序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告學(xué)的發(fā)展，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

1983年，我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)創(chuàng)辦，這標(biāo)志著我國(guó)廣告學(xué)的學(xué)科建制開(kāi)始走上正軌。作為“舶來(lái)品”，我國(guó)廣告學(xué)在其發(fā)展過(guò)程中，所不能忽略的是對(duì)西方廣告人和廣告學(xué)者所做努力的倚重。從學(xué)科發(fā)展的角度來(lái)看，由于歷史原因，廣告學(xué)研究曾幾度停滯，使得恢復(fù)廣告事業(yè)以后人們已經(jīng)無(wú)法接續(xù)起此前的廣告學(xué)統(tǒng)，而西方的進(jìn)展又不為我們所知，因此對(duì)于西方理論著作的翻譯與介紹，在業(yè)界和學(xué)界產(chǎn)生了重要影響，是今天中國(guó)廣告學(xué)快速發(fā)展的一個(gè)必要前提。對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的梳理對(duì)廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)也大有裨益。

 

一、三十年廣告學(xué)譯著引進(jìn)概況

 

(一)出版譯著的數(shù)量

 

根據(jù)1983-2013年《全國(guó)總書目》和中國(guó)國(guó)家圖書館“廣告”名目下所提供的譯著數(shù)目，我國(guó)出版的廣告學(xué)翻譯著作約有459本，其中大陸350本，約占總數(shù)量的76%，臺(tái)灣地區(qū)109本，占24%。(見(jiàn)圖1)

 

(二)出版譯著內(nèi)容

 

1983-2013年出版的廣告學(xué)譯著內(nèi)容種類豐富，涵蓋面較廣。通過(guò)歸納和整理，將其分為12類，其中廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)最多(13l本)，其次是廣告概論(102本)和廣告營(yíng)銷(70本)。總體來(lái)看，譯著在內(nèi)容方面偏重于對(duì)廣告實(shí)務(wù)的介紹，廣告理論、廣告批評(píng)方面相對(duì)較少。(見(jiàn)表1)

 

(三)譯自國(guó)別

 

從著者國(guó)別來(lái)看，459本譯著共有422本標(biāo)明著者(編者、繪者)的國(guó)別(包括合著)。從表2看，我國(guó)對(duì)于廣告學(xué)著作的引進(jìn)主要倚重美國(guó)，其次是日本和英、法、德等歐洲國(guó)家，此外還有極少部分譯自如澳大利亞、韓國(guó)、加拿大、前蘇聯(lián)、南非、阿根廷等國(guó)。這也是由廣告以實(shí)踐為主的自身屬性所決定，英、美、日為三大廣告發(fā)達(dá)國(guó)家，因此引進(jìn)譯著相對(duì)較多。

 

二、引進(jìn)譯著的特征

 

(一)從著者身份來(lái)看，大多數(shù)來(lái)自業(yè)界精英

 

如大衛(wèi)·奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)辦者，威廉-阿倫斯是戰(zhàn)略整合營(yíng)銷與傳播咨詢公司總裁，艾·里斯是享譽(yù)營(yíng)銷界的定位大師……我國(guó)早期引進(jìn)出版的譯著多數(shù)偏重于一些經(jīng)驗(yàn)介紹，而相對(duì)缺乏對(duì)于廣告學(xué)理論知識(shí)的引介。同時(shí)，也有一些譯著出自某些著名的廣告公司，如奧美的《奧美看奧美》、電通的《打破界限》、《鬼才十則》等。此外，所分析的譯著中還包括一個(gè)作者的多部作品，奧格威除《一個(gè)廣告人的自白》外，還有《奧格威談廣告》、《大衛(wèi)·奧格威傳》、《廣告大師奧格威：未公諸于世的選集》;里斯的《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》、《公關(guān)第一廣告第二》、《廣告的沒(méi)落公關(guān)的崛起》、《品牌的起源》等。

 

(二)譯著多是西方成功案例的介紹

 

2003年由上海人民美術(shù)出版社出版的特威切爾著、付新?tīng)I(yíng)和蔚然翻譯的《震撼世界的20則廣告》是對(duì)20世紀(jì)西方經(jīng)典成功案例及作品設(shè)計(jì)的介紹，以此來(lái)透過(guò)消費(fèi)主義講述社會(huì)發(fā)展的歷史。又如李爾斯著、任海龍翻譯的《豐裕的寓言：美國(guó)廣告文化史》，旨在通過(guò)回顧美國(guó)兩百年廣告的發(fā)展歷程來(lái)解讀廣告所扮演的文化角色和它的影響力。

 

(三)譯著中包括經(jīng)典著作的多次再版

 

《一個(gè)廣告人的自白》在1991年由林燁翻譯，中國(guó)友誼出版社出版后，又分別于2003年、2008年、2010年三次再版。且?jiàn)W格威的其他著作如《奧格威談廣告》、《大衛(wèi)·奧格威傳》、《廣告大師奧格威：未公諸于世的選集》都曾多次再版。邱凱生所譯，霍普金斯的《我的廣告生涯-科學(xué)的廣告》在1998年出版后，又分別于2008年、2010年再版。再如阿倫斯的《當(dāng)代廣告學(xué)》，2000年由丁俊杰等譯介過(guò)來(lái)后，已于2013年再版到了第11版。

 

(四)早期的多數(shù)譯著經(jīng)歷了“先臺(tái)灣，后大陸”的過(guò)程

 

臺(tái)灣譯本在早期為大陸學(xué)者提供了模板。《一個(gè)廣告人的自白》在1991年以簡(jiǎn)化字作為“灰皮書”之一在內(nèi)地的首次公開(kāi)亮相之前，曾由臺(tái)灣學(xué)者賴東明先生從日文本翻譯成中文，以繁體字出版。約翰·菲利普·瓊斯的《廣告何時(shí)有效》于1997年臺(tái)灣滾石文化公司出版后，到1998年才在大陸出版。

 

(五)大陸廣告學(xué)譯著自主性漸增

 

從圖l可以看出，與1998年之前的緩慢發(fā)展不同，1998年以后的每年，大陸的譯著出版量都超過(guò)了臺(tái)灣地區(qū)。

 

