序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告中的文化，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

［關(guān)鍵詞］廣告翻譯;文化底蘊(yùn);翻譯策略

［中圖分類號(hào)］H3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）52-0220-01

1 廣告英譯的目的性

德國(guó)功能派翻譯理論奠基人漢斯•威密爾(Hans Vermeer）認(rèn)為翻譯作為一種有目的的行為,要求譯者在翻譯過(guò)程中以特定接受者的要求為宗旨,對(duì)原作的有關(guān)信息進(jìn)行有目的的、選擇性的翻譯,使譯文更好地適應(yīng)環(huán)境的需要,以使其接受此信息為最終目的。

2 廣告翻譯中的文化底蘊(yùn)

語(yǔ)言文化蘊(yùn)涵了一定的民族心理意識(shí)。文化的差異決定語(yǔ)言的差異。因此譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到這種特殊的語(yǔ)言表現(xiàn)形式所折射出的一定的文化底蘊(yùn)。

首先是價(jià)值取向。中國(guó)文化富含深厚的人文主義精神,形成中國(guó)人含蓄的性格以及建立在實(shí)證之上的人際關(guān)系。前幾年流行著一條宣傳的廣告標(biāo)語(yǔ)：“高高興興上班去,平平安安回家來(lái)。”這條標(biāo)語(yǔ)是對(duì)天天出車的司機(jī)說(shuō)的,其意圖是提醒司機(jī)小心駕駛,平安上路,安全返家,其中隱含著反映中國(guó)文化中相互關(guān)心的人際關(guān)系。英譯文卻套用了漢語(yǔ)的結(jié)構(gòu)形式,按字面意思譯為：“Go to work happily,and come back safely!”不符合英語(yǔ)的表達(dá)方式,使一些不了解中國(guó)文化的西方人大為不解,難以獲得這句話的真實(shí)信息。其實(shí)“Good luck!” 就可以表達(dá)隱含的關(guān)心和祝愿。若要具體表達(dá)希望司機(jī)小心駕駛,“Drive carefully”就一清二楚,要作為出車前的一句警語(yǔ)“Safety first in driving!”則更清楚。可見(jiàn)廣告翻譯所包含的文化信息是十分重要的,翻譯時(shí)不能將此信息遺失。

其次是民族心理和思維模式。好的廣告應(yīng)該考慮到其閱讀對(duì)象的語(yǔ)用背景。比如,曾經(jīng)有這樣一個(gè)關(guān)于小米鍋巴的廣告：本品可即購(gòu)即食,食用方便。這個(gè)廣告到底該如何翻譯呢？有人將其翻譯為 “Opening and eating immediately”這種翻譯中國(guó)人一看就明白,無(wú)非是使用上的極大方便,隨需隨用。而英語(yǔ)消費(fèi)者的理解卻不一樣。他們會(huì)認(rèn)為這東西的保質(zhì)期太短,不“Immediately”吃掉就要壞掉。這對(duì)產(chǎn)品的形象是一種嚴(yán)重的損壞。你想,看了這個(gè)廣告后消費(fèi)者的消費(fèi)欲望會(huì)怎樣呢？這其實(shí)就是譯者在翻譯時(shí)忽略了英語(yǔ)國(guó)家的民族心理和思維習(xí)慣而造成的失誤。如果我們將此因素考慮進(jìn)去,就可譯成“Ready to serve”或“Always to serve”，這樣效果就不言而喻。

從以上分析可以看出文化因素在廣告翻譯中的沉淀。如果在廣告英譯中出現(xiàn)這些文化因素的缺失,將直接導(dǎo)致廣告本身功能的遺失。那么,我們?cè)趯?shí)際情況中應(yīng)如何操作呢？

3 文化操控下廣告翻譯的策略

廣告翻譯的目的是使中國(guó)的產(chǎn)品能被外國(guó)消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)和接納,以便打入國(guó)外市場(chǎng)。

因此,在廣告翻譯中必須實(shí)行有效的翻譯策略,不要使文化差異影響到廣告信息的準(zhǔn)確獲得。比如有這樣一個(gè)旅游廣告：“西峽,開放的龍鄉(xiāng)”。大家知道,“龍”在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中代表著權(quán)力,象征著成功,甚至是一種吉祥的表現(xiàn),但西方人卻認(rèn)為龍是一種魔鬼般的動(dòng)物。所以譯者在翻譯這則廣告時(shí)應(yīng)該考慮到這種文化上的不同,正確的翻譯為：“Xixia,home of dinosaurs open to the world.”這里翻譯者巧妙地以“dinosaurs”代替“dragon”,避免了因文化不同所造成的心理上的不適,從而增加了旅游者心目中的神秘感和向往之情,達(dá)到了廣告的目的。這些例子提示我們,在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)應(yīng)熟悉外族文化,迎合異域人民的審美心理,否則的話,就會(huì)出現(xiàn)敗筆,無(wú)法實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品的目的。

4 結(jié) 論

篇2

[關(guān)鍵詞] 廣告翻譯 文化差異 順應(yīng)

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的日益加強(qiáng)，廣告作為商品銷售的有效宣傳形式，已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為人們生活中不可或缺的部分，因此，從某種意義上說(shuō)當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)廣告時(shí)代。廣告（advertise）一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)advertere，表示“引起注意”。其目的是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)引起公眾的注意并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購(gòu)買的愿望，最終起到推銷產(chǎn)品的作用，正如Advertising Principles and Practice一書中提到的 “Advertising provides information that helps match buyers and sellers in the market place.（廣告提供了將市場(chǎng)中的買主和賣主有效地聯(lián)系起來(lái)的信息）”。同時(shí)，產(chǎn)品的銷售不止局限于某一個(gè)國(guó)家，經(jīng)常涉及到不同文化的國(guó)家。如何使譯文“入鄉(xiāng)隨俗”，使譯語(yǔ)受眾樂(lè)于接受廣告信息是廣告翻譯中必須考慮的重要因素。

一、廣告翻譯與文化

廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，是反映社會(huì)文化的萬(wàn)花筒，語(yǔ)言學(xué)家Wallace把廣告稱為“所有語(yǔ)篇中最具有文化特色的社會(huì)語(yǔ)言”。廣告語(yǔ)言充分體現(xiàn)了語(yǔ)言、文化和思維之間的相互關(guān)系，反映出其所在國(guó)家人們的價(jià)值觀、審美觀等眾多文化層面。因此，廣告是文化的載體，與文化有著密不可分的關(guān)系。

