序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)媒體；整合營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）184-0059-02

1 概述

新媒體的誕生是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，在這個(gè)媒體不斷發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的相互交融，滲透的表現(xiàn)愈發(fā)明顯，就傳統(tǒng)媒體而言，跟隨時(shí)代的發(fā)展，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的思維，跟進(jìn)新興的技術(shù)，融合新媒體的發(fā)展是當(dāng)下銷售者營(yíng)銷策略發(fā)展的必然選擇。很多企業(yè)管理者也在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中開始有所行動(dòng)，結(jié)合營(yíng)銷市場(chǎng)的實(shí)際情況和時(shí)代的發(fā)展來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷市場(chǎng)的管理，通過(guò)媒體的傳遞方式來(lái)獲取受眾的信息，將商品、營(yíng)銷者、受眾全面的整合，不斷挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷方式，在分享資源，取長(zhǎng)補(bǔ)短的前提下，更好地?fù)屨际鼙姷男睦怼?/p>

1.1 新舊媒體的融合趨勢(shì)

信息傳遞的方式在互聯(lián)網(wǎng)誕生后發(fā)生了巨大改變，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有極大的影響力，所以被稱為“第四媒體”，而“傳統(tǒng)媒體”指的往往是電視、廣播報(bào)紙等地方性的官方媒體。在很早之前就有學(xué)者表明，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)的媒體，同時(shí)也有研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合發(fā)展。在20世紀(jì)80年代，媒體融合的重要性就被美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家所認(rèn)知，早早就提出了“媒體融合”的理論并開始研究，而我國(guó)也在2014年開始認(rèn)識(shí)到了媒體融合的發(fā)展，隨著時(shí)間的推進(jìn)，媒體融合漸漸開始被大眾所認(rèn)識(shí)和發(fā)掘，在互聯(lián)網(wǎng)不斷地發(fā)展下，媒體的發(fā)展也越來(lái)越被重視。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷模式

曾有學(xué)者認(rèn)為，媒介的融合可以像多功能一體化方向發(fā)展，實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，不一樣的技術(shù)相融合，會(huì)產(chǎn)生新的傳播技術(shù)，其功能往往會(huì)高于原本的技術(shù)。就像“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”它是一種產(chǎn)業(yè)的結(jié)合而不是新舊媒體的結(jié)合。所以將營(yíng)銷手段和傳媒工具進(jìn)行整合營(yíng)銷，就可以向受眾傳播大眾對(duì)品牌形象和產(chǎn)品詳情的認(rèn)識(shí)，因此“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷成為了現(xiàn)代新型的營(yíng)銷模式，只有在媒體和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合下，才能讓品牌產(chǎn)品更透明的出現(xiàn)在受眾的眼中，讓受眾和經(jīng)銷商之間更加信賴。所以“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷模式，往往是銷售人員推廣產(chǎn)品最好的選擇。[ 1 ]

2 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”在整合營(yíng)銷中的應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代下，出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”這種創(chuàng)新型的整合營(yíng)銷模式，它是新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融的產(chǎn)物，電視，廣播，報(bào)紙這樣傳統(tǒng)的媒體與微博，視頻，朋友圈等新型的媒體相結(jié)合，創(chuàng)建出一個(gè)新型的產(chǎn)業(yè)鏈，以其獨(dú)有的特點(diǎn)和全新的模式吸引著消費(fèi)者的眼球。

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷新模式

將營(yíng)銷內(nèi)容傳播的形式、傳播進(jìn)程以及信息傳遞方式進(jìn)行全面整合，就是所說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷，利用新媒體的特點(diǎn)取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互借鑒，全面的、系統(tǒng)的向受眾傳播者商品的信息。一直以來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷屬于地方性的單面?zhèn)鬟f，重點(diǎn)大多是放在了營(yíng)銷的內(nèi)容上，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”作為新型的營(yíng)銷模式出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)模式，利用數(shù)字化技術(shù)改變了傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)，達(dá)到了與受眾互動(dòng)的目標(biāo)。同時(shí)還結(jié)合微博，微信公眾號(hào)，朋友圈等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，就比如微信公眾號(hào)的誕生，就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”最好的應(yīng)用，利用微信公眾號(hào)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展及新出的營(yíng)銷策略進(jìn)行廣而告之，讓受眾了解市場(chǎng)的發(fā)展，熟悉市場(chǎng)的營(yíng)銷方式以及促銷內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)做出理性的判斷和選擇，微信公眾號(hào)的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的傳播效果。

2.2 “ 互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

讓互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，可以在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上加上新型的媒體技術(shù)，新舊結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。這樣做既可以加快營(yíng)銷信息的傳播速度，也可以更好地了解到受眾的信息。根了解到的信息再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)分析結(jié)果知道營(yíng)銷市場(chǎng)的需求。只有營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)投放做到“穩(wěn)，準(zhǔn)，狠”，才能更好地實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的目標(biāo)。“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷特點(diǎn)，充分利用了兩者的有效資源，再對(duì)資源進(jìn)行合理的分配，明確營(yíng)銷的目標(biāo)和營(yíng)銷策略。借鑒傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，形成新型的整合營(yíng)銷，加強(qiáng)和消費(fèi)群眾的交流，了解受眾的想法，更好的服務(wù)于受眾。由于現(xiàn)在的受眾具有強(qiáng)的主動(dòng)性，這也更好的突出互聯(lián)網(wǎng)能夠滿足受眾特有需求的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”不僅可以補(bǔ)充傳統(tǒng)媒介的缺點(diǎn)，同時(shí)可以做到全面化的傳遞信息，充分與各種媒體相融合，加強(qiáng)了與受眾的交流。[ 2 ]

3 平臺(tái)對(duì)接 ，捕捉更多更有效的接觸點(diǎn)

