序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇商業(yè)模式的含義，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥上市公司 研究開(kāi)發(fā) 投入產(chǎn)出

藥是高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)，具有高投入、高產(chǎn)出的特點(diǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，依靠技術(shù)進(jìn)步取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為大勢(shì)所趨。近年來(lái)，自主創(chuàng)新既是我國(guó)科技發(fā)展路徑的重大戰(zhàn)略選擇，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和政策的重大突破。據(jù)醫(yī)藥行業(yè)各上市公司年報(bào)中的披露情況可以發(fā)現(xiàn)，目前醫(yī)藥行業(yè)越來(lái)越重視無(wú)形資產(chǎn)的研究與開(kāi)發(fā)。基于此，在研究開(kāi)發(fā)投入和公司收入迅速增長(zhǎng)的過(guò)程中，二者之間是否具有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系以及我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)是否已轉(zhuǎn)換為知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，成為了亟待探討的問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)外有關(guān)該問(wèn)題的研究主要有：1986年Griliches對(duì)研發(fā)支出與生產(chǎn)力的關(guān)系進(jìn)行了研究，以1957年至1977年期間美國(guó)制造業(yè)公司規(guī)模排名前1 000家作為研究樣本。1974年Brand檢驗(yàn)了美國(guó)1950年至1965年期間111家規(guī)模較大公司的研發(fā)支出與利潤(rùn)之間的關(guān)系。1984年Jaffe研究了1973年至1979年期間432家美國(guó)制造業(yè)公司研發(fā)支出和公司市值的關(guān)系。這些學(xué)者的研究結(jié)果均表明重視研發(fā)投入，加大研發(fā)支出，對(duì)于促進(jìn)美國(guó)的生產(chǎn)力和公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效起著較為顯著的作用。

國(guó)內(nèi)有關(guān)該問(wèn)題的研究主要有：劉小玄于2000年采用OLS的方法代替對(duì)數(shù)生產(chǎn)函數(shù)研究我國(guó)工業(yè)企業(yè)的技術(shù)效率；姚洋于1998年采用C-D生產(chǎn)函數(shù)的邊界生產(chǎn)函數(shù)模型，研究了影響我國(guó)工業(yè)企業(yè)技術(shù)效率的各種因素，其中包括研發(fā)費(fèi)用的影響。然而，在相關(guān)文獻(xiàn)中專門就醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)支出對(duì)營(yíng)業(yè)收入影響的研究較為少見(jiàn)。因此，本文從該角度出發(fā)，采用C-D生產(chǎn)函數(shù)，借鑒國(guó)外較為成熟的實(shí)證研究方法，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入對(duì)產(chǎn)出的影響進(jìn)行實(shí)證分析。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取符合以下條件的上市公司作為研究樣本：（1）按照中國(guó)證監(jiān)會(huì)的行業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，篩選出了醫(yī)藥行業(yè)上市公司。之所以選擇該行業(yè)，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)和觀察發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥行業(yè)上市公司的研發(fā)投入較大，有五家該行業(yè)公司在全球研發(fā)投入前十強(qiáng)中，也是全球金融危機(jī)期間銷售收入仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的少數(shù)行業(yè)之一，且其研發(fā)投入相關(guān)的信息披露相較于其他行業(yè)更為充分。（2）2007-2011年五年中連續(xù)披露R&D投入的上市公司。由于2006年企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則出臺(tái)后上市公司才被要求披露開(kāi)發(fā)支出等信息，因此本文從中又篩選出2007年至2011年連續(xù)披露研發(fā)投入的上市公司作為面板數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。此外，為了進(jìn)行研發(fā)投入的滯后效應(yīng)研究，本文還剔除了研究期間所需財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不完整的上市公司。

本文將462家醫(yī)藥上司公司按照上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，最終獲得符合條件的樣本公司51家，并收集了255個(gè)觀測(cè)值。手工從上海證券交易所網(wǎng)站和深圳證券交易所網(wǎng)站提供的上市公司年度會(huì)計(jì)報(bào)告及其附注中收集了研發(fā)投入數(shù)據(jù)，其他數(shù)據(jù)源于銳思數(shù)據(jù)庫(kù)。

（二）變量的選擇與衡量

本文擬采用營(yíng)業(yè)收入總額這一產(chǎn)出衡量指標(biāo)作為被解釋變量。這是由于考慮到該指標(biāo)體現(xiàn)了公司的產(chǎn)后管理水平，例如銷售能力、市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力以及庫(kù)存管理水平等，也是技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)力發(fā)展的應(yīng)有之意，從而使得研究更具現(xiàn)實(shí)意義。我國(guó)的《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6號(hào)――無(wú)形資產(chǎn)》中，將研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)分為研究階段與開(kāi)發(fā)階段兩個(gè)階段。在研究階段由于不會(huì)產(chǎn)生應(yīng)予確認(rèn)的無(wú)形資產(chǎn)，因此研究階段的支出應(yīng)在發(fā)生時(shí)確認(rèn)為費(fèi)用；在開(kāi)發(fā)階段中，符合資本化條件的開(kāi)發(fā)支出應(yīng)予資本化，確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)，不符合資本化條件的部分費(fèi)用化轉(zhuǎn)入損益。因此本文將這兩部分之和作為模型中的解釋變量。

由于我國(guó)目前的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則并未強(qiáng)制要求披露研發(fā)投入的具體數(shù)據(jù)，因此本文實(shí)證研究所采用的研發(fā)投入數(shù)據(jù)均手工采集于上市公司年度會(huì)計(jì)報(bào)告的附注說(shuō)明中。主要包括資產(chǎn)負(fù)債表“研發(fā)支出”項(xiàng)目附注中的“本年增加額”扣除“轉(zhuǎn)入當(dāng)期損益”后的金額，以及“管理費(fèi)用”項(xiàng)目附注中的“研究開(kāi)發(fā)費(fèi)”、“技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)”、“研發(fā)費(fèi)”等費(fèi)用的金額合計(jì)數(shù)。

三、實(shí)證研究

（一）模型的構(gòu)建

1.C-D生產(chǎn)函數(shù)。CES生產(chǎn)函數(shù)的適應(yīng)性較強(qiáng)，但其不足之處在于無(wú)法線性化，使得在實(shí)際應(yīng)用中進(jìn)行參數(shù)估計(jì)時(shí)將遇到非線性回歸的問(wèn)題，運(yùn)用該生產(chǎn)函數(shù)較難處理。然而C-D生產(chǎn)函數(shù)克服了這一問(wèn)題，屬于不變替換彈性生產(chǎn)函數(shù)，因此本文選用該生產(chǎn)函數(shù)作為研究的基礎(chǔ)。

由于C-D生產(chǎn)函數(shù)是由美國(guó)數(shù)學(xué)家柯布（Charles Cobb）和經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯（Paul Dauglas）根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)展的歷史進(jìn)行的總結(jié)，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證，非常具有代表性。最初C-D生產(chǎn)函數(shù)被廣泛運(yùn)用在宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，本文在研究中嘗試引用該生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)行微觀領(lǐng)域的投入產(chǎn)出分析。C-D生產(chǎn)函數(shù)的基本形式為：

Q=A×KαLβ

式中，A為給定的技術(shù)水平對(duì)產(chǎn)出的效率系數(shù)；α為物質(zhì)資源投入對(duì)產(chǎn)出的彈性系數(shù)；β為人力資源投入對(duì)產(chǎn)出的彈性系數(shù)。

2.模型數(shù)據(jù)處理。傳統(tǒng)的C-D生產(chǎn)函數(shù)通常只涉及勞動(dòng)和資本兩個(gè)投入要素，其所應(yīng)用的研究領(lǐng)域主要集中在宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，本文將研發(fā)投入這一指標(biāo)引入，得到的修正后的C-D生產(chǎn)函數(shù)模型為：

Y=A×RαKβLγ

其中，Y為產(chǎn)出水平；R為研發(fā)投入；K為資本投入，本文在此選用了固定資產(chǎn)的原值；L為勞動(dòng)力投入，一般采用職工人數(shù)作為衡量指標(biāo)；A為綜合技術(shù)水平；α、β、γ分別表示研發(fā)投入、資本投入和勞動(dòng)力投入對(duì)產(chǎn)出的彈性。為構(gòu)造線性回歸方程，使分析結(jié)果更為顯著，對(duì)方程進(jìn)行了取對(duì)數(shù)處理后得到的計(jì)量方程為：

lnY=lnA+αlnR+βlnK+γlnL

由于研發(fā)活動(dòng)具有持續(xù)和積累效應(yīng)，研發(fā)成果的形成需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程，當(dāng)年的研發(fā)投入不一定會(huì)在本年產(chǎn)生成效，以前年度的研發(fā)支出也可能對(duì)當(dāng)年的技術(shù)水平產(chǎn)生影響。因此，本文還進(jìn)一步研究了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)上市公司研發(fā)投入的滯后影響。在滯后影響的研究中，研發(fā)投入采用兩年的累積投入數(shù)據(jù)之和，即Rt=rt+rt-1，其中t為所代表的年份。引入滯后影響的累積研發(fā)投入指標(biāo)為Rt-i，代表滯后i年的兩年累積研發(fā)投入。在此基礎(chǔ)上設(shè)立的方程為：

lnYt=lnA+αlnRt-i+βlnKt+γlnLt

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

一般地，與研究開(kāi)發(fā)有關(guān)的衡量指標(biāo)包括研發(fā)投入和研發(fā)強(qiáng)度，其中研發(fā)投入主要偏重于從整體上計(jì)量研發(fā)投入的規(guī)模，而研發(fā)強(qiáng)度指標(biāo)適用于進(jìn)行不同規(guī)模公司之間的比較。本文首先對(duì)樣本公司的研發(fā)投入和研發(fā)強(qiáng)度分別進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，詳見(jiàn)表1和表2。

由表1可以看出，樣本公司研發(fā)投入的極大值呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，各個(gè)樣本公司的投入總和也呈現(xiàn)出明顯的逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。從均值的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也能明顯看出，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)上市公司越來(lái)越重視研究開(kāi)發(fā)的投入。然而，雖然樣本公司的研發(fā)投入整體呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，但其總體水平仍然偏低。由表2可以看出，截至2011年底，低于22%的公司研發(fā)強(qiáng)度達(dá)到3%以上，而接近一半的公司研發(fā)強(qiáng)度尚不足1%。根據(jù)以往研究結(jié)論顯示，只有當(dāng)公司的研發(fā)強(qiáng)度大于5%時(shí)才有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；研發(fā)強(qiáng)度在1%和2%之間只能勉強(qiáng)維持公司的基本生存；而研發(fā)強(qiáng)度不足1%的公司，在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下極難生存。以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)自主創(chuàng)新意識(shí)較為薄弱，公司研發(fā)投入的整體水平依然較低。

