序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇房地產(chǎn)宣傳設(shè)計(jì)，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；廣告營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

“新國(guó)十條”面向市場(chǎng)正式出臺(tái)之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控開(kāi)始趨向緊張狀態(tài)，面對(duì)這種嚴(yán)峻的政策形勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和眾多企業(yè)開(kāi)始將社會(huì)不同階段的客戶(hù)需求作為營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，將房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)道路的首要步驟，借助于公共場(chǎng)合、交通工具、網(wǎng)絡(luò)電視、電子宣傳等方式，不斷擴(kuò)大房地產(chǎn)廣告宣傳力度，盡可能推動(dòng)房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作順利進(jìn)行，促進(jìn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售事業(yè)持續(xù)火爆?；诖?，筆者認(rèn)為有必要對(duì)房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)下文詳細(xì)的分析和探討。

一、房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)

與其他廣告不同，房地產(chǎn)廣告的基調(diào)定位有自身特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告通常包括房地產(chǎn)客戶(hù)定位、房地產(chǎn)樓盤(pán)產(chǎn)品定位、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位，融合不同地方的獨(dú)特風(fēng)格及不同層次廣告策劃，從始至終體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告對(duì)外發(fā)放中。

首先，從房地產(chǎn)客戶(hù)定位方面來(lái)看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發(fā)放的對(duì)象是不同年齡階段的客戶(hù)。每個(gè)房地產(chǎn)客戶(hù)的客戶(hù)源資料、獲取廣告的渠道對(duì)于廣告決策、奠定廣告基調(diào)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。房地產(chǎn)的廣告設(shè)計(jì)要考慮客戶(hù)的口味和需求，進(jìn)而展開(kāi)不同檔次、不同客戶(hù)分類(lèi)的廣告設(shè)計(jì)。

其次，房地產(chǎn)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品理解方面來(lái)看。一款產(chǎn)品廣告的推出是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，為了促使更多人接受和認(rèn)可打開(kāi)的通道。房地產(chǎn)商家為不同客戶(hù)提供廣告的同時(shí)，要基于客戶(hù)角度來(lái)凸顯不同廣告中產(chǎn)品的特色，方便客戶(hù)更容易理解廣告的內(nèi)在含義。

最后，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位方面來(lái)看。房地產(chǎn)廣告在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，當(dāng)前房地產(chǎn)商家不乏一些商家利于別人廣告來(lái)為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎(chǔ)上，增加與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的廣告設(shè)計(jì)板塊，在廣告效果和手段上優(yōu)于其他商家，以揚(yáng)長(zhǎng)避短、取長(zhǎng)補(bǔ)短來(lái)促使自身廣告居于市場(chǎng)上風(fēng)。

二、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)面百花爭(zhēng)鳴，許多商家為了拉攏更多客戶(hù)面向客戶(hù)推出不同的優(yōu)惠活動(dòng)，漸漸消除了客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)商家的懷疑和爭(zhēng)論。縱觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)情況，可以看出房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)下文所述的現(xiàn)狀。

1、“廣告+客戶(hù)”營(yíng)銷(xiāo)模式雙管齊下

早在幾年前，房地產(chǎn)市場(chǎng)還未出現(xiàn)當(dāng)前的火爆現(xiàn)象時(shí)，多數(shù)采用廣告營(yíng)銷(xiāo)單一模式進(jìn)行擴(kuò)展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產(chǎn)客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)關(guān)注度越來(lái)越高，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也將客戶(hù)納入營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，且與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)相輔相成、相互推動(dòng)，降低了房地產(chǎn)商家的廣告支出費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了廣告營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)相互補(bǔ)充的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，客戶(hù)通過(guò)廣告了解房地產(chǎn)信息的同時(shí)，也可以以客戶(hù)身份獲取更多房地產(chǎn)優(yōu)惠消息。

2、傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)趨向鏈?zhǔn)椒?wù)化

樓市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這導(dǎo)致許多開(kāi)發(fā)商不僅展開(kāi)了大張旗鼓的房地產(chǎn)廣告宣傳，還將房地產(chǎn)廣告內(nèi)容焦點(diǎn)放在客戶(hù)自身個(gè)性化需求上來(lái)，由于客戶(hù)之間形成網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，房地產(chǎn)開(kāi)始展開(kāi)圈式客戶(hù)上下鏈影響，將一線化客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)變成服務(wù)化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關(guān)系旗號(hào)，抓親情線、人情線從獲取營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)變?yōu)闉榭蛻?hù)鏈提供服務(wù)。

