序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L(fēng)格的5篇品牌文化推廣策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：　民族文化類電視欄目　形象包裝　品牌推廣

民族文化類電視欄目是西部省級衛(wèi)視的特色欄目，是西部省級衛(wèi)視利用區(qū)域性文化資源優(yōu)勢，在競爭中實施差異化戰(zhàn)略的首選欄目類型。一些頗具影響的民族文化類特色欄目逐漸形成品牌，在提升頻道形象方面發(fā)揮了重要作用，如廣西衛(wèi)視的《唱山歌》、《尋找金花》，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的《蔚藍的故鄉(xiāng)》，新疆衛(wèi)視的《絲路新發(fā)現(xiàn)》等等。但同時，我們也應(yīng)該看到，民族文化類欄目在包裝推廣、形象宣傳方面，還有很大的提升空間。如何加強自身品牌推廣，擴大欄目影響力，是民族文化類欄目必須面對的問題。也是西部省級衛(wèi)視急需改進的地方。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時俱進的營銷策略完美結(jié)合，才能真正實現(xiàn)品牌化目標。

一、建立特色鮮明的欄目形象識別系統(tǒng)

西部省級衛(wèi)視的民族文化類欄目大多已經(jīng)具有一定的電視包裝意識，但仍需進一步強化。應(yīng)該導(dǎo)人cI設(shè)計，建立一套全方位、立體化的欄目形象識別系統(tǒng)，突出欄目理念，提高觀眾對欄目的選擇率與使用效度。民族文化類電視欄目往往以傳播民族文化、展示民族風(fēng)情為特色，個性色彩鮮明。建立欄目形象視覺識別系統(tǒng)可以將欄目的民族特色、地域特色以視覺化、系統(tǒng)化的形式傳達給電視觀眾，使欄目形象突出易記。欄目的形象識別系統(tǒng)主要包括欄目標識、色調(diào)、音樂、片頭、題花、圖文字幕等。

欄目標識是欄目理念、風(fēng)格特征以及整體形象的抽象與概括，能夠?qū)谀科鸬酵茝V和強化作用。欄目標識制作的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感。內(nèi)蒙古衛(wèi)視《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄且以“傳播人文韻味的草原文化、展示時尚魅力的民族風(fēng)情”為定位，以現(xiàn)代視角和都市人的欣賞習(xí)慣對原生態(tài)民族文化加以時尚包裝，滿足受眾探奇、求美的心理需求，舒緩緊張工作中的焦慮，拂去都市生活的浮躁與喧嘩。欄目名稱富有詩意色彩。蔚藍寓其高遠。故鄉(xiāng)代表眷戀。名稱字體雋永浪漫，人文氣息濃厚。欄目的標識設(shè)計，巧妙地體現(xiàn)出內(nèi)蒙古特有的草原文化意境，基本做到了與欄目定位一致。傳達欄目理念，形成鮮明的欄目形象。

色調(diào)是欄目的表情，使用恰當能夠切合欄目主題并展示出豐富的意境，準確傳達出民族文化類欄目的整體風(fēng)格。《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄目主體色調(diào)使用藍色，通過片頭色調(diào)、演播室色調(diào)和細節(jié)色彩的有機聚合形成視覺上的主體風(fēng)格，使藍色成為節(jié)目標識系統(tǒng)中的基礎(chǔ)色調(diào)。蔚藍色是天空的顏色，而“長生天”是蒙古民族崇拜的對象，神圣崇高；蔚藍色意味著高遠遼闊，就像蒙古民族博大開放的胸懷；蔚藍色又是現(xiàn)代、時尚的顏色，代表著理性、睿智。藍調(diào)的使用有效地傳達和鞏固欄目的品牌特色，與欄目名稱和欄目定位相一致。

欄目音樂是欄目的聲音表情，應(yīng)與欄目風(fēng)格協(xié)調(diào)，達到視覺與聽覺的統(tǒng)一。《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄目音樂采用時尚化了的女聲長調(diào)，悠遠、明亮的歌聲與現(xiàn)代電聲樂器合在一處。剔除了原生態(tài)長調(diào)的憂傷，傳達出自由的意境，旋律既有鮮明的民族色彩，又有現(xiàn)代時尚的氣息，能夠為觀眾所喜愛和接受。

精美的電視欄目片頭是傳達欄目宗旨的導(dǎo)視窗口，在美化電視屏幕的同時，能夠使電視屏幕變得活躍。使畫面主題得到深化。《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄目統(tǒng)一制作了大片頭，畫面是意象化了的草原，流動的樂譜和飄揚的野突現(xiàn)了草原的神奇與優(yōu)美，給人以豐富的聯(lián)想空間，比具象的畫面更具藝術(shù)魅力。欄花采用抽象化的云飾圖案，體現(xiàn)了鮮明的民族特色。統(tǒng)一了字幕播出規(guī)格，欄目個性更加突出。

電視欄目的形象包裝應(yīng)集思想性、藝術(shù)性于一體。能夠讓觀眾感受到包裝之外的一種思考，一種啟迪。《蔚藍的故鄉(xiāng)》在欄目名稱、標識、色調(diào)、片花、欄花等方面的包裝是值得肯定的，欄目內(nèi)在的人文理念和精神基本得到了體現(xiàn)。