受眾和信息的傳播者在特定的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行交流，互動(dòng)稱之為接觸點(diǎn)，結(jié)合媒體接觸的形式，市場(chǎng)營(yíng)銷也可以應(yīng)用媒體多元化的方式和受眾進(jìn)行接觸，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的整合，做到了上線和下線全面的融合，創(chuàng)造了更多受眾與傳播者接觸的平臺(tái)，在不同的接觸點(diǎn)上，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，可以通過(guò)媒體對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，形成多角度，立體化的傳播體系，全面的傳遞產(chǎn)品信息，讓營(yíng)銷的內(nèi)容進(jìn)行完美鏈接，加強(qiáng)信息的傳播范圍，迅速擴(kuò)散品牌的知名度，加大了產(chǎn)品的影響力度。

在多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，受眾的主動(dòng)性也在不斷提升，受眾的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念也發(fā)生了巨大變化，讓受眾對(duì)商品有一定的認(rèn)知和了解，從而產(chǎn)生消費(fèi)心理，很多人在購(gòu)買需要的商品之前都會(huì)上網(wǎng)搜索一些關(guān)于自己需要產(chǎn)品的相關(guān)資料，所以搜索引擎就成為了傳播商品信息的重要途徑，除此之外，電視，廣播，報(bào)紙的宣傳范圍廣的特點(diǎn)，能夠讓受眾對(duì)產(chǎn)品得到更多的關(guān)注和了解。“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒”相結(jié)合，可以更多的建立營(yíng)銷人員和受眾之間的接觸點(diǎn)，通過(guò)接觸點(diǎn)的窗口更好的與受眾進(jìn)行交流，相互了解，實(shí)時(shí)有效地解決受眾的疑慮，最終完成營(yíng)銷，掌握良好的接觸點(diǎn)不僅可以提到銷售人員的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)可以更好地樹立產(chǎn)品的品牌形象，提升產(chǎn)品在營(yíng)銷市場(chǎng)上影響力，促進(jìn)產(chǎn)品宣傳有更好的效果。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

以傳統(tǒng)營(yíng)銷為主的營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)下轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營(yíng)銷，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷將產(chǎn)品的銷售流程做到數(shù)字化，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，將資源共享化的營(yíng)銷模式。他未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)主要是以下幾點(diǎn)。

1）思維上的轉(zhuǎn)變，改變對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的看法，了解整合營(yíng)銷模式，在新舊媒體轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，大量的廣告信息，大量的同類型商品，以及大量的廣告的出現(xiàn)也降低了廣告的效力，因此以往的營(yíng)銷模式和傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不能融入到現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，這就要求銷售人員必須要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維。[ 3 ]

2）數(shù)字化的應(yīng)用，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的功能，分析銷售市場(chǎng)形勢(shì)。信息的主導(dǎo)地位市場(chǎng)營(yíng)銷中越來(lái)越明顯，各種信息技術(shù)的迅速發(fā)展讓也使信息數(shù)字化的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析也成為創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式的必要發(fā)展趨勢(shì)。利用“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷的資源共享的特點(diǎn)，根據(jù)信息數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)所需，通過(guò)詳細(xì)的信息報(bào)告對(duì)媒體，市場(chǎng)，營(yíng)銷方式和品牌信息做出合理的選擇。“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷，不僅可以節(jié)省成本，還可以更好，更快的分析市場(chǎng)，讓市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的營(yíng)銷，為產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展提供重要保障。

參考文獻(xiàn)

[1]杜國(guó)清，邵華冬.媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化突圍[J].電視研究，2014（12）：27-29.

篇2

近來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司投放電視廣告的勢(shì)頭漸強(qiáng)。今年的除夕之夜，春晚就成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告專場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，分別有獵豹瀏覽器、360安全衛(wèi)士、騰訊QQ、京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線和小米手機(jī)均登陸央視春晚前10分鐘的黃金廣告位。目前，這些植入廣告已經(jīng)在網(wǎng)上引發(fā)熱議。而在這一熱潮的背后，傳遞出的是競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)正日趨升級(jí)。就此，BNET商學(xué)院采訪了著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、品牌營(yíng)銷策劃與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉杰克老師，就這一話題與大家進(jìn)行相關(guān)的探討。

劉杰克：“中國(guó)最新互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)稱，中國(guó)大陸網(wǎng)民數(shù)已達(dá)5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)42%。而中國(guó)的人口有13億多，我們從數(shù)據(jù)中可以看出，還是有一半以上的人群還不是網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)公司之所以今年扎堆選擇傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，首先是因?yàn)楫?dāng)這些公司在網(wǎng)絡(luò)的穿透力已經(jīng)達(dá)到一定程度時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋度已經(jīng)很高時(shí)，它需要進(jìn)一步去覆蓋那些不上網(wǎng)的人群，使他們也知道這個(gè)品牌，甚至為這些品牌而上網(wǎng)。其次，整合營(yíng)銷傳播變的日益重要，企業(yè)需要目標(biāo)消費(fèi)者能夠在多個(gè)場(chǎng)所、多個(gè)地域、多個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)不斷接觸和接受品牌。所以，在網(wǎng)絡(luò)上它可能只在某一個(gè)點(diǎn)或者某幾個(gè)點(diǎn)跟這些目標(biāo)客戶有接觸。而通過(guò)傳統(tǒng)媒體可以使目標(biāo)消費(fèi)群體不僅僅在網(wǎng)絡(luò)上，也可以在傳統(tǒng)媒體上接觸，對(duì)其品牌有進(jìn)一步的關(guān)聯(lián)。”

事實(shí)上，早些年李開復(fù)、李彥宏、張朝陽(yáng)等互聯(lián)網(wǎng)大佬也曾現(xiàn)身《天天向上》節(jié)目中。在近期《天天向上》中，百度李明遠(yuǎn)、奇虎周鴻祎、唱吧陳華等毫不忌諱的推廣自家產(chǎn)品。這么多的互聯(lián)網(wǎng)公司頻繁現(xiàn)身《天天向上》中，說(shuō)到底還是為了拓展用戶，畢竟電視媒體和新媒體用戶覆蓋率并不完全重合，這就是為何在新媒體不缺曝光率的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意上《天天向上》節(jié)目的原因。眼下，在北上廣等一線甚至二線城市，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、App等已經(jīng)不是新鮮事，用戶群體已然成熟。而在三、四線城市尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，這些東西依然有著神秘的面紗。因此這些地方也是新媒體的盲區(qū)。

