序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告公司營(yíng)銷戰(zhàn)略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議，但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC 的廣告公司，就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起，以使各項(xiàng)工作做得更好。

眾多表明，廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷傳播渠道的必要性，但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作的同時(shí)，從根本上還是不愿跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此，其他營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC 理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要，它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的。

1. 增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能部門。增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能，具體可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)。首先，擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等) 可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷工具，就無(wú)需從外部尋找專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCB Worldwide 公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營(yíng)銷傳播職能，勢(shì)必造成資源和精力的分散，也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專家，而小機(jī)構(gòu)就無(wú)法做到，因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次，要更快地增加其他營(yíng)銷傳播職能，一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。，許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類型的傳播服務(wù)公司。例如，WPP 集團(tuán)在2002 年和2003 年大約進(jìn)行了40 次收購(gòu)交易，涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域，在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。

2. 組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑，組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程，它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu)，重組其組織，甚至要相應(yīng)地進(jìn)行理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC 而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來說，想要整合營(yíng)銷組織，應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念，以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷專才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來說，除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷經(jīng)理外，還要將IMC 的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上，并將這些專才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/ McNabb 公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子，它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組，從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突，向?qū)Ｗ⒂贗MC 和關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3. 營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)合作。活躍于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A 廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán)，如奧美(Ogilvy & Mather) 、智威湯遜(J . Walter Thompson) 同屬于WPP 傳播集團(tuán);BBDO 從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A 廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。因此，在爭(zhēng)奪客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不同的公司之間就不可避免地要展開爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展，就為實(shí)施整合營(yíng)銷傳播提供了十分有利的條件。2002 年末，法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì)，成立了“品牌小組”，為客戶提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 營(yíng)銷策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司Porter Novelli (負(fù)責(zé)公共關(guān)系) 和Rapp Collins Worldwide(負(fù)責(zé)直銷) 以及其他一些專業(yè)的營(yíng)銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù)，除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外，還要保持各種營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語(yǔ)

IMC 的發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。“每一個(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì)，而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì)，但實(shí)際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營(yíng)銷傳播公司”(McCann Erickson 前副總裁John Fitzgerald) 。看來，西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此，他們?cè)趯?shí)施IMC 的過程中，已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)商。在全球化和營(yíng)銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中，邁向整合營(yíng)銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì)，而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式，結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

主要:

[1]Anders Gronstedt ，Esther Thorson. Five Approaches to Organize an Integrated Marketing Communication Agency [J]1Journal

of Advertising Research ，1996 :46 - 57.

[2]Don E. Schultz ，Phililp J . Kitchen. Integrated Marketing Communications in U. S. Advertising Agencies :An Exploratory Study

[J]1Journal of Advertising Research ，1997 ， (9/ 10) :7 - 16.

[3 Lynne Eagle ，Philip J . Kitchen. Perceptions of Integrated Marketing Communications among Marketers & Ad Agency Execu2

tives in New Zealand[J ]1International Journal of Advertising ，1999 ，18 (1) :89 - 119.

篇2

十年的光陰常常讓人有恍如隔世之感。

1972年，當(dāng)杰克·特勞特與艾·里斯在美國(guó)專業(yè)期刊《廣告時(shí)代》（Advertising Age）雜志發(fā)表《定位時(shí)代》系列文章時(shí)，他們或許沒有想到，文章中所闡述的定位理論（positioning）很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。而這兩位營(yíng)銷戰(zhàn)略家可能更沒想到的是，多年之后，他們的“定位理論”會(huì)在中國(guó)生根開花，被本土化實(shí)踐。

更讓本土化實(shí)踐者們感慨不已的是，十年中，中國(guó)企業(yè)的廣告游戲方法發(fā)生了翻天覆地的變化。

這一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。

對(duì)很多商界中人，甚至對(duì)定位理論的中國(guó)擁躉們來說，成美營(yíng)銷顧問公司并不像智業(yè)同行奧美或麥肯錫那般具有顯赫的名聲。但是，它卻是中國(guó)目前3家最知名以定位理論為實(shí)踐之指導(dǎo)的營(yíng)銷咨詢公司之一。更為有趣的是，這3家公司的總經(jīng)理皆出自于這家貌似名不見經(jīng)傳的公司——除成美營(yíng)銷顧問公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)耿一誠(chéng)外，現(xiàn)任特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆和總監(jiān)陳奇峰，皆為成美公司的創(chuàng)始人之一。現(xiàn)任里斯伙伴（中國(guó)）戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張?jiān)疲鵀槌擅拦镜目蛻艚?jīng)理。因此，業(yè)內(nèi)人把成美稱為定位理論中國(guó)實(shí)踐的“黃埔軍校”。

一、披著“廣告”的外衣

就像“黃埔軍校”初創(chuàng)時(shí)，并不知道它后來對(duì)中國(guó)歷史的進(jìn)程會(huì)產(chǎn)生如此大的影響一樣，成美最初成立時(shí)，也不知道它將引領(lǐng)定位理論在中國(guó)的實(shí)踐。成美營(yíng)銷顧問公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年。

那時(shí)，中國(guó)營(yíng)銷界可以說相當(dāng)原始和草莽，在大部分人看來，營(yíng)銷就是廣告。而廣告界追捧的是本土的“策劃大王”，或者舶來的國(guó)際4A廣告公司的理論，比如，一度被廣告界當(dāng)口頭禪的“奧美的觀點(diǎn)”，“360度品牌管家”等，幾乎被視為廣告圣經(jīng)。那時(shí)，臺(tái)灣、香港的廣告人到了國(guó)內(nèi)，幾乎都是老師，都是可以給大陸營(yíng)銷人上課的。

