序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇中國文化營銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

摩根和亨利則給予關(guān)系營銷最為寬泛的定義：關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的所有營銷活動(dòng)。關(guān)系營銷能夠給企業(yè)帶來長期財(cái)務(wù)績效基于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的兩點(diǎn)論據(jù)：第一是保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新顧客的費(fèi)用；其次是企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)來說就越有利可圖。

二、中國文化與關(guān)系營銷

文化是構(gòu)成市場營銷環(huán)境的重要變量。致力于滿足國內(nèi)市場需求的企業(yè)必須在研究中國文化的基礎(chǔ)之上來開展關(guān)系營銷。因此，中國企業(yè)必須理解中國文化傳統(tǒng)下的人際關(guān)系，其包括以下要點(diǎn)：

1.中國文化下的人際關(guān)系

學(xué)者樂國安認(rèn)為，人際關(guān)系是指“在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際活動(dòng)中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯(lián)系（包括認(rèn)知、情感）和相應(yīng)的行為表現(xiàn)”。臺(tái)灣學(xué)者黃光國的“人情與面子”的理論模型，將人際關(guān)系分成三類，情感性關(guān)系、混合性關(guān)系和工具性關(guān)系。情感性關(guān)系通常是指個(gè)人和家庭之間的關(guān)系;混合性關(guān)系通常是指個(gè)人和親戚、朋友等熟人之間的關(guān)系，工具性關(guān)系則是個(gè)人為了獲取某種資源，和陌生人所建立的關(guān)系。

2.中國人際關(guān)系的基本特征

(1)重人情。人情可以說是中國人際關(guān)系的基石,它是在血緣關(guān)系基礎(chǔ)上和儒家倫理的規(guī)范下發(fā)展出來的一種帶有社會(huì)交換性的社會(huì)心理,是傳統(tǒng)中國社會(huì)強(qiáng)調(diào)家族制度的直接體現(xiàn)。人情是中國人際關(guān)系的一個(gè)紐帶,從某種意義上來講,西方人交往中重禮不重情，而中國人則重情不重理。中國人在實(shí)際的人際交往中,往往加入了很多人情的成分。要與中國人發(fā)展人際關(guān)系,很難擺脫人情的束縛。即使是工具性關(guān)系也要先講人情。

(2)講面子。在中國人的人際關(guān)系中,很重要的一個(gè)概念叫做“面子”。中國臺(tái)灣學(xué)者黃光國認(rèn)為,面子是一個(gè)人透過別人的評價(jià)或?qū)Υ男袨榕c態(tài)度所形成的自我形象。因此,我們可以認(rèn)為面子主要是他人取向的,也就是說一個(gè)人有沒有面子往往取決于他人。而中國人又特別看重面子,這就導(dǎo)致我們在與人交往過程中,不能不重視隨時(shí)給予對方面子。

(3)重禮。中國人常講“禮尚往來”,這就說明“禮”在中國人的人際交往中發(fā)揮著重要的作用。中國人際關(guān)系的目的有二:其一是營造和諧的人際關(guān)系,其二是把人際關(guān)系作為自己謀求利益的關(guān)系。“禮”的形式化,導(dǎo)致“人情”、“面子”都可以被當(dāng)作“禮”來進(jìn)行交換。

3.基于中國文化的關(guān)系營銷

在中國特定的文化條件下，關(guān)系營銷常常具體表現(xiàn)為：在市場交換過程中，人們利用各種手段（正當(dāng)?shù)暮筒徽?dāng)?shù)氖侄危﹣斫⒆约旱年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，然后再利用這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來謀求經(jīng)濟(jì)利益。這與美式的關(guān)系營銷表現(xiàn)出很大的不同:

(1)關(guān)系主體不同：西方的關(guān)系營銷主要講的是組織與組織之間的互動(dòng)活動(dòng)，即使涉及組織之間的人際關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)的也往往是通過個(gè)體所體現(xiàn)的組織與組織之間的關(guān)系。因此，西方的關(guān)系營銷更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中國的關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)通過建立個(gè)人關(guān)系來建立組織之間的關(guān)系。因此，在中國常見的一個(gè)現(xiàn)象就是“一個(gè)銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。

(2)關(guān)系目的不同:美式的關(guān)系營銷采取一種功利性的模式，之所以建立關(guān)系完全是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。而中國的關(guān)系營銷則把感情放在很重要的位置,交易雙方在實(shí)現(xiàn)交易之前，需要經(jīng)過一段時(shí)間來培養(yǎng)感情。其次才是正式進(jìn)行交易。也就是說,美式的關(guān)系營銷是為了獲利和建立競爭優(yōu)勢;而中國文化條件下的關(guān)系營銷是以其自身為目的的。

(3)關(guān)系基礎(chǔ)不同。美式關(guān)系營銷以共同的經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)，而中國的關(guān)系營銷更多的是采用社會(huì)性紐帶為基礎(chǔ)。這些社會(huì)性紐帶包括：親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣等。即所謂的“五緣文化營銷”。

三、基于中國文化的關(guān)系營銷策略

1.關(guān)注感情的培養(yǎng)

人情是中國人際關(guān)系的基石，即使是關(guān)系營銷的最終目的是為了贏得商業(yè)利益，也不能完全拋棄人際關(guān)系中感情的培養(yǎng)。美式的關(guān)系營銷通過強(qiáng)調(diào)共同利益來發(fā)展企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，而中國的關(guān)系營銷則必須強(qiáng)調(diào)對人與人之間的感情的培養(yǎng)。

2.關(guān)注顧客自尊

中國人非?？粗亍懊孀印保@就要求企業(yè)在開展關(guān)系營銷的時(shí)候，必須給予消費(fèi)者自尊以足夠的關(guān)注。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，每個(gè)人都有贏得他人尊重的需要，這一點(diǎn)在中國體現(xiàn)得更為突出。如果顧客感到企業(yè)根本不尊重自己，也就是“不給自己面子”，那就會(huì)對企業(yè)關(guān)系營銷采取不認(rèn)可的態(tài)度，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的關(guān)系營銷努力失敗。

