序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 移動化 視聽化 數(shù)據(jù)化 網(wǎng)絡(luò)輿論

一、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢

1、移動化趨勢進(jìn)一步顯現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)將成為主要的信息傳播通道

首先，從通信技術(shù)來看，移動網(wǎng)絡(luò)從3G向4G升級將真正開啟移動互聯(lián)網(wǎng)時代。3G技術(shù)的出現(xiàn)及使用，為移動互聯(lián)網(wǎng)提供了良好的承載，但由于通信技術(shù)不夠成熟、商業(yè)模式不清晰等原因，3G時代的移動互聯(lián)網(wǎng)在中國并未迎來真正意義上的全面爆發(fā)。但4G網(wǎng)絡(luò)獲得了政府的高度重視并投入大量人力物力，未來4G網(wǎng)絡(luò)將對下一代互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)產(chǎn)生深刻影響。4G網(wǎng)絡(luò)最典型的特征是網(wǎng)絡(luò)速度大幅度提高，能夠以高達(dá)100Mbps的速度下載，在有高速傳輸網(wǎng)絡(luò)的保障下，過去一直受到網(wǎng)速困擾的視頻電話、手機(jī)電視等應(yīng)用將獲得解放，所有能夠上網(wǎng)的業(yè)務(wù)，都將擺脫網(wǎng)速的限制，實(shí)現(xiàn)無線上網(wǎng)。

其次，從用戶規(guī)模及用戶習(xí)慣上看，用戶逐漸向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移。首先，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速明顯，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，通過手機(jī)上網(wǎng)的比例保持較快增速，從69.3%上升至74.5%。隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動終端市場競爭越來越激烈，終端價格不斷降低，越來越多的用戶開始通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和通信交流。截止2012年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億，在整體網(wǎng)民中所占比例增長至74.5%，第一上網(wǎng)終端的比例更加穩(wěn)固。智能手機(jī)上良好的視頻、閱讀體驗(yàn)，使得越來越多的用戶從PC端向手機(jī)端轉(zhuǎn)移，擠占電腦上網(wǎng)時間和傳統(tǒng)媒體時間，互聯(lián)網(wǎng)移動化的趨勢勢不可擋。

2、視頻分享日益流行，移動視頻將成為主要的傳播內(nèi)容

目前，手機(jī)視頻和社交網(wǎng)站、微博和門戶網(wǎng)站等其他網(wǎng)站的互動分享及應(yīng)用合作極大推動了手機(jī)視頻服務(wù)的發(fā)展。在美國，隨著4G網(wǎng)絡(luò)正式商用并積累了巨大的用戶規(guī)模，手機(jī)視頻分享APP隨之崛起。成立于2010年的手機(jī)視頻分享應(yīng)用Viddy，用了18個月左右的時間便積累了4000萬用戶，公司市場估值10億美元。在以Instagram為代表的圖片社交取得巨大成功后，視頻社交開始嶄露頭角。

其次，智能手機(jī)朝大屏幕高性能方向發(fā)展，提高了手機(jī)視頻觀看體驗(yàn)，促進(jìn)了手機(jī)網(wǎng)民的使用。在三星公司Galaxy系列手機(jī)的引領(lǐng)下，大屏、多核及高分辨率逐漸成為手機(jī)的標(biāo)配。筆者在中關(guān)村在線手機(jī)頻道中搜索，手機(jī)屏幕在5.0寸及以上的手機(jī)，共有292款產(chǎn)品；屏幕分辨率在1280*720像素及以上的手機(jī)，共有237款；四核及以上手機(jī)，共有342款。2013年1月，華為在美國舉辦的電子消費(fèi)展上推出了目前為止全球最大屏幕的智能手機(jī)——華為Ascend Mate配備6.1英寸高清大屏、四核1.5GHz處理器、4050mAh（典型值）超大容量電池。手機(jī)性能的高速發(fā)展，迅速縮小與臺式電腦的差距，在未來甚至具備取代后者的可能。

最后，互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供商思科公司的預(yù)測數(shù)據(jù)也支持未來的移動世界，視頻將成為主流的觀點(diǎn)。思科在《視覺網(wǎng)絡(luò)指數(shù)（VNI）》報告中預(yù)測，到2014年，移動視頻數(shù)據(jù)流量將比2012年增長22倍，占所有移動數(shù)據(jù)流量的66%，而在2012年年底，這一數(shù)字僅為52%。可見，手機(jī)視頻服務(wù)將在未來的發(fā)展中迎來春天。

3、網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)化，移動互聯(lián)網(wǎng)成為大數(shù)據(jù)的主戰(zhàn)場

早在1996年，美國學(xué)者尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提出，人類生存于一個虛擬的、數(shù)字化的活動空間，在這個空間里人們應(yīng)用數(shù)字技術(shù)從事信息傳播、交流、學(xué)習(xí)、工作等活動，這便是數(shù)字化生存。今天，全球互聯(lián)網(wǎng)正以龐大的規(guī)模和數(shù)據(jù)流，昂首邁入“大數(shù)據(jù)”時代。在“大數(shù)據(jù)”時代，我們的行為、位置，甚至身體生理數(shù)據(jù)等每一點(diǎn)變化都成為可被記錄和分析的數(shù)據(jù)。隨著移動智能設(shè)備日趨普及，Android和iOS成為主流的移動設(shè)備操作系統(tǒng)，4G網(wǎng)絡(luò)解決移動信息傳輸?shù)膸捠`，移動互聯(lián)網(wǎng)將成為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的主戰(zhàn)場。而移動化和社交服務(wù)的結(jié)合，將帶來更多的用戶數(shù)據(jù)，能更完整和更生動的去描繪了一個互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活軌跡。對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，不僅可以知道人們在過去干什么，現(xiàn)在正在干什么，還可以預(yù)測趨勢，判斷人們的喜好。

二、4G時代網(wǎng)絡(luò)移動化、視頻化、數(shù)據(jù)化對于網(wǎng)絡(luò)輿情帶來的深層影響

1、傳播渠道移動化，信息從即時傳播演變?yōu)閷?shí)時傳播，從大眾傳播發(fā)展為個人化傳播

首先，信息傳播發(fā)展成為實(shí)時化傳播。移動化實(shí)現(xiàn)了信息對用戶的全面包圍，線上線下的概念開始變得模糊。在信息傳播實(shí)時化的趨勢下，隨時隨地的“公民報道”成為可能，正在深刻改變社會輿論的生成機(jī)制。通過手機(jī)等移動終端，實(shí)現(xiàn)對“突發(fā)事件”的現(xiàn)場直播，每個人都可以輕而易舉地成為信息者。而移動傳播同時融合了人際傳播、大眾傳播以及群體傳播三種特點(diǎn)，在一個社會議題引起關(guān)注后，信息迅速借助人際傳播、大眾傳播和多級傳播的模式擴(kuò)散，導(dǎo)致越來越多的個人和組織加入對議題的討論，引發(fā)大規(guī)模的群體互動。現(xiàn)階段，種種社會問題使網(wǎng)絡(luò)言論常顯得十分尖銳，加之移動互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳遞變得更加迅速，因此網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管的難度便大大增加了。

其次，信息傳播從大眾傳播發(fā)展到個人化傳播階段，輿論非中心化特征更為明顯。隨著信息傳播技術(shù)的日益成熟，“數(shù)字鴻溝”在移動互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)一步消弭，用戶參與信息生產(chǎn)與傳播的門檻不斷降低。以2012年8月23日正式上線的微信公眾平臺為例，微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾賬號，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。從用戶的角度上來說，用戶可以根據(jù)自身的興趣愛好關(guān)注相關(guān)的微信公號，隨后既可以被動地接受所關(guān)注公共賬號的信息，也可以主動發(fā)出指令索取信息。同時，用戶還可以自己創(chuàng)建微信公共賬號，經(jīng)營自己的媒體平臺，在進(jìn)行信息的采編后，推送給訂閱用戶。

