序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇內(nèi)容營(yíng)銷文案，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞] 圖書(shū)營(yíng)銷 羅輯思維 圖書(shū)文案 知識(shí)圖景 知識(shí)傳播

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2016） 06-0064-04

[Abstract] In order to explore the high effective book marketing strategy used by Luogic Show in its community， an empirical study on book copy which is the book marketing tool of Luogic Show is made based on conception of knowledge landscape from the philosophy of knowledge. Not only knowledge landscape which Luogic Show has constructed for its readers， users and community members during the process of mutual embracing between its book marketing and knowledge broadcasting， but represent means of knowledge landscape are been researched. This study shows that： firstly， K（History & Geography）， F（Economics）and D（Politics & Laws） are the main part of this community knowledge landscape and main content of knowledge broadcasting； secondly， fact presupposition， writing models like summary and emphasis and infectious style are main present means； thirdly， during the practice of book marketing， present means of knowledge landscape should obey the principle of knowledge industrialization and using commercial copy to do book marketing.

[Key words] Book marketing Luogic Show Book copy Knowledge landscape Knowledge broadcasting

1 研究背景與研究問(wèn)題

傳統(tǒng)印刷出版業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，圖書(shū)銷量成為影響出版業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。社群化圖書(shū)營(yíng)銷成為一種新型的圖書(shū)營(yíng)銷方式，其中“羅輯思維”（“羅輯思維”是知識(shí)社群的原名）社群作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、自媒體平臺(tái)以及知識(shí)社群在圖書(shū)營(yíng)銷上有著讓出版界為之側(cè)目的成績(jī)。其微信店鋪中獨(dú)家發(fā)售的圖書(shū)得到熱捧，諸如十天獨(dú)家銷售《丈量世界》3萬(wàn)冊(cè)、將一本哲學(xué)書(shū)《世界為何存在》4個(gè)月售出9萬(wàn)冊(cè)、一個(gè)月全球首發(fā)《必然》13萬(wàn)冊(cè)，多次創(chuàng)下出版業(yè)圖書(shū)銷量的記錄，成為當(dāng)下出版業(yè)圖書(shū)出版發(fā)行、營(yíng)銷中的獨(dú)特現(xiàn)象。

“知識(shí)圖景”作為現(xiàn)代認(rèn)識(shí)論研究的一個(gè)重要對(duì)象，鮑宗豪指出知識(shí)圖景主要包括：知識(shí)結(jié)構(gòu)圖式、知識(shí)的文化要素、知識(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)要素、物化的知識(shí)成分這四種不同層次的要素 [1]。為了探究“羅輯思維”社群如何高效地進(jìn)行社群圖書(shū)營(yíng)銷。本研究借助知識(shí)哲學(xué)中的“知識(shí)圖景”概念，以圖書(shū)文案為分析單位進(jìn)行實(shí)證研究。主要研究以下三個(gè)問(wèn)題：首先，“羅輯思維”在圖書(shū)營(yíng)銷與知識(shí)傳播的互嵌過(guò)程中為其社群成員建構(gòu)了什么樣的知識(shí)圖景？其次，“羅輯思維”在圖書(shū)營(yíng)銷過(guò)程中的知識(shí)圖景呈現(xiàn)方式是什么？最后，“羅輯思維”中的知識(shí)圖景建構(gòu)與呈現(xiàn)對(duì)當(dāng)下的出版業(yè)在圖書(shū)營(yíng)銷過(guò)程中有著什么樣的啟示？

2 研究方法與實(shí)施

篇2

我當(dāng)場(chǎng)大驚失色!完全看不懂啊，就算有錯(cuò)別字，也不會(huì)錯(cuò)得這么離譜吧?彼時(shí)我已經(jīng)不再負(fù)責(zé)梅花網(wǎng)日常管理，但還是忍不住轉(zhuǎn)給了負(fù)責(zé)梅花網(wǎng)的老牛。

