序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇市場(chǎng)和營(yíng)銷的關(guān)系，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 廣告 市場(chǎng)營(yíng)銷

20世紀(jì)80年代開始，公共關(guān)系作為一種新生事物正式進(jìn)入中國(guó)大陸，作為一種理論和職業(yè)，開始引起了國(guó)人的關(guān)注。尤其是在深圳、廣州等改革開放的前沿城市，一些中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)開始按照西方資本主義國(guó)家的管理模式，設(shè)立了公關(guān)部。企業(yè)強(qiáng)化公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的作用和效果，并逐漸將公共關(guān)系的理念滲透至企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)角落，最終目標(biāo)就是要樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，增加企業(yè)與各方面公眾之間的雙向傳播與溝通，以使自己的企業(yè)在廣大消費(fèi)者心中占有更加重要的地位。

一、公共關(guān)系與廣告

（一）公共關(guān)系與廣告的涵義

公共關(guān)系就是社會(huì)組織自覺地運(yùn)用各種傳播手段，有計(jì)劃、有目標(biāo)、持續(xù)地開展各種活動(dòng)，使社會(huì)組織與公眾相互了解、相互適應(yīng)和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共關(guān)系的宗旨是為公眾服務(wù)，它的工作目標(biāo)是塑造社會(huì)組織的良好形象，它的工作對(duì)象是公眾，公共關(guān)系的作用機(jī)制是利益的協(xié)調(diào)。

（二）公共關(guān)系與廣告的關(guān)系

廣告和公共關(guān)系分別是企業(yè)促銷組合四種主要手段中的一種。二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。

廣告作為一種企業(yè)向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息及企業(yè)信息的活動(dòng)， 是企業(yè)促銷四種手段中應(yīng)用最為廣泛的一種，直接以促進(jìn)銷售為預(yù)期目標(biāo)，只需企業(yè)付出相關(guān)的費(fèi)用， 就可以通過專業(yè)的廣告公司去制作完成，并可以直接通過特定的大眾傳播媒體來直接對(duì)公眾傳遞企業(yè)的商品或勞務(wù)等與企業(yè)經(jīng)濟(jì)信息有關(guān)的諸多信息。

根據(jù)具體內(nèi)容和使用目的來分類， 廣告可以分為商品廣告和企業(yè)廣告。商品廣告是企業(yè)以自身的商品銷售為預(yù)期目標(biāo)針對(duì)廣大公眾和消費(fèi)者開展的一種大眾傳播活動(dòng)。廣告從其他角度劃分，還可以有多種分類。

商品廣告又可以按其具體的預(yù)期目標(biāo)和直接的使用目的分為創(chuàng)新性廣告、說服性廣告和提示性廣告三中類型。創(chuàng)新性廣告，是以吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品最開始的需求為預(yù)期目標(biāo)，主要向公眾宣傳企業(yè)新近研究開發(fā)的進(jìn)入投入期不久的新型產(chǎn)品的基本用途、主要功能、良好的品質(zhì)、合適的價(jià)格等多方面的主要情況，以便企業(yè)的新產(chǎn)品能更快地進(jìn)入公眾視野，吸引更多消費(fèi)者的目光。說服性廣告，是一種具有競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的廣告，是以吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感、好奇和興趣為預(yù)期目標(biāo)，并采用各種方式以提高消費(fèi)者的首選度，對(duì)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟前期的產(chǎn)品所開展的多種傳遞信息的活動(dòng)。提示性廣告，主要是指企業(yè)針對(duì)自身內(nèi)部已經(jīng)進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的大眾傳播活動(dòng)，主要的目標(biāo)是告知消費(fèi)者，使許多老顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴性和習(xí)慣性的需求與購(gòu)買心理和行為。

企業(yè)廣告是企業(yè)為宣傳其自身的知名度和美譽(yù)度而以大眾傳播媒體為中介所開展的一種大眾傳播活動(dòng)。這種類型的廣告可以向公眾介紹企業(yè)的基本情況，重點(diǎn)傳播企業(yè)的產(chǎn)品品牌狀況、產(chǎn)品商標(biāo)形象、企業(yè)地址所在地、企業(yè)發(fā)展的歷史及沿革、企業(yè)的具體生產(chǎn)能力、企業(yè)的具體服務(wù)項(xiàng)目等相關(guān)情況，主要的預(yù)期目標(biāo)是使企業(yè)在公眾中漸漸提高其知曉程度，最終可以更好地銷售企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的服務(wù)。

公共關(guān)系與廣告兩者之間的聯(lián)系有：二者都有宣傳功能，都是一種對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的一種大眾傳播活動(dòng)；都能促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系；都可以提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和首選度；都可以借用相關(guān)的大眾傳媒作為載體和媒介開展活動(dòng)。

公共關(guān)系與廣告兩者的區(qū)別表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是兩者傳播的基本理念不同。現(xiàn)代公共關(guān)系從產(chǎn)生之初，艾維?李先生就有一個(gè)非常明確的主張就是要說真話，要客觀公正，實(shí)事求是，要在宣傳中還原事件的本來面貌，不能刻意夸大。而廣告?zhèn)鞑ダ砟畹闹苯幽繕?biāo)就是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，所以企業(yè)在做廣告宣傳時(shí)，除宣傳產(chǎn)品本身外，往往將直接吸引公眾目光作為第一目標(biāo)，甚至引進(jìn)具體情節(jié)和制造某些故事等。