3.關(guān)注私人關(guān)系的發(fā)展

在中國，企業(yè)之間的關(guān)系也往往表現(xiàn)為企業(yè)管理者或其他成員之間的私人關(guān)系。因此，企業(yè)在開展關(guān)系營銷的時(shí)候，一定要關(guān)注私人關(guān)系的培養(yǎng)。通過企業(yè)內(nèi)部成員與顧客之間建立良好的私人關(guān)系來有效地開展關(guān)系營銷。

總之，關(guān)系營銷這一外來的理論，只有在與中國文化相結(jié)合的情況下，才能發(fā)揮其應(yīng)有的效用。

篇2

傳統(tǒng)的市場營銷強(qiáng)調(diào)營銷的交易性，而關(guān)系營銷則認(rèn)為企業(yè)需要通過建立與顧客的良好關(guān)系來謀求自身的長遠(yuǎn)利益。筆者認(rèn)為，在激烈的市場競爭條件下，我國企業(yè)必須采用關(guān)系營銷的觀點(diǎn)，將注意力從激烈的市場競爭上轉(zhuǎn)移至顧客，深入細(xì)致地體察顧客的需求與偏好，進(jìn)而通過數(shù)據(jù)庫營銷等手段與顧客建立良好的關(guān)系，才能在“過剩經(jīng)濟(jì)”的條件下謀求競爭優(yōu)勢。

一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵

摩根和亨利則給予關(guān)系營銷最為寬泛的定義：關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的所有營銷活動(dòng)。關(guān)系營銷能夠給企業(yè)帶來長期財(cái)務(wù)績效基于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的兩點(diǎn)論據(jù)：第一是保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新顧客的費(fèi)用；其次是企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)來說就越有利可圖。

二、中國文化與關(guān)系營銷

文化是構(gòu)成市場營銷環(huán)境的重要變量。致力于滿足國內(nèi)市場需求的企業(yè)必須在研究中國文化的基礎(chǔ)之上來開展關(guān)系營銷。因此，中國企業(yè)必須理解中國文化傳統(tǒng)下的人際關(guān)系，其包括以下要點(diǎn)：

1.中國文化下的人際關(guān)系

學(xué)者樂國安認(rèn)為，人際關(guān)系是指“在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際活動(dòng)中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯(lián)系（包括認(rèn)知、情感）和相應(yīng)的行為表現(xiàn)”。臺(tái)灣學(xué)者黃光國的“人情與面子”的理論模型，將人際關(guān)系分成三類，情感性關(guān)系、混合性關(guān)系和工具性關(guān)系。情感性關(guān)系通常是指個(gè)人和家庭之間的關(guān)系;混合性關(guān)系通常是指個(gè)人和親戚、朋友等熟人之間的關(guān)系，工具性關(guān)系則是個(gè)人為了獲取某種資源，和陌生人所建立的關(guān)系。

2.中國人際關(guān)系的基本特征

(1)重人情。人情可以說是中國人際關(guān)系的基石,它是在血緣關(guān)系基礎(chǔ)上和儒家倫理的規(guī)范下發(fā)展出來的一種帶有社會(huì)交換性的社會(huì)心理,是傳統(tǒng)中國社會(huì)強(qiáng)調(diào)家族制度的直接體現(xiàn)。人情是中國人際關(guān)系的一個(gè)紐帶,從某種意義上來講,西方人交往中重禮不重情，而中國人則重情不重理。中國人在實(shí)際的人際交往中,往往加入了很多人情的成分。要與中國人發(fā)展人際關(guān)系,很難擺脫人情的束縛。即使是工具性關(guān)系也要先講人情。

(2)講面子。在中國人的人際關(guān)系中,很重要的一個(gè)概念叫做“面子”。 中國臺(tái)灣學(xué)者黃光國認(rèn)為,面子是一個(gè)人透過別人的評價(jià)或?qū)Υ男袨榕c態(tài)度所形成的自我形象。因此,我們可以認(rèn)為面子主要是他人取向的,也就是說一個(gè)人有沒有面子往往取決于他人。而中國人又特別看重面子,這就導(dǎo)致我們在與人交往過程中,不能不重視隨時(shí)給予對方面子。

(3)重禮。中國人常講“禮尚往來”,這就說明“禮”在中國人的人際交往中發(fā)揮著重要的作用。中國人際關(guān)系的目的有二:其一是營造和諧的人際關(guān)系,其二是把人際關(guān)系作為自己謀求利益的關(guān)系?！岸Y”的形式化,導(dǎo)致“人情”、“面子”都可以被當(dāng)作“禮”來進(jìn)行交換。

3.基于中國文化的關(guān)系營銷

在中國特定的文化條件下，關(guān)系營銷常常具體表現(xiàn)為：在市場交換過程中，人們利用各種手段（正當(dāng)?shù)暮筒徽?dāng)?shù)氖侄危﹣斫⒆约旱年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，然后再利用這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來謀求經(jīng)濟(jì)利益。這與美式的關(guān)系營銷表現(xiàn)出很大的不同:

(1)關(guān)系主體不同：西方的關(guān)系營銷主要講的是組織與組織之間的互動(dòng)活動(dòng)，即使涉及組織之間的人際關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)的也往往是通過個(gè)體所體現(xiàn)的組織與組織之間的關(guān)系。因此，西方的關(guān)系營銷更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中國的關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)通過建立個(gè)人關(guān)系來建立組織之間的關(guān)系。因此，在中國常見的一個(gè)現(xiàn)象就是“一個(gè)銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。

(2)關(guān)系目的不同:美式的關(guān)系營銷采取一種功利性的模式，之所以建立關(guān)系完全是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。而中國的關(guān)系營銷則把感情放在很重要的位置,交易雙方在實(shí)現(xiàn)交易之前，需要經(jīng)過一段時(shí)間來培養(yǎng)感情。其次才是正式進(jìn)行交易。也就是說,美式的關(guān)系營銷是為了獲利和建立競爭優(yōu)勢;而中國文化條件下的關(guān)系營銷是以其自身為目的的。

(3)關(guān)系基礎(chǔ)不同。美式關(guān)系營銷以共同的經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)，而中國的關(guān)系營銷更多的是采用社會(huì)性紐帶為基礎(chǔ)。這些社會(huì)性紐帶包括：親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣等。即所謂的“五緣文化營銷”。

三、基于中國文化的關(guān)系營銷策略

1.關(guān)注感情的培養(yǎng)

