序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的1篇經(jīng)濟法視域的虛假宣傳法律規(guī)制，期待它們能激發(fā)您的靈感。

一、直播帶貨虛假宣傳常見類型

（一）針對商品或服務(wù)性質(zhì)進行虛假宣傳

隨著直播帶貨的興起，出現(xiàn)了對帶貨商品或服務(wù)性質(zhì)虛假宣傳行為。分析其原因，商家在銷售中為提升銷量，獲得更高的經(jīng)濟利潤，對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量有意夸大，以能夠?qū)οM者產(chǎn)生較大吸引力，并心甘情愿購買產(chǎn)品為目的。在信息化環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，促進了直播帶貨技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新，虛假宣傳模式也呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，受其侵害的消費者數(shù)量也開始成倍增長，導(dǎo)致虛假宣傳監(jiān)管難度越來越大。其中虛假宣傳在直播帶貨中最為常見，對其細分為：對商品成分以及功效等的虛假宣傳、對于商品產(chǎn)地的虛假宣傳以及對于自身資格資質(zhì)等的虛假宣傳等。[2]比如2021年11月在對上海瑾鈺超市進行例行檢查發(fā)現(xiàn)，當事人在針對河蝦、河蟹產(chǎn)品進行宣傳中，稱其為“太湖河蝦”、“太湖大閘蟹”，因虛假宣傳商品產(chǎn)地該超市被依法處罰1萬元。

（二）直播流量數(shù)據(jù)以及交易數(shù)據(jù)的虛假宣傳

《中華人民共和國電子商務(wù)法》提出，電子商務(wù)經(jīng)營中禁止虛構(gòu)交易、編造用戶評價等虛假宣傳方式；《反不正當競爭法》提出，虛假交易情況、銷售情況以及用戶評價，均屬于是虛假宣傳。[3]雖然在我國多部法律中，均明令禁止直播帶貨中的刷流量、刷單行為，但是這些情況依舊很普遍，且長期居于消費者投訴前列。原因分析，主要因為流量數(shù)據(jù)是消費者選擇是否觀看的一個重要指標，對于經(jīng)營者來講僅需要較低造假成本，就能夠獲得較大經(jīng)濟效益，因此部分經(jīng)營者選擇鋌而走險。

（三）使用引人誤解的用語虛假宣傳

這一虛假宣傳形式，主要有“絕對化用語”的使用和使用容易引人誤解的語言兩種。例如在國家明令禁止使用的“國家級”“最高級”等廣告用語，國家市場監(jiān)管總局也提出“極品”“第一品牌”等絕對化用語禁止使用。在此過程中需要認識到，并不是所有的絕對化表達都為禁止用語，真正禁止使用的是含義模糊、無法證實的用語。比如，湖州念如電子商務(wù)有限公司曾經(jīng)在直播中，宣稱所銷售的產(chǎn)品為“這個款真的是全網(wǎng)最低價了”，實際上對于這一宣傳用語的真實性無法證實。另外在引人誤解的不當對比中，主要體現(xiàn)在直播帶貨中，主播將自己所銷售的產(chǎn)品和另一性能良好、知名度高的產(chǎn)品進行對比，讓消費者認為兩種產(chǎn)品功能一樣，很容易讓消費者誤解，屬典型的虛假宣傳。

二、直播帶貨虛假宣傳的法律規(guī)制問題

當前，我國對于直播帶貨虛假宣傳行為還沒有專門的法律規(guī)范，主要依據(jù)《廣告法》《電子商務(wù)法》以及《反不正當競爭法》對這一行為實施規(guī)制，但是面對越來越多樣化的虛假宣傳形式，如何依法進行規(guī)制需要面對諸多相關(guān)問題。

（一）責任主體界定不明確

在網(wǎng)絡(luò)市場迅速發(fā)展環(huán)境下，直播帶貨的參與主體也更加廣泛，針對虛假宣傳行為如果只是采用之前的責任主體方式進行劃分，極容易出現(xiàn)滯后問題。《反不正當競爭法》為實現(xiàn)對不正當競爭行為的規(guī)制，在直播帶貨中應(yīng)該重點加強對虛假宣傳行為的規(guī)制。但是這一法律體系在對直播帶貨虛假宣傳行為違法性判定中，主要是以是否對消費者權(quán)益和其他經(jīng)營者造成損害作為標準，以此確定相應(yīng)的責任承擔者。[4]另外在《反不正當競爭法》起訴主體范圍中，也存在一定局限性，即將經(jīng)營者作為唯一起訴主體。然而在直播帶貨虛假宣傳中，如果經(jīng)營者采用刷單方式實施虛假宣傳，若不是其他經(jīng)營者進行自身權(quán)益維護，消費者則很難發(fā)現(xiàn)這一違法行為，自然也就無法保障自身合法權(quán)益。[5]