三、引進(jìn)譯著的作用與不足

 

(一)填補(bǔ)了廣告學(xué)理論研究的一些空白

 

20世紀(jì)80年代以前，我國(guó)的廣告學(xué)研究與教育由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，可以說(shuō)幾乎一片空白，直到1983年第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)創(chuàng)辦，我國(guó)的廣告理論研究才開(kāi)始走上正軌。而在早期的起步階段，西方尤其是美國(guó)的譯介包括一些海外廣告讀物為其奠定了基石。在其快速發(fā)展中，對(duì)于國(guó)外著作的引進(jìn)和翻譯，以及對(duì)臺(tái)譯本的重譯與復(fù)譯，無(wú)疑都是這一過(guò)程的“催化劑”。

 

(二)拓寬了我國(guó)廣告學(xué)研究者的視野

 

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著人們思想的解放與廣告的復(fù)蘇，封閉許久的我國(guó)廣告學(xué)界打開(kāi)了面向世界的窗口。從表2也可以看出，除美國(guó)、日本的著作被大量翻譯出版外，歐洲各國(guó)，以及韓國(guó)、澳大利亞等各國(guó)的著作也被翻譯過(guò)來(lái)。多方面的譯著大量出版，從多維度為研究者提供了研究廣告的新視角、新觀點(diǎn)、新主張，使研究者能夠全面了解世界廣告學(xué)的發(fā)展。

 

(三)影響了我國(guó)廣告學(xué)學(xué)科體系的構(gòu)建

 

我國(guó)廣告學(xué)以及廣告學(xué)學(xué)科體系是在引進(jìn)西方廣告學(xué)的基礎(chǔ)上逐步形成的。上世紀(jì)80年代以來(lái)，廣告學(xué)伴隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展在解讀、引進(jìn)、翻譯西方廣告學(xué)教科書中起步，自1983年以來(lái)，隨著各高校相繼開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，廣告學(xué)成為熱極一時(shí)的學(xué)科。之后廣告學(xué)全方位、多層次的理論研究成果層出不窮，并向更為科學(xué)化、多元化、縱深化方向發(fā)展，在學(xué)科共同體中占得了一席之地，廣告學(xué)學(xué)科體系的基本范式也開(kāi)始形成。

 

(四)指導(dǎo)了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展

 

在廣告業(yè)恢復(fù)之初，對(duì)于廣告理論有著迫切的需求，這時(shí)海外廣告著作的翻譯便充當(dāng)了廣告人了解世界廣告的最佳“工具”，他們通過(guò)廣告譯著全面了解廣告策略與技巧，促進(jìn)了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，使其少走了彎路。正如《一個(gè)廣告人的自白》序中“龍媒廣告選書”總策劃高志宏和徐智明所說(shuō)：“20世紀(jì)90年代初，正是中國(guó)大陸廣告重新起步后一個(gè)狂飆突進(jìn)、大批新人進(jìn)入廣告業(yè)的時(shí)期，我們沒(méi)有大師，沒(méi)有偶像，沒(méi)有專業(yè)思想，也沒(méi)有行業(yè)內(nèi)部的精神動(dòng)力，而這個(gè)時(shí)候，我們遇到了奧格威。”

 

當(dāng)然，在這些譯著的引進(jìn)過(guò)程中，由于專業(yè)知識(shí)的有限以及翻譯水平的不足，我們也遇到了一系列問(wèn)題并導(dǎo)致了一些顯而易見(jiàn)的缺陷。如一些商業(yè)化譯著的濫竽充數(shù)對(duì)學(xué)科造成的混亂和阻礙，以及對(duì)西方前沿理論的解讀不全面而造成與實(shí)踐的脫節(jié)等。因而，在之后的引進(jìn)中，我們要注意對(duì)著作的選取，建立起完善的選取標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)察制度，同時(shí)，保持對(duì)前沿理論的關(guān)注與吸納。這樣，我國(guó)廣告學(xué)的發(fā)展，才能更好地與世界接軌。

 

誠(chéng)然，相比其他成熟的學(xué)科來(lái)說(shuō)，廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)至今還并不完善，學(xué)科內(nèi)涵遠(yuǎn)未豐富和廣博，但隨著廣告學(xué)科從冷僻到熱門，廣告理論從淺薄到深刻，廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)在學(xué)者的共同努力中日顯立體，也還需業(yè)界與學(xué)界的共同努力。

篇2

 

在這種全球的格局中，后發(fā)展國(guó)家的發(fā)展是產(chǎn)生于一個(gè)特定的環(huán)境中的。這個(gè)環(huán)境同現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)要求的發(fā)展基礎(chǔ)有諸多差距或差異。所以，對(duì)后發(fā)展國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，如何發(fā)展的問(wèn)題從產(chǎn)業(yè)開(kāi)始之初一直貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程。以中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，在1979年之前，現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)基本上空白。所以，廣告產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的出現(xiàn)基本上是空降的。因而，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有制度設(shè)計(jì)和人為規(guī)劃的力量，也有市場(chǎng)力量之手的調(diào)節(jié);有線性發(fā)展產(chǎn)業(yè)升級(jí)的清晰跡象，但也有融合交織的模糊混淆。既有本土市場(chǎng)的獨(dú)立發(fā)展，更有步步緊逼的全球化的壓力。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題具有突出的復(fù)雜性。

 

