序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)研，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

xx大報告提出，要推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，形成高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)為支撐，服務(wù)業(yè)全面發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。為實現(xiàn)xx大提出的目標，改變目前我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)的局面，尤其是農(nóng)村經(jīng)濟極不發(fā)達的現(xiàn)狀，在建設(shè)社會主義新農(nóng)村進程中，如何有效地實施商標興農(nóng)戰(zhàn)略，提高農(nóng)副產(chǎn)品的市場競爭力，增加農(nóng)民收入，推進農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，不僅成為各級政府及涉農(nóng)企業(yè)的當務(wù)之急，也成為了建設(shè)中國特色社會主義，構(gòu)建社會主義和諧社會的重中之重。

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷完善，市場競爭越來越激烈，農(nóng)產(chǎn)品的競爭壓力不斷增大，廣大消費者的消費觀念和消費層次由原來的只求擁有逐漸向高質(zhì)量、新特色方向轉(zhuǎn)變，“蘿卜青菜，裝筐就賣”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，朝著產(chǎn)業(yè)化、品牌化方向轉(zhuǎn)化。農(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)如果不改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，不能適應市場變化的需要，勢必會被市場所淘汰。湖南****鴨業(yè)發(fā)展有限責任公司(以下簡稱**鴨業(yè)公司)創(chuàng)建于1999年10月，專業(yè)從事地方優(yōu)質(zhì)麻鴨——**鴨的養(yǎng)殖和深加工。經(jīng)過8年的努力，企業(yè)規(guī)模逐年壯大，市場占有率穩(wěn)步上升，xx年9月經(jīng)國家八部委認定為農(nóng)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè);xx年被認定為全國農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)。縱觀**鴨業(yè)發(fā)展之路，對我們推進農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展有以下四個方面的啟示：

一、培育強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，前提是市場

改革開放二十多年來，人們的思想觀念發(fā)生了深刻的變化，市場經(jīng)濟已深入人心，許多有識之士面對社會的變革和市場的競爭，及時調(diào)整了自己的經(jīng)營方式，重視知識產(chǎn)權(quán)在競爭中的地位和作用，競先注冊了商標，在強烈的市場競爭中占到了一席之地，有效地推動了區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展。**鴨業(yè)公司在成立后短短的八年時間里取得了顯著成績，前提是公司決策層把握了市場規(guī)律，充分利用市場經(jīng)濟的杠桿作用，有效地開發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品的進貨市場和銷售市場，通過合理的市場經(jīng)濟活動，不僅使本地經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，同時也帶動了周邊區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

二、培育強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，品質(zhì)是核心

品質(zhì)是取信于民、占有市場的核心，在激烈的市場競爭中，誠信是以品質(zhì)為基礎(chǔ)的。在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中要不斷優(yōu)化品質(zhì)，緊緊圍繞品種特色化、基地規(guī)模化、生產(chǎn)標準化、投入科學化的思路，以綠色環(huán)保為主題，選擇優(yōu)良的品牌，加大培育的力度，進行多品種比較，選出最好的品種投產(chǎn)。進而打造品牌，以品質(zhì)取信于市場，樹立良好的企業(yè)形象，形成良好的品質(zhì)效應。****鴨是我國名鴨之一，屬著名的肉蛋兼用型地方鴨種，并限于**特有。**公司在制作加工多品種鴨食品過程中，鴨的來源遍布湖南、廣東，但公司在選料上嚴格把關(guān)，公司與基地、公司與農(nóng)戶簽訂了由公司統(tǒng)一發(fā)放種鴨并回收的合同，首先從貨源源頭上抓品質(zhì)，保證了其產(chǎn)品獨特的風味和可靠的品質(zhì)，在廣大消費者中牢固樹立了“**山水鴨天下的**鴨業(yè)”的良好企業(yè)形象。

xx年，其產(chǎn)品被認定為“湖南省名牌產(chǎn)品”，“**”商標被認定為湖南省著名商標。

三、培育強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，創(chuàng)新是關(guān)鍵

xx同志指出“創(chuàng)新是民族的靈魂”。創(chuàng)新的實質(zhì)，就是如何盡快最大限度地將科學成果轉(zhuǎn)化為技術(shù)，并應用到實際的工作之中。在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，企業(yè)應把創(chuàng)新作為自身生存發(fā)展的頭等大事來抓。首先是要進行理論創(chuàng)新，根據(jù)企業(yè)的實際情況，摸清市場規(guī)律，為企業(yè)發(fā)展方向提供依據(jù);其次，要進行體制創(chuàng)新，摸索出一套適合本企業(yè)發(fā)展的運行靈活合理的管理體制，實現(xiàn)管理的科學化;第三，要進行科技創(chuàng)新，加大對產(chǎn)品研發(fā)的科技投入，使產(chǎn)品質(zhì)量等各方面都處于領(lǐng)先地位。**鴨業(yè)公司在把握市場規(guī)律、加大科技投入的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了適合企業(yè)發(fā)展的行之有效的管理機制，公司通過下設(shè)的**鴨養(yǎng)殖協(xié)會，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個利益共同體，并圍繞產(chǎn)業(yè)積極推行標準化“統(tǒng)一管理”，以基地輻射帶動周邊農(nóng)戶，實現(xiàn)了由“公司+農(nóng)戶”到“公司+基地+農(nóng)戶”再到“公司+協(xié)會+農(nóng)場”的形式的創(chuàng)新，既保證了公司運轉(zhuǎn)靈活，大大提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，又保證了養(yǎng)殖農(nóng)戶的經(jīng)濟利益。

四、培育強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，政策是保障

培育強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟快速增長，有效解決“三農(nóng)”問題，是各級政府的職責;培育強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，也確實離不開政府和各主管部門的支持。**鴨業(yè)從一種地方農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，得益于各級政府及相關(guān)部門的順勢引導和大力支持。**縣委、政府制定了一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策，在資金、技術(shù)、人才等方面傾斜投入。如xx年縣委、縣政府出臺的《關(guān)于進一步加強**鴨養(yǎng)殖工作的決定》(臨發(fā)[xx]16號)，明確規(guī)定：對完成基地建設(shè)任務(wù)，年分別養(yǎng)殖5-10萬羽、10-20萬羽、20萬羽以上的基地，縣財政分別給予補助5000元、8000元、10000元用于基地建設(shè)，**鴨業(yè)公司分別免費提供種苗5000羽、8000羽、10000羽。為切實保障養(yǎng)殖農(nóng)戶的經(jīng)濟利益，縣財政和**公司還共同出資建立了**鴨養(yǎng)殖保險基金。xx年，省工商局又與**公司建立聯(lián)系互動機制，為保護企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，指導和幫助企業(yè)加快實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，推進“****鴨”農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建工作。從“****鴨”的發(fā)展可以看出政策和政府是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要保障，為此，各級政府應著力解決以下幾個問題：

