序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

首先要知道到底什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?筆者個人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)信息和媒體來輔助進(jìn)行實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的市場營銷活動。說的簡單通俗點(diǎn)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到一定營銷目的的市場營銷活動。在這里要說的是，不同的企業(yè)所接觸的網(wǎng)絡(luò)營銷面的不一樣的，這和企業(yè)的規(guī)模，行業(yè)，目標(biāo)等等都有關(guān)系，不能簡單的認(rèn)為在網(wǎng)上投放了一個網(wǎng)絡(luò)廣告、投放了競價(jià)排名、做了SEO等就是網(wǎng)絡(luò)營銷了，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)營銷可不只是這么簡單的東西，起碼投放廣告你要懂得投放位置啊，廣告的策劃設(shè)計(jì)啊，廣告的效果監(jiān)測啊等等，而競價(jià)排名也是有很多技巧的，seo更是要求的多了，所以對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不要太片面!

網(wǎng)絡(luò)營銷是一系列網(wǎng)絡(luò)推廣手段的整合，這些手段包括：搜索引擎營銷(SEM)、IM營銷、BBS推廣、競價(jià)排名、新聞營銷、博客營銷、微博營銷、視頻營銷、電子雜志營銷、SNS營銷、論壇營銷、電子商務(wù)、電子郵件等等，把這些一系列的推廣手段根據(jù)你要推廣的產(chǎn)品特性有機(jī)地整合起來制定一個整體的營銷方案，才是網(wǎng)絡(luò)營銷的根本核心所在。這么說太理論化，那么我說一下大概的一個過程吧，這樣也許更直觀好理解一點(diǎn)。

首先，一個企業(yè)要有一個企業(yè)網(wǎng)站，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)網(wǎng)站就是一張網(wǎng)絡(luò)名片，是簡單介紹和展示企業(yè)的;

然后是有了網(wǎng)站就該優(yōu)化網(wǎng)站和開始在搜索引擎做個排名了，接著呢就可以宣傳推廣了，當(dāng)然不能忘了網(wǎng)站內(nèi)容平時要經(jīng)常更新有意義的信息，才能吸引人們開關(guān)注;

有穩(wěn)定流量了，接下來就是網(wǎng)站自身提供的服務(wù)問題了，在線自動注冊、購買、結(jié)賬、處理訂單、客服等等，這就算是到了銷售服務(wù)這個環(huán)節(jié)了;

篇2

關(guān)鍵詞：社會網(wǎng)絡(luò)勝任力；任務(wù)執(zhí)行；勝任資質(zhì)；創(chuàng)業(yè)績效

中圖分類號：F279 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：1003－3890（2008）04－0035-05

一、引言

在動態(tài)的競爭環(huán)境中，勝任力是企業(yè)回應(yīng)不同需要并獲取競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)（Prahalad，1990）[1]。在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)都嵌入在同其他企業(yè)合作與競爭的復(fù)雜社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中（Achrol，1997）[2]，因此，企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)的勝任力尤為重要（Ritter et al.，2003）。雖然已有很多研究揭示了勝任力的其它方面（如團(tuán)隊(duì)勝任力、學(xué)習(xí)能力）與企業(yè)績效的關(guān)系，但截至目前，對于社會網(wǎng)絡(luò)勝任力及其與企業(yè)績效的關(guān)系還缺乏相關(guān)的實(shí)證研究。

在中國經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下，創(chuàng)業(yè)已成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)。社會網(wǎng)絡(luò)不僅僅是創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得各類信息與知識的渠道（馬費(fèi)成，王曉光，2006）[3]，還是創(chuàng)業(yè)者與不同群體交換或借用資源（林劍，2006）[4]、獲取聲譽(yù)與社會合法性的重要途徑（繆榮，茅寧，2006）[5]，是企業(yè)生存與發(fā)展必不可少的支柱。因此，研究中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要哪些能力才能構(gòu)建與管理好自己的社會網(wǎng)絡(luò)已成為學(xué)術(shù)界與管理實(shí)踐界討論的熱門話題之一。本研究對這一領(lǐng)域有兩方面的貢獻(xiàn)。首先，驗(yàn)證了西方背景下得出的社會網(wǎng)絡(luò)勝任力構(gòu)思維度在中國背景下的有效性；其次，檢驗(yàn)了創(chuàng)業(yè)企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)勝任力與創(chuàng)業(yè)績效的關(guān)系。通過對創(chuàng)業(yè)企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)勝任力的探討，我們希望加強(qiáng)研究人員與管理人員對這一構(gòu)思的組成部分及其意義的理解。

二、理論與假設(shè)

（一）社會網(wǎng)絡(luò)勝任力

Ritter（2003）提出，社會網(wǎng)絡(luò)勝任力既包括了潛在的知識、技能與資格，也包含了有效運(yùn)用這些潛質(zhì)的過程。為此，他區(qū)分了社會網(wǎng)絡(luò)勝任力的兩個維度，即管理社會網(wǎng)絡(luò)所需的任務(wù)執(zhí)行與勝任資質(zhì)。