2、視頻化：視頻更具沖擊性，在社會化分享的情況下容易產(chǎn)生動員式傳播，形成大規(guī)模群體互動

視頻本身具有較高的真實(shí)性、沖擊性以及現(xiàn)場感，更容易點(diǎn)燃社會情緒。美國教授山德爾（S.Shyam Sundar）實(shí)驗(yàn)也證實(shí)，視頻同時使用聲音和圖像兩個通道進(jìn)行傳播，同時刺激人的視覺和聽覺，因而有可能得到最佳的傳播效果。相比于文字或圖片，視頻的背景信息更為完整和立體，網(wǎng)民能夠全方位、多角度地感知事件，導(dǎo)致大眾對于議題的卷入程度更高，增加了議題的傳播效果。在高速移動互聯(lián)網(wǎng)傳播下，視頻可以像文字、圖片一樣快速傳播，對政府的輿情控制將帶來巨大挑戰(zhàn)。借助影像的力量進(jìn)行的視聽傳播，這種穿透力是語言、文字、聲音、圖片等等疊加起來也無法達(dá)到的。2011年的佛山“小悅悅事件”，視頻中18個路人的冷漠刺激著公眾神經(jīng)，引發(fā)媒體的持續(xù)關(guān)注和社會各層面的強(qiáng)烈反應(yīng)。

3、網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)化，讓網(wǎng)絡(luò)行為管理和網(wǎng)絡(luò)輿論管理結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)輿情具備更強(qiáng)的可預(yù)測性

目前的網(wǎng)絡(luò)輿情研究主要集中在監(jiān)測，主要是對一些顯著性事件的輿情動態(tài)，包括傳播范圍、影響力等進(jìn)行監(jiān)測和研判，只知道事件發(fā)展的過去，不知道事件發(fā)展的未來。大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測，可以通過分析處理整群數(shù)據(jù)，而不再大量依賴隨機(jī)采樣，通過自然語言處理、模式識別以及機(jī)器學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)，結(jié)合人工經(jīng)驗(yàn)，未來實(shí)驗(yàn)輿情的預(yù)警，研判未來輿情發(fā)展的態(tài)勢和影響，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)超出人類經(jīng)驗(yàn)范疇之外的精準(zhǔn)化預(yù)測。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播新形勢下的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對建議

1、實(shí)時化傳播導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)急時間大大縮短，政府針對事件的表態(tài)要迅速，但調(diào)查過程更要慎重。政府應(yīng)保持一種開放態(tài)度，回應(yīng)各種質(zhì)疑。

2、視頻化傳播導(dǎo)致輿論監(jiān)控難度加大，可以利用關(guān)鍵幀提取技術(shù)來抽取網(wǎng)絡(luò)視頻中的關(guān)鍵幀，建立相應(yīng)的垃圾視頻關(guān)鍵幀匹配庫，通過視頻關(guān)鍵幀匹配算法和模式，從高速的視頻流中監(jiān)測出不良信息。另外，在視頻化傳播時代，政府應(yīng)主動融入這一潮流，轉(zhuǎn)變思路。過去的“廣播式新聞播送”思維已經(jīng)無法滿足廣大受眾的信息需求，政府要學(xué)會站在受眾的角度，了解受眾在互聯(lián)網(wǎng)移動化、視頻化下的信息消費(fèi)習(xí)慣，主動搶占視頻輿論陣地。

3、隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測將不再僅限于網(wǎng)民話語表達(dá)的表層，而是轉(zhuǎn)向更為深入的社會話語表達(dá)、社會關(guān)系呈現(xiàn)、社會心理描繪、社會訴求預(yù)測等。利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)海量信息進(jìn)行篩選、分析和總結(jié)，了解輿情現(xiàn)狀，并預(yù)測趨勢。

參考文獻(xiàn)

①《CNNIC 第31次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告〉》，[EB/OL]2013-1

②喻國明、王斌、李彪等，《傳播學(xué)研究：大數(shù)據(jù)時代的新范式》[J].《新聞記者》，2013（6）：22-27

③馬兵，《大數(shù)據(jù)時代輿情服務(wù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》[J].《中國記者》，2013（6）：116-116

篇2

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播；精英主義；網(wǎng)絡(luò)空間

社會性是人的本質(zhì)屬性，人通過與其他人的符號交換建立對自己的認(rèn)識。人類本身具有形成群體的傾向，而高度交互性的Web2.0互聯(lián)網(wǎng)則提供了形成社會的技術(shù)基礎(chǔ)。在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，一個獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)社會的網(wǎng)絡(luò)社會已經(jīng)形成。在剛剛起步的階段，人們普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個自由、平等的網(wǎng)絡(luò)烏托邦，但是這只是源于對Web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)的表面認(rèn)識，雖然網(wǎng)絡(luò)中的信息向一切人敞開，但是卻并不能推動民主與平等。在Web2.0時代，用戶擁有更高的參與度，新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式進(jìn)一步拉開了用戶之間的差距。網(wǎng)絡(luò)社會的復(fù)雜與多變，與現(xiàn)實(shí)社會相比毫不遜色。雖然表面上看，互聯(lián)網(wǎng)上的“草根精神”與“精英主義”格格不入，但是在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)傳播正表現(xiàn)出不可逆轉(zhuǎn)的精英主義趨勢。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中的精英主義趨勢概述

網(wǎng)絡(luò)社會是一個新興的社會，既有其自身的先進(jìn)性，也有其相比現(xiàn)實(shí)社會發(fā)展較欠缺的部分，例如大眾的出現(xiàn)和發(fā)展。“大眾”這一觀念產(chǎn)生于工業(yè)時代之后，“工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命和新興的傳播模式打破了傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)和等級秩序，社會成員成為孤立、分散和均質(zhì)的、原子式的存在”[1]——這與剛剛進(jìn)入Web2.0的網(wǎng)絡(luò)非常相似。Web1.0時代每一個只能獲取信息的用戶突然成為相互連接但卻孤立和分散的存在，成為網(wǎng)絡(luò)社會中的一個個個體，就如同工業(yè)時代開始時，封閉的農(nóng)民階層被圈地運(yùn)動強(qiáng)行轉(zhuǎn)化為城市勞動人口（大眾）一樣；與工業(yè)時代印刷開啟民智類似，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大了個人所能接觸的信息總量，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中一個人所能獲取的知識遠(yuǎn)超過去的任何一個時代。

“大眾社會理論”產(chǎn)生時間正是工業(yè)革命之后“大眾”開始形成的時期。這個時期的大眾觀是早期精英主義即貴族主義所主導(dǎo)的，他們對大眾形成的社會力量感到恐懼，并對這種情況進(jìn)行批判，他們認(rèn)為大眾只是一種缺乏歷史感、自我意識和義務(wù)意識，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識的平庸者的集合體，認(rèn)為這是對有理性有創(chuàng)造力的少數(shù)社會精英的壓迫。[2]這種貴族階級式的思維方式，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)中我們依然可以見到。如果說當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會類似工業(yè)時代之后產(chǎn)生的現(xiàn)代社會，那么這種思維方式也反映出網(wǎng)絡(luò)社會中“貴族階級”的客觀存在。

