序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化；專業(yè)合作組織；品牌內(nèi)涵

中圖分類號(hào)：F325.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-2101（2013）06-0061-03

一個(gè)好的品牌能夠給消費(fèi)者傳遞很多信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產(chǎn)者通過創(chuàng)建品牌可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，消費(fèi)者則通過選擇品牌產(chǎn)品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經(jīng)濟(jì)中達(dá)到一種雙贏狀態(tài)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商品化率在不斷提高，然而農(nóng)產(chǎn)品的品牌化率卻很低，農(nóng)民增收受到了局限，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇也難有參考。特別是近幾年來，農(nóng)產(chǎn)品安全事故頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的切身利益，因此，創(chuàng)建讓消費(fèi)者信得過的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這不僅是生產(chǎn)者的意愿，也是消費(fèi)者的意愿。

一、文獻(xiàn)回顧

在營(yíng)銷學(xué)的理論體系中，品牌理論已相對(duì)成熟。菲利普?科特勒認(rèn)為一個(gè)品牌能傳達(dá)出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產(chǎn)商的某種價(jià)值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個(gè)性的代表、還反應(yīng)了是哪種類型的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買此類產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)方面，王守坤（2012）認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌的核心內(nèi)涵主要包括特色、品質(zhì)、創(chuàng)意。選擇特色的產(chǎn)業(yè)、追求優(yōu)良的品質(zhì)、依靠豐富的創(chuàng)意是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。常亞南（2012）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的重要手段，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要保證，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是增加農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的對(duì)策，他們認(rèn)為應(yīng)加大政府引導(dǎo)和扶持力度，樹立正確的名牌觀念，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌提升服務(wù)機(jī)構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認(rèn)為強(qiáng)化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，做響農(nóng)業(yè)品牌，應(yīng)統(tǒng)籌考慮，抓住重點(diǎn)，發(fā)揮好政府、企業(yè)和市場(chǎng)的作用，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)生產(chǎn)規(guī)模化，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌上下功夫。陶應(yīng)虎（2012）認(rèn)為我國(guó)應(yīng)多借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，增加農(nóng)業(yè)科技投入，依靠科技、人才和先進(jìn)工藝設(shè)備開發(fā)名牌產(chǎn)品。張（2012）通過對(duì)日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究，揭示了日本打造“品牌農(nóng)業(yè)”的國(guó)家戰(zhàn)略、途徑和方法，以期給我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)事業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)及啟示。

本文基于這些研究成果的基礎(chǔ)上，從農(nóng)民專業(yè)合作組織的視角出發(fā)，通過分析農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、特性及以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)，提出相應(yīng)的塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的對(duì)策。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及其特性

根據(jù)品牌相關(guān)理論，一個(gè)成熟的品牌必然包含著消費(fèi)者在搜尋同類商品時(shí)感興趣的元素。那么，一個(gè)值得被消費(fèi)者青睞的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有什么樣的內(nèi)涵呢？農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，通常在功能上的區(qū)別不大；就目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)形勢(shì)而言，本文認(rèn)為，一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有品質(zhì)上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內(nèi)涵。

另一方面，與工業(yè)品品牌不同，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌能否塑造成功，不僅需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)的保障，還需要流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的共同努力，特別是生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)都對(duì)質(zhì)量、安全產(chǎn)生重要影響，在這樣的前提下，由生產(chǎn)者推出的品牌必然需要供應(yīng)鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特之處。

（一）質(zhì)量上乘、安全可靠

大部分農(nóng)產(chǎn)品將直接或經(jīng)轉(zhuǎn)化成為食品，消費(fèi)者對(duì)食品的安全問題最為關(guān)注，若要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上乘、安全可靠，從生產(chǎn)源頭到最終產(chǎn)品進(jìn)入零售終端都需要有嚴(yán)格的管理。具體來說，種植業(yè)從選種開始，到播種、施肥、技術(shù)指導(dǎo)、田間管理，到收獲、分裝，再到儲(chǔ)存、運(yùn)輸，最后進(jìn)入零售終端，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要有嚴(yán)格的管理和控制，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全；養(yǎng)殖業(yè)也是一樣，育種、飼養(yǎng)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送、分銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎食品的品質(zhì)與安全。所以，一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品品牌必須能代表生產(chǎn)者主體、流通主體對(duì)質(zhì)量、安全以及服務(wù)的承諾。

（二）具有專屬特色

所謂專屬特色是指該品牌的農(nóng)產(chǎn)品具有能區(qū)分于其他同類農(nóng)產(chǎn)品的特色或個(gè)性，這種特色或個(gè)性可能是由于原產(chǎn)地的特殊環(huán)境形成的，也有可能是加工過程中的技術(shù)不同造成的，還有可能是品牌所蘊(yùn)含的文化因素形成的。如具有地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品，其特色就完全或大部分取決于當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地水土氣候條件、傳統(tǒng)耕作方法，這些是獨(dú)特優(yōu)秀品質(zhì)的載體，是一種權(quán)威認(rèn)證標(biāo)志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標(biāo)志保護(hù)。消費(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品也就是對(duì)這些產(chǎn)品所具有的特色的一種認(rèn)可才選擇。當(dāng)然，專屬特色在充分發(fā)揮特有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)必須做到質(zhì)量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會(huì)大大降低，白白浪費(fèi)了獨(dú)特資源。

三、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)

從農(nóng)產(chǎn)品品牌特性來看，目前，以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌是最佳選擇。

（一）標(biāo)準(zhǔn)化管理的優(yōu)勢(shì)

所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、科學(xué)及管理等實(shí)踐中，對(duì)于重復(fù)性事物和概念，通過制訂和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會(huì)效益。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受限于自然環(huán)境因素的影響，且生產(chǎn)分散，農(nóng)民都是靠經(jīng)驗(yàn)種植，每個(gè)農(nóng)戶最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，其結(jié)果是產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，如果是在這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出品牌，那么，消費(fèi)者無法依賴品牌來判別產(chǎn)品的質(zhì)量。

農(nóng)民專業(yè)合作組織在解決這個(gè)問題上具有優(yōu)勢(shì)：以組織為依托，根據(jù)組織的章程和規(guī)定來指導(dǎo)所有的社員按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，這其中的標(biāo)準(zhǔn)可能是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也可能是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，亦或合作組織根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r自己制定的一套標(biāo)準(zhǔn)。但無論根據(jù)哪一種標(biāo)準(zhǔn)，最終都可得到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這就為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。同時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作組織把分散的農(nóng)戶組織起來生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也保障了產(chǎn)品的規(guī)模，為品牌的創(chuàng)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)能是能影響一個(gè)品牌能否做大做強(qiáng)的，如果一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)量太少，它甚至都無法創(chuàng)建一個(gè)品牌。事實(shí)上，農(nóng)民專業(yè)合作組織扮演了監(jiān)督和推行標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施的角色，完成單個(gè)農(nóng)戶完成不了的任務(wù)，履行單個(gè)農(nóng)戶無法履行的職責(zé)。

（二）品牌推廣的優(yōu)勢(shì)

1. 農(nóng)民專業(yè)合作組織與交易對(duì)手進(jìn)行談判的時(shí)候，無論是購(gòu)買種子、肥料、農(nóng)業(yè)機(jī)械等生產(chǎn)資料，還是出售農(nóng)產(chǎn)品，它都比單個(gè)農(nóng)戶具有更強(qiáng)的談判議價(jià)能力，可以以更低的價(jià)格拿到生產(chǎn)資料，以更高的價(jià)格出售農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。同時(shí)，合作經(jīng)營(yíng)有利于大規(guī)模農(nóng)業(yè)機(jī)械的推廣和應(yīng)用，減少小型固定資產(chǎn)的重復(fù)購(gòu)置和低效率使用，這也降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)成本，克服農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)內(nèi)部規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2. 農(nóng)民專業(yè)合作組織可以減少技術(shù)推廣的組織成本，促進(jìn)科技成果的轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量，進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌的建設(shè)和推廣增加籌碼。