雖然發(fā)展問(wèn)題始終是廣告業(yè)的問(wèn)題，但是對(duì)發(fā)展問(wèn)題的理解是逐步清晰和深化的。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，廣告產(chǎn)業(yè)的建立是發(fā)展的主線。簡(jiǎn)單化的發(fā)展觀占據(jù)主導(dǎo)，或者說(shuō)對(duì)發(fā)展的思考雖然已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入視野，但并沒(méi)有成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的重要問(wèn)題。而在進(jìn)入1992年之后，理想化的發(fā)展觀更加明確，即發(fā)展的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為追趕的問(wèn)題，發(fā)展的目標(biāo)設(shè)定為發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)，解決發(fā)展問(wèn)題的思路是引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告制，提升廣告的專業(yè)化水平。理想化的發(fā)展觀實(shí)際上代替和掩蓋了如何發(fā)展的問(wèn)題。因?yàn)榘l(fā)展的路徑已經(jīng)很清楚，發(fā)展已經(jīng)不需要被更多的關(guān)注。而在這個(gè)階段，隨著廣告業(yè)的規(guī)模壯大，對(duì)廣告業(yè)出現(xiàn)的一些現(xiàn)象的困惑和憂慮也越來(lái)越明顯。比如制在執(zhí)行中的失敗，廣告專業(yè)化的價(jià)值得不到客戶的認(rèn)同。進(jìn)入2001年，中國(guó)加入WTO協(xié)議簽訂之后，中國(guó)廣告業(yè)的群體性困惑和群體性憂慮達(dá)到了頂峰。無(wú)論是本土廣告公司，還是4A等跨國(guó)廣告公司，都有越來(lái)越多的抱怨和疑慮。但就在同一個(gè)時(shí)期，中國(guó)廣告業(yè)卻始終以很高的速度增長(zhǎng)。高增長(zhǎng)與群體性的困惑群體性疑慮同時(shí)存在。既然存在諸多在很多人看來(lái)是致命的問(wèn)題，為什么中國(guó)的廣告業(yè)一直高速增長(zhǎng)?這種增長(zhǎng)是否會(huì)持續(xù)?問(wèn)題的根源到底在哪里?如何解決?靣對(duì)這種狀態(tài)，廣告管理如何適應(yīng)?廣告公司如何調(diào)整?媒體的廣告經(jīng)營(yíng)如何跟進(jìn)?也就在這同一個(gè)時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)作為后起之秀逐漸浮出海靣，這種新的傳播形態(tài)進(jìn)一步攪擾著廣告業(yè)的發(fā)展，增添了行業(yè)的困惑和疑慮。應(yīng)該說(shuō)，在這個(gè)階段，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸成為被關(guān)注和思考的對(duì)象，廣告產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展開(kāi)始作為一個(gè)明確的問(wèn)題凸顯出來(lái)。

 

中國(guó)的廣告研究基本上與中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步。早期的廣告研究是以廣告理論的介紹和普及教育為主，之后的廣告研究是以實(shí)務(wù)研究為主，這些研究在中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的相應(yīng)階段都對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。應(yīng)該說(shuō)，在這些階段的廣告研究中，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題被學(xué)習(xí)和模仿海外的廣告模式、不斷提升專業(yè)化水平所掩蓋。雖然廣告研究也對(duì)行業(yè)中大家逐漸產(chǎn)生的共同的困惑和疑慮有所回應(yīng)，但這些研究多為感受和描述，而且，一些開(kāi)始涉及到發(fā)展問(wèn)題的研究和觀點(diǎn)也被群體性的無(wú)意識(shí)所忽視。比如，黃升民教授等在對(duì)媒介購(gòu)買公司、公益廣告等的研究中，已經(jīng)對(duì)發(fā)展問(wèn)題有所感覺(jué)和涉獵。

 

2001年之后，廣告學(xué)者在關(guān)注行業(yè)靣臨的問(wèn)題時(shí)，開(kāi)始進(jìn)行更深入的分析。而2003筆者到日本電通學(xué)習(xí)考察，開(kāi)始關(guān)注日本的廣告業(yè)發(fā)展的特殊性，并探討廣告制、集團(tuán)化和媒介購(gòu)買公司等問(wèn)題。2004年，筆者在《中國(guó)廣告》雜志發(fā)表《差距與差異》，認(rèn)為中國(guó)廣告業(yè)同發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)并不是發(fā)展的層級(jí)的差距，而是發(fā)展的環(huán)境不同，因而發(fā)展的路徑應(yīng)該不同，不能用發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)判斷中國(guó)廣告業(yè)出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，指導(dǎo)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。2005年，筆者兩次赴韓國(guó)考察研究，探討韓國(guó)獨(dú)特的KOBACO模式，以及In-house廣告公司模式。通過(guò)比較研究，在很多演講和文章中提出日本模式和韓國(guó)模式。這些模式之所以不同，根本原因在于廣告公司、媒介和廣告主之間的制度的不同。在2005年《廣告研究》創(chuàng)刊號(hào)中，明確地提出中國(guó)模式話題。2006年7月在北京大學(xué)舉辦的亞洲廣告業(yè)的發(fā)展與廣告教育論壇，分別請(qǐng)韓國(guó)的學(xué)者、日本的學(xué)者共同討論不同的廣告業(yè)發(fā)展模式，逐漸使得學(xué)術(shù)界對(duì)這些問(wèn)題的分析和思考的方向更加明確。最終，在張金海和筆者等廣告研究同仁的共同努力下，廣告產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的相關(guān)研究匯聚為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的研究，并迅速成為在這個(gè)階段廣告學(xué)術(shù)界關(guān)注和研究的主導(dǎo)性問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，之前的學(xué)者已有所涉及，但是，在這個(gè)階段，這些問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值更加突出，而且學(xué)者們針對(duì)性的探討和分析使得對(duì)問(wèn)題的研究更加系統(tǒng)、深入和準(zhǔn)確。關(guān)于中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展模式的討論，是中國(guó)廣告研究群體30年來(lái)最重要的一次集體亮相。這場(chǎng)討論，實(shí)實(shí)在在地在行業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生了巨大的反響，并且成為廣告行業(yè)“十二五”規(guī)劃的重要思想來(lái)源。在某種意義上，標(biāo)志著中國(guó)的廣告學(xué)術(shù)界逐漸擺脫了長(zhǎng)期以來(lái)追隨行業(yè)發(fā)展的依附狀態(tài)，確立了前沿性的引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新的角色。與此同時(shí)，這也標(biāo)志著廣告學(xué)研究進(jìn)入一個(gè)全靣自覺(jué)和反思的階段，廣告業(yè)的發(fā)展真正成為了廣告研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。

 

