序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告合作方式，期待它們能激發您的靈感。

篇1

 

各縣（市）區市場監督管理局：

為適應國務院取消戶外廣告登記和固定形式印刷品廣告登記行政審批事項這一新形勢，進一步加強戶外廣告和印刷品廣告的事中事后監管，切實規范廣告市場經營秩序，根據省局《關于進一步加強戶外廣告和印刷品廣告監管工作的通知》精神，我局決定在全市范圍內對戶外廣告和印刷品廣告開展一次全面清理整治，現將有關事項具體安排如下：

一、清理整治的時間

從6月20日開始至8月31日結束。

二、清理整治的范圍

1、戶外廣告：凡在本市區域內設置的經營性戶外廣告、自設性戶外廣告和公益性戶外廣告均在此次清理整治范圍之內，具體包括：轄區內商業街道、公交站點、地下通道、旅游景點、火車站、飛機場、碼頭等重點區域，在電子屏、展示牌、大型廣告立柱、交通工具、路旗、霓虹燈、燈箱、站臺、地下鐵路設施、建筑圍擋、店牌、墻體等媒介上的廣告。

2、印刷品廣告：包括固定形式印刷品廣告和其它各種類型的印刷品廣告。

三、清理整治的重點

根據《廣告法》的相關規定，重點對下列廣告開展清理整治：

1、違法問題易發多發的醫療、藥品、食品、保健食品、醫療器械等廣告。

2、違背社會良好風尚、低俗和不良影響廣告。

3、與群眾利益息息相關的投資融資、房地產、教育培訓、農資和旅游廣告。

4、煙草廣告。

四、清理整治要求

1、要進一步增強對戶外廣告和印刷品廣告加強監管重要性的認識。今年2月3日，國務院公布了《關于第二批取消152項中央指定地方實施行政審批事項的決定》（國發﹝2016﹞9號），取消了152項中央指定地方實施的行政審批事項，其中包括工商部門實施的戶外廣告登記、固定形式印刷品廣告登記等5項行政審批事項。隨著相關行政審批事項的取消，廣告監管的方式由事前審批轉變為事中、事后監管，監管壓力越來越重，監管責任也進一步加大。為了應對戶外廣告和固定印刷品廣告行政審批事項取消后，可能出現的監管不到位、虛假違法廣告反彈等問題，市局根據省局《關于進一步加強戶外廣告和印刷品廣告監管工作的通知》精神，開展了這次專項整治，目的是盡快適應廣告監管新形勢的變化，積極主動地開展廣告監管工作，切實加強戶外廣告和印刷品廣告的事中事后監管，確保廣告監管工作持續有效的開展。

2、明確工作職責，加強屬地監管。整治工作中，市局負責統一組織協調和指導全地區開展戶外廣告和印刷品廣告的監管和執法工作。各縣（市）區市場監管局及分局根據屬地監管原則，具體負責本轄區內戶外廣告和印刷品廣告的清理整治和行政指導工作，依法查處虛假違法廣告行為，努力做到監管不留死角，不存盲區，

3、加大整治力度，確保整治效果。各單位按照此次清理整治戶外廣告和印刷品廣告的要求，集中力量，突出重點，在轄區內開展一次全面的排查檢查活動。通過排查檢查，摸清轄區內廣告的基本情況，發現虛假違法廣告線索。對轄區內的戶外廣告設施和地點要建立完善管理檔案，對所的廣告實施動態監管；對在商業街道、集貿市場等公共場所虛假違法醫療、藥品、保健品、醫療器械以及投資融資廣告的行為要堅決清理取締；對嚴重違法廣告和違法經營行為，要加大執法力度，依法予以嚴肅處理，集中查辦一批有影響力的案件，切實維護廣告市場秩序。

篇2

[關鍵詞]情景互動式廣告 戶外廣告 社區營銷 公益廣告

一、引言

情景互動式廣告,在現在的國內廣告市場中依然沒有一個十分明確的定義,這顯然是由于這種形式的廣告本身,在中國廣告界還應用甚少的原因,國內廣告人對于情景互動式廣告這種廣告種類的認識幾乎仍然停留在網絡創意表現的層面上,而對情景互動式廣告的應用和實際投放卻保持著不樂觀的態度。那么情景互動式廣告究竟應該走一條怎樣的道路來與中國廣告市場得到完美融合呢,本文探尋了幾種可行的方式,希望為情景互動式廣告的發展起到拋磚引玉的作用。

二、情景互動式廣告的定義和發展狀況

1. 情景互動式廣告的定義

從表面意義上理解,情景的意思是“情形、情勢”,互動的意思則是“互相參與,互相配合”,在情景互動式廣告中,情景是由廣告本身提供框架,再由一定的人物或者事物同廣告內容產生一種互動,隨之產生能夠讓目標受眾理解廣告含義的廣告情景,再將廣告宣傳的信息通過對這一情景的營造向目標受眾傳遞的廣告形式。具體上說,前面提及的情景框架的來源主要是戶外平面設計,而產生互動的事物一般是日常生活的行為或者某項客觀物體,可以是建筑、景觀、產品或者是廣告受眾本身。

當然目前來說情景互動式廣告并不能從戶外廣告中獨立出來而成為一種擁有新定義、新媒介、新形式的廣告,不過就現在的情景互動式廣告的發展來看,它應該是一種以戶外媒體為主,結合產品設計和包裝、以及POP設計的綜合性宣傳廣告。這種廣告形式所依托的媒介已經不是單一的傳統媒體,和當前的戶外新媒體有一定意義上的吻合,不過情景互動式廣告的存在范圍更寬廣,更深入,更脫離傳統而趨向于生活化。