3. 農(nóng)民專業(yè)合作組織較單個(gè)農(nóng)戶能搜集較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，迅速把握市場(chǎng)變化，進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，形成一定的市場(chǎng)規(guī)模，避免小農(nóng)戶生產(chǎn)的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。

雖然成功的品牌能夠帶來更高的附加價(jià)值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農(nóng)民專業(yè)合作組織降低生產(chǎn)成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤(rùn)，也就能在品牌推廣成本上有更大的預(yù)算空間，這對(duì)成功塑造品牌意義重大。

（三）渠道選擇的優(yōu)勢(shì)

從目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)來看，大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過批發(fā)市場(chǎng)流通的，是小農(nóng)戶小規(guī)模產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)市場(chǎng)集中后，再經(jīng)小規(guī)模零售商販分散售給消費(fèi)者，在這種流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值很難得到認(rèn)可。隨著大型連鎖超市介入農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷深刻變革，但是，很顯然單個(gè)農(nóng)戶與超市對(duì)接的可能性不大。而農(nóng)民專業(yè)合作組織在渠道選擇上的優(yōu)勢(shì)是明顯的：在農(nóng)民專業(yè)合作組織的指導(dǎo)下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，既有質(zhì)量又有數(shù)量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對(duì)接的資本，一旦對(duì)接成功，那么也就有了穩(wěn)定的銷路，這也有利于他們創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面，品牌塑造起來了，農(nóng)民專業(yè)合作組織就更容易同超市進(jìn)行對(duì)接，在對(duì)接中，超市可以為農(nóng)民專業(yè)合作組織提供的產(chǎn)品設(shè)立專柜。在銷售中，可以獲得顧客對(duì)該產(chǎn)品的反饋，根據(jù)顧客的反饋，可以得知消費(fèi)者的需求偏好等信息，從而對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行改善。如果迎合了消費(fèi)者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產(chǎn)品在超市也就有了穩(wěn)定的需求，讓品牌建設(shè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。

四、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造品牌的對(duì)策

（一）做好對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，提高農(nóng)民素質(zhì)

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步，農(nóng)民專業(yè)合作組織要對(duì)農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，首先是要提高農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，要大力進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳和推廣，要從思想上讓農(nóng)民意識(shí)到要想賺錢要靠品牌，而創(chuàng)品牌要靠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，把實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)變成廣大農(nóng)戶的自覺行動(dòng)。其次是要幫助農(nóng)民具有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能，農(nóng)民專業(yè)合作組織要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略需要，配套設(shè)計(jì)一個(gè)技術(shù)操作規(guī)程，涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)，把全過程納入標(biāo)準(zhǔn)化軌道，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)培訓(xùn)，讓農(nóng)民具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能。要堅(jiān)持以實(shí)用、實(shí)際、實(shí)效為原則，從以種養(yǎng)業(yè)為主，轉(zhuǎn)向種、養(yǎng)、加、銷并重，以產(chǎn)中培訓(xùn)為主，轉(zhuǎn)向產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的整體培訓(xùn)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況不斷更新培訓(xùn)的內(nèi)容，保持生產(chǎn)的先進(jìn)性。

（二）選擇品牌要素，構(gòu)筑品牌資本

品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產(chǎn)的積累。首先，要加強(qiáng)品牌意識(shí)的培育。農(nóng)民專業(yè)合作組織自身及其成員，都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)品牌所能夠帶來的品牌效應(yīng)，主動(dòng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的個(gè)性特征，在產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的情況下，它是最能吸引消費(fèi)者的地方。品牌特色既可以是獨(dú)特的品種，也可以是在加工過程中，工藝不同形成的產(chǎn)品差異性，還可以是原產(chǎn)地的自然和人文的一些因素。再次，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由旌蛿U(kuò)展，豐富品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延。當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)對(duì)各種品牌策略的了解與使用越來越多，加大了新品牌和新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的成本和被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，這迫使企業(yè)尋求新的市場(chǎng)策略，而品牌延伸則給企業(yè)提供了一個(gè)很好的思路。農(nóng)產(chǎn)品品牌的延伸應(yīng)著力于地域產(chǎn)品和區(qū)域產(chǎn)業(yè)，要以產(chǎn)品環(huán)保認(rèn)證、管理體系認(rèn)證等為推手，突出品牌的核心價(jià)值與“兼容性”。

（三）實(shí)施品牌傳播項(xiàng)目，推動(dòng)品牌價(jià)值鏈良性發(fā)展

在農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營(yíng)過程中，品牌傳播項(xiàng)目的運(yùn)作是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。品牌傳播項(xiàng)目主要包括廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒?dòng)傳播、終端傳播以及品牌的危機(jī)傳播管理。第一，在現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略中，廣告的效應(yīng)是非常顯著的，所以進(jìn)行廣告?zhèn)鞑シ浅１匾r(nóng)民專業(yè)合作組織可以和專業(yè)的廣告策劃公司進(jìn)行合作，利用各種媒介，對(duì)品牌進(jìn)行廣告訴求型傳播，到時(shí)機(jī)成熟，還可以通過建立農(nóng)場(chǎng)生活體驗(yàn)區(qū)、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)等模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“機(jī)能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的情感共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)你的品牌的忠誠(chéng)度。第二，農(nóng)民專業(yè)合作組織要充分利用好農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、有關(guān)事件營(yíng)銷及其公關(guān)活動(dòng)，做好品牌的活動(dòng)推廣，加強(qiáng)品牌價(jià)值的傳達(dá)，加深品牌價(jià)值的體驗(yàn)，加大品牌消費(fèi)的行動(dòng)。第三，終端是產(chǎn)品銷售的最終現(xiàn)場(chǎng)，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對(duì)于農(nóng)民專業(yè)合作組織而言，可以發(fā)展其品牌的直銷店，組織現(xiàn)場(chǎng)直銷等渠道，這樣可以有效減少流通環(huán)節(jié)，更好地促成購(gòu)買遷移，更有效地進(jìn)行品牌傳播。第四，品牌的危機(jī)傳播管理對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌而言也是極為重要的一環(huán)，需予以高度重視。當(dāng)品牌有負(fù)面消息傳播時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作組織要以對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度積極快速地做好公關(guān)工作，與利益相關(guān)者做好溝通，糾正扭曲的意義符號(hào)和價(jià)值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

（四）尋求與超市的合作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對(duì)接

現(xiàn)在國(guó)家大力推行農(nóng)超對(duì)接，這也給農(nóng)民專業(yè)合作組織推廣其品牌帶來了一個(gè)好的機(jī)會(huì)，超市現(xiàn)在已經(jīng)越來越成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要場(chǎng)所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會(huì)有穩(wěn)定的需求。農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)積極尋求與超市的合作，向超市說明其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠以及生產(chǎn)的源頭可尋，有條件的可以給產(chǎn)品打上條碼，使超市確信同農(nóng)民專業(yè)合作組織合作，既減少了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，為超市節(jié)約采購(gòu)費(fèi)用，又有品質(zhì)與安全的保障。達(dá)成合作之后，農(nóng)民專業(yè)合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價(jià)值在終端覆蓋，在終端增值。

參考文獻(xiàn)：

[1]王守坤.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵與品牌構(gòu)架的思考[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，2012，（9）.

[2]常亞南.區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)證研究――以信陽(yáng)紅茶產(chǎn)業(yè)為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，（12）：7527-7529，7532.