在談到互聯(lián)網(wǎng)的影響力是否不如傳統(tǒng)媒體時(shí)，劉杰克對(duì)此表示：“做為一家以廣告營(yíng)收為主導(dǎo)收入的公司，2012年，百度營(yíng)收達(dá)223億人民幣已略勝中央電視臺(tái)。從這一點(diǎn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的影響力是否不如傳統(tǒng)媒體的這一觀點(diǎn)是站不住腳的。實(shí)際上，我認(rèn)為他們應(yīng)該是各有千秋，對(duì)于一般上網(wǎng)的人群，尤其是對(duì)年輕人來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力顯然更大一些。但是對(duì)于不上網(wǎng)的人群來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體仍然是他們接觸外界的唯一的手段，對(duì)這一部分人傳統(tǒng)媒體的傳播力當(dāng)然會(huì)更大一些。所以，不顧目標(biāo)受眾去比較誰(shuí)的影響力更大些的說(shuō)法我認(rèn)為并不妥當(dāng)，因?yàn)槊糠N傳播渠道都有自己特定的人群。而品牌在今天強(qiáng)調(diào)的是整合營(yíng)銷傳播，企業(yè)希望在每個(gè)點(diǎn)，在每一個(gè)消費(fèi)者可能接觸的點(diǎn)都把品牌傳播出去。”

篇3

搜狐IT營(yíng)銷堂系列叢書《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的道與術(shù)》

這本書是由網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷中的核心操盤手所寫，本書作者所操作過(guò)的案例總廣告額超過(guò)1億人民幣，本書中的許多案例時(shí)至今日仍不在斷獲得各種營(yíng)銷類獎(jiǎng)項(xiàng)。實(shí)際上現(xiàn)在在圖書市場(chǎng)中還沒(méi)有一本由網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的真正核心人員寫的書，市場(chǎng)上充斥的都是一些所謂評(píng)論家和所謂觀察者的作品。這些作品往往由于作者不了解核心而顯得膚淺和皮毛。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷行業(yè)中最著名的公司與人親自撰寫的作品這是第一本。

本書獲得了包括，搜狐、百度、淘寶、等互聯(lián)網(wǎng)公司;華陽(yáng)聯(lián)眾、智威湯遜、麥肯光明、宣亞傳播、CheilChina、等廣告公司;成功營(yíng)銷、廣告門、等營(yíng)銷媒體;陳墨、立二、唐興通等著名網(wǎng)絡(luò)交互傳播專家的推薦。也值得你的閱讀。

本書簡(jiǎn)介

12位來(lái)自營(yíng)銷、廣告、公關(guān)領(lǐng)域的資深專家和企業(yè)界知名人士聯(lián)袂推薦!

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷之道：首創(chuàng)、先進(jìn)、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方法論體系，幫助讀者徹底終結(jié)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的混沌局面。

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)是整合、互動(dòng)和創(chuàng)新，其中“整合”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：傳播媒介的整合、營(yíng)銷方法的整合、營(yíng)銷目的的整合。本書作者在大量富有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例中總結(jié)出了一套完整的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方法論體系(“混沌營(yíng)銷”理論)來(lái)闡述如何實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面的整合，能幫助廣大從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作、產(chǎn)品推廣/策劃工作、負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的朋友從紛繁復(fù)雜、近乎沒(méi)有頭緒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中解放出來(lái)，用科學(xué)而系統(tǒng)的方法為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷撥云去霧、保駕護(hù)航。

所謂混沌營(yíng)銷，就是一種完全基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的整合營(yíng)銷方式，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。

理解網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的5大特性：N2N傳播特性、互動(dòng)特性、媒體特性、技術(shù)特性、原創(chuàng)特性。它能幫助我們更好地理解互聯(lián)網(wǎng)，更好地駕馭互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，這是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

掌握網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4種傳播策略：確定網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵、確定可營(yíng)銷的關(guān)鍵元素、營(yíng)銷資源的節(jié)奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)涵是什么，能教我們賦予產(chǎn)品生命和內(nèi)涵，能幫助我們找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接紐帶——可營(yíng)銷的關(guān)鍵元素，能幫助我們洞悉消費(fèi)者記憶的核心和碎片，以及合理而有效地掌控營(yíng)銷資源的投放。

熟悉網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的3傳播渠道：話題索引的論壇傳播、人際索引的博客(微博)及SNS傳播、公信力索引的媒體傳播。如果能有的放矢地利用這3種傳播渠道，就能夠掌握營(yíng)銷信息在網(wǎng)絡(luò)上的主要傳播方法和實(shí)質(zhì)，真正做到運(yùn)籌帷幄。

篇4

作為中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái),易傳媒再次重拳出擊。在整合展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)、社交廣告網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的基礎(chǔ)上,今日,易傳媒又正式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。該平臺(tái)目前已經(jīng)覆蓋2億中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民,能夠高效到達(dá)目標(biāo)受眾。這標(biāo)志著易傳媒全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,成為了中國(guó)第一家也是最大的橫跨互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)無(wú)線的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。

數(shù)字營(yíng)銷三巨頭協(xié)力打造中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)