二、合理規(guī)劃欄目的編排和播出

編排是電視節(jié)目由制作轉(zhuǎn)入播出的承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的實質(zhì)是尋找頻道、欄目和目標受眾群的結(jié)合點。在欄目的編排規(guī)劃中，節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視、欄目形象宣傳片的科學(xué)、合理編排是一種隱形的欄目包裝，對欄目具有預(yù)告、提示、宣傳、推廣的作用，可以強化觀眾的識別和記憶，擴大欄目的品牌效應(yīng)。民族文化類欄目在節(jié)目編排方面應(yīng)該加強自我宣傳，強化節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視以及欄目形象宣傳片的作用，最大可能地實現(xiàn)與目標受眾群的有效溝通，促進民族文化欄目的品牌推廣。

“節(jié)目預(yù)告”和“節(jié)目導(dǎo)視”提示欄目內(nèi)容和播出時間，是頻道整體節(jié)目編排的重要組成部分。西部省級衛(wèi)視在強化傳統(tǒng)節(jié)目預(yù)告的基礎(chǔ)上，應(yīng)該利用先進的電視編輯手段制作出別具一格的“欄目預(yù)告”，以科學(xué)合理、承上啟下的編排和高頻次的播出，增強受眾的收視心理期待。制作精良的節(jié)目導(dǎo)視多由沖擊力強的畫面、打動人心的音效、精致的制作手法剪輯而成，有的強化節(jié)目中的精彩片斷，有的通過懸念設(shè)計吸引觀眾的注意力。由于播出頻率高，既能夠起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，還具有強化欄目形象的宣傳功能。它是搶占節(jié)目市場，提高收視率的強有力的手段，也是樹立品牌欄目的有效途徑。《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄目在上午、下午、晚上以及播出結(jié)束前都有不同版本的節(jié)目預(yù)告信息。并通過見縫插針多次播出的方式來加強預(yù)告，起到了引發(fā)收視欲望的效果。

欄目形象宣傳片是欄目形象的展示窗口，是自我宣傳的廣告。欄目形象宣傳片不對具體某一期節(jié)目內(nèi)容進行宣傳，而是著力于推介欄目的整體定位和風(fēng)格特性，重點凸顯本欄目與其他欄目的差異性。欄目形象宣傳片需要遵照受眾收視規(guī)律進行編排播出，保證播出頻率及時間，實現(xiàn)合理布局。《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄目制作了具有地域特色、民族風(fēng)格的欄目形象宣傳片和間隔片花，貫穿在頻道的整體播出之中，讓觀眾看到特色鮮明的欄目形象。

民族文化類欄目的播出時間應(yīng)考慮目標受眾群的生活規(guī)律和收視習(xí)慣，最大可能地按照目標受眾群的收視需求，做出科學(xué)合理的播出安排。同時還要了解競爭對手的節(jié)目編排方案，做到知己知彼，安排有序，從而達到揚長避短的目的。合理擺布黃金時段與非黃金時段、品牌欄目與影視劇的關(guān)系，做到有的放矢，張弛有度。

篇2

西方品牌；跨文化營銷；文化差異；本土化

1.文化環(huán)境與文化差異概述

文化環(huán)境。文化，是在同一個環(huán)境中的人具有的“共同心理程序”。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及其他相關(guān)因素。每個人都是在特定社會環(huán)境中成長起來的，不同社會環(huán)境下的文化差異，導(dǎo)致了消費行為的不同。價值觀是影響人們消費行為的最基本因素，包括核心價值觀和從屬價值觀。核心價值觀具有相對穩(wěn)定性，營銷者很難改變目標消費者的核心價值觀。但從屬價值觀卻不斷變化，企業(yè)可以通過各種營銷活動，不同程度地改變目標消費者的從屬價值觀。

文化環(huán)境對國際市場營銷的影響。面對經(jīng)濟全球化的世界發(fā)展趨勢，發(fā)達國家和發(fā)展中國家，都積極融入全球化潮流中。一國的文化與其經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)。經(jīng)濟全球化必然會給全球文化帶來深刻的影響，使各種文化都在經(jīng)濟全球的作用下發(fā)生重大變化。

文化差異對國際市場環(huán)境有深遠的影響，且處于不斷變化中。宗教、美學(xué)、飲食習(xí)俗、以及語言的差異會影響當?shù)厝藢Σ煌幕镜钠放啤a(chǎn)品等的認同感。國際市場營銷必須充分認識到文化差異的影響，并準備對其作出反應(yīng)，盡力改變這種差異造成的排斥感。作為國際市場營銷者，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價值觀、、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙，以包容的態(tài)度，尊重他國文化，才能減少文化之間的沖突，在跨文化營銷中立于不敗之地。