2. 情景互動式廣告在國外的發展狀況

情景互動式廣告在國外不能說是大行其道,不過在日常生活中已經是數見不鮮,無論是在公眾場所人流量大的商場、公共交通設施、廣場,還是道路周圍、住宅內外,甚至是普通人的日常生活中,都可以看到各種形式和創意的情景互動式廣告。當然國外的受眾對于這種表現方式較為新穎和夸張的廣告已經可以普遍接受和認可,甚至樂意于讓自己參與到一個或者多個廣告的表現中去,成為廣告宣傳的互動因素。這樣一來,當將人、城市和廣告宣傳完美結合的時候,就能夠達到情景互動廣告的最佳表現效果。

三、情景式廣告的分類及作用機理

1. 情景互動式廣告的分類

情景互動式廣告在國外經過那么多年的發展,也形成了一定的體系,在很多個廣告載體遍地開花。

(1) 戶外廣告,戶外廣告是情景互動廣告最基礎,也是最先出現的廣告形式,大篇幅的戶外廣告與路人或者其他情景相結合,營造出一種特定的氛圍,從而達到營銷效果。一般有廣告牌,汽車車體廣告,墻體廣告,一些特殊的物品等。

(2)手提袋廣告,情景互動式廣告在手提袋上的應用也非常的廣泛,一般會將手提袋的拎帶和人物,或者手提袋上的圖案和人物相聯系,創造出一幅特殊的畫面。

(3)車內,室內互動廣告,車的把手,超市的手推車,衛生間的玻璃,電梯門等,都是情景互動廣告不錯的載體。

2. 情景互動式廣告的作用機理

情景互動式廣告擁有其獨特的表現方式,它是通過目標受眾的三個心理因素來體現自身強大的感染力的。

(1) 好奇心理,好奇心理是個體對新異刺激的探究反應。好奇心理是與新奇性密切聯系的,對新鮮的事物和現象,人有著去了解和探索的本能。對受眾的好奇心理的把握和利用是情景互動創意的基礎。

(2) 參與心理,積極地參與是好奇心理的深化。在互動設計中,激發了受眾的好奇心之后,可以在廣告中借助鼓勵的內容來激發并調控受眾的參與心理,讓每位受眾都由“心動”做到“行動”。此時,設計內容就像一座燈塔,指引受眾在參與心理的牽引下積極去探尋,在參與的過程中理解和接受信息。在積極參與中,受眾獲取親身感受,并體驗到參與的樂趣。

(3) 興趣心理,受眾并不輕易為傳播者所任意左右或支配,他們有強烈的自主意識、創造意識,對新信息會根據自己的興趣加以選擇、理解和判斷,他們雖是信息的受體,但他們接收信息的活動是主動、積極的,因此受眾對事物的興趣越濃,則選擇和參與信息的程度越高。

正是通過受眾的這三種心理因素,情景互動式廣告進一步地借助受眾的行為參與來完成廣告信息的完全傳遞。行為參與則是指廣告設計者把握和利用人們在遇到特定刺激下產生的行為特點,借助特殊形式的設計來激發受眾的興趣,誘導受眾對設計作品進行研究,借此傳達特定信息的過程。

四、情景互動式廣告與中國市場接軌現狀

1. 中國情景是廣告的現狀

相對于情景互動式廣告在國外的普及和良好發展,反觀中國國內的廣告市場,卻很少能夠發現情景互動式廣告的身影,即使是在經濟發達,廣告業發展迅速的大城市,想要刻意地找到一個真正意義上的情景互動式廣告,也并不容易。但是這樣的現狀并非意味著情景互動式廣告在當前的國內廣告市場中完全沒有發展的契機,事實上伴隨著戶外新媒體的拓展,已經有不少有能力充當情景互動式廣告的戶外媒體平臺正在逐漸形成,并且以空白狀態或者等待招商狀態出現在不少廣告業發展較為領先的城市地區,如戶外公共場所的椅背,公交車內的隔板和扶手,電梯內外的宣傳窗等等。

2. 中國情景是廣告較少的原因分析

在明確了現在國內戶外廣告市場對情景互動式廣告發展的優勢條件和環境后,還必須看到我國尚未成熟的廣告市場存在著的一些問題,以及廣告受眾對待戶外廣告的一般態度,總結后可以得出現在的廣告市場環境對于情景互動式廣告和中國市場的結合存在著以下幾個限制:

環境限制:現在中國的戶外廣告市場中,傳統戶外媒體如大型廣告牌、建筑外墻、路牌燈箱等依然占據著戶外廣告市場的絕大部分,加上新興媒介戶外移動電視、手機通訊終端廣告等高科技技術的開發應用,受眾對于本身已經十分繁多的戶外媒介的注意力直線下降,情景互動式廣告在戶外廣告市場中的競爭環境實屬惡劣。同樣的道理,廣告主在選擇自己廣告所要投放的戶外媒體的時候,更趨向于選擇較為穩定、風險小的傳統戶外媒體,而避開一些尚未成熟,且到達率、廣告效果等數據均難以估算的新型戶外媒體。