二是兩者在具體傳播信息過程中使用的手段不同。公共關(guān)系通過大眾傳播媒體為企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)往往采用的方法具體包括巧妙地策劃新聞事件、召開新聞會(huì)、利用社會(huì)重大新聞價(jià)值積極開展搭乘式宣傳、有償租用大眾媒體的使用權(quán)等。在公共關(guān)系進(jìn)行具體的宣傳過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要求真實(shí)、可靠，不能有任何夸大和故意修飾的行為。而在企業(yè)利用廣告進(jìn)行宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)中，卻可以采用除正常的宣傳報(bào)道以外的手段，比如可以廣泛運(yùn)用心理學(xué)、美學(xué)、文學(xué)甚至神話等藝術(shù)手段，來達(dá)到強(qiáng)化宣傳的目的。在這一點(diǎn)上，一個(gè)非常成功的案例就是紅豆集團(tuán)在做紅豆牌襯衫的廣告宣傳時(shí)成功地將古代詩(shī)人王維的著名詩(shī)句引入廣告中，運(yùn)用了文學(xué)、美學(xué)和心理學(xué)等手段，深深地觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈，使它的廣告宣傳大獲成功。

三是兩者在具體實(shí)施傳播過程中給企業(yè)帶來的變化不同。企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)的安排必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，是一個(gè)從全局性和長(zhǎng)久性的角度考慮的可以為企業(yè)帶來遠(yuǎn)期收益的工作，因此公共關(guān)系工作的好壞，會(huì)直接影響到一個(gè)企業(yè)是否能在市場(chǎng)長(zhǎng)久立足，有時(shí)甚至?xí)婕暗狡髽I(yè)的生死存亡。所以企業(yè)必須從一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨日暪碴P(guān)系工作的成敗，如果做得好，就會(huì)促進(jìn)企業(yè)的強(qiáng)大與繁榮。而廣告在實(shí)施傳播的過程中，更注重的是短期效益。雖然從近期結(jié)果來看，好的廣告可以為企業(yè)及其產(chǎn)品增光添彩，帶來許多直接利益。但廣告在企業(yè)中只是處在技巧性的局部的策略范疇，它能給企業(yè)帶來的改變不如公共關(guān)系那樣長(zhǎng)遠(yuǎn)。不過，現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展，也促進(jìn)公共關(guān)系與廣告的相互滲透與相互融合，所以，在這一點(diǎn)上，兩者的區(qū)別不是截然割裂開來，要從多方面、多角度去看。

四是兩者傳播的預(yù)期目的不同。公共關(guān)系傳播的最終目的就是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾心目中良好的形象，讓廣大消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感，并隨著消費(fèi)者與企業(yè)及其產(chǎn)品的不斷接觸，把更多的消費(fèi)者吸引到自己身邊來，不斷增強(qiáng)企業(yè)在公眾當(dāng)中的知曉程度和贊美程度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的首選度。而廣告在傳播的直接預(yù)期目標(biāo)就是讓公眾形成購(gòu)買的需求，并在需求之后付諸于購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際行動(dòng)，是一種直接促進(jìn)銷售的企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞活動(dòng)。

二、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷具有兩種不同的管理功能，公共關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷的四種促銷手段中的一種，因此，它們的區(qū)別與聯(lián)系也是非常明顯的。人們的需要是決定市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本，商家為滿足消費(fèi)者的需求而提品和服務(wù)，消費(fèi)者選擇那些能夠最大限度地提供有用性和滿意度的產(chǎn)品和服務(wù)，最終是作為有價(jià)值的等價(jià)物相交換。公共關(guān)系涉及與組織相聯(lián)系的范圍廣泛的關(guān)系和目標(biāo)，以及各類公眾，如雇員、投資者、社區(qū)、政府、媒介、消費(fèi)者等。公共關(guān)系的功能與作用是與這些公眾建立和維持良好的持久關(guān)系，贏得組織與公眾的相互理解、相互支持與合作，營(yíng)造有利的組織發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)組織的發(fā)展。

如果說，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的是組織的產(chǎn)品和服務(wù)，那么公共關(guān)系推銷的則是整個(gè)組織。讓公眾認(rèn)可組織的行為、價(jià)值觀念、信仰，比購(gòu)買組織的產(chǎn)品更重要。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系互補(bǔ)性體現(xiàn)在，組織通過實(shí)施有效的公共關(guān)系，與相關(guān)公眾建立良好的互惠互利關(guān)系，構(gòu)建和諧的發(fā)展環(huán)境，為市場(chǎng)營(yíng)銷努力做出貢獻(xiàn)，為市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)鋪平道路。

因此，為了實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，組織必須對(duì)公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷兩者都給予關(guān)注，它們各自都為建立和維護(hù)對(duì)于組織生存和發(fā)展來說必不可少的諸多關(guān)系，做出了獨(dú)特而又互補(bǔ)的貢獻(xiàn)，無視其中任何一個(gè)，都要面臨另一個(gè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

公共關(guān)系與廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷三者之間，即有明顯的區(qū)別，又有千絲萬縷的聯(lián)系，三者之間各有側(cè)重，功能與作用不能混淆。在當(dāng)今社會(huì)中，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該越來越重視公共關(guān)系在企業(yè)管理與促銷中的作用，企業(yè)一定要樹立全員公關(guān)的理念，以使其更好地展示和發(fā)展自己，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

①菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒.營(yíng)銷管理[M].上海人民出版社，2009

②何修猛.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2009

③符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].高等教育出版社，2010年

篇2

[關(guān)鍵詞]上市銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略客戶投資者

截止年月．全國(guó)已有12家銀行上市。隨著越來越多的銀行走上股改上市的道路．上市銀行成為中國(guó)金融界一個(gè)強(qiáng)大的群體。它在中國(guó)金融業(yè)中占據(jù)舉足輕重的地位它的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系著中國(guó)金融業(yè)的走向。不論上市銀行原先的所有制性質(zhì)如何上市后都將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，需要克服營(yíng)銷動(dòng)力不足．市場(chǎng)定位不清．對(duì)服務(wù)對(duì)象麻木和冷漠等問題．這就要求高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷問題。某種意義上可以說．市場(chǎng)營(yíng)銷能力是一個(gè)上市銀行的立足之本。那么．銀行在上市后營(yíng)銷戰(zhàn)略是否應(yīng)做出轉(zhuǎn)變．應(yīng)樹立什么樣的營(yíng)銷理念呢?