如今的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中充滿了差異性。這種差異性，加上網(wǎng)絡(luò)社會本身的虛擬性，促成了網(wǎng)絡(luò)中對于優(yōu)越感的追求。如今開始出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社會中的大眾，正為這種對優(yōu)越感的追求提供了最好的土壤。有大眾必然會有與之相對應(yīng)的精英階級。在以信息和知識為貨幣的網(wǎng)絡(luò)社會中，擁有信息即為貴族，這種“低成本的貴族化”現(xiàn)象會促使越來越多的人采取精英主義式的思維方式，這種傾向會越來越明顯地反映在網(wǎng)絡(luò)傳播中。

網(wǎng)絡(luò)傳播過程中會產(chǎn)生多次反饋。網(wǎng)絡(luò)中的個體的信息會產(chǎn)生連續(xù)的逆向反饋。對于個體的第一個信息A，能產(chǎn)生一個反饋X與之對應(yīng)，而由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，這個反饋X可以直接影響信息者，產(chǎn)生第二個基于反饋X的信息A1，而信息A1則會產(chǎn)生對應(yīng)的反饋X1，同時，第一次信息A隨著信息本身的傳播繼續(xù)生成反饋X，由此也催生了信息A的無數(shù)個衍生版本。這種反饋與信息更改的反復(fù)影響，會提高網(wǎng)絡(luò)受眾對其他個體的信息依賴度。從中我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播極易產(chǎn)生偏差，而這種偏差是“信息階級”產(chǎn)生的一大原因。

綜上可見，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，精英主義不但是客觀趨勢，而且也是必然趨勢。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)精英主義趨勢的原因

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)跨過了Web1.0時代，進(jìn)入了Web2.0時代。[3]而相對于Web1.0時代，Web2.0時代明顯的改變就是從單向度的“接受信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取信息——進(jìn)行反饋”的雙向交流，而且這種受眾的反饋是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中非常重要的部分。因此，Web2.0被視作“Web of human communication”，即“人的交互網(wǎng)絡(luò)”，其中的核心詞是“互動”和“溝通”。這種變化的本質(zhì)就是從“Push（推送）模式”向“two-way communication（雙向傳播）模式”的轉(zhuǎn)變。[4]這個轉(zhuǎn)變促使網(wǎng)絡(luò)從一個信息公示平臺轉(zhuǎn)變成一個復(fù)雜的社會，使網(wǎng)民從一個簡單的、只具有數(shù)據(jù)標(biāo)識的閱讀用戶變成了網(wǎng)絡(luò)社會范疇中的“人”，社會成為關(guān)系的聚合。社會的聚合也要依托于傳播的存在，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播也可以被視為網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)實(shí)世界的聚合方式。

Web2.0時代賦予了網(wǎng)絡(luò)以社會性，也促成了網(wǎng)絡(luò)中傳播的多樣性。網(wǎng)絡(luò)傳播這種傳播類型涵蓋了以前所有的社會傳播模式，從簡單的人際傳播、群體傳播（QQ等通訊軟件和論壇）到大眾傳播模式（門戶網(wǎng)站），在網(wǎng)絡(luò)中都有出現(xiàn)。這種融合性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特殊性。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾接受類似大眾傳播的單向傳播，但是卻比大眾傳播過程中的受眾更容易產(chǎn)生反饋；在網(wǎng)絡(luò)中的群體傳播中，一對多和多對多的傳播速度與人際傳播無異，這種被高強(qiáng)度加速的傳播導(dǎo)致了更大規(guī)模的群體感染和比任何社會群體更強(qiáng)的身份認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播則因多媒體媒介的使用而變得更快、更豐富、表達(dá)手段更多樣，信息傳遞量也更大。由于技術(shù)上的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)傳播由變質(zhì)的傳統(tǒng)傳播模式所組成，但又并非是這些元素的機(jī)械相加。這種傳播上的特殊性是網(wǎng)絡(luò)社會不同于現(xiàn)實(shí)社會的根源。

網(wǎng)絡(luò)傳播的另一個特殊性在于，它可以塑造網(wǎng)絡(luò)中的人。互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性，這種虛擬性主要體現(xiàn)在個體的匿名性上。網(wǎng)絡(luò)上每個人的個人信息都很難確定其真實(shí)性，在網(wǎng)絡(luò)中，對于他人的認(rèn)知基于其提供的未知真假的信息，對于自己的認(rèn)知則來自對自己提供的信息的認(rèn)同感。在網(wǎng)絡(luò)社會中，每個人都是舞臺上的演員，我們通過其他演員的“臺詞”認(rèn)識他們扮演的“角色”，也通過自己為自己撰寫的“臺詞”認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)中自己的“角色”。在網(wǎng)絡(luò)中，每一個個體都是無屬性、無形象的基本社會單位，只有通過對信息的接受與分析才能獲得這些個體在網(wǎng)絡(luò)社會中的形象，但不同于現(xiàn)實(shí)社會中的信息交換，網(wǎng)絡(luò)中的信息很難被完全證實(shí)或證偽——正由于此，在缺乏物質(zhì)層面基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社會中對于信息的依賴達(dá)到了前所未有的程度，這是網(wǎng)絡(luò)社會特殊性的根源。

網(wǎng)絡(luò)社會與現(xiàn)實(shí)社會緊密聯(lián)系的同時，也存在著巨大的差異。網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實(shí)社會中的傳播的關(guān)系亦是如此，網(wǎng)絡(luò)傳播可以在現(xiàn)實(shí)中的某一種傳播模式中找到自己的原型，但又與之不盡相同。這種差異也是導(dǎo)致出現(xiàn)精英主義的重要原因。

而從根本上來說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)直接拉大了人與人在信息層面上的差距，加之在網(wǎng)絡(luò)社會中人對于優(yōu)越感的追求，這種趨勢一旦出現(xiàn)，就會不可避免地不斷加速。特別是網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播速度和傳播量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大眾媒介所能提供的信息，因此知溝的出現(xiàn)和擴(kuò)大速率也都呈幾何級數(shù)提高。再加上進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的用戶并非是白紙一張，他們擁有在現(xiàn)實(shí)社會中學(xué)習(xí)和生活的經(jīng)驗(yàn)和知識，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會前就存在的差異，在網(wǎng)絡(luò)中會被立刻放大為不同階級之間的知識鴻溝，知溝所帶來的兩側(cè)的信息不對等，就是精英主義孕育的溫床。

而另一方面，網(wǎng)絡(luò)社會中的“上限效果”幾乎不存在。首先，網(wǎng)絡(luò)中雖然充滿了近似于大眾傳播的一般性信息，但是也絲毫不缺少高端、精尖的知識，在獲取了大量的低端知識后，的確有一部分人滿足于此，但也有更多的人因?yàn)橹R的積累而提升了素質(zhì)，選擇了進(jìn)一步學(xué)習(xí)和吸收，這些人將因此成為相對于前者更精英的階層；另外在網(wǎng)絡(luò)中，知識的廣度也得到了極大的擴(kuò)張，對于網(wǎng)絡(luò)傳播來說，只要存在差異，則傳播行為必定會產(chǎn)生優(yōu)越感，這種差異可以是深度上的區(qū)別，也可以是廣度上的差異，在某一領(lǐng)域知識達(dá)到一個相對飽和狀態(tài)的個體，很有可能為了保持其精英地位來擴(kuò)展自己的知識面，因此隨著信息接收量的提高，網(wǎng)絡(luò)社會中的知溝必定會一直存在并不停地?cái)U(kuò)大，完全不會呈現(xiàn)縮小的趨勢。

知溝的存在，使得網(wǎng)絡(luò)社會呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的層級結(jié)構(gòu)，為網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的精英主義趨勢提供了根本上的動力。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播過程中精英主義趨勢的效果與意義