當(dāng)然，我也是好奇心很強(qiáng)的人，于是百度了一下"我伙呆"，瞬間我就明白了。不過(guò)那時(shí)候，百度百科還沒(méi)有收錄"我伙呆"這個(gè)詞條，我們這位編輯果然前衛(wèi)。

再后來(lái)，我們的新聞標(biāo)題又有了"高大上"、"何棄療"、"不明覺(jué)厲"、"累覺(jué)不愛(ài)"，反正我也看得累了，懶了，于是大家也就都習(xí)慣了。

今天，如果你拿"就是任性"或者"也是醉了"去搜狗得微信公眾號(hào)搜索搜一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，鋪天蓋地的結(jié)果中，大部分是由企業(yè)公眾號(hào)的文章標(biāo)題所貢獻(xiàn)的。文案，這個(gè)崗位已經(jīng)徹底淪陷!

我曾經(jīng)很好奇地問(wèn)我們市場(chǎng)部的一位年輕人，你覺(jué)得這么寫標(biāo)題很酷嗎?你猜他怎么說(shuō)?他的表情有點(diǎn)歉疚，說(shuō)我也不知道為什么，手放到鍵盤上，吧啦吧啦，那些字就出來(lái)了。

我想不起來(lái)這個(gè)風(fēng)氣到底是什么時(shí)候開(kāi)始形成的，反正我入行的時(shí)候，絕對(duì)沒(méi)有這幅場(chǎng)景。依稀我記得始作俑者是那個(gè)"很黃很暴力"(據(jù)百度考證，它流行于2008年)。

現(xiàn)在，放眼市場(chǎng)部們，別說(shuō)"高端大氣上檔次"的文案了，就連普通原創(chuàng)的文案也都越來(lái)越罕見(jiàn)了，無(wú)論男女老少，不管什么產(chǎn)品，我們都活在一個(gè)"萌萌噠"的文案世界里。

罪魁禍?zhǔn)缀翢o(wú)疑問(wèn)是社交媒體!從2008年以后，社交媒體是讓網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)誕生和傳播的核心力量。可是問(wèn)題是為什么企業(yè)營(yíng)銷者還要推波助瀾呢?因?yàn)槟莻€(gè)剪不斷理還亂的"社交營(yíng)銷"!

我又想起那位被我問(wèn)得臉紅的小伙子。可不是么，他一個(gè)人要負(fù)責(zé)品牌的微博、微信公眾號(hào)維護(hù)，雖然我們從未下達(dá)過(guò)一個(gè)數(shù)量上的硬性指標(biāo)，但每天更新總是應(yīng)該的吧?可憐小伙一邊擔(dān)心文字不夠引人入勝，另一邊又要堅(jiān)持和產(chǎn)品與品牌聯(lián)系，每天搜腸刮肚，東拼西湊。想想全中國(guó)現(xiàn)在有多少像我們這位小伙一樣的社交媒體管理員，每天要生產(chǎn)多大規(guī)模的營(yíng)銷文案。這種產(chǎn)量下，還想每句文案都能夠觸動(dòng)人心?

在沒(méi)有社交營(yíng)銷的年代，一句文案往往需要推敲一個(gè)禮拜，一名廣告公司的杰出文案一年也不會(huì)寫出幾條能夠真正成功的廣告語(yǔ)。這種大投入，小產(chǎn)出的模式延續(xù)了幾十年(從戰(zhàn)后的麥迪遜大道開(kāi)始)，到了社交時(shí)代，語(yǔ)境已經(jīng)完全變化了。我們的溝通目標(biāo)從影響目標(biāo)顧客的態(tài)度和行為直接量化為粉絲數(shù)，訂閱數(shù)，評(píng)論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的提升，營(yíng)銷效果衡量的難題貌似在一夜之間被解決了。正是因?yàn)檫@些數(shù)字是可以被速效改變的，不像顧客態(tài)度行為那樣難以測(cè)評(píng)，這給了很多營(yíng)銷者堆積社交營(yíng)銷內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力。在微信平臺(tái)上，據(jù)說(shuō)每天公眾號(hào)發(fā)出的文章已經(jīng)多達(dá)數(shù)百萬(wàn)。