2.中西文化差異與中國市場現(xiàn)狀

中西文化差異對比。營銷環(huán)境中的文化差異是企業(yè)跨文化營銷的一大障礙，文化差異對營銷活動產(chǎn)生很多不利影響。文化差異即來自不同環(huán)境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現(xiàn)在風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、思維方式等方面。不同國家和地區(qū)的價值觀、溝通方式等方面都存在較大差異，如西方人強調(diào)獨立自主、注重生活情趣，但中國人保守、注重尊卑禮儀。中國、美國與法國有著不同的文化傳統(tǒng)：中國有五千年的歷史，有淵源流長的民族文化，美學(xué)、文學(xué)、史學(xué)等豐富多彩，有膾炙人口的詩篇、別有情趣的民歌；美國是一個移民國家，人口構(gòu)成復(fù)雜，幾乎所有大洲都有移民及其后裔在美國社會立足、發(fā)展，各民族文化不斷沖突，漸漸融合成美利堅文化—豐富多彩、極富包容性、獨立性的文化；法蘭西民族在近代史上，社會科學(xué)、文學(xué)、科學(xué)技術(shù)等方面都有卓越成就，極富愛國熱情和浪漫情懷，十分熱愛自己的母語和傳統(tǒng)文化。由于文化傳統(tǒng)的不同，在文化觀念上也有不同側(cè)重：中國注重道德觀，講求實惠，有強烈的從眾心理，相信權(quán)威，人們的價值標準取舍選擇唯大唯上唯正宗；美國喜歡超前消費，追求多樣化的生活，講究效率，標新立異，不太愛權(quán)威，祟尚個人主義，樂意扮演"牛仔硬漢"或英雄形象；法國保守，民族感強，注重生活情趣，有濃郁的人情味，注重衣著，喜歡度假。可知，不同文化環(huán)境下存在各種文化差異，這些文化差異對跨國營銷企業(yè)而言都是潛在陷阱，對營銷活動造成了一定的文化障礙。在跨文化營銷中，造成文化障礙的主要原因是營銷人員往往將自己的本國文化體現(xiàn)在管理之中，習(xí)慣用“自我參照標準”理解和看待異域文化。營銷人員不由自主地根據(jù)自身文化的個性和價值觀去理解和處理其他群體的行為，從而引發(fā)文化沖突。索尼公司將收錄機推向泰國時用釋迦牟尼做廣告宣傳引起了文化沖突，該公司不得不停止播出該廣告并公開道歉。沃爾瑪在拉美經(jīng)營的業(yè)績不佳，一個重要原因是拉美人不太喜歡沃爾瑪?shù)奈幕?/p>

中國消費市場現(xiàn)狀。自1990年以來，中國居民的消費能力經(jīng)歷了一個持續(xù)增長的過程，中國市場逐漸吸引了眾多西方企業(yè)的目光。中國消費者日趨富裕，對于西方零售業(yè)接受程度也逐漸提高，這包括國際連鎖超市、百貨公司甚至是大量奢侈品銷售商。改革開放以來，中國的基礎(chǔ)消費環(huán)境、消費政策環(huán)境和文化信息環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。消費政策環(huán)境不斷調(diào)整，如購房政策、假期變動、利率下調(diào)、鼓勵私人服務(wù)業(yè)等。文化信息環(huán)境開放帶來外來多元文化、品牌、西方生活方式等，影響中國人的消費觀念。盡管目前國民消費水平顯著提高，政府政策日漸寬松，但西方企業(yè)仍承擔著加強對中國大陸投資的巨大壓力，否則它們將失去部分甚至全部市場份額。

3.跨文化營銷策略分析

跨文化營銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調(diào)達成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）的文化背景差異管理。跨文化營銷過程主要包括跨文化營銷戰(zhàn)略管理、跨文化需求分析和市場調(diào)研、跨文化產(chǎn)品開發(fā)及定價、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促銷、跨文化服務(wù)管理等內(nèi)容。

企業(yè)通過對目標市場地區(qū)文化發(fā)展趨勢的分析，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，從而可有效地組織市場營銷活動以規(guī)避風(fēng)險。企業(yè)在進入新的文化環(huán)境時，要對目標市場地區(qū)的價值觀、、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多因素全面分析，發(fā)現(xiàn)文化之間可能會出現(xiàn)的沖突，有針對性地調(diào)整營銷策略，以避免營銷活動與目標市場地區(qū)間的文化沖突。

重視品牌營銷，做好營銷服務(wù)。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷是運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認知過程，把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者，從而在顧客心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象。

品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨特設(shè)計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他體驗到做真正“上帝”的幸福感。

本地化策略，創(chuàng)新跨文化營銷理念。本土化策略，是企業(yè)力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所采取的策略，它強調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。“本土化”的實質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、管理、營銷、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟中的過程，一般通過全面的調(diào)查、了解本土的實際經(jīng)濟、文化、生活習(xí)俗等情況而進行的一系列融入性調(diào)整。這樣有利于跨國公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，能更好地滿足本土消費者的需要，同時也節(jié)省了國外企業(yè)海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用，有利于與當?shù)厣鐣幕诤稀p少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒。

產(chǎn)品本土化。跨國公司高質(zhì)量的產(chǎn)品及其強大的品牌是其在全球市場競爭中的強大武器，但跨國公司并未忽視當?shù)厥袌龅奶攸c和居民的消費偏好。如DELL在跨國經(jīng)營中，注重產(chǎn)品制造的本土化，講求技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽的整合效率，使消費者群體迅速擴大。DELL公司運用因特網(wǎng)等現(xiàn)代營銷方式與客戶直接聯(lián)系，通過產(chǎn)品本土化制造，確保在365天內(nèi)將根據(jù)顧客個性化需求設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中，其價格低于工廠產(chǎn)品的10%以上，并有一流的技術(shù)和服務(wù)保證，從而獲得了極大的市場份額。寶潔公司在中國市場的本土化也非常成功。從1988年寶潔進入中國市場后，在寶潔鋪開蓋地的廣告中，看不到“美國”的字樣。十多年來，寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產(chǎn)品，其中產(chǎn)品名字有不少是中國消費者參與的結(jié)果。

