序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇品牌與市場(chǎng)調(diào)研，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌；地域特色；文化繁榮

一、長(zhǎng)春市地理人文的歷史底色

1.誕生在柳條邊墻外蒙古游牧地上的移民城市

考察長(zhǎng)春市的群眾文化品牌的演變與形成，我們要審視區(qū)域內(nèi)的歷史地理人文環(huán)境。吉林省長(zhǎng)春市的幅員面積2.6萬(wàn)平方公里，所轄五大城區(qū)為南關(guān)、朝陽(yáng)、寬城、二道、綠園和雙陽(yáng)區(qū)；四個(gè)縣（市）為德惠市、榆樹市、九臺(tái)市和農(nóng)安縣。全市總?cè)丝?45萬(wàn)；其中城區(qū)人口487萬(wàn)；民族有漢、滿、蒙、回、朝鮮、錫伯等46個(gè)。

1799年（清嘉慶四年），在闖關(guān)東的洪流沖擊下，清政府改變“封禁政策”為向蒙古王公“借地安民”（明末清初，長(zhǎng)春地域?qū)僬芾锬久说墓鶢柫_斯前旗所轄）。1800年（清嘉慶五年），在柳條邊伊通邊門外的長(zhǎng)春堡村附近設(shè)立了長(zhǎng)春廳，屬吉林將軍管轄，設(shè)理事通判衙門，管理此地戶籍和土地及民間“爭(zhēng)訟”。擁有廣大牧場(chǎng)的蒙古王公貴族乘機(jī)向關(guān)內(nèi)私下一道道“招墾”隨即掀起了闖關(guān)東潮，一座流民匯聚的新型城市在“柳條邊”邊墻外的蒙古游牧地上崛起。

闖關(guān)東現(xiàn)象被史學(xué)家稱為“人類歷史規(guī)模最大的遷徙活動(dòng)。”因?yàn)閺拿髂┲辽鲜兰o(jì)六七十年代，跨時(shí)300多年，涉及到山東、河北、河南和山西等地區(qū)；人口2000余萬(wàn)，在中國(guó)近代史上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。長(zhǎng)春市在此背景下，歷經(jīng)200年漫長(zhǎng)風(fēng)雨；由一個(gè)村落發(fā)展成東北的著名的中心城市。

當(dāng)?shù)氐挠文梁蜐O獵文化與中原其它地區(qū)的漢、朝、回等不同地域文化在這塊黑土地上彼此碰撞、融合，培育出嶄新文化形態(tài)，從而構(gòu)成了長(zhǎng)春市多元文化共存共榮的格局。

2.日趨鮮明的四大特色文化板塊

在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷砥礪形成了熱情、質(zhì)樸、樂(lè)觀、詼諧具有鮮明地域特征的民間文化。如九臺(tái)市的東部自古屬于滿族烏拉文化圈，蘊(yùn)藏著豐富的薩滿文化傳統(tǒng)；北部的農(nóng)安縣是1000多年前遼金時(shí)期的重鎮(zhèn)，漁獵、游牧和農(nóng)耕文化交融形成了古樸厚重的黃龍文化；南部的雙陽(yáng)區(qū)是全國(guó)著名的梅花鹿之鄉(xiāng)，鹿文化歷史悠久；東北部的是久負(fù)盛名的大豆之鄉(xiāng)榆樹市，形成了以二人轉(zhuǎn)為代表的文化標(biāo)識(shí)；而長(zhǎng)春市的工商文化發(fā)達(dá)，孕育了以積德泉和鼎豐真為代表的老字號(hào)文化。

二、長(zhǎng)春市群眾文化品牌的態(tài)勢(shì)與特征

近年來(lái)，長(zhǎng)春市民間的特色文化發(fā)展迅速，在省、市黨委和政府的支農(nóng)惠農(nóng)政策的鼓勵(lì)下如雨后春筍般涌現(xiàn)，群眾文化品牌在各級(jí)職能部門和社會(huì)有識(shí)之士的培育下脫穎而出，形成了一批地域特色鮮明具有規(guī)模效的群眾文化品牌。

具體說(shuō)，長(zhǎng)春市區(qū)域內(nèi)的群眾文化品牌具有如下四個(gè)特征：

1.鮮明的地域特色

以最具地域代表性的二人轉(zhuǎn)為例，從人物性格上看，二人轉(zhuǎn)的樂(lè)觀精神十分突出；一個(gè)樂(lè)字能詮釋二人轉(zhuǎn)的全部精神內(nèi)核；人物性格直率、純樸、詼諧；民間剪紙是所有民間文化的母源：九臺(tái)市薩滿文化代表關(guān)云德的剪紙藝術(shù)表現(xiàn)出質(zhì)樸、肅穆、神秘，透露出這個(gè)漁獵民族濃濃的山林氣息；而以李寶鳳、曹繼紅、小李刀和王挺起為代表的剪紙則構(gòu)圖大膽、樸拙可愛，深深烙有中原民俗文化的傳承印跡。

2.參與性與互動(dòng)性

以德惠市達(dá)家溝合義村的藝術(shù)節(jié)為代表，至今已經(jīng)成功舉辦了17屆，每年的8月中旬，全村父女老少，要舉行為期15天的豐富多彩的狂歡活動(dòng)，最突出的特點(diǎn)是村民的自覺參與性極強(qiáng)，他們把藝術(shù)節(jié)看成是自己的真正節(jié)日，當(dāng)?shù)乩习傩諏?duì)農(nóng)民藝術(shù)的期待和投入勝過(guò)了過(guò)春節(jié)，已經(jīng)發(fā)展成為德惠市的一大民間盛事，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化的繁榮。

3.強(qiáng)烈的文化自覺性

在全市1687個(gè)行政村中，村村都自地成立了秧歌隊(duì)，一批農(nóng)村自辦藝術(shù)團(tuán)和文化大院也雨后春筍出現(xiàn)在長(zhǎng)春的黑土地上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2010年上半年，長(zhǎng)春市城鄉(xiāng)自辦藝術(shù)團(tuán)、演出團(tuán)隊(duì)2800個(gè)；農(nóng)民自辦文化大院和136家。

以九臺(tái)市其塔木鎮(zhèn)東哈什瑪屯關(guān)云德滿族剪紙為代表，關(guān)云德是滿族文化杰出的傳承人。關(guān)云德滿族剪紙先后進(jìn)入市級(jí)、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2010年6月，關(guān)云德還代表吉林省參加上海世博會(huì)。