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢的正反效果。網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢的正面效果主要在于對整個網(wǎng)民群體素質(zhì)的提高，無論是出于對知識的渴望還是僅僅是為了追求優(yōu)越感，所有人都會傾向于學(xué)習(xí)和了解新事物。Web2.0時代盛行的草根文化，本質(zhì)上即是網(wǎng)絡(luò)社會中的大眾對精英化的追求的產(chǎn)物。正是這種追求高端、滿足優(yōu)越感的自由精英化行為，才創(chuàng)造了現(xiàn)在屬于平民的網(wǎng)絡(luò)文化。博客、播客、微博、維基百科等技術(shù)興起，公告欄、論壇和門戶網(wǎng)站的沒落，本質(zhì)上都是為了滿足網(wǎng)民對于成為信息貴族、成為信息精英階層的需求。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步強(qiáng)化了“受眾分化”的過程。受眾自身的角色正在從原子式的分散轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€個特征鮮明的權(quán)利個體。從另一個側(cè)面說，網(wǎng)絡(luò)中的每一個個體所追求的并不是獨(dú)立化和個性，獨(dú)立化是對精英化的外在反映，個性是對精英的身份認(rèn)同。

這種精英主義趨勢的反面效果也不容忽視。本質(zhì)上說，在網(wǎng)絡(luò)中每一個大眾都擁有成為精英的愿望和拒絕奮斗的惰性。這樣一來對于精英的優(yōu)越感的追求就演變?yōu)橐环N純粹的虛榮心的滿足。由于高質(zhì)量的信息能帶來更高的價值，那么那些不具備高質(zhì)量信息來源且想要獲得相應(yīng)的高地位的人就會使用謠言和炒作來制造一種虛假的高地位。這也是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中虛假信息泛濫，謠言糾正困難，網(wǎng)絡(luò)信息難以監(jiān)管的主要原因。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢的現(xiàn)實(shí)意義。在分眾論成為主流，“放羊式”的網(wǎng)絡(luò)營銷行為效果越來越差的現(xiàn)在，把握網(wǎng)絡(luò)傳播過程中客觀存在的精英主義趨勢是有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義的。因?yàn)閷τ诨ヂ?lián)網(wǎng)中的營銷行為，分眾成本極高且難度很大，互聯(lián)網(wǎng)讓市場調(diào)查成本變低了，但是卻使得其真實(shí)性大打折扣。

在這種情況下，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播過程中精英主義趨勢的客觀性的現(xiàn)實(shí)意義在于，讓我們認(rèn)清在網(wǎng)絡(luò)社會受眾中普遍存在的精英主義思維，并以順應(yīng)這種思維方式為前提，進(jìn)行實(shí)用層面上的運(yùn)作。

精英主義思維方式即是每個網(wǎng)民都具有的追求高端、追求自我精英化的思維方式，這種思維能有力地引導(dǎo)人們的行為。如果我們能明確這種思維方式，則可以通過制造高端、提供優(yōu)越感的方式使很多網(wǎng)絡(luò)傳播行為獲得更高的效率。

在網(wǎng)絡(luò)實(shí)際應(yīng)用過程中，如何利用網(wǎng)民普遍具有的精英主義思維提高網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際應(yīng)用的效率？有正向和逆向兩種應(yīng)用方法。

正向應(yīng)用法順應(yīng)人人皆有的網(wǎng)絡(luò)精英主義思維，以制造高端的方式引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對自我的精英認(rèn)同感，以此獲得優(yōu)越感和滿足感，即“制造高端”。在網(wǎng)絡(luò)社會中，“精英”是一個相對概念，網(wǎng)絡(luò)上的每一個人都有趨向精英的傾向，而成為相對的精英也十分簡單：獲得更多更高質(zhì)量的信息。正由于此，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，通過提供小規(guī)模的高質(zhì)量信息，就可以正向引導(dǎo)網(wǎng)民的精英主義思維，使其產(chǎn)生足夠的優(yōu)越性。需要注意的是，這種所謂的高質(zhì)量信息并不一定是艱深的知識或者純粹的機(jī)密性信息，對于大眾精英主義思維的正向引導(dǎo)，需要的是在明確大眾的知識層級的基礎(chǔ)上，向其提供適度精英化的信息。過度高深、吸收難度大的信息，會直接使大眾產(chǎn)生抗拒感，從而產(chǎn)生反面效果：人們會真正地“草根化”，認(rèn)為這種東西是賣弄學(xué)問，是毫無用處的“屠龍之技”。例如，《魔獸世界》這一游戲本身并不“復(fù)雜”，只是玩家將“相比其他網(wǎng)游更豐富的游戲性”當(dāng)作了復(fù)雜，它將“游戲性”與“社交性”進(jìn)行了平衡，在保證游戲內(nèi)容的情況下盡可能地提高了社交活動的樂趣——《魔獸世界》有一個“虛門檻”，這個門檻是不存在的，但是任何一個“邁”過這個門檻的玩家都會獲得滿足感，都會認(rèn)同自己的“高端”，產(chǎn)生作為“精英”的自我認(rèn)同。對于那些已經(jīng)進(jìn)入了游戲的玩家而言，就應(yīng)該進(jìn)一步地制造“高端”，強(qiáng)化其中的“精英認(rèn)同”。

逆向應(yīng)用法則是通過創(chuàng)造更低級的群體來反面提升受眾的相對社會地位，以此來提供精英認(rèn)同感，產(chǎn)生優(yōu)越感和滿足感，即“補(bǔ)充大眾”。網(wǎng)民群體有很多種，不同類型的人群，對于渴求精英化的程度是不同的。對于本身不具備精英素質(zhì)的群體，我們不能否認(rèn)其中依然有這種精英主義思維，他們依然會追求自身的優(yōu)越感。在這種情況下，使用正向引導(dǎo)的方法，不但成本極高，而且效果很弱。這個時候，我們可以從另一個角度進(jìn)行引導(dǎo)，即為他們創(chuàng)造出更低層次的“大眾”。當(dāng)一個群體能接觸到更低層次的群體時，會不由自主地將后者視作“大眾”，從而產(chǎn)生優(yōu)越感和精英認(rèn)同。與《魔獸世界》拉高玩家群體的整體素質(zhì)、創(chuàng)造高端不同，中國網(wǎng)頁游戲的策略在于以一種更低成本的方式“販賣”精英認(rèn)同感，這種方式就是為它的用戶提供更弱勢的群體，以此凸顯其自身的強(qiáng)大和優(yōu)越。當(dāng)一個受眾群體既不具備成為精英的素質(zhì)，也沒有追求高端的傾向時，如何利用其心中本質(zhì)上存在的追求精英主義的思維傾向？要做的就是為他們創(chuàng)造出所謂“愚昧的大眾”，從逆向襯托這一群體，使他們產(chǎn)生優(yōu)越感和精英的認(rèn)同感，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播行為，提升網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際應(yīng)用的效果。

總的來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢的出現(xiàn)具有客觀性和必然性，網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢對網(wǎng)絡(luò)社會具有正反兩種效果。而針對這種精英主義趨勢所采取的兩種非常高效率的應(yīng)用模式則可以概括為“制造高端”和“補(bǔ)充大眾”。

[本文為遼寧省社科聯(lián)2013年度遼寧經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展立項(xiàng)課題階段性成果]

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篇3

我國歷史文化悠久，自然景觀齊全，文物古跡豐富，形成了具有深厚積淀的旅游文化資源。因此，在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也要順應(yīng)時代潮流，跟隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢開辟全新的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，有效地傳播我國的旅游文化產(chǎn)業(yè)。