認識限制:是現在情景互動式廣告融入中國廣告市場的最需要解決的問題。

現在國內的受眾對于情景互動式廣告這種相對大膽和夸張的表現形式的接受能力依然受到懷疑,因為一直以來國內的受眾所面對的來自各個媒體的廣告都是被動式的,廣告向受眾傳遞很多信息,受眾選擇性地接受。而情景互動式廣告則需要通過受眾對于情景的思考來得出廣告所要傳遞的信息,甚至需要受眾本身參與到廣告的表現中,通過親身體驗來感受到廣告要告訴受眾的內容,這樣的對于廣告的思維方式是現在普通的中國廣告受眾所不具備的。

另外,情景互動式廣告由于表現方式上有其獨特性,可能會在一些表現方式上有悖于中國傳統的內斂思想。因為情景互動式廣告的表現一般是通過對一個特定環境的處理或者提供一個與特定人物和環境互動的條件來實現的,這種表現方式在一部分的受眾眼中可能是過分張揚和不合時宜的,因此在此類廣告的運作過程中可能會遭受到一定的質疑或者反對。

能力限制:由于專業戶外廣告制作在我國畢竟起步較晚,基礎薄弱,在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天,戶外廣告的創意、設計、制作都面臨著許多問題,特別是情景互動式廣告的創意和制作的難度會高于現在國內主流的戶外廣告,因此,對于國內的戶外廣告制作商,這也將是一大考驗。

操作限制:與國外相比,我國戶外廣告行業發展尚處于初級階段,產業鏈也才剛剛形成,人才積累不夠,專業化程度不高,客戶剛開始認可戶外廣告的作用。另外,由于戶外媒體產權界限不清晰、報批程序繁雜等大量不確定因素的存在,影響著戶外媒體的可操控性和可信度。

綜上所述,雖然現在國內的戶外廣告市場存在著或多或少的不成熟,使得情景互動式廣告在國內的發展受到一定的限制,但從長遠觀之,隨著中國經濟的持續穩定發展,戶外廣告必將跨入一個全新的發展階段,展現出新的魅力,而情景互動式廣告也將隨著戶外廣告市場的成熟而迅速發展。

五、情景互動式廣告與中國市場結合可行性方式探討

當情景互動式廣告的萌芽逐漸在國內不少經濟發達的城市中出現的時候,雖然要承受一定的阻力,但是情景互動式廣告與中國廣告市場融合卻將是一個不爭的事實。在現在中國廣告的文化環境下,情景互動式廣告究竟應該把握怎么樣的原則來保證自己在中國廣告業界的合理發展壯大呢?它的有效運作模式又可能會是什么?

1. 減少意向化和夸張度,從簡單明了開始

事實證明,像國外那樣把鼠標墊做成印有AXE標樣的牛仔熱褲然后把鼠標放進這樣性感的褲子鼠標墊的互動宣傳產品并不適合在國內使用,因為中國的廣告文化依然和國外有著較大的區別,廣告的受眾最終仍然是人民大眾,中國傳統的廣告訴求的方式決定了情景互動的底限,同時國家對于廣告的內容和表現形式也有著嚴格的規定。因此對于情景互動式廣告這樣一種表現力強,感染力強,表現方式大膽個性的廣告,在與中國廣告市場的結合過程中,必須學習適合中國廣告文化的新模式,而首先要改變的,就是在廣告創意過程中減少過分的夸張和復雜的表現,從簡單明了的宣傳策略開始,從積極無私的公眾性的廣告內容開始。

2. 避開強勢戶外媒體,把握日常細節

在從情景互動式廣告本身的特點的把握上考慮此類廣告同國內廣告市場的結合所需要注意的問題之后,再從國內廣告市場的角度上來看,由于現在中國戶外媒體市場中,傳統的媒體和傳統的戶外廣告形式無論是在客觀的規模數量上,還是在廣告主的投放選擇上,都占據著絕對的地位。而情景互動式廣告作為一種新形式的戶外廣告,而且又依托于新型戶外媒體投放,勢必會在與國內市場融合的過程中遭遇強大的競爭,在廣告環境的變遷相對穩定的中國廣告市場,情景互動式廣告顯然難以在短時間內獲得大量的戶外廣告份額,因此做為國內戶外廣告市場的新入者,在廣告投放和媒體選擇上,必須懂的避強原則,從小做起,逐漸進入戶外廣告競爭的行列。

3. 情景互動式廣告和公益廣告的有效結合方式

在現階段的的中國廣告市場,公益廣告大多出現在戶外廣告中,為了吸引更多的眼球,將公益廣告以情景互動的廣告形式出現更為有效。將兩者結合起來,對兩者都起到推動作用。

(1) 目前中國公益廣告存在著的問題

公益廣告具有非營利性、觀念性、時效性、反復性和國際性等特點。相較于商業廣告,以改變觀念或行為作為目標的公益廣告擔負著更艱巨的任務,因此,公益廣告更需要優秀的創意。公益廣告在創意與表現上應樹立受眾意識,主要表現在以下三個方面:單一準確的切入點、生活化的表現載體以及恰當的表現形式。一個信息爆炸的時代,如何在最短的時間內攫取受眾的注意力,脫穎而出于廣告的海洋,是公益廣告創意的一個重要任務。公益廣告的創作要選取單一而準確的切入點,要做到切入準確、訴求單一,讓受眾在瞬間就能領悟到廣告的主旨;優秀的廣告創意還需要有合適的載體來表現,公益廣告的主題一般為社會大眾所關心,并與每個人的利益息息相關,因此在創意表現載體的選用上,要遵循生活化的原則,讓受眾從生活中常見的一些元素上得出一個啟示,更有說服力。好的公益廣告作品,除了要有好的創意點子、單純準確的切入點、合適的表現載體,還需要有恰當的表現方式,即良好的訴求方式。