（三）實(shí)證結(jié)果分析

1.研發(fā)投入對(duì)當(dāng)年產(chǎn)出的影響研究。根據(jù)設(shè)立的計(jì)量方程lnY=lnA+αlnR+βlnK+γlnL，筆者采用2007年至2011年的相應(yīng)數(shù)據(jù)，通過(guò)SPSS18.0和EXCEL2007軟件進(jìn)行處理，獲得的回歸結(jié)果如下頁(yè)表3和表4所示。其中，預(yù)測(cè)變量為常量、員工人數(shù)對(duì)數(shù)、研發(fā)支出對(duì)數(shù)以及固定資產(chǎn)對(duì)數(shù)；因變量為對(duì)數(shù)營(yíng)業(yè)收入。

根據(jù)表3和表4的實(shí)證研究結(jié)果，得到方程lnY=4.356+0.096lnR+0.648lnK+0.296lnL。根據(jù)C-D函數(shù)的一般假設(shè)，勞動(dòng)力和資本投入的產(chǎn)出彈性系數(shù)為正數(shù)，其值小于1；研發(fā)費(fèi)用作為一種投入，將其引入方程之后，其產(chǎn)出彈性也應(yīng)介于0和1之間。由本文的實(shí)證研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，研發(fā)投入的彈性系數(shù)為正數(shù)，且相關(guān)系數(shù)通過(guò)了5%的顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)上市公司研發(fā)投入和企業(yè)當(dāng)年的產(chǎn)出水平具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

2.研發(fā)投入的滯后影響。根據(jù)設(shè)立的計(jì)量方程lnYt=lnA +αlnRt-i+βlnKt+γlnLt進(jìn)行研發(fā)支出的滯后反應(yīng)研究，該方程能夠顯示出研發(fā)投入對(duì)以后年度產(chǎn)出水平的影響。將i=1、2、3時(shí)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分別帶入后，所得到的結(jié)果如表5所示。

以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，研發(fā)投入的系數(shù)在滯后前兩年為正數(shù)，且呈現(xiàn)滯后第一年的影響較大，第二年有所減弱，第三年轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)數(shù)的趨勢(shì)。與此同時(shí)，T值不斷降低且第三年的T值為負(fù)數(shù)。這一結(jié)果說(shuō)明，第一，前一期的研發(fā)投入和本期的產(chǎn)出水平有顯著的正相關(guān)關(guān)系。第二，前兩期的研發(fā)投入和本期的產(chǎn)出水平呈現(xiàn)相關(guān)關(guān)系，且前一期研發(fā)投入和產(chǎn)出水平的正相關(guān)關(guān)系明顯強(qiáng)于前兩期研發(fā)投入與產(chǎn)出水平的正相關(guān)關(guān)系。第三，滯后三年的研發(fā)投入對(duì)產(chǎn)出的彈性系數(shù)為負(fù)，且T值也為負(fù)數(shù)，說(shuō)明研發(fā)投入對(duì)滯后三年的產(chǎn)出水平不存在正相關(guān)關(guān)系，也可能是由于本文所設(shè)計(jì)的模型已不適用于滯后三年影響的研究。

四、結(jié)論

（一）我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)上市公司研發(fā)強(qiáng)度整體偏低

通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)超過(guò)一半的醫(yī)藥公司研發(fā)強(qiáng)度尚且不足1%，在這種研發(fā)強(qiáng)度下無(wú)法支撐企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。本文所得模型還顯示出我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入主要得益于資本的投入，其次是員工數(shù)量，而研發(fā)投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響力相較于資本和人力投入而言仍然較小。這一情況也揭示出我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體技術(shù)投入不足的現(xiàn)狀，表現(xiàn)出了資本和勞動(dòng)密集型的特征，與知識(shí)密集型的國(guó)際大型制藥公司之間存在較大差距。

（二）研發(fā)投入與當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入水平呈顯著的正相關(guān)關(guān)系

研究結(jié)果顯示，醫(yī)藥公司研發(fā)投入與公司營(yíng)業(yè)收入呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，研發(fā)投入是繼資本和勞動(dòng)力之后，影響企業(yè)產(chǎn)出水平的又一重要因素。但需要注意的是，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的研發(fā)投入對(duì)產(chǎn)出的影響具有明顯的短期性，使得可持續(xù)性較差。

（三）我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)上市公司研發(fā)投入對(duì)營(yíng)業(yè)收入存在滯后影響

實(shí)證結(jié)果表明，研發(fā)投入對(duì)公司的營(yíng)業(yè)收入在滯后的前兩年內(nèi)具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，且在滯后的第一年其效果更為顯著。企業(yè)研發(fā)能力的積累是一個(gè)長(zhǎng)期的資本投入過(guò)程，研發(fā)投入的滯后性有利于增加公司可持續(xù)發(fā)展的能力，從而依靠技術(shù)進(jìn)步獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。X

參考文獻(xiàn)：

1.董川遠(yuǎn)，唐蓓.基于C-D生產(chǎn)函數(shù)的圖書館資源配置優(yōu)化實(shí)證分析[J].圖書館理論與實(shí)踐，2011，（10）.

2.郭繼秋.C-D生產(chǎn)函數(shù)模式在人力資源價(jià)值計(jì)量中的應(yīng)用[J].吉林建筑工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（4）.

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篇2

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 含義 功能 構(gòu)成要素

著名管理學(xué)大師彼得•德魯克說(shuō) ：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。在經(jīng)濟(jì)日益信息化和全球化的今天，商業(yè)模式的重要作用已經(jīng)得到社會(huì)各界的高度重視。但對(duì)于商業(yè)模式的理論研究尚不夠系統(tǒng)、完善，本文對(duì)商業(yè)模式的相關(guān)理論進(jìn)行綜述，希望能夠?qū)罄m(xù)研究有所幫助。

商業(yè)模式的含義

關(guān)于商業(yè)模式（又稱商務(wù)模式）的真正含義，理論界沒(méi)有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋，歸納起來(lái)大致可以分為三類：

盈利模式論。此種理論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式。埃森哲公司的王波、彭亞利（2002）認(rèn)為，對(duì)商業(yè)模式可以有兩種理解：一是經(jīng)營(yíng)性商業(yè)模式，即企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的。邁克爾•拉帕（2004）認(rèn)為，“商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。他認(rèn)為，商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢。

價(jià)值創(chuàng)造模式論。此類理論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式。阿米特和左特（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源。Petrovic等（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)通過(guò)一系列業(yè)務(wù)過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值的商務(wù)系統(tǒng)。馬格利•杜波森等人（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營(yíng)銷和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。阿福亞赫和圖西（2000）提出，應(yīng)當(dāng)把商業(yè)模式看成是公司運(yùn)作的秩序以及公司為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源，公司依據(jù)它使用其資源、超越競(jìng)爭(zhēng)者和向客戶提供更大的價(jià)值。

體系論。此類理論認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)由很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個(gè)體系或集合。馬哈迪溫（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的三種流量―― 價(jià)值流、收益流和物流的惟一混合體。托馬斯（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是開(kāi)辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。貝因霍克和卡普蘭（2003）強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性、直覺(jué)和創(chuàng)造精神。翁君奕把商業(yè)模式界定為由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持構(gòu)成的價(jià)值分析體系，提供了商業(yè)模式創(chuàng)意構(gòu)思和決策的一種思維方法。羅珉、曾濤和周思偉（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合；商業(yè)模式至少包括三個(gè)層面的含義：①任何組織的商業(yè)模式都隱含有一個(gè)假設(shè)成立的前提條件，如經(jīng)營(yíng)環(huán)境的延續(xù)性，市場(chǎng)和需求屬性在某個(gè)時(shí)期的相對(duì)穩(wěn)定性以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等等，這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式存在的合理性。②商業(yè)模式是一個(gè)結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運(yùn)動(dòng)。③商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。袁新龍和吳清烈（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式可以概括為一個(gè)系統(tǒng)，它由不同部分、各部分之間的聯(lián)系及其互動(dòng)機(jī)制組成 ；它是指企業(yè)能為客戶提供價(jià)值，同時(shí)企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī)體系；它包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對(duì)不同商業(yè)參與者及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分。

三類理論從不同的角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵。盈利模式論從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度切入，認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)如何因應(yīng)環(huán)境變化合理配置內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)盈利的方式，比較淺顯易懂。價(jià)值創(chuàng)造模式論主要從價(jià)值創(chuàng)造的視角來(lái)考察商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源。體系論強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性，研究的視角更寬泛、更全面，能夠從各個(gè)維度更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)，應(yīng)是我們研究的重點(diǎn)。

商業(yè)模式的功能

在業(yè)界流傳著很多依靠獨(dú)特的商業(yè)模式而大獲成功的故事，那么商業(yè)模式的功能到底是什么呢？

Paul Timmers(1998)認(rèn)為商業(yè)模式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來(lái)源。

阿福亞赫和圖西（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式必須明確向顧客提供什么樣的價(jià)值，向哪些客戶提供價(jià)值，如何為提供的價(jià)值定價(jià)，如何提供價(jià)值以及如何在提供的價(jià)值中保持優(yōu)勢(shì)。

JoanMagretta(2002)認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該解決以下問(wèn)題：誰(shuí)是客戶?客戶的價(jià)值是什么?如何在這種商務(wù)中賺錢?將這種價(jià)值以合適的成本交付給客戶的根本經(jīng)濟(jì)邏輯是什么?

Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認(rèn)為商務(wù)模式是連接技術(shù)開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的媒介（如圖1）。他們認(rèn)為商業(yè)模式的功能包括:明確價(jià)值主張；確定市場(chǎng)分割；定義價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；估計(jì)成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)潛力；描述其在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置；闡明競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。商業(yè)模式調(diào)和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的構(gòu)造。

商業(yè)模式的構(gòu)成要素

既然傾向于把商業(yè)模式看作是一個(gè)系統(tǒng)，那么就必須弄清商業(yè)模式的構(gòu)成要素。對(duì)此，理論界也有一些不同的觀點(diǎn)。拉里•博西迪、拉姆•查蘭在《轉(zhuǎn)型》一書中認(rèn)為，商業(yè)模式是從整體角度考慮企業(yè)的一種工具。商業(yè)模式的三個(gè)組成部分是外部現(xiàn)實(shí)情形，財(cái)務(wù)目標(biāo)以及內(nèi)部活動(dòng)。羅珉教授認(rèn)為， 一個(gè)商業(yè)運(yùn)作模式應(yīng)該由三部分構(gòu)成， 即： 公司對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的假設(shè)、公司對(duì)自身宗旨的假設(shè)和確認(rèn)公司的核心能力。公司的商業(yè)運(yùn)作模式至少要滿足兩個(gè)必要條件 ：公司的商業(yè)運(yùn)作模式必須是一個(gè)由各種要素組成的整體， 必須是一個(gè)結(jié)構(gòu)， 而不僅僅是一個(gè)單一的因素 ；公司的商業(yè)運(yùn)作模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系， 這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)， 使它們互相支持， 共同作用， 形成一個(gè)良性的循環(huán)。

Rainer Alt和Hans-Dieter Zimmermann（2001）指出，使命（Mission）、結(jié)構(gòu)(Structure)、過(guò)程(Processes)、收入(Revenue)、法律事務(wù)(Legal Issues)和技術(shù)(Technology)是商業(yè)模式的6個(gè)要素（圖2）。他們認(rèn)為使命是商業(yè)模式最為關(guān)鍵的因素，結(jié)構(gòu)決定了行業(yè)、客戶和產(chǎn)品的重點(diǎn)；過(guò)程提供了商業(yè)模式的使命和結(jié)構(gòu)的更詳細(xì)的觀點(diǎn)，表明了價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的因素；收入是商業(yè)模式的底線，收入來(lái)源和所需投資必須從短期和中期做仔細(xì)的分析 ；法律問(wèn)題是商業(yè)模式必須考慮的因素 ；技術(shù)既是驅(qū)動(dòng)力也是約束。他們提出，商業(yè)模式是由多個(gè)維度組成的，不存在單一的商業(yè)模式。這6個(gè)因素是建立商業(yè)模式的一種框架。

阿福亞赫和圖西（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式由客戶價(jià)值、范圍、定價(jià)、收入來(lái)源、關(guān)聯(lián)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)、能力、持久性組成。

客戶價(jià)值（Customer value）：企業(yè)為客戶提供的價(jià)值。

范圍(Scope)：企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群體。

定價(jià)(Pricing strategy)：價(jià)格策略。

收入來(lái)源(Revenue sources)：收入的來(lái)源。

關(guān)聯(lián)活動(dòng)(Connected activities)：為客戶提供價(jià)值所必需的一些相關(guān)活動(dòng)。

實(shí)現(xiàn)(Implementation)：商業(yè)模式各組成要素的實(shí)現(xiàn)。

能力(Capabilities)：企業(yè)的各種活動(dòng)要求所必須具備的能力。

持久性(Sustainability)：維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認(rèn)為商業(yè)模式有六個(gè)要素，分別是：價(jià)值主張、市場(chǎng)分割、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源和成本結(jié)構(gòu)、價(jià)值網(wǎng)中的位置以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

價(jià)值主張（Value proposition）：描述客戶的需求、滿足客戶需求的產(chǎn)品以及從客戶角度來(lái)看產(chǎn)品的價(jià)值。

市場(chǎng)分割（Market segment）：明確市場(chǎng)定位和具體的細(xì)分市場(chǎng)。

價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)（Value chain structure）：企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置和價(jià)值活動(dòng)。

收入來(lái)源與成本結(jié)構(gòu)（Revenue generation and margins）：如何獲取收入，成本結(jié)構(gòu)以及目標(biāo)利潤(rùn)率。

價(jià)值網(wǎng)中的位置（position in value network）：明晰競(jìng)爭(zhēng)者、互補(bǔ)者以及有助于提升客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（Competitive strategy）：公司如何建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Osterwalder & Pigneur對(duì)商業(yè)模式組成要素的理解如圖3，他們認(rèn)為商業(yè)模式由服務(wù)理念（包括價(jià)值主張、目標(biāo)客戶）、技術(shù)結(jié)構(gòu)（包括服務(wù)提供、系統(tǒng)）、組織安排（包括網(wǎng)絡(luò)策略、角色分配）以及財(cái)務(wù)安排（即收入來(lái)源）4個(gè)要素組成，他們緊密聯(lián)系組成一個(gè)有機(jī)的整體，共同為客戶和業(yè)務(wù)提供者創(chuàng)造價(jià)值。

以上是關(guān)于商業(yè)模式組成要素的一些主要觀點(diǎn)，盡管側(cè)重點(diǎn)不同，但都在不同程度上體現(xiàn)了對(duì)客戶價(jià)值、市場(chǎng)定位、收入、能力等關(guān)鍵要素的重視，較好地詮釋了商業(yè)活動(dòng)的規(guī)律和訴求。

商業(yè)模式的特點(diǎn)

雖然各種理論對(duì)商業(yè)模式的定義還無(wú)法達(dá)成共識(shí)，但對(duì)于商業(yè)模式具有的下述特性的認(rèn)識(shí)較為一致。普遍認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有如下共同特點(diǎn)：

有效性。商業(yè)模式的有效性，一方面是指能夠較好地識(shí)別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價(jià)值。另一方面，商業(yè)模式的有效性還指通過(guò)模式的運(yùn)行能夠提高自身和合作伙伴的價(jià)值，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，也包含具有超越競(jìng)爭(zhēng)者的，體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)全過(guò)程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即商業(yè)模式應(yīng)能夠有效地平衡企業(yè)、客戶、合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，既要關(guān)注客戶，又要企業(yè)盈利，還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足市場(chǎng)需求。

整體性。好的商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個(gè)整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素；第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。戴爾的直銷模式之所以成功，其重要原因之一是戴爾具有低于4 天的存貨周轉(zhuǎn)期，這種高周轉(zhuǎn)率直接帶來(lái)了低資金占用率和低成本效益，使得戴爾的產(chǎn)品價(jià)格低，具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比的優(yōu)勢(shì)。戴爾的低庫(kù)存高周轉(zhuǎn)效率正是來(lái)自于其核心生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)采購(gòu)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，訂貨和存貨管理，制造商及服務(wù)支持等一系列生態(tài)鏈中的相關(guān)活動(dòng)的整體聯(lián)動(dòng)所產(chǎn)生的協(xié)同作用，這是其真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

差異性。商業(yè)模式的差異性是指既具有不同于原有的任何模式的特點(diǎn)，又不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，保持差異，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就要求商業(yè)模式本身必須具有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言較為獨(dú)特的價(jià)值取向、以及不易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制和超越的創(chuàng)新特性。戴爾的直銷模式重新定義了顧客對(duì)速度及成本價(jià)值的衡量方式，創(chuàng)造了阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的障礙。同樣，美國(guó)西南航空的商業(yè)模式所選擇的特定服務(wù)航線和目標(biāo)顧客，也使得對(duì)手只能模仿其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)而無(wú)法模仿全部。差異性的存在使得試圖學(xué)習(xí)戴爾和西南航空的企業(yè)，從未有過(guò)成功的例子。

適應(yīng)性。商業(yè)模式的適應(yīng)性，是指其應(yīng)付變化多端的客戶需求、宏觀環(huán)境變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的能力。商業(yè)模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，今天的模式也許明天被演變成不適用的，甚至成為阻礙企業(yè)正常發(fā)展的障礙。好的商業(yè)模式必須始終保持必要的靈活性和應(yīng)變能力，具有動(dòng)態(tài)匹配的商業(yè)模式的企業(yè)才能獲得成功。

可持續(xù)性。企業(yè)的商業(yè)模式不僅要能夠難于被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制和超越，還應(yīng)能夠保持一定的持續(xù)性。商業(yè)模式的相對(duì)穩(wěn)定性對(duì)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分重要，頻繁調(diào)整和更新不僅增加企業(yè)成本，還易造成顧客和組織的混亂。這就要求商業(yè)模式的設(shè)計(jì)具備一定的前瞻性，同時(shí)還要進(jìn)行反復(fù)矯正。

篇3

一、商業(yè)模式創(chuàng)新的含義

1 商業(yè)模式的基本含義

商業(yè)模式（business model），最早見(jiàn)于20世紀(jì)70年代的計(jì)算機(jī)科學(xué)雜志，被用于描寫資料與流程之間的關(guān)聯(lián)與結(jié)構(gòu)。20世紀(jì)90年代中期，著名的美國(guó)管理學(xué)家德魯克將其歸結(jié)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著電子商務(wù)的興起，新的經(jīng)營(yíng)方式被廣泛采用，人們開(kāi)始不斷地使用“商業(yè)模式”概念。

雖然，專家學(xué)者對(duì)“商業(yè)模式”的探討十分熱烈，但迄今為止，其定義還是層次不同、寬窄不一，尚無(wú)一個(gè)公認(rèn)的定義。根據(jù)專家學(xué)者們理論內(nèi)涵的探討，同時(shí)聯(lián)系對(duì)現(xiàn)實(shí)考察的梳理，我們可以從一般意義上給出“商業(yè)模式”的基本含義，這就是：在一個(gè)市場(chǎng)化的社會(huì)中，提供商品（或服務(wù)）的企業(yè)，必須選擇一種交易方式，以實(shí)現(xiàn)自己的商品（或服務(wù)）價(jià)值，這種交易方式所形成的一系列行為規(guī)范及穩(wěn)定關(guān)系，就是一般意義的商業(yè)模式。

商業(yè)模式的基本含義有著幾層內(nèi)涵，（1）它與具體的社會(huì)環(huán)境有關(guān)，包括經(jīng)濟(jì)體制、文化及價(jià)值取向、技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)發(fā)達(dá)程度等；（2）它的主體是企業(yè)，核心是“交易”行為；（3）它所形成的“交易規(guī)則”，在一定時(shí)期是穩(wěn)定的，并且可能為其他企業(yè)模仿。

2 商業(yè)模式創(chuàng)新及背景

商業(yè)模式創(chuàng)新是指，企業(yè)放棄舊的、相對(duì)穩(wěn)定的交易規(guī)則體系（商業(yè)模式），選擇新的交易規(guī)則體系（商業(yè)模式）的行為。企業(yè)之所以會(huì)棄“舊”換“新”，可能是為了更大的利益，也可能是基于生存的考量。