社交媒體營(yíng)銷之風(fēng)不僅吹大了內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)量，還給從業(yè)者一個(gè)極大的誤導(dǎo)，就是關(guān)注事件和話題。可是"制造"事件和話題意味著巨大的投入，高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)出，于是沒(méi)有條件"創(chuàng)造"的人，就去"追隨"所謂的熱點(diǎn)事件和話題。很本能地，那些流行語(yǔ)就充斥了我們的營(yíng)銷文案。

追隨流行語(yǔ)的營(yíng)銷文案，到底有助于營(yíng)銷嗎?我覺(jué)得討論這個(gè)問(wèn)題意義不大，因?yàn)樗词褂行В瑥牡诙€(gè)追隨者開(kāi)始，效用也會(huì)快速遞減，等大家都追隨了，也就徹底無(wú)用了。

無(wú)用不要緊，關(guān)鍵問(wèn)題是這樣做是否"有害"?我想答案是顯而易見(jiàn)的。每家企業(yè)，每個(gè)品牌都應(yīng)該盡力塑造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，在這個(gè)塑造過(guò)程中，從信息內(nèi)容，到視覺(jué)表達(dá)，從企業(yè)識(shí)別到員工行為，已經(jīng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的努力。任意流行語(yǔ)怎么可能適用于任意品牌呢?你很難想象一個(gè)奢侈品品牌會(huì)喊出"有錢就是任性"吧?

就算你是一個(gè)適合戲虐的品牌，調(diào)性符合了，但你真的愿意把自己的品牌和"抄襲、從眾"聯(lián)系起來(lái)嗎?"跑鞋對(duì)折起，且買且珍惜"，前半句已經(jīng)腰桿子軟了，后半句簡(jiǎn)直把品牌十八輩祖宗都蝕光了。

篇3

一、確定營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)的確定對(duì)于活動(dòng)營(yíng)銷策劃尤為關(guān)鍵。營(yíng)銷目標(biāo)不同，所需要的經(jīng)費(fèi)、所采取的活動(dòng)類型、所動(dòng)用的人員都有所不同。在確定活動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)犯以下兩個(gè)錯(cuò)誤：

1、混淆營(yíng)銷總目標(biāo)和本次活動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)

對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)都是提升銀行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影響力、提升客戶忠誠(chéng)度以及增加市場(chǎng)占有率等。這些目標(biāo)在活動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中也會(huì)間接實(shí)現(xiàn)，但這并非本次活動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)。以銀行卡業(yè)務(wù)的活動(dòng)營(yíng)銷為例，活動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)可以是增加銀行卡持卡者的消費(fèi)，提升發(fā)卡數(shù)量，吸引某類特定人群，提升銀行卡的品牌識(shí)別等。

2、混淆活動(dòng)營(yíng)銷主目標(biāo)和分目標(biāo)

活動(dòng)營(yíng)銷一般會(huì)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的目標(biāo)，在確定營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程中要分清主目標(biāo)和分目標(biāo)。在活動(dòng)營(yíng)銷策劃中，以主目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主。比如銀行卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷主目標(biāo)為提升銀行卡的品牌識(shí)別，在策劃中就應(yīng)以突出銀行卡的品牌價(jià)值為主，例如山西五臺(tái)農(nóng)商行推出的五臺(tái)山祈福卡就是依托五臺(tái)山的佛教文化和旅游文化的卡產(chǎn)品，制定該卡的營(yíng)銷策劃就應(yīng)以“智、運(yùn)、和、安”的核心訴求為主。

二、管理活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算

活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算與活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容是緊密相連的：有多少活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算，就可以去設(shè)計(jì)怎樣的活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容；有什么樣的活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容，也就需要有多少活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算。大多數(shù)情況下，我們需要先明確活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算，再去設(shè)計(jì)活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容。事實(shí)上，當(dāng)活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算確定的時(shí)候，活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容的可選項(xiàng)也就限定在一定的范圍內(nèi)。

