理方式，依然停留在家族式的管理方式，管理制度的不健全，企業(yè)管理的不規(guī)范，信息的不夠透明，所有的這些因素都增加了銀行充分了解企業(yè)的難度。

（2）政府的原因

政府特別重視對發(fā)展國企和各種大企業(yè)，所以要求銀行等金融機(jī)構(gòu)對它們進(jìn)行重點(diǎn)資金支持，這也就造成了對大企業(yè)過于重視，而相對減弱了對中小企業(yè)資金支持的力度，從而形成了對小企業(yè)的信用歧視。中國的中小企業(yè)進(jìn)入資本市場，限制是及其嚴(yán)格的。一方面，目前我國的證券市場仍處在成長階段，還有很長的一段路要走，各種規(guī)章制度的不健全，再加上證券市場的不穩(wěn)定性和投資者的各種不規(guī)范的投資行為，使得政府不得不對證券市場的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的要求與管制。另一方面，各種因素決定了我國資本市場的準(zhǔn)入門檻比較高，很少一部分的中小企業(yè)能夠達(dá)到主板市場的上市要求。由于我國信用體系的建設(shè)仍然不健全，處于發(fā)展建設(shè)階段，相關(guān)的配套制度還不完善，缺乏專門的管理機(jī)構(gòu)，所以銀行為了避免承擔(dān)過高的借貸風(fēng)險，一般都要實行比較嚴(yán)格的信用擔(dān)保制度，然而基于以上因素的原因，政府很難在擔(dān)保方面做出貢獻(xiàn)，因此這也在間接上影響了中小企業(yè)融資的發(fā)展。

（3）銀行方面的原因

首先，國有銀行在信貸過程中，總行以下的分行的權(quán)限有限，又受到總行的監(jiān)管，再加上銀行審批制度更加完善和復(fù)雜，致使中小企業(yè)的融資的難度更為增加。其次，伴隨著不斷發(fā)展和進(jìn)步的銀行業(yè)，國有銀行的監(jiān)管制度更加的完善和嚴(yán)格，責(zé)任更加明確和嚴(yán)厲，但是缺少相應(yīng)的獎勵機(jī)制，這使得“信貸緊縮”的銀行行為。再次，國有銀行一直都相當(dāng)重視和大企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定的借貸關(guān)系，而相對忽視與中小企業(yè)的借貸關(guān)系，這使得銀行與中小企業(yè)資金的供需狀況更加不平衡。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融對中小企業(yè)融資的影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的界定及其發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)金融是指使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動通信技術(shù)等現(xiàn)代的信息技術(shù)措施，以達(dá)到資金融通目標(biāo)的新型金融服務(wù)模式。也可以說，包含互聯(lián)網(wǎng)概念和理念的金融業(yè)態(tài)以及傳統(tǒng)金融服務(wù)模式的形式就可以稱之為“互聯(lián)網(wǎng)金融”。

在表現(xiàn)形式上，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，然后通過金融領(lǐng)域進(jìn)行融資、借貸等活動。互聯(lián)網(wǎng)金融作為互聯(lián)網(wǎng)與金融活動相融合的產(chǎn)物，在當(dāng)下這樣的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，可以說是最具有增長潛力和創(chuàng)新潛力的新興產(chǎn)業(yè)，同時也是我國加快金融創(chuàng)新，促進(jìn)金融改革的重要領(lǐng)域。區(qū)別于傳統(tǒng)的金融模式，互聯(lián)網(wǎng)金融模式有著自身的特點(diǎn)，不單單是進(jìn)行金融活動的媒介不同，還在于互聯(lián)網(wǎng)金融本著開放、平等、分享、協(xié)作的”的理念，在進(jìn)行資金融通時，具有信息透明度高、參與度高、中間成本低、操作更方便、高效、快捷的特點(diǎn)。

我國的互聯(lián)網(wǎng)金融仍然處在迅速發(fā)展階段，眾多的力量紛紛加入，例如P2P、網(wǎng)絡(luò)眾籌、互聯(lián)網(wǎng)金融理財是眾多機(jī)構(gòu)中最具代表性的。再以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，以“余額寶”為代表的互聯(lián)網(wǎng)理財工具的數(shù)量就多達(dá)20多個；通過天弘基金的數(shù)據(jù)了解到，截至2014年2月26日，余額寶的注冊用戶就沖破了8100萬。這些數(shù)據(jù)都預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展方向以及速度；中國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的趨勢也很明顯，移動支付的快速發(fā)展將逐步取代傳統(tǒng)的支付業(yè)務(wù)；P2P借貸將取代傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)；傳統(tǒng)的證券業(yè)務(wù)將逐漸被眾籌融資所取代。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融在中小企業(yè)融資中的作用