人情是中國人際關(guān)系的基石，即使是關(guān)系營銷的最終目的是為了贏得商業(yè)利益，也不能完全拋棄人際關(guān)系中感情的培養(yǎng)。美式的關(guān)系營銷通過強(qiáng)調(diào)共同利益來發(fā)展企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，而中國的關(guān)系營銷則必須強(qiáng)調(diào)對人與人之間的感情的培養(yǎng)。

2.關(guān)注顧客自尊

中國人非常看重“面子”，這就要求企業(yè)在開展關(guān)系營銷的時(shí)候，必須給予消費(fèi)者自尊以足夠的關(guān)注。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，每個(gè)人都有贏得他人尊重的需要，這一點(diǎn)在中國體現(xiàn)得更為突出。如果顧客感到企業(yè)根本不尊重自己，也就是“不給自己面子”，那就會(huì)對企業(yè)關(guān)系營銷采取不認(rèn)可的態(tài)度，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的關(guān)系營銷努力失敗。

3.關(guān)注私人關(guān)系的發(fā)展

在中國，企業(yè)之間的關(guān)系也往往表現(xiàn)為企業(yè)管理者或其他成員之間的私人關(guān)系。因此，企業(yè)在開展關(guān)系營銷的時(shí)候，一定要關(guān)注私人關(guān)系的培養(yǎng)。通過企業(yè)內(nèi)部成員與顧客之間建立良好的私人關(guān)系來有效地開展關(guān)系營銷。

總之，關(guān)系營銷這一外來的理論，只有在與中國文化相結(jié)合的情況下，才能發(fā)揮其應(yīng)有的效用。

參考文獻(xiàn):

[1]樂國安王曉霞汪新建:當(dāng)前中國人際關(guān)系研究.南開大學(xué),2002

[2]黃光國:多元典范的研究取向：論社會(huì)心理學(xué)的本土化,面子:中國人的權(quán)力游戲,中國人民大學(xué)出版社，2004

[3]翟學(xué)偉:中國人行動(dòng)的邏輯.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001,P237～P238

[4] Arias,J.T.G.,1998,“A Relationship Marketing Approach to Guanxi”,European Journal of Marketing,1998,32(1/2):145～156

篇3

關(guān)鍵詞:中國文化;汽車營銷;營銷組合策略;文化營銷;新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)

隨著中國汽車市場的發(fā)展和中國汽車消費(fèi)者的日趨成熟,中國傳統(tǒng)文化因素對中國消費(fèi)者的購買決策逐漸顯露出影響力,汽車企業(yè)調(diào)整其營銷組合策略以適應(yīng)這種影響非常有必要。本文旨在研究中國文化因素對汽車營銷組合策略的影響,提出改善國內(nèi)汽車營銷的相關(guān)建議,促進(jìn)中國國產(chǎn)汽車業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。2008年中國汽車產(chǎn)量增至934.5萬輛,其中轎車503.73萬輛占大部分,所以,我們說的汽車主要是轎車。

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)

(一)營銷組合理論(4Ps)

營銷組合理論4Ps指的是Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。4Ps營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國,隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,尼爾?博登(Neil Borden)在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。杰羅姆?麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing)一書中將營銷要素一般地概括為4類:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。

(二)文化營銷

文化營銷具有獨(dú)特的內(nèi)涵, 它是以戰(zhàn)略營肖理論為指導(dǎo),以企業(yè)文化為媒介來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的系統(tǒng)行為。它是基于文化與營銷的結(jié)合, 把文化觀念融到營銷活動(dòng)的全過程, 是文化與營銷的一種互動(dòng)與交融, 但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵。其實(shí)質(zhì)是從產(chǎn)品與文化的融合人手, 有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn), 培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀, 與消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴, 將文化的因素滲透到企業(yè)營銷的整個(gè)過程從而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。汽車文化營銷是汽車戰(zhàn)略營銷模式之一, 對我國汽車企業(yè)由傳統(tǒng)營稍轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷具有重大意義。

(三)文化影響營銷成本的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

按照新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),制度是約束人們行為及其相互關(guān)系的一套行為規(guī)則。它包括正式制度安排(也稱正式約束或正式規(guī)則)和非正式制度安排(也稱非正式約束或非正式規(guī)則)。正式制度安排是指人們有意識(shí)創(chuàng)造出來并通過國家等組織正式確立的成文規(guī)則,包括憲法、成文法、正式合約等。非正式制度安排則是指在人們長期的社會(huì)交往中逐步形成,并得到社會(huì)認(rèn)可的一系列約束,包括價(jià)值信念、倫理道德、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)等。相對于正式制度安排,非正式制度安排具有自發(fā)性、非強(qiáng)制性、廣泛性和持續(xù)性的特點(diǎn)。非正式制度安排對社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用是雙重的,當(dāng)它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求相適應(yīng)時(shí),可以降低交易成本,強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制,提高經(jīng)濟(jì)績效,而當(dāng)它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求不一致時(shí),它可以干擾經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行,阻礙制度的變遷與創(chuàng)新,從而影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和效益。諾斯認(rèn)為,任何經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和變遷的成功,除了經(jīng)濟(jì)市場和政治市場正式規(guī)則的改變外,還不能忽視文化的非正式規(guī)則的功能效應(yīng)。文化作為非正式規(guī)則影響交易成本,從而影響經(jīng)濟(jì)績效。所謂交易成本就是在一定的社會(huì)關(guān)系中,人們自愿交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本,也即人-人關(guān)系成本。

二、中國文化因素的特征

儒家文化一直是中國文化的主體部分,因此本文探討的中國文化因素以儒家文化為主,其他中國傳統(tǒng)文化為輔。故中國文化的特征主要為以下幾個(gè)方面:以人為本、尚和、實(shí)用、仁愛、禮治、中庸和信義。

1、以人為本。在一定意義上,儒學(xué)就是人學(xué)?？鬃犹帷疤斓刂匀藶橘F”,荀子說:“人有氣、有生、有知并且有義,故最為天下貴。”漢代經(jīng)學(xué)和宋學(xué)都秉承了“以人為本”的理論特征。我國的民本思想可以上溯到殷周時(shí)期?！渡袝诽岢觥懊裎┌畋?本固邦寧?！贝撕?孔子告誡統(tǒng)治者要“因民之所利而利之” 、“治民要寬,養(yǎng)民要惠”; 荀子提出“平均愛民”、“王者富民”;唐太宗李世民認(rèn)為“君依于國,國依于民?？堂褚苑罹?猶割肉以充腹,腹飽而身斃,君富而國亡”;唐甄說“國無民,豈有四政”… …,無不體現(xiàn)了民本思想的內(nèi)涵。

