序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇房地產(chǎn)平面廣告，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)平面設(shè)計作用策劃推廣

當代中國房地產(chǎn)廣告中的平面設(shè)計正在呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，不僅在設(shè)計風格上日新月異，技術(shù)和理念也在不斷被刷新。

一、平面廣告設(shè)計

1、平面廣告設(shè)計的定義

平面廣告設(shè)計是以加強銷售為目的所做的設(shè)計。也就是奠基在廣告學與設(shè)計上面，來替產(chǎn)品，品牌，活動等等做廣告。最早的廣告設(shè)計是早期報紙的小布告欄，也就是以平面設(shè)計的形式出來的。用一些特殊的操作來處理一些已經(jīng)數(shù)字化的圖像的過程；它是集電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意于一體的綜合內(nèi)容。是一種工作或職業(yè)，是一種具有美感、使用與紀念功能的造形活動。

2、平面設(shè)計廣告的設(shè)計要求

設(shè)計是有目的的策劃，平面設(shè)計是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項目的設(shè)想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達廣告主的訴求點。平面設(shè)計的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準確地將訴求點表達出來，是否符合商業(yè)的需要。平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計在創(chuàng)作要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一副優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設(shè)計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。

3、平面廣告設(shè)計在房地產(chǎn)銷售中的作用

現(xiàn)代房地產(chǎn)銷售不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量與小區(qū)環(huán)境設(shè)計、物業(yè)管理的競爭更是產(chǎn)品宣傳的競爭。作為房地產(chǎn)銷售廣告的重要組成部分――平面廣告設(shè)計在房地產(chǎn)銷售廣告中占有重要地位。現(xiàn)代房地產(chǎn)平面廣告主要由樓書宣傳冊、銷售單頁宣傳頁、戶外平面廣告、展板、燈箱、車體廣告、報紙媒體等組成。平面廣告不僅能包含相當大的信息，而且還可以被消費者反復(fù)的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究。

二、房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計及策劃推廣應(yīng)注意的問題

房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計策劃及策劃推廣是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計及策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計及策劃應(yīng)注意以下幾個方面：

1、突出主題

主題是廣告的靈魂，是廣告通過其內(nèi)容所要表達的基本觀點或明確意圖。一則廣告作品如果沒有主題，就會使人看到或聽到之后不知所云，沒有印象。例如學習機、學習卡的廣告，綜合運用了電視、廣播、報紙、雜志、路牌等多種媒體，表現(xiàn)的方式有時是童謠，有時是歌曲，有時是對話，有時是陳述。但是不管運用的是什么媒體和表現(xiàn)方式，人們都可得到一個認識：它能為孩子的將來打好基礎(chǔ)。這就是廣告主題。

確立廣告的主題，必須考慮三個因素。一是廣告策略。廣告的主題必須服從和服務(wù)于廣告策略的需要。

確立廣告主題要做到鮮明、深刻、新穎。鮮明，就是要觀點明確、意圖清楚，使人一目了然；深刻，就是要深入雋永，富于哲理，使人抓住本質(zhì)；新穎，就是要不落俗套，富有新意，能從新的角度和層次給人啟迪。

2、要有好的創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告設(shè)計者表現(xiàn)主題的構(gòu)思和意念，是為了藝術(shù)的、有效的表達廣告主題而進行的創(chuàng)造性的思維活動。在平面廣告設(shè)計中，創(chuàng)意是最關(guān)鍵的，同時也是最難的部分，成功的創(chuàng)意在運用時也需要注意一些問題，其中最重要的就是找準創(chuàng)意傳達的切合點。否則，創(chuàng)意平淡乏味、模棱兩可，都可能破壞整個設(shè)計效果。

市場調(diào)查是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，一般是有專門的部門進行調(diào)查。但是在進行平面設(shè)計廣告創(chuàng)意時，創(chuàng)意人員必須親臨調(diào)查一線，了解消費者的需求，在調(diào)查中真正的接近消費者，在調(diào)杳中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。這樣的創(chuàng)意才能能加貼近消費者。引起消費者的共鳴，達到廣告投放效果。對產(chǎn)品與消費需求有了深刻的體會與理解后，才能針對消費需求發(fā)現(xiàn)營銷定位切入點。針對消費者所想與所需、抓住消費者頭腦中的空白點，將廣告內(nèi)容與信息扎根消費者的頭腦，是現(xiàn)代房地產(chǎn)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的關(guān)鍵。有了明確的目標和充足的信息分析還不夠，還需要在進行房地產(chǎn)平面設(shè)計創(chuàng)意與設(shè)計時加入更多的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意思維，運用矛盾思維對比方式突出房地產(chǎn)銷售賣點、平行思維雙重強調(diào)方式突出房地產(chǎn)銷售賣點等思維方式提高廣告效果。

3、注重構(gòu)圖形式

平面廣告的構(gòu)圖形式即是根據(jù)表現(xiàn)的內(nèi)容，運用形式法則進行組合的方式。內(nèi)容決定形式，形式表現(xiàn)內(nèi)容，但在特寫的條件下，也可以特殊的形式強調(diào)表現(xiàn)作用。廣告構(gòu)圖形式是形式規(guī)律在廣告設(shè)計中的運用，是根據(jù)廣告設(shè)計的特殊性（指它的商品性和藝術(shù)性）而總結(jié)出來的。從總體來看，它和其它藝術(shù)形式在構(gòu)圖的規(guī)律上是相同的，但由于畫面幅度比較大，在形式上就有了一定的視覺時間和空間的獨特要求。構(gòu)圖盡可能保持畫面的完整和統(tǒng)一，以提高視覺美感和注意力。

4、注重色彩的應(yīng)用

色彩的運用得宜也是平面設(shè)計中相當重要的一環(huán)。色彩是由色相、明度、純度三個元素組成的。色相即為紅、黃、綠、藍、黑等不同的顏色；明度是指某一單色的明暗程度；純度即單相的鮮艷度、飽和度，也稱彩度。

色彩在平面設(shè)計中具有迅速訴諸感覺的作用，它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。公眾對平面設(shè)計作品的第一印象是通過色彩而得到的，色彩的艷麗、典雅、灰暗等感覺影響著公眾對設(shè)計作品的注意力，比如鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對觀眾產(chǎn)生較好吸引力，陳舊、破碎的用色會導(dǎo)致公眾產(chǎn)生晦暗的印象，而不易引起注意。因此，色彩在平面設(shè)計作品上有著特殊的訴求力，直接影響著作品情緒的表達。