商業(yè)模式創(chuàng)新需要一定的背景機(jī)緣，它可以是宏觀層面的體制變動(dòng)、社會(huì)進(jìn)步、技術(shù)變革等，給企業(yè)提供了機(jī)遇；但也可能是微觀層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與壓力，迫使企業(yè)不斷尋找新的利潤(rùn)源泉。

在過(guò)去的30年里，我們可以發(fā)現(xiàn)大量的案例，例如，伴隨著銀行業(yè)的改革，企業(yè)的工資發(fā)放，從直接發(fā)放“現(xiàn)金”到銀行“工資卡”運(yùn)用，企業(yè)節(jié)省了財(cái)務(wù)人力，銀行得到了相應(yīng)存款和服務(wù)費(fèi)用；又如，城市居民的“水、電、氣”繳費(fèi)，由原始的人工收款模式，改為銀行代扣代繳模式，企業(yè)和銀行各得其所。

目前階段的商業(yè)模式創(chuàng)新，最大的背景就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，它給商業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)幾乎是無(wú)數(shù)可能和無(wú)限空間。2000年，當(dāng)阿里巴巴公司開(kāi)始做“電子商務(wù)”時(shí)，沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)想到它能發(fā)展到今天的規(guī)模，到了今天，我們也還是無(wú)法想象它的未來(lái)？但有一點(diǎn)是可以肯定的，它們對(duì)傳統(tǒng)主流商業(yè)模式的沖擊是巨大的，而且這種沖擊還將繼續(xù)擴(kuò)大。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)踐

1 中國(guó)的商業(yè)模式創(chuàng)新

歷經(jīng)30年的改革開(kāi)放，為中國(guó)打開(kāi)一個(gè)良好的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)局面。但同時(shí)我們也還要看到，中國(guó)還是一個(gè)發(fā)展很不平衡的國(guó)家，還需要通過(guò)進(jìn)一步的改革開(kāi)放，來(lái)打開(kāi)更多的發(fā)展空間。中國(guó)社會(huì)需要轉(zhuǎn)型和發(fā)展，這不僅需要體制方面的頂層設(shè)計(jì)，更需要激發(fā)基層充滿活力的創(chuàng)新和創(chuàng)造，商業(yè)模式的創(chuàng)新就是發(fā)生于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域基層的創(chuàng)新活動(dòng)。

作為轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的國(guó)家，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系在逐步地形成，在這一體制變遷過(guò)程中，制造領(lǐng)域的改革導(dǎo)致了企業(yè)組織模式和生產(chǎn)模式的變革和創(chuàng)新，流通領(lǐng)域的改革導(dǎo)致商業(yè)組織模式和交易模式的變革和創(chuàng)新。在改革的過(guò)程中，地區(qū)差異得以充分的表現(xiàn)，因?yàn)樽兏锖蛣?chuàng)新，一些地區(qū)出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的制造企業(yè)，而另一些地區(qū)則冒出了若干優(yōu)秀的商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)。

作為發(fā)展中的國(guó)家，中國(guó)的城市化發(fā)展迅速。城市化水平的提高，導(dǎo)致人口結(jié)構(gòu)的變化，城市生活質(zhì)量的提高，導(dǎo)致生活態(tài)度和生活方式的變化。具體地說(shuō)，人們的生活態(tài)度、就業(yè)態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)內(nèi)容等方面的變化，都會(huì)反應(yīng)到城市的經(jīng)濟(jì)總體狀態(tài)之中。在這樣的背景下，再加上中國(guó)存在的另外兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)巨大的制造業(yè)生產(chǎn)能力和一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，這種商業(yè)模式創(chuàng)新在中國(guó)得到了前所未有的發(fā)展。

2 中國(guó)的實(shí)例和理解

聯(lián)系中國(guó)的發(fā)展歷程，我們可以看到若干成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，上世紀(jì)90年代“大賣場(chǎng)”式的商業(yè)模式創(chuàng)新，本世紀(jì)初“電子商務(wù)”式的商業(yè)模式創(chuàng)新，就是兩個(gè)十分值得解讀的經(jīng)典案例。

上世紀(jì)90年代，歐洲“大賣場(chǎng)”式的商業(yè)模式進(jìn)入中國(guó)，隨著本土化的摸索和調(diào)整，形成了對(duì)傳統(tǒng)“百貨零售”商業(yè)模式的巨大沖擊。特別是以“蘇寧”、“國(guó)美”為代表的家電（連鎖）超市在中國(guó)的興起，徹底確立了其商業(yè)模式的主流地位。那么，這種新的商業(yè)模式，其商業(yè)關(guān)系、組織特點(diǎn)，究竟發(fā)生了什么變化？

仔細(xì)梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式，市場(chǎng)的售賣者和市場(chǎng)組織者（甚至場(chǎng)地的所有者）是一體化的，買賣關(guān)系是“一對(duì)一”的，即“賣家”對(duì)“買家”的關(guān)系。但“大賣場(chǎng)”商業(yè)模式告訴我們，（1）市場(chǎng)的售賣者和市場(chǎng)的組織者是分離的（場(chǎng)地所有者也是可以分離的）；（2）買賣關(guān)系涉及三方，是“賣方-市場(chǎng)方-買方”的關(guān)系。“大賣場(chǎng)”商業(yè)模式成功的原因，從消費(fèi)者角度看，伴隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)“購(gòu)物環(huán)境”的要求大大下降；從組織者角度看，有效的競(jìng)爭(zhēng)壓力，壓縮生產(chǎn)廠商利潤(rùn)，形成了消費(fèi)者利益。

興起于本世紀(jì)初的“電子商務(wù)”商業(yè)模式，近期在中國(guó)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)主流的“大賣場(chǎng)”商業(yè)模式造成了新的巨大沖擊。特別是以“阿里巴巴”為代表的電子商務(wù)公司，更是讓人刮目相看。那么，這一新的商業(yè)模式，其商業(yè)關(guān)系、組織特點(diǎn)，又是怎樣的呢？

我們可以發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴的“電子商務(wù)平臺(tái)”模式，其基本商業(yè)模式架構(gòu)承襲了“大賣場(chǎng)”的模式，只是將“賣場(chǎng)”從有形的“建筑空間”搬到虛擬的“電子空間”，由此，進(jìn)入成本大降，大大方便了中小商家；另一方面，為解決交易過(guò)程中可能出現(xiàn)的交易欺詐問(wèn)題，阿里巴巴設(shè)立了“支付寶”平臺(tái)，通過(guò)支付寶體系的第三方運(yùn)作，較好地解決了中小商家與一般消費(fèi)者之間的資信問(wèn)題。

“電子商務(wù)”模式的成功，除了技術(shù)支持作用之外，它強(qiáng)有力地說(shuō)明，企業(yè)對(duì)商業(yè)模式的變化選擇，其實(shí)是對(duì)社會(huì)潮流的變化應(yīng)對(duì)。這個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的潮流就是，越來(lái)越多的普通消費(fèi)者（特別是新一代消費(fèi)者）-更關(guān)心消費(fèi)的價(jià)格，更在意購(gòu)買過(guò)程的便利性，他們更注重的是消費(fèi)內(nèi)容、往往是直奔消費(fèi)主題。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的展望

篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；經(jīng)營(yíng)模式；收入模式；客戶模式

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009—6116（2012）02-0013-06

一、商業(yè)模式的概念及研究框架

商業(yè)模式涵蓋了企業(yè)從資源獲取、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品營(yíng)銷、售后服務(wù)、收入方式、合作關(guān)系等幾乎企業(yè)的一切活動(dòng)。不同的學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的定義并不一致。筆者對(duì)商業(yè)模式的定義是，商業(yè)模式是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起而出現(xiàn)的一個(gè)全新的企業(yè)研究視角，其內(nèi)涵是企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)方式、實(shí)現(xiàn)收益的一系列商業(yè)規(guī)則，通俗地講就是指企業(yè)從何賺錢和如何賺錢。

商業(yè)模式這一概念是隨著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的興起而產(chǎn)生的一個(gè)全新的企業(yè)研究視角。雖然任何企業(yè)都面臨選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)方式以及實(shí)現(xiàn)收益等一系列問(wèn)題，但是，商業(yè)模式是隨著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的出現(xiàn)和興起才被大量引用和研究的一個(gè)概念。在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)出現(xiàn)之前，對(duì)企業(yè)的研究不是從商業(yè)模式的角度進(jìn)行的。隨著商業(yè)模式理論體系的發(fā)展，這一視角完全可以發(fā)展成為一種綜合的企業(yè)管理理論體系，并適用于對(duì)所有企業(yè)的分析、研究。

商業(yè)模式概念可以從以下兩個(gè)方面理解和運(yùn)用。

明確其內(nèi)涵是企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)模式和實(shí)現(xiàn)收益等的前提。根據(jù)這一定義，企業(yè)商業(yè)模式可以分解為經(jīng)營(yíng)模式、客戶模式和收入模式三個(gè)方面。其中，經(jīng)營(yíng)模式是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和方式，即是提品還是提供服務(wù)以及如何提品服務(wù)的問(wèn)題；客戶模式是指企業(yè)所服務(wù)目標(biāo)對(duì)象的定位，即為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題；收入模式是指企業(yè)獲取經(jīng)營(yíng)收入的方式。從邏輯上看，經(jīng)營(yíng)模式、客戶模式和收入模式這三個(gè)模式是互相依存、互相制約、互為補(bǔ)充的關(guān)系，共同組成完整的商業(yè)模式，缺一不可。企業(yè)正是依靠這種整體性結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和盈利的。

這一定義提供了商業(yè)模式創(chuàng)新方法研究的框架模型。商業(yè)模式概念內(nèi)涵豐富、頭緒繁多，商業(yè)模式分解為三個(gè)核心環(huán)節(jié)之后，為研究商業(yè)模式創(chuàng)新方法、創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑等商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域的關(guān)鍵問(wèn)題提供了一個(gè)全新的研究框架。本文對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新方法研究也主要基于這個(gè)框架進(jìn)行的。

