序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L(fēng)格的5篇社交媒體傳播理論，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：社交媒體；營銷特點；營銷理論；傳播策略

中圖分類號：G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項專業(yè)性很強的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業(yè)營銷水平的整體提升。

一、社交媒體營銷概述

社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進行深入了解。

1.社交媒體營銷概念與特點

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽度，開發(fā)更多消費者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網(wǎng)民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網(wǎng)民都可以進行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。

2.社交媒體營銷理論

社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來制定科學(xué)的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬等四個方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動關(guān)系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟利益。

二、社交媒體營銷傳播策略

社交媒體營銷工作開展是一項系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。

2.利用好熱點事件

企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進行營銷方案設(shè)計，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營銷效果[3]。當然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現(xiàn)適得其反的情況。

3.開展互動性強的溝通活動

社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽度。

4.增強營銷方案趣味性

社交媒w營銷方案設(shè)計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設(shè)計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點，進行營銷方案的設(shè)計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計等方面進行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進行必要的付費推廣

必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實現(xiàn)廣告到達率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費推廣工作方面，要強調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進行付費推廣的優(yōu)化。

參考文獻：

[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2013（36）.

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【摘要】以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，深刻的改變了大眾的信息獲取和傳播方式。同時，也對傳播學(xué)研究帶來了諸多影響。本文將從傳播學(xué)研究的研究主體、研究方法、研究內(nèi)容和理論發(fā)展這四個方面來探討社交媒體的發(fā)展對傳播學(xué)研究的影響。

關(guān)鍵詞 社交媒體 傳播學(xué)研究 影響

社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)進入web2.0 時代以來，催生出的一系列以web2.0 的發(fā)展為依托的新型媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。目前，市場上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長期占據(jù)網(wǎng)民關(guān)注度榜首。可以說，以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，是繼20 世紀90 年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人類社會的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對一個社會來說，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所承載的內(nèi)容，而是媒介本身。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應(yīng)的各種傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經(jīng)成為了人類傳播活動中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而傳播學(xué)作為一門具有時代性和前瞻性的學(xué)科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。

一、研究主體多元化

相對于美國等傳播學(xué)研究十分發(fā)達的國家來說，中國傳播學(xué)研究的興起比較晚，在1999-2000 年之后,才以高校為研究基地, 興起了一股傳播學(xué)研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國傳播學(xué)的研究中心設(shè)在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院。這一時期從事傳播學(xué)研究的學(xué)者高度集中在各大高校和研究院，無論是從事傳播學(xué)世界名著的翻譯還是其它對傳播理論假設(shè)的證實等工作，傳播學(xué)的研究都極少出現(xiàn)在公眾的視野中。

社交媒體的出現(xiàn)打破了這一由專家學(xué)者們組成的權(quán)威霸權(quán)式的話語體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強大的交互性能開始顯現(xiàn)并逐漸發(fā)揮出重大作用，媒介所傳播的內(nèi)容不再是記者和編輯的一家之言，普通網(wǎng)民也能制造出屬于自己的傳播內(nèi)容。在微博這一社交媒體中，各個微博用戶是微博內(nèi)容生產(chǎn)、加工的主體，而且這種參與生產(chǎn)內(nèi)容的成本和門檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產(chǎn)者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時也是傳播媒介，每個用戶都成為了微博信息傳播的動力因素。

社交媒體的迅猛發(fā)展, 使傳播學(xué)研究具有了擴充的可能性，微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論機制，使得社會上發(fā)生的各類事件極易得到各界人士的深度關(guān)注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學(xué)者的關(guān)注，吸引一些學(xué)者跨界研究當前的熱點問題，由此帶來的傳播學(xué)研究學(xué)術(shù)門檻的降低, 使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現(xiàn)實。

二、研究方法革新

傳播學(xué)具體的研究方法常用的有：調(diào)查研究法、內(nèi)容分析法、控制實驗法、個案研究法。1982 年，中國社會科學(xué)院新聞所進行了全國第一次通過計算機、使用spss 社會科學(xué)軟件包來處理受眾調(diào)查的調(diào)查數(shù)據(jù)。那時,這種研究方法還十分罕見。現(xiàn)在，這已經(jīng)是普通研究生論文、傳媒經(jīng)營部門所采用的最基本的研究方法之一了。在過去,普通研究者要對某一媒體或者某一類事件進行學(xué)術(shù)研究,要查閱資料時只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報,或者進行問卷調(diào)查，這樣的研究耗時耗力,不僅影響學(xué)術(shù)進度,而且還可能因為無法把握媒體的最新進展,使研究成果出現(xiàn)偏頗。眾所周知，資料的占有和數(shù)據(jù)的獲取以及處理是學(xué)術(shù)研究的前提和先決條件,然而長期以來，研究者面臨的最大難題卻是學(xué)術(shù)資料匱乏，量化研究缺乏可靠數(shù)據(jù)，這樣的窘境大大限制了學(xué)術(shù)水平的提高,給傳播學(xué)研究造成了極大的損失。