篇2

附加值的來源是什么呢？

第一，差異化創(chuàng)造附加值。如果你的產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品完全同質(zhì)化，就沒有高附加值。

第二，信息不對(duì)稱創(chuàng)造附加值。雖然有了互聯(lián)網(wǎng)，信息也越來越趨于對(duì)稱，但實(shí)際上，買方和賣方永遠(yuǎn)是不對(duì)稱的。比如長(zhǎng)壽村的秘密――莫斯利安，它賣的是什么？賣的是長(zhǎng)壽村的秘密帶來的心理暗示。莫斯利安到底能給消費(fèi)者帶來什么，又比低溫酸奶好在哪里？普通消費(fèi)者很難回答。莫斯利安就是制造了信息不對(duì)稱，把產(chǎn)品賣出了獨(dú)特性，賣出了高附加值。

第三，心理價(jià)值創(chuàng)造附加值。什么是心理價(jià)值？心理價(jià)值就是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品好，高度認(rèn)可。人們購(gòu)買高檔的服裝、豪車、別墅，還有名貴的鉆石、翡翠等，不僅是擁有了商品基本的使用價(jià)值，更在意擁有這些對(duì)他心理來說意味著什么，可能意味著自己獨(dú)特的生活方式，也可能意味著獲得社會(huì)的認(rèn)可與尊重。如果一個(gè)產(chǎn)品的確很好，但是消費(fèi)者心理上不認(rèn)為好，那就冤死了。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值可以從兩個(gè)方向、六個(gè)角度進(jìn)行價(jià)值再造。把某種初級(jí)原料進(jìn)行一系列的加工，比如清洗、提純，是物理屬性的價(jià)值再造，再進(jìn)一步加工，改變分子結(jié)構(gòu)，是化學(xué)屬性的價(jià)值再造，再進(jìn)一步加工，生物屬性的價(jià)值再造，直到提出功能因子來。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆?jié){，是物理屬性的價(jià)值再造；把大豆通過發(fā)酵做成醬油，是化學(xué)屬性的價(jià)值再造；把大豆通^生物技術(shù)做成納豆，做成菌絲，做成膠囊，做成能夠降血脂的藥，這就是功能因子屬性的價(jià)值再造。這是價(jià)值再造的一個(gè)方向――改變性質(zhì)屬性。

另一個(gè)方向是改變認(rèn)知屬性。讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知認(rèn)可。一是品質(zhì)屬性價(jià)值再造，二是差異功能屬性價(jià)值再造，三是社會(huì)心理屬性價(jià)值再造。真正的高附加值的產(chǎn)品，一定具有象征意義。

隨著人們生活水平的提高，貧血人群減少，使用阿膠的越來越少。但是東阿阿膠公司近幾年利潤(rùn)卻快速增長(zhǎng)，2015年同比增長(zhǎng)19%。東阿阿膠逆市上揚(yáng)的背后是什么呢？東阿阿膠的巨大成功正是遵循了產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造的路線。如果就是賣阿膠，真阿膠，不摻假，價(jià)值不會(huì)很高。如果強(qiáng)調(diào)阿膠的品質(zhì)好、原料好、工藝好，價(jià)值就會(huì)高一些。如果再賦予阿膠強(qiáng)大的功能，價(jià)值會(huì)更高。東阿阿膠走的是兩個(gè)方向結(jié)合的路線。把阿膠這種原材料變成了食品。用阿膠、黑芝麻、核桃共同熬出來，做成了一種新的產(chǎn)品――阿膠糕，并做成新的品牌“桃花姬”。

普通的黑芝麻不值錢，因?yàn)槭浅跫?jí)原材料，如果做成黑芝麻糕能賣48元/斤；再加點(diǎn)核桃，還能再貴點(diǎn)，賣到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕賣的是差異功能屬性。放上阿膠，做成阿膠黑芝麻核桃糕，賣到180元/斤。吃阿膠糕有什么好處呢？阿膠能補(bǔ)血養(yǎng)顏，這是生物屬性價(jià)值再造。如果是“女人三寶”的阿膠糕，可以賣到280元/斤。繼續(xù)價(jià)值再造，如果是女人三寶+文化+歷史+秘方的阿膠糕，可以賣到380元/斤。如果再為阿膠糕創(chuàng)新一個(gè)品牌――桃花姬，并且賦予文化+歷史+秘方+吃出來的美麗等內(nèi)涵，讓阿膠糕有了社會(huì)心理屬性價(jià)值，就可以賣到480元/斤。最后阿膠糕上升到心理屬性階段，桃花姬是具有文化品味的產(chǎn)品。阿膠通過不斷升級(jí)完成價(jià)值再造，價(jià)值提升上百倍。這就是阿膠的價(jià)值再造路線圖。

因此，想把產(chǎn)業(yè)價(jià)值賣上去，就可以沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造路線圖出發(fā)。從品牌的方向來說，從品質(zhì)信任屬性上升到功能屬性，再上升到社會(huì)心理屬性。最后，消費(fèi)產(chǎn)品有社會(huì)象征意義，那就成功了。

隨著人們生活水平的提高以及品牌意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求愈加旺盛，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間逐步擴(kuò)大，中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)迎來了黃金時(shí)期。韓志輝認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，首先要充分利用地區(qū)的自然資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品；然后再引入資金，通過技術(shù)創(chuàng)新、擴(kuò)大規(guī)模、推廣品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，打造名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌。

根據(jù)各地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大致歸為三大類：一是具有資源和經(jīng)濟(jì)雙重優(yōu)勢(shì)的區(qū)域；二是資源與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都處于中等的地區(qū)或資源與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平互補(bǔ)的中等地區(qū)；三是資源特弱或經(jīng)濟(jì)特弱地區(qū)。但目前為止，我國(guó)大部分的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還處于導(dǎo)入期，還沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌，大量品牌資源被閑置，卻是企業(yè)品牌占位的黃金時(shí)期。

品牌農(nóng)業(yè)是中國(guó)未來5年最大的商機(jī)，在中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，必將誕生世界級(jí)的企業(yè)和品牌。為什么這么說？韓志輝分析主要有以下三點(diǎn)：

一、消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機(jī)。消費(fèi)者極度渴望安全健康的農(nóng)產(chǎn)品；而生活水平提高、健康意識(shí)增強(qiáng)，使得消費(fèi)者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在消費(fèi)者心目中，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品則代表了信賴、放心和高品質(zhì)。現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)向農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處于無品牌階段，優(yōu)秀品牌農(nóng)產(chǎn)品更是嚴(yán)重缺失。“吃什么”成了一個(gè)重要的問題。想吃放心的、可信賴的品牌農(nóng)產(chǎn)品卻買不到；從米面糧油到瓜果蔬菜，從豬羊雞肉到海鮮山珍，讓消費(fèi)者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。然而，這無疑是企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳時(shí)期，誰能填補(bǔ)品牌農(nóng)產(chǎn)品的空白，誰就能把握住商機(jī)。