1. 任務(wù)執(zhí)行。根據(jù)任務(wù)所指關(guān)系的不同類別，任務(wù)執(zhí)行又可細(xì)分為針對單一特定對象的單關(guān)系任務(wù)活動與同時針對多個對象的跨關(guān)系任務(wù)活動兩類。單關(guān)系任務(wù)活動主要包括：（1）發(fā)起：即向潛在的客戶或合作伙伴展示自身的技術(shù)力量，說服對方建立聯(lián)系；（2）交換：即與伙伴企業(yè)就信息、技術(shù)、資金及人員等進(jìn)行交換，以加深雙方聯(lián)系；（3）協(xié)調(diào)：即利用法律、合約、習(xí)俗等規(guī)范機(jī)制保持與伙伴企業(yè)的活動步調(diào)一致，或就雙方合作中出現(xiàn)的問題加以協(xié)商、解決。跨關(guān)系任務(wù)活動主要包括：（1）計(jì)劃：即企業(yè)通過對內(nèi)外情勢的分析，全盤規(guī)劃自己的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；（2）組織：即企業(yè)把任務(wù)分解到各個具體的合作者，詳細(xì)規(guī)定如何分配相應(yīng)的資源以及在何種情形下通過改變自身以迎合多個伙伴企業(yè)的需要；（3）協(xié)調(diào)：即化解網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中各方出現(xiàn)的沖突，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中不同主體的利益；（4）控制：即對網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的產(chǎn)出進(jìn)行監(jiān)控，如關(guān)注所配置人員的貢獻(xiàn)、內(nèi)部信息溝通的數(shù)量與質(zhì)量，關(guān)注整個網(wǎng)絡(luò)作為一個整體的績效等，使網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不致偏離初衷或超出自身的掌控。

2. 勝任資質(zhì)。勝任資質(zhì)可以劃分為專業(yè)資質(zhì)與社會資質(zhì)兩類。前者包括企業(yè)擁有的、可用于社會網(wǎng)絡(luò)管理活動的專業(yè)知識與專業(yè)技能，后者關(guān)注從事社會網(wǎng)絡(luò)管理活動需要的溝通、表達(dá)能力，強(qiáng)調(diào)個體需要在這些活動中表現(xiàn)出自主、謹(jǐn)慎、外向、合作與沖突管理能力。

在社會網(wǎng)絡(luò)勝任力這一構(gòu)思中，任務(wù)執(zhí)行與勝任資質(zhì)兩者缺一不可。資質(zhì)是有效執(zhí)行任務(wù)的資源和條件，任務(wù)執(zhí)行是資質(zhì)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)；企業(yè)通過任務(wù)執(zhí)行體現(xiàn)出具備的資質(zhì)，而任務(wù)執(zhí)行的情況則給評估資質(zhì)提供了途徑。

（二）任務(wù)執(zhí)行與創(chuàng)業(yè)績效

組織間的關(guān)系并非自然而然地存在，它是創(chuàng)業(yè)企業(yè)不斷從事各種建立與維持網(wǎng)絡(luò)活動的結(jié)果。這些網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以幫助企業(yè)獲取信息與技術(shù)知識（李丹，俞竹超，2002）[6]、財(cái)務(wù)資源（林劍，2006）和保留人才資源（梁小威等，2005）[7]、拓展?fàn)I銷渠道（陳波，2005）[8]，給企業(yè)發(fā)展以強(qiáng)大的動力（Hite，2000）[9]。對處于成長期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，社會網(wǎng)絡(luò)還為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)提供了其它必需的資源（Lechner et al.，2006）[10]。企業(yè)在這方面的活動越頻繁，它的網(wǎng)絡(luò)越廣泛，從網(wǎng)絡(luò)中得到的支持也越多。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)任務(wù)執(zhí)行與創(chuàng)業(yè)績效正相關(guān)。

假設(shè)1a： 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)任務(wù)執(zhí)行與其盈利能力正相關(guān)。

假設(shè)1b： 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)任務(wù)執(zhí)行與其成長績效正相關(guān)。

假設(shè)1c： 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)任務(wù)執(zhí)行與其機(jī)會把握正相關(guān)。

（三）勝任資質(zhì)與創(chuàng)業(yè)績效

構(gòu)建與維持社會網(wǎng)絡(luò)是一個復(fù)雜的過程，需要相應(yīng)人員具有足夠的勝任資質(zhì)（Jackson et al.， 1993）。首先，要與其它企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要對參與各方有基本的了解。雖然某些一般性知識，如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、資源、供銷渠道等，可以通過多種渠道獲得，但另一些知識，比如說伙伴企業(yè)的個性特點(diǎn)，偏好或禁忌等事項(xiàng)，則只有在雙方的互動經(jīng)驗(yàn)中才能了解。兩類知識對創(chuàng)業(yè)企業(yè)均具有重要意義，一般性知識是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系交往的基礎(chǔ)，親驗(yàn)性知識既是交往各方互動的結(jié)果，也是進(jìn)一步建立長期關(guān)系不可缺少的前提。其次，常言道“隔行如隔山”，不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)都具有各自所從事行業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)，如果企業(yè)缺乏這種專業(yè)技能，則難以理解伙伴企業(yè)的技術(shù)需要及相關(guān)行為，從而難以在網(wǎng)絡(luò)活動中把握機(jī)會或正確地評估投入成本與產(chǎn)出收益。此外，由于企業(yè)層面的商業(yè)關(guān)系必須通過互動才能完成，企業(yè)在交往過程中表現(xiàn)出適當(dāng)?shù)男袨椤⑾嗷サ睦斫庥兄诰W(wǎng)絡(luò)關(guān)系的鞏固與增強(qiáng)。總而言之，具有較高社會網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)的企業(yè)，不但能夠以較低的成本建立起對自身有利的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，而且能夠更好地管理這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高創(chuàng)業(yè)績效。根據(jù)以上論述，我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)與創(chuàng)業(yè)績效正相關(guān)。