文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗等各個(gè)方面。每個(gè)社會(huì)都有自己獨(dú)特的文化。而語(yǔ)言是文化的重要成分和載體，不但映射著一個(gè)民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族的生活方式、思維方式等。也就是說(shuō)，語(yǔ)言的發(fā)展過(guò)程中積累了大量的文化沉淀，語(yǔ)言文字反映了文化最深刻的內(nèi)涵。廣告語(yǔ)作為語(yǔ)言的一部分，必然也會(huì)受到文化的影響。

因?yàn)樗季S方式和價(jià)值取向的差異，中西方文化對(duì)同一事物會(huì)產(chǎn)生不同的理解，在翻譯廣告時(shí)要特別謹(jǐn)慎，否則會(huì)引起誤解。例如，以前上海的名牌電池“白象”被譯為“white elephant”。在漢語(yǔ)中，“象”有“吉祥如意”的含義，但是譯成英語(yǔ)后，已經(jīng)失去了漢語(yǔ)中的褒義，因?yàn)閣hite elephant在英語(yǔ)中表示“something that is expensive but completely useless（價(jià)格昂貴而無(wú)用的東西）”，這種電池自然在英美國(guó)家沒(méi)有了銷路。有人建議把“白象”改譯成Bishiny，bi-在英語(yǔ)中有雙倍的意義，shiny則表示明亮；Bishiny的發(fā)音和白象很接近，這樣其意義也能和電池密切聯(lián)系在一起。因此，翻譯廣告時(shí)應(yīng)該根據(jù)受眾所在民族的文化、語(yǔ)言環(huán)境進(jìn)行“改造”與“再改造”，使之與受眾的文化審美心理和信息隱含的價(jià)值相吻合，而不是單純的復(fù)制。

由此看來(lái)，廣告翻譯既是語(yǔ)言翻譯，更是文化翻譯，盲目的語(yǔ)言層次的對(duì)等翻譯是不可取的。盡管“忠實(shí)”是翻譯的基本原則，但是對(duì)于以商業(yè)為目的的廣告翻譯，“忠實(shí)”并不是第一性的。此外，譯文功能理論（Skopos Theory）也認(rèn)為，廣告翻譯優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)不是譯文與原文的“對(duì)等”程度，而是譯文再譯語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境中預(yù)期功能的實(shí)現(xiàn)程度。廣告譯文能否在譯語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境中達(dá)到預(yù)期的商業(yè)功能，很大程度上取決于譯文能否被接受。要使譯文能夠適應(yīng)譯語(yǔ)語(yǔ)境的文化層次，就要使其順應(yīng)譯語(yǔ)的文化，這樣才能最大限度地發(fā)揮廣告“吸引注意，激發(fā)興趣、喚起欲望，促成購(gòu)買行為”的作用。

二、跨文化廣告翻譯遵從的原則

1.充分理解詞語(yǔ)在不同文化中的內(nèi)涵

同一種語(yǔ)言符號(hào)在不同的文化背景下，其象征意義和聯(lián)想意義往往各不相同，甚至完全相反。在翻譯時(shí)，應(yīng)該注意避免所使用的語(yǔ)言符號(hào)可能傳遞的信息或錯(cuò)誤信息。比如，“龍”和“dragon”，雖然其本義相同，但是引申意義和蘊(yùn)涵的文化信息卻大相徑庭。“龍”在漢語(yǔ)中具有“神圣、高貴、吉祥”等含義，被古人視為權(quán)力、地位和尊嚴(yán)的象征。“龍”是傳說(shuō)中的“上天”的神物。古時(shí)候被制作成圖騰加以頂禮膜拜，皇帝也被成為“真龍?zhí)熳印薄５怯⒄Z(yǔ)中把dragon描述成口噴毒火的怪物，是邪惡和兇殘的象征。因?yàn)槲幕屃x的不同，所以柯達(dá)膠卷在美國(guó)的廣告詞是 My son killed his last dragon. 畫面是一個(gè)小男孩手執(zhí)寶劍，面帶滿足的笑容，這在美國(guó)人看來(lái)是成功的標(biāo)志。但是，如果這句廣告詞被對(duì)等地翻譯成漢語(yǔ)，恐怕會(huì)遭到中國(guó)人的抗議，柯達(dá)膠卷在中國(guó)也不會(huì)有市場(chǎng)了。因此，柯達(dá)公司采取了明智的方法，把它在中國(guó)的廣告詞改變成了“享受這一刻”，迎合了中國(guó)人崇尚大家庭和大團(tuán)圓的心理。

有一則漢語(yǔ)旅游廣告“西峽，開放的龍鄉(xiāng)”，其英語(yǔ)譯文是“Xixia, home of Dinosaurs―open to the world.”這句譯文中巧妙地把“龍”翻譯成了“dinosaur”，以代替“dragon”。避開了dragon一詞帶給西方旅游者心理上的不可接受性，同時(shí)又迎合了他們喜歡冒險(xiǎn)的心理。因此，譯者不能只從字面含義入手進(jìn)行翻譯，還應(yīng)該考慮到詞語(yǔ)背后的引申意義。國(guó)際著名化妝品牌“Poison”香水，起初被譯作“毒藥”，原意是為了體現(xiàn)西方女性追求野性刺激和粗獷的情調(diào)，因此受到西方女性的青睞。而中國(guó)女性難以接受這個(gè)名稱，香水的銷量很差。后來(lái)將其譯作“百愛(ài)神”，贏得了很好的市場(chǎng)反饋。廣告是為了使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生美好的形象，其譯文必須符合受眾群體的審美情趣。如果不熟悉譯語(yǔ)文化，忽視詞語(yǔ)的不同文化內(nèi)涵，就會(huì)導(dǎo)致廣告失敗 。

2.運(yùn)用習(xí)語(yǔ)、詩(shī)句等傳遞歷史文化

習(xí)語(yǔ)、詩(shī)句等因?yàn)楹?jiǎn)潔精煉、蘊(yùn)含了深邃的哲理，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和明確的引導(dǎo)性，也被以各種變體形式廣泛運(yùn)用于廣告語(yǔ)言中。優(yōu)秀的廣告翻譯都重視所在國(guó)的文化背景，并且以此調(diào)整其譯文。例如豐田汽車在英語(yǔ)國(guó)家的廣告語(yǔ)是：“where there a way， there is a Toyata.”到了中國(guó)變成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”。三菱汽車公司在向美國(guó)市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)作了“Not all cars are created equal”這則廣告詞，讓美國(guó)讀者想起了《獨(dú)立宣言》中 “All men are created equal”的名句。而三菱公司在中國(guó)宣傳其產(chǎn)品時(shí)則把廣告詞改成了“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地把“三菱車”和“千里馬”相提并論，在中國(guó)讀者心目中浮現(xiàn)出三菱車有千里馬般的雄壯氣概。如果把它的英語(yǔ)廣告直接翻譯成漢語(yǔ)，它的宣傳效果就可想而知了。