4.具有穩(wěn)定的傳承性

榆樹市是著名的二人轉(zhuǎn)和東北大鼓之鄉(xiāng)。歷史上涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的二人轉(zhuǎn)和的鼓書藝人。二人轉(zhuǎn)藝術(shù)和鼓書藝人至今仍然活躍在榆樹市的城鄉(xiāng)。二人轉(zhuǎn)作為第一批審報(bào)成功（東北三省集體聯(lián)合審報(bào)）的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，二人轉(zhuǎn)的發(fā)祥地之一的榆樹市功不可沒。

5.品牌效應(yīng)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益

長(zhǎng)春市的和平大戲院和東北風(fēng)大劇場(chǎng)是在整合了長(zhǎng)春市豐富的二人轉(zhuǎn)資源基礎(chǔ)上創(chuàng)建的民營(yíng)企業(yè)，近年來(lái)，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)十分喜人，以東北風(fēng)大劇場(chǎng)為例，僅僅創(chuàng)建8年的民營(yíng)院團(tuán)，已在長(zhǎng)春、北京、上海、石家莊、西安等地?fù)碛泄潭ɑ蛄鲃?dòng)演出場(chǎng)所30多個(gè)，全年累計(jì)觀眾近300萬(wàn)人次。經(jīng)濟(jì)效益十分突出，2006年5月，被文化部命名為“國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。

三、長(zhǎng)春市群眾文化品牌的啟示

伴隨著各地群眾文化的蓬勃發(fā)展，必將催生出一批具有示范和效應(yīng)的群眾文化品牌。這些群眾文化品牌極大地豐富了人民群眾文化生活，推動(dòng)了城鄉(xiāng)群眾群文事業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)春市區(qū)域群眾文化品牌的調(diào)研，給人以如下幾方面的啟示：

1.群眾文化工作者要接“地氣”。群眾文化土生土長(zhǎng)、深深扎根腳下的黑土地，有著極強(qiáng)的生命力，是群眾文化繁榮的基礎(chǔ)，是群眾文化工作者的“地氣”，離開自辦文化的基礎(chǔ)，群眾文化就會(huì)成為無(wú)源之水和無(wú)本之木，群眾文化工作者必須要接上農(nóng)民自辦文化的“地氣”。

2.各級(jí)職能部門推助群眾文化品牌的形成。德惠市達(dá)家溝鎮(zhèn)合義村的藝術(shù)節(jié)辦成規(guī)模和品牌，除了村里有熱心人組織外，還得益于鎮(zhèn)政府和德惠市文化館提供人力物力的扶持，還包括致富不忘家鄉(xiāng)個(gè)體老板。東北風(fēng)二人轉(zhuǎn)劇團(tuán)在商業(yè)演出的過(guò)程中主動(dòng)承擔(dān)起一份社會(huì)職責(zé)，得到社會(huì)各屆的首肯，同時(shí)得到有關(guān)職能部門的有力推助。

3.依托保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作培育群文品牌

篇2

如果把市場(chǎng)調(diào)研的最根本目歸結(jié)為營(yíng)銷，相信不會(huì)有人否認(rèn)。但如果說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研也是一種行銷，恐怕能夠理解的人就為數(shù)不多了。要知道，營(yíng)銷有一個(gè)“全程營(yíng)銷”的概念，自然包括前期營(yíng)銷、中期營(yíng)銷和后期營(yíng)銷。市場(chǎng)調(diào)研也不一定發(fā)生于產(chǎn)品（或服務(wù)）上市之前，也可能發(fā)生于推廣中期和推廣后期。當(dāng)然，有很多產(chǎn)品（或服務(wù)）的營(yíng)銷推廣，對(duì)其推廣周期或銷售階段是難以界定的，顯得模糊不清。但最關(guān)鍵的界定點(diǎn)在于市場(chǎng)調(diào)研是發(fā)生在產(chǎn)品正式上市之前還是上市之后。

其實(shí)，很多企業(yè)沒有利用好市場(chǎng)調(diào)研，甚至根本就不注重市場(chǎng)調(diào)研。在國(guó)外，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研開支可達(dá)到2.5%以上，而國(guó)內(nèi)包括美妝企業(yè)調(diào)研費(fèi)用支出平均水平尚不足1%。當(dāng)然，這與我國(guó)專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。那么，如何挖掘市場(chǎng)調(diào)研潛力使之服務(wù)于營(yíng)銷？如何利用市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行有效的行銷，我們不妨深入地結(jié)合實(shí)例研究一下。

1以市場(chǎng)調(diào)研預(yù)熱市場(chǎng)

產(chǎn)品（或服務(wù)）市場(chǎng)營(yíng)銷操作往往需要一個(gè)過(guò)程，才能完成預(yù)期的市場(chǎng)占有率目標(biāo)，即預(yù)熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過(guò)程。對(duì)于市場(chǎng)預(yù)熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、事件行銷，而往往忽略市場(chǎng)調(diào)研也可以起到市場(chǎng)預(yù)熱作用。

試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢(shì)，那么就可以采取這樣的策略：在幾個(gè)大商場(chǎng)門前，大張旗鼓地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，把市場(chǎng)搞得生動(dòng)化一點(diǎn)，并舉辦試用活動(dòng)，要求顧客填寫《意見反饋表》，把建議留下，并對(duì)參與者贈(zèng)送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場(chǎng)有售。其實(shí)，這種情況下市場(chǎng)調(diào)研就屬于一種前期行銷，提前在市場(chǎng)上打個(gè)“預(yù)防針”，達(dá)到了預(yù)告新產(chǎn)品上市的目的。

2以市場(chǎng)調(diào)研試探市場(chǎng)

這種試探性策略很常見，一些保健類產(chǎn)品在全國(guó)大范圍上市之前，總是要選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行試銷，也包括廣告的試投放。嚴(yán)格來(lái)講，這也是一種市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)反饋來(lái)分析產(chǎn)品價(jià)格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場(chǎng)推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)論前期營(yíng)銷準(zhǔn)備工作多充分，計(jì)劃也沒變化快，計(jì)劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費(fèi)用低，更主要的是風(fēng)險(xiǎn)小。