（1）為中小企業(yè)的發(fā)展提供便捷化服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新事物以及新興的金融模式，它的產(chǎn)生會使傳統(tǒng)的金融活動發(fā)生重大的變化，向著電子化、便捷化、信息化方面發(fā)展，極大的加快了金融產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，不僅提高了資金融通的配置效率，而且還較大的降低了服務(wù)成本。這正適應(yīng)了中小企業(yè)融資的要求與需要，必將在促進(jìn)中小企業(yè)融資的問題上發(fā)揮很大的作用。另外，互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)的金融活動在很多方面并不相互排斥，而是相互融合交織，實現(xiàn)了相互促進(jìn)發(fā)展，它們共同作用于我國的經(jīng)濟(jì)體制改革，對提高我國的金融服務(wù)業(yè)的總體水平有著重要的促進(jìn)作用。

（2）促進(jìn)中小企業(yè)提高信用意識

互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，將深入影響中小企業(yè)主，在互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)公司或企業(yè)在進(jìn)行借貸的同時，一定會加強(qiáng)對中小企業(yè)信用的審查，不斷加強(qiáng)中小企業(yè)信用體系建設(shè)，以及完善信用的檢查程序，這必將使中小企業(yè)主提高信用意識，密切關(guān)注本企業(yè)的信用等級，重視本企業(yè)的信用體系建設(shè)。

（3）促進(jìn)中小企業(yè)提升金融風(fēng)險管理能力

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，中小企業(yè)也一定會更加注重提升自身的風(fēng)險管理能力，通過與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)相互合作，共同建立一個完整的體系結(jié)構(gòu)，共同防范金融風(fēng)險，金融風(fēng)險只靠互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)來控制肯定是不行的，不僅需要中小企業(yè)提供詳實的信息，而且需要各個中小企業(yè)從自身做起，自覺控制金融風(fēng)險，提高自身的金融風(fēng)險管理能力。發(fā)展完善的互聯(lián)網(wǎng)金融，是能夠較好控制金融風(fēng)險的互聯(lián)網(wǎng)金融，中小企業(yè)自身有經(jīng)營風(fēng)險、交易風(fēng)險等各種風(fēng)險，提升自身的金融風(fēng)險管理能力，不僅能夠更好的籌集資金，可以不斷加強(qiáng)和提升自身的風(fēng)險管理能力。

（4） 促進(jìn)銀行提高對中小企業(yè)的重視程度

互聯(lián)網(wǎng)金融具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，例如創(chuàng)新性較強(qiáng)、靈活度高以及技術(shù)優(yōu)勢明顯，對促進(jìn)商業(yè)銀行改善對中小企業(yè)支持有著重要的作用。首先，促進(jìn)銀行的業(yè)務(wù)的快速轉(zhuǎn)型。在面對互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)烈競爭下，銀行必須在原來的觀念上做出調(diào)整，尤其是在融資方面，需要加強(qiáng)與中小企業(yè)的關(guān)系，以提高收益率以及經(jīng)濟(jì)效益。其次，促進(jìn)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)升級以及維持客戶關(guān)系，更加重視中小企業(yè)。面對資金需求巨大的中小企業(yè)，銀行也必須重視加快金融產(chǎn)品的創(chuàng)新、完善金融服務(wù)體系，促進(jìn)中小企業(yè)信用體系建設(shè)，逐步加大對中小企業(yè)資金方面的支持力度，這同樣也會促進(jìn)銀行經(jīng)濟(jì)效益的提高。再次，促進(jìn)銀行提高科研水平。互聯(lián)網(wǎng)金融在科學(xué)技術(shù)水平上跟傳統(tǒng)銀行相比具有突出的優(yōu)勢，因此，銀行如果還想維持其現(xiàn)有地位，就必須加大科技投入，完善服務(wù)體系。這也將有力于中小企業(yè)融資的進(jìn)步發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融在促進(jìn)中小企業(yè)融資中存在的問題

（一） 風(fēng)險較大

中小企業(yè)的現(xiàn)狀決定了互聯(lián)網(wǎng)金融面臨的風(fēng)險較大，可以將其具體分為兩個主要的方面。一方面信用風(fēng)險較大，現(xiàn)在我國信用系統(tǒng)仍在建設(shè)階段，相對來說還不健全，還沒有形成與互聯(lián)網(wǎng)金融相適應(yīng)的法令、法規(guī)體系，另外，在背約成本上，互聯(lián)網(wǎng)金融相對較低，因此很容易發(fā)生騙貸、攜款潛逃等問題。尤其是P2P網(wǎng)絡(luò)信用平臺的監(jiān)管不足，準(zhǔn)入門檻低，往往成為欺詐和犯罪分子進(jìn)行非法集資活動的平臺，優(yōu)易網(wǎng)、淘金貸等P2P網(wǎng)貸平臺出現(xiàn)了許多攜款潛逃的事件。另一方面是網(wǎng)絡(luò)安全的風(fēng)險較大，尤其在我國，互聯(lián)網(wǎng)還處在發(fā)展進(jìn)步階段，網(wǎng)絡(luò)安全問題時有發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)犯罪活動也屢見不鮮，如果互聯(lián)網(wǎng)金融遇到黑客襲擊，也必然嚴(yán)重影響其發(fā)展，這也會危及到消費(fèi)者與投資者的個人信息安全和資金的安全。