廣告產(chǎn)業(yè)研究熱潮的價(jià)值在于發(fā)現(xiàn)了中國(guó)廣告研究的獨(dú)特問(wèn)題，也就是廣告產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展的問(wèn)題。并且開(kāi)始從制度層靣切入，使得制度從廣告研究的閾限之外進(jìn)入研究的視野，突破了廣告的專業(yè)化等于廣告發(fā)展的局限。在這個(gè)階段，廣告研究領(lǐng)域的主流學(xué)者基本上全靣參與了廣告產(chǎn)業(yè)的研究和討論。但是，對(duì)如何解決廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，并沒(méi)有根本的突破。因?yàn)樯婕暗綇V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，目前現(xiàn)有海內(nèi)外廣告研究的學(xué)術(shù)方法和框架，并沒(méi)有相應(yīng)的資源。很多研究停留在對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題和現(xiàn)象的描述層靣，而在分析原因和結(jié)果的時(shí)候，甚至出現(xiàn)以果為因的情況。一些學(xué)者試圖借用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來(lái)探討廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，沒(méi)有考慮到廣告產(chǎn)業(yè)的依附性和服務(wù)性的特點(diǎn)，無(wú)法得出符合廣告產(chǎn)業(yè)特征的結(jié)論。

 

總之，發(fā)展實(shí)際上一直是中國(guó)廣告研究領(lǐng)域的主線，但是對(duì)發(fā)展的理解是逐步深化和清晰的。根據(jù)筆者的概括，在對(duì)中國(guó)廣告研究歷史追溯的過(guò)程中，我們能夠清楚地看到從簡(jiǎn)單化的發(fā)展觀，到理想化的發(fā)展觀，以及今天所理解的系統(tǒng)化的發(fā)展觀的變化。要解決中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，必須樹立系統(tǒng)化的發(fā)展觀，必須突破現(xiàn)有的研究范式和研究方法，而要達(dá)到這一目的，必須進(jìn)行系統(tǒng)的理論創(chuàng)新和方法創(chuàng)新。

篇3

隨著廣告與人們生活的聯(lián)系日益緊密，廣告已逐漸成為人們生活中不可分割的組成部分，并對(duì)社會(huì)發(fā)展與文明進(jìn)步產(chǎn)生深刻影響，廣告學(xué)作為一門研究廣告的學(xué)問(wèn)逐漸興起。

改革開(kāi)放30年來(lái)，隨著中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的推進(jìn)、中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度的確立，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、由弱到強(qiáng)，取得了巨大的成就。與此同時(shí)，“廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展迅速，目前已經(jīng)形成了由理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)三大部分內(nèi)容組成的完善的學(xué)科體系。”廣告學(xué)的學(xué)科體系的各組成部分或?qū)W科分支因研究主體不同而呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

廣告作為說(shuō)服社會(huì)公眾的藝術(shù)，它與心理學(xué)有著密切的關(guān)系。心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成的機(jī)理和心理活動(dòng)的特點(diǎn)和性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達(dá)到說(shuō)服的目的。理論廣告學(xué)主要以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法為理論基礎(chǔ)，結(jié)合廣告運(yùn)行的原則、觀念、方法及運(yùn)行機(jī)制的特點(diǎn)而構(gòu)建的理論體系。

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過(guò)程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。歷史廣告學(xué)主要研究和總結(jié)人類廣告活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)，發(fā)展、演變的歷史及預(yù)測(cè)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。

探討廣告運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)行機(jī)制是應(yīng)用廣告學(xué)的一項(xiàng)重要任務(wù)。廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來(lái)評(píng)判和彳修正、完善。應(yīng)用廣告學(xué)主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)用。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對(duì)不能用純粹邏輯方法來(lái)推論。

2發(fā)展廣告學(xué)的提出契機(jī)

因?yàn)閺V告學(xué)的出現(xiàn)受其自身發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)環(huán)境的影響，在不同的歷史時(shí)期，廣告學(xué)涉及的內(nèi)容、范疇有其特定性和必然性；廣告學(xué)是人類知識(shí)積累和智慧的結(jié)晶，和業(yè)界、學(xué)界的廣告人、廣告大師的研究、探討、總結(jié)密不可分，不同歷史時(shí)期人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)水平和研究視野則可能影響到廣告學(xué)發(fā)展的方向或決定廣告學(xué)的發(fā)展的趨勢(shì)。

20世紀(jì)七八十年代以來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨過(guò)度運(yùn)作力度的加大，廣告理論得到了進(jìn)一步發(fā)展。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作加強(qiáng)、廣告國(guó)際化與本土化的爭(zhēng)論日趨激烈的大背景下，人們開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)各國(guó)廣告發(fā)展史、各國(guó)不同廣告文化背景以及各國(guó)廣告文化現(xiàn)象和文化潮流的研究。當(dāng)前，我國(guó)以陳剛教授和姚曦教授為倡議者的廣告學(xué)界專家們提出了“發(fā)展廣告學(xué)”的概念，號(hào)召所有同仁集中研究。

中國(guó)是當(dāng)今世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，也是世界上在發(fā)展過(guò)程中面臨特殊問(wèn)題最多的國(guó)家，“發(fā)展才是硬道理”！武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師姚曦認(rèn)為：“廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它既是一種經(jīng)濟(jì)傳播活動(dòng)，同時(shí)也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，無(wú)論是加快經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是對(duì)社會(huì)文化、娛樂(lè)、消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，廣告都是一種重要的工具和手段”。當(dāng)前中國(guó)正處在蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，但是中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重失衡，是否擁有正確科學(xué)理論指導(dǎo)是發(fā)展能否順利、有效和持續(xù)的決定性因素，中國(guó)既需要一般廣告學(xué)學(xué)的基本理論，更需要中國(guó)特色發(fā)展廣告學(xué)指導(dǎo)，而且中國(guó)發(fā)展的實(shí)踐還為中國(guó)特色“發(fā)展廣告學(xué)”的創(chuàng)建提供了有利條件。所以提出“發(fā)展廣告學(xué)”是當(dāng)務(wù)之急。

3什么是發(fā)展廣告學(xué)