現在中國的公益廣告實在是處于一個瓶頸期,公益廣告給人的感覺數量很多,但是給人感覺好的,能留下深刻印象的卻不多,幾乎所有的公益廣告都逃脫不了這幾個傳統訴求模式:警誡、勸服、感情、恐懼。究其原因,在于前段文字中公益廣告的三個表現方面,現在國內的公益廣告有了單一準確的切入點,但是對于生活化的表現載體和恰當的表現形式這兩點,國內的公益廣告并不能說已經做到最好。但是公益廣告要求變化,求發展,所要面對的問題不少,由于公益廣告本身廣告性質的特殊性,使得在對公益廣告進行創意和制作的過程中,必須遵守一定的行為準則,以確保廣告表現不違背公益廣告的本質,因此,想要在公益廣告的創作中尋求突破,確實存在著困難。

同時在現在的戶外廣告市場中,戶外廣告開始逐漸尋求公益化的道路,而公益廣告由于廣告效果方面的發展前景,也要尋找一條既不改變公益廣告社會價值,但卻能夠增加廣告本身吸引力和說服力的形象化道路,這就為情景互動式廣告和中國公益廣告的結合提供了一個堅實的基礎。

(2) 情景互動式廣告如何符合公益廣告發展的需要

現在中國的公益廣告需要改進的方面有二:就是上文提及過的生活化的表現載體和恰當的表現形式這兩方面。而假如把公益廣告和情景互動式廣告相互結合,那么這兩個方面都將在一定程度上得到改善和提高。

首先,情景互動式廣告作為新型的戶外廣告,不同于傳統公益廣告主要投放的電視媒體,將公益廣告直接投放到戶外的公眾性場所,不但有著更為直觀的說服作用,在多種媒體整合的角度下,都是對公益廣告投放方式的一種改進。

其次,情景互動式廣告這一形式的一個很大的特點就是具有很大的生活化傾向,日常生活中經意或者不經意的情景的營造,把信息傳遞方式變得更加自然,變受眾的被動接受為主動思考,在和廣告的互動中了解到廣告內容,這樣的新載體對于公益廣告來說,是可遇而不可求的。

上文中曾經說明過的情景互動式廣告的信息傳遞模式,將它通過具體的情景互動式的廣告應用到公益廣告宣傳中,就是在公眾性場合的戶外媒體中投放與社會公益內容相關的廣告宣傳,通過激發在公眾性場合經過或者停留的受眾的互動熱情,形成受眾和公益廣告的互動,從而在公眾場所營造出強烈的公益性質的氛圍,把公益廣告的內容傳遞給參與互動的受眾以及更多的感受到這種氛圍的受眾。如果情景互動廣告的內容是鼓勵一種社會公益行為,那么直接參與互動的受眾會在心里留下一種直接的感覺,就是自己有意無意地正進行著這種社會公益行為,周圍的受眾也同樣會覺得社會公益行為就在自己身邊,在典型的公眾環境中出現的典型的公益形象,這樣的影響力無疑是巨大的。

就是因為情景互動式廣告在公益廣告的領域中可以發揮特殊而有效的表現作用,公益廣告在戶外的公眾性媒體上才有可能取得廣告效果的提升,而情景互動式廣告,也可以因此邁出真正與中國廣告市場融合的第一步,逐漸走上符合中國廣告文化的發展之路。

4. 情景互動式廣告與社區宣傳的有效結合方式

隨著越來越多的社區營銷的深入開展,高檔次品牌產品進入社區宣傳,社區中的戶外媒體也逐漸顯露其對明確目標受眾的有效性和針對性。從注意力稀缺經濟的角度來看,社區內的媒體廣告可以非常明確地獨立出來,在沒有其它干擾的情況下達到對目標受眾的信息傳遞的作用,從而體現出社區戶外媒體相對與其它公眾戶外媒體的獨有優勢。

所以,在這些社區戶外媒體提供良好的宣傳能力的基礎上,只要能夠在這些相應媒體上投放同樣具有良好創意和吸引力的廣告,那么廣告所達到的效果將是異常顯著的。

(1) 社區營銷與情景互動式廣告的結合

根據前文得出的情景互動式廣告需要避開強勢媒體的原則,將情景互動式廣告結合于社區廣告宣傳將是一種不失情理的方式。在選定目標受眾群體的條件下,由于情景互動式廣告表現方式的生動具象化和較大感染力,情景互動式廣告對特定產品符合目標受眾的合理訴求點的表現力相對與一般戶外平面廣告都要大,因此把情景互動式廣告與社區營銷相結合,是有利于兩者的共同發展和運作的。

社區營銷所要做到的一點是需要在社區內造成一種合適的氣氛,來幫助完成特定商品或著服務的宣傳和銷售過程,這一問題在現在國內不少的社區營銷的實際操作過程中并不能得到有效解決,也就是說在現在很多的社區營銷中,并沒有實現制造合適的營銷氛圍這一要求,是導致不少社區營銷慘淡收場的重要因素。而當社區營銷能夠和情景互動式廣告相互結合以后,情景互動式廣告在社區內的投放能夠通過建立受眾和廣告宣傳的互動有效地制造出有利于品牌產品或服務拓展市場的氛圍,從而解決社區營銷過程中所要面對的這一重大問題。