一、旅游文化產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播方面存在的問題

1.旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播手段單一，較少使用網(wǎng)絡(luò)傳播

目前，我國的旅游文化產(chǎn)業(yè)傳播手段比較單一，多采用單向傳播模式，沒有有效的對外傳播渠道，并且依靠報紙、電視等傳統(tǒng)媒體作為主要的傳播手段，而新興的具有雙向傳播功能的網(wǎng)絡(luò)傳播方式應(yīng)用卻十分有限。由于單向傳播手段覆蓋范圍窄且影響力較小，根本無法有效地推動旅游文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在現(xiàn)代信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時代，為了促使旅游文化產(chǎn)業(yè)擁有較大較好的發(fā)展，各地旅游部門應(yīng)充分利用新技術(shù)、新手段、新的傳播媒體進(jìn)行旅游文化的宣傳和推廣活動，來帶動當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2.旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個性特征

通過對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳播資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)我國各地旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容和信息表達(dá)十分類似，無法突出全國各地旅游文化的特色，網(wǎng)絡(luò)傳播同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容同質(zhì)化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：旅游文化的宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品推廣具有相似性；旅游文化傳播網(wǎng)站和旅游咨詢內(nèi)容無法與地區(qū)文化產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，對當(dāng)?shù)赜形幕a(chǎn)品的推廣作用及其有限；由于網(wǎng)站建設(shè)者缺乏對當(dāng)?shù)芈糜挝幕纳钊肓私猓J(rèn)識膚淺，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播所展示的內(nèi)容體現(xiàn)不出當(dāng)?shù)芈糜挝幕瘍r值內(nèi)涵。

3.旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系缺失，營銷模式未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作

目前，通過百度、搜狗等網(wǎng)絡(luò)引擎進(jìn)行搜索，關(guān)于旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)站為數(shù)不少但是良莠不齊，尤其是比較獨(dú)立的小網(wǎng)站更是林林總總，彼此之間不相互借鑒相互參考亦無交集而言，旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系尚未真正形成，處于缺失狀態(tài)。除此之外，我國旅游文化產(chǎn)業(yè)仍然在沿用傳統(tǒng)的營銷模式，未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作，比如數(shù)字營銷、互動營銷等先進(jìn)的現(xiàn)代化營銷理念尚未進(jìn)入到旅游文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式運(yùn)作中去，構(gòu)建健全、創(chuàng)新、互動的網(wǎng)絡(luò)傳播體系和營銷模式便顯得迫在眉睫。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢下旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播策略

1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，加強(qiáng)旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播研究

現(xiàn)代社會信息傳播技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)資源共享趨于常態(tài)化，旅游文化信息網(wǎng)絡(luò)傳播具有跨區(qū)域性、跨行業(yè)性、多向互動、傳播范圍廣等特點(diǎn)，可以在很大程度上對外推廣宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕龠M(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。因此，各地旅游企業(yè)必須仔細(xì)研究民眾的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)傳播的潛在能力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，不斷深化旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播研究，爭取在降低經(jīng)濟(jì)成本的基礎(chǔ)上獲得最大的旅游產(chǎn)業(yè)效益，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展。

2.整合網(wǎng)絡(luò)信息資源，打造旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌網(wǎng)站

傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容兼容性較差，傳播方式單一，傳播速度不夠快捷，傳播覆蓋范圍較小，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播手段與傳統(tǒng)媒介相比，具有十分明顯的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的旅游文化內(nèi)容豐富多樣并且個性鮮明，帶有濃郁地方特色和地域風(fēng)情，易于吸引外地游客前來參觀旅游。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的實(shí)效性可以適應(yīng)現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏和旅游需求，通過對旅游文化信息資源的有效整合，來推動地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展升級。最后，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的多樣性可以便于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的對外傳播，比如通過微博、論壇等手段以及某些大型網(wǎng)站的宣傳和推廣來拓寬旅游文化信息傳播的廣度。

3.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動傳播，構(gòu)建旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)化時代，旅游文化產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的時代，需要對所有旅游文化資源進(jìn)行科學(xué)的分類，根據(jù)不同的景觀特點(diǎn)、飲食特點(diǎn)、地域特色等劃分為不同的旅游文化特色，以特色吸引消費(fèi)，以特色拉動營銷，構(gòu)建全新、互動的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。另外，在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，還需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動傳播，比如，綜合運(yùn)用旅游網(wǎng)站、論壇、留言板、討論區(qū)等為旅游愛好者提供旅游文化資源的互動交流，以及開通微信、播客、博客等互動資訊平臺，及時有關(guān)旅游文化資源的熱點(diǎn)話題與活動信息，有效激發(fā)民眾對旅游的興趣，引導(dǎo)民眾參與旅游文化體驗(yàn)，真正感受到旅游文化的魅力。

三、結(jié)語

篇4

關(guān)鍵詞：企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)新聞；傳播趨勢；探討

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的歷史

從世界上第一份網(wǎng)絡(luò)報紙《圣何塞信使報》1987年在美國誕生，到中文刊物《神州學(xué)人》1995年成為中國最早的網(wǎng)絡(luò)報刊。中國網(wǎng)絡(luò)新聞17年傳播歷程，從實(shí)踐摸索到理論研究，由照搬傳統(tǒng)媒體內(nèi)容發(fā)展到獨(dú)立運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)新聞市場激烈競爭已是不爭的事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播滲透到各行各業(yè)的趨勢也基本同步于上述情況。從政府引導(dǎo)企業(yè)走向“信息高速公路”到企業(yè)自覺、自發(fā)探索新型的電子商務(wù)道路，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播洪流催生著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播也自覺、自發(fā)地不斷得到探索，諸如“新聞中心”、“資訊中心”、“新聞室”、“NEWS”、“MEDIA CENTER”乃至獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)新聞企業(yè)的誕生，種種實(shí)踐性工作，都亟待理論上的深入研究。

信息時代的今天，已經(jīng)是酒香也怕巷子深的時代。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具備宣傳、溝通、營銷整合三大功能。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播理所當(dāng)然要為企業(yè)服務(wù)。經(jīng)常企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的新消息，無疑是提高業(yè)績、增加競爭力、擴(kuò)大企業(yè)美譽(yù)度和公信力的一把“利劍”。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播無論是企業(yè)綜合新聞，還是企業(yè)行業(yè)新聞，抑或是企業(yè)產(chǎn)品科技新聞，其所有宣傳活動都是圍繞企業(yè)理念、企業(yè)形象、企業(yè)品牌打造進(jìn)行的。堅(jiān)持正面宣傳，積極宣傳企業(yè)兩個文明建設(shè)的成果，樹立良好的企業(yè)形象。宣傳企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理、挖潛增效、技術(shù)革新和開展的各種思想教育活動以及生產(chǎn)工作中涌現(xiàn)的新人新事、好人好事，讓外界通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，了解企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)知名度和美譽(yù)度是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播必然的選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播的特性

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的特性，一方面是由互聯(lián)網(wǎng)這一媒體的技術(shù)特性或者說網(wǎng)絡(luò)傳播的特性所決定的，一方面又是同傳統(tǒng)媒體的新聞傳播相比較而言的。