篇2

關(guān)鍵詞：南水北調(diào)；生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品；品牌聯(lián)盟

中圖分類號：F323

一、引言

南水北調(diào)通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態(tài)環(huán)境的保護程度。目前來看，兩岸生態(tài)環(huán)境的保護戰(zhàn)線長，涉及面廣，情況復雜，難度更大。如果在沿線建設(shè)一條生態(tài)保護線，既保證一江清水流北京，又能開發(fā)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，實屬一舉兩得、事半功倍。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順應市場營銷的新趨勢，關(guān)注生態(tài)環(huán)保。吃得安全、放心，注重生活品質(zhì)，追求精致生活是消費者的新訴求。然而，現(xiàn)實中卻遇到若干障礙，如成本過高、缺乏品質(zhì)信任、品牌樹立難等，成為不易被市場接受和公眾認可的瓶頸問題。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品該如何樹立品牌，提高附加值，激發(fā)消費者的新興購買動機？尤其是南水北調(diào)沿線的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。如何取得消費者對品質(zhì)的信任，體現(xiàn)品牌價值是單個品牌難以做到的。美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授指出：“當品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地標明商品的品質(zhì)”。因此，南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營銷聯(lián)盟。本文借鑒品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟相關(guān)理論，構(gòu)建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟新體制，進行新模式、新機制、新方法的探索，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、品牌營銷聯(lián)盟的研究進展

營銷界關(guān)于品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟方面的研究集中在品牌戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計、品牌管理，以及聯(lián)盟動因分析、聯(lián)盟效益分析、聯(lián)盟關(guān)系的博弈分析、聯(lián)盟伙伴的選擇和組織的系統(tǒng)分析等方面。

在品牌戰(zhàn)略方面，學者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略選擇、制度安排、內(nèi)在機制、聯(lián)盟形式、聯(lián)盟條件、聯(lián)盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰(zhàn)略星圖，由（IBF）國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席執(zhí)行官梁中國老師創(chuàng)立。“IBF戰(zhàn)略星圖”是一個五角圖形，五個角分別代表：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計和品牌管理。[3]涉及農(nóng)產(chǎn)品以及生態(tài)農(nóng)業(yè)的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認為購買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費時尚。[4] [5]實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略以及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟，通過農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信譽，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。研究大多數(shù)關(guān)注于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的意義、品牌聯(lián)盟的實現(xiàn)路徑、實施措施等相關(guān)方面。[6]陳思達（2008）認為，品牌聯(lián)盟是全球經(jīng)濟日益一體化背景下最為流行的商業(yè)經(jīng)營模式之一，是提升品牌戰(zhàn)略競爭力的利器。品牌聯(lián)合方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等方面能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效配置和資本的優(yōu)化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實現(xiàn)品牌增值，同時受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優(yōu)化效果。[7]當某個品牌單獨出現(xiàn)說服力不強時，聯(lián)合強勢品牌就可以得到有力支持，充分標明品質(zhì)。

在營銷聯(lián)盟方面，大多數(shù)學者運用合作博弈、演化博弈、信息不對稱等理論工具對營銷聯(lián)盟的動因、聯(lián)盟的組織形式、聯(lián)盟伙伴選擇的標準以及聯(lián)盟效益的分析進行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對具體的聯(lián)盟組織形式與結(jié)盟原則進行了總結(jié)，并從交易成本、競爭優(yōu)勢等角度對營銷聯(lián)盟的效益進行詳細分析。其中具有代表性的是李航將企業(yè)之間的合作營銷引入到以顧客關(guān)系為基礎(chǔ)的4Rs營銷理論中，闡述了合作營銷如何能夠促進4Rs營銷理論中的關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系和回報4個要素的實施；[8]李蓓霖運用價值鏈理論、交易成本理論、共生營銷理念，對商務(wù)營銷聯(lián)盟團隊有關(guān)組織管理問題進行了較為全面的探討。[9] 孫超通過囚徒困境模型的靜態(tài)分析與蜈蚣博弈模型的動態(tài)分析，認為對協(xié)商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯(lián)盟形成的動因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻能力兩大方面對營銷聯(lián)盟合作伙伴的選擇進行研宄，并以這兩個要素建立二維模型，對營銷聯(lián)盟合作關(guān)系的穩(wěn)定性進行分析。[11]

國外學者認為營銷聯(lián)盟是指兩個和兩個以上獨立組織，在某一段時間內(nèi)，在營銷領(lǐng)域為了共同的目標建立的正式的契約關(guān)系，雙方共同管理，控制合作過程。合作營銷、協(xié)同營銷和共生營銷是營銷聯(lián)盟的主要表現(xiàn)形式。國外早期有關(guān)品牌營銷聯(lián)盟的研究集中在戰(zhàn)略聯(lián)盟研究、商業(yè)生態(tài)學研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關(guān)系、供應商與生產(chǎn)商關(guān)系等。涉及的領(lǐng)域包括農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和航空業(yè)等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、制造商和零售商的合作關(guān)系，區(qū)分了無效率和有效率的銷售伙伴關(guān)系，考察了使聯(lián)盟成員良好關(guān)系持續(xù)維持的影響因素，研究了聯(lián)盟成員之間的聯(lián)盟績效影響因素，回顧并分析了北美地區(qū)營銷聯(lián)盟成功運作。[12]

綜上所述，營銷聯(lián)盟與品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的研究較為全面的探討了品牌樹立與營銷聯(lián)盟全過程的理念與原則，以博弈論、交易費用理論為依據(jù)對形成動因、形成機理進行了深入分析。兩個領(lǐng)域的研究為品牌聯(lián)盟構(gòu)建提供了理論框架與設(shè)計思路。然而，在實踐應用、經(jīng)驗總結(jié)與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的構(gòu)建方法與模式選擇研究更為少見。

