序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇促銷策略的重要性，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 消費行為 消費者心理

一、前言

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)開始走進千家萬戶，深度影響著人們的生活與工作，同時也帶來社會經(jīng)濟和人們生活方式的重大變革。2011年我國網(wǎng)上零售總額約為7825億元，這是所有電商的網(wǎng)上銷售總額。到了2012年就開始突飛猛進，這一年，僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬億元；這一年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%，網(wǎng)購用戶的不斷增長，越來越多人接受網(wǎng)購并加入進來；網(wǎng)購相比實體店有一定價格優(yōu)勢。尤其是在雙11、年末等購物節(jié)目里，網(wǎng)購交易更是令人咋舌，雙11這一天，淘寶一家就銷售了將近200億。由此可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起與發(fā)展是社會經(jīng)濟形態(tài)的必然趨勢，這是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)之間的戰(zhàn)爭?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，與傳統(tǒng)營銷方式不同，傳統(tǒng)營銷方式主要是單向的商品推廣，而網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)與消費者之間的一種互動、直接的營銷模式，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)提品的真實信息給消費者，消費將意見通過網(wǎng)絡(luò)反饋給企業(yè)，這種交易模式既節(jié)省了大量時間和交易成本，也實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的隨時的溝通和交流，具有重要的現(xiàn)實意義。因此，作為企業(yè)就要充分利用網(wǎng)絡(luò)了解消費者的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣和行為，才能對癥下藥，制定切實可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

二、個人消費行為視角下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷的產(chǎn)品門類五花八門，涉及到各個行業(yè)，但總體而言最適合網(wǎng)絡(luò)消費的還是電子類的、數(shù)字化的產(chǎn)品或者服飾，這些產(chǎn)品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)知識就可以在短時間內(nèi)完成整個交易過程。再就是一些品牌產(chǎn)品，這種產(chǎn)品事先已經(jīng)進過大量的廣告媒介宣傳，已經(jīng)在市場上得到消費者的承認(rèn)，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產(chǎn)品。在款式上、材料上、設(shè)計上或者其他方面和別的同類產(chǎn)品能明顯區(qū)別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產(chǎn)品，消費者不會花很多精力在網(wǎng)絡(luò)上找尋。再就是盡管物流日益發(fā)達，但是當(dāng)前的物流運輸能力下，有些產(chǎn)品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

對于虛擬產(chǎn)品而言，與實體商品不同，企業(yè)的產(chǎn)品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產(chǎn)品特點和性能，例如可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產(chǎn)品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購成本，也大大降低了產(chǎn)品的庫存，與實體銷售不同，網(wǎng)絡(luò)營銷不需要建設(shè)專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產(chǎn)品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：（1）免費價格策略。免費策略是網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的價格策略，一般用于企業(yè)進行新產(chǎn)品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續(xù)時間一般都很短。有的是完全免費，從產(chǎn)品的購買到所有的售后環(huán)節(jié)都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時間內(nèi)收費，等免費期結(jié)束或者等試用次數(shù)達到一定數(shù)量后，再開始正常收費。（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業(yè)根據(jù)消費者個性化需求，根據(jù)消費者對商品性能、外觀、設(shè)計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。（3）聲譽定價策略。產(chǎn)品在定價時除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外，更多的根據(jù)企業(yè)的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產(chǎn)品在定價時要高于普通的同類產(chǎn)品，用價格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

所謂網(wǎng)絡(luò)促銷就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將產(chǎn)品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網(wǎng)上折價促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是價格便宜，由于網(wǎng)絡(luò)購物消費者不能對產(chǎn)品進行直觀的試用、試穿等，因此對產(chǎn)品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業(yè)還結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，消費者在網(wǎng)上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網(wǎng)上贈品促銷，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網(wǎng)上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

三、結(jié)語

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一，目前越來越多的企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，也紛紛采取各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段來提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是消費者的個性化需求，對于企業(yè)而言，要清楚地了解消費者的行為，從消費者的角度出發(fā)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而贏得市場的主動權(quán)。

參考文獻

[1]李玉清，方成民.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2008 年3月：163-167.

[2]王龍，錢旭潮.消費者互聯(lián)網(wǎng)購買行為類型分析[J].市場周刊.2004年第3期：102-103.