也不是沒有異見的聲音。尤其是當(dāng)各類大王的“點(diǎn)子”不靈的時(shí)候，或者當(dāng)國(guó)際4A公司的廣告作品被市場(chǎng)證明不能有效發(fā)揮促銷作用的時(shí)候。4A公司的客戶滿意度并不高，質(zhì)疑的聲音開始出現(xiàn)。每當(dāng)此時(shí)，有些善于思考的營(yíng)銷人就要反思：究竟什么才是有實(shí)效的廣告？究竟如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌？

成美公司就是這些反思者中的一員。當(dāng)時(shí)的成美規(guī)模不大，只有十幾個(gè)人，但這個(gè)團(tuán)隊(duì)充滿理想和朝氣， 向往建立一個(gè)氛圍良好的“學(xué)習(xí)型組織”。幾位骨干人員鄧德隆、陳奇峰、耿一誠(chéng)、張婷等人在學(xué)習(xí)討論和反思的過程中，尋找到了他們認(rèn)為可以解決上述問題的答案——營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特與艾·里斯所闡述的定位理論。

而讓他們最初接觸該理論的，是臺(tái)灣人劉毅志翻譯的一本書《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。隨后，他們找到了國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)所能找到的所有關(guān)于定位理論的書，以及兩位“定位理論之父”的所有著作。

研讀完著作后，他們堅(jiān)定了對(duì)“定位理論”的信心。接著，在樂華彩電、TCL美之聲無(wú)繩電話的市場(chǎng)推廣和各類廣告制作中，成美對(duì)定位理論進(jìn)行了初步的實(shí)踐。TCL美之聲無(wú)繩電話的推廣，被評(píng)為2000年度的“十大營(yíng)銷案例”。

以現(xiàn)在的眼光來看，這一階段在中國(guó)初步實(shí)踐定位理論的案例都比較原始和粗放：它們披著“廣告”的外衣，做定位本身是不能單獨(dú)收費(fèi)的，客戶根本沒有為產(chǎn)品做品牌定位的意識(shí)，更不要說為此而付費(fèi)了。

這一時(shí)期成美實(shí)踐定位理論的代表作要算保健品“血爾”口服液。

2000年，康富來的老板看好國(guó)內(nèi)的女性補(bǔ)血保健市場(chǎng)，選擇了一個(gè)具備補(bǔ)血與強(qiáng)身的雙重功效的產(chǎn)品，命名為血爾補(bǔ)血雞精。

康富來找到成美廣告公司，企業(yè)最初的打算是要拍一條影視廣告片。但經(jīng)過與成美的詳細(xì)溝通和論證，最后企業(yè)認(rèn)識(shí)到，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來看，“補(bǔ)血雞精”并非是一個(gè)很好的概念。消費(fèi)者確實(shí)有“補(bǔ)血”的需求，也有人需要“強(qiáng)身”，但在他們看來，“補(bǔ)血”紅桃K最好，“強(qiáng)身”有白蘭氏雞精。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)在補(bǔ)血市場(chǎng)，大家心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌只有紅桃K，而且對(duì)它的認(rèn)知主要是“補(bǔ)血快”。這樣，成美就根據(jù)康富來產(chǎn)品本身的功能和特性，著重提出“功效持久”的主張，與“補(bǔ)血快”針鋒相對(duì)，確立血爾“補(bǔ)血持久”的定位。

成美這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個(gè)重大的好處，就是能使品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，擁有一個(gè)屬于自己的“概念”，積累起品牌的價(jià)值。

而最能證明定位理論實(shí)效的是市場(chǎng)。血爾的廣告集中投放之后，銷量很快崛起，僅僅一年時(shí)間，血爾在許多城市市場(chǎng)已超越原領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃K，銷量領(lǐng)先。之后，血爾很快在全國(guó)范圍內(nèi)成長(zhǎng)為第二品牌。

康富來的老板后來說，血爾是公司多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中，“運(yùn)作最為順利、最成功的”。而成美廣告公司也獲得了比制作一般廣告片更為豐厚的收益——該廣告片的價(jià)格是一般市場(chǎng)平均價(jià)格的2.5倍。

成美營(yíng)銷顧問公司合伙人、研究總監(jiān)張婷回憶起那段日子，認(rèn)為那個(gè)階段做定位的方法不夠科學(xué)，很隨機(jī)，基本上是根據(jù)成美人的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，用“拍腦袋”、“找靈感”的方式幫助客戶尋找定位，用拍廣告片來解決客戶的銷售問題。但就是這樣的原始和粗放，已經(jīng)讓這些有定位理論指導(dǎo)的廣告實(shí)踐在同行中脫穎而出，成美在業(yè)內(nèi)漸漸成為“以策略見長(zhǎng)”的廣告公司。

篇3

關(guān)鍵詞：中小廣告公司、利基營(yíng)銷、利基市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分

一、中小廣告公司利基營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義

1、利基的含義

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語(yǔ)，有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的亞群體上，這是一個(gè)小的市場(chǎng)并且它沒有被服務(wù)好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。

2、利基營(yíng)銷的基本內(nèi)涵

利基營(yíng)銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營(yíng)銷”、“補(bǔ)缺營(yíng)銷”，甚至稱為“特色營(yíng)銷”，是指企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據(jù)營(yíng)銷者自身所特有的資源優(yōu)勢(shì)，通過專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)來開發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細(xì)分市場(chǎng)的亞群體作為專門的服務(wù)對(duì)象，最大限度地獲取可能收益所采取的營(yíng)銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個(gè)廣告市場(chǎng)份額較小，但是公司卻憑借專一的項(xiàng)目服務(wù)，占據(jù)了全國(guó)主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。

3、利基市場(chǎng)的特征

一個(gè)理想的利基市場(chǎng)，應(yīng)該具有以下五個(gè)特征：

（1）產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求足夠大，即該市場(chǎng)要能滿足一個(gè)企業(yè)生存所需的規(guī)模和購(gòu)買力，使企業(yè)獲利。

（2）可以開拓的市場(chǎng)空間足夠小，小到足以讓大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)此市場(chǎng)不屑一顧。