2、尚和。中國人一向注重人際交往與人際關(guān)系,幾乎將所有心思都放在與他人、自然的交往上,甚至中國人的宗教也多是他們?nèi)穗H關(guān)系的一個(gè)擴(kuò)展,因此人與人的關(guān)系、人與自然的關(guān)系在中國文化中占有重要的位置。而如果說“競爭”是西方人平衡人我關(guān)系與群我關(guān)系的基本手段,那么,尚“和”就是中國人平衡自我關(guān)系和群我關(guān)系的根本準(zhǔn)則。中國人自先秦以來就非常推崇“和”,以和為貴,以和為美,導(dǎo)致尚“和”已成為中國人的一種集體潛意識(shí)。尚“和”心態(tài)可以說是中國人心理的的一個(gè)突出特點(diǎn),滲透于中國人對人對事的各種看法中。

3、實(shí)用。注重從實(shí)用角度出發(fā)來思考問題,強(qiáng)調(diào)知識(shí)的實(shí)用性,是中國人思維方式的顯著特色?！盾髯?天論》說:“傳曰:‘萬物之怪,書不說。無用之辨,不急不察,棄而不治?！舴蚓贾x,父子之親,夫婦之別,則日切磋而不舍也。”于是,在判斷的類型上,與西方人優(yōu)先考慮“事實(shí)”的判斷類型截然不同,中國人優(yōu)先考慮“價(jià)值”,喜歡從有用的還是無用的或是道德的還是不道德的角度對人對事進(jìn)行評判,而現(xiàn)代文明的發(fā)展和改革開放的深入,為求實(shí)用注入了新的元素和含義。

4、仁愛。仁一直是中國傳統(tǒng)政治文化中的核心理念?？鬃诱J(rèn)為“仁”幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)?！叭收邜廴恕?包含著對人們基本權(quán)利承認(rèn)和肯定的內(nèi)容。“仁”是儒家思想的核心和基礎(chǔ)。“仁”的基本涵義有:1.家族成員間的親善關(guān)系?？鬃咏忉屓实母竞x時(shí)說:“君子務(wù)本,本立而道生。孝悌也者,其為仁之本也!”2.“泛愛眾” 、“仁者愛人”、“仁者無不愛”,要用對待家庭成員間的友善態(tài)度來對待一切人。具體表現(xiàn)就是要設(shè)身處地為他人著想,對他人有理解、寬容的態(tài)度和心理,“己所不欲,勿施于人”,“推己及人”,“己欲立而立人,己欲達(dá)而達(dá)人”。3.“仁者愛人”表現(xiàn)在統(tǒng)治者身上就是要有愛民之心,實(shí)施仁政和德政,為老百姓謀利益,使老百姓能夠安居樂業(yè),與民同憂,與民同樂,“樂以天下,憂以天下”。

5、禮治。禮治是中國傳統(tǒng)政治文化中的“主旋律”。中國素稱“禮儀之邦”,禮貫穿于中國傳統(tǒng)政治文化的始終。禮是關(guān)于社會(huì)生活的具體制度、規(guī)范和準(zhǔn)則儀式,包括兩個(gè)方面:一是社會(huì)政治制度,二是倫理道德規(guī)范。“禮教”、“禮制”是維護(hù)宗法主義的等級秩序、治國安邦的根本,其功能在于處理國與國之間、君與臣之間、人與人之間的相互關(guān)系,其基本精神是“禮讓”,以便從根本上消滅人與人之間的爭奪,理順社會(huì)中的各種橫向關(guān)系,維護(hù)社會(huì)的和諧。

6、中庸。中庸是中國傳統(tǒng)政治文化中的“減震器”。說文解字釋中庸:“中,正也;庸,用也”;朱熹認(rèn)為“中庸者,不偏不倚。無過,無及”;孔子說:“中庸之為德也,其至也乎! ”中庸是孔子所創(chuàng)的哲學(xué)方法論。中庸的核心是讓人們通過道德修養(yǎng)走調(diào)和折中的道路,遵守三綱五常規(guī)范,達(dá)到中立、中和的道德心境和狀態(tài),以安定封建秩序。中庸本意是反對“過”與“不及”。 但也不能簡單地把不偏不倚的折衷傾向理解為中庸之道,應(yīng)該說中庸思想倡導(dǎo)的和平、信義、人與自然和社會(huì)和諧是社會(huì)政治穩(wěn)定與發(fā)展所必需的基本條件,對調(diào)適、化解、規(guī)范社會(huì)各方面利益的矛盾與沖突,使社會(huì)不至于在利益的沖突中頻繁動(dòng)亂乃至消亡,有著極大的作用,尤其有助于實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義和諧社會(huì)中人與自然的和諧。

7、信義。信:指待人處事的誠實(shí)不欺,言行一致的態(tài)度。為儒家的“五常”之一?？鬃訉ⅰ靶拧弊鳛椤叭省钡闹匾w現(xiàn),是賢者必備的品德,凡在言論和行為上做到真實(shí)無妄,便能取得他人的信任,當(dāng)權(quán)者講信用,百姓也會(huì)以真情相待而不欺上。義:原指“宜”,即行為適合于“禮”。孔子以“義”作為評判人們的思想、行為的道德原則,中國古代一種含義極廣的道德范疇,本指公正、合理而應(yīng)當(dāng)做的?？鬃幼钤缣岢隽恕傲x”。孟子則進(jìn)一步闡棕了“義”。他認(rèn)為“信”和“果”都必須以“義也,無適也,無莫也,義之與比?！庇?“君子喻于義,小人喻于利?！薄睹献?離婁上》:“大人者,言不必信,行不必果,惟義所在?！?。

三、汽車企業(yè)文化營銷的策略重點(diǎn)