一、上市要求營(yíng)銷戰(zhàn)略做出重大調(diào)整

上市后．直接面對(duì)廣闊的資本市場(chǎng)．股價(jià)波動(dòng)可能帶來災(zāi)難性影響．這是任何上市公司都要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)．上市銀行面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)將更隱蔽更復(fù)雜，管理的難度更大。為了滿足資本市場(chǎng)中的投資者的要求．作為公眾銀行將具有很大的盈利的壓力。對(duì)高利潤(rùn)的追求是每一個(gè)上市公司的目標(biāo)，上市銀行不可能將資金持續(xù)用于低收益的貨幣市場(chǎng)的投資．投資者也不可能認(rèn)同較低的資本回收率。為了獲取更高的收益率各商業(yè)銀行會(huì)更加積極地發(fā)放貸款。從年上市的中工兩行數(shù)據(jù)來看．貸款發(fā)放率大大增加．報(bào)表中的利潤(rùn)也隨之上升．但不良貸款的數(shù)字也同時(shí)上升．反映出銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是很大的。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)甚至操作風(fēng)險(xiǎn)的防控均要求上市銀行擁有能支撐市場(chǎng)信心的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

銀行未上市前在營(yíng)銷方面只須在產(chǎn)品市場(chǎng)上有強(qiáng)健的能力就能掌握主動(dòng)。上市后銀行除了提供資金的服務(wù)還要到資本市場(chǎng)上融通資金。其營(yíng)銷活動(dòng)既要關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)又要關(guān)注金融市場(chǎng)．是不同于一般企業(yè)中只針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的高層次營(yíng)銷活動(dòng)。上市也給銀行拓展?fàn)I銷渠道帶來了積極的影響。商業(yè)銀行上市之后．除了能夠滿足融資要求．還有利于銀行在更廣的市場(chǎng)范圍內(nèi)展示企業(yè)形象．提升品牌影響力。我國(guó)各家銀行上市時(shí)間并不一致，但投資者已對(duì)上市銀行形成了較穩(wěn)定的預(yù)期，即一般而言．上市時(shí)間越長(zhǎng)，其資本市場(chǎng)化運(yùn)作體系相對(duì)越成熟．其經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)越強(qiáng)．品牌優(yōu)勢(shì)也越突出。總的來說．資本市場(chǎng)上的融資能力和產(chǎn)品市場(chǎng)上對(duì)客戶的服務(wù)能力是上市銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。而這兩個(gè)方面．都是上市銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

如果融資能力和對(duì)客戶服務(wù)的能力強(qiáng)健．上市銀行的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展就有了保證。因此融資能力和對(duì)客戶服務(wù)的能力成為上市銀行需要重點(diǎn)考慮的兩個(gè)方面。

這樣銀行性質(zhì)由非上市轉(zhuǎn)為上市后就要將營(yíng)銷戰(zhàn)略由主要關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)整為既關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)也關(guān)注資本市場(chǎng)。其營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)包括兩個(gè)部分：從客戶需要和欲望出發(fā)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)．即客戶關(guān)系管理；從投資者的需求出發(fā)．為投資者提供有穩(wěn)定收益的投資對(duì)象。即投資者關(guān)系管理。上市銀行一方面向客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)：另一方面還向投資者銷售股票、債券或其它金融產(chǎn)品以籌集企業(yè)發(fā)展所需要的資金。客戶和投資者成為上市銀行營(yíng)銷必須關(guān)注的兩極。下面我們來探討針對(duì)這兩極的營(yíng)銷對(duì)策。

二、客戶關(guān)系管理

銀行業(yè)改革后．大部分銀行回歸商業(yè)本位．這突出表現(xiàn)在許多金融機(jī)構(gòu)開始重視客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷戰(zhàn)略。客戶關(guān)系管理是在以客戶為中心的營(yíng)銷理念指導(dǎo)下．通過建立維護(hù)和增進(jìn)企業(yè)與客戶間的關(guān)系．最終達(dá)成企業(yè)與顧客價(jià)值最大化的一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。客戶關(guān)系管理反映了客戶對(duì)銀行從需求角度對(duì)銀行管理模式的制約。

1．客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)體現(xiàn)了金融機(jī)構(gòu)作為服務(wù)行業(yè)的幾個(gè)重要的管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。首先是銀行從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗．不再取決于產(chǎn)品和服務(wù)，而在于誰(shuí)能夠獲得并留住客戶。第二．客戶關(guān)系管理還表明了金融銀行管理的著重點(diǎn)從后臺(tái)向前臺(tái)的轉(zhuǎn)變。顧客對(duì)銷售銀行期望值越來越高。要求銀行要建立維持和增進(jìn)與市場(chǎng)中的各類顧客群體的關(guān)系．依靠良好規(guī)范的客戶關(guān)系管理取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三，營(yíng)銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客向想方設(shè)法留住現(xiàn)有顧客通過提高客戶滿意度并繼而提高客戶忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)變。第四從取得市場(chǎng)份額向取得顧客份額轉(zhuǎn)變強(qiáng)調(diào)銀行的一切管理工作必須圍繞著以客戶為中心展開幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值造就客戶滿意度的最大化將是銀行營(yíng)銷管理努力的目標(biāo)。第五．從實(shí)現(xiàn)一種短期的交易向開發(fā)客戶的終生價(jià)值轉(zhuǎn)變目的是從客戶利益和公司利潤(rùn)兩方面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的價(jià)值最大化。