設(shè)計師必須懂得用色彩來和觀眾溝通。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計中，設(shè)計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調(diào)合、面積調(diào)合、明度調(diào)合、色相調(diào)合、傾向調(diào)合等等，色彩組調(diào)要保持畫面的均衡、呼應(yīng)和色彩的條理性，畫面有明確的主色調(diào)。通過色彩的基本性格表達設(shè)計理念，從而賦于作品設(shè)計個性；其次，設(shè)計者在運用色彩時，要讓色彩突顯設(shè)計意圖。設(shè)計者要把顏色和設(shè)計思想相結(jié)合，并利用電腦設(shè)計和變化的優(yōu)勢，充分挖掘色彩的豐富性和多變性，使作品承載的設(shè)計思想和情緒信息更豐富更廣博，從而最大地實現(xiàn)設(shè)計者的設(shè)計理念。

5、注重文案創(chuàng)作

在房地產(chǎn)廣告設(shè)計中，文案創(chuàng)作是非常關(guān)鍵的，內(nèi)容不但要精彩，還要有非常好的推廣效應(yīng)。對于房地產(chǎn)廣告片一定要做到能夠充分吸引消費者看完所有的廣告，標題要新穎、具有很好的吸引力。在廣告中，要體現(xiàn)出房產(chǎn)的優(yōu)勢和特點，功能表達是最基本的。還要注意和生活充分的串聯(lián)起來，無論是生活環(huán)境。當然，一般可入手的方向有：學校、購物、醫(yī)療結(jié)構(gòu)等等。這也是目前人們生活中最關(guān)注的幾點。平淡的描述是不會吸引大家的關(guān)注的，只有利用精彩的文案創(chuàng)作，才會達到這些效果，從而提高經(jīng)營推廣的效率。

6、注重品牌形象宣傳

百聞不如一見，形象是展示廣告主題的有效方法。廣告除了用語言文字傳遞信息，通常還要將廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)等直觀地展現(xiàn)在人們面前。如產(chǎn)品的形狀、包裝，企業(yè)的建筑、設(shè)施，服務(wù)的場景、環(huán)境等。現(xiàn)代廣告設(shè)計追求視覺效果，富于強烈誘惑力的形象，能成為引人注目的焦點，能誘導(dǎo)人們?nèi)ソ佑|廣告。

三、結(jié)束語

總之，房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項目的設(shè)想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達廣告主的訴求點。平面廣告設(shè)計的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準確地將訴求點表達出來，是否符合商業(yè)的需要。

篇2

關(guān)鍵詞：數(shù)碼攝影；平面廣告；運用

大眾攝影時代的到來，數(shù)字影像技術(shù)日益成為藝術(shù)攝影、廣告攝影等的直接交叉點。平面廣告設(shè)計也被數(shù)碼影像技術(shù)潛移默化地影響著，而這其中又以數(shù)碼攝影在平面廣告中的應(yīng)用最為廣泛和典型。在此背景下，數(shù)碼攝影在平面廣告中開始得以應(yīng)用并不斷深入。數(shù)碼攝影與平面廣告的融合為平面廣告創(chuàng)作提供了極大的便利，借助強大的科技含量，平面廣告的視覺效果和觀賞效果得以突破，大批極富創(chuàng)作力、吸引力和誘惑力的優(yōu)秀平面廣告設(shè)計作品不斷涌現(xiàn)。

1 數(shù)碼攝影技術(shù)拓展平面廣告的表現(xiàn)空間

1.1 打破了平面廣告的攝影理念

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴重，市場競爭不斷加劇，平面廣告作為產(chǎn)品銷售的重要媒介，在市場經(jīng)濟中的運用日益廣泛。面對各類形形的廣告，受眾難免產(chǎn)生麻木和厭倦心理。為了滿足受眾對廣告的需求，廣告商開始探尋全新的廣告訴求方式。在數(shù)碼攝影技術(shù)的支持下，全新的廣告攝影理念應(yīng)運而生。

大量的平面廣告實例印證了一個道理，即公眾在消費時并不局限于產(chǎn)品的實用功能，對產(chǎn)品廣告同樣關(guān)注，所以那些有著創(chuàng)意形式和精神特征廣告的產(chǎn)品往往更受消費者青睞。數(shù)碼攝影技術(shù)下的平面廣告不僅是產(chǎn)品的推銷手段，更是一種生活態(tài)度和生活理念的折射。

1.2 豐富了平面廣告主題形式

數(shù)碼攝影與平面廣告的結(jié)合使得平面廣告不斷追求畫面的極致清晰，不斷迎合受眾的審美標準，在廣告主題方面更是包羅萬象，形式多樣。這些主題打破了傳統(tǒng)的具象形式，取而代之以抽象，給人無限遐想。在數(shù)碼攝影技術(shù)的支持下，承載著商品價值理念的廣告畫面逐步滲透到公眾的生活中，以日臻開放的主題形式吸引受眾的眼球。

1.3 延展了平面廣告的敘事空間

在對廣告的全新闡述中，突出強調(diào)意識形態(tài)的廣告便是一個鮮明的代表，這類廣告著重表現(xiàn)和引導(dǎo)受眾的行為方式，透過廣告?zhèn)鬟_了受眾的需求和理念。看似廣告的表現(xiàn)風格和畫面形式與主題商品相脫離，但卻極大地吸引了受眾的眼球，增強了個人主題意識。在這種全新的廣告敘事形式下，戀物成了對創(chuàng)意的追求，時尚成了一種生活態(tài)度，消費也成了一種生活美學。

2 數(shù)碼攝影在當代平面廣告中的實踐應(yīng)用

2.1 數(shù)碼攝影在日用品類廣告中的應(yīng)用

在日用品廣告的拍攝中，主要是通過商品造型的明暗對比、色調(diào)的分配、構(gòu)圖的選擇等展現(xiàn)出商品形態(tài)和內(nèi)在主旨，透過攝影圖片，盡可能地使受眾的嗅覺與味覺感官受到刺激。

在日用品的包裝質(zhì)地中大致有三類：第一，吸光體，半吸光體；第二，反光體，半反光體；第三，透明體，半透明體。對于這幾種不同材質(zhì)的商品，攝影師的具體拍攝手法和表現(xiàn)形式也不盡相同。譬如，玻璃類反光體，通透易于折射，在拍攝時就可將燈光打在反光面上，繼而通過光線的反射再打量被攝物體，從而全面展現(xiàn)出玻璃制品的通透質(zhì)感。