（3）市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大，發(fā)展空間巨大，并且在短期內(nèi)不會(huì)衰退。

（4）企業(yè)有充足的能力和資源與市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配。

（5）企業(yè)能夠建立牢固的用戶信譽(yù)，培育良好的顧客忠誠(chéng)度，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。

4、中小廣告公司利基營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義

對(duì)于中小型廣告公司來說，利基營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

加深專業(yè)化程度，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小廣告公司，沒有強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)，沒有過多的關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)，只能靠自身現(xiàn)有的資源發(fā)展自己。利基營(yíng)銷可以使廣告公司業(yè)務(wù)細(xì)分化，有助于其打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高其專業(yè)核心能力，切實(shí)促進(jìn)中小廣告公司的發(fā)展。

明確發(fā)展方向，加速市場(chǎng)反應(yīng)速度。快速變化的市場(chǎng)，要求企業(yè)明確自身的市場(chǎng)定位，并配有靈活的機(jī)制與市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)，中小廣告公司在利基市場(chǎng)中，更能發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速的反應(yīng)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過利基市場(chǎng)，中小廣告公司可以集中一切優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)入最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，并盡可能的取得成功。

提高顧客忠誠(chéng)度，加大合作力度。廣告應(yīng)該是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而不是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。專業(yè)化的服務(wù)，能夠?yàn)轭櫩吞峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客在窄眾市場(chǎng)中很難找到其他的替代服務(wù)，進(jìn)而加大顧客的轉(zhuǎn)移成本，提高顧客的忠誠(chéng)度。

為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。任何一家企業(yè)，都不會(huì)滿足其現(xiàn)有規(guī)模，中小廣告公司亦是如此。利基營(yíng)銷就是使其借助于更專業(yè)、更細(xì)微的服務(wù)贏得有利的市場(chǎng)地位，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)方式，以差異化的服務(wù)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，為今后做大做強(qiáng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、我國(guó)中小廣告公司的市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、我國(guó)廣告公司整體現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來中國(guó)廣告業(yè)以近40%的平均年增長(zhǎng)速度成長(zhǎng)，中國(guó)成為全球廣告業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。據(jù)2006版《中國(guó)廣告年鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告業(yè)在世界的排名已進(jìn)入第五位（具體數(shù)字見下圖表）。預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)將取代日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。

WTO擴(kuò)大了中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展空間，為中國(guó)本土廣告公司學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的策劃創(chuàng)新理念提供了機(jī)會(huì)。但是，隨著廣告市場(chǎng)的逐步開放，跨國(guó)廣告集團(tuán)加快了在華擴(kuò)張的步伐，投資規(guī)模日漸加大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強(qiáng)，對(duì)控制權(quán)的要求更加強(qiáng)烈，大規(guī)模的并購(gòu)使其活動(dòng)范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級(jí)城市滲透。在跨國(guó)公司的擠壓下，中國(guó)本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國(guó)本土廣告公司經(jīng)營(yíng)額僅占我國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額總數(shù)的0.4%，形勢(shì)不容樂觀。

2、我國(guó)中小廣告公司的現(xiàn)狀

我國(guó)的廣告業(yè)雖然呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭，但是廣告產(chǎn)業(yè)的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時(shí)，廣告公司進(jìn)入門檻的逐步降低，市場(chǎng)持續(xù)放量，2007年中小廣告公司的數(shù)量將會(huì)突破10萬(wàn)家，占我國(guó)廣告企業(yè)的90%強(qiáng)。這就是說，在我國(guó)目前特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司和多數(shù)中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。

中小廣告公司的規(guī)模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、管理等工作人員不一定齊全，專業(yè)設(shè)計(jì)人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見，雖然也有機(jī)會(huì)參加大公司的廣告會(huì)，但是一般都為二手、三手。在我國(guó)，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對(duì)國(guó)內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發(fā)展態(tài)勢(shì)不佳。三、中小廣告公司利基營(yíng)銷策略

著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾經(jīng)說過：企業(yè)規(guī)模的大小不應(yīng)當(dāng)成為評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)卓越與否的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的市場(chǎng)很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略謀求自身的發(fā)展。

美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家波特曾說過：“最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未充分準(zhǔn)備、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)。”這里所謂的“弱”，就是指競(jìng)爭(zhēng)者在滿足某一領(lǐng)域的消費(fèi)需求時(shí)，實(shí)際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競(jìng)爭(zhēng)者提供了取而代之的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

利基營(yíng)銷正是著眼于在已有或成熟的市場(chǎng)之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細(xì)小或?qū)I(yè)市場(chǎng)空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，抵御強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，更容易把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，所以利基營(yíng)銷多被中小企業(yè)作為市場(chǎng)戰(zhàn)略或發(fā)展模式。

廣州“千里馬”廣告公司穩(wěn)跑影視業(yè)主的成功就是一個(gè)典型的案例。

千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經(jīng)過多年的摸索，已經(jīng)成為在影視廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度較高的領(lǐng)軍企業(yè)。例如“步步高無(wú)繩電話”、“興業(yè)銀行”等多個(gè)廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，再次從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，對(duì)公司的業(yè)務(wù)做了必要的調(diào)整：專營(yíng)利基市場(chǎng)，突出主體業(yè)務(wù)。調(diào)整后影視廣告占總體業(yè)務(wù)的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤(rùn)收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。

千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場(chǎng)，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務(wù)上直接的惡性競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展壯大。其成功說明，在我國(guó)廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢(shì)下，廣告公司向越來越精細(xì)的方向發(fā)展。在整合之路無(wú)法打通之時(shí)，中小廣告公司應(yīng)向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場(chǎng)使企業(yè)發(fā)展壯大。

為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢(shì)而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營(yíng)銷戰(zhàn)略，形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過尋找各自不同的利益訴求點(diǎn)和盈利切入角度，精耕細(xì)作，通過做小來做強(qiáng)。