篇2

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 促銷 問題 策略

中圖分類號：F 273. 4 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）04（a）-0000-00

隨著生活水平的不斷提高，消費者的品牌意識也在不斷增強，品牌有效推廣可以提高企業(yè)經(jīng)濟效益，使企業(yè)獲得更大的利潤，對企業(yè)發(fā)展具有重要作用。所以企業(yè)在不斷探索發(fā)展道路的時候，已經(jīng)充分意識到品牌建設(shè)的重要性。品牌具有價值，是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，在企業(yè)發(fā)展中起著重要的基礎(chǔ)性作用。促銷作為營銷策略中的重要方法之一，被企業(yè)廣泛應(yīng)用，成功的促銷可以為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟收益，充分發(fā)揮品牌宣傳的重要作用，進一步提高品牌的知名度；而不具備創(chuàng)意的促銷活動，則會影響品牌形象，不利于經(jīng)濟效益的提高，難以實現(xiàn)企業(yè)開展促銷活動的重要目的。因此，企業(yè)將以品牌建設(shè)為指向的促銷作為研究的重點，解決企業(yè)促銷中存在的問題，利用品牌效應(yīng)進行有效促銷，充分展現(xiàn)出企業(yè)的品牌效益。

1促銷――品牌建設(shè)的一把雙刃劍

促銷是提高銷量的重要手段，是企業(yè)營銷策略中的重要組成部分，企業(yè)在發(fā)展中也意識到促銷的重要性，可以與消費者進行有效的溝通，充分了解消費者的消費習(xí)慣和偏好，做出正確的發(fā)展規(guī)劃。在促銷時，消費者可通過產(chǎn)品使用參與到促銷活動，充分體驗促銷人員的熱情服務(wù)等，在各個方面對品牌進行了解和認(rèn)識，使消費者能夠?qū)ζ放菩纬缮羁痰赜∠?，從而提高品牌的知名度和消費者認(rèn)同度。

消費者選擇品牌的重要原因是商品質(zhì)量，要使消費者形成購買習(xí)慣，必須科學(xué)制定營銷策略，合理的進行廣告宣傳，保證商品具有良好的品質(zhì)。有些商家會采取虛假促銷方式進行促銷活動，短期內(nèi)刺激了消費者的購買行為，但最終會影響品牌在消費者心中的定位，認(rèn)為品牌可信度不高，從而放棄這種品牌產(chǎn)品的購買，極大程度影響了消費者對品牌的忠誠度。

2目前企業(yè)促銷中常見問題

2.1目光短淺，動機狹隘

一些企業(yè)進行促銷活動的主要目的是提高銷量，沒有制定科學(xué)的促銷策略，經(jīng)常會出現(xiàn)促銷期內(nèi)銷量大增，促銷期之后銷量大減的情況，短期內(nèi)企業(yè)獲得了較大的經(jīng)濟收益，削弱了長遠發(fā)展的動力。例如，一些生活耐用品（紙、洗衣粉等）在促銷的時候，消費者會大量購買，購買產(chǎn)品之后，消費者就不會再關(guān)注這個品牌和產(chǎn)品，不利于消費者形成持續(xù)購買行為，不利于企業(yè)的長期發(fā)展，這樣就無法行為品牌效應(yīng)，無法實現(xiàn)品牌建設(shè)的重要意義。建立品牌是一個長期的過程，是企業(yè)發(fā)展中累積起來的，是一個循序漸進的過程。一些企業(yè)認(rèn)為利用事件炒作就可以創(chuàng)造出品牌，炒作不當(dāng)就會損害企業(yè)的社會形象，不利于良好品牌的形成，對促銷活動的順利進行會產(chǎn)生極為不利的影響。這些企業(yè)在進行促銷活動的時候，缺乏整體的促銷規(guī)劃，沒有對促銷形式、時機、產(chǎn)品進行合理的設(shè)計規(guī)劃，促銷活動缺乏創(chuàng)意，無法形成有計劃、系統(tǒng)的促銷活動，難以產(chǎn)生整體效益。

2.2方式單一，缺乏章法

現(xiàn)階段，促銷活動方式過于單一，一般都是打折、抽獎以及贈送的方式，這些方式是企業(yè)促銷的主要方式。缺乏長遠的品牌規(guī)劃和促銷活動設(shè)計，商家將促銷活動當(dāng)成刺激消費者購買行為的手段，沒有意識到培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的重要性，通過這種方式進行促銷，就會使產(chǎn)品對促銷產(chǎn)生過度的依賴，營銷活動缺乏吸引力會使消費者被競爭品牌吸引，消費者流失速度加快。除此之外，一些企業(yè)推廣預(yù)算費用不斷減少。導(dǎo)致許多促銷活動無法正常開展，單一的促銷手段會使消費者產(chǎn)生視覺、聽覺疲勞，無法增加產(chǎn)品銷量，難以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，會對品牌造成負(fù)面影響，不利于良好品牌的形成。

2.3執(zhí)行不力，忽略反饋

企業(yè)在進行營銷活動之前沒有進行有效的宣傳，導(dǎo)致很多消費者都不知道企業(yè)在進行促銷活動，不利于消費者增加，產(chǎn)品銷售力度不大，難以發(fā)揮產(chǎn)品促銷的重要作用。促銷活動的各個環(huán)節(jié)缺乏協(xié)調(diào)性，對促銷活動產(chǎn)生了極為不利的影響作用。除此之外，一些促銷人員缺乏高度責(zé)任感，團隊合作意識薄弱，沒有抓住消費者的消費心理，促銷人員綜合素質(zhì)偏低，對促銷活動也會產(chǎn)生極為不利的影響。促銷活動結(jié)束后，企業(yè)沒有與消費者進行跟蹤聯(lián)系，沒有及時了解消費者對促銷活動的看法和感受，不能對下次促銷活動提供參考。