簡言之，就是網(wǎng)絡(luò)傳播在如下方面擁有與傳統(tǒng)媒體完全不同的特點(diǎn)：

1、交互性

傳統(tǒng)媒體的邏輯結(jié)構(gòu)是星型結(jié)構(gòu)，即中心制作，四面?zhèn)鬏敗?/p>

2、海量性

因特網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)連接起來，從而形成了一個巨大無比的數(shù)據(jù)庫。與傳統(tǒng)媒體相比，由于它得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢，它可以逃脫報紙版面、廣播電視固定時段、節(jié)目容量等諸多限制。具體表現(xiàn)在：技術(shù)創(chuàng)造的電腦網(wǎng)絡(luò)時空，幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬；由于數(shù)據(jù)庫的存在，得以縱向保存歷史新聞信息，正是信息集納的廣度與深度形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的海量特點(diǎn)；由于傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”，使得網(wǎng)絡(luò)信息得以最大限度的源源不斷。

3、多媒體

報紙通過紙質(zhì)媒介利用文字和圖片傳遞新聞；廣播以聲音發(fā)送信息；電視借助聲畫播放節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)媒體則兼容了文字、圖表（片）、聲音、動畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現(xiàn)信息、發(fā)送信息。

網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體特點(diǎn)最大限度地實(shí)現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”，豐富了新聞傳播的手段。受眾也有了眾多的自由選擇，他們可以根據(jù)自己的喜歡選擇有字無聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，各種感官得以充分調(diào)動。

4、即時性

報紙使用紙質(zhì)媒介傳遞信息，傳遞速度受制于交通手段和零售環(huán)節(jié)；

廣播電視采用無線電磁信號的形式，受到信號傳輸?shù)南拗疲?/p>

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的載體是光纖通訊線路，光纖傳遞數(shù)字信號的速度為每秒30萬公里，瞬間可達(dá)世界上任何地方，從而在技術(shù)環(huán)節(jié)上保證了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的即時特點(diǎn)。

此外，傳統(tǒng)媒介還有制作周期、截稿時間、播出時間等的限制。而網(wǎng)絡(luò)新聞傳播則受限很小，新聞稿件可以隨到隨發(fā)，24小時不間斷發(fā)稿，受眾可以在第一時間知道所發(fā)生的一切。

5、個人化

網(wǎng)絡(luò)傳播的個人化特征非常明顯，技術(shù)帶來的優(yōu)勢可以使得受眾從容地利用各種檢索工具在各類數(shù)據(jù)庫中“各取所需”；受眾還可以自由的選擇信息接收的時間、地點(diǎn)以及媒介的表現(xiàn)形式；

與此同時，作為網(wǎng)絡(luò)傳播另一端的傳者也可用一種“信息推送技術(shù)”，根據(jù)用戶的需求為他推送信息的專門化服務(wù)。

6、超鏈接

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播是建構(gòu)在超鏈接之上的全新傳播模式。它對信息的存儲可以按照交叉聯(lián)想的方式，從一處迅速跳到另一處，打破了只能按線性順序的限制。

企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的一部分，企業(yè)生產(chǎn)的根本目的在于創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，并間接地為鞏固社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)，這一點(diǎn)決定了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播要及時地報道企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，反映產(chǎn)品的產(chǎn)量、產(chǎn)值、效益。要深入調(diào)查研究，反映本質(zhì)性的問題。通過深入的報道，宣傳企業(yè)各部門、各生產(chǎn)單位的成功經(jīng)驗(yàn)，包括階段性成果的報道等。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播的趨勢

企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)實(shí)體，企業(yè)許多工作具有社會屬性，諸如社會治安綜合治理、計(jì)劃生育、環(huán)保綠化、社會公德教育、法律常識教育、職工業(yè)余文化活動、企業(yè)文化建設(shè)等。搞好企業(yè)的這部分工作，就是為社會共同進(jìn)步和發(fā)展貢獻(xiàn)力量。就能取得良好的企業(yè)效益和社會效應(yīng)。增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的新聞中心地位已經(jīng)日趨突顯，在這樣一種發(fā)展背景之下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播除了搜索服務(wù)和交互功能逐步完善，多媒體技術(shù)廣泛運(yùn)用外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播正在迅速地朝以下方向發(fā)展：

1、傳播的專業(yè)化

與傳統(tǒng)主流媒體和綜合門戶網(wǎng)站不同，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾是特定領(lǐng)域的受眾，主要包括企業(yè)管理者、企業(yè)職工，同行企業(yè)管理者和職工、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜液蛯W(xué)者以及消費(fèi)群體等。因此，企業(yè)門戶網(wǎng)站的建設(shè)將朝著專業(yè)化領(lǐng)域發(fā)展。同時，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞還更加注重專業(yè)領(lǐng)域新聞信息的深加工，進(jìn)行分析和預(yù)測，為相關(guān)人員提供參考依據(jù)。

2、服務(wù)的個性化

網(wǎng)絡(luò)時代把人們帶入了一個個性化的時代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾不再是被動地選擇閱讀新聞信息，而是積極地、主動地選擇。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)鵀樘囟I(lǐng)域受眾量身定做新聞信息的方向發(fā)展。

3、營銷的統(tǒng)攝化

整合營銷傳播是企業(yè)調(diào)動內(nèi)外一切積極因素，整合企業(yè)內(nèi)外所有資源，再造企業(yè)生產(chǎn)行為與市場行為以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播目標(biāo)的統(tǒng)攝。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞是企業(yè)整合營銷傳播的一個重要環(huán)節(jié)，同時也是企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播的一個重要平臺。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的“新聞——受眾反饋”循環(huán)互動模式，就是整合營銷傳播中雙向溝通的踐行。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)新聞媒體愈來愈為更多信息消費(fèi)者廣為接受的時代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播對企業(yè)內(nèi)外部資源整合將發(fā)揮重大的龍頭傳播作用。如何加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的建設(shè)，切實(shí)搞好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播力，已成為中外500強(qiáng)的共識。

4、管理的總監(jiān)化

伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境發(fā)展的日漸成熟，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播已經(jīng)被提升到企業(yè)信息流管理的高度。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞技術(shù)部也日漸成熟。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播亟需理順企業(yè)記者、通訊員、企業(yè)新聞編輯和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的新型協(xié)調(diào)關(guān)系。企業(yè)媒體管理統(tǒng)一化趨勢正催生著新型企業(yè)新聞管理機(jī)制的誕生。從組織構(gòu)架上建構(gòu)專門負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)外部新聞信息乃至負(fù)責(zé)品牌管理的“信息總監(jiān)”就應(yīng)運(yùn)而生了。由信息總監(jiān)統(tǒng)攝下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，正在企業(yè)整合營銷傳播戰(zhàn)略麾下，集成企業(yè)線上、線下一元化的廣告、促銷、公關(guān)等企業(yè)信息管理工作。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播管理這一新的發(fā)展趨勢在激發(fā)企業(yè)整體品牌的提升，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的健康穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)方面必將成為更多企業(yè)整合營銷的選擇。

網(wǎng)絡(luò)新聞不同于傳統(tǒng)新聞，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新聞的受眾是復(fù)雜的，它不僅有文字的愛好者，也有圖片、視頻、動畫的愛好者。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞的編寫不僅要內(nèi)容精彩、文字優(yōu)美，更要圖片藝術(shù)、動漫動人，這樣才能滿足各種受眾及網(wǎng)民的需要。