二、區(qū)域品牌沒落與企業(yè)品牌崛起帶來的商機(jī)。在我國(guó)，由于地理環(huán)境、歷史人文的不同，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區(qū)域名品，例如煙臺(tái)蘋果、西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹等等。但是，很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)，還處于“有名無牌”的階段――知名度高但品牌化程度低，并且魚龍混雜、真假難辨，還有很多三無產(chǎn)品，市場(chǎng)混亂。由于經(jīng)營(yíng)主體與受益主體不明確以及區(qū)域品牌的“共有性”特征，區(qū)域品牌正在被“濫用”。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機(jī)，一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，整個(gè)區(qū)域品牌都會(huì)受到牽連。例如，五常大米摻假事件。對(duì)于企業(yè)來講，區(qū)域品牌蘊(yùn)含著巨大的產(chǎn)地資源、口碑資源，還有品類資源，只要企業(yè)搶占了區(qū)域名品資源就一定能塑造出大品牌。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來農(nóng)業(yè)品牌迅速崛起的商機(jī)。品牌建設(shè)已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但是舉步維艱的渠道建設(shè)、高昂的傳播費(fèi)用以及信息不對(duì)稱帶來的產(chǎn)銷不平衡問題，使農(nóng)產(chǎn)品食品經(jīng)營(yíng)者在塑造品牌時(shí)一籌莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及思想的運(yùn)用，可以從金融、生產(chǎn)、渠道、傳播、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，并塑造出新型互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品食品網(wǎng)購(gòu)的逐漸普及，將農(nóng)產(chǎn)品食品搬上電商平臺(tái)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品食品品牌，有著巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)易、聯(lián)想、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，無一不是在搶占商機(jī)。

而，農(nóng)產(chǎn)品搶占先機(jī)，可以從以下幾方面著手：

一、搶占品類。如今，食品、工業(yè)品的品類已經(jīng)無限細(xì)分，而農(nóng)產(chǎn)品品類的細(xì)分才剛剛開始。如果企業(yè)能夠在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了某個(gè)品類，并且成為品類里面最優(yōu)秀的那個(gè)，就是最成功的。例如，魯花搶占了花生油品類，六個(gè)核桃搶占了核桃露品類，加多寶搶占了涼茶品類。

二、搶占地域資源。企業(yè)要搶占所在區(qū)域的地域品牌，有一個(gè)形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講，區(qū)域名品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源，企業(yè)是不能獨(dú)占的；但是企業(yè)可以搶占區(qū)域品牌的消費(fèi)者心智資源。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)為什么會(huì)成為名品？是因?yàn)槠洫?dú)特的地理環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、歷史人文等特點(diǎn)在消費(fèi)者心中留下了美好印象。企業(yè)只要將這種美好印象據(jù)為己有，即搶占消費(fèi)者心智資源，就會(huì)贏得市場(chǎng)。

三、賦予品牌價(jià)值。企業(yè)一定要給自己的品牌賦予價(jià)值，品牌的獨(dú)特價(jià)值是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，企業(yè)賦予和提升品牌價(jià)值。提升品牌附加值，有三個(gè)途徑：差異化創(chuàng)造附加值；信息不對(duì)稱創(chuàng)造附加值；心理價(jià)值創(chuàng)造附加值。為什么要賦予品牌表現(xiàn)價(jià)值呢？產(chǎn)品說得再好，消費(fèi)者一看就不喜歡，肯定不會(huì)選擇。所以一個(gè)好的商品一定是一秒鐘看上，一分鐘愛上，一輩子賴上，否則企業(yè)是沒有機(jī)會(huì)的，這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆，是一套快速建立品牌價(jià)值形象的工具，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會(huì)迅速在消費(fèi)者心智中建立高價(jià)值的形象。

相關(guān)分析指出，第一個(gè)階段企業(yè)要策劃一個(gè)好產(chǎn)品。不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，都有至少一個(gè)好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段，最關(guān)鍵的是要有一個(gè)好產(chǎn)品推向市場(chǎng)，能迅速打開市場(chǎng)賺到錢。在這個(gè)階段，企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場(chǎng)力做到位。具體地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的有效策劃：首先給產(chǎn)品明確的品類定位；大類確定后，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位；然后挖掘一個(gè)適合目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特賣點(diǎn)；再給產(chǎn)品取一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的名字；創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的溝通語(yǔ)；然后策劃一個(gè)最吸引目標(biāo)消費(fèi)者最喜歡的包裝；最后把產(chǎn)品放在目標(biāo)消費(fèi)者最容易光顧的銷售渠道中，給產(chǎn)品本身賦予強(qiáng)大的市場(chǎng)力，相信好產(chǎn)品自己會(huì)u貨。

第二個(gè)階段要打造產(chǎn)品品牌。策劃出一個(gè)有市場(chǎng)力的好產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，這時(shí)候要考慮將產(chǎn)品品牌化，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵的是要提煉出品牌的核心價(jià)值，賦予品牌價(jià)值感。另外要賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔，并把品牌的個(gè)性主張和消費(fèi)者有效溝通。在這個(gè)階段，企業(yè)要強(qiáng)化對(duì)于品牌價(jià)值的傳播，運(yùn)用整合傳播的原則，整合資源，統(tǒng)一主題，在目標(biāo)消費(fèi)者心中快速形成品牌的價(jià)值感，營(yíng)造強(qiáng)烈的產(chǎn)品品牌氛圍。

篇3

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品品牌；互聯(lián)網(wǎng)；發(fā)展

[中圖分類號(hào)]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0086-02

農(nóng)業(yè)作為我國(guó)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是解決我國(guó)“三農(nóng)”問題的重點(diǎn)，也是國(guó)民消費(fèi)的主要來源。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展是解決該問題的關(guān)鍵。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)相對(duì)過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)變成了買方市場(chǎng)，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求，也由滿足基本需求到要求體現(xiàn)文化、品位。與此同時(shí)，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在向國(guó)際開放，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，培育品牌農(nóng)產(chǎn)品是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。[1]

總體來說，各地目前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論研究和實(shí)踐還處于初步階段。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，迎合當(dāng)前隨著農(nóng)產(chǎn)品賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸向品牌競(jìng)爭(zhēng)的方向轉(zhuǎn)變，是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。

1 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，具有得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，擁有一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。近年來，在政府的扶持之下，農(nóng)業(yè)部門全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，著力提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的影響力和價(jià)值，已經(jīng)取得了一系列的成就，為發(fā)展我國(guó)農(nóng)業(yè)起到了積極的推動(dòng)作用。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，同時(shí)在市場(chǎng)上流通時(shí)也是品牌的載體，過硬的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量才能保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。對(duì)農(nóng)作物產(chǎn)品來說，土地、水質(zhì)、氣候的變化，會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量帶來直接的影響。而近年來，環(huán)境污染問題越來越嚴(yán)重，因此人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂也時(shí)常見諸媒體。除此之外，農(nóng)民種植中施加農(nóng)藥、化學(xué)催化劑等，都在影響人們對(duì)食品安全等問題的擔(dān)憂。

1.2 品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌的力量是巨大的，一個(gè)好的產(chǎn)品能夠通過改變消費(fèi)者的認(rèn)知，讓產(chǎn)品物超所值。但是我國(guó)不少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，卻品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，沒辦法在市場(chǎng)上獲得合理的價(jià)值收益。這其中最大的原因，就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體缺乏品牌建設(shè)的觀念，導(dǎo)致品牌建設(shè)的思想跟不上。甚至很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有考慮過把自己優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打造成品牌。他們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清，對(duì)打造品牌的認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為自家的產(chǎn)品沒辦法被打造成品牌更不用說“名牌”，而且更不知道如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏特色

目前我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不多，不少農(nóng)產(chǎn)品本身的差異性并不是特別大，而且不能輕易展現(xiàn)出來。失去了特色的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來說，特色還是關(guān)鍵。各地區(qū)域文化不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該結(jié)合各地的特色文化，進(jìn)行地域文化融入。依托當(dāng)?shù)貧v史悠久的文化資源。[2]農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)上并沒有太大的區(qū)別，消費(fèi)者僅從使用上很難看出不同的農(nóng)產(chǎn)品之間的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)帶來的負(fù)面影響