人力資源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化。跨國公司要在中國站穩(wěn)腳跟，必然需要一批熟悉中國政治、經(jīng)濟、文化等方面的人才，使公司的各種行為符合中國的國情，以保證公司運行平穩(wěn)。阿爾卡特中國有限公司董事長戴伯松在談到其公司在本土化方面的作為時說：“一旦發(fā)現(xiàn)中方的雇員能夠勝任工作，我們就讓外方雇員離開。在中國的外方雇員都有一項使命，就是要培訓(xùn)出最能取代他們的中方雇員。”進入中國市場的跨國公司紛紛爭搶國內(nèi)人才，重金聘請中國CEO等人力資源本土化手段已成為這些公司在中國取勝的秘密武器。在中國本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾在中國投資15億元，中國員工達到1萬人，本地經(jīng)理人員比例近80%。

營銷方式本土化。企業(yè)進行跨國經(jīng)營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。中國的商業(yè)體系較為零散，市場運作不夠規(guī)范，許多跨國公司在進入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結(jié)果吃了大苦頭。寶潔公司早期以廣告帶銷售的模式也不得不做出調(diào)整，將整合經(jīng)銷商和強化終端市場置于特別重要的地位。跨國公司認識到，在中國市場，競爭對手最容易發(fā)動攻擊的是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌握了銷售渠道，誰就能在競爭中勝出。

建立高效的營銷整體系統(tǒng)，增強競爭力。跨國公司應(yīng)通過發(fā)展科學(xué)、完備、快捷、高效的營銷整體系統(tǒng)，建立高水平的營銷團隊，增強競爭實力。在全球化環(huán)境下，西方品牌要提高參與市場競爭的能力，可以通過建立全面的營銷體系，選擇熟悉東道國文化環(huán)境的管理人員，制定符合東道國實際情況的工作標準，使東道國市場和市場發(fā)展目標、營銷管理層和分銷商、市場調(diào)研信息以最好的形式組織起來，實現(xiàn)最優(yōu)營銷。要注重培養(yǎng)營銷人員的市場調(diào)研能力，決策能力和文化適應(yīng)能力等。

在跨文化營銷背景下，企業(yè)應(yīng)關(guān)注和世界文化的融合，制定在企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化及本土文化等諸方面的營銷策略，只有這樣才能使企業(yè)跨出國門，走向世界，積極參與世界各民族不同價值觀的國際市場競爭，保持競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展動力。西方品牌要在中國取得成功，必須充分了解中國文化及中國的消費市場，不斷加強品牌建設(shè)，搶占市場份額，提高市場占有率。

[1]菲利普·科特勒（Philip kotler），凱文·萊恩·凱勒（Kevin lane keller） （著）.盧泰宏，高 輝（譯）.營銷管理（第13版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.2009

[2]菲利普·科特勒（Philip Kotler），加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）（著）.樓 尊（譯）.市場營銷原理（第13版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.2010.04

[3]馮承柏，王中田，俞久洪.西方文化精義[M].武漢：華中理工大學(xué)出版社.1998

篇3

一、強化企業(yè)全員的品牌意識

塑造品牌形象，培育品牌優(yōu)勢，不僅需要企業(yè)全體員工牢固樹立和不斷堅持質(zhì)量觀和品牌觀，而且需要全體員工不斷增強的品牌意識以及對本企業(yè)品牌的認同感、自豪感和責(zé)任感，使塑造品牌形象、培育品牌優(yōu)勢成為企業(yè)全員共同的價值追求和自覺行動。

在塑造品牌形象、培育品牌優(yōu)勢的過程中，企業(yè)全體員工需要牢固確立的品牌意識主要包括如下五個方面：

1．樹立品牌危機意識。為強化品牌實力，應(yīng)對品牌大戰(zhàn)，企業(yè)全員必須時刻保持強烈的品牌危機意識，既要致力于超越其它競爭品牌，同時又要高度警惕被其它競爭品牌所超越。

2．樹立品牌培育意識。企業(yè)要自覺從推進技術(shù)進步、強化企業(yè)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量、搞好客戶服務(wù)、滿足客戶需求等各個方面入手，為塑造品牌形象增光添彩，為提高品牌知名度、美譽度和信譽度而建功立業(yè)。

3．樹立品牌文化意識。強調(diào)品牌文化意識，就是要求企業(yè)全員要深刻認識到加強企業(yè)文化建設(shè)對于塑造品牌形象的重要意義，從而不斷增強品牌文化意識，自覺參與企業(yè)文化建設(shè)的各項事業(yè)，自覺參與企業(yè)文化戰(zhàn)略的實施過程，自覺為培育優(yōu)秀企業(yè)文化和創(chuàng)建企業(yè)文化優(yōu)勢奉獻自己的聰明才智，以自己的實際行動賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵。