3、將“客戶(hù)體驗(yàn)”納入廣告營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

“客戶(hù)體驗(yàn)”是房地產(chǎn)廣告中最能抓住廣大客戶(hù)的字眼，因此，房地產(chǎn)廣告將樓盤(pán)參展、會(huì)所體驗(yàn)、配套中標(biāo)等作為體驗(yàn)宣傳口號(hào)重點(diǎn)，促使廣大客戶(hù)在第一時(shí)間看到了房地產(chǎn)的人性化氣息，通過(guò)廣告看到了房地產(chǎn)為自己提供的互惠互利平臺(tái)。同時(shí)，客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告不得不亮出底牌，將所有計(jì)劃展出，以求得更多客戶(hù)關(guān)注。

4、廣告“促銷(xiāo)”主題現(xiàn)象遍地全國(guó)

由于市場(chǎng)政策干預(yù)，房地產(chǎn)企業(yè)拓展市場(chǎng)面臨著幾多挑戰(zhàn)，但是從現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)放的廣告及廣告營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目可以看出，“新房開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)價(jià)”、“首度降價(jià)銷(xiāo)售”、“首付減半優(yōu)惠”、“低總價(jià)、特價(jià)房”、“買(mǎi)房送車(chē)、送面積”、“免契稅”頭條促銷(xiāo)信息，上述廣告促銷(xiāo)充斥了廣大客戶(hù)的眼目，由此可見(jiàn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格手段已經(jīng)過(guò)于陳舊，只有增加時(shí)效性、優(yōu)惠性，才會(huì)增加廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

毋庸置疑，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)商家也應(yīng)該將最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念融入廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，適時(shí)采用不同的方法來(lái)發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為，新時(shí)期的房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)要從以下方面做起。

首先，合理利用新聞事件進(jìn)行炒作。房地產(chǎn)客戶(hù)普遍喜歡關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)消息，將新聞中與房地產(chǎn)有關(guān)的消息進(jìn)行剪輯，尤其是一些房地產(chǎn)正面消息要加以運(yùn)用，適當(dāng)向廣大客戶(hù)推出飽含當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)的新聞事件，比如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的上海世博會(huì)、2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)等社會(huì)要事，將人們的注意力成功轉(zhuǎn)入廣告內(nèi)容，進(jìn)而適時(shí)插入房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息。

其次，適時(shí)采用“欲拒還休”方式。任何營(yíng)銷(xiāo)策略都要注重營(yíng)銷(xiāo)效果，而如何選擇營(yíng)銷(xiāo)策略還需要根據(jù)產(chǎn)品需求進(jìn)行選擇。比如說(shuō)樓盤(pán)在未正式展出之前，盡量低調(diào)進(jìn)行宣傳，但是并不設(shè)定客戶(hù)預(yù)覽、參觀服務(wù)項(xiàng)目，在進(jìn)行動(dòng)態(tài)廣告時(shí)引用懸念概念，不隨時(shí)滿(mǎn)足眾多客戶(hù)的好奇心，讓房地產(chǎn)樓盤(pán)銷(xiāo)售保持一定神秘感。

最后，率先鎖定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。全國(guó)各地房地產(chǎn)銷(xiāo)售場(chǎng)面如此火爆，因此競(jìng)爭(zhēng)力也是相當(dāng)大，對(duì)此，房地產(chǎn)商家盡量不要將客戶(hù)群分開(kāi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，抓住主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行廣告投放，在新鮮樓盤(pán)消息放出的第一時(shí)間進(jìn)行針對(duì)性廣告營(yíng)銷(xiāo)，在客戶(hù)心目中樹(shù)立良好形象，達(dá)到“先入為主”目標(biāo)，為今后的樓盤(pán)售出保留更多客戶(hù)源。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)本文的研究可以看出，房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象已經(jīng)遍及全國(guó)，且各地的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)成果不盡相同，對(duì)此，各房地產(chǎn)商家要因地制宜設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)廣告，在短時(shí)間內(nèi)抓住機(jī)遇擴(kuò)展市場(chǎng)，獲取更多房地產(chǎn)潛在客戶(hù)的好感，從而促使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)取得預(yù)期效果，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)維護(hù)房地產(chǎn)商家自身銷(xiāo)售利益的目標(biāo)。

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[5]徐磊.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略與媒體效果分析[J].成人高教學(xué)刊，2006（6）

篇2

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策略；問(wèn)題分析

[中圖分類(lèi)號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷(xiāo)售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤(pán)想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的必要性