2客戶關(guān)系管理的核心思想主要包括以下幾個(gè)方面：其一．從管理科學(xué)的角度來看，客戶關(guān)系管理是一種旨在改善銀行與客戶之間關(guān)系的新型管理理念，其核心思想是將銀行的客戶作為最重要的銀行資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析滿足客戶的需要，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)其二是指一種旨在改善銀行與客戶之問關(guān)系的新型管理機(jī)制，其目標(biāo)是通過信息共享和通暢的業(yè)務(wù)流程全面管理降低銀行成本：通過向銀行的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面的、個(gè)性化的客戶資料．強(qiáng)化銀行對(duì)客戶的跟蹤和服務(wù)能力使銀行和客戶之間建立起一對(duì)一的、個(gè)性化的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銀行利益與顧客價(jià)值的最大化；通過對(duì)銀行與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理即不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等而且包括在銀行營(yíng)銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系建立以客戶為中心的、規(guī)范的、快速反應(yīng)的銀行組織構(gòu)架．建立以客戶為核心的工作流程和客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)．?dāng)U大贏利份額：其三是指一種管理軟件和技術(shù)。客戶關(guān)系管理是一套全方位的電子化應(yīng)用解決方案。在以客戶為核心的管理理念確立之后．電子化解決方案將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)銷售自動(dòng)化，以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用將會(huì)使銀行建立起一個(gè)基于電子商務(wù)的、面對(duì)客戶的自動(dòng)化的銷售、客戶服務(wù)和決策支持系統(tǒng)．從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)銀行模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代銀行模式的轉(zhuǎn)變。

基于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略理念，各上市銀行可使用各種量身定做的基于市場(chǎng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來提高管理績(jī)效。例如．華夏銀行于年委托融海恒信咨詢公司為其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的總開發(fā)商．開發(fā)了一套客戶關(guān)系管理的電子化流程．形成了全面客戶導(dǎo)向的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，輔助以商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析處理方法．為銀行在業(yè)務(wù)開展中進(jìn)行客戶個(gè)性識(shí)別及客戶潛在需求和愿望的識(shí)別．從而為貼近客戶感覺、開展個(gè)性化服務(wù)．有效地吸引和保留客戶提供了高效全面的決策支持幫助．也提升了該行的市場(chǎng)價(jià)值。

三、投資者關(guān)系管理

從營(yíng)銷學(xué)的角度來看．投資者關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是要取得投資者的認(rèn)同，將銀行的股票、債券或其他金融產(chǎn)品推介出去，對(duì)象是上市銀行的投資者及潛在投資者，投資者購(gòu)買金融產(chǎn)品的根本目的是獲得投資收益。投資者關(guān)系管理需要運(yùn)用金融學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的基本原理、方法、手段．通過多種多樣的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到目的．例如與新聞媒體建立良好的合作關(guān)系、建立銀行網(wǎng)站、業(yè)績(jī)說明會(huì)、路演、一對(duì)一溝通、現(xiàn)場(chǎng)參觀等等。上市銀行應(yīng)根據(jù)需要及具體情況，有針對(duì)性地采取不同的營(yíng)銷手段，以達(dá)到預(yù)期的目的。

1投資者關(guān)系管理的基礎(chǔ)是充分的信息披露。信息披露是投資者關(guān)系管理的一個(gè)核心組成部分。充分而完整的信息披露表明了企業(yè)開誠(chéng)布公的坦誠(chéng)態(tài)度和較高的透明度．是投資者關(guān)系管理的基礎(chǔ)。信息披露的領(lǐng)域不僅包括經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)信息．還包括企業(yè)戰(zhàn)略、文化等各方面的真實(shí)信息。我國(guó)自愿性信息披露近幾年呈逐年遞增趨勢(shì)。一方面．在監(jiān)管部門的推動(dòng)下．各種披露內(nèi)容與溝通手段都有逐步由自愿轉(zhuǎn)為強(qiáng)制要求的趨勢(shì)，銀行為了避免來自政府和投資者的管制壓力會(huì)增加自愿性信息披露：另一方面，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及．投資者關(guān)系管理服務(wù)項(xiàng)目的范圍會(huì)逐漸擴(kuò)大．相應(yīng)的信息披露的邊界也會(huì)發(fā)生調(diào)整和擴(kuò)展。

2投資者關(guān)系管理面向的對(duì)象是投資者和潛在的投資者，既包括個(gè)人投資者也包括機(jī)構(gòu)投資者銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的投資者對(duì)象，針對(duì)他們不同的需求．采取不同的形式．重點(diǎn)交流其關(guān)注的信息。比如潛在投資者可能對(duì)銀行沒有系統(tǒng)的了解，甚至對(duì)銀行所處的行業(yè)也不了解，銀行就應(yīng)當(dāng)主要與之交流行業(yè)特點(diǎn)，并突出特點(diǎn)和價(jià)值所在。而機(jī)構(gòu)投資者諳熟銀行的背景和特點(diǎn)．投資者關(guān)系則應(yīng)側(cè)重使其對(duì)銀行的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略部署建立在長(zhǎng)期信任的基礎(chǔ)上．個(gè)人投資者有的善于短線操作．有的看好企業(yè)未來愿意長(zhǎng)期持有．銀行也應(yīng)根據(jù)其不同的需求分別給予其關(guān)注的信息，從而針對(duì)投資者的不同訴求點(diǎn)．實(shí)現(xiàn)高效溝通。