三、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟的創(chuàng)建

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場需求旺盛，前景看好，但是，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品不易用眼觀識別，也不易通過味覺、觸覺來辨認，只能通過權(quán)威部門的儀器檢測才能確認。因此，很難得到老百姓的認可，很難獲得品質(zhì)信任，推廣應用艱難。另外，市場準入低、成本高、品牌價值低都是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的障礙。針對上述問題，必須在生產(chǎn)和營銷過程中介入現(xiàn)有名牌企業(yè)的生產(chǎn)資料，實現(xiàn)強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、合作共贏，通過建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟，提高生態(tài)產(chǎn)品的附加值，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的核心價值，增強消費者的品質(zhì)信任，樹立別具一格的大品牌是切實可行的重要措施。

（一） 品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新

根據(jù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特點與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段特征，我國當前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟構(gòu)建的重點是模式創(chuàng)新與文化塑造。聯(lián)盟模式多種多樣，對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯(lián)盟特點是成員相互獨立又相互聯(lián)系。契約型垂直營銷聯(lián)盟的組織形式主要是特許經(jīng)營組織，特許經(jīng)營是企業(yè)將商標、服務(wù)、產(chǎn)品等轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)經(jīng)營。管理型聯(lián)盟是由一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，由于該企業(yè)的規(guī)模、實力、信譽和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關(guān)系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎(chǔ)上的營銷聯(lián)盟。根據(jù)前人的經(jīng)驗和我們的實際情況，創(chuàng)立了契約管理復合型的營銷聯(lián)盟模式，成員相互獨立又相互聯(lián)系，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的有機結(jié)合，建立信任和默契的關(guān)系，形成比較緊密的、建立在合作基礎(chǔ)上的營銷聯(lián)盟。

（二）品牌營銷聯(lián)盟的文化塑造

我們把營銷的重點放在文化塑造方面，通過統(tǒng)一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構(gòu)思等，從而提升產(chǎn)品的文化品位和附加值。品牌聯(lián)盟文化塑造的內(nèi)含包括品類、品名、品位、品質(zhì)、品說五個方位。品類說明產(chǎn)品的市場細分類別，針對的是目標消費者類型，例如農(nóng)產(chǎn)品細分市場中的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、富硒產(chǎn)品等。品名是商品的名稱和符號，如果在原有品名基礎(chǔ)上提煉一個新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實在的內(nèi)涵，更能凸顯產(chǎn)品的核心價值，突出文化內(nèi)涵與時代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進關(guān)系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結(jié)果；品牌是人為賦予的，是人化的結(jié)果；名牌是神化的結(jié)果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財富，標志著身份，證明著品質(zhì)，蘊含著文化，體現(xiàn)著價值，征服著人心。品位表明產(chǎn)品的檔次定位，一般分為中低端與高端產(chǎn)品，不同的定位對文化塑造的要求不同，高端產(chǎn)品尤其注重文化淵源的詮釋與解說。例如，對于南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，從一般消費品的小買賣提升為千秋偉業(yè)的大事業(yè)，將經(jīng)濟利益、環(huán)境效益、社會效益有機結(jié)合。充分挖掘生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實意義與貢獻地位。品質(zhì)指與品類和品位相對應的質(zhì)量保障，根據(jù)市場細分對應的目標消費者需求制定質(zhì)量要求，如國標、企標等。對應生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，在綠色無公害方面有研究的品質(zhì)標準，需要權(quán)威部門的檢測與認證。品說是以上四個方面內(nèi)容的綜合，是品牌靈魂的體現(xiàn)，即通過闡釋、解說品牌的來源、品牌故事、定位等，有助于消費者了解、信任和支持。例如，從權(quán)威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權(quán)威評價等角度介紹品牌的來源，彰顯品牌價值。

品牌營銷聯(lián)盟的設(shè)計是在營銷管理理論指導下，與具體產(chǎn)品的品牌相結(jié)合的新的組織形式，是一種體制上的創(chuàng)新，讓品牌結(jié)成聯(lián)盟，實現(xiàn)品牌價值倍增。通過多個名牌企業(yè)結(jié)盟使企業(yè)競爭力倍增，使具體產(chǎn)品榮耀地登上市場，聯(lián)盟企業(yè)煥發(fā)出新的生機與活力。

四、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設(shè)計在南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)中的應用

對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設(shè)計在南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)中的應用，具體分析如下。

（一）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新實踐

南水北調(diào)是緩解中國北方水資源嚴重短缺局面的重大戰(zhàn)略性工程，尚屬千秋偉業(yè)，萬代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點源污染的同時防治面源污染，保護生態(tài)環(huán)境，建設(shè)一條南水北調(diào)生態(tài)線。南水北調(diào)生態(tài)線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區(qū)域內(nèi)建立一條生態(tài)防線，跨越河南、河北的10多個地市，在這條線內(nèi)，嚴格禁止一切工業(yè)點源污染，同時，通過生物肥料、生物農(nóng)藥、生態(tài)農(nóng)膜等綠色無污染的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的應用，減少面源污染，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。南水北調(diào)沿線屬于生態(tài)型限制開發(fā)區(qū)，只允許發(fā)展無公害、無污染的農(nóng)產(chǎn)品。這既是對南水北調(diào)沿線生態(tài)建設(shè)做出貢獻，同時也是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展機遇。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要在生態(tài)建設(shè)的背景下打造品牌聯(lián)盟，將生態(tài)效益與經(jīng)濟效益有機結(jié)合。

品牌營銷聯(lián)盟和南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)緊密結(jié)合起來就形成了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個企業(yè)為核心，將涉及的相關(guān)企業(yè)，如種子、肥料、農(nóng)藥、機械等，還要有收購、加工、貯藏、貿(mào)易等多部門的參與和配合。在南水北調(diào)源頭的淅川縣，在當?shù)佚堫^企業(yè)——源科生物農(nóng)業(yè)科技公司的帶動下，借助源科 “渠首神” 名牌商標及綠色營養(yǎng)復混肥的知名產(chǎn)品，聯(lián)合南水北調(diào)生態(tài)沿線的優(yōu)質(zhì)種子、生物農(nóng)藥、科研單位及加工企業(yè)成立了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)營銷聯(lián)盟——中國南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中心。沿南水北調(diào)1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設(shè)農(nóng)業(yè)生態(tài)線，通過相關(guān)涉農(nóng)名牌企業(yè)的結(jié)盟，將綠色種、藥、肥和收購加工有機結(jié)合起來，減少面源污染，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術(shù)等先進實用技術(shù)，聯(lián)合生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，形成生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（見圖1）。