3有助于品牌建設(shè)的促銷戰(zhàn)略

3.1樹立品牌統(tǒng)領(lǐng)下的促銷觀念

企業(yè)進行促銷活動的時候，要合理利用品牌效應(yīng)，在品牌建設(shè)和短期經(jīng)濟效益之間尋找一個合適的角度，關(guān)注品牌建設(shè)，利用品牌效應(yīng)進行促銷活動。注重培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，使消費者形成持續(xù)購買習(xí)慣，即使在停止促銷活動的時候，也應(yīng)該保持銷量。這就要求企業(yè)要提高產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品塑造品牌形象。

3.2認(rèn)清行業(yè)特征，找準(zhǔn)自己位置

企業(yè)建設(shè)品牌必須結(jié)合自身的特征，認(rèn)清行業(yè)發(fā)展的總體特征，找準(zhǔn)企業(yè)未來發(fā)展的方向，只有更好地了解行業(yè)發(fā)展前景、企業(yè)競爭力、競爭格局，才能設(shè)計出具有科學(xué)性、合理性的促銷活動。企業(yè)品牌建設(shè)中，要采用創(chuàng)新引領(lǐng)戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新擴展企業(yè)品牌建設(shè)思路，從而提高企業(yè)的核心競爭力，取得市場競爭優(yōu)勢，樹立良好的品牌形象，對競爭對手進行有力打擊，壓制競爭對手的發(fā)展，取得有力的競爭地位。另外，促銷活動也可以采用跟隨戰(zhàn)略，通過采用這種方式可以有效降低企業(yè)競爭風(fēng)險，避免競爭對手對企業(yè)的打擊報復(fù)，使企業(yè)能夠在平穩(wěn)、保險的環(huán)境中通過促銷活動提高經(jīng)濟效益，為企業(yè)的發(fā)展提供充足的動力，使企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，在激烈的競爭環(huán)境中保持長遠發(fā)展的動力。但是，采用這種方式進行促銷，必須把握平衡。企業(yè)開展促銷活動除了在與競爭對手競爭中占據(jù)有利地位，還應(yīng)該對促銷活動進行設(shè)計，合理運用促銷技巧、促銷贈品等，設(shè)計科學(xué)的促銷時間，創(chuàng)新促銷活動的形式，提高競爭的優(yōu)勢。促銷活動最重要的是做好市場調(diào)查，充分了解競爭對手的動向，制定出相應(yīng)的跟隨計劃，在競爭對手之前進行促銷活動，爭取主動，取得競爭優(yōu)勢。

3.3將促銷統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略

企業(yè)應(yīng)該具有長遠發(fā)展的意識，促銷活動也要實現(xiàn)長遠發(fā)展目標(biāo)，促銷策略應(yīng)該與企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃保持一致，促銷活動根據(jù)企業(yè)的實際發(fā)展情況進行設(shè)計，在企業(yè)發(fā)展的不同時期中，采用不同的促銷形式，及時更新促銷活動的形式，使促銷活動的形式充滿吸引力，吸引大批消費者，實現(xiàn)開展促銷活動的真正目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場發(fā)展情況和行業(yè)特征，制定出一定時期內(nèi)的市場推廣方案，并設(shè)定相關(guān)的推廣主題，圍繞主題展開促銷活動。以這種方式進行促銷活動，可以使促銷活動順利進行，消費者對促銷活動形成良好的感受，形成持續(xù)購買行為，可以有效提高企業(yè)的品牌感知度，對促銷統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略具有非常重要的意義。

3.3.1緊密相關(guān)性

促銷活動的主題應(yīng)該充分結(jié)合消費者的心理特征，緊密結(jié)合消費者的利益關(guān)注點，將消費者的利益和促銷產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，才能引起他們的購買興趣，使他們對促銷產(chǎn)品形成正確的認(rèn)識，消費者參與促銷活動，可以有效提高基礎(chǔ)客流量，提高消費者數(shù)量，從而使企業(yè)從促銷活動中獲得經(jīng)濟收益，使促銷活動發(fā)揮出重要作用，有效提高品牌的知名度。

3.3.2靈活變幻性

促銷活動的主題不能保持一成不變，要不斷豐富主題，只有這樣才能吸引消費者，避免消費者對促銷活動行程視覺、聽覺疲勞，具有創(chuàng)意和時代性的主題，可以避免競爭對手對促銷活動主題的模仿，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，減少競爭產(chǎn)生的風(fēng)險，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供充分的保障，良好的促銷主題也可以保證促銷活動的順利展開。因此，企業(yè)設(shè)計促銷活動主題的時候，必須根據(jù)時事要點，設(shè)計出具有新意的主題。