3以市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)入品牌

對(duì)于品牌行銷，營(yíng)銷對(duì)象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營(yíng)銷的前提是消費(fèi)者認(rèn)可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠(chéng)度。這對(duì)于跨國(guó)的美妝企業(yè)而言就更重要。因?yàn)槠放频臉?gòu)成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標(biāo)志）、品牌定位語(yǔ)、品牌理念等等，而這些要素能否與中國(guó)本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多泊來(lái)的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國(guó)化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者。

4以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試產(chǎn)品

產(chǎn)品測(cè)試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測(cè)試等諸多方面，最根本目的是檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群體的滿意度。產(chǎn)品測(cè)試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作。這對(duì)于一種產(chǎn)品在本土營(yíng)銷和外埠營(yíng)銷都適用，尤其外埠營(yíng)銷更要重視。

其實(shí)，很多大腕品牌都搞過(guò)產(chǎn)品測(cè)試，他們采取的都是對(duì)接受測(cè)試的飲料消費(fèi)者進(jìn)行盲測(cè)，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗(yàn)證的結(jié)論和對(duì)結(jié)論的應(yīng)用有所不同。可口可樂(lè)通過(guò)與其他品牌可樂(lè)對(duì)比，通過(guò)接受測(cè)試消費(fèi)者的感官確認(rèn)，對(duì)可口可樂(lè)判斷的準(zhǔn)確度來(lái)體現(xiàn)其對(duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)，而非常可樂(lè)的目的則是通過(guò)接受測(cè)試的消費(fèi)者表白非常可樂(lè)的高品質(zhì)，并與“洋”可樂(lè)無(wú)異，二個(gè)品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行廣告推廣。因此，在這種情況下市場(chǎng)調(diào)研也是服務(wù)于營(yíng)銷。

5以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試消費(fèi)

研究消費(fèi)者需求應(yīng)該包括幾個(gè)方面：消費(fèi)層次、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、購(gòu)買力等等，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求與消費(fèi)特征的測(cè)試，來(lái)制訂價(jià)格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營(yíng)銷推廣策略，這樣才能保證針對(duì)性與實(shí)效性。

目前，社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個(gè)階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會(huì)形態(tài)行銷。在社會(huì)形態(tài)行銷中有這樣一個(gè)結(jié)論：判斷一個(gè)人屬于哪個(gè)社會(huì)階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會(huì)階層使用的相關(guān)產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會(huì)階層的消費(fèi)方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費(fèi)方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)重要了。

同時(shí)，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價(jià)值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷的原理。因此，無(wú)論營(yíng)銷的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)群體的劃分都越來(lái)越細(xì)，這樣才能提高測(cè)試的準(zhǔn)確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務(wù)）的曾經(jīng)消費(fèi)者、聽說(shuō)過(guò)而沒消費(fèi)過(guò)以及根本沒有能力消費(fèi)的人，這都是測(cè)試不可忽略的群體。

進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試不但研究本產(chǎn)品（或服務(wù)），還要研究其他產(chǎn)品（或服務(wù)），諸如競(jìng)構(gòu)成爭(zhēng)、替代關(guān)系的。這在對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行測(cè)試過(guò)程中，由接受測(cè)試的人員把本產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點(diǎn)、問(wèn)題完全暴露出來(lái)，這完全可以寫入SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析，這可是科學(xué)制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。

6以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試廣告

廣告創(chuàng)作人員都知道進(jìn)行廣告測(cè)試，但主要停留在事后測(cè)試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費(fèi)者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣告測(cè)試，測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)廣告的反應(yīng)，針對(duì)意見進(jìn)行再修正，這有利提升廣告的實(shí)效性，更能降低廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

廣告的風(fēng)險(xiǎn)主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對(duì)小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當(dāng)然，還有一種更加聰明的廣告測(cè)試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場(chǎng)調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點(diǎn)在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行“磨合”，相信制作出來(lái)的廣告會(huì)更受歡迎。通過(guò)這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)和溝通點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。

7以市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)入文化

這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費(fèi)文化。面對(duì)市場(chǎng)，理性的市場(chǎng)研究者沒有辦法忽略文化的力量。在產(chǎn)品（或服務(wù)）、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難以模仿與跟隨的賣點(diǎn)。販賣一種新文化，是制造消費(fèi)差異的一個(gè)好做點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)在向廣大消費(fèi)者導(dǎo)入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來(lái)了，此時(shí)調(diào)研的目的是讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解并接受這種文化。

8以市場(chǎng)調(diào)研鎖定客戶

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，再進(jìn)行優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，開展銷售攻勢(shì)，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎(chǔ)。進(jìn)行目標(biāo)客戶篩選，完全可以說(shuō)明銷售工作已在進(jìn)行中，只是處于銷售工作的初步階段。

在這里，有一個(gè)非常典型的營(yíng)銷模式，那就是俱樂(lè)部營(yíng)銷，更有一個(gè)鮮活的案例，那就是萬(wàn)科地產(chǎn)的“萬(wàn)客會(huì)”。萬(wàn)科做地產(chǎn)的營(yíng)銷模式就是這樣：項(xiàng)目尚未開工，就通過(guò)廣告廣泛征集會(huì)員，然后對(duì)會(huì)員進(jìn)行“施恩”（如贈(zèng)送《萬(wàn)客會(huì)》期刊、舉辦論壇、文化活動(dòng)等），實(shí)現(xiàn)與會(huì)員深度溝通，進(jìn)而達(dá)到“拉攏”客戶的目的。等項(xiàng)目開工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實(shí)，萬(wàn)科最高明之處還是那張《會(huì)員申請(qǐng)表》，嚴(yán)格地講那是一張房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研表，獲得會(huì)員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場(chǎng)資料），萬(wàn)科地產(chǎn)就可以摸清當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)狀況，為項(xiàng)目開發(fā)與營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準(zhǔn)客戶資源。

其實(shí)，采取俱樂(lè)部營(yíng)銷模式的又何止萬(wàn)科，還有萬(wàn)達(dá)、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動(dòng)通訊領(lǐng)域的巨頭中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。

9以市場(chǎng)調(diào)研說(shuō)服客戶

假如一個(gè)企業(yè)擁有這樣的榮譽(yù)：“百萬(wàn)消費(fèi)者認(rèn)定名牌產(chǎn)品”、“消費(fèi)者評(píng)選第一名”等等，這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有說(shuō)服力。然而，獲得這種“調(diào)查結(jié)果”也未必是一件難事，只要堅(jiān)持6P中的“權(quán)力”和“公關(guān)”。要知道，這些評(píng)比的結(jié)果對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能很重要，因?yàn)槠髽I(yè)可以把這些榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為銷售力，促進(jìn)銷售。