一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算主要分為推廣費(fèi)用、物料費(fèi)用、場(chǎng)地租賃費(fèi)、禮品費(fèi)、交通費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、其他經(jīng)費(fèi)等。其中，最主要的是推廣費(fèi)用和物料費(fèi)用。推廣費(fèi)用主要包括紙媒、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇、自媒體等的硬廣及軟文的費(fèi)用，微信、微博等自媒體炒作的費(fèi)用，戶外廣告等費(fèi)用、視頻廣告等設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用；物料費(fèi)用主要包括海報(bào)、易拉寶、宣傳單頁(yè)、宣傳手冊(cè)等制作及印刷費(fèi)用。

即使是同樣類型的活動(dòng)，不同地域的活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用也有很大不同。除去地區(qū)間的差距，銀行與媒體之間的關(guān)系也會(huì)起到很大影響。

活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)包括兩部分，一部分為活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算，另一部分應(yīng)為活動(dòng)營(yíng)銷備用金，以避免活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算超額而導(dǎo)致無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行下去的危險(xiǎn)。活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算及備用金的數(shù)額應(yīng)根據(jù)活動(dòng)時(shí)間和活動(dòng)內(nèi)容來(lái)確定。

三、明確活動(dòng)營(yíng)銷主題

活動(dòng)營(yíng)銷主題應(yīng)圍繞活動(dòng)目標(biāo)來(lái)做。如活動(dòng)目標(biāo)為增加銀行卡持卡人的消費(fèi)額，則應(yīng)以“消費(fèi)有獎(jiǎng)”、“消費(fèi)賺積分”、“消費(fèi)免單”等為活動(dòng)主題；如活動(dòng)目標(biāo)為增加銀行卡品牌識(shí)別，可以“銀行卡宣傳語(yǔ)征集”等為活動(dòng)主題；如活動(dòng)目標(biāo)為增加開(kāi)卡量，可以“人際傳播 + 開(kāi)卡抽獎(jiǎng)”等為活動(dòng)主題。

活動(dòng)營(yíng)銷主題往往是活動(dòng)營(yíng)銷策劃的難點(diǎn)，對(duì)于大型活動(dòng)營(yíng)銷策劃來(lái)說(shuō)，在明確活動(dòng)營(yíng)銷主題之前可請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查，相應(yīng)的數(shù)據(jù)有助于我們選擇適合的活動(dòng)營(yíng)銷主題。

確定活動(dòng)營(yíng)銷主題，我們可從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析：

1、營(yíng)銷目標(biāo)分析

分析營(yíng)銷目標(biāo)適合哪些活動(dòng)營(yíng)銷主題，如本部分首段介紹內(nèi)容；

2、客戶群體分析（以銀行卡為例）

分析客戶群體的各項(xiàng)特征及偏好，比如客戶群體的性別特征、年齡范圍、學(xué)歷情況、月收入情況、家庭成員結(jié)構(gòu)等，營(yíng)銷地域具有該特征人群的主要偏好；

3、宣傳亮點(diǎn)分析

分析與本次營(yíng)銷目標(biāo)、客戶、產(chǎn)品相關(guān)的可能成為宣傳亮點(diǎn)的內(nèi)容，比如是否貼近某個(gè)季節(jié)或者節(jié)日，客戶是否會(huì)產(chǎn)生某種共同的需求等。

活動(dòng)營(yíng)銷主題可以以上三點(diǎn)為核心制作三個(gè)圓圈，其中核心處即為可供選擇的營(yíng)銷主題。

家庭節(jié)日有獎(jiǎng)消費(fèi)，我們就可以選擇與大型商場(chǎng)和旅行社合作，舉行刷卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽中者贈(zèng)送旅游機(jī)會(huì)等。活動(dòng)主題語(yǔ)可以圍繞中秋、國(guó)慶來(lái)撰寫，利用節(jié)日喜慶氛圍。