在易傳媒成功的背后,不得不提到的是其高度專業(yè)化的管理層。公開資料顯示,易傳媒創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官(ceo)閆方軍、首席運(yùn)營(yíng)官(coo)鄭靖?jìng)ァ⑹紫夹g(shù)官(cto)程華奕均來(lái)自ebay。在美國(guó),幾乎所有做數(shù)字媒體的行業(yè)人士都認(rèn)識(shí)他們。翻開這三人的履歷,他們都曾在不少大型跨國(guó)公司擔(dān)任過(guò)高級(jí)管理職務(wù),這些經(jīng)歷和專業(yè)資質(zhì)讓他們成為了數(shù)字媒體營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的專家級(jí)人物。

閆方軍先生于2007年在硅谷創(chuàng)立了易傳媒。在此之前,他曾在中國(guó)、新加坡以及美國(guó)等國(guó)家出任ebay、飛利浦、朗訊等公司的高級(jí)管理職務(wù)。鄭靖?jìng)ハ壬诩用艘讉髅街?曾任美國(guó)adify公司產(chǎn)品副總裁,有著豐富的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),對(duì)于各種網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的應(yīng)用有著深入的研究。鄭靖?jìng)ハ壬€曾服務(wù)于美國(guó)ebay、fedex聯(lián)邦快遞、oracle甲骨文等多家跨國(guó)公司,并在ebay擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品管理部高級(jí)總監(jiān),在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、廣告運(yùn)營(yíng)、公司管理等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。程華奕先生在加盟易傳媒之前,曾是ebay和paypal的首席工程師,還曾任職于motorola、gte、nextag等多家跨國(guó)公司或創(chuàng)業(yè)公司,有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和大型系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)。

高度專業(yè)的管理層對(duì)于易傳媒的創(chuàng)立和發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的作用,并使易傳媒在成立后的幾年內(nèi)就迅速成長(zhǎng)為中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。

截至目前,易傳媒推動(dòng)了中國(guó)數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域的諸多創(chuàng)新:創(chuàng)建了受眾導(dǎo)向的最大的品牌廣告網(wǎng)絡(luò),研發(fā)了國(guó)際領(lǐng)先的admanager和dynamic audience segments數(shù)字廣告管理系統(tǒng),建立了中國(guó)第一個(gè)社交媒體廣告網(wǎng)絡(luò),并已經(jīng)開始向手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展。

手機(jī)網(wǎng)民大幅增長(zhǎng),

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的來(lái)臨,手機(jī)在繼互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、雜志等媒體之后,已經(jīng)成為消費(fèi)者感知外部世界的又一新興渠道。

昨日,易傳媒宣布正式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,并表示,公司已經(jīng)在此前大范圍進(jìn)行了布局。“目前我們通過(guò)內(nèi)容定向、地域定向和手機(jī)型號(hào)定向,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾。”易傳媒創(chuàng)始人及ceo閆方軍透露,截至今日,易傳媒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)整合海量?jī)?yōu)質(zhì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源,可覆蓋中國(guó)超過(guò)2億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。

“三大定向”手段主要指:通過(guò)7大精品內(nèi)容頻道,根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣和特征,利用相關(guān)類型app和wap網(wǎng)站全面覆蓋受眾;定向全國(guó)300個(gè)城市,鎖定特定地域的目標(biāo)受眾,有效實(shí)現(xiàn)區(qū)域營(yíng)銷;覆蓋100余種手機(jī)品牌,精確到達(dá)使用特定手機(jī)的人群。

其中,手機(jī)型號(hào)定向可以使易傳媒根據(jù)使用的手機(jī)判斷受眾特性,為品牌主挑選最合適的目標(biāo)受眾,并

轉(zhuǎn)貼于

通過(guò)精準(zhǔn)定向不同的手機(jī)品牌、操作系統(tǒng)和手機(jī)型號(hào),全面覆蓋中國(guó)不同層次手機(jī)用戶,以及覆蓋全中國(guó)幾乎所有使用iphone和android等手機(jī)的高端受眾。

總結(jié)起來(lái)說(shuō),易傳媒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以做到無(wú)縫整合互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),將易傳媒數(shù)字平臺(tái)的展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、社交廣告網(wǎng)絡(luò)和視頻廣告網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品及服務(wù)全線延伸至移動(dòng)平臺(tái),從而覆蓋更為廣泛的受眾群體,為品牌提供跨媒體平臺(tái)的整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案。

篇5

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；無(wú)形資產(chǎn)；競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化；經(jīng)營(yíng)績(jī)效

中圖分類號(hào)：C930 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2013）05-0036-07

20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得飛速發(fā)展，主要工業(yè)化國(guó)家先后進(jìn)入信息時(shí)代。在中國(guó)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息技術(shù)也出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到39.9%，IPv4地址數(shù)量為3.30億，擁有IPv6地址12 499塊/32，域名總數(shù)為873萬(wàn)個(gè)，其中.CN域名數(shù)為398萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)站總數(shù)250萬(wàn)個(gè)[1]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在顯著提升各國(guó)企業(yè)生產(chǎn)效率的同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者的行為方式、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，一批純粹基于互聯(lián)網(wǎng)提品與服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。在中國(guó)，以百度、騰訊、新浪、阿里巴巴，等為代表的一大批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速發(fā)展并陸續(xù)登陸國(guó)內(nèi)外證券市場(chǎng)，成為中國(guó)科技型、創(chuàng)新型企業(yè)的典型代表（見(jiàn)表1）。