美國(guó)化妝品Revlon的英語(yǔ)廣告文中表達(dá)了本化妝品有如下的功能：Face value（臉面的價(jià)值），Exceptional skin care（超群的肌膚護(hù)理），Excellent value（超值的享受）。于是在翻譯時(shí)譯者引用了唐朝詩(shī)人李白的詩(shī)詞《清平調(diào)》中的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。譯文高雅，使人不自覺(jué)地聯(lián)想到唐朝楊貴妃甚至中國(guó)古代美女的花容月貌。

3.適應(yīng)不同文化讀者的價(jià)值觀念

語(yǔ)言反映文化，而文化的核心是傳統(tǒng)的價(jià)值觀念。西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)性，注重個(gè)體，追求獨(dú)立、自由，這些在廣告中都有所體現(xiàn)。1997年蘋果電腦推出的廣告就是Think Different。它極大地迎合了美國(guó)傳統(tǒng)文化中崇尚獨(dú)特的價(jià)值觀。而中國(guó)人的文化價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是品德規(guī)范、自覺(jué)性和統(tǒng)一性。美國(guó)Nike運(yùn)動(dòng)系列的廣告語(yǔ)“Just do it”開始被譯作“想做就做”在香港播放，其主題是標(biāo)榜個(gè)性自由，體現(xiàn)西方國(guó)家人們追求個(gè)性、標(biāo)新立異的心理，但是“想做就做”的廣告詞并不被中國(guó)文化所接受，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這則廣告會(huì)誘導(dǎo)青少年作壞事。因此，后來(lái)把廣告譯文改成了“應(yīng)做就去做”，使其適合中國(guó)人的價(jià)值觀念。

中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的思想，崇尚“自上而下”的絕對(duì)權(quán)威，很多漢語(yǔ)廣告常常含有某產(chǎn)品“獲得省優(yōu)部?jī)?yōu)”，“國(guó)際金獎(jiǎng)”，“引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)”，“用科學(xué)方法”等含糊的字句，以此表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量。但是這些承諾性的語(yǔ)句不符合英語(yǔ)國(guó)家的文化習(xí)慣。以一則人參糖的廣告為例，漢語(yǔ)廣告正文中寫道：“經(jīng)幾代技術(shù)人員的努力，吸取現(xiàn)代先進(jìn)工藝之精華……”。但是在物質(zhì)高度發(fā)展的英美國(guó)家的人們更加崇尚自然，追求返樸歸真，因此其英語(yǔ)廣告譯文應(yīng)突出產(chǎn)品的天然風(fēng)味，而不是其高科技。

加拿大多倫多約克大學(xué)萊斯等廣告專家曾經(jīng)運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)我國(guó)雜志廣告的信息進(jìn)行了分析，并對(duì)14類信息出現(xiàn)的頻率做了統(tǒng)計(jì)，得出的結(jié)論是：含有“廠家調(diào)研”信息的廣告數(shù)據(jù)小于1％，這充分說(shuō)明以中國(guó)文化為主流的東方文化和以英語(yǔ)文化為主流的西方文化在廣告創(chuàng)作中有較大的差異。因此，在翻譯廣告時(shí)，應(yīng)該根據(jù)譯語(yǔ)受眾的價(jià)值觀加以調(diào)整。香港華潤(rùn)集團(tuán)華夏公司的一則雙語(yǔ)廣告則巧妙地處理了這一點(diǎn)：

華夏公司始建于1949年5月，至今已有40多年悠久歷史，業(yè)務(wù)關(guān)系遍及世界，是一個(gè)具有豐富經(jīng)驗(yàn)，享有良好信譽(yù)，以航運(yùn)圍住的綜合性運(yùn)輸公司…

FARENCOL was founded in May， 1945. With a history of over 40 years, it has established business relations all over the world. FARENCOL is a comprehensive transportation business specialized in shipping…

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，廣告翻譯不只是簡(jiǎn)單地把一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言，而是使用兩種不同文化的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)同一營(yíng)銷概念。只有順應(yīng)相應(yīng)文化傳統(tǒng)的廣告翻譯才能打動(dòng)讀者，影響他們的購(gòu)買取向。因?yàn)樯鐣?huì)文化存在巨大差異，譯者對(duì)廣告詞語(yǔ)的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)該了解它的文化內(nèi)涵，也就是說(shuō)，翻譯工作者不僅在語(yǔ)言上下功夫，而且還必須在文化上下功夫，培養(yǎng)文化意識(shí)。成功的廣告翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而不成功的翻譯，不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。

參考文獻(xiàn):

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[4]呂博:也談翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和原則[J].中國(guó)翻譯，1998年第3期

篇3

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ) 中西文化 差異

一、廣告和文化的關(guān)系

廣告，簡(jiǎn)而言之，就是廣而告之。“廣告，即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。”（艾君，1994）廣告作品主要由廣告語(yǔ)、畫面、音樂(lè)、色彩等要素組成，廣告語(yǔ)是廣告作品的靈魂。廣告作品的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的因素有很多，比如商品因素、廣告投資預(yù)算、消費(fèi)者因素、廣告文本等，而消費(fèi)者的文化背景是廣告作品設(shè)計(jì)過(guò)程中不可忽視的重要因素。關(guān)于文化的定義也是眾說(shuō)紛紜，哲學(xué)家、 社會(huì)學(xué)家、 人類學(xué)家、歷史學(xué)家和語(yǔ)言學(xué)家，試圖從各自學(xué)科的角度來(lái)界定文化的概念。確切地說(shuō)，“文化是指人和環(huán)境互動(dòng)而產(chǎn)生的精神、物質(zhì)成果的綜合，它包括生活方式、價(jià)值觀、知識(shí)、技術(shù)成果，以及一切經(jīng)過(guò)人的改造和理解而別具人文特色的物質(zhì)對(duì)象”。（辜正坤，2002）因此，同一商品的廣告語(yǔ)，在不同的地域、國(guó)家，針對(duì)不同的消費(fèi)人群不能放之四海而皆準(zhǔn)，必須依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣O(shè)計(jì)相應(yīng)的廣告語(yǔ)。本文主要對(duì)中西方不同文化背景下的廣告語(yǔ)作一粗略比較， 以探究不同文化在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)。

二、中西文化差異在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)

（一）中西民族性格的差異在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)