（二）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌聯(lián)盟的文化塑造

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提升品牌價值的有效途經(jīng)是文化塑造，以建立理念系統(tǒng)和品牌文化就成為首要任務(wù)。根據(jù)南水北調(diào)工程的性質(zhì)、地位、作用、規(guī)模、特征等，我們賦予南水北調(diào) “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結(jié)盟，在“清龍江” 演義出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的新傳奇—— 結(jié)盟渠首神，演義清龍江 （見圖2）。

營銷聯(lián)盟的宗旨為生態(tài)農(nóng)業(yè)，健康人生；經(jīng)營理念為一江清水流北京，生態(tài)產(chǎn)品惠百姓；發(fā)展理念為建設(shè)南水北調(diào)生態(tài)線，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。富硒生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的訴求點為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強健面粉的訴求點為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬倉雪粉惠百姓。理念文化將在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷聯(lián)盟的生產(chǎn)經(jīng)營中不斷地發(fā)展、豐富和完善。同時，聯(lián)盟中的種、藥、肥、收購加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛地等）也將疊加成金牌（清龍江），實現(xiàn)品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個體品牌之和，樹立一個大品牌，強勢多個小品牌，這是單個企業(yè)難以做到的。目前，各種農(nóng)資已經(jīng)到位，首期三點一線（淅川、溫縣、安陽）千余畝肥料已經(jīng)施用，小麥種子已經(jīng)生根、發(fā)芽，聯(lián)盟企業(yè)表現(xiàn)出很高的積極性和主動性，共同期盼合作的種子盡快開花結(jié)果，分享豐收的喜悅。

五、結(jié)論

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟是解決生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品“不易入市”的有效途徑，通過企業(yè)的強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，賦予新的內(nèi)涵，塑造統(tǒng)一的新品牌，提高品牌價值與品質(zhì)信任度。南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟初步實踐表明，品牌聯(lián)盟的重點在于模式創(chuàng)新與文化塑造，核心是通過理念文化的深度挖掘與傳播來提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

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篇3

一、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化品牌營銷策略

（一）健全生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化營銷信息系統(tǒng)

1.完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化市場信息收集機制。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的目標市場主要是都市中高收入人群，這類消費者不僅重視其所購買商品的使用價值，更重視隱匿在該價值之上的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費體驗價值。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷者需要通過深入市場調(diào)研來收集其目標客戶群的消費特征，有針對性地制定生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷對策。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的上游生產(chǎn)端的經(jīng)營主體相對較為分散，其下游的消費端的客戶群體也較為分散。在營銷渠道兩端相對分散的情形下，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷者需要通過整合營銷渠道資源的方式來匯聚市場調(diào)研力量，由生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道利益相關(guān)者共同研究市場、開拓市場和占領(lǐng)市場。再者，市場調(diào)研與響應是一個巨大工程，需要大規(guī)模的營銷資源投入，以生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群方式來聯(lián)合農(nóng)戶和關(guān)聯(lián)企業(yè)共同推進市場調(diào)研工作，有助于分散市場調(diào)研風險，分擔市場調(diào)研費用，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群化品牌營銷策略的實施效能。

2.建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化市場需求響應機制。由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)投入費用和生產(chǎn)費用高企，導致其單位生產(chǎn)費用高于普通農(nóng)產(chǎn)品。這使得那些對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場價格較為敏感的消費者缺乏足夠的購買意愿，從而嚴重制約了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣能力。再者，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費者多為具有獨特品位的中高收入人群，這部分消費者根據(jù)自我偏好來選購生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，其訂單具有單筆規(guī)模相對較小但金額較高的特點。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷者應當加強與渠道上下游企業(yè)和農(nóng)戶的業(yè)務(wù)合作深度，建立快速響應市場需求機制，大幅壓縮從消費者產(chǎn)生消費需求到其需求得到滿足的時間。這在以生鮮為主要特征的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷市場上而言，足以構(gòu)成全面遏制競爭對手的核心競爭能力。由于快速響應市場需求機制是外向型市場運作機制，它要求生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群成員企業(yè)及農(nóng)戶從根本上改變經(jīng)營思維和營銷組織方式，加強與同行合作力度以達到優(yōu)勢互補和風險共擔的運作目標。

（二）推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化銷售渠道建設(shè)

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群成員企業(yè)和農(nóng)戶應當共建分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，共享集群化營銷模式的利益。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的分銷終端是單個的農(nóng)產(chǎn)品消費者，這決定了農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的建設(shè)與管理工作耗資巨大的特點。單一的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營主體難以在成本上承擔渠道建設(shè)的任務(wù)，將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群的營銷渠道建設(shè)交付給單一企業(yè)顯然對集群內(nèi)其它成員增進營銷業(yè)績也是不利的。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群應當建立以龍頭企業(yè)為核心的垂直型營銷渠道聯(lián)盟，在龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下形成集群內(nèi)部成員與集群外經(jīng)銷商合理分工的營銷新格局。龍頭企業(yè)可通過加盟方式來吸引更多利益相關(guān)者加盟，以增進聯(lián)盟調(diào)配營銷資源的能力。垂直型渠道聯(lián)盟可有效減少聯(lián)盟式渠道運作過程中的中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品額外的加價率，使得聯(lián)盟有更強底氣擴大零售商的產(chǎn)品標價空間并讓利消費者，強化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道聯(lián)盟的市場開拓力。再者，營銷者還應當制定有效的經(jīng)銷商競賽計劃，通過制定渠道銷售分級返點的策略來激勵渠道經(jīng)銷商積極拓展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場的積極性，調(diào)動渠道各環(huán)節(jié)資源協(xié)力提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。

（三）完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化共同促銷體系

集群成員企業(yè)及農(nóng)戶應當攜手建設(shè)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的公共關(guān)系，夯實生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品促銷的市場基礎(chǔ)。由于生態(tài)農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)性農(nóng)業(yè)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品消費者缺乏對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的基本認知，熟知該產(chǎn)品的消費者則對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮度、外觀等指標有較高要求，這決定了一般的農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)組織難以獨立展開廣泛宣傳和促銷。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群要充分調(diào)動公關(guān)資源，通過樹立產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象來大力宣傳生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對增進消費者身心健康的消費價值和保護生態(tài)環(huán)境的社會價值，通過社會動員的方式大力培育農(nóng)產(chǎn)品市場對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的有效需求。另外，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與消費者生活息息相關(guān)，集群成員企業(yè)和農(nóng)戶還應當重視從微觀層面直接加強對目標客戶群的促銷推廣工作。針對部分不熟知生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的潛在消費者，營銷者可以通過邀請該類型客戶免費品嘗樣品、贈送試吃品等方式，來吸引潛在消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度和認知度，將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠洚a(chǎn)品的現(xiàn)實消費者。