需要補(bǔ)充的是，在對(duì)商業(yè)模式概念的研究中，很少有人提到商業(yè)模式的假定前提問(wèn)題。筆者認(rèn)為，任何能夠稱為商業(yè)模式的案例，都必須遵循“可持續(xù)性”和“規(guī)模性”這兩個(gè)假定前提。

二、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵

商業(yè)模式創(chuàng)新，是指企業(yè)家創(chuàng)辦新企業(yè)而采用不同于以往企業(yè)的商業(yè)模式或者企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部資源的變化而改變和豐富其現(xiàn)有商業(yè)模式的實(shí)踐活動(dòng)。本文研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方法，需要明確界定網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的一些相關(guān)概念。

（一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起對(duì)所有企業(yè)的商業(yè)模式都是一種嶄新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式會(huì)發(fā)生一些改變，也有全新的商業(yè)模式被創(chuàng)造出來(lái)。具體說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新可以分為三類，一是傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式被改造，即傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的方法和手段進(jìn)行改造，形成商業(yè)模式創(chuàng)新；二是產(chǎn)生新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；三是新經(jīng)濟(jì)所提供的全新的商業(yè)機(jī)會(huì)形成新的商業(yè)模式，即傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法企及的領(lǐng)域，用傳統(tǒng)商業(yè)模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的手段向消費(fèi)者提供全新的產(chǎn)品和服務(wù)。廣義地說(shuō)，這些變化都稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新。

本文研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題，與廣義的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新的概念并不完全一致。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新是指在網(wǎng)絡(luò)背景下以所有企業(yè)為主體的商業(yè)模式創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為主體的狹義的商業(yè)模式創(chuàng)新，具體來(lái)說(shuō)主要包括上面網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中所提到的三類商業(yè)模式創(chuàng)新中的第二和第三類商業(yè)模式創(chuàng)新。

（二）網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的靜態(tài)含義和動(dòng)態(tài)含義

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新概念具有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面的含義。首先，從靜態(tài)含義上說(shuō)，跟傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)類型相比，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)因?yàn)槭墙畮啄陙?lái)才出現(xiàn)的新型企業(yè)組織，并且多是與傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式不同的新型商業(yè)模式，因此所有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)踐都可以視做商業(yè)模式創(chuàng)新，也即靜態(tài)意義上的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。其次，從動(dòng)態(tài)含義上說(shuō)，“商業(yè)模式的本質(zhì)就是創(chuàng)新”，任何商業(yè)模式都有風(fēng)光不再的時(shí)候，企業(yè)必須隨時(shí)審視和梳理既有的商業(yè)模式，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)和機(jī)會(huì)，并進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以應(yīng)對(duì)變化，這樣才能使企業(yè)立于不敗之地，保證其經(jīng)營(yíng)目的和盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式也不例外，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)已有商業(yè)模式的調(diào)整和創(chuàng)新，構(gòu)成動(dòng)態(tài)意義上的商業(yè)模式創(chuàng)新概念。

靜態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新與動(dòng)態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新具有十分密切的邏輯關(guān)系，共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容。靜態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新是動(dòng)態(tài)意義商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，不了解現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式，從實(shí)踐和理論上都無(wú)從理解動(dòng)態(tài)含義上的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)模式創(chuàng)新；而動(dòng)態(tài)意義商業(yè)模式創(chuàng)新是靜態(tài)意義商業(yè)模式創(chuàng)新的豐富和補(bǔ)充，沒(méi)有動(dòng)態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新，則靜態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新難以持續(xù)和成功。因此，本文中的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新在研究中并沒(méi)有刻意區(qū)分靜態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新和動(dòng)態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新，而是把兩種含義的商業(yè)模式創(chuàng)新都作為商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容進(jìn)行研究，共同構(gòu)成本文的研究對(duì)象。

三、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)

成功地實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，往往受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特有的一些規(guī)律支配。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的諸多現(xiàn)象，經(jīng)常與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論大相徑庭。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的運(yùn)作方法，也常常跟傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)作背道而馳。比如，用戶在網(wǎng)絡(luò)上搜索、瀏覽信息以及使用很多在線服務(wù)都是免費(fèi)的，不少網(wǎng)絡(luò)企業(yè)早期都不考慮收入與盈利，而是依靠風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）大規(guī)模“燒錢”。

這些看似不理性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生了巨大沖擊，也是認(rèn)識(shí)研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的“鑰匙”并構(gòu)成其理論基礎(chǔ)。

（一）注意力經(jīng)濟(jì)

稀缺（scarcity）理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)之一。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里，稀缺理論不再是顛撲不破，注意力經(jīng)濟(jì)更能反映網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征和規(guī)律。

注意力經(jīng)濟(jì)也經(jīng)常被稱為眼球經(jīng)濟(jì)，指在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息過(guò)渡超載情況下注意力成為稀缺資源。這一理論解釋了信息超載和注意力缺乏，使得幫助網(wǎng)民快速找到所需信息成為現(xiàn)實(shí)的需求；對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則要求不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，向網(wǎng)民提供其所需信息和服務(wù)，以便把網(wǎng)民的注意力吸引過(guò)來(lái)，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。注意力理論是許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式中采用免費(fèi)這種收入模式的根據(jù)之一。

注意力經(jīng)濟(jì)理論催生了許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，搜索引擎服務(wù)就是注意力理論的一個(gè)典型應(yīng)用。在信息超載的情況下，對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的服務(wù)就是能夠幫助他們對(duì)所需信息進(jìn)行定位、過(guò)濾，以便讓他們能及時(shí)獲得所需要的信息，這就是搜索引擎服務(wù)這種經(jīng)營(yíng)模式變得很有價(jià)值的原因。

（二）經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品

信息的生產(chǎn)成本很高，但是復(fù)制和傳播的成本很低，花費(fèi)上億美元制作的好萊塢大片，在網(wǎng)絡(luò)上復(fù)制傳播的成本幾乎可以忽略不計(jì)。信息產(chǎn)品的這種高固定成本、低邊際成本的成本結(jié)構(gòu)，使得傳統(tǒng)的以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)已經(jīng)不起作用，信息產(chǎn)品的供應(yīng)商在商業(yè)模式上只能根據(jù)顧客的價(jià)值而不是生產(chǎn)成本來(lái)為產(chǎn)品定價(jià)。

如果消費(fèi)者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)，這可以稱為“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”。在傳統(tǒng)企業(yè)里，幾乎所有新產(chǎn)品都可以稱為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)這種樣品常用的推廣方式是免費(fèi)樣品、促銷定價(jià)等。對(duì)于信息產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，每一次被消費(fèi)的時(shí)候都是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，用戶嘗試了這種經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，就不需要再次嘗試它。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新包括經(jīng)營(yíng)模式、客戶模式和收入模式各個(gè)環(huán)節(jié)都有一定的影響。作為信息傳播的載體和提供者，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新必須充分考慮經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

有的產(chǎn)品和服務(wù)，使用的用戶越多，對(duì)其中每一位用戶的價(jià)值體現(xiàn)越大，這被稱為產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)機(jī)制的實(shí)現(xiàn)過(guò)程也被稱為正反饋。

互聯(lián)網(wǎng)許多產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展就顯示出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋。電子郵件就是這樣的一個(gè)例子。全球第一件電子郵件是1969年出現(xiàn)的，但是直到20世紀(jì)80年代，電子郵件都只是在技術(shù)人員中使用，之后便呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，因?yàn)槭褂玫娜硕嘀螅娮余]件的作用就會(huì)增強(qiáng)，其通信功能就會(huì)發(fā)揮得更充分。在只有一個(gè)人使用電子郵件的時(shí)候，電子郵件是毫無(wú)價(jià)值的。其他的像即時(shí)通信、短信服務(wù)等都經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式有著極為重要的影響，首先，從收入模式上看，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在推廣其產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，往往需要采用免費(fèi)的形式提品和服務(wù)，以便加速其用戶量盡快增長(zhǎng)達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋。其次，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也影響到網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的有效性，在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有顯示出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的時(shí)候，由于用戶數(shù)量比較少，再完美的商業(yè)模式都很難成功。但是，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出現(xiàn)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式成功的可能性就比較大。從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)立一段時(shí)間之后，難以堅(jiān)持下去而倒閉破產(chǎn)或被并購(gòu)，往往不是因?yàn)樗鼈兊纳虡I(yè)模式有問(wèn)題，而是沒(méi)有把握住企業(yè)運(yùn)作的節(jié)奏，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出現(xiàn)之前，消耗了太多的資源。

（四）鎖定效應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，鎖定是一種經(jīng)常見(jiàn)到的現(xiàn)象。鎖定指的是當(dāng)用戶從一種品牌的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到另一種相同或類似品牌的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，需要付出包括心理、經(jīng)濟(jì)等方面的成本，這些成本越高，說(shuō)明鎖定效應(yīng)越強(qiáng)。

鎖定在本質(zhì)上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，轉(zhuǎn)移成本會(huì)隨著時(shí)間增長(zhǎng)或減小，但是它們不會(huì)一成不變，可以用圖1來(lái)動(dòng)態(tài)地理解鎖定。

圖1的鎖定周期表明，顧客一旦已經(jīng)習(xí)慣了試用品牌，產(chǎn)生了偏好，然后就進(jìn)入鎖定階段。在進(jìn)行下一個(gè)品牌選擇的時(shí)候，很顯然，顧客如要選擇其他品牌，會(huì)面臨轉(zhuǎn)移的成本，包括失去偏好的痛苦甚至經(jīng)濟(jì)成本。

鎖定有利于創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的成功，但同時(shí)對(duì)后出現(xiàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)往往會(huì)產(chǎn)生阻礙。

（五）微創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使某家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)容易形成一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局；鎖定效應(yīng)則解釋了一旦一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，則會(huì)對(duì)后進(jìn)入者形成強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘，可能成為商業(yè)模式創(chuàng)新的阻礙。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新為何仍能夠不斷出現(xiàn)？這種結(jié)果或許受益于“微創(chuàng)新”。

微創(chuàng)新理論最早由奇虎360公司創(chuàng)始人周鴻神提出。他認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，要想對(duì)其他已經(jīng)擁有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)和模式進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新非常困難，一種商業(yè)模式創(chuàng)新要想成功，可從用戶體驗(yàn)入手，持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘用戶的需求，積小成大，從而能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式上的成功創(chuàng)新。