民族性格也是文化的一部分，民族性格的差異在廣告語(yǔ)中體現(xiàn)得淋漓盡致。西方民族性格主要是外露、坦率、直接，相比西方民族性格，中國(guó)人的性格則比較含蓄、內(nèi)斂、不外露。下面通過(guò)幾則廣告語(yǔ)分析民族性格差異在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)。例如兩個(gè)世界著名的休閑服飾品牌“真維斯”和“美特斯邦威”的廣告語(yǔ)分別如下：

In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真維斯）

不走尋常路。（美特斯邦威）

真維斯牛仔褲的廣告詞的意思是：身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友；身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友。這則廣告詞很平白坦率地表達(dá)出受眾群體對(duì)自身異性魅力的一種內(nèi)心需求。而美特斯邦威廣告僅僅是在強(qiáng)調(diào)與眾不同的個(gè)性，在男女感情方面并未有任何表現(xiàn)。同樣是運(yùn)動(dòng)品牌，卻用了截然不同的廣告語(yǔ)，這主要是迎合了不同的民族性格人群的心理需求，達(dá)到最佳宣傳效果。

（二）個(gè)人主義與集體主義差異在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息與文化信息的傳播活動(dòng)，已成為中西方文化差異的外在表征。集體主義和個(gè)人主義是理解中西價(jià)值觀念差異的關(guān)鍵。對(duì)于中國(guó)人而言，他們推崇集體主義，國(guó)家利益和集體利益基于個(gè)人利益之上，具有舍小家為大家的無(wú)私奉獻(xiàn)和犧牲精神。它主要源于中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，即中國(guó)人自古強(qiáng)調(diào)的群體價(jià)值， 主要與儒學(xué)思想有著密切的聯(lián)系。儒家極力推崇社會(huì)的有序與和諧，提倡個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)和責(zé)任。而在西方社會(huì)文化中，則崇尚個(gè)人自由和張揚(yáng)個(gè)性，重視個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，個(gè)人利益是至高無(wú)上的，個(gè)人利益高于集體利益。這種價(jià)值觀的產(chǎn)生主要源于西方文藝復(fù)興以及啟蒙運(yùn)動(dòng)，它們主要宣揚(yáng)天賦人權(quán)和人人生而平等。崇尚個(gè)人自由、張揚(yáng)個(gè)性、個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)幾乎成了西方廣告語(yǔ)中的核心話題。

不同的價(jià)值觀也必然會(huì)反映在各自的廣告語(yǔ)言中。下面所列舉的廣告就足以證明這一點(diǎn)：

長(zhǎng)虹電器的廣告語(yǔ)――長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任

紅旗轎車的廣告語(yǔ)――道不盡的強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，述不盡的紅旗情

美菱電器的廣告語(yǔ)――中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱

大眾汽車的廣告語(yǔ)――中國(guó)路，大眾心

以上這些廣告用不同方式體現(xiàn)出中華文化中的集體主義倫理價(jià)值觀，使人們聽(tīng)到此廣告語(yǔ)時(shí)有一種集體歸屬感和榮譽(yù)感，通過(guò)對(duì)愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)的倫理價(jià)值觀的渲染，從道德上喚起最為廣泛的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與忠誠(chéng)，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的長(zhǎng)期支持和擁護(hù)。

在西方也有一些耐人尋味的廣告語(yǔ)，如耐克公司的標(biāo)志性廣告語(yǔ)――Just do it.（想做就做。）阿迪達(dá)斯公司的標(biāo)志性廣告語(yǔ)――Impossible is nothing.（一切皆有可能。）IBM公司的標(biāo)志性廣告語(yǔ)――No business too small， no problem too big.（沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。）

在以上的這些廣告中，西方人崇尚自由和張揚(yáng)個(gè)性的特征尤為顯著，同時(shí)還看出他們具有對(duì)待生活樂(lè)觀自信的精神以及強(qiáng)調(diào)個(gè)人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。這些廣告迎合了西方人的核心價(jià)值觀念，使得廣告的價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。

（三）中西思維方式差異在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)

思維方式是人們大腦活動(dòng)的內(nèi)在程式，它對(duì)人們的言行起決定性作用。思維方式與文化密切相關(guān)，是文化心理諸特征的集中體現(xiàn)， 思維方式體現(xiàn)于民族文化的所有領(lǐng)域，思維方式的差異，正是造成文化差異的一個(gè)重要原因。另一方面，思維方式又與語(yǔ)言密切相關(guān)，是語(yǔ)言生成和發(fā)展的深層機(jī)制，語(yǔ)言又促使思維方式得以形成和發(fā)展，語(yǔ)言是思維表達(dá)的主要工具。中國(guó)人與西方人擁有截然不同的思維方式。西方人的思維具有較強(qiáng)的抽象性與概括性， 是一種較理性的邏輯思維方式。而中國(guó)人的思維是直觀的、象形的， 與西方人相反， 他們所擁有的是一種更感性化的形象思維方式。中西兩種不同的思維特征在廣告中也有較為明顯的表現(xiàn)。

中國(guó)的廣告語(yǔ)主觀性比較強(qiáng)，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感， 講究的是以情動(dòng)人， 比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。

先看下面這則三菱汽車廣告：這則廣告采用敘述故事的手法，片中先出現(xiàn)了幾個(gè)溫馨的畫面：父親在女兒小時(shí)候和讀大學(xué)時(shí)堅(jiān)持接送女兒，最后女兒開著戈藍(lán)尾的三菱汽車跟在騎著自行車的父親后面，看著父親那瘦弱微駝的脊背，女兒的眼睛濕潤(rùn)了。整支廣告洋溢著深深的父愛(ài)、濃濃的親情。廣告語(yǔ)是“三菱汽車，全省一百六十四個(gè)家，歡迎您隨時(shí)回家”。這句廣告語(yǔ)前后符合廣告主題，符合廣告中訴求的情感形象，因而更容易打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

而西方的廣告語(yǔ)則往往比較客觀， 強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的精準(zhǔn)、概括以及運(yùn)用推理和聯(lián)想， 因而理性的成分較強(qiáng)。

Serta床墊廣告。首先出現(xiàn)的畫面是：一對(duì)經(jīng)常失眠的夫婦，每夜需要通過(guò)數(shù)羊幫助睡眠，現(xiàn)在買了Serta床墊，他們將幻想的綿羊變?yōu)檎鎸?shí)，由于舒達(dá)床墊太舒服，很容易入睡，他們也不會(huì)因?yàn)樗恢X(jué)而“數(shù)綿羊”了，越來(lái)越多的小綿羊因此而失業(yè)。然后出現(xiàn)一群“失業(yè)羊”的卡通形象，這些失業(yè)的小綿羊無(wú)所事事，就開始在這對(duì)買了舒達(dá)床墊的夫婦面前對(duì)峙，希望重新獲得工作……男主人不得不睡在沙發(fā)上，又重新數(shù)羊。隨后出現(xiàn)的廣告語(yǔ)：“When you sleep， you can feel you are unique. Serta， we make the world’s best mattress.”