假設(shè)2a： 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)與盈利能力正相關(guān)。

假設(shè)2b： 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)與成長績效正相關(guān)。

假設(shè)2c： 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)與機(jī)會把握正相關(guān)。

三、研究方法

（一）樣本

本研究采取了方便抽樣的方式，通過現(xiàn)場發(fā)放、朋友委托及電子郵件等方式在創(chuàng)業(yè)活動較為興盛的杭州市及周邊縣市、寧波地區(qū)以及深圳、廣州、上海、福建等地發(fā)放問卷350份，回收288份。我們按以下標(biāo)準(zhǔn)對回收的問卷進(jìn)行了篩選：（1）去掉有大面積空白的問卷；（2）去掉連續(xù)數(shù)道題目均選擇同一選項(xiàng)的問卷；（3）去掉填寫人不是企業(yè)的創(chuàng)辦者且職務(wù)在基層管理者以下的問卷；（4）去掉50%以上題目選擇為“無法判斷”的問卷。此外，由于研究對象是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，我們還根據(jù)企業(yè)年齡與規(guī)模刪除了部分顯然已經(jīng)屬于成熟企業(yè)的樣本。經(jīng)過篩選，滿足條件的有效問卷252份，有效回收率82.3%。其中親自發(fā)放的問卷回收有效問卷137份（占總有效問卷的54.4%），委托發(fā)放的問卷回收有效問卷65份（占總有效問卷的25.8%），電子郵件發(fā)放的問卷回收有效問卷50份（占總有效問卷的19.8%）。受訪者以男性為主（55.2%），年齡在20-39歲區(qū)間段的占94.8%，學(xué)歷基本以本科以上為主，大多數(shù)回答者位居企業(yè)中高層職位。樣本企業(yè)多從事科技、服務(wù)與商貿(mào)行業(yè)，員工人數(shù)多在50人以下，企業(yè)成立年限多在6年以下。

（二）概念測量

1. 網(wǎng)絡(luò)勝任力。本研究采用Ritter （2002）開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)勝任力測量表。該測量表共有22道題項(xiàng)，其中測量任務(wù)執(zhí)行能力與勝任資質(zhì)的題項(xiàng)各占一半。各題均在題干中提供了針對任務(wù)執(zhí)行能力與勝任資質(zhì)的描述，典型的任務(wù)執(zhí)行能力描述如“我們會定期在自己企業(yè)里跟伙伴企業(yè)碰頭會面”，典型的勝任資質(zhì)描述如“企業(yè)中負(fù)責(zé)管理對外關(guān)系的人熟悉伙伴企業(yè)的業(yè)務(wù)流程”。問卷采用五點(diǎn)量表，要求被試在1（完全不同意）到5（完全同意）之間判斷同意題干中的描述的程度。

2. 創(chuàng)業(yè)績效。由于創(chuàng)業(yè)目的存在差異，不同的創(chuàng)業(yè)者具有完全不同的績效概念。有的創(chuàng)業(yè)者追求財(cái)務(wù)上的成功，有的創(chuàng)業(yè)者追求企業(yè)的成長與規(guī)模擴(kuò)大，還有的創(chuàng)業(yè)者則完全是為了個人愛好。因此，如何衡量創(chuàng)業(yè)績效成為創(chuàng)業(yè)學(xué)領(lǐng)域爭議最多的話題之一（Murphy， 1996）[11]。部分學(xué)者認(rèn)為財(cái)務(wù)指標(biāo)是最基本的績效指標(biāo)，創(chuàng)業(yè)績效的測量應(yīng)該主要考慮投資回報(bào)率與盈利情況；另一些學(xué)者則認(rèn)為，成長才是創(chuàng)業(yè)企業(yè)最需要關(guān)心的問題，因此對績效的考察也應(yīng)著重關(guān)注其市場份額與員工數(shù)量的增長情況（沈超紅，2006）[12]。此外，企業(yè)由于具有“新之不利”與“小之不利”的特點(diǎn)，往往無法用常規(guī)的方式與大企業(yè)競爭，能否準(zhǔn)確把握轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會，往往決定了新企業(yè)的市場地位和成長潛力，成為創(chuàng)業(yè)成敗的關(guān)鍵（楊俊，2005）[13]。因此，能否把握創(chuàng)業(yè)機(jī)會也成為創(chuàng)業(yè)績效的一個重要指標(biāo)。當(dāng)前的主流看法是認(rèn)為創(chuàng)業(yè)績效具有多個維度，因此在研究創(chuàng)業(yè)績效時，需要同時考慮多個方面。沈超紅（2006）在總結(jié)了多種績效測量方法后指出，有效的創(chuàng)業(yè)績效測量方法應(yīng)該同時使用多個客觀和主觀績效指標(biāo)，從絕對和相對兩個方面進(jìn)行測量，并兼顧企業(yè)的生存與成長能力。

有鑒于此，本研究采用王鑫華（2004）[14]的量表，從企業(yè)盈利能力、成長績效與機(jī)會把握三個方面衡量創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)績效。盈利能力主要考察企業(yè)當(dāng)年市場占有率及盈利狀況的增長情況；成長績效通過員工數(shù)目增長與員工工作能力的提高這兩個變量來表示；機(jī)會把握主要考察企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會和潛在問題的能力。量表要求回答者在“很不好”到“非常好”五個等級之中，判斷哪一個等級最恰當(dāng)?shù)孛枋隽祟}干中的指標(biāo)。這些量表均已在國內(nèi)背景下使用多次，顯示了良好的信度與效度。