(一)汽車企業(yè)文化營銷的產(chǎn)品策略

文化營銷在實(shí)施的過程中,文化最直接地體現(xiàn)在其營銷的產(chǎn)品中, 那里蘊(yùn)含著豐富的文化因素。就汽車本身而言并無情感, 但一旦通過別具一格的設(shè)計(jì)賦予汽車文化氣息和情感色彩, 使之與消費(fèi)者的心理滿足相吻合。當(dāng)今世界汽車市場上,德國車的嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)、美國車的自由豪放、法國車的浪漫溫馨、英國車的高貴典雅、日本車的精明細(xì)致都在消費(fèi)者心中形成了鮮明的品牌差異化形象。德國人的品味在本質(zhì)上是根深蒂固的,它變化得很慢且具有持久的品質(zhì), 在奔馳汽車的設(shè)計(jì)方面,其設(shè)計(jì)變化得很慢,而且一旦有所改變,必須小心翼翼地加以平衡。日本人喜歡從部分角度看汽車, 而美國人追求的則是全景而不是部分。當(dāng)西方人對汽車進(jìn)行想象時(shí), 他們是從側(cè)視的角度, 而日本人則是從前觀的角度。西方人喜歡汽車內(nèi)有肌肉般的光滑感, 而日本人則討厭他們的汽車有動(dòng)物的特征。當(dāng)日本人迫于市場壓力在車內(nèi)裝模中采用皮革時(shí), 他們首先除去了它的氣味,而西方人則認(rèn)為這是皮革裝飾吸引他們的地方。

(二)汽車企業(yè)文化營銷的定價(jià)策略

從文化營銷的角度看, 在汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成中, 不僅包含汽車的實(shí)用價(jià)值, 也包括其精神價(jià)值,而且后者占的比重日益增大。因而,汽車企業(yè)在對顧客的心理價(jià)格有正確估計(jì)的情況下, 可定出適合不同消費(fèi)群體的價(jià)格。如寶馬車和奔馳車在全球就是采用高價(jià)格等于高質(zhì)量、高社會(huì)地位的形象占據(jù)了全球主要的豪華車市場又如奇瑞契合多數(shù)年輕白領(lǐng)的消費(fèi)能力, 以極高的性價(jià)比滿足年輕人通過駕車所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑和社交的心理需求。

(三)汽車企業(yè)文化營梢的促銷策略

從文化營銷的角度來講主要有以下幾種策略一是價(jià)格策略,包括大幅降價(jià)、送汽油、送汽車裝飾等。二是獎(jiǎng)勵(lì)策略,獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或提供旅游機(jī)會(huì)尤其受顧客歡迎,如豐田皇冠推出的“買皇冠、贏香港迪斯尼主題樂園行”活動(dòng)。三是廣告促銷,廣告本身就是一種地地道道的文化,廣告策略主要是通過賦予商品文化內(nèi)涵,“喚醒”顧客的心理需求。四是公關(guān)促銷,公關(guān)促銷的方式多種多樣,也能給汽車營銷更多的創(chuàng)新空間,對企業(yè)的影響也更為深遠(yuǎn)而長久。舉辦車展、企業(yè)直接參與教育、醫(yī)療、環(huán)保、慈善等社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng)來貢獻(xiàn)社會(huì)服務(wù)社會(huì)等都是公關(guān)促銷常用的方式。

(四)汽車企業(yè)文化營梢的渠道策略

汽車營銷渠道以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主,同時(shí)有汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。文化差異導(dǎo)致我國汽車的分銷渠道也各不相同。在部分大中城市中通過汽車品牌店和汽車連鎖店進(jìn)行銷售在其余地區(qū)多以集貿(mào)市場式或小型店鋪式經(jīng)營為主。而在國外汽車銷售通常采用“多位一體”的汽車專賣店和“專賣總匯型”的汽車城或交易市場的形式。加入WTO后,大中城市可以與國際接軌,。

四、融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略

(一)產(chǎn)品策略。第一、在外形方面,重中庸之道,外觀設(shè)計(jì)須大氣,然又有國際化氣息;第二、汽車性能設(shè)計(jì)方面,功能設(shè)計(jì)須全面,汽車的功能配置力求全面;第三、汽車經(jīng)濟(jì)性方面,中國消費(fèi)者重實(shí)用,且受崇檢思想的影響,所以小排量車以其經(jīng)濟(jì)性,在中國非常受歡迎。第三、在環(huán)保性方面,中國消費(fèi)者尚和,追求天人合一的境界,注重人與自然的和諧相處,尤其是現(xiàn)在中國政府非常重視新能源汽車,所以油電混動(dòng)汽車和全電力驅(qū)動(dòng)型汽車等新能源汽車在中國非常有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(三)價(jià)格策略。第一、中國消費(fèi)者受中國文化中庸之道思想和崇儉思想影響,中國消費(fèi)者通常能夠量入為出,所以汽車信貸在中國不太好開展,消費(fèi)者大部分還是選擇一次性付款,因此汽車性價(jià)比高的汽車在中國受歡迎;第二、中國消費(fèi)者重眼前實(shí)惠,所以汽車銷售企業(yè)可以犧牲一部分不重要的服務(wù),以節(jié)省成本,這樣就可以做到售價(jià)比別的銷售企業(yè)低,從而吸引顧客,獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。

(三)促銷策略。首先,中國是禮儀之邦,重禮儀,因此汽車銷售企業(yè)因注重店面的裝修和店內(nèi)的服務(wù);第二、中國消費(fèi)者習(xí)慣親身接觸商品后做出購買決策,所以汽車銷售企業(yè)應(yīng)該做好試駕的環(huán)節(jié);第三、中國消費(fèi)者重仁,仁者愛人,表現(xiàn)在汽車銷售上,如果針對于顧客能夠有一些折扣或是有著良好的服務(wù),顧客就會(huì)對經(jīng)銷商產(chǎn)生好感,這樣容易達(dá)成交易,甚至買車的人會(huì)帶來新的顧客或二次購買。第四、愛國主義激發(fā)購買。當(dāng)“一汽奧迪”面市時(shí),面對國內(nèi)市場上強(qiáng)勢的國際名車,如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、打響入市的關(guān)鍵一役,全面推進(jìn)新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略就成了頭等的問題。然而,一句價(jià)值70萬元的廣告詞“走中國道路,開一汽奧迪”帶來了預(yù)期效果,樹立了奧迪的品牌形象。而這一效果的達(dá)到緣于它在現(xiàn)代文化創(chuàng)意中和諧地融入了一種文化信號-國產(chǎn)精品,切中了國人文化觀中最傳統(tǒng)的一面-愛國主義。