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間把競(jìng)爭(zhēng)力主要放在了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。一個(gè)正確的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅需要對(duì)自身企業(yè)的充分認(rèn)識(shí)，還需要對(duì)外部市場(chǎng)及客戶(hù)進(jìn)行足夠的調(diào)查與分析，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)開(kāi)發(fā)商的在經(jīng)營(yíng)和決策方面有以下作用：

1.可以幫助開(kāi)發(fā)商明確目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)群體，確定投資方向

不同的客戶(hù)對(duì)商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級(jí)、規(guī)格、形式、特點(diǎn)，我們通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的前期市場(chǎng)調(diào)研，確定房地產(chǎn)商品的投資方向與設(shè)計(jì)目標(biāo)。

2.有利于房地產(chǎn)銷(xiāo)售困難的解決

房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)商品最終都是以銷(xiāo)售商品來(lái)獲取利益，但在銷(xiāo)售過(guò)程中還是需要一些銷(xiāo)售技巧，這就利用到了銷(xiāo)售策劃方案。銷(xiāo)售策劃方案可以給地產(chǎn)商提供如何定價(jià)，如何宣傳等方面的知識(shí)，幫助地產(chǎn)商更好的銷(xiāo)售。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)調(diào)研不足，對(duì)市場(chǎng)需求分析不足

市場(chǎng)調(diào)研方法單一，不論樓盤(pán)大小，取樣總是同一常量；缺乏項(xiàng)目規(guī)模、位置特點(diǎn)等與消費(fèi)者的關(guān)系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實(shí)際差距很大。對(duì)市場(chǎng)實(shí)際需求分析不足導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)停滯。

2.目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的混淆

目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位這兩個(gè)概念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，沒(méi)有明顯的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切策劃和營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定。然而實(shí)踐中有時(shí)會(huì)混淆這兩個(gè)概念，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和偏好尚未明了，就直接做市場(chǎng)定位，使得市場(chǎng)定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，影響產(chǎn)品總體銷(xiāo)售。

3.宣傳過(guò)分依賴(lài)于廣告，且宣傳手段單一

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過(guò)剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費(fèi)者對(duì)廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

4.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)業(yè)人員較少

目前，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐缺乏結(jié)合，主要是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過(guò)幾個(gè)成功案例的商或者是學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)院派教授。前者注重的是經(jīng)驗(yàn)且理論知識(shí)較少，后者注重的是理論缺乏實(shí)踐，能將理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)的人少之又少。

5.商品賣(mài)點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，過(guò)度炒作

賣(mài)點(diǎn)：無(wú)非就是產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、特色。這些特點(diǎn)、特色一方面是是產(chǎn)品自身與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員會(huì)選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風(fēng)格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動(dòng)的傳播效果，造成消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)沖擊，反而忽略了消費(fèi)者真正的需求。這種做法有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者很迷茫。

四、解決房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的策略

1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確分析市場(chǎng)需求

市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等，同消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上進(jìn)行了解及把握；準(zhǔn)確了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求情況。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。確定企業(yè)投資方向。

調(diào)研流程：調(diào)研計(jì)劃撰寫(xiě)——調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)——調(diào)研問(wèn)卷實(shí)施——調(diào)研問(wèn)卷收集、整理——數(shù)據(jù)分析——調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)。

2.明確市場(chǎng)定位

應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的分別，市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。明確的使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。明確產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，從而使產(chǎn)品在今后的銷(xiāo)售中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道

不能過(guò)度的宣傳，使消費(fèi)者出現(xiàn)疲勞，也不能過(guò)分依賴(lài)于廣告宣傳，應(yīng)拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠(chéng)信為基礎(chǔ)。或者可以創(chuàng)造出一個(gè)自己的品牌，通過(guò)品牌效應(yīng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)上論壇等。

4.加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)

人們都說(shuō)二十一世紀(jì)人才最重要，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人才可以為地產(chǎn)商帶來(lái)巨大的收益。所以，我們可以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)，讓顧客可以看到我們的專(zhuān)業(yè)性，技術(shù)性，更重要的是誠(chéng)信，從而吸引更多的消費(fèi)者的目光。

對(duì)于銷(xiāo)售人才的培養(yǎng)我們可以通過(guò)定期組織銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí)，為銷(xiāo)售人員提供互相學(xué)習(xí)，相互交流的機(jī)會(huì)等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣才能讓房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐更好的結(jié)合。