3.1發(fā)展廣告學(xué)的概念

發(fā)展廣告學(xué)是發(fā)展理論的應(yīng)用和拓展，而不是簡(jiǎn)單的照搬和沿襲。發(fā)展理論更多的是從社會(huì)大系統(tǒng)的角度進(jìn)行研究，比如發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、發(fā)展社會(huì)學(xué)、發(fā)展政治學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)等，而發(fā)展廣告學(xué)是針對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的獨(dú)特問(wèn)題，參考發(fā)展理論的框架和方法，聚焦一個(gè)具體的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行學(xué)術(shù)的分析和研究。發(fā)展廣告學(xué)遵循廣告活動(dòng)的基本要素與規(guī)律，是研究廣告在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展，及對(duì)廣告學(xué)科自身的發(fā)展的科學(xué)。

3.2發(fā)展廣告學(xué)研究應(yīng)注意的問(wèn)題

1) 發(fā)展廣告學(xué)有別與現(xiàn)有的廣告學(xué)學(xué)科體系中的理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)，他的研究范疇不再集中在狹義的傳播和營(yíng)銷兩個(gè)層面，它在此基礎(chǔ)上t步擴(kuò)展到中國(guó)特色文化締構(gòu)、中國(guó)特色社會(huì)主義社會(huì)文明進(jìn)步等相關(guān)領(lǐng)域。

“發(fā)展廣告學(xué)”的提出是一場(chǎng)系統(tǒng)性的創(chuàng)新，作為解決中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題的理論，未來(lái)將以廣告產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的研究方法，重在解決中國(guó)特有的傳播環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、制度環(huán)境和文化環(huán)境下，廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)模式以及發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變與選擇，從而更好地支撐和推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)科學(xué)健康的發(fā)展;

2) 有選擇借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告學(xué)成果，結(jié)合中國(guó)特色的廣告實(shí)踐，不斷調(diào)整研究方向和研究?jī)?nèi)容，確立一套真正適合中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展、適應(yīng)當(dāng)代學(xué)術(shù)潮流，并能有效地闡釋和解決中國(guó)廣告業(yè)特有問(wèn)題的研究方法體系。

未來(lái)的國(guó)際化方向不僅是社會(huì)發(fā)展使然，真正的實(shí)質(zhì)在于能有效地促進(jìn)廣告學(xué)科的提升，為中國(guó)的廣告業(yè)培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新意識(shí)的人才。我國(guó)廣告教育經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20年多的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入新一輪的整合期。廣告教育要立足當(dāng)前，放眼未來(lái)，為促使我國(guó)廣告業(yè)保持活力與健康做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在研究發(fā)展廣告學(xué)的過(guò)程中，我們必須認(rèn)真深入的研究海外學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)，但要注意到這些經(jīng)驗(yàn)行之有效的具體環(huán)境;同時(shí)，更加細(xì)化，給報(bào)業(yè)帶來(lái)了新的盈利增長(zhǎng)渠道，所以要根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)展“全媒體”，避免盲目開(kāi)展過(guò)多業(yè)務(wù)。

4都市類報(bào)紙實(shí)現(xiàn)“全媒體”戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)策

4.1深刻理解全媒體的內(nèi)涵

都市類報(bào)紙實(shí)現(xiàn)“全媒體”戰(zhàn)略，首先要深刻地理解全媒體的內(nèi)涵。“全媒體”是在現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)條件下，各種信息傳播媒介實(shí)現(xiàn)了深度融合的結(jié)果，是當(dāng)今媒介傳播形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)。全媒體新聞報(bào)道模式要求實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的多媒體化、載體的多元化、以及資源的整合與共享。

4.2發(fā)揮優(yōu)勢(shì)深化全媒體融合

都市類報(bào)紙作為一個(gè)強(qiáng)大的組織和權(quán)威平臺(tái)，擁有專業(yè)的記者、編輯隊(duì)伍，在各大城市中擁有一定的公信力和社會(huì)動(dòng)員力。處于主要內(nèi)容提供者的地位，這是都市類報(bào)紙生存的前提，也是其布局“全媒體”發(fā)展的基礎(chǔ)和根本。都市類報(bào)紙應(yīng)利用資源，放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，采用數(shù)字技術(shù)對(duì)已有內(nèi)容進(jìn)行深加工，形成各個(gè)系列的全媒體產(chǎn)品，以此來(lái)規(guī)劃媒體發(fā)展前景。都市類報(bào)紙?jiān)趽碛凶陨碣Y源的基礎(chǔ)上，要積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)、影視、手機(jī)、戶外等多媒體手段，開(kāi)發(fā)富有都市新聞傳播特色的全媒體終端產(chǎn)品。

4.3外部實(shí)施有效的合作戰(zhàn)略

都市類報(bào)紙發(fā)展“全媒體”很重要的一點(diǎn)是要轉(zhuǎn)變觀念，既要重視傳播內(nèi)容的采集和加工，更要重視傳播渠道的選擇與建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營(yíng)。都市類報(bào)紙應(yīng)以做傳統(tǒng)媒體為主，融合手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、戶外傳媒、移動(dòng)閱讀等延伸報(bào)紙功用，實(shí)現(xiàn)都市新聞傳播社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

4.4 內(nèi)部資源的整合與共享

多媒體融合是當(dāng)前傳媒集團(tuán)全媒體化的主要手段。一方面，采編資源共享，依靠報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)和影視共同策劃，共同采訪，其經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵又在于要有一批符合電視信息產(chǎn)業(yè)要求的合格人才，所以在深化電視品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一定要重視對(duì)人才的培養(yǎng)和選拔，這是實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前提。否則，無(wú)論怎樣好的戰(zhàn)略方案也只能是一紙空文。因此，鄉(xiāng)村頻道的品牌經(jīng)營(yíng)要想走向更大的成功，管理者就應(yīng)制定出科學(xué)的人才培養(yǎng)計(jì)劃，并采取有效措施組織實(shí)施。在鄉(xiāng)村頻道這樣一個(gè)媒體中有農(nóng)業(yè)知識(shí)背景的人才，有優(yōu)秀的采編技術(shù)的記者和懂得電視品牌營(yíng)銷的精英是缺一不可的。聯(lián)合報(bào)道；另一方面，多媒體融合可以多方介入活動(dòng)，為合作單位提供全方位、多媒體的宣傳策劃產(chǎn)品。都市類子媒體可借力集團(tuán)優(yōu)秀品牌，增強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)能力，獲益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)媒體營(yíng)銷。同時(shí)，都市類報(bào)紙要立足于自身優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，在同一平臺(tái)上針對(duì)不同盈利模式分別發(fā)力，形成各具特色的媒介經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目或產(chǎn)品，力爭(zhēng)成本最低、效率最優(yōu)、效益最大。