(四)渠道策略。第一、中國自古以來就是“禮儀之邦”,中國消費(fèi)者對禮節(jié)要求很高,因此服務(wù)態(tài)度對中國消費(fèi)者來講非?？粗?第二,中國有句古話,叫“三思而后行”,這也折射出中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣,通常是貨比三家,并在了解商品的各種信息尤其是親身接觸到商品后才做出決策,所以試駕對于中國消費(fèi)者來講是非常有必要的;第三、中國消費(fèi)者習(xí)慣量入為出且崇檢,重實(shí)惠,因此超市以及國美蘇寧等家電賣場能夠在中國大行其道。隨著中國國民收入的持續(xù)提高,相信不久的將來,國人買汽車的心態(tài)將會(huì)像買家電一樣地平常,根據(jù)對中國消費(fèi)者的分析,相信汽車超市模式將會(huì)在中國如同國美、蘇寧一樣走向成功。所以中國汽車銷售汽車應(yīng)朝著這方面發(fā)展。

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關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；市場營銷；品牌；營銷

中圖分類號：F270　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號：1001-828X（2012）12-0-01

一、企業(yè)文化的概述

從管理與競爭的角度來看，概括的講，企業(yè)文化是在一定的社會(huì)歷史條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)。

二、企業(yè)文化的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）歐美國家的企業(yè)文化特點(diǎn)

1.尊重人，信任人。以往許多歐美國家的企業(yè)把員工僅僅看成是企業(yè)追求物質(zhì)利益的“經(jīng)紀(jì)人”和獲取利益的“工具人”，而如今越來越多的公司把員工的發(fā)展作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)之一，尊重員工的個(gè)性、尊嚴(yán)和價(jià)值，努力滿足員工多方面的需求，積極構(gòu)建企業(yè)與員工的“命運(yùn)共同體”。

2.永遠(yuǎn)自信，銳意創(chuàng)新。面對當(dāng)今競爭日益激烈的市場環(huán)境，歐美國家的企業(yè)普遍以創(chuàng)新與變革為其企業(yè)文化的最高價(jià)值觀，努力在創(chuàng)新和變化中尋求和把握機(jī)會(huì)。

3.鼓勵(lì)參與，開放管理。開放式的授權(quán)參與企業(yè)管理，已經(jīng)成為一種制度化的企業(yè)文化。企業(yè)鼓勵(lì)員工積極提出合理化的建議，參與企業(yè)管理和創(chuàng)新活動(dòng)，要求公司管理人員經(jīng)常與員工進(jìn)行平等的交流與溝通。

4.重視培訓(xùn)，組織學(xué)習(xí)。現(xiàn)代社會(huì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。歐美國家的企業(yè)都十分重視知識(shí)資本的作用，不斷加大對員工的培訓(xùn)和教育工作的力度。致力于創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的工作組織。

5.誠實(shí)經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在許多西方國家，誠實(shí)信用被奉為“帝王原則”。這主要是由于他們長期形成的制度規(guī)范在起作用，而不僅僅是道德和法律問題。零售業(yè)實(shí)在是一個(gè)“誠實(shí)經(jīng)營”的行業(yè)。

（二）中國企業(yè)文化的發(fā)展現(xiàn)狀

1.我國的企業(yè)文化建設(shè)已經(jīng)從“移植組裝”開始向“自主開發(fā)”階段邁進(jìn)，但總體上發(fā)展不平衡，東部沿海企業(yè)好，西部和民營企業(yè)差。

2.我國對企業(yè)文化的理論研究方興未艾，研究方法已經(jīng)開始從定性分析轉(zhuǎn)向定量分析，研究范圍從國有獨(dú)資及國有控股企業(yè)擴(kuò)展到非公有經(jīng)濟(jì)實(shí)體甚至虛擬企業(yè)的企業(yè)文化，研究對象從單純的研究企業(yè)形象開始到研究企業(yè)審美文化和“知識(shí)資本”的人才要素等。

3.許多中國企業(yè)缺乏對商標(biāo)標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品“品牌”價(jià)值的認(rèn)識(shí)，缺乏對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的防御保護(hù)意識(shí)。

三、企業(yè)文化與營銷的關(guān)系和作用

（一）企業(yè)文化與市場營銷的關(guān)系

1.企業(yè)文化是市場營銷傳播產(chǎn)品信息的載體。營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑，企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)不是內(nèi)部的活動(dòng)，企業(yè)面對的是外部的市場。恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌、品味可以加深顧客的認(rèn)同感。營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑，營銷人員通過積極傳播企業(yè)文化傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)精神，讓客戶認(rèn)同，產(chǎn)生購買的欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2.企業(yè)文化鞏固市場營銷，市場營銷提高企業(yè)文化。中國文化企業(yè)要構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)的盤剝，形成快速敏捷的反應(yīng)機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)就是競爭性經(jīng)濟(jì)，而競爭又是通過市場體現(xiàn)出來。我們研究世界五百強(qiáng)的企業(yè)營銷就會(huì)明白，深層次的競爭都是在企業(yè)文化上進(jìn)行的。

3.企業(yè)文化凝聚企業(yè)力量，市場營銷促使文化發(fā)展。企業(yè)文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關(guān)系或者說根本不相關(guān)的人聚集成一個(gè)團(tuán)隊(duì)并為共同的目標(biāo)奮斗；市場營銷在企業(yè)文化的指引下，通過員工共同努力和創(chuàng)造性實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)績效目標(biāo)，同樣市場營銷直面市場和客戶，把不斷變化的市場情況和客戶需求反饋回企業(yè)促使企業(yè)文化不斷進(jìn)步和完善。

（二）企業(yè)文化在營銷中的作用

1.企業(yè)文化打造企業(yè)品牌。國際營銷界最權(quán)威機(jī)構(gòu)――美國市場營銷協(xié)會(huì)給品牌的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用。從營銷來說，品牌不僅是一個(gè)簡單的符號，也不是一個(gè)產(chǎn)品的普通概念，它是產(chǎn)品對應(yīng)群體的情感價(jià)值的滿足。企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力。它需要具有推動(dòng)企業(yè)持續(xù)不斷向前發(fā)展的動(dòng)力和措施。