四、設(shè)計(jì)活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容

活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)是活動(dòng)營(yíng)銷策劃的核心，主要包括活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)、活動(dòng)時(shí)間的設(shè)計(jì)、活動(dòng)視覺(jué)的設(shè)計(jì)、活動(dòng)文案的設(shè)計(jì)、活動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)等五個(gè)部分。通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，我們能夠把控活動(dòng)營(yíng)銷的主體部分，并為后續(xù)工作做好準(zhǔn)備。

1、活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)

活動(dòng)營(yíng)銷可以采取多種形式，比如會(huì)議活動(dòng)、郊游活動(dòng)、有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)等。活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)受到活動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)、活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算及活動(dòng)營(yíng)銷主題的限制。例如活動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)為獲取更多高質(zhì)量客戶、活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算一般、活動(dòng)營(yíng)銷主題為熱點(diǎn)話題分析，那么活動(dòng)形式則可以采取聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)相應(yīng)熱點(diǎn)話題的專家學(xué)者進(jìn)行講座。

2、活動(dòng)時(shí)間的設(shè)計(jì)

活動(dòng)時(shí)間的設(shè)計(jì)不僅包括活動(dòng)整體時(shí)間的設(shè)計(jì)，還包括活動(dòng)各部分時(shí)間的設(shè)計(jì)。有些時(shí)候，我們舉辦一次活動(dòng)往往分為三個(gè)甚至更多不同的周期，如何安排好周期的銜接和遞進(jìn)就是我們?cè)诨顒?dòng)時(shí)間設(shè)計(jì)中需要重點(diǎn)考慮的。

3、活動(dòng)視覺(jué)的設(shè)計(jì)

活動(dòng)營(yíng)銷宣傳往往會(huì)涉及到一些視角效果，比如廣告的顏色搭配、會(huì)場(chǎng)的顏色搭配等。活動(dòng)視覺(jué)的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮活動(dòng)營(yíng)銷主題。一般來(lái)說(shuō)，銀行卡活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)貼近銀行卡自身視覺(jué)設(shè)計(jì)。

4、活動(dòng)文案的設(shè)計(jì)

活動(dòng)采用怎樣的主宣傳語(yǔ)，主體的宣傳文案是什么等都需要在營(yíng)銷策劃過(guò)程中設(shè)計(jì)出來(lái)。這是因?yàn)榛顒?dòng)執(zhí)行往往由多個(gè)部門組成，需要協(xié)調(diào)多個(gè)渠道，活動(dòng)主文案無(wú)法確定很容易造成不同宣傳渠道之間的沖突，降低宣傳效果。以銀行卡活動(dòng)文案設(shè)計(jì)為例，一般需要主廣告語(yǔ)（以 10 個(gè)字以內(nèi)為佳）、主廣告文案（一般為兩個(gè)字?jǐn)?shù)相同、有對(duì)仗的半句組成）、主介紹文案（活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則及活動(dòng)須知等內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)版本）、主宣傳文案（ 3 段、400 字左右的活動(dòng)介紹，不包含活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)須知等內(nèi)容）。

篇4

“時(shí)間太瘦，指縫太寬”，自2015年3月11日入職以來(lái)，不知不覺(jué)我已擔(dān)任文案一職一年有余。細(xì)數(shù)回味這一年的時(shí)間里，非常感謝公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我的充分信任，給予我這樣的舞臺(tái)，讓我有機(jī)會(huì)在此鍛煉自己、完善自己。

文案策劃是公司樹(shù)立品牌形象、傳遞品牌信息、刺激消費(fèi)欲望及發(fā)掘潛在市場(chǎng)的關(guān)鍵，是一個(gè)充滿創(chuàng)意、充滿想象、無(wú)比細(xì)致的工作。因此作為第一次從事文案工作的我來(lái)說(shuō)，腳踏實(shí)地和天道酬勤成為我在文案路上的座右銘。在此，我就近1個(gè)月在本職工作崗位上的工作內(nèi)容作簡(jiǎn)要匯報(bào)：