這則廣告富有創(chuàng)意，它趨近事物的本質(zhì)特性， 觀眾稍加一定的邏輯推斷與聯(lián)想即可得出床墊的質(zhì)量舒適，能為每個(gè)失眠者提供完美的睡眠。

通過(guò)以上兩則中西廣告語(yǔ)對(duì)比， 我們可以看出， 電視廣告作為一種大眾化的傳媒方式，它能夠充分體現(xiàn)它所依附的文化背景以及生活在其背景下的人們的思維方式。

三、小結(jié)

通過(guò)幾則中西廣告語(yǔ)的比較，我們對(duì)于廣告語(yǔ)所折射出的中西文化有了一個(gè)更為深刻的理解。如今在全球化的浪潮下，國(guó)際間的交流也越來(lái)越緊密，廣告作為文化傳播的重要途徑，也越來(lái)越受到全世界人民的追捧和喜愛(ài)。廣告要想更好地適應(yīng)文化傳播的需要， 必須進(jìn)行不同文化間的對(duì)話與交流。文化越是民族的越是世界的，我希望中國(guó)在制作廣告時(shí)，應(yīng)該盡可能地加入本民族的特色，同時(shí)又能兼收并蓄、海納百川。只有這樣世界才能更好地了解中國(guó)，中國(guó)才能更好地走向世界。文化是開放的而不是封閉的，只有懷著這種心態(tài)，文化的生命力才會(huì)越來(lái)越旺盛。

參考文獻(xiàn)

[1] 艾君.當(dāng)代生意經(jīng)[M].北京：現(xiàn)代出版社，1994：59-77.

篇4

腦白金廣告是近些年來(lái)本土品牌的廣告中很有影響又頗具爭(zhēng)議的一支。一方面，許多消費(fèi)者譴責(zé)腦白金廣告的品味惡俗，另一方面，腦白金銷售連續(xù)數(shù)年在中國(guó)保健品市場(chǎng)高居榜首，這又足以說(shuō)明該廣告的成功性。現(xiàn)在我們就從文化這一角度來(lái)談一下腦白金廣告的成功成功的秘密。

腦白金廣告成功運(yùn)用了很多技術(shù)策略。比如軟廣告的成功宣傳，在產(chǎn)品上市之前大量的宣傳《一天不大便等于抽三包煙》，《格林上太空》，《30歲的女人是花還是豆腐渣》等文章小冊(cè)子，這些為產(chǎn)品上市后的成功銷售提供了很好的鋪墊作用。再比如它的播出時(shí)間，在時(shí)間上它保證了三個(gè)第一：電視劇切播前的第一個(gè)廣告、電視劇開始前倒數(shù)第一個(gè)廣告、電視劇斷劇的倒數(shù)第一個(gè)廣告，這就確保了廣告的收視效果，對(duì)產(chǎn)品的宣傳起到了重要的作用。另外它反其道而行之的策略――用惡俗低劣的制作讓人們記住了這個(gè)廣告，當(dāng)大多數(shù)的電視廣告無(wú)論是音效還是畫面都在追求美好印象的時(shí)候，腦白金的廣告追求“反面極端”，自然更能起到讓受眾過(guò)目不忘的效果。無(wú)論給人們留下的是好印象還是壞印象，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，“你”記住了，它就成功了。

上述這些因素都是腦白金廣告成功的表面原因，更深層次的原因是它把握住了消費(fèi)者的心理和消費(fèi)時(shí)代社會(huì)文化的特點(diǎn)。

廣告雖然是一種商業(yè)推銷的手段，但它同時(shí)也是一種文化。廣告不能通過(guò)裸的推銷達(dá)到目的，相反，它要把自己的商業(yè)目的和商業(yè)動(dòng)機(jī)很好地掩蓋起來(lái)，這就需要借助文化，尤其是要借助一些巧妙的修辭和敘述方法。用美學(xué)和藝術(shù)的方式來(lái)成功地實(shí)現(xiàn)廣告中的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換，從符號(hào)學(xué)的角度看，這是一種意義的嫁接。也就是說(shuō)，把一種與某個(gè)產(chǎn)品（能指）并不具有必然聯(lián)系的意義（所指）“嫁接”到該產(chǎn)品。鮑德里亞曾把符號(hào)學(xué)方法與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法結(jié)合起來(lái)批判性地解讀廣告，認(rèn)為“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在：必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉。”這在廣告制作中是至關(guān)重要的，成功的廣告包裝不僅在聲音、色彩、構(gòu)圖上迅速吸引眼球，更重要的是廣告的內(nèi)核――特定社會(huì)、特定文化傳統(tǒng)中的意義闡釋模式――在不經(jīng)意間切合了受眾的潛在心理期待。所以說(shuō)，廣告蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，也是它成功的重要因素。在腦白金廣告中所體現(xiàn)的具體文化內(nèi)涵如下：

第一：社會(huì)中崇尚“權(quán)威”的消費(fèi)心理。中國(guó)傳統(tǒng)文化中一個(gè)重要的特點(diǎn)就是“經(jīng)驗(yàn)本位觀”，就是對(duì)經(jīng)驗(yàn)特別崇拜，經(jīng)驗(yàn)崇拜導(dǎo)致崇尚“權(quán)威”，重權(quán)威，輕事實(shí)。重視大多數(shù)人的價(jià)值判斷而懷疑自我的感覺(jué)。在價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德準(zhǔn)則的取舍和選擇上有唯大、唯上的傾向。在廣告中時(shí)常強(qiáng)調(diào)“國(guó)優(yōu)”，“部?jī)?yōu)”，“通過(guò)ISO9000認(rèn)證”，“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，標(biāo)榜“獲得某某金獎(jiǎng)”，“國(guó)家一級(jí)企業(yè)”等。廣告企圖用這種權(quán)威來(lái)證明產(chǎn)品的可靠性和優(yōu)越性，從而達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的。腦白金廣告毫不例外的運(yùn)用了消費(fèi)者崇尚“權(quán)威”的這一心理。它通過(guò)新聞以中華營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、組方科學(xué)、權(quán)威專家論證樹立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽(yù)度；以科學(xué)配方，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)（全面通過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證）等培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者；以專家、學(xué)者、科學(xué)、權(quán)威、實(shí)效等主攻潛在消費(fèi)者。腦白金在廣告上投入大量金錢（投入15億人民幣，僅次于玉蘭油的廣告費(fèi)――16億人民幣）做足了文章，使得大量的消費(fèi)者紛紛購(gòu)買，而中國(guó)人喜歡盲從跟風(fēng)，追趕潮流的習(xí)俗又促使更多的消費(fèi)者購(gòu)買腦白金。