2.企業(yè)文化構(gòu)筑營銷傳統(tǒng)。用文化打造營銷傳統(tǒng)，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)、價(jià)值理念等長期作用于營銷活動(dòng)而形成的結(jié)果。

3.企業(yè)文化打造營銷策略。策略是營銷的重要手段，用文字打造營銷策略，必須采取各種有效的營銷策略，以拓展市場，并充分體現(xiàn)營銷文化的價(jià)值所在。

四、對建設(shè)企業(yè)文化的幾點(diǎn)建議

（一）加大技術(shù)投入

企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備的現(xiàn)代化反映了企業(yè)的文明程度，決定企業(yè)的競爭力，是優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化物質(zhì)載體的保證。

（二）注意企業(yè)形象力開發(fā)

從現(xiàn)在市場發(fā)展趨勢看，形象力在市場競爭中的地位和作用越來越突出。良好的企業(yè)形象具有創(chuàng)造消費(fèi)信心的功能，等于社會(huì)為企業(yè)頒發(fā)了一個(gè)“信用證”，會(huì)使客戶慕名而來，并成為固定客戶，使廣大消費(fèi)者為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任和依賴。在眾多企業(yè)都著力塑造企業(yè)自身形象的今天，企業(yè)應(yīng)該特別注意突出本企業(yè)形象特色，要具有個(gè)性、特性、要給社會(huì)公眾留下深刻的印象。

（三）注重文化與營銷市場的結(jié)合

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[關(guān)鍵詞] 餐飲業(yè) 跨國經(jīng)營 文化營銷 特許加盟

要說到吃，世界上可能沒有一個(gè)國家能夠比得上中國，但近幾年來，以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西方快餐業(yè)在中國的連鎖店卻如雨后春筍般建立起來，并取得了巨大的成功?？梢姡@些西方餐飲企業(yè)推銷的不僅是有形的產(chǎn)品，而是一種經(jīng)營理念，一種飲食文化。這也正是這些西方餐飲業(yè)在中國取得成功的關(guān)鍵所在，即文化營銷。

作為一種營銷觀念，文化營銷是以滿足消費(fèi)者需求的同質(zhì)化產(chǎn)品為前提，以滿足消費(fèi)者的文化需求為目的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而營造、實(shí)施、保持的文化滲透過程。這對于以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西方餐飲業(yè)進(jìn)軍中國市場，實(shí)行跨地域、跨文化營銷非常重要。下面就以麥當(dāng)勞、肯德基為例，分析其文化營銷理念。

一、經(jīng)營哲學(xué)分析

1.觀念營銷理念

企業(yè)的文化營銷，是指營銷文化理念，運(yùn)用文明與傳統(tǒng)，道德與法制等文化理念進(jìn)行商品促銷行為。不同的國家和地區(qū)之間文化存在著巨大的差異，企業(yè)在全球化營銷中只有消除文化上的差異，融入本土化文化才能進(jìn)行跨國經(jīng)營。比如肯德基在冬季推出濃情湯系列，就是中國的榨菜肉絲湯，更加適合中國消費(fèi)者的口味，這使企業(yè)與產(chǎn)品在中國消費(fèi)者中頗具親和力。

當(dāng)企業(yè)文化與東道國文化相沖突，不能為東道國所接受時(shí)，就需要一種全新的營銷方式――觀念營銷。所謂觀念營銷就是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)觀念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)方式?！爱a(chǎn)品營銷”是低層次的被動(dòng)銷售，而“觀念營銷”則是快于市場節(jié)拍，引導(dǎo)市場消費(fèi)的主動(dòng)營銷。只要能夠讓大部分消費(fèi)者接受一種新的消費(fèi)觀念，就能形成一種新的消費(fèi)時(shí)尚，出現(xiàn)一股新的消費(fèi)熱潮，拉動(dòng)消費(fèi)的快速增長。

2.末日管理理念

末日管理是指企業(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機(jī)感，意識(shí)到企業(yè)有末日，產(chǎn)品有末日，企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著最大的危機(jī)，樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想，形成一套獨(dú)特的放眼國際，爭創(chuàng)一流的營銷方式。

麥當(dāng)勞在成立之初就意識(shí)到人才的重要性，在掘得事業(yè)的第一桶金后，在其總部設(shè)立了設(shè)備一流的漢堡包大學(xué)，為企業(yè)經(jīng)營培養(yǎng)人才。這不僅在快餐業(yè)乃至全球企業(yè)界都是一個(gè)創(chuàng)舉。麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)的觀念是“企業(yè)首先是培養(yǎng)人的學(xué)校，其次才是快餐店?！闭瞧湔J(rèn)識(shí)到?jīng)]有永遠(yuǎn)的企業(yè)，卻有永遠(yuǎn)的人才，居安思危，才使企業(yè)久盛不衰。

3.品牌營銷理念

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，品牌意識(shí)已經(jīng)深入人心。品牌的重要特征是區(qū)別于競爭對手的獨(dú)特性。麥當(dāng)勞的招牌設(shè)計(jì)：紅色為底，金黃色的“M”圖案，形成獨(dú)特的拱形標(biāo)志，一眼就能在林林總總的店牌中被辨認(rèn)出來。這里，它運(yùn)用了色彩心理學(xué)的原理：紅黃色調(diào)的搭配，在分外醒目的同時(shí)，又讓人感覺無比的舒適和溫暖，使消費(fèi)者駐足，不知不覺就停留在麥當(dāng)勞門口。

隨著科技的進(jìn)步和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化是一個(gè)必然趨勢。這就不得不讓我們思考這樣一個(gè)問題，除了消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的需求之外，消費(fèi)者還有更深層的差異消費(fèi)需求嗎?消費(fèi)者的需求會(huì)不會(huì)受文化的影響？對奔馳車的羨慕、勞力士表的青睞，僅僅是對產(chǎn)品功能需求嗎？分析這一現(xiàn)象得出的結(jié)論就是：這一切都源于文化的吸引力，所有這些產(chǎn)品充當(dāng)?shù)亩际窍M(fèi)者文化需求的載體。消費(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品面前選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是文化的吸引力，而對此最好的詮釋就是對品牌的認(rèn)識(shí)和評價(jià)。