社交媒體不僅給人類交往提供了一個新的平臺，并且能夠產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有復(fù)雜化、數(shù)據(jù)間有關(guān)聯(lián)性、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學(xué)者最為關(guān)注的方面。社交媒體的高度發(fā)展逐漸使得網(wǎng)絡(luò)不再虛擬化，社交媒體所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)真實可用。這種真實性與實名制注冊并無關(guān)系，而是體現(xiàn)在用戶日常的媒介接觸和社交活動中，通過用戶所關(guān)注的內(nèi)容將每一位用戶的身份和歸屬展現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中，組成一個數(shù)據(jù)集，通過這種方式個體或群體真實被體現(xiàn)了出來。這使得所有的數(shù)據(jù)具有現(xiàn)實意義。在傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查法中，研究者需要先對一個全樣本進行假設(shè)，然后進行抽樣，但實際上，往往會由于數(shù)據(jù)的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質(zhì)疑。

與此不同的是，社交媒體的數(shù)據(jù)來源于用戶無意識的網(wǎng)絡(luò)行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數(shù)據(jù)公司或研究機構(gòu)留下記錄，這種數(shù)據(jù)是對用戶行為記錄的再次運用。也就是說，在傳播學(xué)研究中，針對數(shù)據(jù)的研究不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，受訪者不再知道自己的答案會被用于研究分析中。打破了傳統(tǒng)研究中樣本量有限性的制約。

社交媒體這一開放的平臺，使得被研究者主動并且非刻意的提供數(shù)據(jù)。就像自媒體時代的新聞生產(chǎn)方式，很大一部分新聞來源都是每個個體在生產(chǎn)，并發(fā)送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺，所有的內(nèi)容是由用戶源源不斷地主動提供。在傳播學(xué)研究中，十分需要這樣的平臺來進行數(shù)據(jù)的采集，對應(yīng)具體的研究項目可以和現(xiàn)有的各種平臺合作，也可以自己搭建。

三、研究內(nèi)容更加豐富

社交媒體的廣泛應(yīng)用，不僅賦予了公眾更強大的信息獲取的權(quán)利，而且其強大的溝通交流平臺，更加革新了公眾參與公共事務(wù)的方式和深度。這一傳播現(xiàn)象在當前轉(zhuǎn)型中的中國社會顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點。微博問政、微博營銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現(xiàn)的新事物，無一不在檢驗著傳統(tǒng)的傳播理論的適用性。每年全國和各地“兩會”都追隨著近一段時間出現(xiàn)的熱點問題，緊跟社會潮流，而微博作為最新最時尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點讓它與“兩會”一拍即合，代表委員們紛紛開通微博聽取民聲，將其運用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風(fēng)，利用微博將“兩會”信息在第一時間傳遞給網(wǎng)民。2010 年3 月1 日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風(fēng)，在新浪網(wǎng)上開通了“新華視點兩會微博”，專門用于上會記者采集的現(xiàn)場報道和短小精悍的新聞評論，直接為廣大網(wǎng)民記錄報道“兩會”上的精彩點滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學(xué)討論：微博是不是中國的“公共領(lǐng)域”，如果不是，中國有沒有公共領(lǐng)域等等一系列問題，還有待今后的傳播學(xué)研究來論證。如此種種大大豐富了傳播學(xué)的研究內(nèi)容。

四、傳播理論得到發(fā)展

傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律以及傳播與人和社會的關(guān)系的學(xué)問，是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)。它所研究的主要內(nèi)容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合,人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機地結(jié)合起來。以新浪微博為例，根據(jù)用戶微博的規(guī)模、行為模式及媒介接觸習(xí)慣，微博用戶主要有兩種：個人用戶、機構(gòu)和組織。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機構(gòu)及組織，可分為公司企業(yè)、公益機構(gòu)、慈善組織、政府部門及相關(guān)機構(gòu)。