3月期間，我全權(quán)負(fù)責(zé)***上海美博會(huì)物料、6大新品、套盒文案修改、單品外盒文案修改、招商會(huì)物料、系列產(chǎn)品內(nèi)外包裝風(fēng)格修改以及電商事業(yè)部***淘寶店7大系列詳情頁(yè)等文案和設(shè)計(jì)稿件的對(duì)接工作。同時(shí)，本月內(nèi)共編輯15條微信內(nèi)容，定期保質(zhì)保量詩(shī)莉薇微信平臺(tái)推送，并在三八節(jié)策劃了一場(chǎng)微信活動(dòng)，增粉人數(shù)顯著，截止3月29日***平臺(tái)關(guān)注人數(shù)達(dá)7542人，本月凈增長(zhǎng)332人。另外，在全權(quán)負(fù)責(zé)***相關(guān)事宜之余，還外出做減肥產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查和柏妮絲減肥記錄冊(cè)的文案撰寫工作等其他事宜。此外，還自學(xué)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件、移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷軟件、微信編輯器等，全方位提升自身能力。

我深知，在護(hù)膚品行業(yè)要想獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，塑造服務(wù)的品牌已是大勢(shì)所趨。因此在以后的工作中，首先我會(huì)在工作之余廣泛涉獵文案策劃、營(yíng)銷推廣方面的知識(shí)，并收集經(jīng)典案例；其次運(yùn)用多形式編輯方式，確保軟文的可讀性和創(chuàng)新性，撰寫出更符合消費(fèi)者接受的文章；最后也是最重要一點(diǎn)即放平心態(tài)腳踏實(shí)地，我堅(jiān)信“不積跬步無(wú)以至千里”，只有腳踏實(shí)地，一步一腳印，永遠(yuǎn)抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度去涉獵更多的知識(shí)，達(dá)到足夠的專業(yè)沉淀，才能做到真正的厚積薄發(fā)。

篇5

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)改革

廣告在營(yíng)銷活動(dòng)中扮演的角色越來(lái)越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開(kāi)設(shè)了“廣告學(xué)”課程，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程正是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)而設(shè)置的。在廣告與營(yíng)銷日益融合的趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學(xué)內(nèi)容。

1教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.1偏重理論教學(xué)

廣告屬于市場(chǎng)營(yíng)銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，但又獨(dú)立于市場(chǎng)營(yíng)銷。“廣告學(xué)”課程也與“營(yíng)銷策劃”課程一樣，本身是具有實(shí)踐指向的應(yīng)用型課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學(xué)”都要求學(xué)生將理論用于實(shí)踐。然而由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)上更偏重于理論知識(shí)，輕視廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，所以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大多數(shù)學(xué)生對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與運(yùn)用的能力仍然比較欠缺，難以與營(yíng)銷策劃等知識(shí)相互配合。另外，廣告是引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應(yīng)是能引起學(xué)生興趣、活潑生動(dòng)的課程。而在“廣告學(xué)”教學(xué)中避免學(xué)生參與廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，則難以使廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷的其他專業(yè)知識(shí)的相互對(duì)接與促進(jìn)。

1.2教師專業(yè)背景問(wèn)題

目前“廣告學(xué)”的教學(xué)主要形成了三大類型：藝術(shù)設(shè)計(jì)類、新聞傳播類和市場(chǎng)營(yíng)銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，風(fēng)格各不相同。藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)過(guò)程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動(dòng)的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位知識(shí)，而對(duì)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性知識(shí)和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計(jì)應(yīng)用；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師更強(qiáng)調(diào)廣告的營(yíng)銷效果，推崇廣告策劃與運(yùn)作，但在廣告的設(shè)計(jì)能力方面比較欠缺。很多教師在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，片面孤立地進(jìn)行教學(xué)，從而使學(xué)生不明白怎樣將廣告設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策劃知識(shí)相結(jié)合，在策劃實(shí)踐時(shí)難以將所學(xué)廣告學(xué)知識(shí)進(jìn)行應(yīng)用，進(jìn)而覺(jué)得這門課程很難學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)“廣告學(xué)”失去學(xué)習(xí)興趣。