3.3.2高度一致性

促銷活動的主題還應(yīng)當(dāng)與品牌定位保持高度一致，只有這樣才能增強品牌的核心理念，進一步增強消費真對品牌的認(rèn)知，使消費者通過產(chǎn)品對品牌產(chǎn)生深刻的印象，能夠有效提升企業(yè)的品牌形象。這就要求企業(yè)在進行促銷活動主題設(shè)計策劃不得時候，應(yīng)該加強主題與品牌建設(shè)的聯(lián)系，提升品牌的附加值，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，增強品牌影響力。

3.3.3選準(zhǔn)促銷主體

企業(yè)開展促銷活動要瞄準(zhǔn)主體，即產(chǎn)品的使用者，根據(jù)主體消費者的消費心理設(shè)計促銷活動，可以保證促銷活動的順利開展，可以實現(xiàn)開展促銷活動的真正目的。明確產(chǎn)品的使用者，從而提升品牌價值。例如，嬰兒奶粉的使用者是嬰兒，而奶粉的購買者是家長，在設(shè)計這個促銷活動主題的時候，就應(yīng)該從使用者出現(xiàn)，充分展現(xiàn)出關(guān)愛嬰幼兒，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度。

4結(jié)語

綜上所述，企業(yè)要以品牌建設(shè)為指向進行促銷才可以保證促銷活動的順利開展，從促銷活動中提高消費者對品牌的忠誠度，使消費者形成持續(xù)購買習(xí)慣，增加企業(yè)的客戶群，提高企業(yè)的隱性競爭力，通過有效的促銷活動可以使消費者對品牌形成深刻的認(rèn)識，提高品牌價值，塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

參考文獻

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篇3

一個合適的工作流程，能避免工作的隨意性和盲目性，提高工作的效率和效果。一般說來，促銷活動須遵循八個步驟：

第一步，確定促銷活動的目的、目標(biāo)。

確定促銷活動的目的和目標(biāo)是為整個促銷活動確定一個總體構(gòu)想，為以后的工作計劃、方案創(chuàng)意、實施和控制、評估促銷效果提供一套標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。沒有目的和目標(biāo)，促銷活動就不能做到“有的放矢”，以后的所有促銷活動將會失去方向，成為“無頭蒼蠅”。一般說來，促銷有以下幾個目的：一、新產(chǎn)品上市；二、擴大市場份額；三、清理庫存。

第二步，進行資料收集和市場研究。

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，調(diào)研工作的重要性不言而喻，然而很多促銷方案不是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上設(shè)計的，促銷活動的成功和失敗就只能靠碰“運氣”了。

促銷活動的市場研究應(yīng)該著重在三個方面：市場促銷環(huán)境，競爭對手的促銷策略及促銷方案，顧客的消費心理、消費行為。

促銷調(diào)研方法一般是由直接調(diào)研和間接調(diào)研兩種。直接調(diào)研就是通過實地觀察統(tǒng)計，調(diào)查問卷，直接訪問等方法收集第一手資料。間接調(diào)研一般通過查閱文獻、調(diào)查報告等方法收集第二手資料。

促銷調(diào)研最終要形成書面的調(diào)查報告，為以后促銷創(chuàng)意、方案設(shè)計等提供依據(jù)。

第三步，進行促銷創(chuàng)意。

好的促銷創(chuàng)意是促銷成功的一半，創(chuàng)意對促銷的重要性不言而喻。在市場促銷環(huán)境、競爭對手促銷策略和方案、消費者心理和行為研究的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意出具有針對性，能夠吸引消費者興趣，激發(fā)消費者購買沖動，且便于操作的創(chuàng)意。總的說來創(chuàng)意具有新、奇、特、簡這四個特點。

促銷創(chuàng)意一般包括選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具、確定促銷主題等內(nèi)容。因為論述這類的文章和書籍很多，在此就不贅述。而創(chuàng)意方法是促銷策劃的前提，在此介紹兩種常用的創(chuàng)意方法。

1、超序聯(lián)想相干法

簡單地說，就是把那些看似風(fēng)馬牛不相及或水火不相容的事物通過聯(lián)想、假想、超想……將它們相干結(jié)合，使他們聯(lián)系起來，從而得出無窮的創(chuàng)意來。

2、拉線相干法版權(quán)所有

在確立一個問題點后，以此為中心分解拉出許多不同方向的各種變量坐標(biāo)；而每一個變量坐標(biāo)又可以不斷分解下去，然后用線線相干或面面相干、體體相干的辦法以求尋找到新的創(chuàng)意。