一次完整的傳播活動包括： 傳播者———傳播內(nèi)容———傳播媒介———受傳者———傳播效果這五個環(huán)節(jié)。社交媒體對傳播活動的各個環(huán)節(jié)都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學(xué)是一門與時俱進的科學(xué)，應(yīng)當積極主動的關(guān)注、研究這些影響對整個傳播活動所起的作用，在原有的理論基礎(chǔ)上，多加探索。傳播學(xué)者須得明白，傳播學(xué)是一門人文社會學(xué)科，傳播學(xué)的發(fā)展深深根植于它所處的社會，社會的發(fā)展，媒介環(huán)境的改變無一不會對傳播這一活動造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動的有機組成部分，也是傳播活動的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經(jīng)被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的單線傳播轉(zhuǎn)向了多級傳播、網(wǎng)狀傳播，這一媒介現(xiàn)實大大顛覆了傳統(tǒng)的受眾觀，縱觀歷史上已經(jīng)存在的幾次受眾觀的轉(zhuǎn)變：從20 世紀三四十年代的“魔彈論”開始，受眾曾經(jīng)一度被當做被子彈擊中的靶子，到了20 世紀四十到六十年代的“有限效果論”，又過分的強調(diào)了大眾傳播的“無力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論” 等受眾理論的逐漸興起，受眾已經(jīng)不再被當做大眾，而是具有能動性的角色。上世紀80 年代，伯明翰學(xué)派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼?解碼》中提出，受眾已經(jīng)不是單純的文本意義的接收者，而是主動的解碼者，他的這一見解使得傳播學(xué)界對受眾的研究有了新的進展。而當代的傳播學(xué)者，處在社交媒體充分發(fā)展的今天，更應(yīng)該意識到受眾這一概念已經(jīng)頗具爭議，因為在社交媒體中，傳播信息的雙方已經(jīng)無所謂“傳播者”與“接收者”。

結(jié)語

社交媒體的流行，是傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的結(jié)果，這一技術(shù)的改革又造成了媒介產(chǎn)業(yè)與形態(tài)的變化，使得傳播學(xué)研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準確的定義，如何運用好新的傳播技術(shù)所賦予的革命性的研究方法來豐富和發(fā)展傳播學(xué)的理論，并研究清楚這一新的媒介形態(tài)在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態(tài)下，傳播學(xué)研究任重道遠亟待發(fā)展。

參考文獻

①陳力丹，《中國傳播學(xué)研究的歷史與現(xiàn)狀》[J].《國際新聞界》，2005（5）

②陳韜文，《中國傳播研究的發(fā)展困局：為什么和怎么辦》[J].《新聞大學(xué)》，2008（1）

③《大數(shù)據(jù)成各國競爭新熱點》，人民網(wǎng)，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④劉霄，《微博的傳播學(xué)特征與經(jīng)濟學(xué)思考》[J].《新聞傳播》，2010（6）

⑤馬歇爾·麥克盧漢：《人的延伸———媒介通論》[M].四川人民出版社，1992

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〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評估；綜述

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）12-0164-06

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動技術(shù)的突飛猛進，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會的穩(wěn)定帶來了嚴重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測謊儀”。

社交媒體信息可信度評估研究既有較高的學(xué)術(shù)價值，也有較強的應(yīng)用價值。具體來說，學(xué)術(shù)價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估并探討虛假信息的生成機制、傳播模式、治理措施，是對社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會化推薦等方面的效果。

2 社交媒體信息研究

社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術(shù)實現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾。《2015年全球社會化媒體、數(shù)字和移動業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計趨勢》報告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。

2.1 國外研究

社交媒體的相關(guān)研究從20世紀80年代開始，在2005年左右開始進入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢。在國際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國際會議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學(xué)者研究內(nèi)容主要集中在以下4個方面：

2.1.1 社交媒體信息利用研究

社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營銷領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對營銷管理功能的影響[5]。

2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究

側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標準主題模型進行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過濾[10]、時序推薦[11]、位置推薦[12]、社會化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒體信息傳播研究

側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過模型的構(gòu)建對實際問題進行預(yù)測等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動力學(xué)特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數(shù)據(jù)通過簡單的線性回歸模型預(yù)測電影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒體用戶隱私研究

在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。

2.2 國內(nèi)研究

國內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長態(tài)勢。國內(nèi)研究內(nèi)容主要集中在：

2.2.1 社交媒體信息傳播研究

研究內(nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機理的Lotka-Volterra競爭模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對策研究。如閻俊（2015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強微博內(nèi)容管理、增強把關(guān)意識、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來源，把信息覆蓋人數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標，從縱橫向兩個角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應(yīng)[22]。

2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測研究

如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對新浪微博熱門話題“北京單雙號限行常態(tài)化”下的微博進行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發(fā)、衰退、波動、死亡6個階段，并對各階段進行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對策[25]。