四、分析與結(jié)果

數(shù)據(jù)回收上來后，我們首先采用主成分分析方法對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析，以驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)勝任力的構(gòu)思維度。本研究運(yùn)用陡階法抽取因子。同時，為了使抽取的因子結(jié)構(gòu)可靠及容易解釋，采用方差最大法對因子參照軸進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。結(jié)果表明，除了兩個項(xiàng)目因子荷重低于0.5以外，其余項(xiàng)目的因子荷重都較高。刪除荷重偏低的項(xiàng)目后，再次進(jìn)行因子分析，結(jié)果表明累積解釋的變異達(dá)到57.09%，KMO值為0.89，分別超過了保留此兩項(xiàng)目時的48.08%與0.83的水平。所有項(xiàng)目均可歸入兩個因子。第一個因子主要與企業(yè)建立、維持與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的活動有關(guān)，第二個因子主要與企業(yè)處理內(nèi)外部關(guān)系的能力有關(guān)，因此沿用Ritter（2002）的命名方式，分別稱為“任務(wù)執(zhí)行”與“勝任資質(zhì)”

在確認(rèn)了社會網(wǎng)絡(luò)勝任力的構(gòu)思以后，我們采用回歸分析方法來進(jìn)一步研究它對創(chuàng)業(yè)績效的影響。我們首先把創(chuàng)業(yè)績效當(dāng)成一個整體構(gòu)思，用回歸分析從總體上檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)勝任力對創(chuàng)業(yè)績效的影響，然后檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)勝任力各維度對創(chuàng)業(yè)績效中的獲利能力、員工成長績效和機(jī)會把握能力的影響。表1是本研究中幾個關(guān)鍵變量的相關(guān)系數(shù)表，表2顯示了回歸分析的結(jié)果。

表1的結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)勝任力的各個維度與創(chuàng)業(yè)績效各維度均有一定程度的相關(guān)，雖然創(chuàng)業(yè)績效的各個維度之間也存在相關(guān)，但各維度與總體創(chuàng)業(yè)績效的相關(guān)要遠(yuǎn)高于維度之間的相關(guān)。

回歸分析的結(jié)果（表2）表明，網(wǎng)絡(luò)勝任力的兩個維度對創(chuàng)業(yè)績效的影響作用都比較大，從而支持了前文提出的假設(shè)1（b=0.27，p

假設(shè)2a，2b與2c預(yù)測創(chuàng)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)與企業(yè)的盈利能力、成長績效及機(jī)會把握正相關(guān)，回歸結(jié)果則只支持了假設(shè)2b（b=0.53，p

五、結(jié)論與討論

在前人提出社會網(wǎng)絡(luò)勝任力的基礎(chǔ)上，本研究初步驗(yàn)證了社會網(wǎng)絡(luò)勝任力兩維度構(gòu)思在中國背景下的有效性，實(shí)證檢驗(yàn)了創(chuàng)業(yè)企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)勝任力與創(chuàng)業(yè)績效的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)勝任力對其總體創(chuàng)業(yè)績效有顯著影響，兩者共解釋了總變異的50%。這說明在中國背景下，建立與維持社會網(wǎng)絡(luò)對創(chuàng)業(yè)企業(yè)具有極為重要的意義。我們認(rèn)為，這可能既與創(chuàng)業(yè)企業(yè)本身的特點(diǎn)有關(guān)，也與中國文化的高關(guān)系取向及市場經(jīng)濟(jì)制度不完善有關(guān)。一方面，創(chuàng)業(yè)伊始，企業(yè)缺乏必要的商譽(yù)記錄與營銷渠道，有必要通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，口耳相傳，以獲得合作伙伴與產(chǎn)品市場的認(rèn)可。另一方面，在市場經(jīng)濟(jì)制度不完善的情況下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)受到政策、融資等方面的限制，必須通過各種社會網(wǎng)絡(luò)（如親友、同事等）來獲取生存與發(fā)展的資源。具有較高社會網(wǎng)絡(luò)勝任力的創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往能比對手更快、更好地把握機(jī)會，獲得信息與生產(chǎn)要素，從而取得更好的創(chuàng)業(yè)績效。

在進(jìn)一步研究了社會網(wǎng)絡(luò)勝任力各維度對創(chuàng)業(yè)績效各維度的影響后，我們得出了更為精細(xì)的結(jié)論。首先，社會網(wǎng)絡(luò)勝任力中的任務(wù)執(zhí)行維度對盈利能力有顯著影響，而勝任資質(zhì)的影響則不顯著。這說明在創(chuàng)業(yè)背景下，空有勝任資質(zhì)是沒有用的，企業(yè)要獲利，就必須具有實(shí)干精神。這一結(jié)論與創(chuàng)業(yè)的行動理論保持了一致。其次，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長績效主要受勝任資質(zhì)的影響，而任務(wù)執(zhí)行的影響則不顯著。隨著創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長，它的社會網(wǎng)絡(luò)也會越來越廣，對治理網(wǎng)絡(luò)的能力要求也會跟著提高。如果企業(yè)缺乏內(nèi)在的資質(zhì)，那么，它的成長自然會受到影響。因此，讓具有網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)的員工負(fù)責(zé)構(gòu)建與維持企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)，并鼓勵他們在實(shí)踐中不斷提升網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理能力，無疑有助于企業(yè)為未來的成長打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三，企業(yè)能否把握機(jī)會與它的勝任資質(zhì)與任務(wù)執(zhí)行都緊密相關(guān)。機(jī)會稍縱即逝，要把握它，既要有識別機(jī)會的能力，又要有快速行動的能力，兩者缺一不可。