5.了解商品賣(mài)點(diǎn)，實(shí)事求是，避免炒作

營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該從客戶(hù)和市場(chǎng)需要出發(fā)，要了解特定的商品有特定的消費(fèi)群體，所以要根據(jù)顧客的不同而不是通過(guò)商品的不同來(lái)細(xì)分商品。要及時(shí)把握客戶(hù)的需求，根據(jù)客戶(hù)的需求和商品自身的特色選取最能打動(dòng)顧客的賣(mài)點(diǎn)，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣(mài)點(diǎn)說(shuō)出，讓顧客感到迷茫。

營(yíng)銷(xiāo)人員在商品營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)也要做到實(shí)事求是，不夸大商品特點(diǎn)，避免概念銷(xiāo)售，不講大話(huà)、空話(huà)，謹(jǐn)慎銷(xiāo)售避免炒作，讓消費(fèi)者更加了解商品特色，明確自己的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，從而使商品更好的銷(xiāo)售。

五、總結(jié)

篇3

近年來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了一些新的變化，安陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)也是如此。安陽(yáng)房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)策略的研究就必不可少。本文從準(zhǔn)確定位、渠道策略、品牌策略、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)等方面探討了安陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】

房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

近年來(lái)，安陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)多變性，客戶(hù)需求呈現(xiàn)多樣性，開(kāi)發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，這些都使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。進(jìn)入2014年，房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩，呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)，在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)策劃是否成功直接決定樓盤(pán)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝，營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和制定成為企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

1 準(zhǔn)確定位

就房地產(chǎn)企業(yè)而言，定位就是決定了項(xiàng)目要做成什么樣的？賣(mài)給誰(shuí)？誰(shuí)來(lái)使用？項(xiàng)目定位就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，確定項(xiàng)目所面向的市場(chǎng)范圍，并圍繞這一市場(chǎng)而將項(xiàng)目的功能、形象做特別有針對(duì)性的規(guī)定。再好的消費(fèi)者分析、再有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、再好的包裝和場(chǎng)景設(shè)置，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品作保障，帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)成功的，說(shuō)白了也就是開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)定位問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商在決定生產(chǎn)的產(chǎn)品之前，一定要通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查，決策層通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，確定為誰(shuí)服務(wù)的基礎(chǔ)上來(lái)決定建什么樣的房子。開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出最佳戶(hù)型。近年來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“以人為本”的建筑設(shè)計(jì)施工思路開(kāi)始凸顯，各種風(fēng)格的外觀設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)紛紛進(jìn)入商品房開(kāi)發(fā)行列，引領(lǐng)了安陽(yáng)市住宅建設(shè)的潮流。面積、地段、環(huán)境、價(jià)格各異，適應(yīng)不同階層購(gòu)房需求。例如四方公司果園新村項(xiàng)目在定位時(shí)，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，有購(gòu)房需求的人群有兩類(lèi)：一是不具備分房條件的；二是新婚夫婦。他們的消費(fèi)能力偏低，需求的是經(jīng)濟(jì)型的小戶(hù)型，決策層根據(jù)這一市場(chǎng)信息大膽決定了戶(hù)型比例及結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)型的兩室和小三室，實(shí)現(xiàn)了公司樓盤(pán)的順利銷(xiāo)售。

2 渠道策略

銷(xiāo)售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的途徑，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的載體，它可以集產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)各要素于一身，是營(yíng)銷(xiāo)組合策略的的重要方面。與一般商品不同，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未形成產(chǎn)銷(xiāo)分離的專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)形態(tài)。目前新商品房的營(yíng)銷(xiāo)大多是由開(kāi)發(fā)商自己來(lái)做，只有少數(shù)項(xiàng)目的銷(xiāo)售是由商在做。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道是由生產(chǎn)者直達(dá)消費(fèi)者的短渠道。目前，常見(jiàn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道有以下幾種。

2.1 發(fā)放宣傳單。目前，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)采取在商圈、路口、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、寫(xiě)字樓及社區(qū)等地發(fā)放宣傳單，以吸引廣大消費(fèi)者眼球，達(dá)到廣泛宣傳的目的。例如華強(qiáng)城的宣傳、萬(wàn)達(dá)的宣傳等。

2.2 巡展。可開(kāi)展商圈巡展、社區(qū)巡展、區(qū)縣巡展、寫(xiě)字樓巡展，將房地產(chǎn)企業(yè)的情況介紹、樓盤(pán)設(shè)計(jì)、周邊規(guī)劃、物業(yè)管理、服務(wù)設(shè)施等方面，通過(guò)展板形式告訴消費(fèi)者。