2.2.3 社交媒體營銷研究

如唐興通（2012）的著作《社會化媒體營銷大趨勢：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營銷，并對眾多社交媒體工具在實際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營銷傳播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 國外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人們對信息可相信程度的認識。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國外對傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評估的理論模型

主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究內(nèi)容

主要有對網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁的相似度來計算每個網(wǎng)頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評判模型對網(wǎng)頁搜索結(jié)果進行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁[32]。Adler等（2008）以文章長度、版本數(shù)量和基于貢獻數(shù)量的作者聲譽建立模型，計算出維基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁設(shè)計等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過統(tǒng)計分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來推斷網(wǎng)頁內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影響力較大的項目和國際會議

影響力較大的項目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項目，影響力較大的國際會議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 國內(nèi)研究

1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進入快速發(fā)展期。相對于國外較多研究評估算法和評估系統(tǒng)，國內(nèi)研究重點在于定性分析上，大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法等進行人工評估。國內(nèi)研究內(nèi)容主要有：

3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究

比如，龔思蘭等（2013）針對評論信息的文本內(nèi)容、長度、情感傾向、時效性、者、商家活動等特征，通過問卷調(diào)查方式對大學(xué)生消費群體進行在線商品評論信息可信度影響因素實證分析[35]。蔣洪梅（2013）運用理論分析輔以實證研究的方法，從宏觀的社會系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。

3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標體系的構(gòu)建

比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德爾菲專家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評價模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認證機構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價指標體系及評價因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評估模型[38]。當然，也有少量基于機器學(xué)習(xí)的信息可信度自動化評估實驗研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進的PageRank算法評估網(wǎng)頁信息可信度的方法[39]。

4 社交媒體信息可信度評估研究

4.1 國外研究

國外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：

4.1.1 社交媒體信息可信度評估研究內(nèi)容

研究內(nèi)容主要包括：①不實信息的判斷識別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評估Twitter中話題新聞的可信度[42]。

4.1.2 社交媒體信息可信度評估方法

評估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動評估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊時間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標簽、是否包含問號、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評估Twitter信息的可信度[42]。②評估的方法：大多通過構(gòu)建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對結(jié)果進行分類，以達到評估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構(gòu)建分類器，并對結(jié)果進行分類，從而評估Twitter信息的可信度[42]。當然，也有通過對結(jié)果進行排序的實例，從而達到評估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對Twitter信息進行排序[43]。

4.1.3 有較大影響的在研項目與系統(tǒng)

由歐盟資助七國科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項目研究的重點是社交媒體信息的真實性，該項目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實時追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動評估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 國內(nèi)研究

2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時報”？》拉開了國內(nèi)探討社交媒體信息可信度評估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評估研究主要有：

4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究

如劉雪艷和閆強（2013）探討政府微博中的熱點事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。

4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標體系研究

它大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法進行人工評估。屈文建和謝冬（2013）從站點層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評估模型對網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進行評估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來源質(zhì)量和信息利用情況等方面進行問卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評估模型[55]。當然國內(nèi)也有少量自動化評估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時間差等新特征，基于SVM算法來預(yù)測新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進其激發(fā)函數(shù)，同時引入沖量項，對微博話題在傳播過程中演變?yōu)橹{言進行檢測[57]。路同強（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。

4.3 存在的問題

對比國內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究存在如下問題：

4.3.1 研究內(nèi)容

關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國內(nèi)外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內(nèi)容相比，國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對影響因素以及特征的探討上。

4.3.2 研究方法

國外定量研究較多，很多涉及自動化評估，而國內(nèi)定性研究較多，大多采用問卷調(diào)查法、專家訪談法等進行人工評估。

總之，現(xiàn)有研究大多是針對Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。

5 結(jié) 語

為了解決中文社交媒體的可信度評估問題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對中文社交媒體信息可信度進行系統(tǒng)研究，特別是在參考國外信息可信度評估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評估系統(tǒng)，實現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動評估。在進行中文社交媒體信息可信度評估中，應(yīng)注意下列問題：

1）評估要在對信息資源分類的基礎(chǔ)上，對不同的類別采用不同的評估指標體系，以提高評估工作的科學(xué)性和合理性。

2）評估既要重視定性評估，也要重視定量評估，尤其是自動化評估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對評估的實際需求，制定科學(xué)的評估方案，選擇恰當?shù)脑u估方法，構(gòu)建適合評估工作需要的自動化評估系統(tǒng)。