企業(yè)可以與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作（行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威媒體、權(quán)威調(diào)查公司等部門），通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，拿出有說(shuō)服力的銷售“證據(jù)”。但是，實(shí)施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個(gè)條件：一是要經(jīng)過(guò)縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強(qiáng)；三是牽手權(quán)威部門合辦；四是要有公證機(jī)構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部門面向社會(huì)公布調(diào)研結(jié)果時(shí)，其實(shí)已經(jīng)開始了信譽(yù)行銷，到那時(shí)在“地位”上已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面，還有輿論上。

10 以市場(chǎng)調(diào)研尋找機(jī)會(huì)

企業(yè)營(yíng)銷需要機(jī)會(huì)，更要選準(zhǔn)機(jī)會(huì)。就拿一個(gè)有季節(jié)性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在旺季上市產(chǎn)品市場(chǎng)就相對(duì)容易擴(kuò)張，上市成功的幾率也高。而這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，主要還是來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研。另外，把握機(jī)會(huì)可以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場(chǎng)地位。那么，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機(jī)會(huì)呢？

第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費(fèi)需求，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求，進(jìn)而開發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來(lái)越聰明，讓目標(biāo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術(shù)、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等人員共同組成一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標(biāo)消費(fèi)者前期沒有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測(cè)試階段參與仍大有裨益。我們不妨來(lái)看一看產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程：理念設(shè)計(jì)――產(chǎn)品設(shè)計(jì)――營(yíng)銷設(shè)計(jì)（包括模式、渠道、促銷等），理念設(shè)計(jì)過(guò)程中需要目標(biāo)消費(fèi)群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場(chǎng)，用之于市場(chǎng)”，前期介入最有利降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和入市風(fēng)險(xiǎn)。

第二種情況就是產(chǎn)品再定位，通過(guò)調(diào)研對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)重新定位。在營(yíng)銷上定位重于一切，因?yàn)槎ㄎ粵Q定促銷費(fèi)用的投向、決定企業(yè)推銷人員的工作對(duì)象等關(guān)鍵問(wèn)題。錯(cuò)誤定位是商家之大忌，但是只要不是一錯(cuò)再錯(cuò)就可以了，因?yàn)橛袝r(shí)確實(shí)需要再定位。在把產(chǎn)品的可能目標(biāo)消費(fèi)群體科學(xué)分類以后，廣泛地開展消費(fèi)者研究，聽聽他們的意見問(wèn)題就好解決多了。

篇3

一、酒水市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

營(yíng)銷人員到一個(gè)新的市場(chǎng)首先要了解該區(qū)域內(nèi)的PEST，即政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等宏觀環(huán)境，當(dāng)?shù)氐恼巍⑽幕⒔?jīng)濟(jì)、科技決定著本地的消費(fèi)形態(tài)，這些宏觀可以通過(guò)網(wǎng)上收集、圖書資料或拜訪當(dāng)?shù)厝耸亢苋菀撰@得。其次是要了解酒水營(yíng)銷需要掌握的微觀環(huán)境，其中主要包括如下幾個(gè)層面：

1、產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，如有的區(qū)域消費(fèi)者不喜歡白色包括或藍(lán)色包裝；產(chǎn)品的度數(shù)及規(guī)格，如產(chǎn)品的規(guī)格營(yíng)銷影響消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。

2、渠道特征：酒店渠道的加價(jià)率、流通渠道的加價(jià)率、區(qū)域的自帶率、終端渠道的數(shù)量、經(jīng)銷商及分銷商數(shù)量。

3、市場(chǎng)投入狀況：酒店渠道投入狀況（開瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策）、經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式、消費(fèi)者促銷投入狀況。

4、品牌宣傳及推廣：媒體投入方式、媒介費(fèi)用情況、事件營(yíng)銷方式。

5、競(jìng)爭(zhēng)品牌運(yùn)作模式：直銷模式、分銷模式、人員分配狀況及收入構(gòu)成等。

二、酒水市場(chǎng)調(diào)研的步驟

步驟一：尋找當(dāng)?shù)剡\(yùn)作多年多個(gè)經(jīng)銷商整體了解該區(qū)域內(nèi)酒水競(jìng)爭(zhēng)狀況。俗話說(shuō)，聽君一席話勝讀十年書，經(jīng)銷商是最了解市場(chǎng)的，最了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的，與經(jīng)銷商交流可以了解該區(qū)域市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)狀況、整體市場(chǎng)容量、渠道特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)操作模式等。

步驟二：走訪餐飲終端。通過(guò)經(jīng)銷商的訪談可以整體了解當(dāng)?shù)鼐扑臓顩r，然后走訪餐飲終端對(duì)經(jīng)銷商闡述該區(qū)域的市場(chǎng)狀況進(jìn)行一一比對(duì)，有時(shí)候經(jīng)銷商自己的判斷是片面的或者是個(gè)人主觀臆斷，這個(gè)時(shí)候就要通過(guò)走訪餐飲終端進(jìn)行逐步的去偽存真，得到我們市場(chǎng)調(diào)研需要的準(zhǔn)確信息。餐飲市場(chǎng)走訪主要可以得到如下市場(chǎng)信息：酒店渠道的利潤(rùn)空間、進(jìn)店費(fèi)用情況、餐飲渠道市場(chǎng)投入狀況、消費(fèi)促銷情況、蓋費(fèi)設(shè)計(jì)情況、競(jìng)爭(zhēng)銷售情況。

步驟三：走訪流通終端與超市賣場(chǎng)。流通渠道的走訪也是對(duì)經(jīng)銷商提供的相關(guān)信息進(jìn)行驗(yàn)證的過(guò)程，或者對(duì)經(jīng)銷商沒有掌握的市場(chǎng)信息進(jìn)行補(bǔ)充。通過(guò)流通終端的市場(chǎng)調(diào)研我們可以得到如下相關(guān)信息準(zhǔn)確市場(chǎng)市場(chǎng)價(jià)格體系、主流產(chǎn)品及具體銷售量、具體市場(chǎng)投入政策等。