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一把雙刃劍，在促進(jìn)品牌發(fā)展的同時(shí)，也因?yàn)樽约旱脑驇砹艘恍﹪?yán)重的傷害。比如互聯(lián)網(wǎng)謠言盛行、品牌危機(jī)公關(guān)面臨新挑戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺乏法律及道德約束等，都會(huì)對(duì)一個(gè)品牌帶來直接或間接的影響。尤其是對(duì)一些農(nóng)業(yè)污染問題，病蟲害問題的夸大甚至是謠傳，不僅會(huì)導(dǎo)致一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品滯銷，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌也帶來了嚴(yán)重的傷害。

2 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展策略研究

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展中遇到的問題，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中可以采用以下策略，來進(jìn)行品牌建設(shè)。

2.1 提高品牌意識(shí)

我國(guó)長(zhǎng)久以來都是農(nóng)業(yè)大國(guó)，目前不少地方還停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)的階段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者受傳統(tǒng)思想的影響，缺乏品牌意識(shí)，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，受傳統(tǒng)思想的影響，很難有建設(shè)品牌的思想出現(xiàn)。在這種情況下，需要社會(huì)各方共同努力，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念的輸入和引導(dǎo)，尤其是政府要起到引領(lǐng)的作用。要加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的引導(dǎo)，品牌是產(chǎn)品能夠走向市場(chǎng)的動(dòng)力，因此要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的品牌關(guān)鍵，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。比如褚橙就是一個(gè)十分好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在保障質(zhì)量的同時(shí)，也被賦予很多的品牌內(nèi)涵，在產(chǎn)品的發(fā)展中，這是一個(gè)十分成功的例子。

2.2 確保產(chǎn)品質(zhì)量

保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的良好環(huán)境，是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要前提。[3]過硬的質(zhì)量是產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，只有能夠保障質(zhì)量安全，才能在廣告的協(xié)同作用下，好好發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。天然、綠色的農(nóng)產(chǎn)品是市場(chǎng)發(fā)展的迫切需要，這也是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)和保障。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，因此一定要確保無公害、綠色的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為塑造品牌打下基礎(chǔ)。

2.3 發(fā)揮地方特色

農(nóng)產(chǎn)品是個(gè)地域性很強(qiáng)的特色品牌，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，好好發(fā)展地域特色，意味著塑造品牌差異化的基礎(chǔ)。特色農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。[4]只有各具特色和優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，才能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，取得很好的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌的背后是文化，沒有文化的積淀就不可能成為名牌。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予深厚的文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗，或者賦予其誠(chéng)信、勤勞等理念，都能在塑造品牌中表現(xiàn)出品牌的個(gè)性和價(jià)值。想要提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，應(yīng)該要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分發(fā)揮地域特色，培植具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.4 國(guó)家宏觀政策支持

農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外部環(huán)境的依賴性比較大，農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，還需要政府的支持和引導(dǎo)。引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并且對(duì)其進(jìn)行品牌化意識(shí)與知識(shí)的宣傳，鼓勵(lì)發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。[5]政府應(yīng)該聯(lián)合農(nóng)業(yè)管理部門，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣中，政府尤其是各地方政府應(yīng)該正視品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮自己在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用。在確保農(nóng)民收益的同時(shí)，也增強(qiáng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 規(guī)劃信息化傳播渠道

隨著信息化的建設(shè)，農(nóng)村信息化建設(shè)已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)覆蓋了全國(guó)大部分的鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)。智能手機(jī)也大規(guī)模的普及和使用，信息化建設(shè)取得了顯著的成效。使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌的推廣，是個(gè)很好的路徑，既能節(jié)省資金，也能通過網(wǎng)絡(luò)提高知名度打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

農(nóng)產(chǎn)品可以使用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售推廣，同樣網(wǎng)絡(luò)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造也是一個(gè)很好的傳播渠道。利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等信息化體系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行傳播，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，可以保障品牌在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代能夠最便捷最有效地傳播出去。

3 結(jié) 論

總之，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)已經(jīng)形成。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是品牌的載體，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌才是關(guān)鍵。品牌的建設(shè)不僅可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來說，也有著重要的輻射作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅可以發(fā)揮當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦優(yōu)勢(shì)，也可以擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，是在市場(chǎng)環(huán)境下提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。我們建議能夠從現(xiàn)實(shí)發(fā)展的狀況開始，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，從觀念上開始，動(dòng)員各方面的力量，進(jìn)行塑造。相信通過努力，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展一定能夠起到很好的效果，對(duì)推動(dòng)我國(guó)三農(nóng)建設(shè)，打造優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌是市場(chǎng)當(dāng)務(wù)之急。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王玉蓮.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與政府支持研究[J].黑龍江社會(huì)科學(xué)，2008（2）：57-59.

[3]邢新宇，胡建，梁山，等.環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)施策略研究[J]天津農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014（5）：112-115.

篇4

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；地理標(biāo)志；品牌化管理；品牌定位

基金項(xiàng)目：2013年湖南省省情與決策咨詢研究課題“我省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013ZZ72），主持人：陳學(xué)忠

中圖分類號(hào)：F325文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年5月3日

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收的作用已被各級(jí)政府和社會(huì)廣泛認(rèn)知，學(xué)術(shù)界從法律和制度保護(hù)等宏觀層面也進(jìn)行了大量的研究，取得了許多建設(shè)性的成果，但在微觀經(jīng)營(yíng)層面上就如何建設(shè)、發(fā)展與運(yùn)用地理標(biāo)志還有待進(jìn)一步的探討。為此，本文將從營(yíng)銷角度，基于市場(chǎng)需求來分析農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化管理與定位。

一、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。當(dāng)前，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)、建設(shè)方面雖然取得了不少成績(jī)，對(duì)提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格水平、形成比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面起到了重要的作用，農(nóng)民也因此獲益不少。但實(shí)踐中，我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志效用的發(fā)揮還主要依賴基于地理環(huán)境、自然條件、人文因素和歷史傳統(tǒng)等生產(chǎn)要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)仍停留在產(chǎn)品層面上，缺乏相應(yīng)文化內(nèi)涵和品牌意義，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志的品牌認(rèn)知普遍不高，有影響力的名牌較少，未能建立起應(yīng)有的品牌效應(yīng)。這不僅與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距較大，而且與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、產(chǎn)品替代性日益增強(qiáng)、消費(fèi)者購(gòu)買行為日漸呈現(xiàn)出以品牌為導(dǎo)向的現(xiàn)實(shí)不相適應(yīng)。同時(shí)，這種基于要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)也是脆弱的、暫時(shí)的，在給區(qū)域經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民帶來好處的同時(shí)，也會(huì)滋生出系列問題，使我國(guó)農(nóng)業(yè)停留在以資源為基礎(chǔ)較落后的經(jīng)濟(jì)層面上，產(chǎn)生狹隘的地理標(biāo)志主義，為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)孕育沃土，最終損害對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù)。

發(fā)展才是最好的保護(hù)。地理標(biāo)志具有指示標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和地域特征的屬性，不僅具有品牌的便利效應(yīng)，代表了標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特定的來源、質(zhì)量和特色，而且具有知名品牌的市場(chǎng)推廣效應(yīng)，天然就是一種農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、一項(xiàng)無形資產(chǎn)，也是一個(gè)地域生態(tài)優(yōu)勢(shì)品牌。如同企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌一樣，能夠產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的心理偏好，影響消費(fèi)者行為，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，從而使農(nóng)產(chǎn)品的無形價(jià)值得以提高。所以，保護(hù)、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，應(yīng)具有發(fā)展思維，更加注重注冊(cè)、登記和審批之后的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，推行品牌化管理，從發(fā)展角度、經(jīng)營(yíng)管理層面出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，把地理標(biāo)志作為一項(xiàng)資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)，作為一個(gè)完整、獨(dú)立的品牌來建設(shè)，通過在消費(fèi)者心中建立起品牌效應(yīng)，獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造地域“大品牌”，形成“大產(chǎn)業(yè)”，使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保值、增值，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化定位分析