3投資者關(guān)系管理的核心是通過溝通．促進(jìn)了解和認(rèn)同。在目前證券市場(chǎng)不斷發(fā)展，銀行上市呈不斷增加之勢(shì)．投資品種日漸豐富的情況下，如何與投資者有效溝通．促使他們?nèi)嬲鎸?shí)的認(rèn)知銀行．發(fā)現(xiàn)銀行的獨(dú)特價(jià)值．是擺在銀行面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。投資者關(guān)系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通．促進(jìn)他們對(duì)銀行的了解和認(rèn)同。在溝通的過程中．首先應(yīng)當(dāng)注意的是．銀行應(yīng)當(dāng)將投資者關(guān)系管理作為銀行長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，與投資者平等、誠(chéng)懇、相互尊重的溝通．取得投資者的信任。其次．就是要講究溝通的方式方法．注意運(yùn)用資本營(yíng)銷等技術(shù)，從而促進(jìn)溝通的效果。通過充分的溝通維持銀行與投資者之間的良好關(guān)系，并通過有效管理創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值．即所謂的”溝通創(chuàng)造價(jià)值。

篇3

一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論和管理的演化

市場(chǎng)營(yíng)銷從理論研究的角度來講，市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論研究可以追溯到上個(gè)世紀(jì)初，整體的理論研究發(fā)展經(jīng)歷了將近百年的發(fā)展歷史。

（一）第一階段。19世紀(jì)末期至20世紀(jì)30年代，這個(gè)時(shí)期是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論還處在最初的建立的階段。這一階段的營(yíng)銷管理工作還處在初期，管理人員對(duì)于管理工作的認(rèn)識(shí)多半是從管理經(jīng)驗(yàn)中得來，對(duì)于營(yíng)銷理論的應(yīng)用還比較少。

（二）第二階段。第二階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展在1931年至二戰(zhàn)爆發(fā)這段時(shí)間，在這段時(shí)間里，市場(chǎng)營(yíng)銷理論開始真正建立并發(fā)展起來，二戰(zhàn)時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會(huì)和市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論研究比較有局限性，無論是研究的內(nèi)容還是所涉及到的領(lǐng)域都受到一定的局限和影響。這一時(shí)期，在營(yíng)銷管理工作方面，營(yíng)銷管理人員已經(jīng)開始了解并試著在管理工作中應(yīng)用相關(guān)的理論，整體的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的開展也出現(xiàn)萌芽和發(fā)展。

（三）第三階段。第三階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究在二戰(zhàn)以后到60年代末期這段時(shí)間，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論發(fā)展開始進(jìn)入了期，最主要的表現(xiàn)是，這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，提出了以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，這個(gè)概念的提出豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論框架構(gòu)成，消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要面對(duì)的對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷這種行為最終是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為，因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知能力，是需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行推廣的，因此，在這個(gè)過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展也需要經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)化的過程，消費(fèi)者中心的觀念興起，成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論豐富的一個(gè)重要表現(xiàn)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的整體理論發(fā)展來說，這種營(yíng)銷思想和目標(biāo)的轉(zhuǎn)變 是營(yíng)銷理論發(fā)展的一大進(jìn)步。在這一時(shí)期的營(yíng)銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)理論，將自己在營(yíng)銷管理工作中總結(jié)出的工作經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的理論相結(jié)合，通過自己的經(jīng)驗(yàn)來豐富營(yíng)銷理論的建設(shè)。

（四）第四階段。第四階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展，是從20世紀(jì)70年代開始至今，這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展又稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域平穩(wěn)，雖然經(jīng)歷了一些短暫的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是對(duì)于整體的世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在這一時(shí)期的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)完善階段。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演化

（一）從片面封閉市場(chǎng)觀到全面開放市場(chǎng)觀.在營(yíng)銷的過程中，市場(chǎng)是十分重要的觀念。市場(chǎng)指的是商品進(jìn)行交換的場(chǎng)地，同時(shí)也包含交換關(guān)系、供求水平等;是有形的市場(chǎng)，也是無形的市場(chǎng)，例如電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等;是集中市場(chǎng)也是分散市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，全面、開放的市場(chǎng)觀轉(zhuǎn)變了以往在時(shí)間和空間上的限制，加深了對(duì)市場(chǎng)功能的認(rèn)識(shí)水平。在拓展市場(chǎng)的過程中，應(yīng)該擴(kuò)大市場(chǎng)的區(qū)域，提高交換活動(dòng)的數(shù)量，強(qiáng)化交換網(wǎng)絡(luò)和交換關(guān)系，與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相適應(yīng)，滿足消費(fèi)需求等方面的變化，不斷創(chuàng)新交易方式。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)該重視提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌形象和生產(chǎn)過程，通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，提供完善的售后服務(wù)，將開發(fā)市場(chǎng)、管理生產(chǎn)等多個(gè)環(huán)境進(jìn)行融合，使企業(yè)能夠提高自身經(jīng)營(yíng)水平，。對(duì)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)進(jìn)行敏銳把握，提高自身應(yīng)變水平。在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，很容易限制傳播信息的時(shí)間和范圍。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)信息的容量、范圍和傳播等具有廣泛和快捷等特征，導(dǎo)致市場(chǎng)不能夠便捷的感受其自身的變化。隨著全球化的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該跟隨市場(chǎng)的變化，在營(yíng)銷的過程中，建立完善的系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行利用，進(jìn)行自主決策和預(yù)測(cè)，提高合作過程中的伙伴關(guān)系，加強(qiáng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作，共同對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。重視創(chuàng)新水平，將其作為營(yíng)銷活動(dòng)的重要目標(biāo)，主要包含對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)和組織等方面的創(chuàng)新。通過多個(gè)企業(yè)之間進(jìn)行合作，在面向消費(fèi)市場(chǎng)之后，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，適應(yīng)市場(chǎng)虛擬化的特征，尋找合作伙伴，在項(xiàng)目完成之后，突破地理位置限制，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，減少成本，避免單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)，滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需求。