（二） 風(fēng)險管理不完善

中小企業(yè)自身的問題，再加上互聯(lián)網(wǎng)金融還在初期發(fā)展階段，風(fēng)險管理的制度還不太完善，監(jiān)管的水平還相對較差。主要分為兩個方面，一是風(fēng)險控制能力弱。在我國，互聯(lián)網(wǎng)金融才剛剛興起并發(fā)展起來，在征信方面還沒有接入中國人民銀行的征信系統(tǒng)，所以，對于各種信用信息都不存在共享的體制機(jī)制，這就決定了互聯(lián)網(wǎng)金融在信用信息方面處于弱勢，當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)金融也不具有像銀行一樣的風(fēng)險控制能力，相對來說，各類的風(fēng)險問題更容易發(fā)生，直到現(xiàn)在，有許多網(wǎng)絡(luò)信用平臺宣布破產(chǎn)或停止服務(wù)，例如：眾貸網(wǎng)、網(wǎng)贏天下等P2P網(wǎng)貸平臺。另一方面，監(jiān)管相對薄弱，由于中國的互聯(lián)網(wǎng)金融處在發(fā)展的初期階段，尚未形成一個相對完整的監(jiān)管體系和法律約束，缺乏行業(yè)彼岸準(zhǔn)和準(zhǔn)入門檻，使得監(jiān)管難度加大以及無從進(jìn)行監(jiān)管的境地，再加上執(zhí)行者執(zhí)行方面的問題時有出現(xiàn)。因此，整個行業(yè)面臨著諸多的法律風(fēng)險和政策風(fēng)險。

（三） 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平有待提高

互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷進(jìn)步是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的，然而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層面，還有很多的方面有待提高。首先，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展需要以高新技術(shù)為支撐，需要不斷推進(jìn)理念和設(shè)備的更新，開發(fā)和更新新的技術(shù)，但目前我國互聯(lián)網(wǎng)金融還處于起步階段，還有很多技術(shù)方面不太成熟。其次，在互聯(lián)網(wǎng)金融方面，計算機(jī)技術(shù)應(yīng)用方面還有很多的缺陷，存在很多的問題，例如在以后中小企業(yè)融資過程中業(yè)務(wù)量太大的話，很可能出現(xiàn)系統(tǒng)在處理各種數(shù)據(jù)的時候，出現(xiàn)各種問題，這就需要有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來面對和解決可能出現(xiàn)的問題。例如類似于前些年出現(xiàn)過的銀行的核心業(yè)務(wù)受到零售業(yè)務(wù)量的沖擊，使網(wǎng)上基金業(yè)務(wù)量過大，直接致使銀行核心系統(tǒng)癱瘓，最終造成了相當(dāng)嚴(yán)重的后果。

（四）信用體系不完善

我國的中小企業(yè)一般經(jīng)營規(guī)模比較小，經(jīng)營的行為大多都是以短期為主，科技含量比較低，這些因素都使得中小企業(yè)的貸款風(fēng)險比別的大型國有企業(yè)大的多，并且信用體系建設(shè)比較困難。更重要的是，中小企業(yè)大多數(shù)都不重視自身的信用體系建設(shè)，信用意識相對淡薄，這也使得建立一個相對完善的中小企業(yè)信用體系比較困難。信用體系的不完善也將嚴(yán)重影響互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，雖然互聯(lián)網(wǎng)金融跟傳統(tǒng)銀行相比有這各種各樣的優(yōu)勢，不過在信用體系方面卻有著各種劣勢，對融資的企業(yè)的信用等級無法判斷，會嚴(yán)重影響中小企業(yè)融資行為，只有盡快建立相對完善的中小企業(yè)信用體系，才能不斷推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融的進(jìn)步與發(fā)展。

四、 互聯(lián)網(wǎng)金融促進(jìn)中小企業(yè)融資的對策

（一）加強(qiáng)對風(fēng)險的識別和判斷

金融市場中有著利潤當(dāng)期性和風(fēng)險滯后性的特點(diǎn)，而且這一規(guī)律絕對不會消失，因此，加強(qiáng)風(fēng)險識別和判斷勢在必行。首先，對于各個中小企業(yè)，在借貸之前，一定要嚴(yán)肅的對待中小企業(yè)的信用等級，以及對中小企業(yè)實體經(jīng)營的審查，做到知根知底，絕對不要一刀切，完全按照各項規(guī)章制度辦事，而不知道變通，需要靈活對待中小企業(yè)的融資問題。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)不斷加強(qiáng)在融資過程中的信用體系建設(shè)，使我們能夠在發(fā)展過程中不斷完善信用體系，以便在以后的借貸過程中降低風(fēng)險。再次，要提高網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險方面的識別，要做到未雨綢繆，考慮到有可能遇到的各種網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險，盡最大的努力來降低網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險。