品牌定位是指針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品某種特性的重視程度，強(qiáng)有力地塑造與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并將其傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，建立起一種內(nèi)在的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊位置的營(yíng)銷行為。品牌定位決定了品牌的特性以及未來的發(fā)展?jié)摿Α＾r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一種包含有獨(dú)特的品質(zhì)屬性與傳統(tǒng)文化的標(biāo)識(shí)，如果沒有科學(xué)、合理的定位，其獨(dú)特價(jià)值就無法得到消費(fèi)者的一致認(rèn)可。所以，必須通過品牌定位來體現(xiàn)其品性、個(gè)性、文化和形象并激發(fā)消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的關(guān)鍵，也是品牌溝通的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的品牌定位來自于深入的自我認(rèn)知、市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者研究。

（一）農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志本身的特性

1、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一個(gè)區(qū)域品牌，既具有一般商標(biāo)的基本特征，又有著自身的特殊性。具有“產(chǎn)品――特定的質(zhì)量、聲譽(yù)和其他質(zhì)量特征――產(chǎn)地”聯(lián)想的功能，其產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和獨(dú)特風(fēng)味實(shí)質(zhì)性地取決于來源地，當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境和人文傳統(tǒng)，造就了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和豐富的文化內(nèi)涵，這也正是地理標(biāo)志產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。

2、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量具有典型的內(nèi)隱性特征。大多屬于“經(jīng)驗(yàn)性商品”或者“信任性商品”，對(duì)于地理標(biāo)志所標(biāo)示的那些獨(dú)特的口感和風(fēng)味以及其他一些獨(dú)特的質(zhì)量特征，消費(fèi)者僅通過觀察很難感知和識(shí)別，有些特征即使是經(jīng)過使用也無法確定。這種質(zhì)量的內(nèi)隱性特征對(duì)地理標(biāo)志的品牌定位與管理產(chǎn)生十分重要的影響：第一，消費(fèi)者不易感知產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，難以形成對(duì)地理標(biāo)志的較高認(rèn)知度，從而直接影響到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的選擇；第二，更容易引起模仿、偽造或者粗制濫造等行為，使得假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的產(chǎn)生，影響到整個(gè)地理標(biāo)志品牌的形象。

3、地理標(biāo)志所標(biāo)示的農(nóng)產(chǎn)品只能產(chǎn)自特定的地域范圍之內(nèi)，具有對(duì)外的排他性和非交易性，是一項(xiàng)特殊的集體權(quán)利，一種具有較強(qiáng)公共性的“俱樂部產(chǎn)品”。

（二）消費(fèi)者需求變化的特點(diǎn)

1、消費(fèi)需求更加復(fù)雜化和個(gè)性化。一個(gè)品牌的知名度、生命力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取決于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。目前，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再限于供應(yīng)是否充足，而是更為重視它的產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)成分、加工過程，甚至消費(fèi)過程中的精神感受，表現(xiàn)出一些新的變化：第一，追逐質(zhì)量上乘、特色突出的名優(yōu)產(chǎn)品；第二，更加青睞綠色、有機(jī)、無污染的農(nóng)產(chǎn)品；第三，會(huì)主動(dòng)尋求蘊(yùn)含在農(nóng)產(chǎn)品中的文化觀念和價(jià)值，他們會(huì)透過農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中的文化符號(hào)（如包裝、品名、品標(biāo)、色彩、款式等），構(gòu)建他們內(nèi)心對(duì)品牌的認(rèn)同感與自我滿足感；第四，消費(fèi)者更加感性化，除追求物質(zhì)屬性這一理性方面的需要外，還追求其個(gè)性、情感和體驗(yàn)等方面的感性需要。

2、購(gòu)買行為網(wǎng)絡(luò)化。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程也與以前有了很大的不同。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、喚起欲望、留下記憶、購(gòu)買行動(dòng)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最新提出的消費(fèi)者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、進(jìn)行搜索、購(gòu)買行動(dòng)、人人分享。在新增的信息獲取與分享過程中，品牌作為區(qū)別符號(hào)及意義符號(hào)在信息傳播中將發(fā)揮更大的作用，有特色、有內(nèi)涵的品牌形象顯然更易于在信息的海洋中脫穎而出，更能有效地被消費(fèi)者所獲取與接受。

3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)多樣化。隨著知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買的目的已經(jīng)不限于用來滿足自身消費(fèi)需要，許多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)被當(dāng)作高檔禮品進(jìn)行贈(zèng)送。

三、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌定位方法

成功的品牌定位不僅應(yīng)充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性和差異化優(yōu)勢(shì)，而且應(yīng)該可以通過品牌形象來影響顧客心理感受。所以，品牌定位一般從產(chǎn)品的獨(dú)特之處入手，在尋找產(chǎn)品間差異性的同時(shí)，注重利用產(chǎn)品所包含的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無形因素帶給消費(fèi)者的精神與情感滿足，以此來塑造獨(dú)特而又豐滿的品牌形象。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起與消費(fèi)者之間的良好溝通，在研究其需求變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的自然資源和人文資源優(yōu)勢(shì)，突出其“土特性”的核心價(jià)值，確立一個(gè)鮮明的、有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化訴求點(diǎn)，塑造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確定位。具體可以從以下幾個(gè)方面來考慮：

（一）依托“自然屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的核心價(jià)值在于其所傳遞的有關(guān)產(chǎn)品地理來源的信息。我國(guó)地域?qū)拸V，在地理環(huán)境、氣候、溫度、土壤、濕度等方面差異甚大，孕育出品種繁多的土特農(nóng)產(chǎn)品。許多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)、獨(dú)特的風(fēng)味和其他質(zhì)量特征都實(shí)質(zhì)性地取決于這些地理自然環(huán)境，依靠這種與其產(chǎn)地環(huán)境緊密聯(lián)系的特殊產(chǎn)品品質(zhì)，就能打造品牌形象。所以，針對(duì)質(zhì)量特征自然資源優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，可以依托自然資源做“特色”品牌定位，以其所標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)良或獨(dú)特品質(zhì)作為主要訴求內(nèi)容，準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并采取適當(dāng)?shù)男问阶屍涓惺艿竭@種差異，認(rèn)知到這種差異所帶來的價(jià)值，從而塑造獨(dú)特的品牌價(jià)值內(nèi)涵。例如，新疆的庫(kù)爾勒香梨在其獨(dú)特的自然環(huán)境生長(zhǎng)，具有香氣濃郁、酥脆爽口、皮薄肉細(xì)、汁多渣少、色澤鮮艷的特點(diǎn)，不但具有良好的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且可以藥用，其銷售遍及全國(guó)各地，并成功開拓北美、歐洲、西亞市場(chǎng)，深受廣大消費(fèi)者所喜愛，成功地樹立了其獨(dú)特的品牌形象。