（二）從靜態(tài)需求觀到動(dòng)態(tài)需求觀.在動(dòng)態(tài)消費(fèi)觀中，應(yīng)該重視需求彈性，主要包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。首先，重視需求價(jià)格的彈性。很多商品，都能夠隨著價(jià)格變化產(chǎn)生需求量的變化;第二，重視需求價(jià)值的彈性。相同的產(chǎn)品，會(huì)在不同社會(huì)群眾中產(chǎn)生多重價(jià)值，導(dǎo)致需求差異。例如，在流行病爆發(fā)的時(shí)期，即使在平時(shí)需求較少的商品，也會(huì)具有很大需求;第三，重視需求認(rèn)知的彈性。相同的商品在多種時(shí)期會(huì)導(dǎo)致社會(huì)群眾認(rèn)知水平的變化，使需求產(chǎn)生變化，認(rèn)知變化主要包含以下兩種，一種是對(duì)商品自身價(jià)值的認(rèn)知，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)群眾生活水平不斷提高，一些以往人們需求較少的減肥食品、野菜等受到社會(huì)群眾的需要，同時(shí)，很多藥品，例如蘇丹紅等，則需求水平降低。另一個(gè)是對(duì)非價(jià)值的認(rèn)知，例如使用習(xí)慣和使用方式等，能夠產(chǎn)生需求量變化，例如，隨著人們對(duì)牙齒健康的關(guān)注水平，牙膏、牙刷等更換頻率增加，使其需求量提高;第四，重視開發(fā)功能的彈性。這是指在使用產(chǎn)品的過程中，研發(fā)了新功能，使用新功能對(duì)原有功能進(jìn)行替代，使需求量產(chǎn)生變化;在創(chuàng)新的過程中，對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的規(guī)律進(jìn)行總結(jié)，使用動(dòng)態(tài)分析的方式，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，充分挖掘創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）從適應(yīng)滿足對(duì)待需求觀到創(chuàng)造引導(dǎo)對(duì)待需求觀。將以往營(yíng)銷過程中的生產(chǎn)導(dǎo)向不斷向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，提供消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，與社會(huì)主義市場(chǎng)的需求相適應(yīng)，明確顧客需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的功能和任務(wù)。企業(yè)通過營(yíng)銷策略的實(shí)施，對(duì)消費(fèi)潮流進(jìn)行引導(dǎo)，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，在創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)生新的生活方式，最終提高企業(yè)的效益水平。企業(yè)作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，不應(yīng)該被動(dòng)、消極的滿足市場(chǎng)需求，應(yīng)該對(duì)顧客的未來需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，了解潛在要求，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生企業(yè)需求的消費(fèi)觀，建立完善的消費(fèi)方式，開發(fā)新產(chǎn)品，使消費(fèi)層次和質(zhì)量得到提高。在銷售的過程中，應(yīng)該重視和顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通，增加企業(yè)和顧客之間的實(shí)際距離，但是減少心理距離，將網(wǎng)上銷售和網(wǎng)上訂貨落到實(shí)處。在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該提高其個(gè)性化特征，提高市場(chǎng)的差異性水平，為顧客提供人性化的服務(wù)和銷售，重視其個(gè)體性需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行接觸，避免中間費(fèi)用過大的現(xiàn)象，同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的過程中，能夠降低成本，提高信息優(yōu)勢(shì)，重視和中間商進(jìn)行溝通。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家之中，很多企業(yè)將生產(chǎn)和銷售融為一體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，減少流通成本，為直銷提供技術(shù)支持，提高直銷在銷售中的重要性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)得到相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行開發(fā)工作，減少開發(fā)過程中的時(shí)間，重視對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。開發(fā)產(chǎn)品的過程也是企業(yè)勞動(dòng)的過程，具有不確定性因素，因此，應(yīng)該減少開發(fā)周期，重視市場(chǎng)介入水平，避免產(chǎn)生壟斷等現(xiàn)象，提高其時(shí)效性，將風(fēng)險(xiǎn)因素降到最低。在新時(shí)代之中，產(chǎn)品的附加值和技術(shù)值不斷增加，產(chǎn)品在開發(fā)過程中的技術(shù)水平不斷提高，具有新型化和功能化的特征。同時(shí)，隨著社會(huì)人口的增加，能源消耗水平提高，因此，應(yīng)該貫徹可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，提高產(chǎn)品的環(huán)保性和節(jié)能性。

篇4

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 物流管理 整合

市場(chǎng)營(yíng)銷、物流管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，全面提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要途徑就是盡可能地以科學(xué)合理的方式來完善市場(chǎng)營(yíng)銷體系。多年來，我國(guó)眾多企業(yè)從轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、提高商品交換價(jià)值、對(duì)商品市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)調(diào)研、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析等方面的探索和嘗試，使得我國(guó)多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方式上已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。已經(jīng)由傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r(jià)值需求為主的科學(xué)商品營(yíng)銷方式；在這個(gè)基礎(chǔ)上，我國(guó)眾多企業(yè)管理者繼續(xù)注重對(duì)商品市場(chǎng)的分析和調(diào)查，通過對(duì)產(chǎn)品的更加科學(xué)開發(fā)、對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)更加體貼及時(shí)、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的制定更加親民百姓等方式來拓寬商品營(yíng)銷渠道，提升營(yíng)銷決策的靈活度以及創(chuàng)造商品促銷手段的特色化，從而形成了一套具有時(shí)代特色的、符合我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。而商品的售后水平和市場(chǎng)營(yíng)銷體系的完善，離不開一套完整、科學(xué)、規(guī)范的物流管理體系。多年的企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展表明，如果沒有形成一套完整、科學(xué)、規(guī)范的物流管理體系，在很大程度上就會(huì)影響到企業(yè)各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)管理和經(jīng)濟(jì)建設(shè)。所以一套科學(xué)、規(guī)范的物流管理體系以及相應(yīng)的物流行業(yè)，不僅會(huì)直接影響著企業(yè)各項(xiàng)工作的正常開展和進(jìn)行，還會(huì)在很大程度上決定著眾多消費(fèi)者在供貨服務(wù)和產(chǎn)品消費(fèi)方面的滿意程度和認(rèn)可程度。要提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，全面提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，一定要重視市場(chǎng)營(yíng)銷和物流管理的研究，特別是重視這二者之間相互關(guān)系的研究，在競(jìng)爭(zhēng)微利時(shí)代，更具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