第四步，編寫促銷方案。

促銷方案又稱為促銷策劃書。是實施促銷活動的指導(dǎo)性文件，促銷活動必須嚴(yán)格按照促銷方案執(zhí)行。促銷方案一般包括：促銷活動的目的；促銷活動主題；促銷活動宣傳口號或廣告詞；促銷活動的時間、地點；促銷活動的內(nèi)容；執(zhí)行促銷活動人員；促銷活動準(zhǔn)備物資清單；促銷經(jīng)費預(yù)算；促銷活動注意事項等內(nèi)容。促銷方案編寫要盡可能周全、詳細、具體。越詳細具體越便于操作實施。

第五步，試驗促銷方案。

很多促銷活動沒有試驗這樣一道程序。促銷創(chuàng)意、方案一旦制定，直接拿去市場上去操作，一旦失敗，損失很難彌補。所以，為了降低促銷活動失敗所帶來的損失，這一程序必不可少。如何進行試驗?zāi)?？通常的做法是在一個比較小的市場上進行短期操作試驗一次?；蛘呤怯晒緝?nèi)部一些專家（營銷經(jīng)理、一線市場人員等等）對這次促銷活動的各個方面的問題進行質(zhì)疑答辯。

第六步，改進完善促銷方案。

對促銷活動試驗進行總結(jié)，對促銷方案不妥或不完善的地方進行修改，完全放棄促銷方案另做促銷方案（一般而言，編寫促銷活動創(chuàng)意在三個左右，已備選擇）。沒有效果甚至產(chǎn)生負(fù)面影響的促銷不搞也罷，個中道理不言自明。

第七步，推廣實施促銷方案。

促銷活動方案在通過試驗改進完善之后，進入正式推廣實施階段。在這個階段，要注意嚴(yán)格按照促銷方案和預(yù)算執(zhí)行。促銷活動負(fù)責(zé)人主要職責(zé)是監(jiān)督、指揮、協(xié)調(diào)和溝通。版權(quán)所有

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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè) 營銷策略 營銷誤區(qū)

目前市場營銷在我國遍地開花，正處于迅速發(fā)展中，各行各業(yè)都在普遍采用，我國房地產(chǎn)業(yè)也不例外。隨著我國改革開放的深入，經(jīng)濟的高速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)正在處于蓬勃發(fā)展中，賣方市場的轉(zhuǎn)變，買方市場的形成，市場營銷的引入，使競爭更為激烈。怎樣才能使自己產(chǎn)品在競爭中戰(zhàn)勝對手，立于不敗之地？除了倚靠產(chǎn)品的質(zhì)量外，還有營銷策略的使用，比如品牌、價格、促銷、企業(yè)信譽的運用是很重要的。

一、房地產(chǎn)企業(yè)使用營銷策略的重要性

1、促進社會住房總供需的平衡

市場營銷策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時、適地、以適當(dāng)價格把產(chǎn)品傳遞到消費者手中，以解決社會生產(chǎn)與社會消費之間的各種矛盾，使得房地產(chǎn)企業(yè)各種不同的供給與消費者和用戶方面各種不同的需要相適應(yīng)，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的統(tǒng)一與平衡，生產(chǎn)與消費在時間、地區(qū)的平衡。實現(xiàn)整個社會經(jīng)濟的正常運轉(zhuǎn)，從而促進社會住房總供需的平衡。

2、促進國民經(jīng)濟的健康發(fā)展

市場營銷策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，有利于合理地配置土地、資金、勞動力等資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟效益，而房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟效益提高，會促進國民經(jīng)濟的健康發(fā)展。

3、有利用房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善

房地產(chǎn)市場存在的問題會對房地產(chǎn)企業(yè)的進一步的發(fā)展造成障礙，比如商品房的大量積壓、商品房高的空置率、巨額資金的持久沉淀等問題，通過市場營銷策略的運用可以有效解決房地產(chǎn)產(chǎn)品市場的現(xiàn)實問題。同時它對加速房地產(chǎn)商品和資金形態(tài)的轉(zhuǎn)變、縮短房地產(chǎn)商品流通周期、促進房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善都有重要作用。

4、實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)

房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷部門通過市場營銷研究，密切注意和了解市場需要的現(xiàn)狀與變化，就可以發(fā)現(xiàn)一些未滿足的需要和市場機會；然后，根據(jù)企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和資源條件等，選擇本企業(yè)能夠最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，制定適當(dāng)?shù)拇黉N方案，千方百計地滿足目標(biāo)市場的需要，這樣就可以擴大銷售，提高市場占有率，增加盈利，實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的五種營銷誤區(qū)