(2) 生活細節的把握創造廣告價值

當然最重要的因素并不只是以上所述,而在于社區營銷的一個最大的特點,就是貼近生活。社區本身就是受眾群體生活的場所,在社區中他們脫離工作的壓力,完完全全地體驗著來自生活的節奏和感受,所以社區營銷的出發點一般都是與目標受眾的生活所息息相關的內容。對這些內容的宣傳的最好方式是具有生活化的宣傳廣告或者活動,而情景互動式廣告以其自身的貼近生活的特性找到了一個使它能夠很好融入社區戶外宣傳的最佳契合點。情景互動式廣告可以通過營造一種生活細節效果來引發社區中的目標受眾對生活的思考和感知,在社區入口、樓道電梯、車庫、社區園林、戶外健身場所、會所俱樂部等等社區區域中,社區戶外媒體可以通過居民的日常生活行為建立一種與投放的情景互動式廣告之間的互動關系,在使目標受眾感受到這種關系的基礎上營造出一種生活細節,并在受眾體驗這種生活細節的同時,把廣告宣傳的內容傳達給目標受眾。

六、結語

通過本文的簡要研究,分析了現在國內的廣告市場環境對情景互動式廣告的影響,提出了幾點對于情景互動式廣告在中國發展的建議。隨著中國廣告的迅速發展增長,與世界廣告水平的不斷接近,情景互動式廣告僅僅作為一種新型的廣告種類,必定會在中國的廣告市場中得到充分的應用和發展,同時作為戶外廣告的一種職責,也會為中國現代化的城市增添一道別樣的文化景觀。

參考文獻:

[1]郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社,1999年版

[2]王懷明 王 泳:《廣告心理學》,中南大學出版社,2003年版

[3]聶艷梅:“公益廣告創作中的創意策略” ,《中國廣告》,2008年第02期

篇3

關鍵詞：轉載　博弈論　納什均衡　合作

傳媒業所經營的是凝聚了人類創造性勞動的新聞信息產品(包括評論、述評、通訊、消息、文章、圖片等)，其受著作權法保護。新聞信息產品的使用具有共享性，只有通過傳播和廣泛使用才能產生社會效益；同時，它也是凝聚著創造性勞動的知識產品。為了實現其生產，報業企業花費了大量資金(如編輯記者的薪酬、差旅費、教育培訓費等)，本應得到適當的利益保護和回報。商業網站無獨立新聞采訪權，靠大量轉載報業的新聞信息產品作為自己的主要內容，且轉載后不主動付費，造成報業企業知識產品大量流失。業界與學界針對該問題或從傳播學角度研究如何轉變報業經營，實現報業與網媒共生及其外部環境的建設；或從法律視角探究資源共享中作者、傳播者、使用者之間利益平衡問題，就分配機制和市場機制加以研析；或從管理學角度探析報刊微觀主體應提高版權保護意識、健全版權保護規范等。本文針對兩者利益沖突及如何平衡雙方利益，實現和諧發展加以研究。

一、轉載相關利益主體的界定

(一)報業企業

報業企業作為轉載行為的主體，是以經濟利益為出發點，通過產權關系和生產經營協作等多種方式，由眾多企事業法人組織共同組成的經濟聯合體，或由多家報刊、經營性網站及依托報業功能所建立的經營性實體組成。作為生產經營的主體，報業企業擁有雙重身份：其一，各級黨委主辦的黨委機關報，由財政差額撥款，為各級黨委、政府和公眾利益服務的“公共事業機構”；其二，因國家對報業的改革，確立其“事業單位、企業化管理”體制，自收自支，盈虧自負，報業企業成為具有“自利性”的經濟實體。

(二)商業網站

網絡媒體是通過互聯網傳播數字數據的綜合信息平臺。網絡媒體包括兩類：一是報業企業的新聞區域網站；二是由商業公司創辦的有新聞等公共信息業務的網站(即本文所指的“商業網站”)。由于商業網站是經營性單位，具有“經濟人”的自利性。

(三)兩者問利益關系

對商業網站而言，由于無獨立新聞采訪權，需依靠轉載報業企業的新聞信息產品建設自身內容。因其自利性，決定其傾向于無償轉載報業企業的新聞信息產品。報業企業也是追求利益的經營性單位，一旦發現自己的知識產品被商業網站轉載，而自身未得到應有的利益回報時，兩者即產生利益沖突，將展開博弈。

二、轉載中利益主體博弈分析

博弈論起源于應用數學，主要研究決策主體的行為發生直接相互作用時的決策以及這種決策的均衡問題，是研究理性的行動者相互作用的形式理論。

(一)博弈的關鍵要素――利益

根據“理性經濟人”的假說，報業企業與商業網站都具有自利性，雙方為了使自身利益最大化，將展開博弈。從報業企業角度看，期望通過合作獲得的利益可以分解為兩部分：經濟效益方面，若商業網站有償轉載新聞信息產品，以資金手段予以支付，能給報業企業帶來經濟收益；社會效益方面，轉載行為使報業企業的新聞信息產品傳播渠道擴展，吸引更為廣泛讀者的注意力，有利于促進企業品牌的提升與影響力的擴大，對報業企業來說是一種社會效益。社會效益不僅為報業企業增加了受眾資源(即贏得讀者青睞)，產生企業品牌效應，同時也吸引了廣告商，增加了廣告盈利。所以社會效益的獲得，對報業企業具有重要意義。

(二)博弈過程

依據預期利益的不同，報業企業將做出不同的選擇：報業企業可能與商業網站合作、也可能不合作；或以經濟利益取得為合作目標，或以社會利益取得為目標。借助博弈論，建立轉載博弈模型(如下圖)。