二、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群化品牌戰(zhàn)略支撐體系

（一）政府政策支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷

1.以財政支農(nóng)資金為引導推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的集群式發(fā)展。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是弱勢農(nóng)業(yè)的有機構(gòu)件，而農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展有賴于地方政府的支農(nóng)性產(chǎn)業(yè)政策的有力引導。為此，地方政府應當加大對從事生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品科技研發(fā)項目的農(nóng)戶及企業(yè)的財政補貼。生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的進步是支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌做大和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模做強的主要動因，地方政府應當將有限的財政支農(nóng)資金用于生態(tài)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的研發(fā)和推廣應用，以及關(guān)聯(lián)性農(nóng)戶的生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓。地方政府以財政補貼為引導，著力支持那些具有領(lǐng)先生態(tài)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)集聚度較高的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品作為本地區(qū)主打農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，以此來為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)。

2.完善支持農(nóng)莊生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的土地政策，以土地流轉(zhuǎn)政策為抓手推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的集群式發(fā)展。地方政府應當克服唯GDP思潮的影響，轉(zhuǎn)而圍繞本地優(yōu)勢生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。這就要求地方政府嚴格落實農(nóng)地保護政策，從農(nóng)地規(guī)劃層面抓源頭，嚴格生態(tài)農(nóng)業(yè)土地的用途管制。再者，在不損害專事生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)地安全基礎(chǔ)上，鼓勵農(nóng)戶們采取土地流轉(zhuǎn)方式將土地流轉(zhuǎn)到大型農(nóng)戶或規(guī)模化農(nóng)業(yè)組織手中，以便強化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的做大做強能力。

3.完善支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性力量是農(nóng)戶，而發(fā)展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群式品牌營銷業(yè)務(wù)可令地方政府和行業(yè)內(nèi)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)更多獲益。考慮到生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷的成功取決于集群內(nèi)的企事業(yè)單位及農(nóng)戶的通力協(xié)作，故地方政府應當努力營造良好的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷產(chǎn)業(yè)環(huán)境，著力打造基礎(chǔ)設(shè)施，完善運輸配送等配套產(chǎn)業(yè)體系，健全覆蓋全體農(nóng)戶的征信體系以培育尊重合作與信任精神的新型商業(yè)文化，從而形成低成本、高效益的社會化分工體系，以有力支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷策略的順利落實。

4.金融政策支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群品牌營銷策略的執(zhí)行需要巨額的渠道建設(shè)費用，化解渠道建設(shè)中的資金籌措難題是推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群營銷模式健康發(fā)展的重要課題之一。具體而言，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可通過專業(yè)合作社平臺來與連鎖超市建立穩(wěn)固的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品供銷關(guān)系，農(nóng)戶同合作社簽署委托代銷合同，合作社則與連鎖超市簽署購銷合同，由連鎖超市負責將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品推向市場終端消費者。金融機構(gòu)通過對訂單進行識別確認，并在客觀評估合同甲乙雙方信用水平的基礎(chǔ)上，向合作社提供低息貸款，貸款通過定向支付金融工具來專項用于購買指定品牌的農(nóng)藥、農(nóng)資，以確保合作社生產(chǎn)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

（二）行業(yè)協(xié)會支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷

行業(yè)協(xié)會應當在農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷中發(fā)揮積極引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營銷集體行動的功能。這是由于經(jīng)濟學意義上的市場失靈問題要求引入超市場力量方可實現(xiàn)資源的有效配置，憑借協(xié)會對會員企業(yè)的有效組織能力，行業(yè)協(xié)會具有擔負起協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷過程中產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)間利益沖突的能力。雖然我國當前的基本經(jīng)濟制度體系是市場經(jīng)濟，市場力量支配資源配置的領(lǐng)域和方向，但市場經(jīng)濟內(nèi)蘊的市場失靈問題使得市場調(diào)配資源的過程具有顯著的時滯效應，由此產(chǎn)生的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場供需匹配時間錯位問題將損害生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品集群營銷的效力。市場失靈問題要求非市場機制的介入，政府運用合法強制力來制定宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策是可行的選項之一，但宏觀調(diào)控政策亦會出現(xiàn)政府失靈問題，這是由于政府的責任過多而導致其難以對包括生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場在內(nèi)的諸多細分市場實施嚴格且精準的管制措施。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷集群應當以行業(yè)協(xié)會為依托，建立起行業(yè)協(xié)會與政府之間的正式溝通機制，行業(yè)協(xié)會應當將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展趨勢和基層生態(tài)農(nóng)莊及農(nóng)戶的切實需求反饋給各級政府，引導各級政府優(yōu)化產(chǎn)業(yè)政策及金融政策制定流程，確保有限的政府扶持資金用在生態(tài)農(nóng)莊及農(nóng)戶所急需的領(lǐng)域。對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場推廣難題，行業(yè)協(xié)會應當主動在生態(tài)農(nóng)莊及農(nóng)戶和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售終端之間牽線搭橋，推動符合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷特點的農(nóng)超對接模式的有效落實。在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場行情較差的情形下，行業(yè)協(xié)會應動員地方政府運用城市主要農(nóng)副食品價格調(diào)節(jié)基金來支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣。

（三）生產(chǎn)基地支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷

1.通過培育增長極來強化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷力。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地有著直接關(guān)聯(lián)性。在區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展過程中，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出規(guī)模增長并非均衡的分布在各個主產(chǎn)區(qū)，而是首先集中于少部分具有較強區(qū)位優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地上，以此生產(chǎn)基地為增長極來帶動區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的大發(fā)展。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品增長極的形成主要仰仗于具有集聚農(nóng)戶生產(chǎn)力的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織，以及該組織中具有較強農(nóng)業(yè)技術(shù)應用能力和市場拓展能力的農(nóng)戶們。通過建構(gòu)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織的方式，可以將離散化的農(nóng)戶凝聚為一體，打造可集中較大規(guī)模資本、技術(shù)和人才的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)團隊暨生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)根據(jù)本地的資源稟賦優(yōu)勢來確立本企業(yè)的核心生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，并圍繞其核心生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來創(chuàng)設(shè)名優(yōu)品牌，再利用品牌型生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來帶動其它關(guān)聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品的市場份額擴張，從而打造龍頭企業(yè)的全面發(fā)展格局。