目前，房地產(chǎn)企業(yè)早已認(rèn)識到市場營銷的重要性，并普遍采用市場營銷策略對房產(chǎn)項目進行營銷。但是目前我國房地產(chǎn)企業(yè)對市場營銷策略的使用，還處在探索階段，整體營銷水平不高，主要表現(xiàn)有：第一，開發(fā)商營銷意識薄弱、不注重營銷推廣的作用；第二，營銷渠道不多、大部分宣傳局限傳統(tǒng)的推廣渠道，比如像開設(shè)分展場、舉辦產(chǎn)品會、鑒賞酒會等營銷方式不被大多企業(yè)采納，集中開盤方式也較少的被開發(fā)商采用，對以公共關(guān)系的重視還遠遠不夠。第三，對國家房產(chǎn)政策反應(yīng)不夠迅速、敏感性不高。第四，推廣包裝差、主要包括現(xiàn)場包裝差和銷售物料設(shè)計風(fēng)格不統(tǒng)一。第五，品牌營銷理念低，大多數(shù)企業(yè)對如何進行準(zhǔn)確的品牌定位，如何引導(dǎo)業(yè)主把握品牌取向，如何營造品牌意味即房地產(chǎn)商品如何進行品牌化及如何有效實施和控制房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略等問題，這種局面主要是由一些營銷誤區(qū)所造成的。

1、誤區(qū)一：認(rèn)為傳統(tǒng)的生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷觀念已經(jīng)過時

市場營銷觀念隨著社會的發(fā)展，已從傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，到現(xiàn)代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念。房地產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都拋棄了傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，采用現(xiàn)代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念。但在實際運用過程中會犯營銷觀念不正確的錯誤，沒有考慮以消費者為中心，以顧客的需求為出發(fā)點，沒有考慮社會的公眾利益，采用現(xiàn)代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念進行營銷，雖會在短時間內(nèi)實現(xiàn)營銷目標(biāo)，但長時間終會暴露出種種弊端，損害企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略。

2、誤區(qū)二：認(rèn)為人員推銷是最古老的促銷方式，不適合當(dāng)今的營銷環(huán)境

當(dāng)今人員推銷是房地產(chǎn)促銷策略當(dāng)中最傳統(tǒng)、最主要、最直接的促銷方式，采用這一促銷策略，可以讓銷售人員與顧客直接接觸，進行面對面的洽談和思想交流，有利于銷售人員最直接、最及時地了解顧客的需求。通過這樣的交流，可以充分地向顧客傳遞企業(yè)、房產(chǎn)項目信息，以達到讓顧客認(rèn)識、了解、信賴企業(yè)的作用，這對提高公司的知名度和美譽度是非常有用的。房地產(chǎn)企業(yè)或許在制定促銷策略時都會考慮采用人員推銷這一方式，但他們對人員推銷的作用沒有充分的了解，不夠重視人員推銷，認(rèn)為人員推銷是最古老的促銷方式，不適合當(dāng)今的營銷環(huán)境，往往投入大成本采用廣告、營業(yè)推廣這些流行的促銷攻勢。雖說像廣告這些促銷方式在短時間內(nèi)會引起顧客的關(guān)注、較快的達到促銷目的。但要想長時期的留住顧客的心，采用這一促銷方式是遠遠不夠的。

3、誤區(qū)三：認(rèn)為創(chuàng)品牌就是靠做廣告

品牌，給企業(yè)帶來的效益是巨大的、全面的。這一點無需置疑，或許每一間房產(chǎn)企業(yè)都想創(chuàng)品牌，擁有品牌優(yōu)勢。但創(chuàng)品牌是需要條件的，盲目的創(chuàng)品牌，必會給企業(yè)帶來損害。目前，在房產(chǎn)企業(yè)中就存在很多盲目創(chuàng)品牌的現(xiàn)象，這主要是企業(yè)沒有正確認(rèn)識創(chuàng)品牌需要具備什么條件和企業(yè)具不具備這樣的條件所造成的。這些企業(yè)誤認(rèn)為品牌就是靠做廣告，名聲就是名牌，只要敢花錢做廣告，就能創(chuàng)名牌，把過多的資金、精力、希望都放在廣告上，期望一夜成名，結(jié)果卻是功虧一簣；誤認(rèn)為做品牌就是做名牌，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，它只需達到知名度，但品牌除了要達到知名度外還要達到信任度和美譽度，創(chuàng)品牌，它需要的人力、物力和財力是全方位的，是一個復(fù)雜而浩大的工程。

4、誤區(qū)四：認(rèn)為只要廣告費用高，產(chǎn)品銷售量就有保障

幾乎每一間房地產(chǎn)企業(yè)都會打廣告，通過廣告，可以將房產(chǎn)信息不知不覺地灌輸?shù)较M者腦海中，從而影響消費者的購買決策，激發(fā)消費者的購買欲望，刺激消費者的需求，增加銷售量，同時提高房產(chǎn)價值。但打廣告費用大、有效期短等缺點明顯。目前，廣告媒介多，選擇什么樣的廣告媒介存在難于決策。大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)就存在這樣的問題，沒有經(jīng)過系統(tǒng)決策，錯誤的選擇廣告媒介，造成既沒有達到廣告目的，又支出大量的廣告費用，反而給企業(yè)帶來資金上的負(fù)擔(dān)。