采用利基營(yíng)銷，首先中小廣告公司要從根本上改變?cè)械氖袌?chǎng)思維模式，摒棄盲目的跟風(fēng)及追趕。利基營(yíng)銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子，使你無(wú)法模仿”。由此可見，利基營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)差異化，強(qiáng)調(diào)對(duì)所選領(lǐng)域的持續(xù)占領(lǐng)。

其次，中小廣告公司應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)切實(shí)的找準(zhǔn)利基市場(chǎng)。中小廣告公司可以開拓的利基市場(chǎng)主要包括自然利基市場(chǎng)、互補(bǔ)利基市場(chǎng)、潛在利基市場(chǎng)、本土化利基市場(chǎng)四種類型，應(yīng)針對(duì)不同的市場(chǎng)，對(duì)癥下藥。

1、自然利基市場(chǎng)。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)采用單一產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，這自然會(huì)為中小企業(yè)留下很多大企業(yè)難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場(chǎng)。在我國(guó)的廣告界，較大型的公司主要是負(fù)責(zé)全案，側(cè)重于企業(yè)的整合營(yíng)銷，并且占有相當(dāng)大部分的市場(chǎng)份額。盡管如此，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多的廣告業(yè)，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，為我國(guó)廣告業(yè)帶來了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機(jī)遇，精耕細(xì)作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。

2、互補(bǔ)利基市場(chǎng)。對(duì)于報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級(jí)的廣告公司也很難全面的、專業(yè)的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節(jié)約人力和財(cái)力資本，實(shí)行部分項(xiàng)目外包，與專業(yè)于策劃某一方面的中小廣告公司進(jìn)行合作，這樣就形成了合作利基市場(chǎng)。例如北京博凡世紀(jì)廣告公司通過與電通合作，協(xié)助其策劃LG手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)推廣，逐步發(fā)展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進(jìn)行，跨國(guó)廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作等等，中小廣告公司應(yīng)根據(jù)掌握的資源優(yōu)勢(shì)，謀求與大型廣告公司的長(zhǎng)期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯(lián)盟，從而形成有利于自身發(fā)展的互補(bǔ)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

3、潛在利基市場(chǎng)。據(jù)ZenithOptimedia（實(shí)力傳播）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)以70%左右的速度迅速增長(zhǎng)兩年后，到2006年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為我國(guó)第三大媒體，其廣告支出的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場(chǎng)，需要新的利基主體的出現(xiàn)。此外，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告具有開放性和自由度的特點(diǎn)，更具有資本運(yùn)作和資源整合方面的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面可以進(jìn)行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的購(gòu)買實(shí)體，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷力量已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的新銳，但是其服務(wù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足巨大的市場(chǎng)需求。手機(jī)媒體以及數(shù)字地面移動(dòng)電視等新形式媒體強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭成為我國(guó)廣告業(yè)不可多得的亮點(diǎn)。為此，充分的發(fā)掘新興資源，成為中小廣告公司市場(chǎng)拓展的首要議題。

4、本土化利基市場(chǎng)。這里所指的本土化主要包括三個(gè)層次：全球經(jīng)驗(yàn)本土化、本土經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化、本土格局新型化。日本著名廣告學(xué)家值田正野曾經(jīng)說過：“廣告業(yè)務(wù)是語(yǔ)言的業(yè)務(wù)，把本國(guó)的語(yǔ)言文化帶入另一個(gè)語(yǔ)言不同的國(guó)家，不見得就能成功。”仔細(xì)的分析現(xiàn)今我國(guó)廣告市場(chǎng)，跨國(guó)廣告集團(tuán)的服務(wù)并非無(wú)懈可擊，國(guó)際廣告公司的服務(wù)尚未到位，廣告創(chuàng)意尚未適應(yīng)我國(guó)本土化市場(chǎng)，本土客戶支付了昂貴費(fèi)用，卻未得到更大的價(jià)值。當(dāng)之種種，是由于本土文化植入成為跨國(guó)廣告公司的首要障礙。另外，城市內(nèi)部的小廣告主則主打區(qū)域性的“窄眾群體”，跨國(guó)公司暫時(shí)還不能充分滿足這部分的市場(chǎng)需求。例如葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實(shí)例證明：本土廣告公司的水平和運(yùn)作方法更適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中小廣告公司應(yīng)充分利用所掌握的本國(guó)語(yǔ)言、風(fēng)土、文化、習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)，使策劃、服務(wù)、資源最大限度的滿足目標(biāo)市場(chǎng)，鞏固自身的本土市場(chǎng)地位。四、小結(jié)

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的廣告行業(yè)還很年輕，還有很長(zhǎng)的路要走，對(duì)于中小廣告公司更是如此。面對(duì)我國(guó)迅速成長(zhǎng)的廣告市場(chǎng)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。中小廣告公司在面對(duì)全球化帶來的諸多沖擊時(shí)，應(yīng)保持頭腦冷靜，謀求發(fā)展。追求規(guī)模效益和專業(yè)化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業(yè)化，不盲目搞多元化，在小中做強(qiáng)，在小中做大。但是與此同時(shí)，企業(yè)要保持全球化視野，落地不等于限于本地。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

[關(guān)鍵詞] 廣告公司 大客戶管理 客戶關(guān)系管理

近20年來，全球廣告業(yè)正在發(fā)生劇烈的重組，一方面是公司的大型綜合化發(fā)展，以及大中型公司的兼并聯(lián)合，組建大型集團(tuán)，全球市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中趨勢(shì)顯著，另一方面是專業(yè)化服務(wù)公司的快速發(fā)展以及中小企業(yè)的活力迸發(fā)，甚至搶奪大型公司的客戶。同時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)存在的問題是廣告公司的低效益經(jīng)營(yíng)和低專業(yè)水平的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在這種復(fù)雜的廣告行業(yè)形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)廣告公司面臨著諸多問題的困擾，必須摒棄單純追求廣告業(yè)績(jī)的發(fā)展方式，盡快找到一條適合中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展道路，提高整個(gè)廣告業(yè)的服務(wù)水平。