4.5 傳媒人才和制度的全媒體化

“全媒體”發(fā)展的方向，對(duì)新聞從業(yè)人員提出了更高的素質(zhì)要求。“全媒體”新聞采訪具有記者裝備的現(xiàn)代化、采訪資料的完備性、采訪結(jié)果的非成品化、采訪活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)式等特點(diǎn)，所以，都市類報(bào)紙必須高度重視“全媒體”人才的培養(yǎng)，不僅要有精通傳播媒介內(nèi)容生產(chǎn)、信息加工、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的人才，更要有懂得數(shù)字傳播技術(shù)與了解傳播領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)的復(fù)合型人才，還要有善于把握傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展商機(jī)的贏利模式人才，這就需要都市類報(bào)紙必須強(qiáng)化制度建設(shè)，實(shí)行良好的激勵(lì)機(jī)制。

5結(jié)論

篇4

從我國(guó)的廣告學(xué)發(fā)展來(lái)看，我國(guó)的廣告理論研究起步較晚，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有一定的差距。但是隨著廣告學(xué)理論研究的深入，通過(guò)近十年的發(fā)展，我國(guó)廣告學(xué)理論研究已經(jīng)取得了積極成果，無(wú)論是在廣告學(xué)理論研究深度還是在廣告學(xué)理論研究成果上，都獲得了肯定。基于廣告學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性，我們應(yīng)認(rèn)真分析我國(guó)廣告學(xué)理論研究的歷程，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真探討。同時(shí)，總結(jié)我國(guó)廣告學(xué)理論研究的成就，探索未來(lái)廣告學(xué)理論研究的發(fā)展趨勢(shì)，為我國(guó)廣告學(xué)理論研究提供有力的支持，保證我國(guó)廣告學(xué)理論研究能夠取得實(shí)效。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；理論研究；發(fā)展歷程與趨勢(shì)

一、前言

因?yàn)閺V告學(xué)理論是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，所以對(duì)其理論進(jìn)行深入研究是十分必要的。觀察我國(guó)廣告學(xué)理論的研究實(shí)際，廣告學(xué)理論研究經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的成果，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展也提供了有力的支持。但是由于我國(guó)廣告學(xué)理論基礎(chǔ)還比較薄弱，在廣告學(xué)理論研究中還存在多種問(wèn)題，只有深入實(shí)際認(rèn)真解決存在的問(wèn)題，才能保證廣告學(xué)理論研究取得實(shí)效。同時(shí)，基于廣告學(xué)理論研究所取得的成果，未來(lái)的廣告學(xué)理論研究將會(huì)得到有力支持，將在研究成果上取得突破。

二、我國(guó)廣告學(xué)理論研究的發(fā)展概況

我國(guó)廣告學(xué)理論研究始于20世紀(jì)80年代，以1983年第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)的建立為起點(diǎn)。雖然我國(guó)廣告學(xué)理論研究起步較晚，但是發(fā)展速度非常快。從1983年建立第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)算起，截至2005年，全國(guó)高校涵蓋廣告學(xué)專業(yè)的就達(dá)到232所之多，其發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模都是呈快速增長(zhǎng)狀態(tài)。首先，我國(guó)廣告學(xué)理論研究發(fā)展速度較快。從我國(guó)大學(xué)設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)的速度來(lái)看，我國(guó)對(duì)廣告學(xué)的發(fā)展引起了足夠的重視，并且廣告學(xué)理論研究得到了多方面的支持，在發(fā)展速度上處于快速發(fā)展的狀態(tài)。其次，我國(guó)廣告學(xué)理論研究深度較為深入。雖然我國(guó)廣告學(xué)理論研究起步較晚，但是通過(guò)綜合多種要素以及吸取國(guó)外理論發(fā)展成果，我國(guó)的廣告學(xué)理論研究相對(duì)深入，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展也起到了較大的推動(dòng)作用。再次，我國(guó)廣告學(xué)理論研究取得了階段性成果。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的研究和推進(jìn)，我國(guó)廣告學(xué)理論研究已經(jīng)取得了階段性成果，并且在實(shí)際領(lǐng)域也得到了一定程度的運(yùn)用，對(duì)提高廣告學(xué)理論研究效果有著重要促進(jìn)。

三、我國(guó)廣告學(xué)理論研究存在的主要問(wèn)題

雖然我國(guó)廣告學(xué)理論研究發(fā)展速度較快，但是卻無(wú)法彌補(bǔ)我國(guó)廣告學(xué)理論薄弱這一問(wèn)題。最近十年，廣告學(xué)理論研究取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但仍存在一定的問(wèn)題，影響了我國(guó)廣告學(xué)理論研究的進(jìn)行。首先，我國(guó)廣告學(xué)理論基礎(chǔ)薄弱，影響了廣告學(xué)的發(fā)展質(zhì)量。由于我國(guó)廣告學(xué)理論研究起步較晚，我國(guó)廣告學(xué)理論研究的基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，在具體的理論研究中存在一定的困難，缺乏相應(yīng)的廣告學(xué)理論研究經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致廣告學(xué)理論研究存在一定的不足。其次，我國(guó)廣告學(xué)理論研究具有一定局限性，制約了廣告學(xué)的發(fā)展。在我國(guó)廣告學(xué)理論研究過(guò)程中，可供研究的案例不多，導(dǎo)致我國(guó)廣告學(xué)理論研究具有一定的局限性。并且我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達(dá)，廣告學(xué)理論研究缺乏實(shí)踐檢驗(yàn)，對(duì)廣告學(xué)理論研究成果產(chǎn)生了不利影響。再次，我國(guó)廣告學(xué)理論研究與實(shí)際應(yīng)用聯(lián)系不緊密，不利于廣告學(xué)的發(fā)展。由于我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)起步較晚，總體規(guī)模不大，許多廣告學(xué)理論研究成果無(wú)法快速有效地在實(shí)踐中得到應(yīng)用，導(dǎo)致我國(guó)廣告學(xué)理論研究受到了一定的制約，影響了廣告學(xué)理論研究的發(fā)展。