與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有其自身特點(diǎn)：首先，無(wú)形資產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最重要的來(lái)源。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多數(shù)屬于知識(shí)密集型企業(yè)，它們主要向消費(fèi)者提供服務(wù)以及不具有物質(zhì)形態(tài)的虛擬產(chǎn)品，企業(yè)即不需要為產(chǎn)品生產(chǎn)建立大規(guī)模的生產(chǎn)線、采購(gòu)大量的生產(chǎn)資料，也不需要為產(chǎn)品的推廣和銷售建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)講，土地廠房、機(jī)器設(shè)備等有形資產(chǎn)不再是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高的主要來(lái)源，而研發(fā)能力、企業(yè)知名度、網(wǎng)站瀏覽量等無(wú)形資產(chǎn)則對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效甚至生存發(fā)展至關(guān)重要。其次，“天生全球化”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的服務(wù)與產(chǎn)品不像傳統(tǒng)的實(shí)物產(chǎn)品那樣受生產(chǎn)設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸方式等條件的限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可將產(chǎn)品和服務(wù)直接、迅速地送達(dá)至全球市場(chǎng)與客戶，所以相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以視為是“天生全球化”的企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)可以在短時(shí)間內(nèi)覆蓋全球市場(chǎng)和消費(fèi)者，當(dāng)然，企業(yè)同樣也需要面對(duì)來(lái)自全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)實(shí)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)會(huì)受到各國(guó)法律法規(guī)、文化差異、語(yǔ)言障礙等因素的影響，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)受到一定程度的限制。在中國(guó)，目前雖然互聯(lián)網(wǎng)的開放程度已大大提高，但仍有部分國(guó)際知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尚未獲準(zhǔn)在中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)，如全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Google（）、最大的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook（）、最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube（）以及最大的微博客Twitter（）等，這就使得在部分細(xì)分領(lǐng)域中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不足的市場(chǎng)環(huán)境中，這為一批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅速成長(zhǎng)提供了空間。在相對(duì)應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域，中國(guó)已產(chǎn)生了一批具有一定影響力與規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)搜索引擎百度網(wǎng)（）、社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)（）、視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)（）、微博客新浪微博（）等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)一步推進(jìn)，以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，國(guó)際主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，由于產(chǎn)品與服務(wù)的高度同質(zhì)化，部分細(xì)分領(lǐng)域的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以在此通過(guò)研究無(wú)形資產(chǎn)以及細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，探討中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何利用自身無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并保持在中國(guó)內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）無(wú)形資產(chǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的作用和影響

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，特有、難以模仿或者替代的資源能夠?yàn)楣編?lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Barney，1991；Amit & Schoemarker，1993）[2-3]，而無(wú)形資產(chǎn)正符合這些特點(diǎn)，無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)化過(guò)程，難以模仿、替代和交易（Barney，1991）[2]。同時(shí)，無(wú)形資產(chǎn)使用靈活且不會(huì)因使用而貶值，所以根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，無(wú)形資產(chǎn)是決定企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心因素。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擁有的重要的無(wú)形資產(chǎn)包括：網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、聲譽(yù)（Rothaermel，Kotha & Steensma，2006）[4]以及研發(fā)強(qiáng)度等。網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一項(xiàng)特有且重要的無(wú)形資產(chǎn)，網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的興趣程度以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值隨著網(wǎng)站點(diǎn)擊率的增長(zhǎng)呈幾何級(jí)數(shù)增加（Rajgopal et al.，2000）[5]，同時(shí)，隨著網(wǎng)站點(diǎn)擊率的增加以及所代表的網(wǎng)絡(luò)多樣性的提高，網(wǎng)站點(diǎn)擊率的價(jià)值會(huì)進(jìn)一步增加（Shapiro and Varian，1999）[6]。聲譽(yù)被認(rèn)為是最難以模仿和替代的無(wú)形資產(chǎn)（Dierickx & Cool，1989；Barney，1991）[7][2]，著名的、美譽(yù)度高的公司會(huì)獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注（Fombrun and Shanley，1990）[8]，公司聲譽(yù)也會(huì)影響市場(chǎng)上消費(fèi)者選擇該公司新產(chǎn)品的速度（Yoon，Guffey and Kijewski，1993）[9]，所以聲譽(yù)是公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。研發(fā)強(qiáng)度也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多為知識(shí)密集型企業(yè)，研發(fā)的投入對(duì)于維持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展

企業(yè)國(guó)際化或國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入是管理學(xué)的一個(gè)重要研究主題（Dess，Gupta，Hennart & Hill，1995）[10]。企業(yè)國(guó)際化決策受到內(nèi)外部因素的影響，內(nèi)部因素包括公司擁有的且能夠有效進(jìn)行國(guó)際化轉(zhuǎn)移的特定優(yōu)勢(shì)（Hymer，1976；Dunning，1980；Chang，1995；Zaheer，1995）[11-14]，外部因素則包括當(dāng)?shù)卣摺⑼ㄓ嵲O(shè)施、技術(shù)因素、稅收和匯率對(duì)公司商業(yè)模式的支持程度等（Kuemmerle，1999）[15]。公司需要擁有特有優(yōu)勢(shì)來(lái)克服因不熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)環(huán)境而產(chǎn)生的劣勢(shì)，所以公司在國(guó)內(nèi)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略以及聲譽(yù)等技術(shù)和營(yíng)銷技能也是公司成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵因素（Buckley & Casson，1976，1998；Dunbar & Kotha，2000；et al.）[16-18]。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國(guó)際化或進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)研究方面，（Kotha，Rindova & Rothaermel，2001）[19]通過(guò)考察100多家在美國(guó)公開上市的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其國(guó)際擴(kuò)張的動(dòng)因，研究了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何全球化以及公司內(nèi)部特征與行為對(duì)國(guó)際化程度的影響。他們的研究表明網(wǎng)絡(luò)公司的國(guó)際化與其無(wú)形資產(chǎn)和戰(zhàn)略活動(dòng)正相關(guān)，無(wú)形資產(chǎn)包括企業(yè)聲譽(yù)、站點(diǎn)的點(diǎn)擊率，戰(zhàn)略活動(dòng)包括競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)與合作性活動(dòng)。Rothaermel，Kotha & Steensma（2006）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外擴(kuò)張時(shí)面臨的特有挑戰(zhàn)進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)、文化差距與不確定性規(guī)避降低互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的可能性，而利己主義與男子氣概則提高可能性，國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模則具有調(diào)節(jié)作用，減弱負(fù)向影響，加強(qiáng)正向影響[20]。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)、國(guó)際化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的研究基本處于空白，數(shù)量有限的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研究基本還停留在對(duì)典型企業(yè)的描述性分析上，缺乏理論研究以及對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的分析，更缺乏實(shí)證研究。