本文將從廣告公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略――客戶關(guān)系管理角度出發(fā)，探討廣告公司大客戶管理問題，為廣告公司提高競(jìng)爭(zhēng)力方向提供一種解決問題的思路。

一、客戶關(guān)系管理與大客戶管理

在客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶成為企業(yè)發(fā)展的根本，對(duì)于廣告公司而言，客戶是其寶貴的資產(chǎn)、利潤(rùn)的源泉。廣告公司面對(duì)的主要挑戰(zhàn)之一是維持與客戶之間長(zhǎng)期、穩(wěn)定和互惠的相互關(guān)系。

客戶關(guān)系的建立是一種相互選擇的過程，在這個(gè)過程中，由于作為廣告業(yè)務(wù)委托人的客戶與作為人的廣告公司之間存在著信息不對(duì)稱，即廣告公司實(shí)現(xiàn)用戶廣告訴求的能力存在著不確定性，而客戶承擔(dān)了選擇和決策的中的風(fēng)險(xiǎn)，因此客戶對(duì)廣告公司的選擇變得越來越慎重和挑剔。在這種情況下，對(duì)客戶進(jìn)行有效的管理成為廣告公司工作的重心所在。

1.客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management―CRM）

客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)施，是傳統(tǒng)企業(yè)模式向現(xiàn)代企業(yè)模式轉(zhuǎn)化的一個(gè)標(biāo)志，它是以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理及保持企業(yè)與客戶間的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化和客戶利益最大化的“雙贏”營(yíng)銷理念和應(yīng)用策略。

作為一種新型的管理思想和方法，CRM產(chǎn)生于西方，目前已擴(kuò)散至全球，并成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。哈佛大學(xué)教授泰德?李維（Ted Levitt）認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是一獨(dú)特領(lǐng)域，它其實(shí)能保持及強(qiáng)化無(wú)形的資產(chǎn)，而這與其他有形的資產(chǎn)（實(shí)質(zhì)工作表現(xiàn)）同等重要。

目前對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)可分為兩個(gè)層面：其一是管理層面的，即企業(yè)通過與關(guān)系利益客戶的雙向溝通，分析其需求，并努力滿足這些需求，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持忠誠(chéng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的恒定，為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其二是技術(shù)層面的，它是基于信息收集、整理以及反饋的一項(xiàng)管理工作，它利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全面掌握客戶信息，包括客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度、滿意度、保留度和忠誠(chéng)度分析，以便企業(yè)管理決策者作為擬定市場(chǎng)戰(zhàn)略及工作計(jì)劃的依據(jù)。

2.大客戶管理（Key Account Management）

大客戶在整個(gè)企業(yè)發(fā)展中占據(jù)非常重要的地位，大客戶被稱為關(guān)鍵客戶或長(zhǎng)期客戶，是相對(duì)于中小客戶而言的，具體指對(duì)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)貢獻(xiàn)上有著重要意義的客戶，是與企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶。而大客戶管理則是由公司實(shí)施的旨在通過為大客戶提供量身定做的產(chǎn)品、服務(wù)和持續(xù)滿足客戶需求來建立大客戶群的一種方法。

3.客戶關(guān)系管理和大客戶管理的關(guān)系

通過相關(guān)概念的分析可以看出，客戶關(guān)系管理和大客戶管理都離不開對(duì)客戶關(guān)系的吸引、維護(hù)以及加強(qiáng)，廣告公司應(yīng)該從戰(zhàn)略高度去構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。而為了做好大客戶管理工作，我們首先要明確客戶關(guān)系管理與大客戶管理之間的聯(lián)系與做好大客戶管理工作的意義。

對(duì)于客戶關(guān)系管理而言，除了與關(guān)系客戶的雙向溝通，主要強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析、研究。為了維持老客戶，爭(zhēng)取新客戶，建立與客戶之間的長(zhǎng)期友好信任關(guān)系，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是廣告公司成功的關(guān)鍵。通過對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的歸納分析，廣告公司可以了解不同客戶的需要，并且在持續(xù)地更新數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，使自己的業(yè)務(wù)符合客戶不斷變化的需要，從而顯示出廣告公司對(duì)客戶的真誠(chéng)關(guān)心和服務(wù)能力。同時(shí)，廣告公司與客戶建立牢固的關(guān)系還有助于其進(jìn)入客戶的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、交際范圍，在保持現(xiàn)有客戶的同時(shí)擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍和能力。

廣告公司客戶關(guān)系管理的側(cè)重點(diǎn)在大客戶的管理上，同時(shí)，對(duì)大客戶的管理也是建立在利用現(xiàn)代技術(shù)手段統(tǒng)計(jì)分析客戶資料基礎(chǔ)之上的，因此，大客戶管理是對(duì)客戶關(guān)系管理在管理層面和技術(shù)層面兩個(gè)方面的綜合運(yùn)用。

廣告公司對(duì)整體客戶關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，其終極目標(biāo)是識(shí)別和把握關(guān)鍵的客戶，亦即大客戶。大客戶相對(duì)于整個(gè)客戶群來說具有較大的穩(wěn)定性，能夠長(zhǎng)久持續(xù)地為廣告公司帶來利潤(rùn)，正如眾所周知的帕累托二八理論，即80/20法則，它體現(xiàn)的是效率的概念，這一理論認(rèn)為：80%的優(yōu)良業(yè)績(jī)是由20%的客戶帶來的。為此，廣告公司在客戶服務(wù)中不能平均用力，要重點(diǎn)做好占客戶總比例的20%的大客戶的工作，爭(zhēng)取創(chuàng)造出更高的優(yōu)良業(yè)績(jī)。真正的管理者如果能夠充分利用這少數(shù)的20%，就能實(shí)現(xiàn)整個(gè)廣告公司運(yùn)作的效益最大化。