3）評估指標、評估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運算時間。

4）評估模型構(gòu)建后，不僅要進行實驗室評估，還應(yīng)進行實際效果評估。

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篇4

從調(diào)查結(jié)果來看，有關(guān)社會化媒體的研究始于2008年，文獻數(shù)量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，2011年之后，研究成果迅速激增。從文獻分布來看，美國貢獻了超過半數(shù)的論文；其次是澳大利亞，占總數(shù)的10%；英國居第三位，占總數(shù)的6%。從研究的主題分布來看，超過30%的文獻研究的是社會化媒體在商業(yè)和經(jīng)濟方面的應(yīng)用，超過11%的文獻從社會學(xué)和政治學(xué)的視角研究社會化媒體，從媒介視角研究社會化媒體的文獻占到總數(shù)的6.3%，其他則分布在信息科學(xué)、圖書館學(xué)和文化研究等領(lǐng)域。

社會化媒體的基礎(chǔ)理論研究

社會化媒體的基礎(chǔ)理論研究是一個尚不成熟的領(lǐng)域，目前尚未形成統(tǒng)一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問題上都眾說紛紜、莫衷一是。

概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會化媒體》（《What is Social Media》）一書中為社會化媒體下了一個簡明的定義，即“社會化媒體是一系列網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特點”。他認為，社會化媒體最大的特點是“賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力”，并將社會化媒體的基本形態(tài)分為七大類：社交網(wǎng)絡(luò)、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博。Mayfield的定義成為學(xué)者們認識社會化媒體的重要起點。Kietzmann等人將社會化媒體定義為“超過了社會交往的內(nèi)涵的社會化互動媒體，隨時隨地、門檻低和廣泛的傳播技術(shù)能使社會化媒體改變組織、群體和個人溝通方式”。他們觀點的共性在于強調(diào)互動，因此暫時稱之為“基于互動角度的概念”。

之后，后繼學(xué)者又對社會化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術(shù)角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會化媒體是在 Web 2.0 技術(shù)的基礎(chǔ)之上，允許人們交換自主創(chuàng)造內(nèi)容的應(yīng)用；第二種是美國公共關(guān)系協(xié)會提出的，認為社會化媒體是指支撐網(wǎng)絡(luò)的那些工具和服務(wù)；第三種是基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會化媒體的一個重要元素是人際關(guān)系網(wǎng)，人際關(guān)系網(wǎng)反映了社會化媒體不再是所謂的“所有人對所有人”的漫無目的的傳播，而是要依附于一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這也使得社會化媒體與傳統(tǒng)媒體有了本質(zhì)的區(qū)別。

此外，還有基于傳播特點或者應(yīng)用形態(tài)的界定，如認為社會化媒體具有內(nèi)容碎片化、傳播時空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學(xué)者將社會化媒體應(yīng)用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和微博等，社會化媒體就是由這些工具構(gòu)建的社會化網(wǎng)絡(luò)及其服務(wù)平臺。

分類及類型研究。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形態(tài)的豐富，社會化媒體所指的內(nèi)容越來越豐富，有必要對其進行科學(xué)的分類。然而，僅僅依據(jù)應(yīng)用形態(tài)來分類顯然缺乏學(xué)理依據(jù)，且難以實現(xiàn)從現(xiàn)象到本質(zhì)的跨越。

Kaplan和Haenlein 運用媒介研究中的社會臨場感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會過程理論，構(gòu)建了一個二維表，根據(jù)表格將業(yè)已存在的社會化媒體分為不同的類別。在該分類方式下，就社會臨場感和媒介豐富性來說，協(xié)作項目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因為它們基本是基于文本的，因此交流空間較小；高一個層次是內(nèi)容社區(qū)（如YouTube）以及社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook），它們在文本交流之外還可以分享圖片、視頻以及其他形式的內(nèi)容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復(fù)制面對面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來說，博客比協(xié)作項目的程度高，因為后者主要聚焦于某一領(lǐng)域的內(nèi)容；同理，社交網(wǎng)站比內(nèi)容社區(qū)的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因為后者的用戶是要嚴格遵守游戲規(guī)則并以特定方式行動的。

Lietzmann和Hermkens等對社會化媒體的分類建立在對其功能性的區(qū)分上。他們首先提出了社會化媒體應(yīng)該具有的七個基礎(chǔ)功能模塊（Functional Building Blocks），即認同、交談、分享、存在、關(guān)系、聲譽及群組：“認同”功能塊表現(xiàn)出用戶的社會化媒體設(shè)置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業(yè)、所在地以及其他信息；“交談”表現(xiàn)用戶在多大程度上使用社會化媒體進行交流；“分享”是指用戶使用社會化媒體來交換、、獲取信息；“存在”是指用戶可以在何種程度上與其他用戶取得聯(lián)系，這包括虛擬世界和現(xiàn)實世界的情況；“關(guān)系”是指用戶與其他用戶之間的聯(lián)系，具體指兩個或兩個以上的用戶通過某種方式來相互交談、分享社會事務(wù)、面晤或者僅僅是將對方加入好友列表；“聲譽”是指用戶如何識別他人及自己在社會化媒體中的地位（聲譽在不同的社會化媒體平臺上有不同的含義，有時聲譽是一個信任問題，社會化媒體只能依靠機械判斷，通過用戶所提供的信息來判斷何種關(guān)系是值得信任的）；“群組”是指用戶組建社區(qū)和子社區(qū)的功能，一個網(wǎng)絡(luò)越是“社會化”，其朋友、“粉絲”、聯(lián)系人的群組就越大。