5、誤區(qū)五：認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)意不重要

在生活中，只要稍微留意一下，就會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)房屋的建造風(fēng)格差不多、沒有美感、沒有創(chuàng)意、產(chǎn)品雷同嚴(yán)重。這主要是房地產(chǎn)商在上項目的時候一窩蜂，看到那種設(shè)計流行，銷量大，就去模仿。但是現(xiàn)代人對住房不單單看重房屋的質(zhì)量，還看重房屋的外觀。越來越多人追求房屋的整體外觀，房屋的藝術(shù)性。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強的今天，具有創(chuàng)意產(chǎn)品的就顯的很重要了，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加大對這一方面的研究和投入，建造出具有創(chuàng)意的產(chǎn)品。

三、房地產(chǎn)企業(yè)制定正確營銷策略的建議

基于以上房地產(chǎn)企業(yè)營銷中常見的五種誤區(qū)，本文對怎樣制定正確的營銷策略給出以下建議。

1、建立一支專業(yè)的營銷隊伍

房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能否順利的銷售出去，達到預(yù)期的銷售目的，這關(guān)鍵在于是否做好營銷?；跔I銷對企業(yè)的重要性，建立一支專業(yè)的營銷隊伍就顯得非常重要。目前，大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)都會有自己的營銷隊伍，從事營銷策劃、營銷控制等。但具有專業(yè)性很強的營銷隊伍還不多，而且銷售人員的素質(zhì)問題也普遍存在于房產(chǎn)企業(yè)，主要表現(xiàn)在：銷售人員文化素質(zhì)不夠高，銷售人員缺乏規(guī)范化的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，銷售人員服務(wù)意識不足或服務(wù)理念不明確，難以實施優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，隨意性大，容易給顧客造成不良影響，銷售時沒有嚴(yán)格按照銷售流程，沒有明確界定銷售人員的職權(quán)，缺乏與顧客有效溝通的技巧等等。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視和加大資金對銷售這一重要環(huán)節(jié)的投入，加強對銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)等，建立一支專業(yè)的營銷隊伍。

2、建立“以顧客為中心”的人性化營銷的營銷理念

“以顧客為中心”實行人性化營銷是新時代的營銷理念。企業(yè)在營銷過程中應(yīng)實行人性化營銷，做到：“順其本性”營銷時應(yīng)滿足消費者的基本居住需求；尊重其習(xí)性，尊重其的居住習(xí)俗。適其品性，以適合消費者的居住文化品位偏好來進行營銷；滿其個性，以滿足消費者居住個性需求來進行營銷。

在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應(yīng)將自己定位成消費者的朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決疑慮問題；運用情感溝通，將樓盤的優(yōu)勢、特點、與消費者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達給消費者；售樓處的環(huán)境設(shè)計要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對消費者的關(guān)愛。

3、采取各種方式來化解信息的不對稱

消費者在購買產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品缺乏充分的了解，往往會產(chǎn)生觀望態(tài)度，不敢輕易購買。這主要是由于信息的不對稱所造成的，因此要想消費者能夠迅速對產(chǎn)品充分的了解，化解信息的不對稱是關(guān)鍵。房地產(chǎn)企業(yè)可以采取各種方式來化解信息的不對稱，比如：通過各種媒介進行大量宣傳，充分利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等、或舉辦各種招待會、產(chǎn)品展銷會、座談會等活動，讓銷售人員直接與消費者進行信息交流、情感交流。以達到化解信息傳遞障礙，促進銷售的目的。

4、注重產(chǎn)品的創(chuàng)新

隨著房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展，我國房地產(chǎn)購買者的投資心理和投資行為者日益成熟。住宅已不再被看作為鋼筋加水泥組成的結(jié)構(gòu)，而被視為安居享受的“家”，和能夠充分體現(xiàn)個性的生活方式。人們購買房屋不僅僅是看重他的質(zhì)量，還看重它的功能、款式、小區(qū)建筑的人文內(nèi)涵等。隨著購房者對房屋需求的變化，房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)該注重產(chǎn)品的“質(zhì)量”，善于發(fā)現(xiàn)消費者的需求變化，追求產(chǎn)品的創(chuàng)新。

5、科學(xué)預(yù)測成本，減少投資風(fēng)險

由于目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)競爭激烈，不少企業(yè)都會加大成本對營銷這一方面的投入，比如：在廣告等方面，花費大量的資金進行促銷。這或許會達到促銷目的獲得經(jīng)濟效益，但企業(yè)在決定加大營銷成本前，必須對產(chǎn)品成本、促銷成本進行科學(xué)預(yù)測，預(yù)測出總支出成本和預(yù)期投資總收入，否則可能會發(fā)生盈利過少，甚至虧損的現(xiàn)象。因此，重視對各種成本的科學(xué)預(yù)測，可以有效的減少投資風(fēng)險，避免不利的情況發(fā)生。

【參考文獻】

[1] 紀(jì)海芹、李寧、占愛：淺談營銷策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用[EB/OL].中國論文下載中心網(wǎng)，2007.