二、廣告公司大客戶管理的方法

廣告公司大客戶管理方法，簡(jiǎn)而言之，首先為識(shí)別和分析大客戶，然后根據(jù)所識(shí)別分析的結(jié)果選擇合適的策略，以建立、培育、維持和鞏固與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

1.分析識(shí)別大客戶

廣告公司應(yīng)如何識(shí)別分析大客戶呢？廣告公司利用CRM系統(tǒng)，實(shí)行客戶關(guān)系管理，可以積累大量客戶數(shù)據(jù)，包括客戶的基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易狀況等，并且，這些客戶資料隨公司業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)調(diào)整，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，對(duì)客戶的變化進(jìn)行跟蹤，使客戶管理信息具有動(dòng)態(tài)性特征。通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析觀察，能夠比較容易識(shí)別廣告公司的大客戶。

2.選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷、服務(wù)策略

確定大客戶后，廣告公司應(yīng)針對(duì)大客戶選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷、服務(wù)策略，以建立、培育、維持和鞏固與大客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

(1)對(duì)大客戶進(jìn)行差異化管理。主要是收集大客戶的特征，以便投其所好。這些特征主要包括客戶的服務(wù)區(qū)域、消費(fèi)能力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)銷觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等。

(2)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。廣告公司應(yīng)盡力做到與大客戶協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)生共鳴，以達(dá)到最佳的溝通效果；廣告公司應(yīng)以較多的投入維持與大客戶之間的特殊關(guān)系，例如，選擇最好的人員為大客戶服務(wù)，時(shí)刻關(guān)注大客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，定期請(qǐng)大客戶評(píng)價(jià)自己的公司等，使大客戶感覺選擇新廣告公司的轉(zhuǎn)換成本高從而對(duì)原廣告公司產(chǎn)生一種依賴。

3.明確公司業(yè)務(wù)定位

廣告公司在復(fù)雜的市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置是很重要的，應(yīng)明確廣告公司自身的業(yè)務(wù)定位，由此而形成的優(yōu)良業(yè)績(jī)更有利于保持與大客戶的關(guān)系。

三、廣告公司實(shí)施大客戶管理應(yīng)注意的事項(xiàng)

在整個(gè)廣告公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃中，客戶管理占有重要的比重。成功的管理者必須將基于客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷戰(zhàn)略融入公司的整體運(yùn)作安排中，廣告公司在實(shí)施大客戶管理時(shí)應(yīng)注意以下問題：

1.客觀對(duì)待客戶之間的差異

對(duì)大客戶的差異化管理問題，首先是應(yīng)該聽取客戶的觀點(diǎn)，對(duì)大客戶的建議尤其要重視，充分理解不同大客戶之間的差異，然后分別采取接近各不同大客戶的戰(zhàn)略方案，尊重不同大客戶的意見，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分，使得大客戶的特性能夠充分體現(xiàn)，贏得大客戶的滿意并使服務(wù)效益最大化。

2.滿足大客戶的合理要求以培養(yǎng)其忠誠(chéng)

對(duì)待客戶提出的各項(xiàng)要求，廣告公司要做出理性的分析。與一般客戶相比，大客戶更具有穩(wěn)定性，是廣告公司大部分收入的來源和收益的保障，因此，廣告公司在利益權(quán)衡中應(yīng)區(qū)別對(duì)待大客戶和一般客戶，優(yōu)先考慮大客戶的要求，以求得大客戶對(duì)廣告公司的持久性投入。廣告公司考慮問題時(shí)盡可能與大客戶達(dá)成共識(shí)，與其達(dá)成伙伴關(guān)系，盡全力挖掘大客戶的潛在需求，在廣告設(shè)計(jì)中并展現(xiàn)其訴求的閃光點(diǎn)，通過廣告質(zhì)量來培育并維持大客戶。

3.正確對(duì)待客戶的抱怨

廣告公司追求創(chuàng)意上、制作上的完美，而客戶更重視廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)效果，客戶通常被認(rèn)為是謹(jǐn)慎和挑剔的，雙方的個(gè)性差異和某些客觀事件的變動(dòng)必然導(dǎo)致雙方溝通的障礙，尤其是交易量大的大客戶，他們的不滿意也就不可避免。廣告公司通常低估了和諧的客戶關(guān)系的重要性，而這恰恰又是維持長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶關(guān)系的主要決定因素。廣告公司應(yīng)當(dāng)明白，有抱怨的客戶才是真正重視現(xiàn)有合作關(guān)系、對(duì)其投放廣告抱有很大希望的客戶，無(wú)論大客戶還是一般客戶概莫能外。而這些客戶的期望方向與廣告公司的方向一致，所以，公司更應(yīng)該正確處理客戶抱怨，迅速找出問題的癥結(jié)，盡快給出滿意的解決方案，協(xié)助解決客戶的困擾，這樣客戶對(duì)公司的服務(wù)印象才會(huì)加深。對(duì)抱怨處理得當(dāng)就會(huì)增加客戶對(duì)公司的信賴度。

4.重視廣告公司自身的提高

(1)廣告公司要善于突破現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式。維持大客戶，除了讓大客戶自己產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)說明問題外，還有廣告公司自身的改變，如果年復(fù)一年對(duì)大客戶說的產(chǎn)品訴求點(diǎn)都不做改變，就難以激發(fā)客戶長(zhǎng)久忠誠(chéng)的熱情，所以，廣告公司必需不斷學(xué)習(xí)新理念，并運(yùn)用在其經(jīng)營(yíng)模式上，常常給大客戶新氣象；另外，對(duì)于大客戶的產(chǎn)品要加以研究，以大客戶的廣告目標(biāo)對(duì)象的眼光和自己對(duì)行業(yè)洞察的專業(yè)眼光分析其動(dòng)向，給予科學(xué)合理的建議，助其規(guī)劃，以增加其效果。在有針對(duì)性的服務(wù)基礎(chǔ)上，必然能夠增加客戶的信任度和忠誠(chéng)度，廣告公司與客戶的合作才能夠更長(zhǎng)久。