4．樹立品牌傳播意識。企業(yè)不僅需要有規(guī)劃、有步驟、有策略地進行品牌形象的傳播，而且企業(yè)全體員工也必須自覺利用各種時機，采取各種途徑，積極主動地進行品牌形象的宣傳推廣，不斷拓展品牌形象的傳播渠道和傳播范圍。

5．樹立品牌維護意識。品牌是公司最重要的無形資產(chǎn)，全體員工要像愛惜自己眼睛一樣愛惜企業(yè)的品牌，要像維護自身的形象一樣維護企業(yè)的品牌形象，防止和杜絕一切有損于品牌形象的行為，從本崗位出發(fā)，從本職工作入手，自覺當好企業(yè)品牌形象的忠實衛(wèi)士。

二、堅持塑造品牌形象的基本原則

品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美譽度和信譽度。企業(yè)在塑造品牌形象過程中，需要堅持如下三項基本原則：

1．特色性原則。特色性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須突出塑造品牌獨特的、鮮明的個性特征。沒有個性特色的品牌，很難被社會公眾和廣大客戶所識別、所認知并留下深刻的印象。因此，這個品牌也就很難造就成為享譽世界的馳名品牌。

強調(diào)特色性原則，就是要通過塑造不同于其它競爭品牌的品牌特色，充分體現(xiàn)出品牌的可識別性，以加深社會公眾和廣大客戶的印象，增強品牌的認知效果和傳播效應(yīng)。為此，企業(yè)在塑造品牌形象時，必須始終如一地堅持特色性原則，注重對品牌特色的塑造和培育，在品牌名稱策劃、品牌文化策劃、品牌標志設(shè)計、品牌廣告設(shè)計和廣告語言設(shè)計，以及品牌所標識各類產(chǎn)品的產(chǎn)品功能設(shè)計、產(chǎn)品外觀設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計、產(chǎn)品物性規(guī)格設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品標簽設(shè)計等反映品牌形象的各個方面，都要充分表現(xiàn)出企業(yè)獨有的鮮明的個性特色。同時，在企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)管理、市場營銷和客戶服務(wù)等間接反映品牌形象的各個方面，也要盡可能地表現(xiàn)出企業(yè)獨有的鮮明的個性特色。

2．一致性原則。一致性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須使構(gòu)成品牌形象的諸要素之間保持協(xié)調(diào)一致和高度統(tǒng)一，以賦予品牌完美、和諧的整體形象，充分體現(xiàn)出品牌的整體識別特征。堅持一致性原則，主要包括以下四個方面的內(nèi)容：

第一，品牌宣傳推廣必須與品牌形象策略保持一致性，即品牌廣告的宣傳內(nèi)容不能偏離和脫離品牌形象策略。

第二，承諾履行能力必須與廣告宣傳內(nèi)容保持一致性，否則，將會被客戶認為是虛假廣告而嚴重損害企業(yè)的品牌形象。

第三，產(chǎn)品價值必須與品牌價值保持一致性，否則，就會導(dǎo)致企業(yè)品牌在客戶中間出現(xiàn)信用危機，以致制約企業(yè)品牌價值的提升。

第四，產(chǎn)品形象必須與品牌形象保持一致性，否則，將會導(dǎo)致客戶由于對產(chǎn)品形象缺乏認同而影響到企業(yè)品牌形象的塑造和傳播效果。

3．系統(tǒng)性原則。系統(tǒng)性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須從整體出發(fā)，統(tǒng)籌考慮，全面規(guī)劃，有計劃、有步驟、有措施地進行企業(yè)品牌形象的塑造，這樣才能全面增強品牌的可識別性，不斷提升品牌的知名度、美譽度和信譽度。堅持系統(tǒng)性原則，主要包括以下三個方面內(nèi)容：

第一，企業(yè)須對企業(yè)品牌涵蓋的所有產(chǎn)品都要確定塑造品牌形象的近期、中期、長期目標，有目標地進行品牌形象的塑造，避免盲目性。同時，還要制定塑造品牌形象的具體規(guī)劃和實施方案，做到計劃落實，任務(wù)落實，措施落實，責(zé)任落實，效果落實。

第二，企業(yè)至上而下都要健全塑造品牌形象的組織保證體系、制度保證體系和效果評價體系，有組織有規(guī)范有評價地進行塑造企業(yè)品牌形象。同時，還要定期對企業(yè)品牌形象的塑造效果進行總結(jié)評價，根據(jù)存在的問題和偏差，有針對性地制定整改措施。

第三，企業(yè)在進行品牌形象塑造過程中，既要注重企業(yè)品牌的宣傳推廣，更要注重產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、企業(yè)文化、企業(yè)形象等所有構(gòu)成企業(yè)品牌形象的諸要素的優(yōu)化和提升，做到企業(yè)品牌形象構(gòu)成諸要素的整體優(yōu)化，全面領(lǐng)先，防止顧此失彼。

三、把握塑造品牌形象的謀略和對策

為增強品牌形象的宣傳推廣效果，確保實現(xiàn)品牌形象廣告預(yù)期的宣傳推廣目標，企業(yè)在進行品牌形象的宣傳推廣時，需要注重正確選擇品牌形象廣告的策略及對策。