（二）行為判定標準不明晰

在互聯(lián)網(wǎng)時代，直播帶貨形式也呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，關(guān)于宣傳內(nèi)容的商品內(nèi)容展示或者產(chǎn)品廣告宣傳判定中，標準比較模糊。實際上，直播帶貨特征和廣告宣傳比較相符，但是也存在一定差異，無法將其單純看成是商業(yè)廣告。在此情況下，也就導(dǎo)致需要針對直播帶貨虛假宣傳行為判定標準以及適用范圍等具體分析，但是當前在法律上對于這一責任判定還不夠明晰。

（三）監(jiān)管機制不夠完善

截止到目前，我國直播帶貨依舊處于迅速發(fā)展階段，帶來了許多不規(guī)范問題，雖然市場監(jiān)管部門和其他相關(guān)部門已經(jīng)提高了對直播帶貨亂象行為的重視，但是相對力度不足。具體體現(xiàn)在：第一，執(zhí)法機關(guān)職責不明確，不同部門之間執(zhí)法內(nèi)容存在交叉，一旦遇到問題，易致各部門之間相互推諉，影響市場監(jiān)管效果；第二，對于經(jīng)營者行政指導(dǎo)力度不足，通常情況下是在直播帶貨出現(xiàn)虛假宣傳行為后，市場監(jiān)管部門才會進入，主要是實施事后監(jiān)管；第三，電商行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督缺失，導(dǎo)致在直播帶貨虛假宣傳行為中具有一定隱蔽性和專業(yè)性，提升了監(jiān)管難度。如果單純依靠政府部門的監(jiān)管，難度非常大，因此也需要行業(yè)內(nèi)部的相互監(jiān)督。

三、經(jīng)濟法視域下的直播帶貨虛假宣傳法律規(guī)制策略

（一）針對直播帶貨虛假宣傳行為進行規(guī)制

《反不正當競爭法》規(guī)制的是各種不正當競爭行為，隨著市場空間范圍的不斷擴展，法律內(nèi)容應(yīng)適時進行修訂。通過對直播帶貨中的虛假宣傳行為主體分析，可以發(fā)現(xiàn)這一主體可能本身并不具備經(jīng)營者資格，所以在針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者認定中，需要從“行為說”視域，以此充分體現(xiàn)出《反不正當競爭法》的立法意圖。另外，在《反不正當競爭法》規(guī)定中，提出必須是經(jīng)營者才能夠提起訴訟，但實際上消費者也是受害者，這一訴訟方式并不能夠?qū)οM者權(quán)益實施有效維護和保障。針對此種情況，可以考慮引入行業(yè)協(xié)會主體，以此提起公益訴訟。[5]

（二）明確虛假宣傳行為法律責任

直播帶貨中的參與主體比較多，法律關(guān)系也比較復(fù)雜，因此必須要提升對參與主體法律地位以及法律責任問題的明確，解決這一問題，更有助于保障直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。其中在主播代銷模式中，主播的身份與銷售者身份不同，前者的身份定位即為廣告代言人，所承擔的義務(wù)即為《廣告法》中的一般注意義務(wù)；商家直播模式中，銷售者和帶貨主播為同一個主體，相應(yīng)的注意義務(wù)與生產(chǎn)經(jīng)營者相同。通過以上可以看出，如果主播承擔著廣告代言人之外的身份，即可以依照主播在直播帶貨中的主動性、商業(yè)參與度等對其法律責任進行認定。[6]