報業企業X和商業網站Y分別采取合作和不合作兩種策略。若雙方合作將產生三種效應：協同效應(SE)、正外部性(PE)、負外部性(NE)。協同效應指雙方因合作使得優勢互補性產生了協同；正外部性是指某個經濟行為個體的活動，使他人或社會受益，而受益者無須花費代價；負外部性是某個經濟行為個體的活動使他人或社會受損，造成外部不經濟的人卻沒有為此承擔成本。

對報業企業而言，協同效應(SEx)是指通過合作，報業企業借助網站的巨大影響力和覆蓋面擴展了傳播渠道，提升了自身影響力，帶來了社會效益；正外部性(PEx)是指通過合作，社會影響力增大，有利于廣告收入的增加，能給企業帶來經濟效益；負外部性(NEx)是指因新聞信息產品的共享，商業網站與報業企業在受眾資源、廣告資源上產生重疊，形成競爭，使報業企業經濟效益下降。

對于商業網站而言，協同效應(SEy)是指通過合作，商業網站獲得新聞信息產品，自身得以發展；正外部性(PEy)是指通過合作，進行網站內容建設，為其帶來廣告收入，經濟效益增加；負外部性(NEy)是指因幫助報業企業擴展傳播渠道，在受眾資源、廣告資源上與自身的競爭性增強。

當雙方都采取合作時，雙方都獲得SE+PE－NE的回報；雙方都不合作，則雙方獲得的回報為0；當報業企業對商業網站在未獲得授權情況下的轉載予以默許時(即報業企業合作，商業網站不合作)，報業企業獲得－NEx的回報，商業網站獲得SEy+PEy的回報；當報業企業對商業網站在未獲得授權情況下的轉載不予默許，商業網站主動合作時(即報業企業不合作，商業網站合作)，報業企業獲得SEx+PEx的回報，商業網站獲得－NEy的回報。

下面對策略的納什均衡進行博弈分析。

假設報業企業x的混合策略為：σx(θ，1－θ)，即報業企業x以θ的概率選擇合作，以1－θ的概率選擇不合作，商業網站Y的混合策略為σy(γ，1－γ)，即商業網站Y以γ的概率選擇合作，而以1－γ的概率選擇不合作。那么，x的期望效用函數為：

VA(σx，σy)=θ[(SEx+PEx－NEx)γ+(－NEx)(1－γ)]+(1－θ)[(sEx+PEx－NEx)γ+0]

對上式效用函數對θ求微分，得到x最優化的一階條件，且令其等于0，可以得到混合策略下的Y納什均衡策略γ。也就是說，在混合策略均衡，Y將以γ的概率選擇合作，1－γ的概率選擇不合作。如果γ

當x選擇合作時，協同效應是影響報業企業合作方式選擇的重要因素：當協同效應較高時，報業企業以社會效益的獲得為目標選擇合作方式，報業企業x期望合作使自身社會影響力擴大，從而帶動廣告客戶增加，最終增加經濟效益；當協同效應較低時，合作為報業企業帶來的社會效益相對較低，報業企業將要求商業網站支付一定費用(與其交易)實現合作，此時，轉載費用的取得保證了報業企業經濟效益的增加。

三、合作方式的選擇

在借鑒國外報業企業與商業網站合作方式的基礎上，遵循可行性原則，存在三種合作方式：市場交易式、協議合作式、聯盟。

(一)市場交易式

市場交易式指通過一次性合約的方式來買賣知識產品，其實質是報業企業對網站的一種授權許可。具體交易方式可分為按稿、按量、按期付費三種。

(二)合作協議式

報業企業與商業網站簽訂合作協議，達到優勢互補的目標。報業企業發揮其內容優勢，網站發揮其影響力的優勢，通過聯合利用各自的優勢，產生“共生效應”。

篇4

關鍵詞：裸眼3D地鐵技術；廣告

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）36-0283-01

一、介紹裸眼3D技術

首先介紹一下人眼立體成像的原理，人的雙眼基本處于同一平面，但兩眼間有一定的間距，因此觀看物體時視線會形成一個交叉角度，也就是產生了“視差”。裸眼就是說不用戴3D眼鏡而是利用人眼的視覺成像原理，形成的3D縱深效果。

二、我要做什么？（idea）

我的想法是：將裸眼3D技術應用到廣告媒介的投放中來，并且投放的地點選在一線城市的地鐵站內，這樣，平面廣告可以具體化，形象化。地鐵站是室內環境，可以滿足本技術對環境的要求。人流量大，使得可以得到很好的推廣，產品相應的也會達到關注度。從而增加購買量。也達到了投放這則廣告的真正目的。我們主要推出的是地鐵中的商品廣告。

三、前期分析

（一）分析市場：

1.據調查得知，國內最早介入的裸眼3D市場的是寶龍國際。（2006年）

2.12月13日，裸眼3D立體畫展亮相銀川。

我認為現在傳播廣告的媒介形式在裸眼3D的應用方面仍有很大的空白。

（二）分析競爭：雖然出現了一些的應用此領域的商業，但是因為是新技術，沒有普及，不足以構成很強的競爭力。

（三）分析目標受眾：地鐵站人流量很大，人們在等地鐵的時間基本為6—10分鐘，這一段時間內就成為了本技術在不同層次人群內推廣的最佳時間。而受眾精準度的提高則是根據產品的要求，在新媒體的應用普及化后再另選地點。