2.2 數(shù)碼攝影在服飾類廣告中的應(yīng)用

數(shù)碼攝影技術(shù)的不斷發(fā)展使得服飾類廣告不僅僅是單純直觀的表現(xiàn)形式，而是通過數(shù)字化技術(shù)以及后期的構(gòu)圖、色彩等特效處理，將服飾從物質(zhì)的基本形態(tài)上升到了流行時尚和藝術(shù)品位層次，提升了服飾的品牌內(nèi)涵。

^之于一般物品，服飾類商品具有特殊的審美屬性，利用攝影中的光線，可以將服裝的審美屬性表達和延伸出來，將受眾的視線聚焦于服飾的材質(zhì)與細節(jié)。除此之外，服飾類廣告的拍攝還需兼顧到模特本身的形態(tài)，通過常用的柔光光源拍攝技法獲取真實自然的拍攝效果。在拍攝過程中，要注意對輔助光和主光位的亮度比例進行調(diào)整，避免主光與模特過近造成的明暗不均。

2.3 數(shù)碼攝影在地產(chǎn)類廣告中的應(yīng)用

房地產(chǎn)攝影最主要的就是將樓盤價值、周遭環(huán)境以及獨有優(yōu)勢等信息展現(xiàn)出來，突出項目亮點，最大化地吸引消費者的關(guān)注。對于不同的房地產(chǎn)項目和不同的客戶群體地位，攝影風格也是不盡相同的。普通住宅廣告力求突出小區(qū)配套設(shè)施的齊全和周圍景觀設(shè)施的完善，強調(diào)實用功能和居家歸屬感；門面商鋪則體現(xiàn)出卓越的地理位置和內(nèi)外設(shè)施的附加值，強調(diào)地產(chǎn)的升值潛力；而對于別墅類房地產(chǎn)廣告，則要以高端大氣突出身份與地位感，在色彩上以穩(wěn)重、濃烈的色調(diào)為主，體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活環(huán)境，用產(chǎn)品藝術(shù)化手法營造出動人意境。

2.4 數(shù)碼攝影在城市旅游宣傳類廣告中的應(yīng)用

城市宣傳片需要對城市精神、文化以及環(huán)境等主題要素進行全方位的展現(xiàn)，透過視覺傳播路徑提升知名度，從而吸引游客，引駐外資。優(yōu)秀的城市宣傳廣告往往能打破城市建設(shè)的雷同感，彰顯城市自然環(huán)境和人文風光，挖掘出城市特有的地域文化，增強城市的整體吸引力。

在城市旅游廣告的拍攝中，為了保證拍攝效果，大多采用大景深來進行拍攝。如何用二維照片展現(xiàn)三維的立體空間，則需要體現(xiàn)出照片的縱深感，通過前景拍攝發(fā)揮引導(dǎo)作用，突出前景縮小遠處靜物。

3 信息化時代數(shù)碼攝影應(yīng)用于平面廣告的發(fā)展趨勢

3.1 視覺語言的動態(tài)化趨勢

借助數(shù)碼技術(shù)良好的互動性和可塑性，信息化時代下的平面廣告將傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法打破，對其進行了無限的拓展和延伸，使得原本的靜態(tài)圖片閱讀方式邁入動態(tài)傳達領(lǐng)域，從而體現(xiàn)出快速、跳躍、動態(tài)的特征。在傳統(tǒng)媒介之下，動態(tài)化無法企及，但毋庸置疑的是，動態(tài)化的發(fā)展趨勢能夠充分發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢，傳遞設(shè)計元素和信息，以流暢自然、合理暢快的視覺感受配合聲音等感官刺激，強化與受眾的溝通互動，發(fā)揮提升導(dǎo)讀的作用。

3.2 多元媒體適用的綜合化趨勢

新媒介平面設(shè)計通過多媒體技術(shù)的運用，將傳統(tǒng)分離的信息有機結(jié)合起來，繼而進行處理和傳輸，使得平面設(shè)計的表現(xiàn)手段與范圍得以延伸和擴展。縱觀未來的平面設(shè)計，其不再單一化，而是走向綜合性和多元化，涵蓋受眾全部感官的設(shè)計，如網(wǎng)絡(luò)、動畫、人機界面等，這種以數(shù)字科學為基礎(chǔ)的全新設(shè)計模式將超越和打破當下的平面設(shè)計范疇。

3.3 信息傳達方式的多維度趨勢

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展賦予了數(shù)碼攝影許多新的名稱，如數(shù)字采樣、影像創(chuàng)作等，這也透露出了平面廣告媒體發(fā)展的新可能和新機遇。其創(chuàng)造了全新的交流方式，開辟了攝影界前所未有的新景象，同時圖像的多種可能性也由此爆發(fā)。

在信息化時代下，數(shù)碼攝影與平面廣告的有機結(jié)合將更加注重和追求信息傳達的多維度。平面設(shè)計不再單純局限于視覺領(lǐng)域，其作品將可以被感知，以多元化感官的疊加來強化平面廣告的傳達效果。

參考文獻：

[1] 劉泉友.基礎(chǔ)攝影教程[M].東南大學出版社，2009.

篇3

【關(guān)鍵詞】平面廣告 文字設(shè)計 特點 意義

由于文字的出現(xiàn)是人類文明發(fā)展的一個結(jié)果，文字是文化的一個載體，在現(xiàn)代社會，它具有舉足輕重的作用。隨著文字設(shè)計在設(shè)計領(lǐng)域的不斷發(fā)展，也成為了體現(xiàn)美感的一個重要的工具。在廣告的設(shè)計中，尤其涉及到平面廣告，其中的文字設(shè)計的表現(xiàn)可以突出的展示應(yīng)用設(shè)計的魅力所在。在設(shè)計上，我們更多的應(yīng)該使文字設(shè)計具有一定的創(chuàng)新，去挖掘具有新時代特點的文字設(shè)計表現(xiàn)。

1平面廣告中文字的設(shè)計表現(xiàn)