2.3 廣泛開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如客戶(hù)答謝會(huì)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、大客戶(hù)公關(guān)、教育旅游、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)，方便房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者面對(duì)面接觸。

2.4 渠道分銷(xiāo)。利用一二手公司資源組團(tuán)看房或推介項(xiàng)目活動(dòng)。例如，安陽(yáng)信息網(wǎng)組織的看房團(tuán)，每期3到4個(gè)樓盤(pán)，極大方便了購(gòu)房者買(mǎi)房的需要，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)也是一次良好的宣傳機(jī)會(huì)。

2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。利用在本地有影響力的網(wǎng)絡(luò)，廣泛開(kāi)展網(wǎng)上競(jìng)拍、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)等方式進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售。

2.6 其他輔助手段。利用短信、直投、禮品、微博、論壇等方式，開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳。

3 品牌策略

在樓盤(pán)同質(zhì)化的今天，隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購(gòu)房者對(duì)住房功能的需求正向縱深發(fā)展，不再單純追求安全感，開(kāi)始關(guān)注多功能性，關(guān)注環(huán)境的營(yíng)造、住宅文化品位及審美等文化價(jià)值。只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅能夠滿(mǎn)足并贏得消費(fèi)者和公眾的認(rèn)同和親和力，才能刺激他們的消費(fèi)激情和購(gòu)買(mǎi)欲。

我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過(guò)這些假設(shè)，可以想象品牌對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售所起的作用。我們的假設(shè)是：如果萬(wàn)達(dá)華府不是萬(wàn)科而是由另外一家公司開(kāi)發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)地塊拖了幾年沒(méi)有開(kāi)發(fā)，成本愈來(lái)愈高，現(xiàn)在被萬(wàn)達(dá)做得有聲有色。顯然萬(wàn)達(dá)品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的因素。我們還可以看到安陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦?，所以在銷(xiāo)售上顯得困難許多。這就是品牌的威力，成功的品牌就是信譽(yù)。

4 全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)

目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不能單靠一個(gè)概念一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。房產(chǎn)商擺在消費(fèi)者面前的首先是自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量、建筑風(fēng)格、地段、戶(hù)型、環(huán)境等都直接影響消費(fèi)者的判斷和購(gòu)買(mǎi)決心。營(yíng)銷(xiāo)要靠品質(zhì)說(shuō)話(huà)，要在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中打個(gè)漂亮的勝仗，產(chǎn)品這一關(guān)絕對(duì)得過(guò)。在樓盤(pán)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，概念炒作漫天飛，已不是什么新鮮事，購(gòu)房者關(guān)心的不再是概念的新奇，關(guān)注的不再是一種虛的東西，而是看房屋質(zhì)量是否過(guò)硬，產(chǎn)品是否物有所值，合同是否信守兌現(xiàn)，物業(yè)管理是否到家。例如建源公司在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程中，始終堅(jiān)持把產(chǎn)品的質(zhì)量放在首位，四季花都項(xiàng)目部在工程招標(biāo)時(shí)，就把樓房工程的質(zhì)量合格目標(biāo)設(shè)定好，做為合同的主要條款。建源公司從開(kāi)始就承諾超過(guò)預(yù)定質(zhì)量目標(biāo)再另外獎(jiǎng)勵(lì)，而且在施工現(xiàn)場(chǎng)，要求施工單位制作大型的工程告示牌，把工程質(zhì)量的相關(guān)情況告知消費(fèi)者。有了這樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，建源公司的工程合格率一次達(dá)到百分之百，連年來(lái)不斷取得優(yōu)良主體、優(yōu)良工程、殷都杯等質(zhì)監(jiān)部門(mén)的榮譽(yù)。

四川汶川發(fā)生8級(jí)特大地震后，絕大多數(shù)房屋倒塌，人員傷亡慘重，這就是用血樣的事實(shí)告訴我們，開(kāi)發(fā)樓盤(pán)建造房屋質(zhì)量的重要性。建源公司在委托設(shè)計(jì)階段就嚴(yán)格執(zhí)行8度設(shè)防的抗震設(shè)計(jì)規(guī)范，并采用了世界上先進(jìn)的橡膠隔震技術(shù)，它是通過(guò)把隔震消能裝置安放在結(jié)構(gòu)物底部和基礎(chǔ)之間，把上部結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)“隔開(kāi)”。這樣改變了住宅結(jié)構(gòu)的動(dòng)力特性和動(dòng)力作用，可以明顯減輕建筑物的地震反應(yīng)，達(dá)到“以柔克剛”地效果，真正做到小震可補(bǔ)、中震可修、大震不倒。