四、誰來做？（產權關系）

正因為了解到我國的媒介組織性質是以企業經營方式運作的事業機構單位。故首先應找個資金強大，技術過硬，值得合作的裸眼3D技術公司進行加盟，合作。給他們的承諾是將裸眼3D技術進行最大可能的推廣，在大陸一線城市成立辦事處。前提是公司隨時提供資金和技術的支持，配備一定數量的可調動的技術人員。還有重要的一點是不能竊取本人的專利和想法。我選定的公司是寶龍國際公司。

這個項目之前，還應該給政府寫文件，征得政府的同意和支持。接下來的事情就是找廣告公司成為合作者。廣告公司幫廣告主找到合適的方案以后再進行3D技術的改進，與制作，這樣較其他方式更直接方便快捷。

五、怎么做？（操作路徑）

1.首先應該完整的了解裸眼3D技術，做完整的市場調查，分析，擬定完整的計劃書，分析應用于廣告新媒體的可行性，做一個很好的評估，再找到寶龍國際公司，進行洽談，注明自己能給寶龍國際在產品推廣和品牌推廣上能帶來什么效益，并要求公司隨時提供資金和技術的支持，配備一定數量的可調動的技術人員。還有重要的一點是不能竊取本人的專利和想法。建立合作關系。

2.這個項目選擇的地點多為地鐵站內，一改常態，形成立體和縱深的效果，改變城市的形象。故應該給政府寫文件，征得政府的同意和支持。

3.在與寶龍國際建立了合作關系之后，聯系到廣告公司，尋找廣告主合作方，取得廣告主的認可后，應用3D裸眼技術做出適合此新媒體的廣告。要進一步調查，確定媒體投放的地點與投放的強度。我選擇的地點是在北京，天津這些一線城市的主要地鐵站線路。我采用整合營銷的手段，在預算的允許下多管齊下，或者在一定的預算中，選取有效果的媒體宣傳方式，如電視，廣播等，采用柵欄式的播放手法。再配合實體的裸眼3D媒體的在地鐵站的投放。

4.有一定規模后可以考慮招商，將這個項目做大，最后從寶龍國際獨立出來，成立自己的公司，不再只是一個辦事處。

六、利益分配（合作方式）

在這個過程中，牽扯到三方：寶龍國際，我們成立的辦事處，廣告公司。

在與寶龍國際的合作中，用的是合資的方式。寶龍國際提供一定的資金，產品和足夠的技術人員。我們成立的辦事處則處理與政府聯系，選址，與廣告公司合作，為其提供技術等一系列的工作。寶龍國際公司的優勢是技術，劣勢是沒有太大知名度。我們需要做的還有一點就是幫寶龍國際擴大知名度，借由知名度的效應做好產品，將知名度轉化為美譽度。

而我們的辦事處與廣告公司則是處理簡單的業務往來這樣的合作方式。

七、裸眼3D技術還可以在哪些方面應用？

房地產廣告：在房地產銷售中心不再需要一個獨立空間展示樣板間，利用此技術可讓人真實的觀察到房間的內部結構及戶型。省時省力。

篇5

1)單線經營階段。由于各個城市的首條線路基本上是該城市的核心線路、黃金線路，因此該線路廣告的單位里程價值高。但考慮到地鐵廣告在所屬城市是新生事物，其在市場認知度、廣告客戶接受度、受眾群體滿意度等方面仍存在較大的摸索及提升空間，運營初期處于培育期。2)多線經營階段。隨著線路的增加，廣告資源的供給體量呈大幅度增長態勢，但囿于城市廣告總體投放量、居民消費水平等的相對穩定，廣告經營收益卻呈邊際遞減態勢，不隨線路里程的增加而同比例增長。3)網絡經營階段。城市地鐵廣告經營經過培育期，邁入成熟期。地鐵企業的廣告經營管理水平和風險防控能力均有較大提升，地鐵廣告資源成為城市廣告市場中的“寵兒”。同時，隨著地鐵線路的繼續延展，廣告經營開始受益于規模效應，但非線性增長。

開發經營的難點

1)規劃設計———資源規劃設計讓位于建設工期。地鐵事業的可持續發展需要建設、運營和資源開發三大板塊的齊頭并進，但在實際建設過程中，特別是城市軌道交通起步建設期，往往存在著重建設運營而輕資源開發的情況，易于留下一些難以彌補的遺憾，或導致后期改造升級成本的驟增。以深圳地鐵一期工程廣告燈箱為例，因初期規劃設計經驗不足，出現燈箱安全隱患、畫面效果不佳等問題，嚴重影響了燈箱廣告價值的實現，造成后續花費巨資改造升級的局面。2)招商方式———非理性中標影響持續經營。持續穩健經營是各項地鐵資源業務所尋求的目標，但基于比較優勢分析，地鐵廣告業務大多采取委外經營或聯合經營模式，能否持續穩健經營，在很大程度上取決于選取的合作方的優劣。在選擇合作方的過程中，囿于體制等因素，多采取“密封報價、價高者得”或“多輪競價、價高者得”等招標方式，而投標方基于非經營層面戰略考慮或對市場競爭環境、自身經營素質評估偏差等情況，易于導致非理性報價或惡意報價的出現，進而帶來合同執行風險加大，這與地鐵企業所追求的持續穩健經營理念背道而馳，導致經營的斷續性。3)經營過程———廣告服務受制于地鐵運營。地鐵廣告作為地鐵線路的衍生產品，其經營是以運營安全為前提的。出于安全性考慮，地鐵軌行區廣告燈箱的畫面更換需避開列車運行和調試，時間上的緊張和時間段的限制導致了地鐵廣告應對市場需求及變換的反應速度滯后，服務水平難以有效提升。此外，地鐵廣告需要一定的消費空間來“輾轉騰挪”，而在現階段，其實施空間仍基本限于地鐵車站及列車內，且需以地鐵運營需求為前提，空間上的緊缺和限制也在一定程度上制約了廣告業務的發展和創新。