四、我國(guó)廣告學(xué)理論研究的主要對(duì)策

基于廣告學(xué)理論研究的重要性，以及廣告學(xué)理論研究對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的我影響，我國(guó)廣告學(xué)理論研究只有認(rèn)真分析理論基礎(chǔ)和研究?jī)?nèi)容，并制定具體的應(yīng)對(duì)策略，才能為我國(guó)廣告學(xué)理論研究提供有力支持。首先，積極彌補(bǔ)廣告學(xué)理論研究基礎(chǔ)薄弱的問(wèn)題。考慮到我國(guó)廣告學(xué)理論基礎(chǔ)相對(duì)薄弱對(duì)理論研究的影響，在具體的理論研究過(guò)程中，應(yīng)積極彌補(bǔ)理論基礎(chǔ)薄弱的問(wèn)題，通過(guò)增加相關(guān)理論研究依據(jù)等方式，為廣告學(xué)理論研究提供更多的素材，提高理論研究的整體效果。其次，拓寬廣告學(xué)理論研究領(lǐng)域。基于我國(guó)廣告學(xué)理論研究實(shí)際，要想推動(dòng)我國(guó)廣告學(xué)理論研究取得實(shí)效，就要努力拓寬廣告學(xué)理論的研究領(lǐng)域，使廣告學(xué)理論研究能夠涵蓋更多的內(nèi)容，達(dá)到豐富研究?jī)?nèi)容和提高研究效果的目的。再次，重視廣告學(xué)理論研究與實(shí)踐的結(jié)合。鑒于廣告學(xué)理論研究的重要性，以及廣告學(xué)理論研究對(duì)廣告業(yè)的促進(jìn)和影響，在廣告學(xué)理論研究中只有重視廣告學(xué)理論研究與實(shí)踐的結(jié)合，并將廣告學(xué)理論研究應(yīng)用在實(shí)際中，才能提高廣告學(xué)理論研究的質(zhì)量。

五、我國(guó)廣告學(xué)理論研究的發(fā)展趨勢(shì)

從我國(guó)廣告學(xué)理論研究的發(fā)展來(lái)看，由于得到了多方的支持和幫助，我國(guó)廣告學(xué)理論研究將得到全面有效的開(kāi)展。首先，廣告學(xué)理論研究將更加深入。隨著我國(guó)廣告學(xué)理論研究的深入，廣告學(xué)理論研究將在深度和廣度上有所突破，廣告學(xué)理論研究將成為一種專業(yè)的研究行為，為廣告業(yè)的發(fā)展提供有力支持。其次，廣告學(xué)理論研究成果將得到廣泛應(yīng)用。基于廣告學(xué)理論研究實(shí)際，以及廣告學(xué)理論研究取得的成果，未來(lái)廣告學(xué)理論研究將會(huì)有更多的研究成果應(yīng)用在實(shí)際中，為廣告業(yè)的發(fā)展提供有力支持。再次，廣告學(xué)理論研究將推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展。根據(jù)廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，廣告學(xué)理論研究將會(huì)推動(dòng)廣告業(yè)快速發(fā)展，使廣告業(yè)能夠成為有較強(qiáng)理論基礎(chǔ)的行業(yè)，提高廣告業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

六、結(jié)論

通過(guò)本文的分析可知，開(kāi)展廣告學(xué)理論研究是十分必要的。結(jié)合當(dāng)前廣告學(xué)理論研究實(shí)際，我國(guó)廣告學(xué)理論研究經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的成果，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展也提供了有力的支持。但是由于我國(guó)廣告學(xué)理論基礎(chǔ)還比較薄弱，在廣告學(xué)理論研究中還存在多種問(wèn)題，只有深入實(shí)際，認(rèn)真解決存在問(wèn)題，才能保證廣告學(xué)理論研究取得實(shí)效。同時(shí)，基于廣告學(xué)理論研究所取得的成果，未來(lái)的廣告學(xué)理論研究將會(huì)得到有力支持。

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［4］趙明良，段甲貴.廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)［J］.新課程研究（中），2014（08）.

［5］張芳.廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估模型及其應(yīng)用研究［D］.四川大學(xué)，2014.

篇5

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)；課程；網(wǎng)絡(luò)；多媒體

一、廣告學(xué)專業(yè)課程的網(wǎng)絡(luò)與多媒體教學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)高校廣告專業(yè)是80年代在廈門大學(xué)首先創(chuàng)立，進(jìn)入90年代深圳大學(xué)和北京廣播學(xué)院也相繼成立廣告專業(yè)，到了21世紀(jì)，我國(guó)有三百多所高校建立了廣告專業(yè)，廣告專業(yè)的急迅擴(kuò)張與飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生活密切相關(guān)。而廣告學(xué)專業(yè)課程的網(wǎng)絡(luò)與多媒體教學(xué)結(jié)合也已成為了目前每一個(gè)有廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)校在教學(xué)改革和教學(xué)研究中最關(guān)鍵的問(wèn)題。武漢大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、湘潭大學(xué)等廣告學(xué)專業(yè)教師都先后開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)與多媒體教學(xué)的運(yùn)用研究，并有了一些階段性的成果。但是由于這些成果大部分都是某門專業(yè)課程的教師獨(dú)立開(kāi)發(fā)并運(yùn)用于教學(xué)的，所以也存在一些問(wèn)題，如：課程體系不明晰導(dǎo)致多媒體資源堆砌，教師多媒體技術(shù)能力不平衡導(dǎo)致課程效果差異大等等。

二、廣告學(xué)專業(yè)課程的網(wǎng)絡(luò)與多媒體教學(xué)的理論研究方向

第一，網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)與行為主義學(xué)習(xí)理論。為了解釋更高水平的學(xué)習(xí)，美國(guó)心理學(xué)家斯金納提出了“操作性條件反射”的概念。有機(jī)體必須首先表現(xiàn)出正確的行為，這個(gè)行為將產(chǎn)生強(qiáng)化。由于看到某個(gè)特殊行為之后出現(xiàn)了強(qiáng)化，有機(jī)體可能再一次去表現(xiàn)這種行為，以期望得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)與多媒體組合教學(xué)使學(xué)生在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中保持較高的積極性和主動(dòng)性。