本研究也存在幾個不足之處。首先，我們的樣本主要來自浙江東部沿海地區(qū)，因此得出的結(jié)論是否適用于廣大的中西部地區(qū)仍是一個有待考察的問題。其次，由于本研究采用了問卷測量的方式，其精確性可能會受到社會稱許性與同源偏差的影響。另一方面，本研究只探討了社會網(wǎng)絡(luò)對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的積極作用，而實(shí)際上，社會網(wǎng)絡(luò)也可能產(chǎn)生負(fù)面影響，如提高企業(yè)的成本（Ritter，1999），使企業(yè)無法發(fā)展核心競爭力（Hite & Hesterly，2001）[15]等。因此，從全面的角度考慮，還需要研究如何平衡社會網(wǎng)絡(luò)的積極與消極影響。這些也是未來研究要解決的主要問題。

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篇3

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;誤區(qū);策略

[中圖分類號]F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)45-0097-01

1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及因特網(wǎng)、有線通信網(wǎng)絡(luò)、移動通信網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行的營銷活動。

狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指凡是以因特網(wǎng)為主要營銷手段,為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動。它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營的全過程,從信息、信息收集到網(wǎng)上產(chǎn)品銷售、貨款支付與物流配送以及交易完成后的售后服務(wù)、信息反饋等活動。

1.2 中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概況

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的日趨成熟,許多國有和集體所有的中小企業(yè),通過改革,明確了產(chǎn)權(quán)關(guān)系,中小企業(yè)管理日趨規(guī)范,企業(yè)素質(zhì)不斷提高。中小型企業(yè)是推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)造市場經(jīng)濟(jì)主體、促進(jìn)社會穩(wěn)定收入基礎(chǔ)力量,中小型企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位,發(fā)揮著重要作用,網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使廣大中小型企業(yè)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

然而,企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,投入與產(chǎn)出的效果總是未能如愿,讓滿懷信心和希望的中小型企業(yè),不得不在網(wǎng)絡(luò)營銷這種21世紀(jì)最有發(fā)展前景的營銷手段面前接受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此,分析我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的誤區(qū)并研究相應(yīng)的策略,對中小型企業(yè)的發(fā)展有重大意義。

2 中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的誤區(qū)

2.1 企業(yè)必須有足夠的規(guī)模

很多中小型企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不夠透徹,看到大型公司和企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡(luò)營銷并取得了可喜的成績,就認(rèn)為只有實(shí)力雄厚、規(guī)模龐大的企業(yè)才能實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。其實(shí)不然,網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷而言,價(jià)格更低廉,對企業(yè)的規(guī)模需求更低。

事實(shí)證明,網(wǎng)絡(luò)營銷完全可以成為中小型企業(yè)以較少的資金,得到更廣泛的推廣范圍、更迅速得到需求反饋和營銷效益的一種營銷手段。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷就是建立網(wǎng)站

企業(yè)建立了網(wǎng)站,只能說明企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中邁出了第一步。企業(yè)有了自己的網(wǎng)站,就有了向消費(fèi)者展示企業(yè)產(chǎn)品和提供服務(wù)的平臺。

但是,在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,如何讓更多的人了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、記住企業(yè)的品牌,最終達(dá)到提升企業(yè)品牌形象、提高企業(yè)競爭力、增加顧客忠誠度、增加企業(yè)收益的目的,才是網(wǎng)絡(luò)營銷真正要解決的核心問題。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)廣告

投放網(wǎng)絡(luò)廣告,只是網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中的一種推廣方式。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷,不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的投放,而是集品牌策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、IT技術(shù)、顧客關(guān)系管理和網(wǎng)上調(diào)研等于一體的新型銷售活動體系。

企業(yè)只有給網(wǎng)絡(luò)營銷活動一個完整周詳?shù)牟邉?并付諸準(zhǔn)確有效的實(shí)施,才能看到企業(yè)期盼的結(jié)果。

3 中小型企業(yè)有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

3.1 更新營銷觀念

企業(yè)經(jīng)營者和領(lǐng)導(dǎo)者需要更多地學(xué)習(xí)與了解網(wǎng)絡(luò)營銷知識,形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識,樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念,切實(shí)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營管理的沖擊,從而把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來的機(jī)遇,重塑品牌形象、打造品牌資產(chǎn)、提升品牌核心競爭力。

同時,中小企業(yè)面對迎面而來的以高度信息化為標(biāo)志的知識經(jīng)濟(jì)浪潮,理應(yīng)清醒地認(rèn)識到,單純依靠傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的時代已經(jīng)過去,順應(yīng)營銷方式的革命,必須確立借助國際互聯(lián)網(wǎng)、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)通道改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的重要性和緊迫性,抓住有利時機(jī),大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.2 分析網(wǎng)上競爭對手

如果說網(wǎng)上市場是網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)場,那么戰(zhàn)場中絕不可能缺少對手。企業(yè)在分析網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭對手時,絕不可僅僅局限于網(wǎng)上,一定要摸清競爭對手在網(wǎng)絡(luò)營銷各個領(lǐng)域的策略和方法。取長補(bǔ)短,爭取更多的潛在客戶,為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動打好基礎(chǔ)。