目前，現(xiàn)代廣告主要從平面廣告向更深層次的影視廣告、交互式廣告等發(fā)展，廣告公司根據(jù)廣告主的設(shè)計要求，將廣告的主體內(nèi)容通過適當?shù)膭?chuàng)意設(shè)計直觀的展現(xiàn)給受眾，廣告的訊息表達也成為了一種商業(yè)行為的表現(xiàn)。平面廣告目前還是具有廣泛的受眾群，它是最為傳統(tǒng)的一種藝術(shù)形式，例如期刊類廣告、報紙廣告、型錄設(shè)計、招貼類廣告等。由于商業(yè)性廣告追求廣告的高到達率，因此，其設(shè)計也要求更高，要普遍可以直觀的表達出廣告的內(nèi)容，因此其中的文字設(shè)計就尤為重要了。在平面廣告中，文字設(shè)計被強調(diào)的是主要表現(xiàn)出廣告的內(nèi)容和意思，要進行合理的文字造型設(shè)計和創(chuàng)意表現(xiàn)，使文字的單純性設(shè)計和文字的整體編排、文字的色彩設(shè)計、圖文搭配等有一定的組合表現(xiàn)，可以說文字的設(shè)計和內(nèi)容就可以突出整個平面廣告的思想和表達意愿。今天的文字設(shè)計可以說是一個廣義的概念，涉及到了廣告，也涉及到了人們的生活，它的價值、功能性和應(yīng)用性都有很高的的層次，這也是我們需要研究的內(nèi)容。可以說，平面廣告中的文字設(shè)計目前并沒有引起人們的足夠重視，它的地位也有時候被忽視。人們往往在設(shè)計標志和相關(guān)的企業(yè)形象策劃的時候才注意到文字設(shè)計的重要性。一些平面廣告設(shè)計作品中，往往占據(jù)主導(dǎo)地位的是圖像的設(shè)計表現(xiàn)，但是，這并不能成為忽略文字設(shè)計的一個理由，因為文字設(shè)計、文字與圖像的合理搭配設(shè)計都是需要展示文字本身魅力，展示文字圖像的視覺化特征的一個重要的方面。

就單個文字設(shè)計而言，可以通過一定的造型設(shè)計變化，通過不同的部首和結(jié)構(gòu)的改造，使其產(chǎn)生一定的造型更改，可以結(jié)合它的形態(tài)進行裝飾，在視覺上形成沖擊力，展示出文字內(nèi)在的涵義。我們可以通過一些案例進行分析，一些房地產(chǎn)平面廣告中的文字設(shè)計，尤其是標志設(shè)計都結(jié)合地產(chǎn)公司的特點和名稱進行設(shè)計，有些具有一定的改造，使其具有偏重于房地產(chǎn)內(nèi)容的某個小區(qū)和公寓的設(shè)計表現(xiàn)，字體的整體設(shè)計可以令受眾一眼就看出該文字設(shè)計要表達的內(nèi)容，可以說文字設(shè)計本身就是一種典型的該房地產(chǎn)公司的廣告設(shè)計。由于中國漢字的意象性表現(xiàn)，從表意、象形等很多方面都可以進行重新設(shè)計，可塑性較強，因此，要對漢字進行設(shè)計的時候，就需要對其進行深入的挖掘，分析文字的內(nèi)在特性，在不影響原先文字結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進行視覺上的關(guān)聯(lián)處理，重點就在于美化和裝飾性表現(xiàn)設(shè)計，視覺上可以表現(xiàn)為形態(tài)上的變形。此外，還要求注意漢字的多意和多音，將漢字的設(shè)計表達的更為透徹和貼切，使其在意義的理解上使受眾不產(chǎn)生歧義。目前，漢字的設(shè)計還表現(xiàn)為圖像化的處理上，由于平面廣告設(shè)計追求強烈的視覺上的感覺，而文字由于是結(jié)構(gòu)化的比較單薄的字體，單純從視覺沖擊力上來說，就比較弱了。因此，就可以采取圖像化的文字設(shè)計，插畫的意味較濃，本身文字與圖像結(jié)合也較為緊密，視覺上極具個性。我們可以從書法的角度分析文字的發(fā)展，研究中華文化的精髓，一些設(shè)計師也著力打造現(xiàn)代化的傳統(tǒng)文字設(shè)計，不少企業(yè)廣告的標識和相關(guān)的字體采用了傳統(tǒng)的書法藝術(shù)模式，對其進行一定的傳統(tǒng)字體的揣摩設(shè)計，集合了藝術(shù)字體的氣韻和造型結(jié)構(gòu)，使書法字體的設(shè)計成為了機具視覺美感的文字設(shè)計模式，這種創(chuàng)意性的表現(xiàn)也可以說是傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合的產(chǎn)物，它吸收了很多傳統(tǒng)文化的東西，是可以被借鑒的。前面提到的是漢字的字體設(shè)計表現(xiàn)，在表現(xiàn)阿拉伯字母的文字設(shè)計的時候就需要結(jié)合字母的特點和規(guī)律性進行合理設(shè)計，由于阿拉伯字母字母有限，都是一些幾何圖形狀的視覺表現(xiàn)，在平面廣告設(shè)計中，就要對字母的設(shè)計進行一定程度上的裝飾圖形，進行一些必要的重組和結(jié)構(gòu)剝離，使其在字母的識別上效果更好，也更具商業(yè)公司和廣告的需要，識別性較高，個性較強。這樣的案例很多，例如肯德基的KFC的字體排列組合設(shè)計和麥當勞的大M的字體設(shè)計，就是如此，紅色和黃色的搭配，使其識別度較高，也成為了固定的企業(yè)標識。此外，一些商業(yè)類電子企業(yè)的字體標識設(shè)計也是如此，例如美國IBM公司的標志設(shè)計，利用了藍色的條狀表現(xiàn)使其緊密型更強，更富有強烈的獨創(chuàng)性特點。中國聯(lián)想公司和海爾公司也是如此，不同顏色的企業(yè)標識字體設(shè)計的表現(xiàn)，和選用的不同的字母組合，都可以讓受眾更好的辨認企業(yè)商品和企業(yè)文化，在視覺上的表現(xiàn)來說具有不可替代性。

2平面廣告中文字編排的設(shè)計表現(xiàn)