1.3教學(xué)方式問(wèn)題

填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法嚴(yán)重。老師單一地講與學(xué)生單一地聽(tīng)，這種單項(xiàng)傳播模式居多。1.4考核方式問(wèn)題在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中“廣告學(xué)”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識(shí)，違背了“廣告學(xué)”的互動(dòng)性與應(yīng)用性特點(diǎn)，因而難以檢驗(yàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中真正掌握的知識(shí)與實(shí)踐運(yùn)用能力。

2教學(xué)改革

2.1特色教學(xué)法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)凸顯“廣告學(xué)”在教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、考核方式上的實(shí)踐性、應(yīng)用性與貫通性。本門課程在教學(xué)內(nèi)容上分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，總學(xué)時(shí)為52學(xué)時(shí)，理論與實(shí)踐的教學(xué)課時(shí)按3:2的比例進(jìn)行分配。2.1.1理論教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：32學(xué)時(shí)教學(xué)目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，本門課程將通過(guò)“廣告學(xué)”的理論教學(xué)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，結(jié)合整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)知識(shí)，掌握“廣告學(xué)”基礎(chǔ)知識(shí)概念、了解廣告新媒體、學(xué)會(huì)撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學(xué)會(huì)廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，從而為學(xué)生更深入地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第一章廣告導(dǎo)論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點(diǎn)理解廣告與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認(rèn)知、聯(lián)想、說(shuō)服、行為、文化與社會(huì)”的特征。第三章消費(fèi)者受眾了解影響消費(fèi)者決策的文化、社會(huì)、心理與行為因素，如何選擇正確的目標(biāo)受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)會(huì)進(jìn)行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法。基本的戰(zhàn)略計(jì)劃決策中，如何進(jìn)行SWOT分析、制訂廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，最后進(jìn)行廣告的預(yù)算與評(píng)估。第五章媒介計(jì)劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動(dòng)媒介與另類媒介、廣告媒介計(jì)劃與購(gòu)買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的靈魂，學(xué)會(huì)創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語(yǔ)言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程為廣告設(shè)計(jì)作品撰寫一份海報(bào)廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計(jì)與制作結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程，講解標(biāo)志、海報(bào)、包裝設(shè)計(jì)的要素與方法；重點(diǎn)講解企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作的基本要求和過(guò)程；同時(shí)，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進(jìn)行分析，使學(xué)生學(xué)會(huì)如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運(yùn)用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運(yùn)用。第十章廣告效果評(píng)估了解廣告效果評(píng)估、文案測(cè)試、媒介評(píng)估、廣告活動(dòng)與整合營(yíng)銷傳播評(píng)估的基本概念。2.1.2實(shí)驗(yàn)教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：20學(xué)時(shí)教學(xué)目的：通過(guò)實(shí)驗(yàn)教學(xué)，使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生掌握VI、海報(bào)、包裝、廣告效果圖設(shè)計(jì)的基本能力，促使學(xué)生將廣告學(xué)理論知識(shí)與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，提高營(yíng)銷策劃的實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)一VI設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中標(biāo)志設(shè)計(jì)的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標(biāo)志的設(shè)計(jì)草稿通過(guò)電腦AI軟件繪制成標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，進(jìn)而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI的設(shè)計(jì)。學(xué)生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標(biāo)志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二海報(bào)設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中海報(bào)文案作業(yè)與海報(bào)設(shè)計(jì)的理論方法，教師通過(guò)PS軟件演示三種字體設(shè)計(jì)的方法，將圖形元素與文字進(jìn)行組合、排版完成一幅海報(bào)設(shè)計(jì)。學(xué)生完成教師演示案例，并在教師的指導(dǎo)下根據(jù)理論課所完成的海報(bào)文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報(bào)主題的圖形素材，然后獨(dú)立完成一幅各自選題的海報(bào)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)三包裝設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計(jì)的步驟過(guò)程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開(kāi)啟設(shè)計(jì)靈感，然后通過(guò)PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計(jì)效果圖。學(xué)生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計(jì)效果圖。實(shí)驗(yàn)四廣告效果圖設(shè)計(jì)結(jié)合三次實(shí)驗(yàn)課程所繪的廣告設(shè)計(jì)圖，教師通過(guò)PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計(jì)的廣告平面圖PS到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學(xué)生成績(jī)考核方式改革