企業(yè)一旦決定做網(wǎng)絡(luò)營銷,那么,通過相關(guān)手段收集競爭對手的情況就顯得尤為重要,是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。

4 結(jié) 論

篇4

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著科技的日新月異和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中小企業(yè)在實(shí)施市場營銷活動的過程中，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以有效突破時間和空間的限制，可以有效地降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高客戶滿意度，增強(qiáng)其核心競爭力。但是，通過分析我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，其在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營銷中還存在著種種問題，嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的發(fā)展速度。本文對我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在的問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的解決對策，以期為我國中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷提供相應(yīng)的建議。

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）對網(wǎng)絡(luò)營銷重要性認(rèn)識不足

目前，很多中小企業(yè)一定程度上認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的重要作用，但沒有深刻理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解僅僅停留在表面上，沒有將其提升到企業(yè)戰(zhàn)略層次，從而導(dǎo)致在實(shí)施上也僅僅是流于形式。很多中小企業(yè)片面地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是建立企業(yè)網(wǎng)站，缺乏明確的市場定位，從而造成網(wǎng)絡(luò)營銷無法起到應(yīng)有的作用。還有一些中小企業(yè)盲目效仿，發(fā)現(xiàn)競爭對手已經(jīng)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，自身如果沒有實(shí)施很有可能會落后，于是花費(fèi)大量人力、物力建立企業(yè)網(wǎng)站，并把公司介紹、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)和聯(lián)系方式等放到企業(yè)網(wǎng)站，以為這就是實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)營銷。建立企業(yè)網(wǎng)站時，為了尋求視覺上的沖擊，盲目使用很多修飾過的圖片和動畫，而忽視了產(chǎn)品的性能以及消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致無法深入吸引瀏覽者，網(wǎng)絡(luò)營銷起不到應(yīng)有的效果。

（二）缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才

網(wǎng)絡(luò)營銷人才是中小企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷重要因素之一，對于中小企業(yè)而言，既熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又精通市場營銷理論和實(shí)踐的復(fù)合型人才是極度匱乏的。只有既熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又精通市場營銷理論和實(shí)踐的復(fù)合型人才才能保證中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功實(shí)施。而當(dāng)前中小企業(yè)卻面臨以下難題，精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人對企業(yè)市場營銷理論和實(shí)踐缺乏足夠的認(rèn)識，不能將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與市場營銷理論和實(shí)踐有效地結(jié)合起來。另一方面，具有較強(qiáng)市場營銷理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的營銷人員對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又不是很精通，對企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)行和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣經(jīng)常絞盡腦汁，造成網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營銷實(shí)踐不能有效地整合。造成既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又精通市場營銷的復(fù)合型人才缺乏的主要原因如下：一是我國高校偏重某方面專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)，對復(fù)合型人才的培養(yǎng)相對比較匱乏。中小企業(yè)要想在高校招聘到既懂互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又精通營銷理論的復(fù)合型高素質(zhì)人才比較困難，即便有的高校有這種復(fù)合型人才，也常常被一些知名的大企業(yè)用高薪所吸引。從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)來看，相比于大企業(yè)，中小企業(yè)普遍受資金的制約，其培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷這種復(fù)合型人才能力相對比較欠缺。而且，很多中小企業(yè)人才流失率較高，不愿意花費(fèi)大量的時間和精力來培養(yǎng)員工，從而導(dǎo)致員工對企業(yè)沒有歸屬感，忠誠度普遍較低。

（三）缺乏相應(yīng)的法律政策支持

在網(wǎng)上進(jìn)行買賣的商品均是通過電子商務(wù)完成，包括網(wǎng)上選購商品、網(wǎng)上支付以及售后過程。當(dāng)前我國雖然已經(jīng)能夠?qū)嵤┚W(wǎng)上信用卡支付卡，但由于其技術(shù)缺少相應(yīng)的法律政策支持，網(wǎng)絡(luò)營銷在實(shí)施過程中會出現(xiàn)很多經(jīng)濟(jì)糾紛的問題，所以很多購買者仍然沒有完全接受這種營銷模式，因此，完善網(wǎng)絡(luò)營銷的法律政策、健全市場機(jī)制、確保網(wǎng)絡(luò)支付安全、妥善處理相關(guān)的經(jīng)濟(jì)糾紛仍然是當(dāng)前中小企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷急需解決的問題。

（四）缺乏完善的物流配送體系

消費(fèi)者可以在網(wǎng)上選購商品，也可以在網(wǎng)上進(jìn)行電子支付，但是支付完畢后商品如何迅速從賣方到買家手中必須要有高效暢通的物流配送系統(tǒng)支持。而中小企業(yè)由于受其資金、規(guī)模等因素的制約一般都沒有自己的物流配送中心，通常都是借助第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)移。但是由于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷客戶相對比較分散且?guī)в胁淮_定性，最后環(huán)節(jié)的物流配送成本一直居高不下，這些成本最終都會加到產(chǎn)品價(jià)格上去，從而使產(chǎn)品價(jià)格上缺乏競爭優(yōu)勢，顧客滿意度不高，這在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略