二、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型

我們假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)（Intangible Asset）（包括網(wǎng)站瀏覽量、研發(fā)投入、聲譽(yù)）以及所在細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度對(duì)其經(jīng)營(yíng)績(jī)效有一定的影響。

假設(shè)1：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擁有網(wǎng)站的瀏覽量與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效正相關(guān)。

網(wǎng)站瀏覽量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的，也是最重要的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。較大的網(wǎng)站瀏覽量，表明企業(yè)網(wǎng)站被較多的消費(fèi)者所關(guān)注，以及企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)被較多的消費(fèi)者所接受。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向消費(fèi)者直接提供的產(chǎn)品與服務(wù)相當(dāng)大一部分是免費(fèi)的，但這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往會(huì)通過(guò)在其網(wǎng)站商業(yè)廣告的方式獲得收入，而網(wǎng)站瀏覽量的增大，有助于提升網(wǎng)站商業(yè)廣告的價(jià)值，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

假設(shè)2：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)投入與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效負(fù)相關(guān)。

假設(shè)3：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)強(qiáng)度與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效正相關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所處的信息技術(shù)行業(yè)技術(shù)更新速度較快，企業(yè)需要不斷的更新和升級(jí)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，才能夠確保自身的競(jìng)爭(zhēng)力不被削弱，進(jìn)而維持較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。所以研發(fā)投入是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。但研發(fā)投入對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響是兩方面的，一方面，企業(yè)當(dāng)年的研發(fā)投入會(huì)直接計(jì)入企業(yè)成本，進(jìn)而降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；另一方面，企業(yè)的研發(fā)投入有助于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，研發(fā)投入較大的企業(yè)，其產(chǎn)品創(chuàng)新能力往往較強(qiáng)，擁有的技術(shù)專利也往往越多，這都有利于提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研發(fā)強(qiáng)度，如研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例，會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生正向的影響。

假設(shè)4：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的媒體曝光度與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效負(fù)相關(guān)。

有研究表明，企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生一定的影響，好的聲譽(yù)有助于提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)而改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，反之，差的聲譽(yù)將損害企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。企業(yè)的聲譽(yù)往往與企業(yè)在媒體上的曝光率有一定聯(lián)系，當(dāng)企業(yè)的正面消息曝光頻率較高時(shí)，企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)有所提高，而負(fù)面消息曝光頻率較高時(shí)，企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)受到一定的損害，由于目前企業(yè)的負(fù)面消息在媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播速度和廣度普遍超過(guò)正面消息，所以企業(yè)在媒體上的曝光率可能會(huì)與企業(yè)的聲譽(yù)負(fù)相關(guān)，進(jìn)而與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效負(fù)相關(guān)。

假設(shè)5：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度的高低與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效負(fù)相關(guān)。

國(guó)際知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍擁有較高的技術(shù)水平與企業(yè)聲譽(yù)，通常也是互聯(lián)網(wǎng)各不同細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)始企業(yè)，總體來(lái)講擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入會(huì)增加國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，進(jìn)而影響其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，即細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化程度越高，相應(yīng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效越差（見(jiàn)圖1）。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為研究對(duì)象，實(shí)證分析網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、研發(fā)投入、企業(yè)聲譽(yù)三項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)以及國(guó)際主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)進(jìn)入程度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。

研究對(duì)象選擇。本文的研究對(duì)象為進(jìn)入Google公司2011年公布的“全球前1 000名網(wǎng)站排行榜”且2011年底在國(guó)內(nèi)外證券市場(chǎng)公開上市的所有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，上市地點(diǎn)涵蓋美國(guó)紐約證券交易所、納斯達(dá)克證券交易所、香港聯(lián)合交易所、上海證券交易所以及深圳證券交易所。樣本中在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有10家，在美國(guó)紐約證券交易所上市的有9家，在香港聯(lián)合交易所上市的有4家，在深圳證券交易所上市的有2家，在上海證券交易所上市的有1家，共計(jì)26家企業(yè)①。

數(shù)據(jù)收集。筆者通過(guò)上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)站、證券交易所網(wǎng)站、Wind數(shù)據(jù)庫(kù)收集企業(yè)凈利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)收入、研發(fā)投入、上市時(shí)間、員工人數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)；根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，逐一判斷企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度；利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎逐一搜索計(jì)算樣本企業(yè)的媒體曝光率數(shù)據(jù)。

（三）核心變量

1. 因變量。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。該指標(biāo)選用樣本上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公布的2011年凈利潤(rùn)（Net profit）。數(shù)據(jù)通過(guò)查詢企業(yè)年度報(bào)告以及Wind數(shù)據(jù)庫(kù)獲得，由于樣本來(lái)自美國(guó)、中國(guó)內(nèi)地及香港的多個(gè)不同的交易所，故相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)使用人民幣與美元兩種幣種表示。為確保數(shù)據(jù)可比，本文使用2011年末人民幣與美元匯率的中間價(jià)將所有以美元計(jì)量的數(shù)據(jù)換算為人民幣。