綜上所述，西方餐飲業(yè)在中國的營銷哲學(xué)可概括為：先營銷文化理念，再營銷有形的商品。

二、經(jīng)營機(jī)制分析

跨國企業(yè)在跨國營銷活動(dòng)中，確切地說是在跨文化營銷中，其文化營銷策略不僅是外在的、有目的的文化融合，而且還包括內(nèi)在的、本企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制、基本政策，即本企業(yè)的企業(yè)文化。

1.企業(yè)形象定位

每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)形象定位，這一個(gè)性鮮明的形象是區(qū)別于競爭對手、進(jìn)行產(chǎn)品促銷和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞追求的是以年輕、活潑作訴求點(diǎn)，努力為顧客提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境，注重樹立清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）的企業(yè)形象。而肯德基則是定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一個(gè)家庭式的溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，并且以獨(dú)特口味的商品作為企業(yè)核心競爭力。這種差別化的企業(yè)形象定位，使得企業(yè)即使在同一個(gè)區(qū)域市場的競爭中，也能夠形成犬牙交錯(cuò)的局面，滿足不同層次和需求心理的消費(fèi)者。

2.特許加盟制度

西方餐飲業(yè)在中國的發(fā)展形式大多采用特許加盟制度，從1987年，肯德基進(jìn)入中國，到1995年發(fā)展到50家門店，一年后翻了一番，達(dá)到100家。目前，肯德基連鎖店已遍布全國100個(gè)城市，北至齊齊哈爾、大慶，南至桂林、?？冢瑬|至舟山、威海，西至西安、重慶，到處都有肯德基。

中國也曾經(jīng)有過風(fēng)靡各個(gè)城市的“成都小吃” 但是，每個(gè)成都小吃都是各自為政，僅僅是名字上相同，經(jīng)營者都不相同，很難成為一個(gè)品牌。其原因在于，中國人善于跟風(fēng)和模仿，但是不善于作長線的運(yùn)營，有品牌意識(shí)但是沒有品牌營銷的概念，不能形成強(qiáng)有力品牌。

3.社區(qū)經(jīng)營理念

在連鎖店的公共關(guān)系中，社會(huì)關(guān)系是相當(dāng)重要的一環(huán)，由于連鎖店各分號一般以一定區(qū)域的居民為目標(biāo)顧客，它便需要和所在地的政府、社會(huì)團(tuán)體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系，根據(jù)各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關(guān)策略。

麥當(dāng)勞不僅僅以全球品牌為努力目標(biāo)，更強(qiáng)化社區(qū)與社群的經(jīng)營。因此，麥當(dāng)勞針對五到十分鐘的商圈范圍，將其定義為社區(qū)，爭取消費(fèi)者與居民的認(rèn)同與好感，創(chuàng)建麥當(dāng)勞與社區(qū)的合作關(guān)系。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營業(yè)所得，約5000萬美元用于各項(xiàng)贊助活動(dòng)，麥當(dāng)勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個(gè)足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機(jī)99%是商業(yè)性的。”

4.確定目標(biāo)消費(fèi)者

在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，正確確定目標(biāo)消費(fèi)者群體至關(guān)重要，因?yàn)檫@關(guān)系到以后企業(yè)宣傳和促銷行為的開展。進(jìn)軍中國的西方餐飲業(yè)運(yùn)用獨(dú)特的文化角度完美地解決了這一問題。

麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國市場后，它們的市場對象超乎國內(nèi)行業(yè)的想象，不是成年消費(fèi)者，而是無收入的小朋友。麥當(dāng)勞的思路是只有吸引小朋友的注意力，才能贏得成年人手中的錢袋。確立消費(fèi)受眾后，洋快餐展開了強(qiáng)大的促銷攻勢。品嘗麥當(dāng)勞可以獲得優(yōu)惠券，可優(yōu)惠25%；在特定時(shí)間消費(fèi)，可以和“麥當(dāng)勞叔叔’，一起逛迪斯尼樂園……當(dāng)你高興地拿到優(yōu)惠產(chǎn)品時(shí)，麥當(dāng)勞公司也高興地拿到了利潤；

5.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和就餐形式

質(zhì)量是企業(yè)的生命。相對于國人的注重滿足于口腹之欲，西方的餐飲業(yè)則更加理性、更注重科學(xué)。麥當(dāng)勞對馬鈴薯要求極其苛刻，不僅對其外形，而且對其淀粉含量也有嚴(yán)格的要求，不達(dá)標(biāo)者休想進(jìn)入麥當(dāng)勞。由于麥當(dāng)勞龐大的消耗量，使得馬鈴薯生產(chǎn)者不得不按其要求生產(chǎn)。麥當(dāng)勞形成了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而肯德基快餐為了保證炸雞的獨(dú)特風(fēng)味，規(guī)定其產(chǎn)品現(xiàn)炸現(xiàn)賣，超過十五分鐘的食品一律收回，這就保持了炸雞的品質(zhì)和口感，使肯德基炸雞風(fēng)味如一。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的管理，使顧客在洋快餐的任何一家分店品嘗到的都是一樣的產(chǎn)品，增強(qiáng)了顧客的信賴感。

幾千年來，中國人的家庭文化形成了飲食制度上的合餐制，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，人與人之間交際、聯(lián)系日益密切，許多人對合餐制感到不適。而西方人追求個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我的傳統(tǒng)，以及由此形成的洋快餐分餐制正好迎合了這部分人的需求，吸引了大量顧客。

西方餐飲業(yè)正是通過對文化因素的分析，一方面尊重中國文化，注意中國文化對中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的影響，即“影響文化”；另一方面，又以自己獨(dú)特的西方文化特色來吸引中國消費(fèi)者，即“滲透文化”，在潛移默化中使中國消費(fèi)者接受西方的文化，進(jìn)而接受西方的產(chǎn)品。

通過以上對西方餐飲行業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營機(jī)制兩方面的分析，我們可以看出在跨國營銷中，文化因素至關(guān)重要，文化營銷在企業(yè)活動(dòng)中的作用是重要的，甚至是居主導(dǎo)地位的。

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