2.通過打造區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)來支持集群品牌營銷策略的落地。區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)可以沿著主要交通干線來逐次拓展，結(jié)合各個具有較強開發(fā)潛力的重點村鎮(zhèn)的特色農(nóng)產(chǎn)品來選擇其差異化農(nóng)產(chǎn)品功能定位。在打造生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷體系的過程中，營銷者應當確立以生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)為核心，以重要交通干線為發(fā)展軸的等級發(fā)展體系。區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的打造需要強化三個重點：一是在一定時期內(nèi)集中資源全力發(fā)展前述的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品增長極。二是以交通干線為輻射軸拓展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)規(guī)模。三是建構(gòu)與終端消費市場緊密相連接的營銷信息鏈、資金鏈、生產(chǎn)技術(shù)鏈、人力資源鏈和供應鏈，從而將生產(chǎn)區(qū)內(nèi)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順暢送達終端消費市場，實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場價值。

參考文獻：

[1.]張月莉，郝放.農(nóng)業(yè)集群品牌營銷成功的關(guān)鍵影響因素分析——以黑龍江“寒地黑土”品牌為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2013（6）

[2.]張曉青.共生營銷視角下產(chǎn)業(yè)集群營銷品牌價值實現(xiàn)策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（8）

篇4

我國與地理標志直接相關(guān)的法律是1982年通過的《商標法》。商標法第十六條規(guī)定：前款所稱地理標志，是指標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志。

由上可知，對地理標志的定義，我國的《商標法》與《知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》的定義基本相同，但是用“主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定”取代“主要歸因于其地理來源”，條件更為寬松、靈活，指向更為明確，更有利于我國地理標志建設(shè)和保護工作的開展。作者更傾向采用我國商標法的定義。1.2地理標志產(chǎn)品

我國于2005年頒布實施的《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》第二條明確規(guī)定：地理標志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準以地理名稱進行命名的產(chǎn)品。

根據(jù)《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》，地理標志產(chǎn)品包括：(l)來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品。(2)膘材料全部來自本地區(qū)或部分來自其他地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品。1.3農(nóng)產(chǎn)品地理標志

于2007年通過的中華人民共和國農(nóng)業(yè)部令第11號《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》第二條規(guī)定：農(nóng)產(chǎn)品地理標志，是指標示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志。“農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品。”

第4條繼續(xù)明確：農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記專家評審委員會由種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等方面的專家組成。

《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》的界定不僅明確了農(nóng)產(chǎn)品地理標志的地域?qū)傩浴h(huán)境屬性和歷史人文屬性，也明確了農(nóng)產(chǎn)品地理標志的主要類別有種植類、畜牧類和漁類。2武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標志認知現(xiàn)狀分析2.1數(shù)據(jù)來源

由于我國地理標志保護目前主要存在質(zhì)檢、工商、農(nóng)業(yè)部三個部門、三種模式的保護，調(diào)研小組對三個部門的湖北省武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標志注冊登記情況進行了檢索收集和篩選。截止到2014年12月底，國家工商行政管理總局共有注冊的湖北省地理標志201項，武漢市有22項；農(nóng)業(yè)部共有注冊的湖北省地理標志53項，式漢市2項；國家質(zhì)檢總局共有注冊的湖北省地理標志177項，武漢市有5項；為調(diào)研和統(tǒng)計方便，調(diào)研小組以湖北省的省會武漢市為中心，以武漢市的十三個區(qū)為檢索對象，綜合質(zhì)檢、工商和農(nóng)業(yè)部三個部門的湖北省地理標志注冊情況，剔除重復，共計篩選出22項符合要求，其中種植類17個，畜牧類2個，漁類3個。

為了解普通消費者對武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標志的認知情況及保護意識，調(diào)研小組圍繞篩選后的22項地理標志，設(shè)計了調(diào)研問卷，并根據(jù)武漢十三個區(qū)的人口情況，按照中心城區(qū)和遠城區(qū)的不同，主要在超市、農(nóng)貿(mào)市場、住宅小區(qū)和公園等人口較為集中的地方隨機進行了問卷發(fā)放和回收。此次調(diào)研，共計發(fā)放問卷250份，回收問卷233份，其中有效問卷218份，問卷回收有效率為93. 6%。

本次問卷主要分為兩個部分：一是基本情況，對被調(diào)查者的性別、年齡、居住地、學歷、職業(yè)和家庭月收入進行調(diào)查；二是問卷主體，對被調(diào)查者的農(nóng)產(chǎn)品購買情況、對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知、購買等情況進行調(diào)查。2.2基本情況分析

表1對218份有效問卷的基本情況進行了描述性統(tǒng)計。

由表1可知，被調(diào)查者中女性居多，19 54歲的年齡段人數(shù)較多，武漢本市居住的人口較多，本科以上文化程度的較多，個體和學生較多，家庭月收入在兩千至一萬的較多。2.3地理標志農(nóng)產(chǎn)品的一般認知及購買情況分析

(l)地理標志農(nóng)產(chǎn)品的整體認知度不高。

如圖1所示，有77. 52%的受訪者對農(nóng)產(chǎn)品地理標志的概念完全不知道，聽說卻不是很了解的占18. 81%，清楚并很了解的只有3.67%。換句話說，有將近96%的受訪者不清楚什么是農(nóng)產(chǎn)品地理標志。而對于完全不知道農(nóng)產(chǎn)品地理標志概念的原因，有41. 28%的受訪者表示“不清楚什么是地理標志”，無法分辨是否是地理標志的受訪者占19. 27%，兩者合計占比60. 6%。

從圖2得知，對于農(nóng)產(chǎn)品地理標志概念的了解途徑，家人朋友告知的占比24. 77%，企業(yè)商家告知的占16. 06%，學校老師告知的占6.42%，而從政府、機關(guān)部門相關(guān)宣傳得知的僅占5. 05%。