大多數(shù)社會化媒體在這七個功能之間尋求一種平衡，沒有哪個社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側(cè)重，有的偏向身份認同，有的更關(guān)注分享，不一而足。

社會化媒體的應(yīng)用研究

相對于理論研究的薄弱，應(yīng)用研究的發(fā)展非常迅速。相關(guān)研究涉及到個人使用社會化媒體的情況，社會化媒體在企業(yè)、政府、媒體乃至非政府組織中的應(yīng)用，以及由此產(chǎn)生的效果和影響。

商業(yè)與經(jīng)濟視角下的社會化媒體應(yīng)用研究。商業(yè)與經(jīng)濟視角下社會化媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在公共關(guān)系、危機管理、口碑影響、推廣宣傳、公關(guān)策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會化媒體在上述諸方面的應(yīng)用并不僅僅局限于企業(yè)，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門相關(guān)的行為。

首先，公共關(guān)系方面。社會化媒體在公共關(guān)系方面的應(yīng)用研究包括兩個內(nèi)容。一是通過對公關(guān)從業(yè)人員的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對于土耳其的公關(guān)從業(yè)者進行了一項在線問卷調(diào)查，運用UTAUT模型，研究調(diào)查了土耳其公關(guān)從業(yè)者是如何對內(nèi)和對外使用社會化媒體的。二是具體研究公共關(guān)系人員如何使用社會化媒體，以及社會化媒體在公關(guān)應(yīng)用中的效果。例如，Eyrich等人調(diào)查了公關(guān)從業(yè)者對于18種社會化媒體的使用情況，探究他們?nèi)绾瓮ㄟ^社會化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標，如何隱藏目的以及如何保持真實性等，并由此探究在公共關(guān)系領(lǐng)域社會化媒體應(yīng)用的發(fā)展趨勢。

其次，危機管理方面。對社會化媒體參與危機管理的研究也可以分為兩種類型：一類注重社會化媒體在危機事件傳播中的作用；另一類關(guān)注公眾對危機事件的反應(yīng)以及對危機處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過一項針對162名大學(xué)生的實驗研究，測驗了一個以社會化媒體為媒介的危機傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項研究聚焦于SMCC模式的兩個部分：危機信息形式的效果（傳統(tǒng)媒體，社會化媒體，口碑傳播）和公眾對于危機回應(yīng)策略的接受以及公眾危機情緒的來源（第三方組織）。結(jié)果表明，有策略地將危機信息的形式和來源匹配起來對于危機回應(yīng)尤為重要。

第三，品牌與營銷方面。社會化媒體在品牌和營銷方面的研究包括影響和使用兩個方面，即研究社會化媒體如何影響品牌和市場，以及如何利用社會化媒體開展廣告和營銷活動。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）對品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個模型，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的驅(qū)動力和以消費者為基礎(chǔ)的品牌價值之間的連結(jié)提供了新的洞察。研究表明，關(guān)于協(xié)同創(chuàng)造、集體和自我概念的消費者洞察對于用戶生產(chǎn)內(nèi)容有積極作用，從而對以消費者為基礎(chǔ)的品牌價值產(chǎn)生影響。

第四，內(nèi)部組織管理方面。如何運用社會化媒體進行組織內(nèi)管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關(guān)注。如Rybalko等人通過對《財富》的世界500強公司以及個人的Twitter信息隨機樣本的內(nèi)容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進與股東的對話交流。研究發(fā)現(xiàn)，相對于沒有用Twitter進行對話傾向的機構(gòu)來說，具有此傾向的機構(gòu)更重視與訪客溝通。

政治與社會視角下的社會化媒體應(yīng)用研究。以政治和社會學(xué)的視角研究社會化媒體的應(yīng)用，普遍關(guān)注效果和影響。研究通過理論推理論證社會化媒體可能引起的各種影響，和通過實證研究驗證存在的現(xiàn)實效果。