市場(chǎng)營(yíng)銷與物流管理之間的相互關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷和物流管理，這二者之間有著密切聯(lián)系。在日益區(qū)域化、全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)下，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著越來越大的影響作用。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)和管理過程，這種過程實(shí)際上就是同他人交換產(chǎn)品滿足自己需求的社會(huì)和管理過程，其中滿足消費(fèi)者和眾多用戶的各種需求是市場(chǎng)營(yíng)銷一系列活動(dòng)中的中心環(huán)節(jié)。物流管理是以貨物以及貨物服務(wù)、相關(guān)信息為管理對(duì)象，保證這些管理對(duì)象高效率、高效益地從貨物生產(chǎn)地、銷售地向消費(fèi)地流動(dòng)，或者有計(jì)劃地儲(chǔ)存，并在某些方面加以控制使其能滿足消費(fèi)者各種需要的過程。

（一）物流管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

為了應(yīng)對(duì)企業(yè)之間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，各個(gè)企業(yè)管理者，特別重視對(duì)消費(fèi)者的各種消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行有意識(shí)地引導(dǎo)。為了做好這方面的引導(dǎo)工作，一方面是開發(fā)出多種多樣的產(chǎn)品，促使本企業(yè)產(chǎn)品盡量朝著多樣化方向發(fā)展，以滿足社會(huì)上各種消費(fèi)者的個(gè)性需求；另一方面就是加強(qiáng)有關(guān)物流方面的管理，比如通過產(chǎn)品物流的定制服務(wù)等來增強(qiáng)有關(guān)產(chǎn)品傳送輸送方面的服務(wù)，以這種方式來引起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)各種產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)可，從而增強(qiáng)本企業(yè)在產(chǎn)品銷售和服務(wù)方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促使本企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。由此可見，企業(yè)要提高經(jīng)濟(jì)效益和大幅度提升各方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，除了重視對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究外，還必須加強(qiáng)有關(guān)產(chǎn)品在物流管理方面的研究。因?yàn)槲锪鞴芾韺?duì)企業(yè)的快速健康發(fā)展，具有重大作用。而物流管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用主要是通過對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響而發(fā)生作用的。總的來看，物流管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：

篇5

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 發(fā)展

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2011）04-272-02

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Marketing)作為一門應(yīng)用學(xué)科，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。然而，從理論上看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之所以具有很強(qiáng)的生命力，根本原因還在于它作為一門學(xué)科在理論上的不斷發(fā)展創(chuàng)新，而且這種發(fā)展或創(chuàng)新動(dòng)力總是源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之需要，幾乎同時(shí)又能指導(dǎo)或服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》以來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的新觀念不斷涌現(xiàn)，不僅從理論上，更在實(shí)踐上推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的“革命”。美國(guó)營(yíng)銷大師唐?舒爾茨稱當(dāng)前的市場(chǎng)為“21世紀(jì)市場(chǎng)”。他說：“21世紀(jì)的市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的市場(chǎng)，是互動(dòng)以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)時(shí)代，也是電子商務(wù)的時(shí)代――便捷、快速，消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位――不幸的是，我們現(xiàn)在的營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播思想與方法都是按歷史市場(chǎng)來設(shè)計(jì)的。”的確，新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正逐漸改變著整個(gè)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷環(huán)境。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）屬于上層建筑的范疇,是一種意識(shí)形態(tài),是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，即以什么樣的指導(dǎo)思想、什么樣的態(tài)度和什么樣的思想方法去從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

19世紀(jì)晚期的產(chǎn)業(yè)革命，標(biāo)志著現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的開始。其產(chǎn)生和形成是一個(gè)認(rèn)識(shí)過程，也是一個(gè)發(fā)展過程。從歷史上看，它表現(xiàn)為四種基本類型。

1.生產(chǎn)觀念。盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。20世紀(jì)初，美國(guó)福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”福特公司1914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%。

2.產(chǎn)品觀念。是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日趨完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識(shí)到產(chǎn)品可能并不迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正朝著不同的方向發(fā)展。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介入。杜邦公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜邦公司的經(jīng)理們?cè)O(shè)想了大量的用途和一個(gè)10億美元的大市場(chǎng)。然而這一刻的到來比杜邦公司所預(yù)料的要長(zhǎng)的多。因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場(chǎng)需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，使經(jīng)營(yíng)者陷入困境。

3.推銷觀念。產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段，盛行于20世紀(jì)30~40年代。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺地購(gòu)買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么。”執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”。但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。因此，前三種觀念被稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷的舊觀念。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營(yíng)策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足它，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，最大限度地提高顧客滿意程度。

執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價(jià)值和滿意。”當(dāng)時(shí)，美國(guó)貝爾公司的高級(jí)情報(bào)部所做的一個(gè)廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個(gè)典范：“現(xiàn)在，今天，我們的中心目標(biāo)必須針對(duì)顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長(zhǎng)期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動(dòng)的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記，誰(shuí)是我們的服務(wù)對(duì)象，隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個(gè)人的責(zé)任。現(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言。”