1．傳播運籌策略。在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品生產(chǎn)部門不能各自為戰(zhàn)，自行負責(zé)開展品牌形象廣告業(yè)務(wù)。在品牌形象的傳播運籌策略上，企業(yè)應(yīng)該采取一體化運作策略，即明確企業(yè)有關(guān)責(zé)任部門統(tǒng)一負責(zé)企業(yè)品牌形象的宣傳推廣，對整體企業(yè)品牌形象廣告實行統(tǒng)籌管理，統(tǒng)一規(guī)劃，集中資源，協(xié)同采取行動。

2．市場導(dǎo)入策略。企業(yè)品牌在進入市場之初，由于缺乏知名度，不被社會公眾和廣大客戶所認知。在企業(yè)品牌導(dǎo)入市場之際，一方面可以采取召開新聞會的形式，隆重進行企業(yè)品牌的推出，以營造聲勢，掀起轟動效應(yīng)；另一方面需要選擇影響力大、覆蓋面廣、收視率高的電視臺，以及一些權(quán)威性高、發(fā)行量大的中央及地方報刊，集中一段時間持續(xù)企業(yè)品牌形象廣告，以使社會公眾和廣大客戶迅速了解，迅速建立起對企業(yè)品牌形象的深刻印象。

3．形象提升策略。在企業(yè)品牌導(dǎo)入市場之后，還必須繼續(xù)提升企業(yè)品牌知名度，不斷擴大企業(yè)品牌影響力。應(yīng)更多地采取戶外廣告形式，有選擇、有重點地在人口密集的大城市、國家級高速公路、交通繁忙的火車站和飛機場等地點建立廣告牌，利用這種廣告形式進行企業(yè)品牌形象的宣傳推廣。

同時，還可以適當選擇一些其它形式和廣告媒體進行企業(yè)品牌形象的宣傳推廣。

4．優(yōu)勢鞏固策略。在企業(yè)品牌建立起超越其它競爭品牌的優(yōu)勢地位之后，企業(yè)在品牌形象宣傳推廣策略方面，重點是要鞏固和強化企業(yè)品牌形象的優(yōu)勢地位。一方面要善于及時了解掌握競爭對手的品牌形象策略和宣傳推廣策略；另一方面要善于根據(jù)競爭對手品牌形象宣傳推廣策略的變化，及時調(diào)整和改變品牌形象的宣傳推廣策略，力求在策略上勝過競爭對手。

四、建立塑造品牌形象的支持系統(tǒng)

塑造品牌形象，還必須注重建立和完善塑造品牌形象的支持系統(tǒng)。

1．全面塑造產(chǎn)品形象。產(chǎn)品是品牌的載體，所以，必須清醒地認識到，良好的品牌形象直接取決于良好的產(chǎn)品形象，塑造品牌形象必然要求產(chǎn)品形象具有強大的支撐能力。企業(yè)需要及早采取積極有效的措施，加快產(chǎn)品形象的塑造，通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改進產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品檔次、美化產(chǎn)品外觀、改善產(chǎn)品包裝等途徑，全面提升產(chǎn)品形象，從而為品牌形象的塑造提供強大的支持能力。

2．全面塑造營銷形象。營銷形象也是一種直接面向社會公眾和廣大客戶的形象。企業(yè)營銷活動不僅是向目標客戶銷售產(chǎn)品的過程，也是直接向目標客戶傳播品牌形象的過程。由于營銷直接面向社會公眾和廣大客戶，因此營銷形象的優(yōu)劣，社會公眾和廣大客戶能夠直接做出判斷，并且容易產(chǎn)生非常深刻的印象。

例如，營銷人員有意誤導(dǎo)客戶或蒙騙客戶，這種惡劣的營銷形象，將會直接導(dǎo)致客戶對企業(yè)品牌形象的反感和歧視，企業(yè)也就無從建立起良好的品牌形象。假如，企業(yè)營銷活動始終如一地堅持客戶至上的理念，時時處處為客戶著想，千方百計為客戶提供便利，這種良好的營銷形象，必然會為品牌形象增添燦爛奪目的光彩。因此說，在一定程度上營銷形象好壞直接決定著品牌形象塑造的成功與否。正是基于這一認識，眾多名牌企業(yè)在塑造品牌形象過程中，非常重視營銷形象的塑造，通過樹立良好的營銷形象來樹立良好的品牌形象。為此，企業(yè)在塑造品牌形象過程中，必須高度重視企業(yè)營銷形象的培育和塑造，通過樹立美好的營銷形象，為品牌形象增光添彩。

3．全面塑造企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象能夠保證和促進品牌形象的塑造，并且能夠直接提升品牌形象的知名度、美譽度和信譽度。反之，不好的企業(yè)形象則會直接影響到品牌形象的塑造和提升。

比如，企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)惡劣和管理水平低下，這種不好的企業(yè)形象必然會嚴重制約品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企業(yè)形象對于品牌形象的塑造起著決定性的作用，因此眾多企業(yè)在塑造品牌形象過程中，特別注重同時進行企業(yè)形象的培育和塑造。