步驟四：核心消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研。是對(duì)區(qū)域內(nèi)酒水消費(fèi)的忠誠(chéng)者或帶動(dòng)者進(jìn)行實(shí)地拜訪，聽取消費(fèi)者對(duì)我品及競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)際感受、了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣及當(dāng)?shù)卣虅?wù)消費(fèi)主流價(jià)位及品牌。通過(guò)核心消費(fèi)者的市場(chǎng)拜訪我們找出自己存在的問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題進(jìn)行逐步調(diào)整，達(dá)到合理狀態(tài)上來(lái)。

步驟五：對(duì)品牌傳播及媒介進(jìn)行調(diào)研。

三、酒水市場(chǎng)調(diào)研的方法及技巧

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研首先要向調(diào)研對(duì)象表面自己的身份，先取得調(diào)研對(duì)象的信任后逐步由淺而深的詢問(wèn)自己調(diào)研的內(nèi)容。其次是市場(chǎng)調(diào)研不要帶正式的筆記本，尤其不能在調(diào)研對(duì)象面前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)記錄，因?yàn)槊鎸?duì)陌生的人進(jìn)行詢問(wèn)問(wèn)題自身就有一種防備心理，如果現(xiàn)行進(jìn)行記錄更給調(diào)研對(duì)象一種不安全感。我們說(shuō)不要現(xiàn)場(chǎng)記錄不等于不記錄，記錄本最好是便攜的式的，記錄最好在訪談完以后進(jìn)行或用錄音設(shè)備。如果涉及到拍照等相關(guān)工作要爭(zhēng)取到調(diào)研對(duì)象的同意。上述是市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)工作技巧，面對(duì)專業(yè)或者核心的商業(yè)機(jī)密的市場(chǎng)信息在上述工作基礎(chǔ)上，營(yíng)銷專家戚俊文認(rèn)為應(yīng)從如下幾個(gè)面進(jìn)行更深層次的挖掘：

1、假設(shè)法（也稱拋磚引玉法）。假設(shè)法是通過(guò)自己的初步判斷假設(shè)市場(chǎng)的情況是自己設(shè)想的狀態(tài)，通過(guò)假設(shè)與調(diào)研對(duì)象交談讓調(diào)研對(duì)象糾正你的假設(shè)，從而得到真實(shí)可靠的調(diào)研數(shù)據(jù)。如筆者在山東市場(chǎng)調(diào)研A產(chǎn)品的價(jià)格體系，首先說(shuō)出A產(chǎn)品假設(shè)的價(jià)格68元/瓶，如果價(jià)格正確終端店老板就會(huì)給予肯定，如果說(shuō)錯(cuò)終端店會(huì)給予糾正，老板一旦糾正便得出實(shí)際價(jià)格。此調(diào)研方法必須大致了解產(chǎn)品價(jià)格體系，假設(shè)的價(jià)格體系與實(shí)際價(jià)格體系不可太離譜，否則會(huì)引起老板的猜疑。假設(shè)市場(chǎng)調(diào)研法適用于產(chǎn)品價(jià)格體系、產(chǎn)品銷售政策、市場(chǎng)投入狀況、工資薪金等設(shè)計(jì)調(diào)研對(duì)象核心商業(yè)機(jī)密的問(wèn)題。

2、轉(zhuǎn)換角度簡(jiǎn)單提問(wèn)法。是指在對(duì)調(diào)研對(duì)象不熟悉情況下，要用簡(jiǎn)單的方式來(lái)訪談?wù){(diào)研對(duì)象，避免用專業(yè)術(shù)語(yǔ)或直接涉及調(diào)研對(duì)象自身利益的敏感問(wèn)題，可以通過(guò)側(cè)面或迂回的方式得到需要的調(diào)研信息。小王是瀘州老窖合肥市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員，由于第一次來(lái)到合肥對(duì)合肥市場(chǎng)加價(jià)率及和經(jīng)銷商的利潤(rùn)率把握不準(zhǔn)，小王與好福樓的老板是這樣交談的，劉老板我們公司可能要推出一款供價(jià)50元/瓶的產(chǎn)品，你看在你們店里賣多少錢比較合適，劉老板思考一下說(shuō)80元左右。小王走訪了三四個(gè)店以后很快就把握合肥餐飲店的加價(jià)率60%左右。如果小王問(wèn)劉老板你們店加價(jià)率是多少？有可能老板不知道加價(jià)率這個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)是什么，或者知道加價(jià)率是什么不愿意透漏自己的商業(yè)機(jī)密而予以拒絕。利用簡(jiǎn)單的問(wèn)話方式使小王事半功倍。再如想了解該區(qū)域酒水自帶率情況，應(yīng)向調(diào)研對(duì)象提問(wèn):你們酒店消費(fèi)者一般情況下10桌有幾桌自帶，而不能直接問(wèn)你們店自帶率是多少。

3、比較法。比較法是利用自己知道某品牌的市場(chǎng)情況，與想知道的另外品牌情況進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)對(duì)比及調(diào)研對(duì)象的反饋情況了解到自己想要獲得市場(chǎng)準(zhǔn)確信息。此種方法與西游記中孫悟空不知道如何使用寶葫蘆擒收對(duì)方而變出一個(gè)一樣的葫蘆進(jìn)行比對(duì)強(qiáng)大功能有異曲同工之妙。張武是河南某酒廠業(yè)務(wù)經(jīng)，調(diào)研周口市場(chǎng)正式運(yùn)用了比較法從而快速的了解了競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)投入政策。張武是多年的老業(yè)務(wù)了，第一次調(diào)到周口市場(chǎng)對(duì)周口本地酒B品牌市場(chǎng)投入情況不是很了解，于是他到了一個(gè)經(jīng)銷B品牌的二批商進(jìn)行信息的采集。進(jìn)門后張武寒暄稍許就說(shuō)起B(yǎng)品牌在其他二批經(jīng)銷的政策投入方面“張三季度返利12%，年度返利3%，每個(gè)月給予2個(gè)促銷人員工資的支持，你是周口B產(chǎn)品的核心經(jīng)銷戶，一定比他們那邊多。” B品牌經(jīng)銷商說(shuō)不可能，他的力度比我們的還大，這邊是季度返利9%年度返利2%，張武很有經(jīng)驗(yàn)的補(bǔ)充到，我是聽XX說(shuō)的，信息不一定可靠。比較法是要自己先拋出一定事實(shí)讓調(diào)研對(duì)象在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)比，從而套出準(zhǔn)確信息，此種方法最后要補(bǔ)充自己的信息不可靠，避免對(duì)象調(diào)研對(duì)調(diào)研員產(chǎn)生負(fù)面影響，給以后的工作帶來(lái)不利。