對于用戶通過社會化媒體參與政治活動的研究可以分為宏觀和微觀兩個層面。宏觀層面關(guān)注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯(lián)合抵制Whole Food公司的事件，研究發(fā)現(xiàn)在社會化媒體上非計劃性但效果有力的行動主義有可能激起擁有共同道德觀念的中產(chǎn)階級的進一步行動。他認為盡管許多人擔心網(wǎng)絡(luò)空間的群體極化，但是社會化媒體提供了一個相對包容的空間，反對者在此也會仔細審視自己的觀點。

微觀層面從個體用戶切入，考慮個體在上述問題上的差異。例如，Homero等人對社會化媒體用于獲取信息和個人社會資本以及用于公民參與和政治參與等進行了研究。這項研究首先檢驗了當人們利用社交網(wǎng)站獲取政治事務(wù)或者集體事務(wù)的信息時，其民主愿望和行動會不會提升。結(jié)果表明，沒有任何證據(jù)能夠?qū)⑸缃痪W(wǎng)站的使用頻率同公民參與行為和社會資本的增加聯(lián)系起來。研究還發(fā)現(xiàn)，通過社交網(wǎng)站進行的新聞消費與人口統(tǒng)計變量之間有關(guān)系，如年輕人、少數(shù)民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網(wǎng)站獲取信息。

媒介視角下的社會化媒體應(yīng)用研究。隨著社會化媒體的普及，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)以及受眾的媒介使用也產(chǎn)生了不可小覷的變化。越來越多的新聞機構(gòu)利用智能手機來收集和社論內(nèi)容，Mills等人通過四個國際智能手機的案例，研究了移動媒體在新聞生產(chǎn)中的使用。這項研究探討了群體、學(xué)生和專業(yè)記者整理和媒體傳輸?shù)臐摿Γ⑶姨峁┝可矶ㄖ频钠脚_，并考察這個平臺是否可以達到智能手機的內(nèi)容制作和編輯部業(yè)務(wù)之間的無縫連接，同時探討了未來的平臺開發(fā)和潛在的設(shè)計方法。

除此之外，對于非營利機構(gòu)如何利用社會化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數(shù)字時代：美國紅十字會如何使用社交媒體建立關(guān)系》為題，采用深度訪談的研究方法，探討了社會化媒體如何被有效地用在公共關(guān)系中進行客戶資源的維護、開拓，建立與客戶或公眾的聯(lián)系的問題。研究認為，社交媒體似乎為促進交流提供了一個理想的平臺，在這里組織與公眾分享相似的價值觀、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國紅十字會社會化媒體的現(xiàn)狀、問題和前景，還對美國紅十字會社會化媒體的使用策略提出了建議。

國外社會化媒體研究的啟示

通過上述分析，國外社會化媒體研究的情況可見一斑，從中我們可以得出以下幾點結(jié)論。

良好的社會科學(xué)研究基礎(chǔ)有利于新興學(xué)科的發(fā)展。國外社會化媒體研究之所以能夠在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，與其良好的社會科學(xué)研究基礎(chǔ)密不可分。包括傳播學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、商學(xué)、政治學(xué)等在內(nèi)的社會學(xué)科，在國外有良好的研究基礎(chǔ)，這為社會化媒體研究的發(fā)展提供了肥沃的土壤。這一方面表現(xiàn)為理論和方法的支撐，另一方面是學(xué)術(shù)素養(yǎng)的延續(xù)。目前，我國社會科學(xué)研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財富和學(xué)術(shù)積累。僅以傳播學(xué)為例，進入互聯(lián)網(wǎng)階段后，網(wǎng)絡(luò)傳播研究成為傳播學(xué)重要的分支。圍繞網(wǎng)絡(luò)傳播的新問題，西方理論界迅速展開研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現(xiàn)場感理論、媒介豐富度理論、信號理論、電子親近理論等。相比之下，我國的網(wǎng)絡(luò)傳播理論研究還滯留在對傳統(tǒng)傳播學(xué)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的驗證階段，這樣的現(xiàn)狀制約了理論創(chuàng)新，從而進一步制約了新興學(xué)科的發(fā)展。從這個意義上說，只有從根本上強化基礎(chǔ)研究，才能彌補不足。

基礎(chǔ)研究與理論研究亟待強化。對于國外社會化媒體研究而言，盡管基礎(chǔ)學(xué)科內(nèi)的理論創(chuàng)新有著很好的發(fā)育土壤，但是本研究領(lǐng)域內(nèi)對核心概念和基礎(chǔ)理論的研究還很薄弱。現(xiàn)有的為數(shù)不多的成果對概念、特征、分類等基本問題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會化媒體。可見，概念體系尚未成形，對本質(zhì)問題的規(guī)律性認知和理論體系的建構(gòu)也有待深入研究。