五、搞好品牌優(yōu)勢的培育和營造

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【關(guān)鍵詞】健力士品牌；情感廣告；廣告策略

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌之間的競爭已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕g的競爭，消費不僅僅是一種購買行為，更多的是對品牌文化的認同。在市場競爭激烈的情況下，眾多品牌被賦予了與文化和精神層面相關(guān)的附加價值，通過情感廣告的設(shè)計策略引導(dǎo)消費者對品牌產(chǎn)生情感共鳴以增加其精神層面的享受，并且這已成為品牌推廣的一種趨勢。

一、健力士品牌廣告策略的嬗變

健力士品牌于1759年在德國柏林的圣詹姆士門釀酒廠成立時創(chuàng)立，是世界知名的黑啤品牌之一。健力士品牌自20世紀30年代以來，通過因地制宜的廣告設(shè)計策略對品牌進行宣傳，成功打開了不同國家市場的大門，使其從德國本土品牌發(fā)展成為國際黑啤品牌。同時，其出眾的廣告設(shè)計策略也多次獲得多個國家的多項廣告嘉獎。1862年，健力士品牌將象征愛爾蘭的標志豎琴進行再創(chuàng)造作為品牌標識，1930年至1940年期間，推出大量經(jīng)典系列廣告和以動物元素為主的系列廣告招貼海報。在該系列廣告招貼中，雖然均配有如“健力士力量”（GUINNESS FOR STRENGTH）“健力士使你強壯”（GUINNESS MAKES YOU STRONG）和“健力士為你好”（GUINNESS GOOD FOR YOU）等富有正能量的廣告標語，靜態(tài)的展現(xiàn)并沒有使消費者產(chǎn)生足夠的情感共鳴以了解和欣賞健力士的品牌文化理念。除廣告與招貼海報外，2013年以前的健力士品牌推廣更多地以促銷活動和戰(zhàn)略贊助體育賽事為主，目標受眾群體單一且缺乏與消費者的感情交流。2013年以后，健力士品牌廣告策略在目標受眾群體的定位、廣告內(nèi)容的凝練和廣告投放渠道的選擇上都做出了較大轉(zhuǎn)變，其注重對“人性和人情”文化理念進行凝練的情感廣告策略成為品牌推廣轉(zhuǎn)變的突破口，實現(xiàn)了品牌廣告設(shè)計的形式、風(fēng)格和投放方式的全面轉(zhuǎn)變，獲得了良好的市場效應(yīng)。

（一）目標受眾群體單一，前期廣告策略單調(diào)陳舊

在2013年以前，健力士的主要目標受眾群體較為單一，僅定位在：鎖住世界各地的愛爾蘭球迷消費者。為吸引目標受眾群體的注意，品牌的推廣策略主要是舉辦和消費者面對面的落地推廣活動，且主要分為兩種形式：第一，重大節(jié)日的品牌產(chǎn)品促銷活動。在歐美市場較為著名的節(jié)日活動中經(jīng)常可以看到健力士的品牌促銷活動。例如，圣帕特里克節(jié)是健力士品牌最重要的落地推廣時間。根據(jù)愛爾蘭人和美國人會在圣帕特里克節(jié)把整個世界裝扮成綠色并去酒吧慶祝的習(xí)俗，健力士會在天將黑啤變成綠色，借機在各酒吧活動中進行品牌推廣。健力士品牌的設(shè)計師會為每個活動或節(jié)日制作大量由黑、白、金三色為主的平面廣告招貼海報，以保持品牌形象在目標受眾群體面前的曝光率。第二，與體育賽事主辦方進行戰(zhàn)略合作，在比賽現(xiàn)場進行廣告展示。健力士戰(zhàn)略合作的體育賽事主要是贊助大量包括健力士超級聯(lián)賽在內(nèi)的英式橄欖球聯(lián)盟賽事、全愛爾蘭愛爾蘭式曲棍球錦標賽和部分球隊的相關(guān)賽事等。

（二）推出情感廣告策略，豐富目標受眾群體

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值得注意的是，品牌策劃和產(chǎn)品策劃不一樣。其最大區(qū)別是產(chǎn)品策劃多用于新產(chǎn)品上市場，用的是舊品牌，上的是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品重新上市，其主要著力點在于產(chǎn)品USP的提煉和傳播，與品牌策劃有關(guān)系，但重點不在品牌提升，而在于推介產(chǎn)品提升產(chǎn)品銷售量。

而品牌策劃則內(nèi)容更為深入和廣泛。品牌策劃必須以市場分析和產(chǎn)品分析為基礎(chǔ)，但比市場定位和產(chǎn)品定位站在更高的高度。品牌屬于戰(zhàn)略層面，從專業(yè)人士所理解的最本質(zhì)的角度來講，品牌其實是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的代名詞和精細化：品牌在追求獨特性和即時性的同時，也追求營銷策略和效果的長期性與整體感，產(chǎn)品策劃不能產(chǎn)生文化和延伸力，但品牌則可創(chuàng)造文化和延伸價值與區(qū)間，這就是品牌幅射和品牌文化。