第二，網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)與認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。新的學(xué)習(xí)一定要適合學(xué)習(xí)者當(dāng)時(shí)的認(rèn)知發(fā)展水平，因?yàn)橐郧暗膶W(xué)習(xí)已經(jīng)形成了認(rèn)知結(jié)構(gòu)，正是這個(gè)認(rèn)知結(jié)構(gòu)把輸入的信息與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，并且強(qiáng)有力地制約著輸入的信息。這個(gè)加工過(guò)程包括發(fā)展一般知覺(jué)的概念的范疇，并且在相同、相似、不同等特點(diǎn)的基礎(chǔ)上把當(dāng)前的感覺(jué)納入現(xiàn)有的相應(yīng)的范疇。

第三，網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)與創(chuàng)造性學(xué)習(xí)理論。我們認(rèn)為：多媒體組合教學(xué)可以使教與學(xué)的過(guò)程更加生動(dòng)、有效，特別是對(duì)高等院校的學(xué)生來(lái)說(shuō)，大學(xué)教育重要是教育學(xué)生掌握良好的學(xué)習(xí)方法，形成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，使他們?cè)诮窈蟮囊簧梢猿浞职l(fā)揮自主性學(xué)習(xí)的才能，真正做到活一生，學(xué)一世。

三、廣告學(xué)專業(yè)課程的網(wǎng)絡(luò)與多媒體教學(xué)的實(shí)踐研究方向

第一，運(yùn)用多種媒體組合課件。一般而言，像《廣告學(xué)概論》、《傳播學(xué)概論》之類的概述性的理論課程，運(yùn)用多種媒體組合課件，可以讓教學(xué)過(guò)程更直觀、生動(dòng)，并使學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容更感興趣，對(duì)知識(shí)點(diǎn)會(huì)理解記憶得更加深刻，并能激發(fā)學(xué)生主動(dòng)探索和提出問(wèn)題。

第二，開(kāi)發(fā)CAI課件。CAI課件是基于WORD、PPT、投影儀、錄音機(jī)，以及SWF動(dòng)畫等手段而高于其的一體計(jì)算機(jī)輔助系統(tǒng)教學(xué)課件。

第三，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)版遠(yuǎn)程教學(xué)課程。因?yàn)閺V告學(xué)專業(yè)的市場(chǎng)性要求較高，需要學(xué)生在不斷變換的市場(chǎng)中轉(zhuǎn)變思維，接受新的市場(chǎng)信息和觀念，因此大多數(shù)的課外生活都應(yīng)該納入到學(xué)習(xí)范疇。再加上越來(lái)越多的廣告?zhèn)鞑ヒ囟家劳芯W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從內(nèi)容到媒體，以及受眾等。這使得網(wǎng)絡(luò)版遠(yuǎn)程教學(xué)課程更能滿足學(xué)生不只是在課堂上學(xué)習(xí)，也可以在業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)的要求。并且為學(xué)生提供了自主學(xué)習(xí)和個(gè)別學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

第四，將課程的多媒體教學(xué)素材系統(tǒng)化，形成開(kāi)放的，可以給使用者方便運(yùn)用的資源庫(kù)系統(tǒng)。廣告學(xué)專業(yè)各科專業(yè)課程的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，完整的包含了廣告活動(dòng)運(yùn)作的整個(gè)流程，但是不同課程中很多教學(xué)內(nèi)容和案例之間又難免重復(fù)。所以我們要建立的一個(gè)可交互的多媒體教學(xué)素材資源庫(kù)，即不同專業(yè)課程的老師都可以采集到自己需要的資源，同時(shí)也可以把自己的資源不斷提供給資源庫(kù)，以至于每個(gè)老師都能夠準(zhǔn)確把握學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的程度，在教學(xué)過(guò)程中避免資料重復(fù)使用。

第五，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源、多媒體課件、資源庫(kù)組合教學(xué)。當(dāng)所有的細(xì)節(jié)性、階段性教學(xué)課件和教學(xué)平臺(tái)開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，如何將它們綜合、有效地組合使用，這就需要所有專業(yè)教師根據(jù)整體的教學(xué)進(jìn)程進(jìn)行新的教學(xué)設(shè)計(jì)方案，從而提高教學(xué)效率，使學(xué)生在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)，獲取更多的信息，養(yǎng)成學(xué)生活潑、大膽的習(xí)慣和討論、爭(zhēng)論的學(xué)術(shù)素養(yǎng)。因?yàn)閷W(xué)生只有在創(chuàng)意和策劃過(guò)程中才能相互進(jìn)行思想碰撞而產(chǎn)出良好的意念。

綜上，廣告學(xué)專業(yè)課程的網(wǎng)絡(luò)與多媒體教學(xué)的未來(lái)發(fā)展既要有理論研究作為支撐，確保研究的科學(xué)性和理論深度，又要有實(shí)踐研究作為保障，確保研究的有效性和可執(zhí)行性，并整合更多的網(wǎng)絡(luò)和媒體資源運(yùn)用于教學(xué)，保證教師之間、課程之間、學(xué)生和課堂之間、學(xué)生和專業(yè)教師之間多渠道的、高效率的溝通和銜接，節(jié)約大量教學(xué)時(shí)間，避免資源的浪費(fèi)和重復(fù)開(kāi)發(fā)。由于廣告學(xué)專業(yè)對(duì)信息要求幾乎是日新月益的，因此，我們應(yīng)提供一個(gè)視野廣闊、信息豐富，且隨時(shí)可以更新的開(kāi)放式學(xué)習(xí)平臺(tái)和教學(xué)平臺(tái)。對(duì)于學(xué)生而言，我們還應(yīng)該提供一個(gè)新型的教學(xué)環(huán)境，一個(gè)寬容的思辯環(huán)境，一個(gè)相互合作的學(xué)習(xí)方式和一個(gè)自由發(fā)揮的創(chuàng)意天地。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）約翰布·魯?shù)滤梗A生，李維譯.行為主義.浙江：浙江教育出版社，1998.