在“廣告學(xué)”教學(xué)中要避免講授純理論，要與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)其他課程的知識(shí)相結(jié)合。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)“廣告學(xué)”是為了服務(wù)于營(yíng)銷，所以在授課過(guò)程中只教授廣告設(shè)計(jì)也是不正確的。在“廣告學(xué)”教學(xué)中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學(xué)生的理論知識(shí)，這樣將難以考核學(xué)生在此門課程中真正掌握的知識(shí)情況，特此在考核方式上進(jìn)行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學(xué)大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對(duì)象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個(gè)策劃對(duì)象，各組學(xué)生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個(gè)完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過(guò)第一手資料與第二手資料進(jìn)行廣告調(diào)研，對(duì)企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進(jìn)行分析介紹，了解所要策劃對(duì)象的現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成與其目標(biāo)市場(chǎng)策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費(fèi)者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問(wèn)題與給出合理化建議。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學(xué)生制作PPT并在課堂上講解，由其余學(xué)生進(jìn)行評(píng)論與建議，然后由教師進(jìn)行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應(yīng)起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識(shí)中，讓學(xué)生進(jìn)行分析，讓學(xué)生進(jìn)行目標(biāo)受眾分析與市場(chǎng)細(xì)分及定位，進(jìn)而選擇廣告策略。同時(shí)，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用新媒體為傳播媒介進(jìn)行廣告策劃。在此階段中，要求每個(gè)小組成員撰寫一個(gè)海報(bào)廣告與一個(gè)電視腳本文案，并寫明媒介計(jì)劃與購(gòu)買說(shuō)明。此階段作業(yè)需要實(shí)驗(yàn)課程進(jìn)行配合，以便學(xué)生能夠完成海報(bào)設(shè)計(jì)與新媒介效果圖設(shè)計(jì)。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請(qǐng)學(xué)生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學(xué)生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標(biāo)志并對(duì)它進(jìn)行分析，然后請(qǐng)每個(gè)組員各自為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)新的標(biāo)志，分別為草稿版和電腦標(biāo)準(zhǔn)版，并寫出設(shè)計(jì)說(shuō)明，最后完成一套企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI設(shè)計(jì)，以個(gè)人成果形式在班級(jí)進(jìn)行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個(gè)促銷策劃，并由小組成員分別獨(dú)立繪制一個(gè)POP手繪海報(bào)，并在班級(jí)進(jìn)行展覽。最后，四個(gè)階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書(shū)，把需要實(shí)踐操作的教學(xué)內(nèi)容、理論知識(shí)巧妙地隱含、穿插在每個(gè)“任務(wù)”之中，鼓勵(lì)學(xué)生小組交流討論，加強(qiáng)學(xué)生與教師的互動(dòng)。教師搜集大量的廣告案例，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下提出解決問(wèn)題的思路和方法，然后進(jìn)行具體的實(shí)踐操作。此考核方式以廣告策劃書(shū)為主線，學(xué)生分組完成四項(xiàng)報(bào)告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報(bào)告的形式評(píng)定成績(jī)。最終成績(jī)?cè)u(píng)定為：總成績(jī)=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書(shū)（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，本次通過(guò)“廣告學(xué)”教學(xué)改革，從教學(xué)內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學(xué)”與“營(yíng)銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動(dòng)的課程實(shí)踐體驗(yàn)，把整個(gè)課程轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練的過(guò)程，讓學(xué)生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力，為大學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)、營(yíng)銷策劃類的比賽做好技術(shù)準(zhǔn)備，最終培養(yǎng)學(xué)生成為營(yíng)銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻(xiàn)

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