從此，消費(fèi)者至上的思潮為西方資本主義國(guó)家各國(guó)普遍接受，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律紛紛出臺(tái)，消費(fèi)者保護(hù)組織在社會(huì)上日益強(qiáng)大。根據(jù)“消費(fèi)者論”，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者。

5.社會(huì)營(yíng)銷觀念。是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點(diǎn)都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。

社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營(yíng)銷效益。

二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展是營(yíng)銷環(huán)境變化的產(chǎn)物

1.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Mega marketing concept)是20世紀(jì)80年代以來市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展。其核心內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷既要有效的適應(yīng)外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，是外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。它先是將市場(chǎng)營(yíng)銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）擴(kuò)展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關(guān)系)。科特勒認(rèn)為，一個(gè)公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營(yíng)銷方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定的地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營(yíng)銷者要想有效的開展?fàn)I銷工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，即Probing(市場(chǎng)研究)、Partitioning(市場(chǎng)細(xì)分)、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個(gè)P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論之中，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來激勵(lì)職工的工作積極性。

2.關(guān)系營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是較之交易市場(chǎng)營(yíng)銷觀念而形成的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的結(jié)果。傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)是賣方提供一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，是買賣雙方價(jià)值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其他關(guān)系和往來。在這種交易關(guān)系中，企業(yè)認(rèn)為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實(shí)上，顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購(gòu)買率，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。由此，從20世紀(jì)80年代起美國(guó)理論界開始重視關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，即為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它的著眼點(diǎn)是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購(gòu)買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，也是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對(duì)方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，它是保持某種有價(jià)值關(guān)系的一種愿望和保證。信任是當(dāng)一方對(duì)其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時(shí)產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵(lì)營(yíng)銷企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得預(yù)期的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，達(dá)成“承諾―信任”，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。

3.綠色營(yíng)銷觀念。綠色營(yíng)銷觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。20世紀(jì)80年代以來，伴隨著各國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng)運(yùn)而生，不少專家認(rèn)為，我們正走向綠色時(shí)代，下個(gè)世紀(jì)將是綠色世紀(jì)。在這股浪潮沖擊下，綠色營(yíng)銷觀念也就自然而然地相應(yīng)產(chǎn)生。綠色營(yíng)銷觀念主要強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來，它最突出的特點(diǎn)，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營(yíng)銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要――資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營(yíng)銷觀念下從事營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

4.文化營(yíng)銷觀念。文化營(yíng)銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊(yùn)含著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。日本學(xué)者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時(shí)代了”。二是經(jīng)營(yíng)中凝聚著文化。日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則，即所謂的企業(yè)文化。營(yíng)銷活動(dòng)中尊重人的價(jià)值、重視文化建設(shè)、重視管理哲學(xué)及求新、求變精神，已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)。美國(guó)IBM公司“尊重個(gè)人，顧客至上，追求卓越”三位一體的價(jià)值觀體系；瑞士勞力士手表“仁心待人，嚴(yán)格待事”的座右銘，等等，充分說明了企業(yè)文化的因素是把企業(yè)各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的源泉和保證。

5.整體營(yíng)銷觀念。1992年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威菲利普?科特勒提出了跨世紀(jì)的營(yíng)銷新觀念―整體營(yíng)銷，其核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營(yíng)銷活動(dòng)，就是要從這十個(gè)方面進(jìn)行。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全球市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展迅猛

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的驅(qū)動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。

Internet在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個(gè)全新的電子商務(wù)(electroniccommerce,簡(jiǎn)稱EC)時(shí)代。新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大都與發(fā)達(dá)的加工制造技術(shù)、電信和信息技術(shù)以及日益全球化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)緊密相連，它們是“定制營(yíng)銷(CustomizedMarketing)”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(NetworkMarketing)”、“營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“營(yíng)銷工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互聯(lián)網(wǎng)自身及其在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的迅猛發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與行為產(chǎn)生了巨大的影響。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，是使用電子技術(shù)的方式來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的新途徑，而且發(fā)展迅猛。

EC環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的4Ps或6Ps營(yíng)銷觀念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營(yíng)銷渠道，也不需要存儲(chǔ)清單，不需要大而固定的營(yíng)銷場(chǎng)所，就可以實(shí)現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)失去地理疆界。市場(chǎng)營(yíng)銷行為不受時(shí)空限制，全球化、全天候的服務(wù)使交易更加便利；商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁(yè)，在主頁(yè)開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。EC可以更快捷更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項(xiàng)信息，以此來了解顧客的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而使接單后生產(chǎn)的一對(duì)一的、高質(zhì)量的、個(gè)性化的“定制產(chǎn)品(customizedproducts)”和“定制服務(wù)(customizedservices)”不再是富人的專利。

比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計(jì)所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)。客戶通過網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營(yíng)銷方式在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下運(yùn)作得越來越普遍。

據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營(yíng)業(yè)額，近幾年來有上百億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)十幾億美元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國(guó)企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動(dòng)起來，大力開展網(wǎng)上交易。

遵循著營(yíng)銷大師菲利普?科特勒的探求軌跡，我們可以清晰地看到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念始終處在變化之中，這也充分說明企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)始終是在動(dòng)態(tài)地發(fā)展著的。而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念無論如何變化，關(guān)注消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者、關(guān)注整個(gè)社會(huì)福利的提高與改善，則始終是一條主線。圍繞著這一條主線開展?fàn)I銷活動(dòng)并持之以恒，企業(yè)才能健康而長(zhǎng)久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.王秀村,馮珊.走出4P―市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào),2005（4）

2.菲利普?科特勒.營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)，2001

3.胡大立.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力決定因素及其形成機(jī)理分析[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2005

4.朱愛嬌.基于關(guān)系營(yíng)銷理論的企業(yè)博客營(yíng)銷建設(shè)研究[D].中南大學(xué),2007