5 未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展方向

未來(lái)的樓市競(jìng)爭(zhēng)中，贏得客戶(hù)的企業(yè)才能取得長(zhǎng)久的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)策略必須充分發(fā)掘客戶(hù)資源，以其客觀需求和主觀意愿為導(dǎo)向，讓客戶(hù)直接參與其中，整合各種營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立與客戶(hù)的長(zhǎng)久互惠關(guān)系，并最終取得銷(xiāo)售的成功。

綜上所述，安陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)日趨成熟，房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)企業(yè)自身準(zhǔn)確定位的同時(shí)，應(yīng)全面準(zhǔn)確把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)信息，正確確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在樓市出現(xiàn)拐點(diǎn)的十字路口，選擇正確的方向正常走下去。

【參考文獻(xiàn)】

[1]彭加亮，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。北京：高等教育出版社，2007

[2]李成玉，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃現(xiàn)存問(wèn)題與發(fā)展方向。房地產(chǎn)中介，2006（11）

[3]劉廷華，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略研究。商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（01）

篇4

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；廣告；房地產(chǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類(lèi)社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類(lèi)信息交流的有效渠道，是維護(hù)與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一種大眾咨詢(xún)工具和手段。廣告必須起到兩個(gè)作用：一是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目介紹以及預(yù)售、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓的信息。房地產(chǎn)市場(chǎng)供需形勢(shì)的變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃，精準(zhǔn)定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問(wèn)題。

1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律

任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一般較為謹(jǐn)慎；此外，各開(kāi)發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬(wàn)別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)制作房地產(chǎn)廣告時(shí)，必須結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的實(shí)際情況與自身優(yōu)勢(shì)特色，綜合考慮各類(lèi)因素。

1.1應(yīng)引發(fā)較強(qiáng)的消費(fèi)注意

一則具有創(chuàng)意的食品飲料類(lèi)廣告能直接引發(fā)消費(fèi)者的爭(zhēng)相搶購(gòu)，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國(guó)人的家庭觀念和居住習(xí)慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿(mǎn)意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會(huì)立刻引發(fā)直接的消費(fèi)行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，引起消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的了解意愿已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需求。20世紀(jì)50年代初，美國(guó)人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費(fèi)者提供一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法實(shí)現(xiàn)的）；此外，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)清楚同時(shí)又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨(dú)特的）。

1.2注重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性，廣告宣傳的區(qū)域性

目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)總體特征就是房屋總價(jià)與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價(jià)格對(duì)于普通家庭而言幾乎高不可攀，對(duì)于大多數(shù)年輕置業(yè)者來(lái)說(shuō)，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對(duì)于這樣一個(gè)價(jià)格昂貴的商品，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，要反復(fù)地考察、比較、權(quán)衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對(duì)消費(fèi)者的喜好與實(shí)際需求，從設(shè)施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)。同時(shí)由于房地產(chǎn)商很少做全國(guó)范圍內(nèi)的廣告，除了萬(wàn)科、恒大等極少數(shù)實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強(qiáng)的區(qū)域性和項(xiàng)目針對(duì)性，因此了解區(qū)域性的購(gòu)買(mǎi)需求、消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費(fèi)需求

世界著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足需求?！鄙鐣?huì)不同階層的群體對(duì)于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購(gòu)置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購(gòu)買(mǎi)面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問(wèn)題。

1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論”，從營(yíng)銷(xiāo)決策的角度將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來(lái)說(shuō)，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略方面。廣告宣傳作為促銷(xiāo)策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷(xiāo)策略?xún)?yōu)勢(shì)。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2.1該公司營(yíng)銷(xiāo)廣告現(xiàn)狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤(pán)536個(gè)，待售樓盤(pán)44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元/平方米，10月新房均價(jià)為7513元/平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2.12%。

該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤(pán)目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見(jiàn)的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠(chéng)信卓越，精品永恒”的品牌理念。

該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。

（2）通過(guò)公交媒體廣告及戶(hù)外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。

（3）銷(xiāo)售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶(hù)、住戶(hù)發(fā)放宣傳冊(cè)。

（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。

（5）通過(guò)電話(huà)、短信等方式進(jìn)行宣傳。

（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷(xiāo)廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤(pán)的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶(hù)前來(lái)了解購(gòu)買(mǎi)。