(3)大部分消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品有一定的購買偏好。

此外，對于選購農(nóng)產(chǎn)品的標準，除了綠色健康(83.94%)和性價比(53.67%)之外，品質(zhì)獨特(22.48%)、知名產(chǎn)品(12.39%)和地理標志農(nóng)產(chǎn)品(11.47%)也在受訪者的選項之列。而對于品質(zhì)較好的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，有63. 76%的受訪者表示會長期堅持購買，有74. 31%的受訪者愿意以稍高的價位購買，且大多數(shù)受訪者愿意支付的溢價范圍為10%～20%，也有少數(shù)受訪者愿意支付30%及以上的價格溢價購買。

(4)大部分消費者對地理標志的法律意識淡薄。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有36. 24%的受訪者知道可以用法律手段保護地理標志的農(nóng)產(chǎn)品，有63. 76%的受訪者表示不知道，法律意識淡薄。所以，宣傳地理標志的相關(guān)法律知識不僅必要，而且較為緊迫，否則將不利于地理標志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。2.4武漢市地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知及購買情況分析

(l)地理標志農(nóng)產(chǎn)品認知度的地區(qū)差異較大。

如表2所示，洪山菜苔的認知度最高，達到80. 28%，遠城區(qū)認知度達到40%及以上的只有四項，分別是漢南甜玉米、黃陂豆腐、蔡甸蓮藕和蔡甸藜蒿。位居前十認知度達到30%及以上的還有黃陂黃牛、蔡甸西甜瓜、黃陂蘆筍和黃陂馬蹄。共計有8項地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知度低于20%，占全部22項地理標志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的36. 4%。由此可見，地理標志農(nóng)產(chǎn)品認知度的地區(qū)差異較大，反映出各地地方對此的重視和宣傳力度的差異。認知度最低的三項依次為：城樓寨茶、漲渡湖顙魚和舒安蓖頭。

(2)有較好認知度的產(chǎn)品才可能有較高的購買率。

從表3可以看出，洪山菜苔是受訪者購買最多的產(chǎn)品，共計有137人次購買過該產(chǎn)品，占比受訪者總數(shù)的62. 84%。其次是漢南甜玉米，購買人數(shù)79人，占比36. 24%;黃陂豆腐位居第三，購買人數(shù)78人，占比35. 78%。位居前五的還有蔡甸蓮藕和蔡甸藜蒿。購買偏好前五名的排序和認知度前五名的排序完全相同，這些數(shù)據(jù)恰好驗證了上一項的結(jié)論，有較好認知度的產(chǎn)品才可能有較高的購買率。購買人數(shù)最少的三項依次為：黃陂荊蜜、城樓寨茶和舒安蓖頭。

(3)地理標志農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質(zhì)未得到消費者的認可。

另外，按照產(chǎn)品品質(zhì)獨特的認可入數(shù)排序，洪山菜苔排在第一位，漢南甜玉米和蔡甸蓮藕并列第二。但是即使是排名第一的洪山菜苔，認可其品質(zhì)獨特的也只有53人，占比24. 31%。并列第二的漢南甜玉米和蔡甸蓮藕認可人數(shù)只有29人，占比13. 3%。在武漢共計22項地理標志農(nóng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品品質(zhì)獨特認可度低于10%的就有16項，占比72. 7%。可見，武漢市地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)還不夠獨特，消費者在認知不到產(chǎn)品獨特品質(zhì)的時候自然無法形成購買偏好。

(4)武漢市地理標志農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析。

根據(jù)前述的調(diào)研情況，作者對武漢市地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知、購買等情況進行SWOT分析如下。3提升武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標志認知水平的建議3.1 實施品牌化戰(zhàn)略，多渠道進行地理標志農(nóng)產(chǎn)品知識的宣傳普及

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一、江蘇省農(nóng)產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

1.出口農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量逐年遞增，外商投資企業(yè)出口額有所下降

江蘇省農(nóng)產(chǎn)品出口整體呈現(xiàn)出走高的趨勢，如表（1-1）可以看出2005-2009年的市場占有率都有不同程度的提高。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計2010年第一季度江蘇省累計出口各類農(nóng)產(chǎn)品金額達7.4億美元，比去年同期增長了47.4%，出口增速高出江蘇省整體外貿(mào)出口7.2個百分點，出口值占同期江蘇省外貿(mào)出口總值的1%，占全省農(nóng)產(chǎn)品出口值的69.2%。同時肉類及肉類附屬品、水海產(chǎn)品、羽絨、糧食、蠶絲等的出口均呈現(xiàn)了快速增長態(tài)勢。但據(jù)官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010年第一季度江蘇省外商投資企業(yè)出口農(nóng)產(chǎn)品3.4億美元，雖增長了40%，約占江蘇省農(nóng)產(chǎn)品出口總量的46%，但所占份額與去年同期相比下降了近2.4個百分點。

2.農(nóng)產(chǎn)品的出口規(guī)模偏小，附加值含量低且品牌建設(shè)力度不夠

從江蘇省近幾年的出口數(shù)據(jù)來看農(nóng)產(chǎn)品的出口額僅占全國農(nóng)產(chǎn)品出口額的5.4%左右，與山東、廣東兩省相比不足它們出口總值的1／5和1／2，且貿(mào)易逆差達到18.8億美元同期相比差額達6.6億美元，逆差額居全國第二僅次于上海。此外江蘇省出口農(nóng)產(chǎn)品的加工程度普遍不高，品牌建設(shè)的意識也較低。出口農(nóng)產(chǎn)品多以初加工為主，其中蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品出口之前只經(jīng)過簡單的加工或冷藏。這直接影響了江蘇省農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，同時也影響了農(nóng)民的收益。

1.3農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)缺乏市場調(diào)研，出口易受貿(mào)易壁壘的影響

江蘇省農(nóng)產(chǎn)品出口遭到過扣押、退貨、解除合同等問題。這表明了江蘇省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏市場調(diào)研和相關(guān)信息的收集。2002年,歐盟理事會以我國獸藥體系存在重大缺陷為由全面禁止我國動物源性食品進口, 自此江蘇省動物源性食品出口一度出現(xiàn)疲軟, 原通過歐盟認證的水產(chǎn)品加工企業(yè)的出口受到了嚴重阻礙，日本的《肯定列表制度》以及之后出現(xiàn)的“毒餃子事件”、“三鹿奶粉事件”這些對江蘇省農(nóng)產(chǎn)品的出口都產(chǎn)生了貿(mào)易阻礙的作用。