第二：就是中國(guó)人的“孝道”觀念。中國(guó)傳統(tǒng)的“家庭觀念”和“孝道”觀念使年輕人不管走到哪里都不忘孝敬爸媽，而怎樣孝敬？腦白金明確的響亮的告訴我們――孝敬爸媽，禮品還是腦白金。腦白金無(wú)疑看到了中老年人這一巨大的市場(chǎng)，我國(guó)至少7.5個(gè)億中老年人，并且交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守?cái)?shù)字也有1.5個(gè)億為目標(biāo)群體，針對(duì)中老年人經(jīng)常出現(xiàn)的健康隱憂，腦白金提出了“加深睡眠、改善腸胃”這一買點(diǎn)，利用中國(guó)人的“孝道”思想實(shí)實(shí)的賺了一把。

第三：就是傳統(tǒng)文化中的面子觀和禮儀之邦的群文化觀念。中國(guó)號(hào)稱“禮儀之邦”，特別講究“禮儀”二字。逢年過(guò)節(jié)大家要互送禮品，現(xiàn)在社會(huì)也流行的送禮風(fēng)，大大小小的事情都需要送禮。送禮，似乎“禮品”本身的功效作用如何，已經(jīng)不在重要，重要的是廣告附加給禮品的社會(huì)價(jià)值和意義。所以受廣告影響的大眾所關(guān)注的就不僅僅是禮品的使用價(jià)值，而是廣告等認(rèn)為附加其上的符號(hào)價(jià)值和象征價(jià)值。腦白金敏銳的覺(jué)察到這些。所以他把廣告的焦點(diǎn)由“加深睡眠、改善腸胃”這一保健功能轉(zhuǎn)向了“禮”這一附加的社會(huì)價(jià)值上面。它瞄準(zhǔn)“禮品”這一旺盛的市場(chǎng)，并在上面大做文章。廣告由原來(lái)的“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”；“腦白金，請(qǐng)廣大市民作證”轉(zhuǎn)向“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。禮品對(duì)象由也由“送爸媽”變成了“送爸媽，送老師，送阿姨……”腦白金廣告的焦點(diǎn)由保健品的功效轉(zhuǎn)向了禮品的附加值上面。將腦白金由“自用”消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了“他用”消費(fèi)市場(chǎng)――禮品市場(chǎng)。這個(gè)轉(zhuǎn)變的成功就在于它把握住了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中傳統(tǒng)的送禮習(xí)俗。中國(guó)是個(gè)禮儀之邦，龐大的禮品需求市場(chǎng)此前一直缺乏一個(gè)認(rèn)同度高的商品，人們?cè)谶x禮品時(shí)往往陷入苦惱之中，不知道到底要買什么送，而腦白金廣告則直接告訴你，“送禮就送腦白金”，它使用一種話語(yǔ)暴力告訴你，送禮就送腦白金。這種話語(yǔ)暴力強(qiáng)制灌輸給人們一種觀念――腦白金就是禮品的代名詞。腦白金廣告的這種話語(yǔ)策略一時(shí)間由不得消費(fèi)者不買。并且，消費(fèi)者對(duì)“自用”保健品的關(guān)注重點(diǎn)是功能，而對(duì)“他用”保健品關(guān)注的重點(diǎn)不僅是功能，更重要的是禮品的附加社會(huì)價(jià)值，送禮其實(shí)就是送面子。所以禮品還要求拿出去體面，那就需要該商品的知名度夠大。腦白金每年巨額的廣告費(fèi)用已經(jīng)使中國(guó)的黃發(fā)垂髫都記住了腦白金的禮品符號(hào)。

廣告除了充分應(yīng)用社會(huì)文化資源，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理以外，還充分利用人們的情感資源以達(dá)到促銷目的。通常情況下，情感與商業(yè)似乎是兩回事，而在廣告策略中卻常常會(huì)調(diào)用一些似乎是非商業(yè)化的純潔甚至是神圣的感情來(lái)達(dá)到商業(yè)的目的。

廣告最基本或者說(shuō)最本質(zhì)的行為是商業(yè)促銷，這是毫無(wú)疑義的。但是這種促銷功能并不是孤立存在的，廣告往往不是裸的宣傳產(chǎn)品，而是借助一些巧妙的修辭方法，敘述方法，用美學(xué)藝術(shù)，文化以及一些超功利的“精神情感”因素把他的商業(yè)目的和功利因素隱藏起來(lái)，給他們披上一曾溫情的面紗。商業(yè)上的成功依賴于情感上的成功。在這些廣告中，銷售的點(diǎn)不是商品的直接使用價(jià)值，而往往是它的附加價(jià)值或象征價(jià)值，如親情、自由、身份地位、文化品味等等。消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同首先源于對(duì)廣告中所傳達(dá)信息的認(rèn)同，消費(fèi)者所消費(fèi)的也不僅僅是商品的使用價(jià)值，更多的是人為的附加在商品上面的符號(hào)價(jià)值或象征價(jià)值。例如萬(wàn)寶路香煙廣告中的意象――廣袤無(wú)邊的西部沙漠，豪放補(bǔ)給的牛仔，奔騰的烈馬等等剪輯在一起，就讓人們聯(lián)想起男士的陽(yáng)剛，繼而聯(lián)想到成功，因此就給人們灌輸了這樣一種符號(hào)意義，即萬(wàn)寶路香煙就等于成功男士。廣告中應(yīng)運(yùn)這種手段達(dá)到成功的例子舉不勝舉，還有許多化妝品廣告中給消費(fèi)者的一個(gè)信息就是用了該產(chǎn)品你就會(huì)獲得一張光潔無(wú)暇的臉，然后你就會(huì)獲得很多男士的青睞，然后你就會(huì)擁有幸福的生活，這樣，廣告強(qiáng)行灌輸給消費(fèi)者的信息就是：擁有該產(chǎn)品就等于擁有一份幸福的生活。在這里，消費(fèi)者大多接受的就是這樣的信息，而不是產(chǎn)品的知識(shí)。在腦白金廣告里也不例外，它同樣利用了人們的情感。比如，“孝敬爸媽，禮品還是腦白金”，它給你的信息就是送爸媽“腦白金”就等于孝敬爸媽。而“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”也給消費(fèi)者一個(gè)符號(hào)信息，即過(guò)年送禮只能送腦白金，而送其他禮品就沒(méi)有意義。腦白金就是孝敬爸媽的表現(xiàn)，腦白金就是禮品的符號(hào)代表等。