4、倒推法。倒推法是在已經(jīng)了解一定市場(chǎng)信息的情況下，根據(jù)調(diào)研對(duì)象細(xì)枝末葉的信息反饋，推算出必要的市場(chǎng)準(zhǔn)確信息。通過(guò)一個(gè)案例來(lái)分析什么是倒推法，某酒店C產(chǎn)品的零售價(jià)格是98元/瓶，調(diào)研人員有意識(shí)詢問(wèn)你們百元產(chǎn)品大概毛利是多，如果調(diào)研對(duì)象回答是20元左右，我們就可以到推出該產(chǎn)品的供價(jià)在70元左右。調(diào)研員繼續(xù)詢問(wèn)其他方面的信息轉(zhuǎn)移調(diào)研對(duì)象注意力，問(wèn)完其他信息后在補(bǔ)充一句，其他店C 產(chǎn)品供價(jià)是75元，你們店是多少？或者在其他店利用假設(shè)法來(lái)完成產(chǎn)品價(jià)格準(zhǔn)確信息。

篇4

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研；服裝設(shè)計(jì)；影響

一?引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)已由單純的服裝設(shè)計(jì)時(shí)期，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)因素、流行因素和技術(shù)因素等綜合控制和發(fā)展階段。服裝設(shè)計(jì)代表一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展水平，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的象征。服裝是商品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)消費(fèi)都應(yīng)遵循商品的價(jià)值規(guī)律。所以，優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師不僅需要具備服裝創(chuàng)作的設(shè)計(jì)激情和創(chuàng)作天賦，更應(yīng)是一個(gè)市場(chǎng)策劃者，具有找準(zhǔn)自己的消費(fèi)人群、準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位、把握產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向、延長(zhǎng)服裝生命周期的能力。所以，必須針對(duì)服裝設(shè)計(jì)展開多方位、多角度的市場(chǎng)需求、消費(fèi)者喜好和品牌風(fēng)格等市場(chǎng)調(diào)研。良好的服裝市場(chǎng)調(diào)研，不僅可以增加服裝產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的好評(píng)度，提升消費(fèi)者的服裝品牌忠誠(chéng)度，達(dá)到服裝與文化的完美結(jié)合，而且是服裝企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

二?服裝市場(chǎng)調(diào)研目的及對(duì)服裝設(shè)計(jì)的影響

服裝市場(chǎng)調(diào)研是采用科學(xué)的手段和方法，通過(guò)文案調(diào)研、走訪市場(chǎng)調(diào)研、觀察法調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查等方式收集服裝市場(chǎng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納、篩選、分析和總結(jié)，依此把握市場(chǎng)潛在需求、探求服裝市場(chǎng)變化規(guī)律和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，提出應(yīng)對(duì)服裝市場(chǎng)的設(shè)計(jì)方案，并為未來(lái)的經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)。服裝設(shè)計(jì)是社會(huì)文化生活的一部分，承載著不同歷史時(shí)期人們對(duì)美的理解、追求和定位，他們的審美情趣主導(dǎo)著服裝市場(chǎng)的款式、色彩等風(fēng)格和流派，服裝設(shè)計(jì)深深根植于消費(fèi)人群和社會(huì)文化才能跟隨時(shí)代的脈搏而煥發(fā)活力。基于市場(chǎng)調(diào)研的新穎的服裝創(chuàng)意永遠(yuǎn)是服裝設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想和靈魂。只有典雅別致的服裝款式，才能被消費(fèi)人群認(rèn)同、接受并購(gòu)買。良好的服裝創(chuàng)意不是憑空杜撰和幻想獲取的，服裝設(shè)計(jì)必須建立在對(duì)服裝市場(chǎng)科學(xué)的、深入的、精準(zhǔn)的理論研究和資訊分析基礎(chǔ)上，才能與市場(chǎng)形成良好互動(dòng)、符合市場(chǎng)美學(xué)與文化特征，獲得良好的服裝市場(chǎng)響應(yīng)和使服裝企業(yè)立于不敗之地。

三?服裝市場(chǎng)調(diào)研方法與定位分析

（1）調(diào)研方法

文案調(diào)研法。文案調(diào)研法是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、銷售報(bào)表等對(duì)服裝企業(yè)內(nèi)部和外部大量文獻(xiàn)資料進(jìn)行收集，加以分類、整理和統(tǒng)計(jì)，通過(guò)服裝的供求、消費(fèi)狀況、顧客的意見反饋和滿意度記錄等，挖掘服裝真實(shí)的市場(chǎng)狀況，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。具體的步驟分為：對(duì)有參考價(jià)值的文獻(xiàn)進(jìn)行篩選、分門別類作出標(biāo)志、對(duì)關(guān)鍵內(nèi)容和重要文字進(jìn)行詳情摘錄、有效甄別并判斷其歷史價(jià)值、分類登記入冊(cè)以備服裝設(shè)計(jì)時(shí)參考。

訪談?wù){(diào)研法。訪談?wù){(diào)研法是直接與調(diào)查對(duì)象，通過(guò)小型座談會(huì)或邀請(qǐng)客戶代表面對(duì)面地進(jìn)行交流的一種方式。挑選一組在服裝市場(chǎng)具有代表性的消費(fèi)者人群或個(gè)人，營(yíng)造一個(gè)寬松溫馨和諧的訪談環(huán)境，誠(chéng)摯地請(qǐng)客戶對(duì)市場(chǎng)服裝進(jìn)行評(píng)價(jià)，準(zhǔn)確地尋找與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品在款式、色彩、包裝等外在風(fēng)格及服裝所蘊(yùn)含的內(nèi)在品質(zhì)等的異同，客觀地預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展空間，依此調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。