相對于文字的單獨設(shè)計來說，文字的整體編排設(shè)計也十分重要，雖然一般出現(xiàn)在平面廣告中的文字很少，但是文字編排也十分講究，有時候會引人注目。很多的平面類媒介，對于文字編排都有特殊的要求，例如報紙和相關(guān)設(shè)計類雜志就是如此，它們要求文字整體編排要符合視覺上的表現(xiàn)要求，同時，適當?shù)奈淖志幣旁O(shè)計可以提升平面廣告的視覺傳達效果，可以提升平面廣告作品的檔次，具有一定的審美。我們都知道，文字的編排都講究點、線、面的結(jié)合，要符合視覺流程，針對于廣告設(shè)計內(nèi)容來講，可以更好地對內(nèi)容進行表達，吸引受眾閱讀，與圖像設(shè)計相輔相成。因此，我們重點考量一下文字設(shè)計編排的相關(guān)設(shè)計要素，從幾個基本的要素著手結(jié)合案例進行分析。

2.1字體的選擇與設(shè)計

針對于文字來說，選擇什么樣的字體關(guān)系到整個平面廣告設(shè)計的效果。字體也可以反映不同的風格，因為在眾多的字庫中，不同的字體可以展現(xiàn)不同的設(shè)計樣式，這對于人們接受平面廣告來說也十分重要。例如，嬰幼兒服裝類廣告就會選擇活潑可愛的字體，重點將文字的可愛和跳躍感表現(xiàn)出來。而大型企業(yè)的廣告畫冊則不會選擇這樣的字體，一樣結(jié)合恢弘的圖片就會使用沉穩(wěn)的黑體或者相關(guān)的字體表現(xiàn)，這樣對于整個企業(yè)文化的積淀就會表達的更為徹底一些。但是，針對于字體，我們要注意字體的兩個方面的要求，就是易讀性和藝術(shù)性。易讀性很好理解，就是要求字體選擇和設(shè)計要被受眾很容易的解讀。很多廣告中的字體設(shè)計多強調(diào)藝術(shù)創(chuàng)作需要，而忽視了最為重要的易讀性要求，就使得字體的讀識出現(xiàn)困難，筆畫之間的設(shè)計已經(jīng)成為了干擾因素。相對于藝術(shù)性的創(chuàng)作設(shè)計，要求圖像與文字筆畫等的結(jié)合要具體，要構(gòu)成一定的字體風格。很多經(jīng)久不衰的字體已經(jīng)被納入了字庫，成為了人們可以不加裝飾設(shè)計的成熟字體，這樣的字體就是藝術(shù)字體的成熟表現(xiàn)，我們身邊的廣告可以看到這樣的字體還是很多的。

2.2字號的選擇

字號就是字體的大小。平面廣告中的字號選擇要根據(jù)廣告的版面來進行設(shè)定。很多大型的高速公路的平面廣告牌都采用了大型的字號，相對于整個版面來說就需要合理的設(shè)計搭配了。曾經(jīng)出現(xiàn)的一些經(jīng)典的戶外廣告也會出現(xiàn)一些小問題，如某大型煙草廣告的戶外廣告，它的整個畫面效果很好，優(yōu)美寧靜，字體的選擇也十分合適，就是字號的選擇偏小，在高速公路上，很多人看到的是整個優(yōu)美畫面，卻很難看清廣告語，廣告語的字號設(shè)置偏小，相對于戶外廣告這一媒介來說就出現(xiàn)了字號選擇的失敗，受眾往往可以看到廣告，卻不了解廣告的內(nèi)涵。有時候在報紙廣告中會出現(xiàn)字號反差比較大的廣告，因為字號的反差，使得人們對于此處的關(guān)注度提升，突出了某一個點，這樣的廣告語就可以使人們更容易記住。

2.3間距的選擇

文字之間的空間距離稱為間距，這里包括了行間距和字間距。文字之間的距離就稱之為字間距，行之間的距離就是行間距。有的時候，不同的間距設(shè)計也會使整個平面版面的空間感覺有所不同，形成不一樣的設(shè)計效果。縱觀一些經(jīng)典的案例可以發(fā)現(xiàn)，有時候不同的編排可以創(chuàng)造出空曠或者緊密的氛圍，特色鮮明。此外，文字的編排目前還被與圖像的設(shè)計相結(jié)合，圍繞著圖像進行了不一樣的設(shè)計編排，這樣的空間處理同時也可以形成具有新時代特征的視覺表現(xiàn)，在可讀性的基礎(chǔ)上增加了裝飾美。

對于表現(xiàn)方式來說，平面廣告中的文字編排設(shè)計也出現(xiàn)了一些表現(xiàn)形式，有的過于傳統(tǒng)，有的有一定的新意，起到了美化版面的作用。首先，文字的傳統(tǒng)編排方式。文字一般可以被設(shè)計編排成傳統(tǒng)的線性編排，這里要有所區(qū)分，有的是不規(guī)則的線性有的則為曲線性表現(xiàn)，這都是出于對于整個版面的動靜效果考量而定的。其次，文字的塊狀編排方式。很多時候塊狀編排方式會產(chǎn)生一定的創(chuàng)意感，當然一些傳統(tǒng)的塊狀編排方式是帶有明顯的編排意味的，例如報紙的頂端對齊方式編排就是如此，常帶有一種說明解釋的作用。較為特別的是文字圍繞圖像編排的塊狀編排方式，很多具有特點的外國平面廣告作品就采用了這一方式，例如一個手表的廣告招貼，就是采用了表盤是手表的真實圖像，而作為手表帶的部分被創(chuàng)意性的表現(xiàn)為說明手表的部分，形成手表帶的圖像結(jié)構(gòu)性展示編排，立意鮮明。這樣的塊狀編排方式視覺張力感很強，也使得在平面媒體上可以展現(xiàn)出刺激性的畫面，使文字編排本身也具有了增加效果的作用。有些平面廣告還將文字編排放入了圖像本身，在圖中的人物或者物體部分的呈現(xiàn)一段塊狀編排，或者展示廣告語，或者強調(diào)商品名稱，使其可以吸引受眾去觀察和了解，趣味性較強。最后，文字的散點式的編排方式。很多時候單個文字可以形成一個點或者一個面，在版面的設(shè)計上，可以使其成為疏密得當?shù)囊环N設(shè)計方式，這樣隨意的編排使版面形成一定的創(chuàng)意編排格式，節(jié)奏感也會突出。隨著不同種類平面廣告設(shè)計的發(fā)展，文字編排方式得到了很大的進步，樣式已經(jīng)不局限于一些傳統(tǒng)的版式排列方式了，國內(nèi)的一些書籍和廣告也出現(xiàn)了十分新潮的設(shè)計思路，這樣的創(chuàng)新意識使平面媒體對于文字這一基本要素的設(shè)計更加專業(yè)化，手法表現(xiàn)多樣。總之，文字作為基本的設(shè)計要素，它在與版面的另一要素圖像的搭配編排設(shè)計上，重點在于加強字體結(jié)構(gòu)的變形與空間表現(xiàn)上處理，重視字體的表現(xiàn)意識，使其虛實得當，可以突出平面廣告的內(nèi)容展示，形成具有創(chuàng)意感的廣告作品。