微創(chuàng)新規(guī)律的核心有兩點(diǎn)，一是從小處著眼，貼近用戶的需求心理；二是專注一個(gè)方向，快速出擊，不斷試錯(cuò)。微創(chuàng)新并不意味著就能一炮走紅、一招制敵，微創(chuàng)新需要持續(xù)不斷地尋找用戶的關(guān)注點(diǎn)，然后持續(xù)地去發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的需求，積少成多，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

四、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方法研究

（一）經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新方法及性質(zhì)、關(guān)系

1.三種創(chuàng)新方法

（1）產(chǎn)業(yè)鏈法。是指在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的鏈條中尋找新的產(chǎn)品和服務(wù)角色的創(chuàng)新方法。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)本身形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)接人、域名和虛擬空間、內(nèi)容提供、信息交流等都是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里的節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，可以在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中尋找新的機(jī)會(huì)和位置。

從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展歷史看，從早期的接入服務(wù)（ISP），到后來(lái)的內(nèi)容服務(wù)熱潮（ICP）、網(wǎng)絡(luò)游戲以及電子商務(wù)等幾乎所有成功的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式都是沿著這條產(chǎn)業(yè)鏈確立的。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能成就許多企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條節(jié)點(diǎn)的內(nèi)涵是非常豐富的，而且每一個(gè)節(jié)點(diǎn)里都可以產(chǎn)生出不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

產(chǎn)業(yè)鏈法的鏈條節(jié)點(diǎn)之間沒(méi)有必然界限，經(jīng)營(yíng)模式的確立也不是一勞永逸的，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)的鏈條上不斷地尋找機(jī)會(huì)，伺機(jī)與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)已經(jīng)確立的資源進(jìn)行整合，形成新的經(jīng)營(yíng)模式。搜狐公司原本是一家著名的門戶網(wǎng)站，向網(wǎng)民提供內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，在2002年，該公司通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入ISP接入服務(wù)，從內(nèi)容提業(yè)層次進(jìn)入了技術(shù)支撐產(chǎn)業(yè)層次，從而豐富了其經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新。

（2）效率方法。是指利用互聯(lián)網(wǎng)的效率優(yōu)勢(shì)分化、改造、替代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的方法。這也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的一種重要思路和方法。網(wǎng)上零售經(jīng)營(yíng)模式能夠成立，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)對(duì)買賣都產(chǎn)生了效率，對(duì)網(wǎng)民而言，他們可以節(jié)省時(shí)間和去逛商場(chǎng)的路費(fèi)，對(duì)網(wǎng)上零售的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)講，它們不需要租用房屋去建立現(xiàn)實(shí)中的書店、商場(chǎng)，這可以在一定程度上節(jié)約成本，向網(wǎng)民提供更便宜的商品，而且由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠幫助企業(yè)很好地分析和研究顧客的購(gòu)買行為，能夠讓它們更好地改善商品的結(jié)構(gòu)。很顯然，網(wǎng)上零售的經(jīng)營(yíng)模式就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)效率分食傳統(tǒng)商業(yè)的例子。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，利用互聯(lián)網(wǎng)的效率改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式的例子會(huì)越來(lái)越多，效率方法是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新最有潛力的一種方法。

（3）版本劃分方法。是指改造和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新方法。版本劃分進(jìn)行產(chǎn)品系列規(guī)劃有兩個(gè)基本的原則，一是根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，一個(gè)完整的產(chǎn)品系列會(huì)使經(jīng)營(yíng)模式價(jià)值最大化，二是根據(jù)版本的方法設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列時(shí)要突出不同的顧客群體的需求，以便每位顧客可以選擇最適合其需求的版本。騰訊QQ初期只提供免費(fèi)的即時(shí)通信工具服務(wù)，后來(lái)騰訊開(kāi)始把QQ用戶分為免費(fèi)用戶和不同的VIP會(huì)員客戶，從而利用這種版本劃分方法，為不同需求的用戶提供不同的增值功能并進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。

2.三種方法的性質(zhì)和關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的方法具有不同的性質(zhì)，一般出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的不同階段。

產(chǎn)業(yè)鏈法和效率法主要是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的靜態(tài)創(chuàng)新方法，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式外延式創(chuàng)新，這兩種方法可以拓寬網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式向更深更廣的領(lǐng)域延伸，經(jīng)常是用在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的初創(chuàng)時(shí)期。

版本劃分法主要是指對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行內(nèi)涵式的創(chuàng)新，一般說(shuō)來(lái)，它并不擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的外延，而是對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行改良和改造，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。經(jīng)常是用在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展到一定階段的時(shí)候。

當(dāng)然，這些方法是互補(bǔ)而不是互斥的，一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的時(shí)候既可能會(huì)選擇某一特定的方法，也可能同時(shí)采用這些方法，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。

（二）收入模式創(chuàng)新方法

收入模式包括收費(fèi)模式和支付方式。所謂收費(fèi)模式，是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否向其客戶收取費(fèi)用以及收費(fèi)的根據(jù)；支付方式則是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過(guò)何種途徑向客戶收取費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)收入模式創(chuàng)新方法研究，包括收費(fèi)模式創(chuàng)新方法和支付方式創(chuàng)新方法。

1.收費(fèi)模式創(chuàng)新方法

（1）免費(fèi)法。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供免費(fèi)的信息產(chǎn)品和服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式中常見(jiàn)的一種方法。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為了確立自己的經(jīng)營(yíng)模式，并盡快達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋狀態(tài)，需要吸引大量的注意力，這個(gè)時(shí)候往往需要采用免費(fèi)的模式。奇虎360提供免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)，在短短幾年內(nèi)就培育了超過(guò)2億的用戶，而通過(guò)在線廣告等多種方式實(shí)現(xiàn)收入和盈利，就是這樣的一個(gè)經(jīng)典案例。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的電子郵件服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、即時(shí)通信服務(wù)、網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)等多種經(jīng)營(yíng)模式，都曾經(jīng)采用免費(fèi)法。

（2）鎖定效應(yīng)收費(fèi)法。免費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)上常用的一種手段，但是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)不可能都是免費(fèi)的，否則網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就難以持續(xù)。在通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式的免費(fèi)服務(wù)獲得足夠的注意力之后，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里的鎖定現(xiàn)象進(jìn)行收費(fèi)，可以稱為鎖定效應(yīng)收費(fèi)法。

（3）版本劃分法。利用版本劃分對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系列化，并逐漸把免費(fèi)用戶向收費(fèi)用戶驅(qū)趕，從而達(dá)到收費(fèi)的目的，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)收入模式創(chuàng)新，可以稱為“版本劃分法”。版本劃分法也是經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的一種方法，這種方法比鎖定效應(yīng)收費(fèi)法溫和。新浪的電子郵件服務(wù)收費(fèi)就是這樣的一個(gè)例子。2001年，新浪開(kāi)始把其電子郵件產(chǎn)品進(jìn)行了版本劃分，在提供免費(fèi)郵箱的同時(shí)，提供了VIP系列收費(fèi)的電子郵件產(chǎn)品。

（4）注意力出售法。內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的內(nèi)容信息大部分都是免費(fèi)的，正是因?yàn)槊赓M(fèi)，才能吸引到大量的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行訪問(wèn)。在信息超載時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過(guò)出售注意力來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的收費(fèi)模式，可以稱為注意力出售法，這即是通常所說(shuō)的付費(fèi)式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名以及銷售分成模式。

2.支付方式創(chuàng)新方法

（1）預(yù)付法。就是要求網(wǎng)民先預(yù)付一定的資金，然后接受網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的服務(wù)，在預(yù)付的資金用完后，網(wǎng)民再進(jìn)行續(xù)資才能接受服務(wù)。實(shí)現(xiàn)形式包括購(gòu)買服務(wù)卡、游戲點(diǎn)數(shù)、虛擬幣等。

與電信運(yùn)營(yíng)商合作實(shí)現(xiàn)支付方式是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，在這種支付方式中，電信運(yùn)營(yíng)商成了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的支付平臺(tái)，網(wǎng)民消費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的服務(wù)，可以通過(guò)電話費(fèi)的形式支付，然后由電信企業(yè)再與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)分成。

（2）第三方支付。就是一些和產(chǎn)品所在國(guó)家以及國(guó)外各大銀行簽約并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺(tái)。在通過(guò)第三方支付平臺(tái)的交易中，買方選購(gòu)商品后，使用第三方平臺(tái)提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨；買方檢驗(yàn)物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣家賬戶。目前，已經(jīng)有包括支付寶、快錢等多家第三方支付平臺(tái)，而這一支付方式的創(chuàng)新，也極大地推動(dòng)了電子商務(wù)發(fā)展。

（三）客戶模式創(chuàng)新方法

在商業(yè)模式中，客戶是重要的環(huán)節(jié)和組成部分，沒(méi)有客戶就沒(méi)有商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)里一些常見(jiàn)的商業(yè)模式名稱，就來(lái)源于客戶的分類，如B2C、B2B、C2C。我們可以結(jié)合客戶定位、顧客分析的一些理論，研究總結(jié)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在開(kāi)發(fā)客戶、利用客戶價(jià)值的一些方法。

1.客戶定位。實(shí)質(zhì)上就是選擇企業(yè)的特定顧客群。企業(yè)只有明確了自己的服務(wù)對(duì)象，才能真正了解顧客的真實(shí)需求，進(jìn)而為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式里也不例外。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式中必須明確自己的客戶對(duì)象，形成自己的客戶模式。網(wǎng)上零售型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，客戶是在網(wǎng)站上購(gòu)物的網(wǎng)民，其客戶模式也經(jīng)常被稱為B2C的模式，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，是一對(duì)多的關(guān)系；而網(wǎng)上拍賣型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)交易平臺(tái)，為買者和賣者服務(wù)，其客戶模式又經(jīng)常被稱為C2C，即消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者，是多對(duì)多的關(guān)系，當(dāng)然，也有的網(wǎng)絡(luò)拍賣型企業(yè)，如阿里巴巴網(wǎng)站，其服務(wù)主要是為企業(yè)間搭建交易的平臺(tái)，因此，根據(jù)顧客定位，這種模式稱為B2B，即企業(yè)對(duì)企業(yè)，也是多對(duì)多的關(guān)系。

客戶定位的關(guān)鍵是對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分。即根據(jù)消費(fèi)者的多樣性和購(gòu)買行為的差異性，將全部顧客劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過(guò)程。這樣，企業(yè)就可以選擇目標(biāo)顧客群，明確企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。