觀察調(diào)研法。觀察調(diào)研法是通過(guò)調(diào)查人員直接進(jìn)入服裝市場(chǎng)，以一個(gè)普通顧客的身份直接對(duì)服裝銷售情況進(jìn)行摸底。在銷售人員不知情的情況下，可利用錄音筆、攝像機(jī)、手機(jī)等現(xiàn)代通訊裝置，直觀地收集服裝銷售過(guò)程中第一手資料，加以匯總和分析，總結(jié)出服裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求的符合程度等服裝企業(yè)設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)、銷售和售后服務(wù)等所需的信息。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以是計(jì)算單位流量顧客進(jìn)入商場(chǎng)的行走路線，也可以是顧客對(duì)某一品牌的平均滯留時(shí)間，還可以是顧客駐足著意欣賞的服裝種類，以及顧客對(duì)價(jià)格的顧慮等等。對(duì)顧客流連最多的服裝進(jìn)行分析研究，和對(duì)商場(chǎng)中無(wú)人問(wèn)津的灰塵沉積過(guò)多的滯銷服飾進(jìn)行深度剖析，都可作為服裝設(shè)計(jì)師調(diào)整服裝設(shè)計(jì)方向的有力依據(jù)。

此外，問(wèn)卷調(diào)研法、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法等也是服裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研中使用最廣的方法，是服裝設(shè)計(jì)師推陳出新，開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，服裝企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)潮流，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

（2）定位分析

市場(chǎng)調(diào)查后，對(duì)服裝市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，才能制定品牌戰(zhàn)略，贏得消費(fèi)者，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)根基，進(jìn)而取勝。

文化背景定位。服裝設(shè)計(jì)深受傳統(tǒng)文化影響和制約，了解不同地區(qū)人們的、價(jià)值取向、審美觀和風(fēng)土人情，將日趨顯著的因文化差別帶來(lái)的層次化差異等服裝消費(fèi)行為、消費(fèi)者年齡、經(jīng)濟(jì)水平以及消費(fèi)群體各階層的分析，以及大眾化的粗略或個(gè)性化的細(xì)致等，融入服裝品牌策劃和定位。

揚(yáng)長(zhǎng)避短定位。服裝設(shè)計(jì)應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)自身進(jìn)行合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌設(shè)計(jì)和定位，在市場(chǎng)上認(rèn)清并發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)。歷史上半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)一直雄踞時(shí)尚殿堂頂端的，克里斯汀·迪奧創(chuàng)辦的，著名的女裝、男裝、化妝品等法國(guó)時(shí)尚消費(fèi)品牌Dior的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，服裝設(shè)計(jì)必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)目標(biāo)，在不斷豐富設(shè)計(jì)創(chuàng)意和服裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵的同時(shí)，于張揚(yáng)個(gè)性中展現(xiàn)自我，把獨(dú)特的設(shè)計(jì)魅力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)形象，并將自身的風(fēng)格和特性內(nèi)化到服裝設(shè)計(jì)。

四?結(jié)論

綜上所述，服裝設(shè)計(jì)師是服裝品牌的靈魂人物，其優(yōu)秀的設(shè)計(jì)風(fēng)格只有凝固在服裝上才能形成久遠(yuǎn)的文化力量。只有在服裝設(shè)計(jì)時(shí)注重市場(chǎng)調(diào)研，洞察服裝市場(chǎng)主流文化和發(fā)展趨勢(shì)，才能創(chuàng)造出盡顯藝術(shù)氣質(zhì)、自信成熟，具有獨(dú)到藝術(shù)風(fēng)格和情趣的優(yōu)秀作品。

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【關(guān)鍵詞】服裝設(shè)計(jì)教學(xué)；實(shí)踐；市場(chǎng)調(diào)研；影響；重要性

服裝業(yè)是一個(gè)永續(xù)的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)目前已成為事實(shí)上的全世界的加工中心，全世界每三件服裝中就有一件來(lái)自中國(guó)生產(chǎn)，在我們國(guó)家南方區(qū)域的服裝公司就特別需要大批技術(shù)應(yīng)用型、職業(yè)技能型的一線人才。然而我們服裝職業(yè)院校是培養(yǎng)服裝產(chǎn)業(yè)人才的重要基地。因此我們培養(yǎng)的人才能否適應(yīng)未來(lái)行業(yè)發(fā)展的需求，關(guān)系到我國(guó)服裝業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱。而這種人才的培養(yǎng)僅僅依靠課堂教學(xué)是難以實(shí)現(xiàn)的，還需要工學(xué)交替等輔助教學(xué)手段。

服裝設(shè)計(jì)最大的特點(diǎn)就是創(chuàng)意在平面上完成后，還需要借助面輔料并通過(guò)工藝制作成成品，學(xué)生只有反復(fù)通過(guò)這一完整過(guò)程的實(shí)踐，才能學(xué)到真正的、完整的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)，服裝設(shè)計(jì)是非常商業(yè)化的專業(yè)，設(shè)計(jì)的東西必須要能夠接受市場(chǎng)檢驗(yàn)并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才是一個(gè)合格的設(shè)計(jì)作品。因而，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中就不僅涉及到審美的問(wèn)題，還會(huì)設(shè)計(jì)到消費(fèi)者的心理、市場(chǎng)的銷售情況等問(wèn)題。

目前，國(guó)內(nèi)的高等服裝院校越來(lái)越注重對(duì)學(xué)生能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，都認(rèn)識(shí)到實(shí)踐教學(xué)的重要性，不斷的進(jìn)行教學(xué)改革，對(duì)專業(yè)進(jìn)行細(xì)化分。然而實(shí)際的狀況是雖然觀念上早已轉(zhuǎn)變，但行動(dòng)上還沒有完全得到落實(shí)。而且在實(shí)現(xiàn)這種教改理念的過(guò)程中，不同的學(xué)校又有著不同的教學(xué)方式，而環(huán)境是最大的制約因素。實(shí)踐機(jī)會(huì)、獲取信息等等都隨著環(huán)境有著極大的區(qū)別。

通過(guò)近年來(lái)結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)教學(xué)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的輔助教學(xué)手段，可以解決其中的一些問(wèn)題。