二、江蘇省的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源環(huán)境

江蘇省擁有得天獨厚的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自然環(huán)境，地形以地勢低平,河湖眾多為特點, 平原、水面所占面積比例在全國居于首位，全省擁有較豐富的水生物資源，省內(nèi)水面積2600多萬畝, 養(yǎng)殖面積815萬畝,有淡水魚類140余種,已利用的有40多種， “長江三鮮”、“太湖三白”、"太湖三珍"都產(chǎn)于此。此外擁有上百年歷史的鎮(zhèn)江香醋，聞名全國的南京板鴨、鹽水鴨，十大名茶之一的碧螺春等都產(chǎn)于江蘇。

江蘇省不但擁有環(huán)境資源稟賦，同時還擁有豐富的人力資源、知識技術(shù)資源。從國家實施優(yōu)先發(fā)展東部沿海地區(qū)的政策以來，在江蘇省產(chǎn)生了集聚效應,吸引了大量的人力流、人才流、資金流、商品流、科技信息流，這些資源的引入無疑給江蘇省的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又添了一把力。

三、江蘇省農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的對策

1.改變農(nóng)產(chǎn)品簡單加工的出口模式

農(nóng)產(chǎn)品的出口狀況意味著農(nóng)業(yè)的發(fā)達程度。國家農(nóng)業(yè)部《 關(guān)于印發(fā)(農(nóng)產(chǎn)品加工推進行動方案）的通知》（農(nóng)企發(fā)[ 2004]號）提出的“實現(xiàn)由初級加工為主向高附加值的精深加工為主轉(zhuǎn)變，由資源消耗型向資源節(jié)約型轉(zhuǎn)變”，作為我國未來農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)發(fā)展的重要指導思想，反映了國家對提升農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)附加值的重視。從經(jīng)濟學的角度來說，一個產(chǎn)品是否在貿(mào)易關(guān)系中具有很強的競爭力，主要看該產(chǎn)品的技術(shù)含量及其附加值度，也可以說農(nóng)產(chǎn)品加工程度的深淺與其出口競爭力有著直接的關(guān)系，加工的程度越深其出口的競爭力就越強反之就越小。因此根據(jù)江蘇省目前農(nóng)產(chǎn)品的出口情況，應改變農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的加工方法，提高品質(zhì)，使其色澤形態(tài)、營養(yǎng)含量以及衛(wèi)生標準等都符合農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的特殊要求，從而來提高出口農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

2.強化江蘇省農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)力度

品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，也是產(chǎn)品的質(zhì)量，更是國家及地區(qū)標志性的象征，一個知名品牌能有效帶動國家、地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌是農(nóng)產(chǎn)品出口競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。品牌代表之產(chǎn)品的品質(zhì)，從一般意義上來講它將影響著消費者的購買取向，而且消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌度和檔次的要求也越來越高，所以增加農(nóng)產(chǎn)品出口競爭力的一個重要條件就是建立農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

建立好農(nóng)產(chǎn)品品牌首先應抓品質(zhì)，因為產(chǎn)品的質(zhì)量是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)前提；其次生產(chǎn)過程中要注重科技含量生產(chǎn)要素的投入，鼓勵農(nóng)業(yè)科研人員參加到農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立過程中來，這樣可以提高產(chǎn)品的創(chuàng)新力(富硒、有機大米的生產(chǎn))形成異于其它產(chǎn)地的產(chǎn)品。第三是可借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、媒體的宣傳增加產(chǎn)品的知名度。

3．加大江蘇省農(nóng)產(chǎn)品招商引資的力度

做好招商引資工作可以從以下幾方面入手：一、引起各級政府部門的足夠重視，建立一支了解市情、擅長洽談項目能使?jié)撛谕顿Y者容易接受招商的隊伍。二、整合現(xiàn)有的信息技術(shù)力量，按照國家招商投資產(chǎn)業(yè)的指導，制定招商引資的優(yōu)惠政策。三、利用農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應來吸引國內(nèi)外企業(yè)的投資商。四、注重在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的多環(huán)節(jié)展開招商引資。不僅僅是資金的引入，一些農(nóng)業(yè)新技術(shù)、產(chǎn)品新品種、領(lǐng)先的管理模式、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略也可以進行招商引資，只要一切有利于提高農(nóng)產(chǎn)品出口競爭力的項目都可以納入招商引資的范圍內(nèi)。五、可以采取“以商招商”、“委托招商”的招商方式。積極向海內(nèi)外客商介紹江蘇省地理環(huán)境優(yōu)勢和自然資源優(yōu)勢以及生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢,千方百計吸引海內(nèi)外客商來江蘇省投資興農(nóng)。

4.注重對農(nóng)產(chǎn)品市場的調(diào)研

目前江蘇省農(nóng)產(chǎn)品的出口企業(yè)一般多為中小型企業(yè)，這些企業(yè)獲取信息的渠道不暢且對國內(nèi)外的貿(mào)易形勢也缺乏足夠的了解，因此針對這些情況需加快農(nóng)產(chǎn)品市場信息體系的建設(shè)，及時跟蹤、收集、分析了解國際市場上消費者的消費習慣，建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場的信息體系。

江蘇省建立農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研機制應著重注意以下幾點：一、建立市場調(diào)研機制時將市場信息與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，及時充分提供農(nóng)產(chǎn)品商品信息，為市場決策提供信息平臺，從而解決農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱的問題。二、秉著“政府引導，市場運作”的原則，實現(xiàn)資源共享，促進市場信息資源的快速傳遞，著力加深信息資源開發(fā)的深度，確保信息資源具有前瞻性、準確性、權(quán)威性。三、注重對信息收集人員開展多層次，多形式的技能培訓，培養(yǎng)出一批既懂信息技術(shù)又熟悉農(nóng)業(yè)的人才。

5.建立健全國際食品貿(mào)易壁壘預警機制

貿(mào)易壁壘是指進口國以保護本國的貿(mào)易為目的，通過建立一系列綠色技術(shù)標準制度、方式對進口的產(chǎn)品所實施的限制手段和措施。目前江蘇省綠色食品的質(zhì)量水平總體上還不算高，綠色食品質(zhì)量標準比較低，與發(fā)達國家相比污染也比較嚴重，扣押、退貨、索賠、停止交易這種負面影響事件時有發(fā)生。