（二）依托“人文屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“土特性”除了受益于當(dāng)?shù)氐淖匀坏赜颦h(huán)境外，還得益于當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志所蘊(yùn)涵的人文資源，是原產(chǎn)地居民知識(shí)與技巧的結(jié)晶，歷史的沉淀，反映了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與生活習(xí)慣。地理標(biāo)志文化本身就是一種重要的無形資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源，是區(qū)域形象的內(nèi)在基礎(chǔ)，能夠增強(qiáng)區(qū)域認(rèn)同感，是品牌的軟實(shí)力。比如，我國(guó)的龍井茶，正是由于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境、傳統(tǒng)的手工炒制技術(shù)和眾多膾炙人口的歷史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四絕和深厚的文化底蘊(yùn)而成為茶中珍品，聲名源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，聞名于中外。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，可以把地理標(biāo)志產(chǎn)品豐富而深厚的文化底蘊(yùn)作為核心價(jià)值，在充分挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文傳統(tǒng)資源的基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)臏贤ㄊ侄魏陀行У臓I(yíng)銷策略，將背后深層次的精神與文化內(nèi)涵充分展示給消費(fèi)者，使其植根于消費(fèi)者的內(nèi)心深處，以此來塑造獨(dú)特的品牌形象與價(jià)值，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性、情感和體驗(yàn)方面的感性需求。

（三）依托“綠色”定位品牌。隨著生活水平的提高，人們?cè)絹碓阶⒅厣畋＝。M(fèi)者更加青睞綠色、有機(jī)、無污染、質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品大都建立在“傳統(tǒng)”基礎(chǔ)之上，不僅品種“純正”，而且生產(chǎn)、加工工藝“原始”。這種源于“傳統(tǒng)”的“純正、原始”和今天的“綠色、有機(jī)”在內(nèi)涵上是一致的。所以，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志可以以“傳統(tǒng)”為基礎(chǔ)，通過建立綠色生產(chǎn)基地，推行標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)綠色生產(chǎn)加工管理，并采用有效的方式將農(nóng)產(chǎn)品如何在生態(tài)環(huán)境、天然種植、科學(xué)加工、保溫運(yùn)輸、集約營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)綠色、生態(tài)、環(huán)保的具體情況體現(xiàn)出來，傳遞給消費(fèi)者更全面的信息和更深刻的印象，以“綠色”為主要訴求點(diǎn)，定位品牌形象，塑造品牌內(nèi)涵。

隨著各地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工作的加強(qiáng)，申請(qǐng)、注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志將會(huì)越來越多，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的比較優(yōu)勢(shì)效應(yīng)也將隨之遞減。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)行品牌化管理，準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌差異化定位，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，將是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志最根本、最有效的保護(hù)、發(fā)展之路。當(dāng)然，較之其他行業(yè)品牌發(fā)展的水平，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走，這個(gè)過程不僅需要經(jīng)營(yíng)者不斷提升品牌意識(shí)，需要政府的大力扶持，也需要更多專業(yè)人士進(jìn)行理論上的探討和實(shí)踐活動(dòng)上的支持。

主要參考文獻(xiàn)：

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篇5

包裝設(shè)計(jì)是一門集實(shí)用技術(shù)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)為一體的設(shè)計(jì)藝術(shù)科學(xué)。它不僅使產(chǎn)品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具。農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)就是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的外在形象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播和識(shí)別的一部分。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過產(chǎn)品的包裝，使得產(chǎn)品外在形象整體統(tǒng)一，同類產(chǎn)品個(gè)性差異明顯，能夠在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的視線，留下深刻印象，從而達(dá)到產(chǎn)品的宣傳、促銷目的。所以，好的包裝設(shè)計(jì)能夠提高農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引、指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的附加值，從這方面來說，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)具有非常重要的意義。

一、 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及問題

山東地理環(huán)境優(yōu)越，屬于溫帶半濕潤(rùn)季風(fēng)氣候區(qū)。山東大部分地區(qū)氣候溫和，四季分明，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，瓜果、蔬菜、水產(chǎn)、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品不僅產(chǎn)量高，而且質(zhì)量好。山東有很多著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如膠州大白菜、大澤山葡萄、嶗山綠茶、紅島蛤蜊、煙臺(tái)蘋果、萊陽(yáng)梨、濰坊蘿卜、壽光蔬菜等等，這些品牌在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌中占了很大比重。但如果對(duì)這些農(nóng)產(chǎn)品品牌稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在品牌形象的傳播上，山東農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如著名的“煙臺(tái)蘋果”歷史悠久，在中國(guó)更是無人不知，但它的包裝無論在材料的選擇上，還是在包裝結(jié)構(gòu)的造型，圖形、文字的設(shè)計(jì)上都不能盡如人意。粗糙的瓦楞紙、單調(diào)簡(jiǎn)陋的方型紙盒，外包裝上缺乏設(shè)計(jì)感的圖形、標(biāo)志、色彩的運(yùn)用，都很難讓人把“煙臺(tái)蘋果”這一品牌歸到高檔消費(fèi)品中。再看同樣的果品品牌，菲律賓的“都樂”菠蘿、美國(guó)的“新奇士”甜橙，它們的包裝設(shè)計(jì)材料新穎、造型豐富多樣，且品牌形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)醒目、獨(dú)特，字體、圖形與色彩搭配合理，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)既有個(gè)性，又富有設(shè)計(jì)美感，因而在銷售市場(chǎng)上差別很大。縱觀整個(gè)山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌，它們的包裝設(shè)計(jì)都還停留在保護(hù)、容納和運(yùn)輸?shù)冗@些產(chǎn)品基本功能上，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)，也沒有形象而富有個(gè)性的品牌標(biāo)識(shí)。

二、提高山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)水平的措施

（一）結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，改進(jìn)包裝材料，豐富產(chǎn)品造型

山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌種類繁多，不同產(chǎn)品有不同的特性，所以，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)上，要根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特性，選擇不同的包裝材料、包裝方法。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、地域性和保鮮性等特性，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝材料的選擇上要注意：

首先要考慮它的適用性。如海鮮和鮮果，保鮮性是第一位的，要采用最新科學(xué)技術(shù)成果，合理有效的保護(hù)產(chǎn)品，在這里，設(shè)計(jì)人員應(yīng)該與技術(shù)人員密切合作，既要解決包裝材料上的技術(shù)問題，也要讓包裝在使用上更加便利。

其次，包裝材料的使用還要考慮環(huán)保性。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)于周圍環(huán)境的影響不應(yīng)以破壞、污染為輔，所以，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料上要以綠色環(huán)保為主。過去的農(nóng)產(chǎn)品因運(yùn)輸問題銷售面比較窄，所以在包裝材料的運(yùn)用上以麻袋、荊筐、稻草等自然材料為主，后來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的包裝首先要解決在運(yùn)輸過程中的保護(hù)問題，所以，很多塑料制品大量運(yùn)用于包裝材料上，如不可降解的塑料袋、塑料箱等等，對(duì)于環(huán)境污染很嚴(yán)重。在現(xiàn)在對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，增加品牌的環(huán)保含量，是新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。在這里我們應(yīng)該向我們的鄰國(guó)日本學(xué)習(xí)。

日本包裝設(shè)計(jì)中的材料運(yùn)用非常具有自然親和力。如日本兵庫(kù)人在設(shè)計(jì)丹波大米包裝袋的時(shí)候，選擇用傳統(tǒng)的天然材料――民間工藝用紙和麻繩系帶。在注重傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)保護(hù)的現(xiàn)代日本，工藝用紙意味著取樹皮、搗料制漿、撈紙；麻繩系帶意味著取麻、柔軟、搓制、裁切……這些材料的選擇和加工都依附于自然，又提煉萃取于自然。山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要想走在中國(guó)前列，走向國(guó)際，就必須解決包裝材料中所需要的這些先決條件。