2. 自變量。（1）網(wǎng)站瀏覽量（Page View）。該指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)源于Google公司公布的“全球前1000名網(wǎng)站排行榜”。網(wǎng)站綜合瀏覽量是指網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)，是目前判斷網(wǎng)站訪問(wèn)流量最常用的計(jì)算方式。（2）研發(fā)投入及研發(fā)強(qiáng)度。企業(yè)研發(fā)相關(guān)指標(biāo)被分為研發(fā)投入指標(biāo)（R&D）與研發(fā)強(qiáng)度指標(biāo)（R&D Ratio）。其中研發(fā)投入指標(biāo)是指企業(yè)當(dāng)年在研發(fā)方面的開支，數(shù)據(jù)通過(guò)逐一查詢企業(yè)對(duì)外公布的年度報(bào)告獲得；研發(fā)強(qiáng)度指標(biāo)是指企業(yè)當(dāng)年研發(fā)開支與當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比例，該指標(biāo)通過(guò)計(jì)算企業(yè)年度報(bào)告中研發(fā)支出與營(yíng)業(yè)收入的比例獲得。（3）企業(yè)媒體曝光度（Visibility）。該指標(biāo)通過(guò)計(jì)算一定時(shí)期內(nèi)新聞媒體對(duì)企業(yè)新聞報(bào)道的數(shù)量得出。具體計(jì)算方法為，通過(guò)最大的中文搜索引擎百度網(wǎng)的新聞搜索功能“”，逐個(gè)檢索樣本企業(yè)名稱在2011年度新聞標(biāo)題中出現(xiàn)的數(shù)量。（4）競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度（International）。指標(biāo)采用虛擬變量1和0表示，具體計(jì)算過(guò)程為，逐個(gè)分析判斷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所在的細(xì)分領(lǐng)域以及該領(lǐng)域國(guó)際領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)情況，如在該細(xì)分領(lǐng)域國(guó)際領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們則認(rèn)為樣本企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化程度較高，相應(yīng)的該指標(biāo)取值為1，反之，如在該細(xì)分領(lǐng)域國(guó)際領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們則認(rèn)為樣本企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化程度較低，相應(yīng)的該指標(biāo)取值為0。以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“優(yōu)酷網(wǎng)”（）為例，該企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)視頻分享，由于該領(lǐng)域全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube（）尚未獲準(zhǔn)在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)，優(yōu)酷網(wǎng)對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度指標(biāo)取值為0。經(jīng)過(guò)對(duì)各樣本企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的分析，本文認(rèn)為國(guó)際主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在視頻分享、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)游戲四個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的進(jìn)入程度較低。

3. 控制變量。（1）企業(yè)規(guī)模。規(guī)模較大的企業(yè)一般擁有較多的資源和較高的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生一定的影響。本文的企業(yè)規(guī)模指標(biāo)選用樣本互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的年度總營(yíng)業(yè)收入（Revenues）表示。（2）企業(yè)上市年限（Public Age）。上市時(shí)間較長(zhǎng)的企業(yè)，一般擁有較豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生一定的影響。（3）企業(yè)員工人數(shù)（Staff）。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這樣的智力密集型、技術(shù)密集型企業(yè)來(lái)講，人力資源對(duì)于企業(yè)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)固定資產(chǎn)等其他資源，所以有必要考慮員工規(guī)模對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。企業(yè)員工人數(shù)指標(biāo)通過(guò)查詢企業(yè)年度報(bào)告獲得。

（四）研究方法

1. 描述性統(tǒng)計(jì)。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的統(tǒng)計(jì)分析，以了解資料、數(shù)據(jù)的基本特性。

2. 回歸分析。在模型中逐一加入核心自變量，進(jìn)行多元回歸，分析核心自變量與因變量之間的關(guān)系，本文構(gòu)建的分析模型為：

NET PROFIT=？琢10+？茁11×REVENUES+？茁12×STAFF+？茁13×PUBLIC AGE（1）

NET PROFIT=？琢20+？茁21×REVENUES+？茁22×STAFF+？茁23×PUBLIC AGE+？茁24×PAGE VIEW（2）

NET PROFIT=？琢30+？茁31×REVENUES+？茁32×STAFF+？茁33×PUBLIC AGE+？茁34×PAGE VIEW+？茁35×VISIBILITY （3）

NET PROFIT=？琢40+？茁41×REVENUES+？茁42×STAFF+？茁43×PUBLIC AGE+？茁44×PAGE VIEW+？茁45×VISIBILITY+？茁46×R&D （4）

NET PROFIT=？琢50+？茁51×REVENUES+？茁52×STAFF+？茁53×PUBLIC AGE+？茁54×PAGE VIEW+？茁55×VISIBILITY+？茁56×R&D +？茁57×R&D RATIO（5）

NET PROFIT=？琢60+？茁61×REVENUES+？茁62×STAFF+？茁63×PUBLIC AGE+？茁64×PAGE VIEW+？茁65×VISIBILITY+？茁66×R&D+？茁67×R&D RATIO+？茁68×INTERNATIONAL（6）

方程（1）為自變量?jī)H含有控制變量與常數(shù)項(xiàng)的基本方程。方程（2）至（6）則在基本方程中逐一添加核心自變量網(wǎng)站瀏覽量（Page view）、媒體曝光度（Visibility）、研發(fā)投入（R&D）、研發(fā)強(qiáng)度（R&D Ratio）與競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度（International）。方程（6）為含有所有控制變量及核心自變量的回歸分析模型。

三、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

樣本企業(yè)的核心變量中，網(wǎng)站綜合瀏覽量（Page View）指標(biāo)最大值為1 100億，最小值為2 600萬(wàn)，平均值為73億，中值為7.15億；研發(fā)投入（R&D）指標(biāo)最大值為26.85億元，最小值為1 179.6萬(wàn)元，平均值為3.99億元，中值為8 690萬(wàn)元；研發(fā)強(qiáng)度（R&D Ratio）指標(biāo)最大值為39%，最小值為2%，平均值為12%，中值為9%；媒體曝光度（Visibility）指標(biāo)最大值為8.69萬(wàn)，最小值為120，平均值為1.73萬(wàn)，中值9 070；競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度（International）指標(biāo)中，69.23%的企業(yè)該指標(biāo)取值為1，30.77%的企業(yè)該指標(biāo)取值為0。

（二）回歸分析

本文為橫截面數(shù)據(jù)，采用加權(quán)最小二乘法（WLS）對(duì)模型方程逐個(gè)進(jìn)行回歸，權(quán)重系數(shù)為殘差絕對(duì)值的倒數(shù)。模型回歸結(jié)果見(jiàn)表3。