構(gòu)建誠信網(wǎng)絡(luò)，打造自己的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)平臺。網(wǎng)絡(luò)誠信是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重中之重，網(wǎng)絡(luò)新聞的監(jiān)督最多的還主要靠網(wǎng)民，而我國網(wǎng)民的綜合素質(zhì)和監(jiān)督力還不盡完善，這給一些不負(fù)責(zé)任的不法商人和別有用心的新聞傳播者以可乘之機(jī)。他們即便失去誠信、捏造新聞也不會受到有效的制裁，只要換一個網(wǎng)名，或換一個域名便可“重新做人”，得不到法律懲戒，便給這些不法分子再次濫造新聞以平臺之便。由于這些不法人員的隨意濫造性造成了網(wǎng)絡(luò)的秩序混亂，使網(wǎng)絡(luò)的未來發(fā)展蒙上了一層陰影，使網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展失去張力和耐力。因此，如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息平臺，打造誠信新聞報道，這不僅是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門的責(zé)任，也是社會各界的義務(wù)。只有全社會共同努力，才能維護(hù)網(wǎng)絡(luò)誠信，還原健康網(wǎng)絡(luò)。只要我們每一個網(wǎng)民認(rèn)真努力，誠信網(wǎng)絡(luò)的健康之路將指日可待。

篇5

關(guān)鍵詞：中國戲曲；網(wǎng)絡(luò)傳播；新媒體平臺

在自媒體蓬勃發(fā)展的時代浪潮下，人們的審美趣味與心理需求隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。中國戲曲作為長期浸潤于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一門古典藝術(shù)，在傳播過程中難免因傳統(tǒng)話語與現(xiàn)代觀念的斷裂而囿于困境。在新的媒介環(huán)境下，戲曲藝術(shù)不斷地審時度勢、順勢而為，逐漸調(diào)整其原有的藝術(shù)語匯與程式，從而打破傳統(tǒng)戲曲在傳播中的困境。因此，探討融媒體環(huán)境下戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播問題對未來戲曲的發(fā)展具有一定的借鑒意義與文化價值。

一、網(wǎng)絡(luò)時代下的戲曲藝術(shù)傳播特征

作為一種植根于具有深厚底蘊(yùn)的民族傳統(tǒng)文化的藝術(shù)載體，中國戲曲的發(fā)展自誕生以來就不斷吸納著多方面的藝術(shù)樣式，形成了古典意味濃烈的審美文化特征。自進(jìn)入新時代以來，戲曲藝術(shù)不僅經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展，還面臨著現(xiàn)代審美娛樂文化的沖擊。面對戲曲在不同語境中的形態(tài)特征，學(xué)者施旭升曾指出：“戲曲，從古老的驅(qū)儺儀式到勾欄瓦肆的表演，再到現(xiàn)代劇場式的演出，都體現(xiàn)出不同的傳播媒介和載體中的形態(tài)風(fēng)貌和審美文化的定性。”①如今，在融媒體的生態(tài)壞境下，“由于其強(qiáng)調(diào)的是媒介融合、技術(shù)整合與信息資源共享，強(qiáng)調(diào)用最經(jīng)濟(jì)的方式傳播信息”②，因此，傳統(tǒng)戲曲的傳播方式在此背景下發(fā)生了顛覆性的變化。首先，從技術(shù)層面來說，新媒體技術(shù)極大豐富了傳統(tǒng)戲曲的傳播渠道。多元化的傳播渠道類型大致分為專業(yè)的戲曲網(wǎng)站、流媒體平臺、自媒體頻道等。以昆曲為例，其在互聯(lián)網(wǎng)上擁有中國昆曲網(wǎng)、上海昆劇團(tuán)、昆曲大雅等多種類型的網(wǎng)站，受眾可通過官網(wǎng)查詢，直觀、深入地了解到戲曲背后的豐富信息，進(jìn)而大大提升了信息傳播與接受的效率。除此之外，移動終端軟件的興起也對戲曲的傳播起到了助推作用。在當(dāng)前媒介融合的視域下，多媒終端打破了戲曲觀演的時空局限，各大流媒體平臺與短視頻App的興起使得受眾可隨時隨地觀看戲曲演出而無需走進(jìn)劇院。戲曲主播的入駐更是吸引了年輕一代的受眾群體，實(shí)現(xiàn)粉絲圈層的跨越傳播。其次，除了戲曲劇目、唱段的展示外，從文本層面來看，相關(guān)資訊也是傳播的重要內(nèi)容，因此，戲曲資訊的整合化也成了網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特征。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)高速發(fā)展給現(xiàn)代傳媒生態(tài)與信息產(chǎn)業(yè)格局帶來了深刻變革，在融媒體的環(huán)境下，戲曲資訊得到了最大程度的整合。當(dāng)前的流媒體平臺不僅存儲著大量珍貴的戲曲資源，而且還分門別類地對戲曲進(jìn)行了細(xì)致的劃分，受眾可通過頁面中的導(dǎo)航欄便捷精準(zhǔn)地定位到自己感興趣的戲曲。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)傳播中的超文本鏈接功能讓受眾只需點(diǎn)擊頁面中的文字或圖片，就可多維度、立體化地查閱到當(dāng)前戲曲的詳細(xì)資料。例如，在“中華戲曲”微信平臺中，點(diǎn)擊文章末尾的超鏈接文字便可直接跳轉(zhuǎn)到詳情網(wǎng)頁中進(jìn)行閱讀或觀看。因此，網(wǎng)絡(luò)對于戲曲藝術(shù)來說就如同一個巨大的資源庫，不論是廣播戲曲、電視戲曲，還是電影戲曲等，都可通過媒介完備地保存下來，從而使戲曲在傳播中最大程度地發(fā)揮其文化價值。最后，新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)傳播最大的優(yōu)越性就在于創(chuàng)作者與受眾的交互性特征。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，觀眾不再是被動的信息接受者，多元化的傳播媒介為其搭建了便捷的參與互動平臺。因而在公共話語得到滿足并拓展的同時，戲曲自身的傳播力度也得以擴(kuò)大。在如今消費(fèi)主義所宰制的現(xiàn)代社會下，詹金斯提出了“參與式文化”的概念，指媒介文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中受眾的互動、參與現(xiàn)象。戲迷們不但可以積極參與到各戲曲平臺的評論區(qū)、論壇中，還自發(fā)地建立起戲迷的交流群，線上線下形成粉絲聯(lián)動效應(yīng)，戲曲也在大眾自來水式的宣傳中實(shí)現(xiàn)了最大化傳播。更重要的是，受眾還通過自媒體平臺上傳個人創(chuàng)作的戲曲作品，根據(jù)自己的偏好有針對性地發(fā)表觀點(diǎn)。這種傳受雙方的身份轉(zhuǎn)換也極大滿足了受眾的社交訴求，使得個人單向接受演變?yōu)閰⑴c式文化下的集體狂歡。

二、新媒介環(huán)境下的戲曲形態(tài)