客戶定位的基礎(chǔ)是了解消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、購(gòu)買規(guī)律以及購(gòu)買過(guò)程中的整個(gè)消費(fèi)心理活動(dòng)。需求驅(qū)動(dòng)和感性因素是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分為內(nèi)在因素和外在因素兩類。內(nèi)在因素包括消費(fèi)需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買認(rèn)知、購(gòu)買感情和消費(fèi)者個(gè)性；外在因素包括家庭、參照群體、社會(huì)等級(jí)、文化、促銷活動(dòng)。

2.顧客分析。互聯(lián)網(wǎng)所提供的相互溝通能力大大增加了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)研究顧客的機(jī)會(huì)和方法。取得顧客信息在網(wǎng)絡(luò)上有兩種主要方法，一是注冊(cè)和開(kāi)賬單，二是觀察。

注冊(cè)是許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)最常采用的方法，網(wǎng)民使用每一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，幾乎都要求網(wǎng)民進(jìn)行注冊(cè)，注冊(cè)數(shù)據(jù)可以用來(lái)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)率、進(jìn)行電子郵件列表等數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)等。

觀察網(wǎng)民的網(wǎng)上行為也是了解顧客的另一個(gè)主要途徑。現(xiàn)在大部分網(wǎng)站都允許用戶搜索它們的內(nèi)容，這是非常有價(jià)值的信息，可以知道網(wǎng)站的用戶常常在自己的網(wǎng)站上搜索什么，當(dāng)然，這只是觀察網(wǎng)民上網(wǎng)行為的一個(gè)方面，可以稱為“監(jiān)控搜索”。除此之外，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也可以觀察顧客的“點(diǎn)擊流”，即他們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站時(shí)的一系列行動(dòng)。網(wǎng)站運(yùn)行記錄文件包含了許多關(guān)于顧客行為的有用信息。

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The Business Model Theory Refactoring in the Era of Generalized Virtual Economy

JI Jian-Yue LI Wan-Ying

（School of Economics，Ocean University of China，Shandong Qingdao 266100，China）

Abstract： With the advent of the generalized virtual economy， knowledge and information play an increasingly important role in more fields during the process of social production. Enterprises will confront with new opportunities and challenges. Facing these changes， it becomes more and more important to establish the theoretical system of business model in the era of generalized virtual economy. Based on the existing researches and features of the era of generalized virtual economy， this paper puts forward the concept of business model and its constituent elements on the perspective of stakeholders and transaction system.

Keywords： generalized virtual economy， business model， stakeholder theory， transaction system

一、引 言

21世紀(jì)以來(lái)，科技的巨大進(jìn)步、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起及社會(huì)文明的發(fā)展極大地改變著人們的需求以及滿足需求的方式。在物質(zhì)財(cái)富不斷豐富的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越注重心理需求的滿足。在此背景下，企業(yè)既關(guān)注著人們需求的變化，也調(diào)整著滿足人們各類需求的方式。例如可口可樂(lè)公司所推出的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”，它利用飲料包裝上所傳達(dá)的信息吸引著年輕的消費(fèi)者，同時(shí)滿足了相應(yīng)人群的心理需求。正如林左鳴（2010）所指出的，隨著人的需求由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，建立在滿足人的全面需求（生理和心理的）基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必然出現(xiàn)，建立在人們的物質(zhì)需求和精神需求的豐富性基礎(chǔ)上的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)必然產(chǎn)生。他將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)定義為將同時(shí)滿足人的物質(zhì)需求和心理需求（并且往往是以心理需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)），以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟(jì)的總和，它是一種基于生活價(jià)值論的以人為本的經(jīng)濟(jì)[1]。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，知識(shí)、概念、品牌等信息態(tài)的力量逐漸在更廣泛的領(lǐng)域更深層次上融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)將進(jìn)一步得到強(qiáng)化。林左鳴（2010）認(rèn)為，沒(méi)有微觀層面上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不斷探索和創(chuàng)新，就沒(méi)有廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大。一方面是來(lái)自企業(yè)自身發(fā)展的需要，一方面是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的需要。這都對(duì)企業(yè)在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求[2]。

面臨新的外部經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，需要企業(yè)采用新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行應(yīng)對(duì)。Schumpeter（1939）指出：“價(jià)格和產(chǎn)出的競(jìng)爭(zhēng)并不重要，重要的是來(lái)自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)[3]。”管理學(xué)大師彼得.德魯克認(rèn)為：當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)外，蘋果公司憑借蘋果手機(jī)等電子產(chǎn)品，通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新成功實(shí)現(xiàn)了其實(shí)物價(jià)值和虛擬價(jià)值的有機(jī)組合，大大增強(qiáng)了其客戶的忠誠(chéng)度，形成了一種良性循環(huán)，為公司帶來(lái)了巨大的價(jià)值。在國(guó)內(nèi)，小米公司憑借其 “硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的“鐵人三項(xiàng)”的商業(yè)模式打造了最優(yōu)性價(jià)比的手機(jī)，采用“為發(fā)燒而生”的饑餓營(yíng)銷贏得了大量用戶。這些企業(yè)的成功表明，商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)至關(guān)重要，并且，隨著廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其重要性將更加突出。

然而，學(xué)術(shù)界正式研究商業(yè)模式的時(shí)間并不長(zhǎng)，理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于商業(yè)實(shí)踐。原磊（2007）研究指出，雖然商業(yè)模式一詞最早于1957年出現(xiàn)在論文中，但正式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域引起研究者的廣泛關(guān)注卻是1999年以后的事情[4]。迄今為止，商業(yè)模式概念仍未形成廣為接受的理論框架。商業(yè)模式研究仍處于百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)，對(duì)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)商業(yè)模式的系統(tǒng)深入研究也處于起步階段。在這一背景下，本文擬對(duì)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下企業(yè)商業(yè)模式的含義、構(gòu)成等問(wèn)題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。文章后續(xù)內(nèi)容安排如下：第二部分研究廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)商業(yè)模式的含義；第三部分研究廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下商業(yè)模式的構(gòu)成要素及框架；最后是研究的結(jié)論與展望。

二、廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式目前的研究還處于早期階段，各種定義并存、莫衷一是。通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，根據(jù)所涉及的因素的多寡及其研究角度，本文將已有商業(yè)模式的定義分為兩類，即單一維度類和整合類。在商業(yè)模式理論產(chǎn)生初期，多種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)，學(xué)者們多從單一維度對(duì)商業(yè)模式的含義進(jìn)行界定。可以分為以運(yùn)營(yíng)為核心的定義、以盈利為核心的定義、以戰(zhàn)略定位為核心的定義等。此類觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)獲得利潤(rùn)的方式，更多地涉及到成本和收入的問(wèn)題。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，從單一維度研究商業(yè)模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展的需求，學(xué)者們開(kāi)始從多要素整合角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行界定。整合類定義分為簡(jiǎn)單要素整合和系統(tǒng)整合兩類。簡(jiǎn)單要素整合類是指將幾個(gè)要素簡(jiǎn)單組合在一起構(gòu)成商業(yè)模式的定義。系統(tǒng)整合類在簡(jiǎn)單要素整合的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，它基于某一視角將多種要素協(xié)同整合成一個(gè)系統(tǒng)，比如基于制度視角、價(jià)值視角、利益相關(guān)者視角等。相關(guān)分類的典型觀點(diǎn)匯總見(jiàn)下表。

從單一維度及簡(jiǎn)單整合的維度去描述企業(yè)的生存與發(fā)展的路徑逐漸暴露其片面性，研究者更多地選擇從企業(yè)整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)上去考察企業(yè)商業(yè)模式，將企業(yè)運(yùn)行中的多個(gè)要素進(jìn)行協(xié)同整合，這種系統(tǒng)整合性質(zhì)的概念越來(lái)越成為主流。

在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著人們的需求由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向包含物質(zhì)需求和精神需求的全面需求，客戶需求的易變性不斷增強(qiáng)，為了盡快提供滿足客戶需求的產(chǎn)品，企業(yè)必然快速識(shí)別客戶的需求，并且快速與不同利益主體協(xié)作，這使得在商業(yè)模式研究中利益相關(guān)者的重要性日益凸顯。Freeman（1984）指出利益相關(guān)者是能影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、或能被企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程所影響的所有個(gè)人和群體[18]。早在2000年就有學(xué)者在研究商業(yè)模式時(shí)關(guān)注到了企業(yè)的利益相關(guān)者。如Boulton（2000）認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)用資產(chǎn)杠桿來(lái)為利益相關(guān)者產(chǎn)生價(jià)值的方式[15]。AMIT等（2012）將商業(yè)模式定義為描述企業(yè)如同顧客、合作伙伴和供應(yīng)商交易的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)體系，這一模型清晰反映了企業(yè)與各利益相關(guān)者的關(guān)系，超越了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)邊界，在整體的視角上同時(shí)關(guān)注了企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和企業(yè)與外部界面的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的過(guò)程[16]。魏煒和朱武祥（2012）從利益相關(guān)者的角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。其中的利益相關(guān)者指的是具有獨(dú)立利益訴求、有相對(duì)獨(dú)立的資源能力、與焦點(diǎn)企業(yè)存在交易關(guān)系的行為主體，它包括外部利益相關(guān)者和內(nèi)部利益相關(guān)者，外部利益相關(guān)者是指企業(yè)的顧客、供應(yīng)商和其他各種合作伙伴等，內(nèi)部利益相關(guān)者指企業(yè)的股東、企業(yè)家以及員工等。商業(yè)模式要解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的問(wèn)題，同時(shí)也是連接客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁。他們指出，利益相關(guān)者的視角打破了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界，拓展了企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造價(jià)值的空間和渠道[17]。利益相關(guān)者視角有利于指導(dǎo)企業(yè)如何去更新和升級(jí)資源能力稟賦，企業(yè)的價(jià)值來(lái)源可以不受其內(nèi)部資源能力稟賦的約束，更多決定于企業(yè)通過(guò)交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，能夠撬動(dòng)、調(diào)配多少利益相關(guān)者的資源能力稟賦，是否能夠集約地、高效率地跨越多少利益相關(guān)者所在領(lǐng)域。趙洪江（2013）借用魏煒和朱武祥發(fā)展的商業(yè)模式模型，對(duì)我國(guó)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的特點(diǎn)和類型進(jìn)行理論和實(shí)證研究[19]。