通過(guò)上述的分析，可以看到，腦白金廣告有效地利用了傳統(tǒng)文化資源，在情感上做足了文章。這些策略在廣告投放初期很好地切合了消費(fèi)者的心理訴求，因而取得了巨大的商業(yè)成功。但也需要指出的是，腦白金廣告利用的是傳統(tǒng)文化中送禮的習(xí)俗，這種習(xí)俗的盛行背后有深厚的歷史文化因素，是官本位文化在現(xiàn)代的延續(xù)。這種人際交往關(guān)系和文化現(xiàn)代性的自由精神相悖離，隨著社會(huì)的文明進(jìn)步，這一風(fēng)氣逐漸得到扭轉(zhuǎn)。這就是為什么在都市年輕人中普遍對(duì)腦白金廣告持排斥和不屑的態(tài)度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，腦白金如果要繼續(xù)保持市場(chǎng)穩(wěn)定，在宣傳策略上的調(diào)整是必須的。

事實(shí)上，盡管腦白金銷售延續(xù)著商業(yè)神話，但是腦白金只是一種保健食品，國(guó)家衛(wèi)生部也只肯定其具有改善睡眠的作用。有些專家還指出腦白金的有效成份是褪黑素（Melatonin）對(duì)某些人不宜食用。近來(lái)的研究表明：腦白金服用不當(dāng)還會(huì)增加中風(fēng)的危險(xiǎn)；健康的老年人和年輕人體內(nèi)產(chǎn)生同樣水平的安眠激素，填補(bǔ)人體并不缺少的東西毫無(wú)意義。

隨著傳媒文化的發(fā)展，社會(huì)的結(jié)構(gòu)、體制、價(jià)值觀念等急劇轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，與此同時(shí)消費(fèi)者精神文化生活空間也在不斷拓展，自身的文化品位的不斷提升。企業(yè)廣告策略的制定，將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告經(jīng)營(yíng)者一味依賴于傳統(tǒng)的感性訴求或感官刺激的廣告經(jīng)營(yíng)理念，將漸成“昔日黃花”，而廣告的文化內(nèi)涵的挖掘、準(zhǔn)確的文化定位以及對(duì)文化資源的合理利用，將成為企業(yè)決策者制定廣告策略的必然選擇。

參考文獻(xiàn)

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[2]陸揚(yáng)，．《大眾文化與傳媒》．上海三聯(lián)書店．2000

[3]陶東風(fēng)等．《文化研究》．天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2001

[4]（美）馬克.波斯特．《第二媒介時(shí)代》．南京大學(xué)出版社，2000

篇5

[關(guān)鍵詞] 廣告 跨文化 語(yǔ)用失誤

廣告既是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,又是一種文化現(xiàn)象。廣告語(yǔ)言不僅在詞匯、句法、修辭等方面都獨(dú)具特色的一種實(shí)用文體,而且新穎奇特的方式常吸引顧客的注意,讀者不免會(huì)停下來(lái)加以思索,從而領(lǐng)悟其意境,并參與產(chǎn)品消費(fèi)。

在跨文化的交際中,許多誤解和交際障礙并非由于聽(tīng)不懂或不理解對(duì)方的語(yǔ)言,而是由于不明白對(duì)方的意圖造成的。在交際中,一方雖然會(huì)有各種各樣的語(yǔ)法和拼寫錯(cuò)誤,但操目的語(yǔ)的本族人會(huì)寬容對(duì)方的錯(cuò)誤,因?yàn)檫@些錯(cuò)誤相對(duì)明顯,容易克服。如果一方語(yǔ)言水平很高,卻出現(xiàn)語(yǔ)用失誤,對(duì)方會(huì)認(rèn)為是不禮貌或用心不良。因此,語(yǔ)用失誤是跨文化交際失敗的最大障礙。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在廣告中避免語(yǔ)用失誤顯得尤其重要。

Thomas (1983)將跨文化語(yǔ)用失誤區(qū)分為語(yǔ)言語(yǔ)用失誤和社會(huì)語(yǔ)用失誤兩種,其中,語(yǔ)言語(yǔ)用失誤是指第二語(yǔ)言習(xí)得者附加在語(yǔ)言上的語(yǔ)用意義完全不同于操目的語(yǔ)的本族人的語(yǔ)言習(xí)慣。誤用目的語(yǔ)的表達(dá)方式或?qū)⒛刚Z(yǔ)習(xí)慣套入目的語(yǔ)都可造成語(yǔ)言語(yǔ)用失誤。社會(huì)語(yǔ)用失誤是因文化差異,在交際中不了解目的語(yǔ)所處的文化背景而導(dǎo)致語(yǔ)言形式選擇上的失誤。兩類語(yǔ)用失誤的區(qū)分不是絕對(duì)的。

一、語(yǔ)言語(yǔ)用失誤

由于交際一方使用歧義詞語(yǔ)或措辭不當(dāng),使對(duì)方?jīng)]能理解而造成誤解,或由于交際一方?jīng)]能表達(dá)清楚“言外之力”導(dǎo)致交際失敗都會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言語(yǔ)用失誤。這是因?yàn)榱?xí)得者把母語(yǔ)的言語(yǔ)行為策略或?qū)⒛刚Z(yǔ)的對(duì)應(yīng)詞遷移到了目的語(yǔ)。由于其語(yǔ)用意義不同于目的語(yǔ),結(jié)果造成失誤。

1.語(yǔ)用規(guī)則的遷移

對(duì)應(yīng)詞或?qū)?yīng)句式結(jié)構(gòu)從母語(yǔ)向目的語(yǔ)遷移是造成語(yǔ)用失誤的主要原因之一,比如:

Guo’s Totally Nutritious Slimming Extract(國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素).

A Completely New Concept of Scientifically Reducing Fat.