企業(yè)設(shè)計(jì)師在成衣設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)于市場(chǎng)信息的重視程度不亞于產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身。實(shí)際上設(shè)計(jì)師在每一年都要花很多時(shí)間市場(chǎng)調(diào)研上面。只不過(guò)，不同層面的設(shè)計(jì)師調(diào)研的方式和地點(diǎn)不一樣而已，企業(yè)設(shè)計(jì)中市場(chǎng)調(diào)研的作用毋庸置疑，它既是設(shè)計(jì)的服裝商品得以銷售的基礎(chǔ)，同時(shí)也是品牌得以延續(xù)的秘方。好多企業(yè)現(xiàn)在要求在應(yīng)聘設(shè)計(jì)師之后要求設(shè)計(jì)師首先去旗艦店進(jìn)行產(chǎn)品銷售，短期一個(gè)星期長(zhǎng)期一個(gè)月，讓設(shè)計(jì)師首先了解本公司的消費(fèi)群體是哪些？消費(fèi)者對(duì)哪些產(chǎn)品比較青睞。讓設(shè)計(jì)師有了足夠的了解之后才進(jìn)行具體化的設(shè)計(jì)，為公司做出貢獻(xiàn)。然而在一些高校市場(chǎng)調(diào)研雖然有著專門的課程或者相應(yīng)的內(nèi)容，但在實(shí)際的教學(xué)中卻一直屬于不怎么重視的課程，沒有在教學(xué)過(guò)程中發(fā)揮出應(yīng)有的或者更大的作用。那么，在高校的服裝設(shè)計(jì)教學(xué)當(dāng)中，市場(chǎng)調(diào)研的作用到底體現(xiàn)在哪些地方呢？

首先，從我們學(xué)校自身教學(xué)改革中，對(duì)于服裝設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行安排市場(chǎng)調(diào)研課程來(lái)看，有利于學(xué)生對(duì)服裝資料、信息的收集，并且可以鍛煉學(xué)生的繪畫表現(xiàn)能力。在調(diào)研的過(guò)程中讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到自身的不足，在學(xué)習(xí)過(guò)程中存在哪些缺陷，我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中要求學(xué)生按規(guī)定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在隨后的一些款式設(shè)計(jì)訓(xùn)練過(guò)程中，起到了明顯的作用和效果。例如在進(jìn)行零部件款式（衣領(lǐng)，口袋，門禁，袖子等）高強(qiáng)度訓(xùn)練時(shí)，多次練習(xí)的結(jié)果顯示出學(xué)生所設(shè)計(jì)款式20%-60%都是從在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中看到并記錄下來(lái)的，然后進(jìn)行重新設(shè)計(jì)變化出來(lái)的。

其次，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查能夠很快了解并熟悉這一時(shí)間段市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外知名品牌和該品牌的設(shè)計(jì)理念，或者說(shuō)對(duì)平常通過(guò)各種雜志、書籍、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體了解的名品牌和設(shè)計(jì)師有了更深刻的印象。服裝商品是三維的、立體的，并且通過(guò)不同的面料完成。通過(guò)在調(diào)研過(guò)程中見到具體的服裝產(chǎn)品，不僅加深對(duì)該品牌產(chǎn)品的印象，同時(shí)對(duì)服裝設(shè)計(jì)理念有更具體、深刻的了解。

再就是學(xué)生通過(guò)親身接觸市場(chǎng)，直接面對(duì)服裝市場(chǎng)中的產(chǎn)品，不光是看到面輔料流行趨勢(shì)，更重要的是通過(guò)日積月累、潛移默化，逐漸培養(yǎng)出的一種敏銳的觀察力，這樣在畢業(yè)后進(jìn)入企業(yè)就會(huì)大大縮短與企業(yè)的磨合期。在接受外界的信息的同時(shí)，對(duì)課堂的理論課也會(huì)有更加深刻的理解和應(yīng)用，并加深印象，也會(huì)對(duì)媒體雜志的流行趨勢(shì)有更為直觀的認(rèn)識(shí)。

作為服裝教育工作者的心里都很清楚，我們培養(yǎng)的學(xué)生，無(wú)不在進(jìn)入社會(huì)后需要或長(zhǎng)或短的時(shí)間來(lái)融入市場(chǎng)，實(shí)際上就是由“學(xué)院派”向“成衣派”轉(zhuǎn)型，成為真正的企業(yè)設(shè)計(jì)師。如果我們的學(xué)生通過(guò)在校期間不間斷的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，可以使學(xué)生認(rèn)識(shí)到，什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者喜歡或不喜歡的，不同的品牌定位，產(chǎn)品和消費(fèi)者有著什么樣的關(guān)系，是如何相互影響的等等問(wèn)題，通過(guò)不斷的觀察思考，對(duì)自己所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行修改，這樣就有意識(shí)的強(qiáng)化了學(xué)生的市場(chǎng)觀念。就不會(huì)出現(xiàn)所謂的“學(xué)院派”。

服裝市場(chǎng)調(diào)研有其自身特點(diǎn)，但作為配合教學(xué)的需要，因此在教學(xué)過(guò)程中我們應(yīng)該針對(duì)服裝專業(yè)特點(diǎn)、學(xué)習(xí)階段，以及需要解決的問(wèn)題、有所側(cè)重去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，作為輔助教學(xué)手段的市場(chǎng)調(diào)研至少包含兩部分的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查階段和撰寫調(diào)查報(bào)告。

首先是市場(chǎng)調(diào)查階段，在這部分主要的工作就是通過(guò)文字和圖像客觀記錄調(diào)查服裝品牌的產(chǎn)品，包含名稱、廠家、產(chǎn)品的款式、色彩、面料、價(jià)格、產(chǎn)品陳列展示方式等，通過(guò)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，為后面調(diào)研報(bào)告的順利撰寫打下基礎(chǔ)。

另外一部分就是撰寫調(diào)查報(bào)告，撰寫的內(nèi)容除了對(duì)某一階段某一品牌調(diào)查進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)需要對(duì)調(diào)查品牌的產(chǎn)品進(jìn)行分析，諸如：該品牌的定位是怎樣的？哪些產(chǎn)品賣得好，為什么賣得好？商品陳列有什么特點(diǎn)？店面裝修怎樣？

從實(shí)施的角度來(lái)看，由于學(xué)生的還不完全具備獨(dú)立完成市場(chǎng)調(diào)研的技巧和能力，所以教師可以安排2―4位學(xué)生為一小組，這樣既可以增加學(xué)生初次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的膽量，同時(shí)也可以分工合作，獲取更多地信息量。這樣一來(lái)，做到調(diào)研內(nèi)容覆蓋面廣泛，同時(shí)也保持精而專。當(dāng)然教師在具體實(shí)施過(guò)程中按實(shí)際教學(xué)情況進(jìn)行調(diào)整。無(wú)論是時(shí)間，還是形式、內(nèi)容等，比較靈活。