地鐵廣告經營在各發展階段的著力點

各個發展階段的規劃設計側重點又有所不同。一般而言，各個城市地鐵最初建設的單線貫穿于城市的黃金經濟軸，該單線絕大多數的站點在建成或網絡化運營后大多成為關鍵站點，但各地鐵公司在此階段也大多面臨著廣告資源規劃設計的專業力量不足等問題，心有余而力略有不足。鑒于此，有必要集中人力物力、借助內外部力量，對該單線各個站點進行較為精細的規劃設計。單線運營后的各階段，隨著線路延展和站點的激增，各站點廣告經營價值的高低優劣凸顯，有必要選取某些重點站點進行重點規劃設計，力爭使其在投入經營后即可彰顯經濟及社會價值;而對某些商業氛圍淡薄、經營價值暫不高的站點，應主要做好預留等工作，待條件成熟后，再依托前期規劃及預留，著力實現其價值。廣告經營合作方的選取及銜接地鐵廣告經營是以穩健持續經營為目標的，應高度重視單線至多線、多線至網絡、網絡至可持續等各個階段發展過程中的廣告業務銜接問題。線路增加后，新增線路必然要尋求合作方，若與原線路合作方直接談判，面臨難點很多;若重新招商，則有“一線多家、一網多家”局面出現的可能，在城市總體廣告投放量相對恒定的前提下，這樣不利于有限資源的有效整合及規模效應的充分發揮。因此，結合各發展階段的特點，建議在單線階段合作方選擇時設定多線經營階段的經營條件，待進入網絡經營過渡階段時再就整網重新招商，以發揮規模效應。同時，在招標時，可嘗試采用綜合評估法或合理高價法(如次高價中標法)，以保證選取到注重長期效益、可持續合作的經營合作方。廣告經營的總體戰略規劃考慮到地鐵廣告各發展階段的時間跨度及銜接等問題，廣告業務的發展戰略規劃應在一定程度上有別于企業發展規劃，應基于更長的時間范疇、用更加長遠的眼光，明確各發展階段的經營側重點。在進入網絡經營過渡階段之前的各階段，廣告業務的經營重點應落位于2方面:一是理順地鐵各廣告細分業務之間的關系。深圳地鐵廣告業務即是在單線經營階段，確立了以廣告燈箱等平面媒體為經營主線、電子廣告媒體和其他廣告業務共同發展的經營方向，避免了各類型媒體間的惡性競爭，維持了各細分業務間的平衡發展。二是地鐵企業應協同合作方致力于培養廣告客戶，使其充分認識到地鐵廣告的獨特價值，逐步培養其廣告投放的信心和偏好。此項戰略舉措的地位應高于該階段經濟收益的追求，因其直接關系到網絡化經營后更為巨大的經濟效益的有效實現，值得各家業主投入更多的精力。以深圳地鐵為例，單線經營階段的站內廣告承包商，雖因多種原因未能繼續經營而與深圳地鐵提前解約，但不可否認，其在5年的經營過程中，有效協助深圳地鐵完成了深圳地鐵廣告市場的培育工作，使眾多廣告客戶了解并認同了地鐵廣告的獨特價值，為深圳地鐵后續廣告資源的整合及有效實現經濟價值奠定了前期基礎。在進入網絡經營過渡階段后，地鐵企業廣告業務的盈利模式已趨成熟。此時，一方面應致力于地鐵廣告品牌的構建，依托成熟客戶群體，推行地鐵整體品牌、差異化營銷策略，打造地鐵廣告品牌;另一方面，應致力于借助廣告資源的聯動性和品牌溢出效應，協同構建地鐵商業品牌乃至地鐵資源品牌，追求并實現品牌溢價。同時，地鐵企業在制訂企業戰略規劃和年度經營計劃時，應樹立“全局一盤棋”的理念，強調廣告經營收益對彌補運營虧損的意義和貢獻，向地鐵運營部門提出有效協同廣告經營的具體要求，通過建立責任共擔和利益分享機制，形成企業內廣告經營部門和運營部門間互相支持、互相促進的良好局面，在最大程度上避免廣告經營和地鐵運營間的沖突。不同階段創新模式的選擇相比其他競爭性行業，因為存在相對壟斷，地鐵廣告經營的創新動力和競爭的態勢是相對較弱的。坦率而言，成就地鐵廣告事業的不是創新，而是地鐵廣告本身具有獨特的價值屬性。但是，創新是企業生存和發展的動力和源泉，地鐵廣告事業需要創新。根據地鐵傳媒的特點，創新是個漸進的過程，而非變革的過程，每個階段的創新點是不盡相同的。在規劃建設階段，應側重產品、工藝創新，應注重創新性地學習其他地鐵公司和媒介的做法;在單線及多線經營階段，應側重經營管理創新，模擬實行營銷創新、模式創新;在網絡化經營及以后各階段，應注重價值創新，注重為乘客、為廣告客戶、為員工、為城市文明提供獨特的價值，通過推行價值創新來保持行業的領導地位和優勢。

結語