3平面廣告中文字與圖像的設(shè)計表現(xiàn)

正如之前提到的，目前，主流媒介都經(jīng)常借用圖像為主要視覺表現(xiàn)主體，文字或許居于次席地位。但是文字的一些不同種類的造型設(shè)計也使文字成為了一種設(shè)計趨勢，成為了圖像的文字表達。加之圖像與文字的結(jié)合愈加緊密，使其成為了平面廣告版式設(shè)計的主要設(shè)計內(nèi)容，不同種類的編排組合構(gòu)成了造型藝術(shù)的韻律化，可以形成特征鮮明的文字圖像。

由于一些案例已經(jīng)可以看出，文字的編排出現(xiàn)了一些幾何圖形和不同的圖案，這樣與圖像本身的結(jié)合就緊密起來，有的時候，文字編排成為的圖像也會起到實際主體的地位，要想使版面中的文字與圖像都豐富起來，可以進行這樣具有表現(xiàn)力的創(chuàng)作，使圖像與文字的設(shè)計編排視覺化特征表現(xiàn)明顯，或隨意設(shè)計搭配，或重組散布，或形成曲線布局，這樣，文字與圖像的搭配設(shè)計會在不影響文字閱讀功能之外，視覺上形成文字化的圖形表現(xiàn)，具有一定的突破。

參考文獻：

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篇4

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場；廣告設(shè)計；民族文化

1傳統(tǒng)文化元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計中運用的必要性

廣告設(shè)計依靠圖形、文字等基本元素，有明確的商業(yè)目的，需要充分考慮目標人群的審美情趣與消費價值觀念。由于物質(zhì)生活條件的改善，人們對精神生活層次也有了新的追求，對于基本的住房要求房地產(chǎn)廣告設(shè)計審美也發(fā)生了新的變化。國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告設(shè)計借鑒西方經(jīng)驗本無可厚非，畢竟現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告設(shè)計行業(yè)在我國發(fā)展時間不長，現(xiàn)代建筑設(shè)計與西方文化有密不可分的關(guān)系。因此，具有民族傳統(tǒng)文化元素的符號較少出現(xiàn)在現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告宣傳中。然而，事實上，房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ娜司铀枷胧侨藗儗ι罘绞降南蛲蛯θ松鷳B(tài)度的思考。隨著中國文化在國際舞臺上影響力的擴大，越來越多的人感受到中華文化的博大精深，廣大設(shè)計師也在積極思考房地產(chǎn)廣告設(shè)計的創(chuàng)新、求異。將傳統(tǒng)文化元素運用到房地產(chǎn)廣告設(shè)計既可以滿足人們審美的需要，更是對民族文化的傳承與發(fā)揚。房地產(chǎn)廣告也是傳播企業(yè)文化的重要途徑，民族文化是不同歷史時期優(yōu)秀文化成果的沉淀，將傳統(tǒng)文化元素與房地產(chǎn)廣告設(shè)計結(jié)合起來，不但可以增強房地產(chǎn)廣告的文化內(nèi)涵，而且對于提升房地產(chǎn)品牌形象有積極作用。

2傳統(tǒng)文化元素與房地產(chǎn)廣告設(shè)計結(jié)合的具體方面

2.1法藝術(shù)的運用

漢字是承載中華文化悠久燦爛歷史的載體，書法是漢字藝術(shù)發(fā)展的精華。書法藝術(shù)可以傳播意境深遠、蒼勁、委婉的體驗，書法藝術(shù)本身極富變化性，不同的歷史時期有不同的書法審美標準，成為人們競相模仿、收藏的佳品。書法在形式上的美感，在空間上、氣勢上可以營造一個與廣告表達相通的意境。比較代表性的例子如萬科某地產(chǎn)項目的廣告設(shè)計，采用中國傳統(tǒng)的豎排版式，將字體進行藝術(shù)加工，將企業(yè)文化與具體的地產(chǎn)項目有機融合，通過廣告設(shè)計展現(xiàn)在消費者面前，讓人們感受到濃濃的書卷氣息，頓時增加了該項目的文化氣息。

2.2各種傳統(tǒng)圖案的運用

圖案文化一直是中華文化的一個重要組成部分。小到日常用具、服飾上的圖案，大到建筑物上的各種傳統(tǒng)圖案，都極富故事性和具有深厚的精神意義。特別是中國傳統(tǒng)的吉祥圖案，與民間文化淵源頗深，深得普通大眾的喜愛。隨著生活方式的改變，傳統(tǒng)吉祥圖案更加豐富，反映了人們對幸福、安定生活的向往。傳統(tǒng)吉祥圖案有相當一部分就是用于房地產(chǎn)行業(yè)的，又因為取材自民間，更容易被人們接受。例如，金地某地產(chǎn)項目，在產(chǎn)品推廣期間，其平面廣告中就借助吉祥圖案中的剪紙形式，將剪紙造型與錢幣融合在一起，寓意招財進寶。這種廣告設(shè)計形式圖案簡單明了，用生動的圖案表達了人們對美好生活的渴望，對于消費者的心理暗示可見一斑，拉近了廣告與人們消費傾向的距離，增加了人們對項目的好奇心，實現(xiàn)了廣告設(shè)計應(yīng)有的效果，對潛在客戶的培養(yǎng)起到了引導(dǎo)作用。