由品牌文化產(chǎn)生品牌理念，由品牌核心理念產(chǎn)生品牌概念(核心理念)，由品牌概念產(chǎn)生品牌口號與品牌主張，從而形成完整的品牌理念系統(tǒng)MI系統(tǒng)。由品牌文化產(chǎn)生消費影響力和號召力，其核心要素是由文化作媒介，與消費者的心靈對接，產(chǎn)生必然和強烈的共鳴，從而最大限度地激發(fā)目標消費者的購買熱情和欲望，最終達到實現(xiàn)和提升銷售業(yè)績的目標。

由品牌幅射帶來的影響力，產(chǎn)生了企業(yè)品牌延伸的可能，品牌幅射的范圍，在客觀上又規(guī)定了企業(yè)品牌延伸的合理區(qū)間。而品牌影響力區(qū)間的大小，則又取決于品牌文化的適用區(qū)間。品牌文化和理念可以擴充和修改，但必須遵循一定的消費心理規(guī)律，企業(yè)品牌的目標消費群體文化特征是其決定性力量。因此，品牌文化是品牌價值和品牌策劃的核心要素，品牌定位的實質(zhì)就是確定企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。

文化的本質(zhì)是社會和消費心理沉淀，而心理因素必須從目標消費群體的文化心理和消費心理去尋找，因此，品牌定位的關(guān)鍵又落實在消費者分析和把握上。所謂品牌定位定的不是什么別的東西。而是定的我品牌代表和體現(xiàn)什么，才能讓消費者喜愛，從而把單純的產(chǎn)品或服務(wù)消費，變成一次富于精神享受的人生體驗。即把生硬的商業(yè)交換過程，變成了富有情感和心理感受的詩意化行為，因此品可以說，品牌化運作的本質(zhì)就是詩意地銷售與購買。

文化使本來最平凡和無意義或趣味的交易活動，象詩歌與藝術(shù)活動一樣在金錢之上熠熠閃光。當我們在欣賞化妝品或一件精美小湯匙甚至一顆如此有趣的鈕扣的時候，誰說我們不是在進行一次驚奇和高雅的藝術(shù)活動呢!而我其實只不過是在某處買了并愉快地使用它。因此，在優(yōu)秀的策劃專家內(nèi)心深處，人人都十分透徹地了解：讓人們從內(nèi)心深處感到快樂，美和價值，才是真正品牌定位與策劃的關(guān)鍵，文化才是品牌的靈魂。缺少了這一點，無論其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少靈魂性質(zhì)的生動和變化與豐富感人的內(nèi)涵。

此其一也。以上講的是所有品牌策劃的共性。無論什么類型的企業(yè)與品牌，凡是生硬地從外在賦予一個品牌所謂的一個口號，而不是從目標消費者的內(nèi)心和靈魂深處去發(fā)掘文化理念的公司，必將走向品成功品牌營銷的反面：令人苦惱和”費解”的失敗在無情地等著他。

在品牌理念系統(tǒng)的指導(dǎo)下，品牌的VI(品牌形象識別系統(tǒng))BI(品牌行為識別系統(tǒng))SI(品牌終端銷售形象系統(tǒng))三大品牌規(guī)范系統(tǒng)，才能以為品牌概念為中心，圍繞品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系統(tǒng)，尤其是BI系統(tǒng)明確清晰以后，企業(yè)才能正確進行品牌傳播層面的整合傳播策劃。

眾多的成功日用消費品品牌成功的案例無可辨駁地表明：日用消費品品牌的成功營銷在策略上必須努力實踐兩點：一，策略創(chuàng)新，二，策略人性化。試舉中外各一二著名日用消費品為例。

食品麥當勞或可口可樂。麥當勞餐廳的巨大成功在于兩處：一工業(yè)化快速消費模式，二。服務(wù)和店面環(huán)境設(shè)計均十分令人愉悅。而這兩樣?xùn)|西，正是現(xiàn)代城市青少年所需要的東西!麥當營的經(jīng)營模式和許多策略在當時是，至今仍然一種可貴的創(chuàng)新;種種經(jīng)營措施和推廣策略的人性化傾向就更不用說了。可口可樂人人均十分熟悉，可樂品牌推廣成功的關(guān)鍵完全在于它是一種獨特的文化，甚至是一種生活方式的獨特表現(xiàn)方式。在營銷策略上，可樂至今仍然是我們創(chuàng)新的榜樣。人性化原則更是無處不在其推廣策略里面!試問，誰能比可樂的眾多消費者在可樂品牌上找到自己內(nèi)心的同感呢?!酷兒果汁的成功營銷更是充分體現(xiàn)出以上所說的定位思想和策略創(chuàng)新及人性化特征。

養(yǎng)生堂是國內(nèi)醫(yī)藥保健品業(yè)少有的品牌經(jīng)營持續(xù)成功者。”農(nóng)夫果園”品牌果汁的成功推廣同樣也體現(xiàn)

出了以上所說的定位原則和策略原則。”農(nóng)夫果園”品名設(shè)計和推廣風(fēng)格都體現(xiàn)出一種現(xiàn)代休閑健康理念，休閑健康應(yīng)是其品牌理念，自然純樸是其風(fēng)格，而三種果汁是其產(chǎn)品賣點訴求，訴求方式太人性化和樂趣化了，”喝前搖一搖”，新穎別致而引人入勝。由于以上品牌推廣方式盡人皆知，限于篇幅，不做具體展開。