2.2廣告效果解析

（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類(lèi)消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶(hù)以私家車(chē)為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。

（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤(pán)周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤(pán)的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過(guò)廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷(xiāo)。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷(xiāo)的用意明確。

（3）企業(yè)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿(mǎn)足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶(hù)型由90平米至246平米不等，滿(mǎn)足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶(hù)的興趣及消費(fèi)欲望。

（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來(lái)的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫(huà)面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤(pán)園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周?chē)涮自O(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。

（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來(lái)越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來(lái)越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛(ài)心基金會(huì)有限公司”、“海無(wú)涯，愛(ài)無(wú)疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過(guò)1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

房地產(chǎn)廣告策劃必須針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場(chǎng)入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)群體，繼而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)群體確定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的4P策略，在這一過(guò)程中，廣告作為營(yíng)銷(xiāo)策劃中促銷(xiāo)策略的重要內(nèi)容，其有賴(lài)于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場(chǎng)，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺(jué)形象都要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)到與營(yíng)銷(xiāo)4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的積極融合。

作者：聶嘉雯等

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篇5

摘要：本文首先從品牌的概念出發(fā)，論述了品牌的含義。然后了解我國(guó)房地產(chǎn)創(chuàng)立品牌的問(wèn)題。最后提出品牌建設(shè)及品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施方法。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)；品牌戰(zhàn)略

一、品牌概述

品牌，是一種賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象，是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌，是由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會(huì)公眾通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)，是公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。

二、我國(guó)房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.缺乏品牌意識(shí)

部分企業(yè)認(rèn)為品牌是大型企業(yè)所追求的事情，或者認(rèn)為品牌只是一個(gè)虛名，自己只要做到產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，就能獲得消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠放茮Q定房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)。這在房地產(chǎn)業(yè)剛興起的時(shí)候有一定的可行性，因?yàn)楫?dāng)時(shí)可開(kāi)發(fā)的土地資源多、消費(fèi)者需求旺盛而競(jìng)爭(zhēng)者又少，企業(yè)既能拿到較好的地段又能順利的銷(xiāo)售。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各地產(chǎn)的質(zhì)量、價(jià)格差異已不能形成優(yōu)勢(shì)，品牌成為主要的競(jìng)爭(zhēng)方向，而且好的品牌在拿地、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都具有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，只會(huì)處于被動(dòng)的地位。

2.品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化

部分企業(yè)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研與細(xì)分，沒(méi)有創(chuàng)新精神，不能形成自己的特色，試圖為大眾蓋房，符合購(gòu)房者所有的要求?；蛘吣７轮髽I(yè)的品牌理念，一味地照搬模式，這就形成了品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化。消費(fèi)者往往會(huì)選擇特點(diǎn)明確的品牌，品牌失去了特色，也就失去了品牌設(shè)計(jì)的意義。

3.品牌營(yíng)銷(xiāo)手段單一

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌主要依賴(lài)各種媒介的廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，形式單一，其高頻的出現(xiàn)和不切實(shí)際的言辭，對(duì)企業(yè)品牌的樹(shù)立只會(huì)弊大于利。房地產(chǎn)品牌的宣傳不能僅靠表面的廣告詞，更重要的是要依靠?jī)?nèi)在的質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)，為客戶(hù)樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象，為業(yè)主營(yíng)造一個(gè)良好的居住環(huán)境。單向宣傳往往達(dá)不到良好的效果，獲得消費(fèi)者的口碑才會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)事半功倍。

4.對(duì)品牌缺乏維護(hù)與提升的觀念

部分企業(yè)只在宣傳階段注重品牌的建立，賣(mài)出房子之后，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)之前的承諾、物業(yè)管理滯后，之前樹(shù)立的品牌形象被破壞，業(yè)主負(fù)面的口碑更對(duì)企業(yè)造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立不是暫時(shí)的，也不只依靠一個(gè)項(xiàng)目品牌，房地產(chǎn)品牌的建設(shè)要靠長(zhǎng)期的維護(hù)，要靠一系列新項(xiàng)目的提升。只有這樣，才能真正發(fā)揮品牌對(duì)企業(yè)的積極作用。

三、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施

1.合理的品牌定位

房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要進(jìn)行合理的定位。房地產(chǎn)品牌定位是指開(kāi)發(fā)商針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合其具有或所追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶(hù)群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。房地產(chǎn)品牌定位應(yīng)遵循以下原則：消費(fèi)者導(dǎo)向原則，差異化原則，個(gè)性化原則，動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。房地產(chǎn)品牌定位的步驟包括：公司自身評(píng)估，分析市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，定位選擇，進(jìn)行全面策劃。