（一）提高對網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略認(rèn)識

中小企業(yè)要想在成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，首先必須從理念上對網(wǎng)絡(luò)營銷有一個正確的認(rèn)知，將其在企業(yè)中的作用提升到戰(zhàn)略層次。要從思想上突破傳統(tǒng)市場營銷理念，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，構(gòu)建突顯自身特色的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。要從思想上認(rèn)識到，傳統(tǒng)的市場營銷，不管是電視廣告、還是期刊，通常是單向像消費(fèi)者傳輸一些信息，而消費(fèi)者作為廣告受眾，只能被動地接受這些廣告媒體傳輸?shù)南鄳?yīng)信息，不能實(shí)時地與企業(yè)進(jìn)行雙向溝通和交流，企業(yè)也不能及時接收消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的反饋信息，導(dǎo)致不能及時響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，從而影響了營銷效果。相比于傳統(tǒng)的實(shí)施營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷可借助互聯(lián)網(wǎng)不受時間和空間限制的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)隨時隨地與目標(biāo)顧客及消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，及時發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品和服務(wù)存在的問題，根據(jù)目標(biāo)顧客與消費(fèi)者的需求，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品、完善自己服務(wù)水平，提高客戶滿意度。要想將網(wǎng)絡(luò)營銷提升到戰(zhàn)略層次，中小企業(yè)高層管理者的作用非常關(guān)鍵。中小企業(yè)高層管理者首先從思想上認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用，系統(tǒng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。與此同時，還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳推廣，在企業(yè)中營造一種良好網(wǎng)絡(luò)營銷氛圍，將網(wǎng)絡(luò)營銷理念逐層傳輸給中層管理者、中層管理者直到基層營銷人員，將網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性提高到企業(yè)戰(zhàn)略層次，把它當(dāng)成關(guān)系到企業(yè)生存攸關(guān)的重要事項(xiàng)來抓，推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（二）構(gòu)建高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)

中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中處于不敗之地，一方面，應(yīng)想法設(shè)法引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，另一方面，應(yīng)重視對在職員工的培訓(xùn)，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建一支高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)。具體可以從以下幾方面著手：首先，中小企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在如何挖掘企業(yè)內(nèi)部員工的潛力上，重視網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的培訓(xùn)和培養(yǎng)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施提供人才支持。其次，中小企業(yè)可以與高校開展校企合作，共同探究“訂單式”人才培養(yǎng)模式，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的途徑。從實(shí)際操作層面上，中小企業(yè)可以提供網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的實(shí)習(xí)崗位，和學(xué)生的認(rèn)知實(shí)習(xí)、課程實(shí)訓(xùn)、專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，使在校學(xué)生能夠進(jìn)企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，將學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)和中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐緊密地結(jié)合起來。與此同時，在學(xué)生在企業(yè)實(shí)習(xí)中，中小企業(yè)要體現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的尊重和重視，將實(shí)習(xí)學(xué)生看成自己的準(zhǔn)員工，為以后的校園招聘創(chuàng)造有利的條件，由此吸引更多的有扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識和一定工作經(jīng)歷，同時又熟悉企業(yè)實(shí)際運(yùn)營情況的畢業(yè)生加入企業(yè)人才隊(duì)伍中，從而獲得符合企業(yè)需求的訂單式人才。最后，對中小企業(yè)而言，培養(yǎng)和引進(jìn)人才只是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，更重要的是考慮如何提高員工的忠誠度和歸屬感，將人才留在企業(yè)。可采用股權(quán)期權(quán)、職位晉升等物質(zhì)和精神激勵措施，將員工的職業(yè)生涯規(guī)劃和企業(yè)未來的發(fā)展結(jié)合起來。同時，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過各種途徑，構(gòu)建一支高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律政策

要想保障網(wǎng)絡(luò)營銷的順利實(shí)施，首先必須保證網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)支付的安全，中小企業(yè)可以通過更新硬件、軟件來提高網(wǎng)絡(luò)安全性，例如使用防火墻和相應(yīng)的殺毒軟件等。由于目前我國網(wǎng)絡(luò)安全方面法律政策不是非常完善，網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)人才相對缺乏，而這種現(xiàn)象也無法在較短時間內(nèi)解決，需要政府和企業(yè)投入大量的資金、人力和物力去逐步解決。同時在網(wǎng)絡(luò)平臺支付安全方面，要不斷完善安全制度的相關(guān)法律政策，通過法律政策來保證電子簽名和電子合同的法律效力，降低網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)，提高交易消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任度。

（四）建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營銷物流配送體系

暢通的網(wǎng)絡(luò)營銷物流配送體系是中小企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷重要保障措施。對于中小企業(yè)而言，必須建立暢通的物流配送體系，提高市場反應(yīng)速度，快速響應(yīng)客戶需求，保證產(chǎn)品能夠在最短的時間內(nèi)從最近的物流配送中心送到顧客手中，提高客戶滿意度，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

結(jié)論

綜上所述，目前中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在著戰(zhàn)略作用認(rèn)識不足、缺乏高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才、相關(guān)法律政策不完善、物流配送體系不暢通等問題。為了更好地推動中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，中小企業(yè)應(yīng)該提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略認(rèn)識、構(gòu)建高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)、完善網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律政策、建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營銷物流配送體系，這樣才能有效地推動中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇5

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，渠道，影響因素

隨著我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷作為全新的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，正在逐步且深入地滲透到農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域。但是我國目前的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷仍然處于起步階段，不可避免地存在著一些問題。本文通過對影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析，以求能進(jìn)一步來探討農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。