（二）完善風(fēng)險管理制度

由于中小企業(yè)本身存在的各種問題，風(fēng)險管理就尤為重要。首先，要提高風(fēng)險的控制能力，加強(qiáng)與人民銀行的合作以及信息的共享，尤其是征信方面的信息共享，這樣就能夠在信用信息方面處于優(yōu)勢，在對中小企業(yè)融資的問題上強(qiáng)有力的進(jìn)行風(fēng)險管理，并且完善風(fēng)險管理制度。其次，有關(guān)部門要提高監(jiān)管的水平，進(jìn)一步完善相關(guān)的法律、法規(guī)，規(guī)定適當(dāng)?shù)氖袌鰷?zhǔn)入門檻，使之有法可依，這樣便能夠進(jìn)一步完善風(fēng)險管理制度。再次，要提高監(jiān)管者的素質(zhì)以及執(zhí)行力，使之能夠按規(guī)定完成監(jiān)管任務(wù)。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平

提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，對于互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展進(jìn)步具有重大作用和意義。首先，基于我國互聯(lián)網(wǎng)金融還處在初期發(fā)展階段，很多技術(shù)層面還不是特別純熟，需要改進(jìn)和進(jìn)步，所以要投入必要的人力和物力，提高技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，努力增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平。其次，要培養(yǎng)具有專業(yè)技術(shù)水平的人才，以應(yīng)對將來可能發(fā)生的各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題，來避免以后由于對網(wǎng)絡(luò)操作的失誤而引發(fā)重大問題。再次，既要加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新，又要不斷吸收國外先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而不能閉門造車，不懂吸收，在自身不斷前進(jìn)的同時，還注意吸收、借鑒外國先進(jìn)的技術(shù)經(jīng)驗，一定會極大的促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷進(jìn)步。

（四）建立完善的信用體系

中小企業(yè)相對不健全的信用體系，會嚴(yán)重影響互聯(lián)網(wǎng)金融的進(jìn)步，因此，建立一個完善的信用體系迫在眉睫。針對建立此信用體系的各種困難，需要做以下工作：首先，做大量的工作，例如宣傳、做工作等，使中小企業(yè)主認(rèn)識到，提高自身信用等級的重要性，加強(qiáng)自身信用建設(shè)。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)與中央銀行和各商業(yè)銀行交流合作，爭取利用各中央銀行和商業(yè)銀行的地位，來促進(jìn)中小企業(yè)信用體系的建設(shè)與完善，這樣，既能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)金融的自身優(yōu)勢，也能吸收各銀行的比較優(yōu)勢，為建立一個完善的信用體系而合作努力。再次，要組織專人對中小企業(yè)進(jìn)行考察記錄，對各個融資的中小企業(yè)做實地的考察，為信用體系的建設(shè)提供可靠依據(jù)。在中小企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)、銀行的相互合作，共同努力下，一個完善的中小企業(yè)信用體系肯定會建成。

五、結(jié)語

中小企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中發(fā)揮著不可替代的作用，政府也積極倡導(dǎo)促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展，因此解決中小企業(yè)融資難的問題是當(dāng)務(wù)之急。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)金融也迅猛發(fā)展，這必將對中小企業(yè)融資起到相當(dāng)重要的促進(jìn)作用，然而中小企業(yè)在市場上的作用越來越突出，解決關(guān)系他們發(fā)展的關(guān)鍵問題，即融資難問題，對于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，擴(kuò)大就業(yè)，完善市場等方面都將起到相當(dāng)大的促進(jìn)作用。互聯(lián)網(wǎng)金融在發(fā)展過程中如果更加注重完善其各項制度，加強(qiáng)風(fēng)險的識別和判斷、完善風(fēng)險管理和提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，不斷進(jìn)步發(fā)展，必將會在金融領(lǐng)域發(fā)揮越來越大的作用，最終促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、快速發(fā)展。（作者單位：云南財經(jīng)大學(xué)財政與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 林毅夫，李永軍.中小金融機(jī)構(gòu)發(fā)展與中小企業(yè)融資[J].經(jīng)濟(jì)研究，2001

[2] 王性玉，張玉芬.中小企業(yè)融資問題探析[J].金融理論與實踐，2003

[3] 厲志海.推動中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展―在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵時期中小企業(yè)面臨的困難和建議[J]，浙江經(jīng)濟(jì)，2008