1. 模型6個(gè)方程的F統(tǒng)計(jì)量和p值顯示，6個(gè)方程均在1%的水平上顯著。5個(gè)含有核心自變量的回歸方程的決定系數(shù)R2以及修正的決定系數(shù)■2（Adjusted R2）值均超過(guò)99%，表明模型方程擬合度均較好，且均具有較強(qiáng)的解釋能力。

2. 核心自變量的回歸情況為：（1）網(wǎng)站瀏覽量（Page view）。方程（2）至（6）中自變量網(wǎng)站瀏覽量（Page view）的回歸系數(shù)及t值均顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效與其網(wǎng)站瀏覽量在1%的水平上顯著正相關(guān)。本文提出的“假設(shè)1互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擁有網(wǎng)站的瀏覽量與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效正相關(guān)”得到驗(yàn)證。（2）研發(fā)支出（R&D）與研發(fā)強(qiáng)度（R&D ratio）。方程（4）至（6）中研發(fā)支出（R&D）的回歸系數(shù)及t值顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效與企業(yè)的研發(fā)支出顯著負(fù)相關(guān)，其中方程（4）的顯著性水平為5%，方程（5）與（6）的顯著性水平為10%。方程（5）與（6）中研發(fā)強(qiáng)度（R&D Ratio）的回歸系數(shù)及t值顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效與企業(yè)的研發(fā)強(qiáng)度在5%的水平上顯著正相關(guān)。本文提出的“假設(shè)2互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)投入與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效負(fù)相關(guān)”與“假設(shè)3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)投入強(qiáng)度與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效正相關(guān)”得到驗(yàn)證。（3）媒體曝光度（Invisibility）。方程（3）至（6）中變量媒體曝光度（Invisibility）的回歸系數(shù)及t值均顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效與企業(yè)媒體曝光度在1%的水平上顯著負(fù)相關(guān)。本文提出的“假設(shè)4互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的媒體曝光度與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效負(fù)相關(guān)”得到驗(yàn)證。（4）競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度（International）。方程（6）中競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度（International）的回歸系數(shù)及t值顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效與企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度在1%的水平上顯著負(fù)相關(guān)。本文提出的“假設(shè)5互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度的高低與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效負(fù)相關(guān)”得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1. 網(wǎng)站瀏覽量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有且重要的無(wú)形資產(chǎn)。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要通過(guò)網(wǎng)站向消費(fèi)者提品與服務(wù)，或者利用網(wǎng)站登載商業(yè)廣告以獲得收入，較高的網(wǎng)站瀏覽量表明企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被的較多消費(fèi)者所接受，也表明網(wǎng)站的廣告位具有較高的商業(yè)價(jià)值，所以網(wǎng)站瀏覽量的大小將在很大程度上決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

2. 加大研發(fā)強(qiáng)度是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提升自身經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要手段。本文研究顯示，雖然較高的研發(fā)投入會(huì)提高企業(yè)成本，進(jìn)而降低企業(yè)的利潤(rùn)，但是研發(fā)強(qiáng)度的加大，將有利于提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

3. 競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化程度的提高，將降低國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。國(guó)際知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有較高的知名度以及較先進(jìn)的技術(shù)水平，他們一旦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將有可能顯著分流國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶，加大國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力，進(jìn)而降低國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

4. 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體上過(guò)高的曝光度可能會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可能是目前負(fù)面消息在互聯(lián)網(wǎng)上比正面消息有更大的傳播范圍和更快的傳播速度，較多的負(fù)面消息將在一定程度上影響企業(yè)聲譽(yù)，進(jìn)而會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。但企業(yè)媒體曝光度對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響機(jī)制并不屬于本文的研究范圍，未來(lái)還可做進(jìn)一步研究。

（二）管理啟示

1. 無(wú)形資產(chǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有重要意義。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，無(wú)形資產(chǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，甚至存亡具有更為重要的意義，企業(yè)管理者需要在經(jīng)營(yíng)中更加重視提升自身無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，進(jìn)而獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

2. 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)企業(yè)管理者需要圍繞“如何增大網(wǎng)站瀏覽量”這一核心問(wèn)題來(lái)制定經(jīng)營(yíng)策略。網(wǎng)絡(luò)瀏覽量是決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)鍵性因素，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新方向、市場(chǎng)推廣手段等均應(yīng)該圍繞提升以及維持網(wǎng)站瀏覽量這一核心問(wèn)題展開。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，即使暫時(shí)面臨虧損，但只要能夠保持自身網(wǎng)站瀏覽量的持續(xù)高速增長(zhǎng)，企業(yè)也仍然有較大的發(fā)展?jié)摿Γ坏ふ业胶线m的盈利模式，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效將得到迅速改善。

3. 進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)投入，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所處的信息領(lǐng)域技術(shù)更新較快，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的便利性也為網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代提供了可能性，這些因素都決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要保持自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，就必須時(shí)刻緊跟最新的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，并不斷根據(jù)消費(fèi)者的需要更新、改善自身的產(chǎn)品與服務(wù)，這都需要企業(yè)不斷加強(qiáng)對(duì)研發(fā)的投入，不斷提升企業(yè)自身的技術(shù)水平。

4. 做好應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將進(jìn)一步開放，屆時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將不得不面對(duì)來(lái)自全球知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。為確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要利用目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)尚未完全開放的有利時(shí)機(jī)，提升自身的技術(shù)水平，改善經(jīng)營(yíng)管理方式，建立品牌形象，鞏固文化與語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，提高客戶粘性，確立在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以降低國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后對(duì)自身經(jīng)營(yíng)績(jī)效的不利影響。

注釋：

①樣本中“人民網(wǎng)”的上市時(shí)間為2012年，研究數(shù)據(jù)采自于2011年度報(bào)告。

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The influence of Intangible Assets and Competition Internationalization

Degree on the Operating Performance of the Internet Enterprises

Jiang Hao

（Business School， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China）