(2)廣告公司要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部人員的管理。廣告銷售人員是公司客戶來源的根本，尤其是與大客戶聯(lián)系的銷售人員，他們是廣告公司與大客戶聯(lián)系的紐帶，銷售人員能力的高下在一定程度決定著廣告公司的業(yè)績(jī)，同時(shí)他們的流失往往也會(huì)帶來關(guān)鍵客戶的流失。因此，廣告公司在努力做好客戶服務(wù)的同時(shí)，要對(duì)銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，制定相關(guān)激勵(lì)措施，保持銷售人員對(duì)公司的忠誠(chéng)，從而有效地維系與大客戶的關(guān)系，避免大客戶的流失。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，廣告公司的大客戶管理是在做好客戶關(guān)系管理工作基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升，其目的性更明確，用力更集中。廣告公司在客觀分析客戶及對(duì)客戶全面服務(wù)的基礎(chǔ)上，也要注意自身工作中存在的弊端，并努力改正。對(duì)于廣告公司的管理者而言，將長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系看作是公司的資源，是公司品牌價(jià)值的體現(xiàn)，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在做好公司內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上，做好大客戶管理工作，這樣，廣告公司的發(fā)展才能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

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篇5

摘 要 轟炸式廣告?zhèn)鞑ィ菑V告行業(yè)廣告運(yùn)作普遍存在的一種方式，為了廣告業(yè)健康發(fā)展，有必要對(duì)轟炸式廣告?zhèn)鞑シ绞竭M(jìn)行探討，研究其給經(jīng)濟(jì)帶來的正效果，更要分析它給經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)效果，從而摸索廣告?zhèn)鞑サ男滤悸贰?/p>

關(guān)鍵詞 廣告效果 廣告轟炸 廣告受眾 廣告?zhèn)鞑?/p>

我國(guó)廣告行業(yè)的飛速發(fā)展，廣告主對(duì)廣告的需求日益增加，隨之而來的的是廣告呈現(xiàn)一種狂轟爛炸式的傳播，但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，這種轟炸式的廣告?zhèn)鞑ツＪ矫媾R許多問題與挑戰(zhàn)。

一、轟炸式廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀

轟炸式廣告?zhèn)鞑ナ侵笍V告策略主要是看中廣告的投放量、媒體覆蓋率、投放時(shí)間，通過大量的、長(zhǎng)時(shí)間的廣告投放來達(dá)到商業(yè)活動(dòng)目的。廣告轟炸式傳播模式的出現(xiàn)有它的合理性和必然性，只要有大量廣告投放的產(chǎn)品一般來說都可以快速的壯大，其作用表現(xiàn)為：簡(jiǎn)單高效的營(yíng)銷手段和建立品牌的有力武器。中國(guó)廣告業(yè)在發(fā)展過程中，存在諸多問題：

（一）廣告觀念落后：鼓吹廣告作用，以取悅客戶為準(zhǔn)則

廣告主對(duì)廣告的理解不夠深刻，很多時(shí)候在選擇廣告公司與媒體的時(shí)候更關(guān)心的是成本與廣告投放次數(shù)的比例，難以對(duì)廣告投入產(chǎn)生的效益做出正確的評(píng)價(jià)。廣告公司自身不專業(yè)，沒有清晰的廣告理念，關(guān)心的只是怎么拉到更多的客戶，留住客戶的方法往往以取悅客戶為準(zhǔn)則。

（二）廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡：強(qiáng)媒介、弱公司，影響廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

絕大多數(shù)廣告公司根本就沒有實(shí)力去于媒體談判，嚴(yán)重影響了廣告公司在廣告主心目中的地位，使企業(yè)主懷疑廣告公司的能力，從而產(chǎn)生避開廣告公司直接與媒體接觸的想法，這都很不利于廣告行業(yè)的發(fā)展。

（三）廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低，廣告法規(guī)不完善導(dǎo)致廉價(jià)次等廣告沖擊市場(chǎng)

大多數(shù)廣告公司只能迎合客戶的要求，無(wú)視受眾的感受，從而使廣告效果大打折扣。《廣告法》有不完善的地方，加上廣告監(jiān)管力度不夠，對(duì)于虛假?gòu)V告、比較廣告的準(zhǔn)則、特殊商品廣告等規(guī)范都存在著標(biāo)準(zhǔn)模糊，不便管理的地方。

二、轟炸式廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)效果

“陽(yáng)光下的罪惡都屬于廣告”，這種說法有些偏激，因?yàn)閺V告只是廣告主營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)步驟而已，自己的失敗是自己營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)用的失敗和對(duì)市場(chǎng)、廣告的理解不夠。但廣告轟炸式傳播模式的確產(chǎn)生了負(fù)面效果，涉及到廣告活動(dòng)的所有層面：

（一）廣告主層面

---投資大量金錢無(wú)法控制最終效果：廣告主投放廣告就是想得到他所想要的廣告效果，但廣告轟炸式傳播模式就很難跟蹤它的效果。雖然對(duì)于傳統(tǒng)媒體有廣告到達(dá)率計(jì)算公式，但實(shí)際運(yùn)用上這些公式的效用是值得懷疑的。有時(shí)候廣告投放了，卻沒有找到正確的潛在消費(fèi)者或者廣告效果太好，超出了企業(yè)的控制范圍導(dǎo)致失控。

---瘋狂投放廣告使企業(yè)畸形膨脹：瘋狂的投放廣告勢(shì)必會(huì)打開市場(chǎng)，為了占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，勢(shì)必會(huì)擴(kuò)充產(chǎn)品線，企業(yè)就這樣在短時(shí)間內(nèi)膨脹了。廣告畢竟是廣告，它自身的性質(zhì)決定了它在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用，過多崇拜廣告的威力，其它環(huán)節(jié)沒有跟上，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)的滅亡。