（一）傳統(tǒng)戲曲表現(xiàn)形式的變化

麥克盧漢在《理解媒介———論人的延伸》一書中認(rèn)為，媒介是人的感覺能力的延伸或拓展。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)極大地重塑了戲曲的表現(xiàn)形態(tài)及審美特性。一直以來，戲曲追求的是一種虛擬性、寫意性的空靈意境，正如以往受眾大多根據(jù)戲曲舞臺上現(xiàn)有的布景裝置，在頭腦中二次加工完成對舞臺空間的真實(shí)再造那樣。而數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展不僅可以使戲曲舞臺無限逼近現(xiàn)實(shí)空間，還可以結(jié)合音效、光影、虛擬的視覺影像等，將戲曲舞臺營造為一個無限延展的演出空間。例如，由網(wǎng)絡(luò)小說《悟空傳》改編的粵劇版《夢驚西游》，在武打場面中將電影音效作為背景音樂，烘托出氣氛的緊張激烈。跨界融合劇《弘一法師》通過新媒體技術(shù)打造三維影像，模擬出最真實(shí)的生活場景，光影的運(yùn)用也充分營造出震撼的視覺效果。除了對舞臺空間外延的拓展，新媒體技術(shù)也對戲曲演員的表演方式產(chǎn)生了深刻的影響。由中國戲曲學(xué)院出品的新媒體京劇《梅蘭霓裳》結(jié)合技術(shù)創(chuàng)作出“梅蘭芳”先生的虛擬人物形象，將其通過屏幕置于舞臺空間中，使得戲曲演員在一個多維立體的環(huán)境中表演，帶給觀眾全新的審美體驗(yàn)以及視覺享受。學(xué)者周雪曾指出：“通過不斷的嘗試、探索，在舞臺戲曲藝術(shù)領(lǐng)域，多媒體從最初作為資料展示的一種媒介發(fā)展成為舞臺藝術(shù)表現(xiàn)形式的有效補(bǔ)充。”③同時，戲曲藝術(shù)在現(xiàn)代文化語境中展現(xiàn)的審美形態(tài)，正應(yīng)和了文化研究學(xué)者道格拉斯·凱爾納提出的“媒介奇觀理論”。他認(rèn)為通過場景奇觀、言語奇觀、偶像奇觀三種方式，能夠體現(xiàn)當(dāng)代社會的基本價值觀。在消費(fèi)主義和商業(yè)文化盛行的大背景下，傳統(tǒng)戲曲與新媒體技術(shù)的結(jié)合為受眾在劇場營造出虛擬與神話的夢幻體驗(yàn)，虛擬戲曲演員也滿足了受眾對于夢想與奇跡的想象，“梅蘭芳”先生的虛擬影像正是彌補(bǔ)了人們現(xiàn)實(shí)生活中無法見到他的缺憾而受到熱捧。從這一角度來說，新媒體戲曲的視覺奇觀也會吸引大批受眾走進(jìn)劇場領(lǐng)略傳統(tǒng)藝術(shù)的別樣風(fēng)采。從創(chuàng)作層面來看，為了契合青年文化認(rèn)同以及受眾不斷變化的審美需求，傳統(tǒng)戲曲也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)表述方式與年輕語態(tài)之間的轉(zhuǎn)譯。如白先勇打造的青春版《牡丹亭》突出情感主線，通過“夢中情”“人鬼情”“人間情”實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)劇目的青春表達(dá)，再加上年輕演員在戲中的精彩演繹也滿足了新生代受眾的審美心理。

（二）傳統(tǒng)戲曲新媒介傳播的現(xiàn)實(shí)反思

現(xiàn)代傳媒的興盛帶來大眾審美方式和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。戲曲藝術(shù)與新媒體的融合不僅創(chuàng)新了傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，而且還構(gòu)建出新的舞臺樣式，大大豐富了戲曲的藝術(shù)表現(xiàn)力。戲曲的舞臺美術(shù)與新媒體技術(shù)相結(jié)合，憑借震撼視效的演出效果，成為媒體熱議的話題而得以廣泛傳播。學(xué)者劉建曾指出：“現(xiàn)在戲曲舞臺美術(shù)中應(yīng)用的新媒體技術(shù)越來越多，如激光技術(shù)、虛擬顯示技術(shù)以及柔型LED技術(shù)等。這些新型技術(shù)的應(yīng)用，豐富了戲曲舞臺表現(xiàn)形式，增加了舞臺美感。”④但從另一方面來說，在網(wǎng)絡(luò)傳播為傳統(tǒng)戲曲帶來發(fā)展機(jī)遇的同時，也滋生出一些需要警醒的負(fù)面影響。在當(dāng)今新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)戲曲在網(wǎng)絡(luò)傳播批量生產(chǎn)的過程中逐漸向大眾化、平面化邁進(jìn)。在此大背景下，傳統(tǒng)戲曲在場的、不可復(fù)制的傳播方式演變?yōu)橐环N可大量復(fù)制無需在場的藝術(shù)。人們可以通過移動終端隨時隨地欣賞到戲曲演出，戲曲藝術(shù)由原本精英文化的高雅藝術(shù)逐漸消解為一種日常生活化的大眾消費(fèi)品。而讀屏?xí)r代下觀眾與戲曲舞臺審美距離的消失也使得傳統(tǒng)劇院的觀賞儀式感不復(fù)存在。簡而言之，新媒體戲曲的審美日常化只是將這種區(qū)別于以往媒介所形成的藝術(shù)語匯以一種“在場”的方式存在于我們周圍，不過這種存在是以傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)“靈暈”的消失為代價的⑤。因此，戲曲藝術(shù)如何在保留本體形態(tài)的前提下，依托于新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)破圈傳播就成為今后創(chuàng)作者亟需思考的方向。另外，傳統(tǒng)戲曲在現(xiàn)代傳播語境中迎合時展趨勢，更傾向于碎片化的表現(xiàn)形式。短視頻App的興起，在很大程度上重構(gòu)了影視藝術(shù)的發(fā)展，這與以手機(jī)為代表的移動終端短、平、快的傳播特息相關(guān)。在很多短視頻平臺上都開設(shè)有專業(yè)的戲曲頻道、戲曲話題以及戲曲愛好者的個人賬號，傳統(tǒng)戲曲在這樣的傳播載體中被肢解為不同的小片段。在傳播過程中，官方生產(chǎn)者往往會根據(jù)戲曲中的名家名段進(jìn)行篩選，而自媒體戲曲創(chuàng)作者卻會不加選擇地上傳自己錄制的戲曲片段，導(dǎo)致戲曲在新媒體平臺上的質(zhì)量呈現(xiàn)良莠不齊的態(tài)勢。一言以蔽之，戲曲在新媒體平臺上的傳播特性雖迎合了現(xiàn)代觀眾的審美觀念，但在另一方面也導(dǎo)致了自身的完整性被割裂，從而消解了傳統(tǒng)戲曲的嚴(yán)肅性。在抖音平臺中的河南移動戲曲頻道官方賬號“移動戲曲頻道”，點(diǎn)贊數(shù)以及播放量較高的置頂視頻都是時長約幾分鐘的名劇選段，雖然進(jìn)一步擴(kuò)大了戲曲名段的影響力，但也將更多的小眾戲曲變?yōu)闇婧＿z珠。戲曲作為一種古典的文化樣式，在與新媒體平臺的融入過程中，將自身的審美娛樂性加以放大，雖然加速了傳統(tǒng)戲曲的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，但在大眾傳媒以娛樂性為導(dǎo)向的意識形態(tài)下，戲曲自身所負(fù)載的精神境界、審美品格被不斷弱化，難免會造成戲曲藝術(shù)內(nèi)在精神的喪失以及表現(xiàn)形式的貧乏空洞。因而，傳統(tǒng)戲曲在傳播過程中如何更好地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化，如何在不斷納入新形式的同時保持自身的本體意涵，亟需進(jìn)行深入的探索與研究。

三、結(jié)語

在當(dāng)前社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的語境下，新媒體時代的到來不僅豐富了戲曲藝術(shù)的表現(xiàn)形式，更對其傳播方式產(chǎn)生了巨大的影響，同時也為傳統(tǒng)戲曲的未來發(fā)展帶來了新的契機(jī)。但戲曲藝術(shù)在新媒體平臺上的發(fā)展仍處于初級階段，仍存在一些癥結(jié)亟待解決。因此，我們在享受互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)戲曲帶來巨大便利的同時，如何趨利避害發(fā)揮好互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)戲曲的良性發(fā)展，是當(dāng)前傳統(tǒng)戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的肯綮所在。

注釋：

①施旭升.中國戲曲審美文化論[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2002.

②金菊愛.新媒體時代若干媒體新概念辨析[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)),2017(01):83-86.

③⑤周雪.基于新媒體平臺的戲曲傳承與推廣研究[M].長春:東北師范大學(xué)出版社,2018.