Guo’s Totally Nutritious Sliming Extract在以英語(yǔ)為母語(yǔ)的本族人看來(lái)就覺(jué)得有些古怪、難懂。其古怪之處就在于它的結(jié)構(gòu)。在漢語(yǔ)的認(rèn)知模式中,表示藥品性能的修飾詞加上藥類名稱符合漢語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)則,就如“全營(yíng)養(yǎng)”可以成為藥物名稱的一部分,放在藥品類名“素”之前,并成為該藥品名稱的一部分,如“抗生素”“維生素”等,類似的還有“腦輕松膠囊”,“鎮(zhèn)腦寧膠囊”,“氣滯胃痛沖劑”,諸多的“……減肥茶”等。這種命名方法得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同,可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下良好的深刻印象,并且對(duì)消費(fèi)者具有說(shuō)服作用。

在歐美文化中,英語(yǔ)的認(rèn)知模式并不認(rèn)可這樣一種產(chǎn)品名稱結(jié)構(gòu),在英美人士看來(lái)“Nutritious”,“Slimming”只是該藥物的性能和效力,是對(duì)藥品的褒義評(píng)價(jià)和宣傳,很容易使歐美消費(fèi)者誤解。按照英語(yǔ)的認(rèn)知模式,藥品名稱通常只有一個(gè)表示藥名的單詞,不必附加過(guò)多的修飾語(yǔ)

2.語(yǔ)用意義的遷移

這也是英文廣告中的經(jīng)常出現(xiàn)語(yǔ)用失誤的原因。“杭州西湖藕粉”是我國(guó)的著名營(yíng)養(yǎng)食品。以前,當(dāng)其產(chǎn)品投放到國(guó)際市場(chǎng)時(shí),銷路上屢屢受挫。其英文對(duì)應(yīng)詞“Hangzhou Lotus Roots Starch”不適宜的語(yǔ)用意義遷移正是產(chǎn)品營(yíng)銷策略失敗的原因之一。“l(fā)otus roots starch”是漢語(yǔ)“藕粉”的對(duì)應(yīng)詞。“粉”在漢語(yǔ)字典中被定義為“細(xì)末兒”,因此“粉末狀”是“粉”在漢語(yǔ)圖式示意認(rèn)知模式中的一個(gè)屬性。而在英語(yǔ)中,“starch”除指“粉”或“粉末狀”的物質(zhì)外,還是“a white substance that is found in quite large amount in bread, potatoes, etc.”在英語(yǔ)的暗喻認(rèn)知模式中,“starch”暗示著有長(zhǎng)胖和增加重量的危險(xiǎn)。因此,漢語(yǔ)“粉”的語(yǔ)用意義和英語(yǔ)“starch”的語(yǔ)用意義迥然不同。

3.泛化語(yǔ)言語(yǔ)用規(guī)則

泛化語(yǔ)言語(yǔ)用規(guī)則包括不恰當(dāng)?shù)靥子媚刚Z(yǔ)的句法和語(yǔ)篇結(jié)構(gòu),以及因目的語(yǔ)的一詞多義與母語(yǔ)中的一詞多義現(xiàn)象在語(yǔ)義、用法上的差異而造成的失誤。這種失誤在中譯英的廣告中屢見(jiàn)不鮮。下面,所例舉的廣告就是典型例子:

TPIC persists in the principles of“Quality first, reputation supreme, best-quality service and, customers satisfied”and welcome customers of various circles to select and use TPIC products. We hope Angel Brand Printing Ink will be contributive to the world printing trade.”質(zhì)量第一,信譽(yù)至上,優(yōu)質(zhì)服務(wù),顧客滿意,歡迎各位顧客選用TPIC的產(chǎn)品;我們希望天使牌油墨將為世界印刷事業(yè)作出貢獻(xiàn)。

這種由原文直譯過(guò)來(lái)的英語(yǔ)廣告在國(guó)內(nèi)隨處可見(jiàn)。看完這則英文廣告,我們的第一感覺(jué)就是這是譯文,而不是地道的英文廣告。首先,這則廣告的句子冗長(zhǎng),結(jié)構(gòu)復(fù)雜、單調(diào),非常拖沓,沒(méi)有廣告英語(yǔ)句子簡(jiǎn)潔、優(yōu)美、多樣的特征;其次,文詞繁瑣、生硬。其中,某些表述有失偏頗,缺少?gòu)V告英語(yǔ)用詞簡(jiǎn)潔、新穎、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn);再則,這則廣告看不到廣告英語(yǔ)語(yǔ)篇靈活多樣、口語(yǔ)化的影子。這樣的廣告在英美讀者眼里顯得乏味、別扭,既無(wú)法引起讀者的好奇和興趣,更無(wú)法吸引讀者參與到其中來(lái)。其效果可想而知。

二、社會(huì)語(yǔ)用失誤

1.聯(lián)想意義的差異

不同文化背景的人對(duì)同一種物體、同一個(gè)單詞會(huì)產(chǎn)生截然不同的情感和聯(lián)想。我國(guó)生產(chǎn)的“白象”牌電池,大象是最為龐大的動(dòng)物之一,預(yù)示著該電池的容量能像大象一樣大,能夠持久耐用。但譯者直接翻譯成“white elephant”,而在英語(yǔ)當(dāng)中,“white elephant”是累贅,無(wú)用的東西,與原意截然相反,目的語(yǔ)消費(fèi)者無(wú)法了解此電池的特性,反倒退而遠(yuǎn)之。這一主要失誤在于忽略了這些品牌在兩種文化中的不同聯(lián)想,不同的情感意義、內(nèi)涵意義和映射意義。所以,無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)上引起消者的好感,更別說(shuō)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.社會(huì)價(jià)值觀念的遷移

法國(guó)的Opium男用香水,被翻譯為“鴉片”推向中國(guó)市場(chǎng),希望該香水像鴉片一樣一經(jīng)適用,永難放棄。但是,該廣告招來(lái)我國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊。是中國(guó)人心中永遠(yuǎn)的痛,該公司忽略了鴉片在中國(guó)的文化內(nèi)涵。

由于中英文化背景的不同,價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則及生活方式也呈巨大差異。面對(duì)國(guó)外顧客的廣告,一定要迎合國(guó)外顧客的文化心理和價(jià)值觀念。

通過(guò)對(duì)以上廣告的分析,我們可以看出,造成跨文化語(yǔ)言失誤的主要原因是一些與價(jià)值、觀念、信念有關(guān)的語(yǔ)言語(yǔ)用和社會(huì)語(yǔ)用失誤。可以看出語(yǔ)用失誤比語(yǔ)言錯(cuò)誤更加嚴(yán)重,因?yàn)檎缜懊嫠f(shuō),在與不同文化背景的人交流時(shí),講本族語(yǔ)的人一般能容忍語(yǔ)法錯(cuò)誤,但很難原諒語(yǔ)用失誤。

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