---廣告轟炸無(wú)法維持品牌形象：廣告的長(zhǎng)期投入是品牌形象建立的重要手段，但僅僅只想運(yùn)用廣告轟炸就建立起所謂的品牌形象是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)檫@種轟炸式的廣告?zhèn)鞑ケ緛砭陀卸叹€操作的跡象，根本無(wú)法維持良好的品牌形象。

---與受眾溝通不足產(chǎn)生定位差距：廣告轟炸式傳播所關(guān)心的是，我要投放廣告而不是我的受眾會(huì)怎么想，廣告主理所當(dāng)然的以為受眾只有接受廣告沒有別的選擇。這種簡(jiǎn)單的廣告運(yùn)用方式很容易使廣告主和廣告人都沉浸在自己的世界里，這就產(chǎn)生與受眾溝通不足的情況。

（二）廣告人層面

---不利于廣告人業(yè)務(wù)能力提高：轟炸式廣告模式中，廣告人只是充當(dāng)了一個(gè)中介的作用，除了想一個(gè)創(chuàng)意，做一條廣告，找一個(gè)媒體投放外，不能提供更多的深層次的服務(wù)，制如同紙上談兵。無(wú)論廣告人是否愿意，總是在一定程度上討廣告主的歡心，在實(shí)際廣告創(chuàng)作中，廣告公司只是一個(gè)操作機(jī)構(gòu)而不是一個(gè)智囊機(jī)構(gòu)。

---廣告同質(zhì)化嚴(yán)重易產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)：對(duì)廣告公司來說，廣告同質(zhì)化并不是什么好事情，從表面上看，似乎是制作客戶喜歡的廣告比較節(jié)約廣告公司的成本，因?yàn)闇p少了與消費(fèi)者溝通以及創(chuàng)造好的廣告策略的成本。但實(shí)際上，當(dāng)每個(gè)廣告公司的廣告策略或作品都十分相似的時(shí)候，廣告行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)就開始了。

（三）廣告受眾層面

---廣告受眾不再相信廣告內(nèi)容：因?yàn)閺V告轟炸帶來了很多的低劣廣告甚至是虛假?gòu)V告，就算是正常的廣告在很大程度上也讓消費(fèi)者有一種被欺騙的感覺。廣告主迷信廣告轟炸的威力，在他們看來消費(fèi)者在廣告的攻勢(shì)面前總有一部分是會(huì)投降的，所以在企業(yè)制定廣告策略的時(shí)候總帶有一種要“改變消費(fèi)者消費(fèi)模式”的宏偉目標(biāo)。

---廣告轟炸使廣告受眾逃避廣告：從宏觀上講，消費(fèi)者被廣告包圍得更緊了，甚至到了無(wú)法逃避的地步，但是其結(jié)果是消費(fèi)者漸漸對(duì)廣告轟炸產(chǎn)生了抗體。太多的廣告包圍著消費(fèi)者也讓消費(fèi)者無(wú)從選擇對(duì)自己有幫助的信息，為了節(jié)約時(shí)間，消費(fèi)者選擇了通通不接受。

三、轟炸式廣告?zhèn)鞑ッ媾R的挑戰(zhàn)

廣告轟炸式傳播模式依然是目前運(yùn)用最廣泛的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑湄?fù)面效應(yīng)的暴露使它漸漸變?yōu)榱诵实拖碌哪Ｊ剑瑥V告主心目中的那種廣告的神奇威力已經(jīng)不復(fù)存在而面臨越來越多的挑戰(zhàn)：

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈要求更有效的廣告方法

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更進(jìn)一步的完善，企業(yè)的利潤(rùn)空間會(huì)越來越低，廣告轟炸對(duì)于企業(yè)來說一是廣告成本開始顯得高昂；二是廣告效果卻變得不理想。企業(yè)必然希望自己的廣告可以鶴立雞群，這樣就有外力促使廣告主改變他們現(xiàn)有的想法，更愿意把廣告不僅僅只作為營(yíng)銷手段的一種，更愿意聽取廣告公司的意見，根據(jù)自己產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇傳統(tǒng)媒體和新媒體將成為必然。

（二）受眾的挑剔要求更具溝通力的廣告

想要贏得市場(chǎng)，消費(fèi)者的想法將得到前所未有的重視，轟炸式廣告的單向傳播特點(diǎn)將會(huì)遇到很大的麻煩，這要求廣告前要充分的了解消費(fèi)者，廣告后要對(duì)廣告效果進(jìn)行跟蹤，更要求出現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)的廣告。廣告公司以后的角色將會(huì)由為廣告主制作廣告轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者的代言人角度，以后的廣告將會(huì)由廣告公司、咨詢公關(guān)公司、消費(fèi)者和廣告主一起來完成。

（三）廣告法規(guī)的健全要求更規(guī)范的廣告

廣告轟炸傳播模式之所以受用，一個(gè)重要的因素就是廣告法規(guī)不很完善，表現(xiàn)在一些投機(jī)取巧的方法可以制作出高效果低成本的廣告；還表現(xiàn)在廣告法無(wú)法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，優(yōu)秀的廣告很容易被別人抄襲。廣告法規(guī)的完善是遲早的事情，健全的法規(guī)將限制很多種廣告而且也會(huì)很好的保護(hù)廣告主的利益。

廣告轟炸式的傳播是一種暴君式的廣告，強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)買，用騙子式廣告去使消費(fèi)者上當(dāng)受騙。同樣，這種不去迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的廣告也是需要我們?nèi)ブ鲃?dòng)抵制的。只有對(duì)廣告的嚴(yán)格要求才會(huì)使廣告行業(yè)健康發(fā)展。

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