應(yīng)用性研究成果豐富。相較于理論研究的“門前冷落”，應(yīng)用研究可謂“門庭若市”，而且這些面向應(yīng)用的研究為西方企業(yè)和組織帶來了實際效益，在這方面非常值得我國研究者學(xué)習(xí)。西方社會化媒體的應(yīng)用研究導(dǎo)向明確，研究問題的規(guī)模控制得當，便于研究的深入和成果的創(chuàng)新。此外，不得不說的是，應(yīng)用研究發(fā)展迅速，對理論創(chuàng)新也有著積極的促進作用。

篇5

社交電視的發(fā)展

2009年1月20日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）通過臉譜（Facebook）社交網(wǎng)絡(luò)直播美國總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，這是社交媒體發(fā)展歷史上的里程碑，也是社交電視的開端。此后，越來越多的人開始通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。

“近3年來，全球有超過1000家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺建設(shè)、運營、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等。到目前為止，全球已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了總計超過3億美元的風(fēng)險投資，預(yù)計在5年內(nèi)會形成超過12億美元的收入規(guī)模。” ①

國外的社交電視應(yīng)用正如火如荼地穩(wěn)步發(fā)展著，國內(nèi)社交電視也開始初現(xiàn)端倪。國內(nèi)社交電視應(yīng)用主要有： “新浪看點”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛(wèi)士通”、 “蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動”、“Dopool”手機電視等。

社交電視的定義和傳播特性

（一）社交電視的定義

何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進行無縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。

維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。社交電視系統(tǒng)在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，直接透過屏幕或其他額外裝置，可整合語音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會等服務(wù)。

根據(jù)社交電視的傳播特性、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，筆者認為：首先，在電視和社交兩個元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價值，從而實現(xiàn)商業(yè)價值。其次，社交電視應(yīng)從電視的娛樂效應(yīng)出發(fā)，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實現(xiàn)突破時空的個人頻道三大問題。

社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現(xiàn)實依據(jù)。

（二）社交電視的傳播特性和受眾需求

根據(jù)加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要動用更多的感官和思維活動就能理解。‘冷媒介’傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動的配合。”②

電視節(jié)目提供的信息的特點是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實在的互動的話題增多。微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補信息，形成互動，從而使受眾獲得自我實現(xiàn)。因此，就媒介分類而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結(jié)合提供了理論基礎(chǔ)。而就提供的服務(wù)功能而言，“娛樂性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語言”。

值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強的互補性。由于新興媒體的發(fā)展，包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的受眾流失是一個不爭的事實。其中一個重要原因就是，在傳統(tǒng)媒體時代，受限于技術(shù)手段，人往往是適應(yīng)和改造技術(shù)；而進入新媒體時代，人需要以規(guī)則設(shè)計制造需要的媒體。簡而言之，進入新媒體時代，人們越來越需要個性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實現(xiàn)突破時空的個人頻道三大問題。

社交媒體或許可以解決這三大問題，并正在“不自覺”地介入。倫敦奧運會即是一個典型案例。北京時間比格林尼治時間早8小時，多數(shù)人不可能守在電視機前看直播，這時社交電視往往可以解決這一問題。而且，社交網(wǎng)絡(luò)不僅是公眾了解奧運信息的手段，更是公眾評論奧運事件的平臺。西方媒體質(zhì)疑中國泳將葉詩文優(yōu)異表現(xiàn)、亞洲羽毛球運動員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運動員醉酒等話題，都會有大量的民眾通過社交網(wǎng)絡(luò)來傳播、討論。

倫敦奧運會期間，國際奧委會發(fā)言人呼吁，現(xiàn)場觀眾比賽期間不要發(fā)送非緊急短信和Twitter消息，因為這類消息的發(fā)送導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負，影響電視轉(zhuǎn)播。這一方面是“社交奧運”對通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提出考驗，另一方面又何嘗不是社交電視的機遇？

以下調(diào)查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。

英國的被訪者中：72%的觀眾在看電視時使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動應(yīng)用（Mobile Applications）；62%的被訪者同時使用三者。③

美國的被訪者中：70%的平板電腦用戶和68%的智能手機用戶在觀看電視節(jié)目時使用手中的移動設(shè)備。④

中國的互聯(lián)網(wǎng)使用者中：87%的用戶會同時使用互聯(lián)網(wǎng)和電視；77%的用戶相信社交媒體會增強品牌吸引力。⑤

問題與展望

（一）我國社交電視遭遇的問題