另外直播平臺也應(yīng)該強化審核直播營銷內(nèi)容、商品以及服務(wù)真實性。當前，抖音、快手等常用直播平臺，雖然《電子商務(wù)法》并沒有明確規(guī)定這些平臺的法律地位，但其作為第三方平臺為直播帶貨提供服務(wù)，也必須在《電子商務(wù)法》法律規(guī)制范圍內(nèi)。這些直播平臺可以為商品信息發(fā)布宣傳提供相應(yīng)的支持，甚至能夠直接參與到商品廣告策劃中去等，因此對于這些平臺可以將其看成是廣告發(fā)布者和經(jīng)營者，相應(yīng)的也應(yīng)該在《廣告法》法律規(guī)制范圍內(nèi)。對于商業(yè)責任問題，商家是直播帶貨的最大獲益者，就算是本身沒有參與到虛假宣傳行為中去，也需要承擔相應(yīng)的虛假宣傳責任。可以制定相應(yīng)的處罰和監(jiān)管措施，提高商家對于直播內(nèi)容的關(guān)注，進而有效防范出現(xiàn)虛假宣傳行為。[7]

（三）強化監(jiān)管落實相關(guān)主體責任

直播帶貨中的商品服務(wù)范圍比較廣泛，同時涉及行業(yè)較多、直播參與者較多、主播流動性較大以及監(jiān)管技術(shù)存在限制等，這些因素導(dǎo)致監(jiān)管部門在實施監(jiān)督中難度較大。實際上，在直播帶貨中，各個主體的形態(tài)、法律地位以及法律責任等也存在差異，對其本質(zhì)分析可以發(fā)現(xiàn)主要集中在經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告主、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者等身上。[8]經(jīng)對當前法律法規(guī)相關(guān)內(nèi)容實施梳理分析，可以實現(xiàn)對直播帶貨中各方主體的主體責任以及法律義務(wù)進行明確，以此實現(xiàn)對這些主體的法律準確定位，確保各方主體均能夠?qū)ψ陨碡熑巍⑺袚姆闪x務(wù)進行落實，以此保障各方主體在法律范圍內(nèi)合法發(fā)展。也需要進一步強化法律人才培養(yǎng)，提高監(jiān)管部門的監(jiān)管技術(shù)水平，建立完善的監(jiān)管制度，完善相關(guān)數(shù)據(jù)庫和直播行業(yè)誠信體系建設(shè)，以此更有助于實施線索移送、多部門聯(lián)合監(jiān)管，強化相關(guān)主體的監(jiān)管法律以及政策宣傳教育，有效防范直播帶貨中的虛假宣傳行為的出現(xiàn)。[9]

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代下，市場經(jīng)濟顯著提升了經(jīng)濟活動效益，也為廣大消費者提供了較大便利，對于商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及消費者來講，能夠有效克服時間和空間上的限制，進而實現(xiàn)在虛擬空間的大聚集。直播帶貨則屬于是建立在網(wǎng)絡(luò)購物基礎(chǔ)上出現(xiàn)的一種新型銷售模式，能夠在直播人員互動式宣傳過程中，積極推廣商品，為廣大消費者提供更加廣闊的選擇空間，對于消費市場具有一定刺激作用。為了有效保障消費者合法權(quán)益，促進直播帶貨行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，也需要強化直播帶貨虛假宣傳行為法律監(jiān)管，以促進整個行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻

[1]?常茹萍.直播帶貨中不正當競爭行為的法律規(guī)制[J].山西省政法管理干部學(xué)院學(xué)報，2023,36(2):54-57.

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[4]?何雨昕，程語瑩.淺析直播帶貨中的虛假宣傳行為[J].秦智，2022(10):24-26.

[5]?王晶，王佳.網(wǎng)絡(luò)直播營銷中法律主體定位及風險探析[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2022(20):44-46.

[6] 丁國峰，蔣淼.我國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳的法律規(guī)制——兼評《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當競爭行為規(guī)定(公開征求意見稿)》[J].中國流通經(jīng)濟，2022,36(8):29-39.

[7] 周興文.是涉嫌違反《廣告法》使用絕對化語言還是判定為虛假宣傳？[J].中國品牌與防偽，2023(04):17-19.

[8]?李森.數(shù)字經(jīng)濟時代網(wǎng)紅直播帶貨的倫理風險與治理之道[J].沈陽干部學(xué)刊，2023,25(03):33-37.

[9]?付賽，廖宇軒，岳歆然等.網(wǎng)絡(luò)購物情景下價格促銷和時間壓力對消費者沖動性購買行為的影響因素研究[J].中國商論，2023(09):88-91.

作者：徐瑋 單位：華東政法大學(xué)經(jīng)濟法學(xué)院