2.3傳統(tǒng)色彩元素運用

現(xiàn)代色彩理論告訴一個事實，不同的顏色帶給受眾不同的視覺感受，紅色代表熾熱的情感，黑色代表神秘等。中國特有的傳統(tǒng)色彩有具體的情感指向，如黃色代表皇權(quán)寓意絕對的權(quán)威，普通民眾不能使用。相同的顏色在不同民族之間象征意義也不同，漢族對紅色寵愛有加，對白色諱莫如深。而藏族文化選用白色代表吉祥之意。因此，設(shè)計師在選用不同的色彩時一定要具體分析色彩代表的意義，以及目標人群的審美傾向。當前，國內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計中對傳統(tǒng)色彩的運用較為成熟，比如碧桂園就以返鄉(xiāng)置業(yè)作為突破口，用國人喜歡的紅色，寓意紅火的日子和節(jié)日返鄉(xiāng)的熱鬧，映襯項目的銷售的火爆。除了經(jīng)典的紅色之外，傳統(tǒng)水墨色也是房地產(chǎn)廣告設(shè)計經(jīng)常用到的，可以表現(xiàn)典雅的風格。利用傳統(tǒng)水墨畫高遠的意境，襯托出房地產(chǎn)項目的超凡脫俗。

3對傳統(tǒng)文化元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計中運用的探索

3.1傳統(tǒng)文化元素的合理運用

國內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計已經(jīng)逐步意識到傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代建筑之間融合的積極作用，但是仍然存在突出問題，比如相同的審美元素符號被重復(fù)使用，抵消了審美元素的作用發(fā)揮。房地產(chǎn)廣告設(shè)計定勢思維在短時間內(nèi)難以打破，導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告?zhèn)€性不明顯，容易造成消費者的審美疲勞。正確使用傳統(tǒng)文化元素，必須建立在設(shè)計師對傳統(tǒng)文化的深刻理解基礎(chǔ)上，提取出與房地產(chǎn)項目風格接近的傳統(tǒng)文化元素，使廣告能夠融入百姓的日常生活。讓人們置身在傳統(tǒng)文化中，生活方式、價值取向都能夠得到詮釋。

3.2對傳統(tǒng)文化元素要勇于創(chuàng)新

房地產(chǎn)廣告設(shè)計在使用傳統(tǒng)文化元素過程中，有的設(shè)計師為了凸顯廣告畫面的中國風，常常集中多種傳統(tǒng)文化元素，造成畫面層次不明顯。比如某房地產(chǎn)廣告同時運用了竹葉、徽派建筑與戲劇臉譜等最具中國傳統(tǒng)特色的元素，使人眼花繚亂，不知道該廣告想要表達什么主題信息。

當今，很多有實力的房地產(chǎn)商開始向全球發(fā)售地產(chǎn)項目，中西文化的碰撞將經(jīng)常上演，房地產(chǎn)項目對中國傳統(tǒng)文化元素的運用要有全球視野、新的格局，對傳統(tǒng)審美元素與西方先進文化理念竟相輝映，應(yīng)用到房地產(chǎn)項目廣告設(shè)計中，讓中國傳統(tǒng)文化元素積極的融入世界潮流，也勇于將西方繪畫的技巧帶進國內(nèi)地產(chǎn)廣告設(shè)計當中，讓古典的中國風格煥發(fā)出時代生機。

房地產(chǎn)行業(yè)在國內(nèi)方興未艾，受到人們審美意識變化的影響較大，房地產(chǎn)廣告設(shè)計要敢于創(chuàng)新，設(shè)計師不但要從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，使創(chuàng)作的廣告有濃郁的中國風。

參考文獻：

[1]沈大棟.傳統(tǒng)書法印章藝術(shù)在當代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].文教資料，2012：9.

篇5

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)作；古詩詞；產(chǎn)品氣質(zhì)

【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）06-0043-2

廣告學是一門融合了眾多領(lǐng)域?qū)W科的應(yīng)用型科目，廣告人要實現(xiàn)其廣告設(shè)想，需要的不僅是廣告學自身的知識體系，還需要新聞學、市場營銷學、公共關(guān)系學、文學等學科的知識。任何一位廣告人所做出來的廣告都與其自身的知識底蘊、個人經(jīng)驗及人生閱歷有關(guān)。

一、中國古典文學在歷史上的廣告體現(xiàn)

中國古典文學與廣告的關(guān)系。中國古典文學在中國文學歷史上，指的是中國古典文學作品。按照歷史上的時間順序，可以劃分為先秦文學、秦漢文學、魏晉南北朝文學、隋唐五代文學、宋金元文學、明代文學、清代文學。代表性的文學作品形式有詩、詞、曲、賦、散文、小說等。中國古典文學是中華民族最瑰麗最寶貴的文化遺產(chǎn)之一。廣告作為商業(yè)市場中的一部分，是通過對受眾及潛在受眾進行“勸導(dǎo)”——通過分析受眾的心理因素、挖掘產(chǎn)品的潛在價值以及潛在價值與受眾間的共鳴點，達到說服消費者，使其產(chǎn)生購買行為的一個過程。廣告就是通過各種途經(jīng)，如平面媒體、電視、戶外招貼、網(wǎng)絡(luò)、廣播等各種形式，讓產(chǎn)品曝露在公眾的眼前，塑造并提高產(chǎn)品的整體形象、讓消費者認識接受它，記住這個產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，想辦法讓品牌喚起一種情感的共鳴或講述一個動人的故事。廣告學把產(chǎn)品的一切及它所附帶的潛在信息傳達給受眾。

故此，通過語言的形式傳達出來的廣告會受到廣告人所處的歷史背景、文化環(huán)境和知識底蘊會的影響，而中國廣告人所創(chuàng)作出來的廣告中，中國古典文學的身影就屢見不鮮。

中國古代廣告中的文學。“社會廣告”是一個較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產(chǎn)生，在原始社會主要以文化廣告的形式出現(xiàn)。早在商朝，一部分會做買賣的人民專門從事商品交換，于是形成了商業(yè)市場，那時候的廣告如叫賣、實物廣告以及掛酒旗等就已經(jīng)出現(xiàn)了。歷史上，“文君當壚”的故事，講的就是卓文君拋棄自身富貴和司馬相如當街叫賣，到了盛唐，由于開通了與周邊各國的交往，貿(mào)易往來密切，廣告逐漸融入到詩詞中。“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。”這首杜牧的詩就生動的描寫出了當時的景象。于明清時代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了文化名人書寫招牌和對聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號的店鋪，也出現(xiàn)了許多名人寫的廣告對聯(lián)，如朱元璋為閹豬人家寫的“雙周劈開生死路，一刀斬斷是非根。”的廣告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧”等著名對聯(lián)。所以中國廣告的發(fā)展最初是由中國古代的文化廣告發(fā)展，在工業(yè)革命之后融入了以英國為中心的近代廣告，之后演變成以美國為中心的現(xiàn)代廣告的形式。