一、影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的因素

第一，農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)識偏差。農(nóng)村受重農(nóng)輕商自給自足等傳統(tǒng)小農(nóng)觀念的影響，農(nóng)民對計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識有限。目前雖然已初步認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)的重要性，但是很少有人去真正的了解，致使農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念認(rèn)知較差。由于受經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展水平以及傳統(tǒng)觀念的影響，導(dǎo)致農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)識尤其是利用幾乎沒有。經(jīng)濟(jì)水平低，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)備覆蓋率低，很大程度上影響了農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息資源的認(rèn)識和學(xué)習(xí)，目前農(nóng)民較低的受教育水平，制約了農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的深入理解和分析。

第二，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)不健全。我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息都是隨意，農(nóng)業(yè)信息不精確，對于農(nóng)業(yè)信息的管理也沒有秩序，這就大大的提高了農(nóng)民了解農(nóng)業(yè)信息的難度，不利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，也使消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了懷疑。另外，我國關(guān)于農(nóng)業(yè)信息的網(wǎng)站并不多，大多數(shù)的網(wǎng)站缺少專業(yè)性，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平太發(fā)展嚴(yán)重滯后并且地區(qū)發(fā)展不均衡。

第三，農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)規(guī)模小，利用率低。我國目前建設(shè)的一批農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫可供在網(wǎng)上運(yùn)行，但是這類數(shù)據(jù)庫通常都是自建自享，沒有進(jìn)行統(tǒng)一集中管理，規(guī)模小、利用率也比較低，沒有形成完整的數(shù)據(jù)資源共享體系，這也在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。

第四，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息體系落后。雖然有的農(nóng)民買了電腦，但實(shí)際上網(wǎng)瀏覽農(nóng)業(yè)信息的卻很少，使農(nóng)業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)，更別提農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。我國目前的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息體系相對落后，溝通困難且更新滯后。主要原因是網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息利用率低，對象和目標(biāo)不明確，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息缺乏對市場的把握和為農(nóng)民服務(wù)的概念。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)處于相對落后的狀態(tài)。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效

以武漢市的農(nóng)產(chǎn)品營銷為例，農(nóng)產(chǎn)品綜合市場總計(jì)有336個，平均每年的成交額約為94.2億元。專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場有57個，平均每年的成交額約為35.3億元。在這些農(nóng)產(chǎn)品市場中，年成交額在億元以上的的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場有10個，農(nóng)產(chǎn)品綜合市場占13個，主要從事農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)工作，擔(dān)負(fù)著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的責(zé)任，同時也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)變成信息交流的主要媒介，網(wǎng)絡(luò)信息對農(nóng)產(chǎn)品成功營銷起到越來越重要的作用。近些年，我國特別重視農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站的發(fā)展，雖說起步晚，但是發(fā)展的卻較快。在新信息時代下，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷充分的利用了先進(jìn)的信息技術(shù)，不斷的捕捉消費(fèi)者的心理需求，在滿足消費(fèi)者的同時，也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品本身的發(fā)展，這是未來農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要渠道。要想拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，要從以下幾個方面入手。

1、建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷市場體系，有利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的市場的構(gòu)建是完善虛擬農(nóng)產(chǎn)品買賣市場、有形批發(fā)市場以及買賣中間服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品流動市場體系。實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品營銷市場體系需要下列條件做支撐：構(gòu)建信息中心，建立跨省和區(qū)電子商務(wù)交易渠道；完善農(nóng)產(chǎn)品信息，促進(jìn)交易渠道建設(shè)；構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流體系；完善有關(guān)交易市場的法律法規(guī)。

2、要想建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，就要建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系是對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易過程進(jìn)行服務(wù)的一個平臺，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系建設(shè)的主要內(nèi)容有生產(chǎn)渠道、市場渠道、信息渠道、組織渠道等，其中生產(chǎn)渠道是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷得以進(jìn)行的前提。信息平臺渠道和生產(chǎn)渠道建設(shè)的核心內(nèi)容為提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的速度、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌、加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的管理等，將農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化能提高實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的速度，拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

3、要想完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，還要建立營銷物流配送體系。通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷這個渠道可加快農(nóng)產(chǎn)品的交易速度，這時候物流配送體系就顯得尤為重要。物流配送體系建立的核心內(nèi)容是降低農(nóng)產(chǎn)品物流配送的成本和提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送的效率，構(gòu)建現(xiàn)代化及創(chuàng)新型的物流配送體系。于此同時，對物流配送體系的建立的難度也加大了，這就要求物流體系需做到：農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)化管理、農(nóng)產(chǎn)品配送的一體化以及物流配送的標(biāo)準(zhǔn)化；對農(nóng)產(chǎn)品的交易方式及渠道進(jìn)行全面的整合和管理，以物流配送為主要工作內(nèi)容。

4、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的完善，有利于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的拓展。通過建立農(nóng)產(chǎn)品電子信息商務(wù)平臺，進(jìn)而形成數(shù)字信息一體化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。主要內(nèi)容包括：建立農(nóng)產(chǎn)品分類合作的營銷模式、建立企業(yè)自建網(wǎng)點(diǎn)、建立政府性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站、建立三方交易平臺、建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷公司。這些模式都為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供了信息和交易的渠道。這種全新的模式避免了傳統(tǒng)營銷渠道中的缺點(diǎn)，同時大大的降低了交易成本。

【結(jié)論】農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是把傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，并在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的商業(yè)信息，加強(qiáng)貿(mào)易往來。但是農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷目前仍存在著農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)不健全、農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)識差、農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息體系落后、農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)規(guī)模小，利用率低等問題。所以，必須根據(jù)我國現(xiàn)階段農(nóng)村農(nóng)民的實(shí)際情況，找出適合我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。

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