（二）突出文化與地域特色，塑造個(gè)性化品牌

時(shí)至今日，包裝設(shè)計(jì)早已經(jīng)成為一種文化形態(tài)。將農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者追求高品位文化的消費(fèi)心理適當(dāng)切合起來，會(huì)提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。山東省的文化底蘊(yùn)非常深厚，齊魯文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。各地區(qū)的傳統(tǒng)文化特色非常明顯，如濰坊的木版年畫、高密剪紙、聊城面塑、青島具有濃郁地方特色的戲劇茂腔、柳腔等等。山東地區(qū)文化特色突出，各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品也具有各自的獨(dú)特個(gè)性。如濰坊蘿卜、萊陽(yáng)梨、馬家溝芹菜等。但這些品牌農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上卻沒有很好地利用自己的文化特色，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特個(gè)性和地域特色的包裝設(shè)計(jì)作品。

山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要具有自己的文化品位和地域特色，就要從品牌的系統(tǒng)設(shè)計(jì)入手，在標(biāo)識(shí)、包裝造型、包裝外觀設(shè)計(jì)上用各種手段來突出自己的地域特色和文化因素。

在農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)中，字體設(shè)計(jì)非常重要。中國(guó)的漢字書寫具有自己獨(dú)特的韻味，漢字的演變創(chuàng)造了豐富的字體：大篆、甲骨文、金文、隸書、楷書、草書、行書、宋體等等，在形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法，利用各種手段突出我們的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在字體設(shè)計(jì)上日本的設(shè)計(jì)師在借鑒和吸收西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，注重發(fā)掘和弘揚(yáng)傳統(tǒng)書法藝術(shù)形式，努力達(dá)到國(guó)際性和民族性的結(jié)合與協(xié)調(diào)。在日本的包裝設(shè)計(jì)中我們會(huì)經(jīng)常感受到中華傳統(tǒng)文化，字體設(shè)計(jì)或?yàn)t灑流暢，或端莊秀麗或儒雅清新，形式多姿多采，富有節(jié)奏感和韻律美。這就使設(shè)計(jì)作品極具視覺沖擊力，能夠吸引消費(fèi)者的目光。山東農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)上的標(biāo)識(shí)缺乏這種對(duì)字體設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用，如馬家溝芹菜的標(biāo)志，僅僅用電腦上的字體打印出來，沒有從字體與產(chǎn)品、地域文化的關(guān)系出發(fā)，自然也就不可能展示自己特有的文化內(nèi)涵。

在農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝造型設(shè)計(jì)上，也要充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化。要對(duì)山東的民間藝術(shù)進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)研究和創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)理念，不斷融入傳統(tǒng)文化因素，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品。以前農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝基于實(shí)用為主，以量取勝，所以包裝造型也盡量用方盒子，大袋子為主，但現(xiàn)在人們消費(fèi)觀念發(fā)生變化，注重質(zhì)量，不再喜歡大的太過于厚實(shí)的包裝。所以，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝造型上要適當(dāng)變化，化整為零。比如萊陽(yáng)梨的包裝，不應(yīng)該再是10斤、20斤的大包裝，而應(yīng)該根據(jù)梨的造型做兩個(gè)裝、四個(gè)裝、八個(gè)裝等精致包裝。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的外觀設(shè)計(jì)上，造型、色彩、插圖、材料等創(chuàng)意方面更要充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化，包裝設(shè)計(jì)才能進(jìn)入更高的藝術(shù)層次。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師首先要將主體文字或圖形安排在最佳視域區(qū)，次要的說明性文字或輔圖形依次安排在一個(gè)較小的部位或空間。這樣消費(fèi)者的視線才可以沿著一條自然合理、順暢的流程節(jié)奏進(jìn)行閱讀，達(dá)到一種賞心悅目的視覺效果。

山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要達(dá)到高水平，必要適當(dāng)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，汲取豐富的文化元素，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，突出其濃郁的地方特色，才能在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中長(zhǎng)足發(fā)展。

（三）提高品牌包裝設(shè)計(jì)水平，塑造知名品牌形象

山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要提高其設(shè)計(jì)水平，塑造知名品牌形象還需要幾個(gè)硬條件。

首先，需要高水平設(shè)計(jì)人員的參與。高水平設(shè)計(jì)人員目前大多在北京、上海等一線大城市的大廣告公司、設(shè)計(jì)公司。而根據(jù)《中國(guó)廣告公司的藍(lán)海：關(guān)注三農(nóng) 關(guān)注民生》中的調(diào)查我們知道，在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程中，中國(guó)本土、基層的中小型制作公司立下了汗馬功勞，而專門化程度高、整合品牌運(yùn)作能力強(qiáng)的高端品牌傳播機(jī)構(gòu)或中國(guó)廣告公司卻介入甚少，嚴(yán)重缺位。盡管被調(diào)查的150個(gè)企業(yè)屬于中國(guó)強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)，且74%企業(yè)表明采用了廣告公司其廣告等業(yè)務(wù)，但進(jìn)一步調(diào)查表明，其中70%的廣告公司只是扮演制作者的角色。根據(jù)客戶需要，做一些宣傳冊(cè)頁(yè)，廣告宣傳牌等等。山東農(nóng)產(chǎn)品品牌很多，但在品牌的宣傳推廣上真正高水平的制作幾乎沒有。這需要當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府共同努力，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)創(chuàng)造條件，聘請(qǐng)高水設(shè)計(jì)人員參與，共同為塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌而努力。

其次，政府大力支持，努力提高全民的設(shè)計(jì)藝術(shù)素質(zhì)。山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要提高其設(shè)計(jì)水平，光有好的、高水平的設(shè)計(jì)人員也不行，還要整個(gè)提高全省人民的設(shè)計(jì)藝術(shù)欣賞水平。有了美的基礎(chǔ)，才有美的設(shè)計(jì)。政府應(yīng)該通過舉辦各種設(shè)計(jì)作品展，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名設(shè)計(jì)人員到省內(nèi)做巡回演講，舉辦各種農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)大賽等措施，提高全民的藝術(shù)素養(yǎng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)水平的提高。

第三，校企聯(lián)合，互惠共贏。山東省高校很多，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)也早就存在，但在學(xué)校里面，教師的教與學(xué)生的學(xué)都僅僅局限于書本知識(shí)。如果山東省高校采取校企聯(lián)合的手法，學(xué)生有了具體的項(xiàng)目，且如果做得好，企業(yè)可以直接采用，學(xué)生也可以借此機(jī)會(huì)增強(qiáng)自己的設(shè)計(jì)水平，還可以適當(dāng)獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，這些，對(duì)于企業(yè)或?qū)W校都是非常有利的。

三、包裝設(shè)計(jì)對(duì)建設(shè)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造具有非常重要的意義。通過研究歐美國(guó)家和日本的農(nóng)產(chǎn)品品牌我們不難發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的銷售、包裝和市場(chǎng)已經(jīng)形成非常完整的體系，包裝設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的一部分，在他們的品牌建設(shè)中應(yīng)用的已經(jīng)非常成熟，為本國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)贏得了較高的聲譽(yù)和很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們應(yīng)下決心改變目前的局面，運(yùn)用設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)之一―包裝設(shè)計(jì)的手段創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，將藝術(shù)的表現(xiàn)方式運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立中去。包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，將有利于積極推進(jìn)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌社會(huì)化、市場(chǎng)化和專業(yè)化的進(jìn)程，打造優(yōu)勢(shì)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌。

參考文獻(xiàn)：

①王巍. 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用．新財(cái)經(jīng)（理論版），2010（6）：196－197

②周修亭. 運(yùn)用包裝提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的有效策略．蔬菜，2008（12）：36－39

③蔡蘇文. 青島農(nóng)產(chǎn)品出口品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀及對(duì)策研究．青島科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（3）：75－78

④張華. 改善果品包裝的幾點(diǎn)建議．西北園藝，2007（12）：38

⑤陳令軍、王禮力．農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)：觀念導(dǎo)向與實(shí)施策略．現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版）2010（9）