二、房地產(chǎn)廣告概念與房地長廣告中使用中國古典文學的優(yōu)勢

房地產(chǎn)與廣告創(chuàng)意。廣告并不是要憑空捏造一件事物，而是另一種形式上的包裝。房地產(chǎn)與廣告之間可謂魚和水之間的關(guān)系，當生產(chǎn)建設(shè)者把房產(chǎn)建造出來的時候，它只是在那里，而當房地產(chǎn)有了廣告的加入，就變得如魚得水。用獨特的廣告創(chuàng)意手法，找尋樓盤與消費者之間的共通之處，運用廣告的程序、技巧、傳播媒介、消費者心理與市場環(huán)境，提高樓盤的知名度和口碑。就房地產(chǎn)廣告的概念而言，房地產(chǎn)廣告并不是建筑實體的簡單的推銷，其策劃和推廣實際上是繼建筑師之后對建筑內(nèi)涵的再創(chuàng)造過程。房地產(chǎn)廣告是在對社會文化環(huán)境、目標消費群體深層文化心理把握，是對樓盤本身特性和市場經(jīng)濟環(huán)境等多方面因素全方位的準確定文，是策略性形象推廣合理的溝通方式。

房地產(chǎn)廣告的營銷目的及方式。房地產(chǎn)廣告并不是要標新立異，而是順水推舟。營銷手段要通過研究開發(fā)商的品牌，榮譽，樓盤的所在周邊環(huán)境，包括教育環(huán)境、交通環(huán)境、文化環(huán)境等，巧妙運用樓盤本身的軟硬兩方面環(huán)境，創(chuàng)造出受公眾關(guān)注的話題，通過一些列的活動、名人代言等為樓盤營造知名度。一個好的樓盤，對消費者來說是一種產(chǎn)品自身價值的認可，而這個認可不僅僅是樓盤整體的建筑風格、自然環(huán)境和配套設(shè)施著類硬件設(shè)施的認可，而是對消費者一種軟性的引導(dǎo)，即概念嫁接。概念嫁接構(gòu)成有教育體系、音樂概念、藝術(shù)氛圍、運動主題、旅游概念。提倡一種生活，即品位一種文化，在樓盤銷售過程中，可緊緊抓住消費者對現(xiàn)代生活的向往，提出一種文化理念，直擊消費者心靈深處。而中國古典文學的滲入正是追隨了這陣軟實力的春風。

在廣告中運用古詩詞的優(yōu)勢。古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經(jīng)久流傳。古典文學以其獨特魅力與境界，贏得了世人的贊譽，滲入到人們生活的各個方面，潛移默化地影響人們的認知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創(chuàng)作中能較好的運用古詩詞，就容易拉近產(chǎn)品與顧客的距離，使產(chǎn)品獲得成功。利用古典意境可以描繪出一種基于現(xiàn)實而又不拘泥于現(xiàn)實的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點，古詩詞常常被人們用來形容某件事物，文人騷客更是喜好借詩詠物。唐代詩人李白在《客中行中》這樣寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。”李白形容蘭陵的美酒“濃郁”、“色澤金黃”、“氣味香濃”，盛裝在玉石制作而成的酒碗里像是盛裝著一碗發(fā)光的琥珀，讓人不禁在腦海中構(gòu)造出這樣美好的意象，這與廣告文案創(chuàng)作中語言的精煉、韻律、朗朗上口不謀而合。

三、具體案例分析

中國傳統(tǒng)文化中，對一個人的基本要求是成家立業(yè)。故此，國人骨子里就帶有對房子的熱愛，這是一種安全感的體現(xiàn)，有了房子，就好似在人世間給自己找了安身立命之所。房地產(chǎn)廣告作為樓盤營銷一種最廣泛使用的手段已經(jīng)隨處可見，以下就以兩個具體的房地產(chǎn)廣告實例來說明中國古典文學在房產(chǎn)廣告中的運用。

龍胤當歸：2011年某花園山水園林別墅，由于有邕江和蓉茉江環(huán)繞流過，處在城市與自然帶的交界處，其樓盤的主要賣點是：270度豪華江景。這似乎是個很常見的廣告訴求，不一樣的景致，無法在如此眾多的樓盤中脫穎而出。所以開發(fā)商賦予這個樓盤一個富有韻味的名字——"當歸"。當歸，是一種藥材的名字，但從字面上理解，也可以理解為"應(yīng)當歸家"，在賦予樓盤整體的中國韻味的同時，也給居住者一個美好的期待，中國作家龍應(yīng)臺曾經(jīng)說過：“幸福就是，早上揮手說‘再見’的人，晚上又平平常常地回來了，書包丟在同一個角落，臭球鞋塞在同一張椅下。”所以，當“當歸”這個名字已出現(xiàn)，似乎就帶著濃重的家的氣息，不只是生硬地在銷售房屋，也是在銷售一種家的感覺。

除了名字，該樓盤的平面廣告文案也帶有中國古典文學的氣息，文案運用"墅為誰伴，山為誰依，云為誰低，江為誰留"四個短句構(gòu)成山巒、云霧、河川都是為了這個花園，為了以后入住進來的你而存在的感覺，其平仄、結(jié)構(gòu)和諧押韻，讀起來朗朗上口，極富詩意。

骨子里的中國：在2007年，宣傳某地產(chǎn)的一個系列平面廣告《骨子里的中國》可以說是中國式地產(chǎn)廣告的完美形態(tài)。這一系列廣告的表現(xiàn)性是極為簡單的，與水墨繪畫相結(jié)合的攝影風格把樓盤景致以詩意的方式展現(xiàn)出來，好似樓臺煙雨中，深邃、素雅。其中用陰影家中的部分，正好是中式建筑的局部與漢字兼?zhèn)渲g形似的部分，在此，設(shè)計師巧妙的用漢字的筆畫替代這些部分，加上精煉的文案“心有中國一點通”“開門見中國”與之相呼應(yīng)，表現(xiàn)出來中國文化的底蘊。中國的文化深藏在每一個漢字中，而這樣一種純中式的表現(xiàn)形式，通過這一系列的平面廣告，把“骨子里的中國”的建筑理念淋漓盡致地展現(xiàn)出來。畫面構(gòu)圖簡練、明了、大氣，顯得新穎別致，又意味深長，增強了文化感觀。

【參考文獻】

[1]袁行霈主編.中國文學史（第一卷）[M].