[2] 佚名：營銷策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用[EB/OL].房策網(wǎng)，2007.

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同樣，競爭也會從正常變得不可預(yù)期，玻璃墻和光明口有時會成為思維障礙。我們需要新的思維方式來打破定勢。 你我各有一個蘋果，交換之后仍各有一個，但是你我各有一種思想，彼此交換之后，我們各自會有兩種甚至更多的思想。

我們在上一章節(jié)《跳出攔截看攔截》一文中闡述了中小型醫(yī)藥保健企業(yè)比較適合的一種市場營銷的核心競爭力。并從宏觀的角度闡述攔截類營銷的核心競爭力的作用。下面我們將從企業(yè)決策的角度來分析一下，“如何獲得攔截營銷的核心競爭力？”。

目前，很多企業(yè)對攔截營銷這種核心競爭力還沒有一個全面的規(guī)劃，只是將簡單的促銷或促銷活動、派員駐店等戰(zhàn)術(shù)歸納為終端攔截模式。這種歸納行為只是企業(yè)隨著市場競爭的日益激烈，而開始效仿競爭對手，以還擊的心態(tài)、防守的心態(tài)做促銷工作。但還是缺乏系統(tǒng)性的策略規(guī)劃及部署。

的確，產(chǎn)品促銷越來越受到企業(yè)的重視。在國內(nèi)市場上，促銷是符合本土策略及國內(nèi)市場行情的一種重要策略。除了醫(yī)藥保健品重癥產(chǎn)品需要廣告來增加患者（消費者）的購買信任之外，多數(shù)產(chǎn)品都將促銷上升到戰(zhàn)略高度上來。

業(yè)界很多專家人士將“促銷”比喻為“商品銷售的臨門一腳”，我們在前幾篇文章中也闡述了促銷對銷售工作的重要性。很多企業(yè)不知道促銷工作應(yīng)該如何建立，從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的角度上看，促銷策略不成熟的企業(yè)，應(yīng)該利用外援引進、自我消化的策略建設(shè)促銷規(guī)劃工作。

外援引進，主要是指利用專業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)人才，快速的為企業(yè)建立起來一整套的促銷決策規(guī)劃，包括企業(yè)的促銷模式、促銷隊伍建設(shè)、管理機制、產(chǎn)品促銷策略等板塊內(nèi)容在內(nèi)。

援引進的最大益處在于可以使企業(yè)在短時間內(nèi)，迅速搭建起攔截策略規(guī)劃。引進外援包括“引進專業(yè)機構(gòu)”及“引進專業(yè)人才”，這樣可以利用引進對象的實戰(zhàn)經(jīng)驗，規(guī)避模式摸索過程的一些失敗、少走一些彎路，從而能節(jié)省機會成本、時間成本和投資成本，減少損失。

引聘專業(yè)人才也是搭建攔截營銷模式的一種捷徑，它的益處在于“磨合性強”，企業(yè)內(nèi)部人才更便于企業(yè)來掌控工作進度，企業(yè)促銷策略規(guī)劃建設(shè)的費用也比較低廉。

委托專業(yè)機構(gòu)的益處在于“風(fēng)險最小化”，它能有效的避免“空降兵”水土不服為企業(yè)帶來的損失。而且目前很多實戰(zhàn)性的專業(yè)機構(gòu)，與客戶企業(yè)的結(jié)算方式都是“目標(biāo)收費化”的。即，達到什么樣的目標(biāo)，企業(yè)交納什么標(biāo)準(zhǔn)的咨詢費用。有利于企業(yè)外援引進過程中的靈活選擇及風(fēng)險回避。目前多數(shù)專業(yè)的咨詢機構(gòu)除了顧問方式之外，還推出了“嵌合式”的合作方式，即將專業(yè)機構(gòu)的執(zhí)行師派遣到企業(yè)內(nèi)部進行運作，直到項目告一段落。這種方式如果同時能為企業(yè)代培人才，更是委托企業(yè)的一種最佳選擇。 目前更多企業(yè)在外援引進時，都把握住一個度，即是“羊毛出在羊身上”：如果你能為我的企業(yè)建立起一整套有效的攔截模式及策略規(guī)劃，并實現(xiàn)了階段性的銷售額提升，那么我就給你多少多少的委托費用。企業(yè)也越來越多的要求專業(yè)機構(gòu)的咨詢費用為“無底薪”的提成制。企業(yè)認(rèn)為，能夠接受這種“考驗”的專業(yè)機構(gòu)才是貨真價實的，而企業(yè)也沒有風(fēng)險。 關(guān)于如何甄別委托專業(yè)機構(gòu)的更多內(nèi)容，請見《外腦介入——謹(jǐn)防刻舟求劍》一文。