無(wú)論是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中還是在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與其利益相關(guān)者的協(xié)作活動(dòng)都可以看作是交易活動(dòng)，魏煒和朱武祥（2012）指出商業(yè)即交易，商業(yè)活動(dòng)都是由一系列的交易組成。而企業(yè)在與其利益相關(guān)者的交易過(guò)程中，必然伴隨著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與分配。創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)一切行為的最終目的，這也是商業(yè)模式存在的意義。隨著廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注利益相關(guān)者，這使得企業(yè)與市場(chǎng)上其他利益主體的聯(lián)系日益復(fù)雜化，企業(yè)發(fā)展的范圍和視角越來(lái)越寬廣。企業(yè)的活動(dòng)范圍不再局限于一條價(jià)值鏈中，而是逐漸置身于一個(gè)靈活多變的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，盡管商業(yè)交易活動(dòng)日漸復(fù)雜，但是其本質(zhì)沒(méi)有變化，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的目的是與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值。

通過(guò)對(duì)已有的研究進(jìn)行回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)模式的含義研究具有以下特征：（1）單一維度類的定義逐漸被整合類概念所取代，商業(yè)模式的定義越來(lái)越強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，特別是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，單一維度類的定義難以對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行很好解釋，需要從系統(tǒng)整合的角度對(duì)商業(yè)模式的定義進(jìn)行歸納和總結(jié)。（2）商業(yè)模式的定義越來(lái)越注重其核心內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)從交易視角把握商業(yè)模式。已有的對(duì)商業(yè)模式概念的研究，通常是將戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、制度等各種不同的概念進(jìn)行組合后得到。魏煒和朱武祥（2012）指出，一個(gè)定義是否科學(xué)，其內(nèi)涵和外延應(yīng)該有別于已有管理學(xué)范疇的概念，而不是簡(jiǎn)單對(duì)原有概念體系的堆砌[17]。因此，涉及到客戶（營(yíng)銷）、戰(zhàn)略等的內(nèi)容應(yīng)該歸屬于原有的學(xué)科而非商業(yè)模式，商業(yè)模式從其核心內(nèi)涵而言，應(yīng)從商業(yè)即交易視角進(jìn)行把握。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，由于信息態(tài)的融入，企業(yè)的交易不再只局限于“資金―產(chǎn)品”的交易形式，交易內(nèi)容、交易方式等方面都表現(xiàn)出靈活性、多樣性的特點(diǎn)。這大大豐富了廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中企業(yè)交易的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式，使其成為一種更廣義的交易系統(tǒng)。（3）商業(yè)模式的定義越來(lái)越強(qiáng)調(diào)與組織外部的互動(dòng)，需要將利益相關(guān)者的概念引入。戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)等維度的研究焦點(diǎn)集中在企業(yè)內(nèi)部，而商業(yè)模式的研究強(qiáng)調(diào)從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及利益相關(guān)者等視角將企業(yè)與其利益相關(guān)者看作一個(gè)整體與環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)整體性與外部性。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的背景中，由于企業(yè)之間更加復(fù)雜多變的聯(lián)系以及虛擬價(jià)值形態(tài)的千變?nèi)f化，將企業(yè)置于它與利益相關(guān)者構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)中，建立商業(yè)模式的理論系統(tǒng)符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，同時(shí)它可以突破企業(yè)傳統(tǒng)邊界、建立全面的研究視角，有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。（4）商業(yè)模式的概念要強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與分享。同戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等管理學(xué)概念一樣，商業(yè)模式的目的是創(chuàng)造價(jià)值。但與這些概念不同的是，商業(yè)模式不但強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值，還強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值的分享，只有這樣，在面對(duì)不確定性的環(huán)境中，企業(yè)與其利益相關(guān)者才會(huì)體現(xiàn)其整體性，才會(huì)有生命力。

（4）產(chǎn)品/服務(wù)等。即交易內(nèi)容，企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，它體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值主張，是企業(yè)價(jià)值定位的具體實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)注重商品質(zhì)量、價(jià)格不同，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中的交易內(nèi)容方面更加突出品牌、題材等信息態(tài)的虛擬價(jià)值的重要地位及巨大作用，交易內(nèi)容的形式更加多樣，其中平臺(tái)構(gòu)建與交易越來(lái)越廣泛。交易內(nèi)容包括產(chǎn)品、服務(wù)、整體解決方案、賺錢工具、交易平臺(tái)等。企業(yè)交易的內(nèi)容會(huì)隨著企業(yè)交易目的、交易定位的改變而進(jìn)行調(diào)整，這在企業(yè)轉(zhuǎn)型前后表現(xiàn)最為明顯。以蘋果公司為例，在蘋果公司轉(zhuǎn)型前后，其交易內(nèi)容由以單純的蘋果手機(jī)等電子產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)為以平臺(tái)建設(shè)及以產(chǎn)品品牌服務(wù)為主。在交易內(nèi)容方面，同為電商的淘寶與京東、亞馬遜也各有不同，淘寶主要通過(guò)搭建平臺(tái)獲得收入，向商家出售的是用戶注意力；京東和亞馬遜則不僅提供平臺(tái)出售用戶注意力，還與購(gòu)貨商及客戶直接進(jìn)行產(chǎn)品的交易。

（5）業(yè)務(wù)系統(tǒng)。即交易方式，指企業(yè)如何與其利益相關(guān)者進(jìn)行交易，是企業(yè)利用其核心優(yōu)勢(shì)與交易伙伴進(jìn)行交易的具體操作的方式，這是企業(yè)整個(gè)交易系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的框架。企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)確認(rèn)各方角色，與利益相關(guān)者聯(lián)系起來(lái)，這個(gè)過(guò)程伴隨著企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造與分享。交易系統(tǒng)和交易內(nèi)容沒(méi)有明確的對(duì)應(yīng)關(guān)系，不同的交易內(nèi)容既可以采用同樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，也可以采用不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，相同的交易內(nèi)容也可以采用不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。渠道、伙伴關(guān)系是業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的重要組成部分。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，由于各種類型的信息態(tài)的存在，業(yè)務(wù)系統(tǒng)也變得更加靈活。同樣是為顧客提供食物而獲得收入，有的企業(yè)選擇顧客根據(jù)菜單自行點(diǎn)餐的形式，有的企業(yè)選擇自助餐的形式，有餐館這種實(shí)體店的形式，也有通過(guò)網(wǎng)上外賣平臺(tái)提供食物的形式。同樣是銷售空調(diào)，格力選擇通過(guò)建立自己的品牌及專營(yíng)店鋪銷售空調(diào)，屬于所有權(quán)交易；而其他諸如海爾等企業(yè)的空調(diào)則大多通過(guò)國(guó)美所建立的平臺(tái)進(jìn)行銷售，屬于市場(chǎng)方式交易。國(guó)美也存在著兩種不同的銷售渠道，一種是通過(guò)傳統(tǒng)渠道即實(shí)體店鋪進(jìn)行銷售，另一種是通過(guò)電子渠道即國(guó)美的網(wǎng)上商城進(jìn)行銷售。由此可見(jiàn)，業(yè)務(wù)系統(tǒng)靈活多變，是企業(yè)交易系統(tǒng)的重要組成部分。

（6）盈利模式。即交易計(jì)價(jià)，從利益相關(guān)者角度看，交易計(jì)價(jià)涉及到成本和收入兩個(gè)方向，即交易的成本控制和交易的收入來(lái)源。成本控制就是企業(yè)控制成本的方式，收入來(lái)源是指企業(yè)如何獲得收入。成本支付及收入來(lái)源的主體和方式不同，企業(yè)的盈利模式也不同。傳統(tǒng)的盈利模式多為直線型，即企業(yè)銷售獲得收入，同時(shí)支付成本，如圖2中A圖所示。

在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)交易方式、交易內(nèi)容等有多樣的表現(xiàn)形式，企業(yè)的盈利模式也不再局限于傳統(tǒng)直線型，形式更加靈活、復(fù)雜。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有一種三角型的盈利模式應(yīng)用越來(lái)越廣泛。在這種盈利模式中，企業(yè)并不直接向服務(wù)的直接使用者收取費(fèi)用，而是通過(guò)向需要利用企業(yè)平臺(tái)的第三方企業(yè)收取費(fèi)用獲得收入，但原企業(yè)成本的支出多是為了向使用者提供服務(wù)以吸引更多的關(guān)注，以百度為例，如圖2中B圖所示。焦點(diǎn)企業(yè)、使用者、第三方企業(yè)三者之間互相依賴、創(chuàng)造和分享價(jià)值。開(kāi)放多變的盈利模式會(huì)為企業(yè)與其利益相關(guān)者構(gòu)建一個(gè)互利共贏、持續(xù)發(fā)展的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

（7）關(guān)鍵資源與能力。即交易支撐，企業(yè)與其利益相關(guān)者之間交易系統(tǒng)的構(gòu)建、企業(yè)交易目的的實(shí)現(xiàn)需要某些因素的支撐，這些因素就是企業(yè)的關(guān)鍵資源與能力。魏煒和朱武祥（2009）指出，企業(yè)的資源包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要的金融資源、實(shí)物資源、人力資源、無(wú)形資源、客戶關(guān)系、信息、公司網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略不動(dòng)產(chǎn)等；企業(yè)的能力包括企業(yè)的組織能力、物資能力、交易能力、知識(shí)能力等。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)在關(guān)鍵資源能力的形成中會(huì)更加重視信息、客戶關(guān)系、品牌等信息態(tài)的虛擬價(jià)值。企業(yè)可以根據(jù)自身所擁有的關(guān)鍵資源能力構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)，同時(shí)也可以根據(jù)已建立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)等找到所需要的關(guān)鍵資源與能力，這時(shí)所需要的關(guān)鍵資源與能力隨著企業(yè)交易定位、交易方式、交易內(nèi)容等要素的變化而變化，它們相互影響、相輔相成。企業(yè)在確認(rèn)了交易系統(tǒng)各要素的形式后，考慮支撐以上交易所需要的關(guān)鍵資源和能力是什么以及如何形成、獲取所需要的關(guān)鍵資源和能力是至關(guān)重要的步驟。如家在連鎖經(jīng)營(yíng)中利用其業(yè)務(wù)的可復(fù)制性及能力不可復(fù)制性將其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，它的關(guān)鍵資源能力是它的服務(wù)質(zhì)量及管理的高度標(biāo)準(zhǔn)化及統(tǒng)一化。