2.卓越的質(zhì)量體系

品牌形象的樹(shù)立要以房地產(chǎn)的質(zhì)量為保證，加強(qiáng)質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和主題。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面及各個(gè)階段都要做好質(zhì)量管理。第一，規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，其質(zhì)量體現(xiàn)在一方面既要滿(mǎn)足合理性和可行性，另一方面體現(xiàn)在要有一定的超前性，即要滿(mǎn)足社交需要，關(guān)注人與自然的和諧等。第二，施工階段要保證質(zhì)量，實(shí)行有效的監(jiān)管。另外，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)、新材料、新方法，努力提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量。第三，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的社區(qū)環(huán)境，保證配套齊全，交通、生活服務(wù)、文化體育以及其他公共設(shè)施基本具備。

3.良好的社會(huì)形象

企業(yè)除了保證房地產(chǎn)的質(zhì)量外，還應(yīng)做到以誠(chéng)信為根本，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。我國(guó)少數(shù)房地產(chǎn)在誠(chéng)信方面出現(xiàn)問(wèn)題，如對(duì)于民工，一些企業(yè)故意拖欠工資，或者要求民工加班趕工期。對(duì)于客戶(hù)，一些企業(yè)虛假宣傳，夸大配套設(shè)施、綠地面積及環(huán)境改造等，或者不通知客戶(hù)就更改建筑設(shè)計(jì)，延期交房等，業(yè)主與開(kāi)發(fā)商糾紛不斷。這些使得房地產(chǎn)企業(yè)在公眾和政府的評(píng)價(jià)中處于不利地位。為此，房地產(chǎn)行業(yè)要加強(qiáng)行業(yè)自律，如建立房地產(chǎn)行業(yè)誠(chéng)信協(xié)會(huì)；政府部門(mén)要加強(qiáng)政府監(jiān)管，對(duì)不規(guī)范行為進(jìn)行處罰；社會(huì)各階層要加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，媒體要做好宣揚(yáng)和披露工作。

4.開(kāi)闊的創(chuàng)新意識(shí)

房地產(chǎn)企業(yè)要不斷創(chuàng)新，才能利用市場(chǎng)的發(fā)展獲得收益。創(chuàng)新意識(shí)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是開(kāi)發(fā)理念的創(chuàng)新，即從消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇符合消費(fèi)者審美的設(shè)計(jì)。二是施工過(guò)程的創(chuàng)新，尋求新技術(shù)、新材料，探索更科學(xué)的控制工期、成本、質(zhì)量和項(xiàng)目范圍的方法，以縮短項(xiàng)目工期、降低成本。三是服務(wù)的創(chuàng)新，提高物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，做好社區(qū)的安保和維護(hù)工作，解決業(yè)主的問(wèn)題，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。四是投資價(jià)值的創(chuàng)新，在貨幣存儲(chǔ)量大而投資需求旺盛的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)也要進(jìn)行投資價(jià)值創(chuàng)新，如在城市中心地段建設(shè)小戶(hù)型或公寓，滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的增值保值需求。

5.有效的用人機(jī)制

房地產(chǎn)行業(yè)人才需求量大、專(zhuān)業(yè)人才需要多。員工的素質(zhì)對(duì)于房地產(chǎn)品牌的建立起著重要的作用，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要重視人力資源的開(kāi)發(fā)利用。首先，要引進(jìn)高素質(zhì)人才，通過(guò)招聘吸收優(yōu)秀人才。其次，要做好人力資源管理工作，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)發(fā)揮員工的長(zhǎng)處，并進(jìn)行激勵(lì)和培訓(xùn)，逐步提高員工的整體素質(zhì)。國(guó)內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)都實(shí)行靈活的用人策略，如“中海地產(chǎn)”就廣泛聘用在校大學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、策劃等工作，既為企業(yè)帶來(lái)了活力，又使學(xué)生本身能力得到鍛煉，達(dá)成了企業(yè)和員工的雙贏。

四、總結(jié)

綜上所述，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就要建立自己的品牌，通過(guò)品牌所帶來(lái)的實(shí)力、口碑、文化來(lái)感染消費(fèi)者，獲得業(yè)績(jī)的進(jìn)一步提升。品牌樓盤(pán)將成為主流，品牌化是樓市發(fā)展的必然趨勢(shì)。我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)要注重建立品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，及早進(jìn)入品牌戰(zhàn)略階段。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：